Metodologija analizestudije sluaja

Univerzitet Crne GoreEkonomski fakultet Podgorica

Strategijsko upravljanje20.11.2012.

Vladimir Vuli

Na najvei problem nije u tomeTO da predajemo, veKAKO da predajemo.

Charles Eliot, 1869.Predsjednik Harvard University

Student menadmenta ba je dobar bio,Odgovore sve lijepo je nauio.

Ali kad se zaposlio,S uzdahom je zakljuio:

Naueno i stvarnost ba nikako zajedno ne mogu.

Charles I. GraggProfesor na Harvard Business School

Pojam studije sluaja

Studija sluaja (case study) predstavlja opis onoga to se dogodilo u stvarnom preduzeu ili industriji u toku odreenog vremenskog perioda

Pojam studije sluaja

Prikazuje situacije (izazove, anse, probleme) sa kojima se menaderi suoavaju i u kojima moraju donositi odluke koje se, esto, tiu promjene strategije

to studija sluaja NIJE?

Precizno definisan problem

Situacija sa jedinstvenim rjeenjem

Tehnika vjeba

Teorijski problem

Primjer koji ilustruje kako se treba ponaati u odreenoj poslovnoj situaciji

to studija sluaja JESTE?

Opis stvarne situacije u kojoj postoji odreeni problem i potrebno je donijeti odluku

Napisana je iz perspektive osobe koja treba da donese odluku

Djeli stvarnosti prenesen u uionicu

Metod za praktino istraivanje

Ovaj metod se esto koristi u:

Menadmentu

Pravu

Politikim naukama

Dravnim studijama

Medicini

Prednosti ovog metoda

Upoznavanje sa velikim brojem razliitih industrija, preduzea i poslovnih funkcija

Doivljaj stvarnih organizacionih problema koje studenti vjerovatno nijesu iskusili

Studenti imaju mogunost da u praksiprimijene teorijske koncepte koje susavladali, kao i da ue kroz praksu

Razvija analitike sposobnosti

Prednosti ovog metoda

Poboljava sposobnost donoenja odluka

Tokom diskusije u manjim grupama, studentisu prinueni da se nose sa miljenjima drugih

Studenti uestvuju u diskusiji, ue da sluaju, postavljaju pitanja i prezentiraju svoje ideje

Prua sveobuhvatan pristup menadmentu, jer donoenje odluka podrazumijeva integraciju koncepata iz razliitih funkcionalnih oblasti

Moj problem, kada se suoavam sa problemom u stvarnosti, je to ne znam na kojem se predavanju nalazim.

Izvrni direktor farmaceutskekompanije u obraanju grupi amerikih postdiplomaca

Mogui problemi sa studentima

Frustracija kod perfekcionista Nemam dovoljno podataka, a moram da

donesem odluku.

Imam previe podataka, ali koji su relevantni za donoenje odluke?

Nesigurnost kod povuenih osoba Danas moram uestvovati u analizi!

Zbunjenost kod tehniki orijentisanih osoba Nemam potpun model.

Mogui problemi sa studentima

Studenti ele taan odgovor

Nee svi najbolji studenti biti najbolji i u analizama, ali nee ni svi slabiji studenti ostati loi

Vrste studija sluaja

Male studije sluaja - do 2 strane

Kratke studije sluaja - 4 do 6 strana

Studije sluaja - 10 do 18 strana

Dugake studije sluaja - preko 25 strana

Tri koraka u procesu uenju

1. Individualna priprema

2. Diskusija u manjoj grupi

3. Diskusija na asu

Priprema za analizu studije sluaja

Za razliku od klasinih predavanja, analiza studije sluaja zahtijeva intenzivnu pripremu studenta prije asa

Potrebno je proitati studiju sluaja vie puta Prvi put, kako bi se okvirno stekla slika o tome to

se dogaa sa preduzeem

Jo najmanje jednom, kako bi se otkrili i razumjeli specifini problemi sa kojima se preduzee suoava

Najvanija stvar u analizi studije

Sposobnost da se nastavi sa postavljanjem pitanja nakon prvog ZATO?

Kao to mala djeca uvijek pitaju: Zato tata? Zato? Ali, zato?

Nita ne moe da vas navede na pogrean zakljuak, kao neto to je oigledno.

Sherlock Holmes

Koraci u analizi studije sluaja

1. Kljune injenice o preduzeu

2. Istorija preduzea, razvoj i trenutna situacija

3. Analiza

4. Kljuni problemi sa kojima se preduzee suoava

5. Preporuke za rjeavanje identifikovanih problema

6. Konkretni koraci koje preduzee treba da preduzme (u skladu sa preporukama)

1. Kljune injenice o preduzeu

Nekoliko kvantitativnih pokazatelja koji e nam omoguiti da na prvi pogled shvatimo o kakvom se preduzeu radi

Bolje je koristiti relativne pokazatelje, nego apsolutne

2. Istorija i trenutna situacija

Kljune injenice iz istorijata preduzea

Da li postoje dogaaji koji nam mogu pribliiti organizacionu kulturu?

Ukoliko je osniva preduzea i dalje prisutan, obratiti panju na njegove osobine

3. Analiza

Porterovih 5 konkurentskih sila

SWOT

Konkurentska prednost

Stvaranje vrijednosti za kupce

...

SWOT analiza

S

W

O

T

Strengths (Prednosti)

Weaknesses (Slabosti)

Opportunities (anse)

Threats (Opasnosti)

Interni faktori

Eksterni faktori

Uloga SWOT analize

Alat jednostavan za upotrebu pomou kojeg dobijamo okvirnu sliku o strategijskoj situaciji u kojoj se preduzee nalazi

Osnov za formulisanje strategije koja e odgovarati trenutnoj situaciji

Strengths (Prednosti)

Koji su osnovni izvori prihoda i profita?

Koliko je trino uee za najvanije proizvode?

Da li preduzee ima jake brendove?

Da li je promotivna kampanija efikasna?

Da li je preduzee odgovarajue fokusirano?

Da li ima talentovane, obuene i motivisane zaposlene?

Koji su trokovi (cijena) kapitala koji se koristi?

Strengths (Prednosti)

Kako se kretala cijena akcija preduzea u posljednje vrijeme?

Da li preduzee efikasno koristi prednosti IT?

Da li efikasno upravlja zalihama?

Da li je pokazalo sposobnost promjene i adaptacije?

Da li je sposobno da inovira?

Kako se oduprlo meunarodnoj konkurenciji?

Weaknesses (Slabosti)

Koji su proizvodi najmanje profitabilni? U kojim oblastima preduzee ne uspijeva da

pokrije trokove?

Koji su brendovi slabi?

Da li je promotivna kampanija efikasna?

Da li je preduzee neodgovarajue fokusirano?

Da li uspijeva da privue talentovane ljude?

Da li uspijeva da prikupi dodatan kapital kada mu je potrebno?

Koji su najvei trokovi?

Weaknesses (Slabosti)

Da li kretanje cijena akcija uliva povjerenje?

Da li e preduzee biti u stanju da izdri cjenovnu konkurenciju?

Da li je uspjelo da predstavi nove proizvode i ideje na tritu?

Da li gubi bitku na tehnolokom frontu?

Da li zaposleni vjeruju menadmentu?

Da li su standardi korporativnog upravljanja dovoljno visoki?

Podruja S&W konkurencije

Proizvodi

Distribucija

Marketing

Operativni menadment (proizvodnja, tehnologija, zaposleni)

Istraivanje i razvoj

Izvor: Michael Porter

Podruja S&W konkurencije

Ukupni trokovi

Finansijska snaga

Organizacija

Sposobnost menadera

Kompanijski portfolio

Opportunities (anse)

Kakva je konkurentska pozicija preduzea?

Da li postoje nove tehnologije koje bi preduzee moglo da iskoristi kako bi inoviralo ili smanjilo trokove?

Postoje li mogunosti da se postojei brendovi proire na srodne djelatnosti?

Da li postoje mogunosti za jeftine akvizicije?

Da li je mogue iskoristiti internet kao kanal marketinga?

Opportunities (anse)

Da li je mogue poboljati uinak zaposlenih putem stimulativnih mjera?

Da li je mogue proiriti se na meunarodno trite?

Da li se moe poveati kvalitet poslovanja i proizvoda bez znaajnog poveanja trokova?

Da li preduzee moe da napravi korak prema vrhu u lancu vrijednosti?

Da li je mogue dobiti povoljnije uslove od dobavljaa?

Opportunities (anse)

Da li je pravo vrijeme za diversifikaciju?

Da li postoje mogunosti za saradnju sa nekonkurentskim preduzeima iz kojih bi obje strane osjetile korist?

Da li je mogue otpustiti nepotrebne zaposlene i obustaviti proizvodnju zastarjelih proizvoda kako bi se poveala profitabilnost?

Da li mogue ostvariti predvidljiviji tok gotovine kroz upostavljanje boljih odnosa sa kupcima?

Threats (Opasnosti)

Da li preduzee posjeduje adekvatne rezerve kako bi se izdrale iznenadne promjene u okruenju?

Koliki je nivo regulacije u industriji?

Da li aktivnost sindikata moe dovesti do negativnih efekata?

Da li proizvodi imaju dovoljno jak brend kako bi izdrali pritisak cjenovne konkurencije?

Da li meunarodni konkurenti ugroavaju trini udio?

Threats (Opasnosti)

Da li drutvo doivljava preduzee kao dobrog poslodavca?

Da li je preduzee previe razvueno?

Da li je raunovodstvo kreativno?

Da li preduzee uspijeva da prati tehnoloke promjene?

Da li preduzee uspijeva da prati nastup konkurencije na internetu?

Da li je ekonomija u recesiji?

Lista 10 kljunih pitanja u analizi

1. to predstavlja na posao?

(Kojim se poslom preduzee bavi?)

(What business are we in?)

Zadovoljavanje kupca je misija i svrha svakog poslovanja. Na pitanje to predstavlja na posao? se, stoga,moe odgovoriti samo ako se poslovanje posmatra spolja, sa stanovita kupca i trita. Kupca samo interesuju njegovevrijednosti, potrebe i stvarnost.

Peter DruckerGuru menadmenta

Svrha poslovanja

Peter DruckerGuru menadmenta

Ko je kupac?

Gdje se kupac nalazi?

to kupac kupuje?

Koje potrebe kupca postojei proizvodi ne zadovoljavaju na pravi nain?

Rolex se ne bavi satovima. Mi se bavimo luksuzom.

Kojim poslom se bavi Rolex?

Andre HeinigerPredsjednik Rolexa

to prodaje Harley-Davidson?

Ono to mi prodajemo je mogunost za 43-ogodinjeg raunovou da obue crnu konu jaknu i vozi se gradiima, dok ga se ljudi plae.

to prodaje Revlon?

U naim fabrikama, mi proizvodimo kozmetiku. U prodavnicama, mi prodajemo nadu.

Charles RevsonOsniva Revlona

to prodaje Victorias Secret?

Lista 10 kljunih pitanja u analizi

2. Kako preduzee stvara vrijednost za kupca?

3. Koji su najvaniji izazovi sa kojima se preduzee suoava?

4. Koji su oigledni problemi?

Lista 10 kljunih pitanja u analizi

5. Da li su to pravi problemi ili samo simptomi pravih problema?

6. Nakon prvog itanja studije sluaja, to mislite da bi preduzee trebalo da uradi?

7. Koji su mogui problemi sa vaim predlozima?

Lista 10 kljunih pitanja u analizi

8. Koje su osobine okruenja u kojem preduzee posluje?

9. Koje su osobine industrije u kojoj preduzee posluje?

10.Kakvo je preduzee u poreenju sa ostalim slinim preduzeima?

Analiza kljunih konkurenata omoguava menaderu da:

Izbjegne iznenaenja novih strategija i taktika ve postojeih konkurenata

Identifikuje potencijalne nove konkurente i opasnosti koje oni donose

Pobolja vrijeme koje mu je potrebno za reagovanje na poteze konkurenata

Predvidi naredne strategijske poteze svojih rivala

Analiza konkurencije