1

“Strategija razvoja turizma RH do 2020. godine” kao krovni razvojni

dokument hrvatskog turizma daje odgovor na pitanje

kakav turizam Hrvatska želi i treba razvijati

te utvrđuje ključne aktivnosti turističke politike usmjerene na

osiguravanje proizvodnih, institucionalnih, organizacijskih i ljudskih

pretpostavki za poboljšavanje konkurentske sposobnosti hrvatskog

turizma i korištenje resursne osnove na načelima odgovornog i

održivog razvoja.

Budući da je riječ i o dokumentu koji bi trebao osigurati uklapanje

Hrvatske u konsolidiranu turističku politiku Europske unije, Strategija

razvoja turizma RH do 2020. predstavlja cjelovit konceptualni okvir

koji omogućava:

koordinirano djelovanje nositelja turističke politike i

sustavno usuglašavanje mjera turističke politike;

cjelovito razumijevanje ključnih pravaca razvoja hrvatskog

turizma kao preduvjet privlačenja interesa potencijalnih domaćih

i stranih ulagača; te

ciljano usmjeravanje razvojno-investicijskog procesa i

efikasno povlačenje sredstava EU fondova.

POSLOVNI TURIZAM KAO DIO STRATEGIJE

RAZVOJA TURIZMA RH DO 2020. GODINE

POLAZIŠTA

2

Četiri su ključna izazova hrvatskog turizma :

Prvi izazov je kako produžiti turističku sezonu i koncentraciju

turističkog prometa raširiti na predsezonska i posezonska

razdoblja. Cilj je, u područjima gdje je to moguće, postati

destinacija cjelogodišnjeg turizma.

Drugi izazov su privlačenje i poticanje novih investicija.

Treći izazov je struktura smještajnih kapaciteta: 49%

smještajnih kapaciteta je u privatnom smještaju, 13% u hotelima,

25% u kampovima.

Četvrti izazov su nedovršene privatizacije kapaciteta koji su u

državnom vlasništvu. Problemi su brojni – u izdavanju

dozvola, neriješenoj vlasničkoj strukturi, zakonima…

Na ljestvici konkurentnosti turizma prema The Travel & Tourism

Competitiveness Report 2013, Hrvatska je na:

- 35. mjestu u svijetu (2011. bila je na 34. mjestu),

- 23. u Europi i

- 8. od 9 zemalja na Mediteranu.

Konkurentnost u turizmu ovisi o uspješnosti interakcije svih

komparativnih i konkurentskih prednosti destinacije i turističkih

proizvoda.

Generalno gledano, sukladno rezultatima Travel and Tourism

Competitiveness Reporta, hrvatski je turizam u 2013. godini, prema

svojoj međunarodnoj konkurentnosti, zauzeo 35. mjesto u svijetu.

Pritom je primjetno zaostajanje u odnosu na druge turistički razvijene

zemlje Mediterana (Francuska, Španjolska, Italija, Grčka, Cipar,

Malta).

3

Hrvatska je međunarodno najkonkurentnija u sferi turističke

infrastrukture (broja hotelskih soba, bankomata i rent-a-car usluga po

stanovniku) (rang 5), odnosno u afinitetu prema turizmu (rang 29, što

je za 9 mjesta lošije nego u 2011). Hrvatsku odlikuje 18 spomenika

kulturne svjetske baštine i jedno prirodno dobro kao dio svjetske

baštine.

Prosječnu konkurentnost Hrvatska je ostvarila i u sferi

kvalitete/raspoloživosti kulturnih atrakcija (rang 32), kao i u kvaliteti

zdravstvene zaštite (rang 31) i osobne sigurnosti (rang 38). Povoljna je

okolnost i to što je, prema pokazatelju cjenovne konkurentnosti,

Hrvatska bolje rangirana od svih razvijenih zemalja Mediterana. S

druge strane, zabrinjava relativno loša ocjena konkurentnosti

hrvatskog ljudskog potencijala (rang 93), osobito stoga što su sve

turistički razvijene zemlje Mediterana u ovom segmentu bolje

rangirane. Konačno, Hrvatska je loše ocijenjena i u sferi

konkurentnosti legislativnog okruženja, što se odnosi na zakonska

rješenja i njihovu primjenu (rang 96).

Stoga je potrebno poboljšati konkurentnost kroz tri skupine

mjera: izmjene zakonske regulative, poboljšanje poslovnog

okruženja i infrastrukture te unaprjeđenje komunikacije s

tržištem.

Turistički je razvoj potrebno temeljiti na očuvanju i poboljšanju

prednosti koje Hrvatska ima, te neprestano maksimizirati koristi od

prilika u okruženju. To se posebice odnosi na snage kao što su

prirodne ljepote, kvaliteta okoliša i kulturno – povijesna baština.

Pritom je nužno isticati autentičnost, koja će zajedničkim djelovanjem

svih pojedinaca, te uz adekvatnu promociju rezultirati

prepoznavanjem Hrvatske kao kvalitetne turističke destinacije.

4

Turizmu treba pristupiti drugačije nego klasičnim gospodarskim

sustavima kojima je isključivi cilj maksimiziranje profita već se

turizam prvenstveno temelji na zadovoljstvu potrošača.

TURIZAM

prerasta dimenziju gospodarske

aktivnosti te postaje složen ekonomski i

socio-kulturni fenomen

obilježavaju ga stalne promjene trendova turističke potražnje i razvoj novih motiva

putovanja

TURIST

više se ne zadovoljava jednoobraznom

turističkom ponudom ili isključivo kvalitetnim smještajem

traži doživljaj, a kvalitetan smještaj i

usluge se podrazumijevaju

TURISTIČKA DESTINACIJA

mora dati odgovor na suvremena kretanja

na turističkom tržištu

postaje temeljni okvir u osmišljavanju

koncepcije turističkog razvoja

Novi turizam - turizam po mjeri čovjeka

zazire od masovnosti

teži individualizmu

teži spontanosti doživljaja

teži kreativnosti odmora

TRENDOVI RAZVOJA TURIZMA

5

Hrvatska pripada zemljama koje privlače posjetitelje više odlikama

svoga prirodnog prostora i bogatstvom kulturno-povijesne baštine

nego kvalitetom, raspoloživošću i/ili raznovrsnošću novostvorenih

turističkih atrakcija.

Hrvatska je izrazito siromašna u novostvorenim turističkim

atrakcijama kao što su suvremeno opremljeni kongresni centri,

tematski i/ili zabavni parkovi, golf igrališta, centri za posjetitelje,

kvalitetno osmišljene tematske rute te slični sadržaji turističke ponude

bez kojih je izuzetno teško uspostaviti pretpostavke za proširenje

međunarodno prepoznatljivog proizvodnog miksa, turističko

aktiviranje kontinentalnog prostora, uključujući i prostor priobalnog

zaleđa, te produljenje sezone.

more

razvedena obala

mnoštvo otoka

očuvane prirodne plaže

prirodne atrakcije vezane uz more (Brijuni,

Kornati i Mljet)

atrakcije povezane s krškim fenomenima

(slapovi i sedrene barijere Plitvičkih jezera

i rijeke Krke, stijene Velebita, spilje, ponori)

Prirodne atrakcije najviše nematerijalne

baštine pod zaštitom UNESCO-a u Europi, dok

je u svjetskim razmjerima odmah iza

Kine i Japana

više od tisuću dvoraca i utvrda, što je iznimni potencijal za budući

turistički razvoj, posebice

kontinentalnog dijela zemlje

Kulturno-povijesna baština

ATRAKCIJE

TURISTIČKA INFRASTRUKTURA

HRVATSKI TURIZAM DANAS - PONUDA

6

Struktura u registriranim komercijalnim smještajnim objektima:

- kućanstva 49%,

- kampovi 25%,

- hoteli 13% (s tim da na hotele s 5* otpada 9%, s 4* 32%, 3*

44% i onih sa 2* 15%)

- te ostalo 13%.

U ukupnoj ponudi turističkih kapaciteta Hrvatske (približno 839

tisuća postelja 31. VIII. 2013.): Istra sudjeluje s 27% što je za 8

postotnih poena više od Kvarnera ili splitske regije čiji se udjeli

kreću oko 19%. U zadarskoj regiji se nalazi oko 12% smještajnih

kapaciteta, a u šibenskoj 8% te u dubrovačkoj 7%. Smještajni

kapaciteti regije Lika – Karlovac iznose 4% ukupnih kapaciteta koliko

otpada na Zagreb, Središnju Hrvatsku i Slavoniju zajedno.

Struktura smještajnih kapaciteta prema turističkim regijama

SMJEŠTAJNA INFRASTRUKTURA

7

Stanje prometne infrastrukture u proteklih desetak godina bitno je

poboljšano, a to se ponajviše očituje uspostavljenom mrežom

autocesta. Neovisno o tome, valja istaknuti da se u razvoj državnih,

regionalnih i lokalnih cesta nije ulagalo dovoljno, a iako su u

posljednjem desetljeću učinjeni vidni pomaci, nije u dovoljnoj mjeri

unaprijeđena ni prometna i turistička signalizacija, niti su na

zadovoljavajući način izgrađeni prateći uslužni objekti uz ceste.

Izraženi su i problemi organizacije prometa u destinacijama, naročito kad je riječ o javnom prijevozu, biciklističkim stazama,

pješačkim zonama i mogućnostima parkiranja.

Osobito je problematična situacija sa željezničkim prometom, koji zbog lošeg stanja mreže i male brzine vožnje nema gotovo nikakvu

važnost za turizam.

Na znatnom dijelu akvatorija i otoka nezadovoljavajuća je situacija s trajektnim i brodskim prijevozom, što zbog

neopremljenosti otočnih luka, što zbog nedovoljne učestalosti i brzine veza, naročito između otoka.

Situacija u zračnom prometu je nešto povoljnija, primarno zbog relativno velikog broja međunarodnih zračnih luka. Od njih sedam, pet je na priobalnom području što omogućava

relativno dobru dostupnost gotovo svih turističkih destinacija.

OPĆA INFRASTRUKTURA I DOSTUPNOST

8

S obzirom na današnji doprinos u turističkom prihodu, turistički

proizvodi u Hrvatskoj mogu se podijeliti na:

- dominantne proizvode (svaki proizvod doprinosi minimalno 5%

u strukturi prihoda) i

- proizvode s izraženom perspektivom razvoja.

Struktura turističkih proizvoda treba djelovati na smanjenje

sezonalnosti hrvatskog turizma.

Poslovni turizam – usprkos tome što je ovaj vid turizma vrlo osjetljiv

na domaće, ali i globalne ekonomske trendove, individualni i grupni

poslovni gosti čine relativno stabilan izvor potražnje koja, ovisno o

trendovima, mijenja samo svoja kvalitativna obilježja. Istraživanja

među hotelijerima pokazuju da poslovni gosti čine stabilnih 10% do

15% udjela svih hotelskih gostiju. Glavna barijera rastu proizvoda je

nedostatak kongresne infrastrukture (kongresni centri) i još uvijek

nekonkurentan sustav upravljanja i komercijalizacije proizvoda.

Uklanjanjem ovih nedostataka mogao bi se naći veći prostor za

kvalitetniji razvojni iskorak.

Sunce i more

Nautički turizam (yachting/cruising)

Poslovni turizam

Kulturni turizam

Dominantni proizvodi Zdravstveni turizam

Cikloturizam

Gastronomija i enologija

Ruralni i planinski turizam

Golf turizam

Pustolovni i sportski turizam

Ekoturizam

Proizvodi s izraženom

perspektivom razvoja

PROIZVODI

9

Hrvatska u 2013. godini još uvijek prema broju ostvarenih noćenja

zaostaje za najvišom razinom potražnje zabilježenoj u predratnoj

1986. godini, ali je istodobno, kao odraz općeg trenda smanjenja

duljine boravka turista, ostvarila za 1,8 milijuna više dolazaka turista.

Tablica: Ukupan broj turista i noćenja u Republici Hrvatskoj

Broj turista (u

milijunima)

Broj noćenja (u

milijunima)

1986 10,2 68,2

2003 8,9 46,6

2004 9,4 47,8

2005 10 51,4

2006 10,4 53

2007 11,2 56

2008 11,3 57,1

2009 11 56,3

2010 10,6 56,4

2011 11,5 60,4

2012 11,8 62,7

2013 12,4 64,8

U 2013. godini broj turističkih noćenja približio se broju od 65

milijuna. Točnije, zabilježeno je 64,8 milijuna noćenja što je oko 2

milijuna noćenja više u odnosu na službeni statistički podatak iz 2012.

Stopa rasta je bila oko 3,3%.

Noćenja inozemnih gostiju porasla su za približno 3,8%, a njihov udio

je ostao na razini prošlogodišnjeg (92%). U noćenjima hrvatskih

državljana registriran je pad od 1,6% što odgovara iznosu od približno

81 tisuće noćenja.

Na svojim putovanjima, domaći gosti su najkraće boravili (prosječno

3,5 noćenja) dok su strani turisti ostajali približno dva noćenja duže

(prosječno 5,4 noćenja).

DOLASCI I NOĆENJA

10

0

10

20

30

40

50

60

70

1986 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Grafikon: Ukupan broj noćenja u Republici Hrvatskoj (u milijunima)

Za razliku od noćenja turista, Hrvatska bilježi rast dolazaka turista već

u 2006. godini kada ostvaruje više od najviše razine potražnje

zabilježenoj u predratnoj 1986. godini.

Grafikon: Ukupan broj turista u Republici Hrvatskoj (u milijunima)

0

2

4

6

8

10

12

14

1986 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

11

Prema turističkom prometu zabilježenom u 2013. godini, Istra je

daleko najjača turistička regija po ostvarenom turističkom prometu s

približno 19,4 milijuna noćenja, što čini 30% ukupnih noćenja.

Preko deset milijuna noćenja imaju Kvarner (12 milijuna) i splitska

regija (11,5 milijuna).

U preostale četiri primorske regije broj noćenja se kreće od 2 milijuna

(Lika - Karlovac) do 7 milijuna (zadarska regija).

Tablica: Broj noćenja turista po županijama

2008.g. 2009.g. 2010.g. 2011.g. 2012.g. 2013.g.

Primorsko-

goranska

11.263.659 10.989.353 10.938.291 11.741.692 11.973.931 12.348,195

Ličko-senjska

1.409.793 1.519.841 1.618.941 1.697.107 1.824.036 1.949,651

Zadarska

6.237.669 5.831.138 6.223.824 6.481.067 6.783.072 6.747,858

Šibensko-

kninska

3.978.112 3.463.655 3.783.823 3.975.122 4.139.536 4.513,814

Splitsko-

dalmatinska

9.325.458 8.813.208 9.364.032 10.250.215 10.517.880 11.467,965

Istarska

17.965.984 17.887.063 17.731.881 19.095.401 19.877.368 19.445,130

Dubrovačko -

neretvanska

4.452.625 4.225.474 4.538.026 4.775.161 5.188.091 5.618,286

Ostale

županije

2.470,194 2.258,700 2.217,561 2.338,510 2.439,143 2.736,92

Ukupno 57.103.494 54.988.432 56.416.379 60.354.275 62.743.057 64,827,814

12

Prema strukturi smještajnih kapaciteta, kućanstva su za

Hrvatsku najvažniji oblik smještaja u kojem je ostvareno svako

treće noćenje (35%).

Prema važnosti slijede hoteli s 26% te kampovi s 24% ukupnih

noćenja dok je u ostalim kolektivnim kapacitetima (primjerice

turistička naselja, pansioni, moteli, apartmani i slično) ostvareno 14%

noćenja. Od ukupnog broja ostvarenih noćenja u hotelima, 45%

ostvaruje se u hotelima više kategorije (četiri i pet zvjezdica), 44% u

hotelima srednje kategorije (tri zvjezdice) te 11% u hotelima niže

kategorije (dvije zvjezdice). Najveći porast potražnje zabilježio je

segment hotela s četiri zvjezdice. U odnosu na 2001. godinu u

hotelima s četiri zvjezdice noćenja su u 2011. godini povećana

četrnaest puta, a njihov je udio u ukupnim hotelskim noćenjima

povećan s 3% na 36%. Noćenja u hotelima s pet zvjezdica povećana

su tri puta, noćenja u hotelima s tri zvjezdice stagniraju, dok su

noćenja u hotelima niže kategorije smanjena na razinu od 34%

noćenja ostvarenih u 2001. godini.

Današnja važnost privatnog smještaja vidljiva je rastom noćenja u

kućanstvima (za 37%) za razliku od ostalih vrsta smještaja koje su

zabilježile ili stagnaciju (ostali kolektivni kapaciteti i hoteli) ili tek

mali porast (kampovi).

Iskorištenost pojedinih vrsta smještaja (omjer udjela u noćenjima i

udjela u kapacitetima pojedine vrste smještaja) ukazuje da hoteli

bilježe najvišu razinu bruto iskorištenosti kapaciteta (39,0%), a potom

slijede ostali kolektivni smještaj (21,2%), kampovi (18,8%) i

kućanstva (13,9%).

STRUKTURA SMJEŠTAJNIH KAPACITETA

13

Iako su hoteli najbolje iskorištena vrsta smještaja, razina njihove

iskorištenosti je takva da su gotovo dvije od tri raspoložive postelje na

razini godine prazne.

Nisku iskorištenost smještajnih kapaciteta prati i visoka sezonalnost

potražnje. Čak 64% svih noćenja ostvareno je tijekom dva ljetna

mjeseca, a od lipnja do rujna 86%.

Hotelijerstvo je također obilježeno izrazitom sezonalnošću potražnje.

Od lipnja do rujna realizirano je više od dvije trećine, a samo u srpnju

i kolovozu 40% svih godišnjih noćenja.

Prostorna raspodjela turističkog prometa prema turističkim

makroregijama pokazuje da je Sjeverni Jadran i prema dolascima i

prema noćenjima najveća hrvatska turistička makroregija, u

kojoj je u 2011. godini ostvareno 54% svih noćenja i 50% svih

dolazaka turista.

Makroregija Južni Jadran je u 2011. godini bila odredište za 39%

dolazaka turista i 42% noćenja.

Za razliku od pretežito ljetnih odmorišnih primorskih destinacija,

turisti u makroregiji Kontinentalna Hrvatska kraće borave, tako da

se na tom području ostvaruje 11% svih dolazaka i 4% noćenja.

Prostornu strukturu potražnje u posljednjih deset godina obilježava

smanjenje udjela Sjevernog i povećanje udjela Južnog Jadrana.

SEZONALNOST

14

Ukupna turistička potrošnja na području Hrvatske u 2010. godini,

ostvarena na ukupno 51,6 milijuna putovanja, bila je 53 milijarde

kuna ili 7,3 milijarde eura.

Realizirana turistička potrošnja prema eksperimentalnom satelitskom

računu turizma izravno generira 8,5% izravne bruto dodane

vrijednosti, odnosno 8,3% izravnog bruto domaćeg proizvoda

Hrvatske.

Slika: Turistička aktivnost u Hrvatskoj u 2010. Godini

UČINCI

15

75%

44%

25% 22% 21%

9% 8% 7% 5%

Polazeći iz šireg vanjskog okruženja kvalitativni trendovi ključni su

pokretači promjena te činitelji konkurentnosti turističkog sektora.

Istaknuti su sljedeći trendovi:

Kompleksniji paketi motiva za putovanje. Uz glavni motiv

(kupanje, odmor, kultura), pojavljuje se novi splet motiva za

odlazak na putovanje u koji spadaju između ostalog i intenzivni

užitak, aktivnosti u prirodi, naglašena potreba za doživljajima,

čulnost, emocije, rekreacija te zdravlje. Turist, načelno, želi

iskusiti kontra-svjetove koji se jasno razlikuju od njegovog

svakodnevnog okruženja i uobičajenih životnih okolnosti.

Grafikon: Motivacija dolazaka turista u Republiku Hrvatsku

Veća očekivanja turista potpomognuta su medijima i naprednim

telekomunikacijama, većom obrazovanošću i prethodnim

osobnim iskustvom i znanjem. Isti činitelji utječu i na brže

prenošenje informacija i sve veću moć promocije od usta do

usta.

KVALITATIVNI TRENDOVI NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

16

Inovativne ponude i inscenacije koje, pored osnovnih

standarda, omogućuju i neobična iskustva, iznenađenja i

poticaje. Turisti dobivaju ambijentalnu ili emocionalnu dodatnu

korist (doživljaj, zabava, avantura, kontakti s drugim gostima).

Promjene u potrebama potencijalnih turista. Rastom

životnog standarda (dugoročan trend), ljudi raspolažu sa sve više

raspoloživog novca sa sve manje slobodnog vremena, što su dva

osnovna preduvjeta za uključivanje u turističke tokove. Rezultat

tih promjena je sve veća popularnost kratkih i kružnih putovanja.

Kao odgovor na brzi ritam suvremenog urbanog načina života,

raste potražnja za nedirnutim, ekološki čistim područjima.

Osobna sigurnost postaje jedna od glavnih kriterija odluke, a

sve je veći trend brige za vlastito zdravlje (wellness, fitness).

Diverzifikacija ciljnih skupina. Pripadnost socijalnim i

demografskim skupinama pokazala se u međuvremenu kao

pregrubo klasifikacijsko obilježje turističkog tržišta, iako se

trend demografskog starenja ne može zanemariti. Tržište se sve

više raščlanjuje na podskupine koje su definirane životnim

stilom, osobnim sklonostima, potrebama i životnim prilikama.

Prognoze ukazuju da će se, uz 'sunce i more' kao i dalje globalno

dominantan turistički proizvod, naročito brzo razvijati i cijeli niz

proizvoda iz domene nautičkog, zdravstvenog, cikloturizma,

pustolovno-sportskog, kulturnog i poslovnog turizma.

Prognoze ukazuju na oporavak poslovnog turizma nakon nedavne

recesijske krize te se može očekivati rast broja poslovnih događanja i

rast potrošnje. Istovremeno, industrijski promatrači ukazuju da tržište

sastanaka, konferencija i događanja ulazi u novo doba 'kulture štednje'

te da će se preferirati bliže destinacije, nastavit će se trend smanjivanja

broja sudionika i trajanja događanja, razvijat će se tehnologija

videoprijenosa uživo i korištenja društvenih mreža.

17

Usprkos povremenim i mjestimičnim oscilacijama, svjetski turizam

obilježava visoka razina stabilnosti.

Riječ je o kontinuirano rastućoj aktivnosti, o primatu visoko razvijenih

zemalja Zapadne Europe i SAD-u kao vodećim emitivnim

područjima, o Europi i, specifično, o Mediteranu kao vodećim

svjetskim destinacijama, te o dominaciji “odmora na suncu i moru“

kao vodećem turističkom proizvodu.

S obzirom na geografsku poziciju Hrvatske i razvijenost njezinog

‘sunce i more’ proizvoda, ovakva dosadašnja, a i u budućnosti

prognozirana kretanja svakako govore u prilog daljnjeg razvoja i rasta

hrvatskog turizma.

U kontekstu daljnjeg unapređenja konkurentske sposobnosti Hrvatske

na turističkom tržištu, posebno relevantne prilike koje proizlaze iz

globalnih tržišnih trendova uključuju:

- Otvaranje novih tržišta podrazumijeva rast novih značajnih

emitivnih tržišta, izrazita segmentacija tržišta odnosno rast niza

specifičnih segmenata kupaca baziranih na životnim stilovima,

interesima i hobijima te, nadalje, razvoj informacijskih tehnologija

koje omogućuju stalnu, globalnu, jeftinu i precizno ciljanu

komunikaciju s potencijalnim kupcima kao i razvoj transportnih

tehnologija.

TRŽIŠNE PRILIKE ZA HRVATSKU

18

- Razvoj proizvoda obuhvaćajući unapređenje postojećih i stvaranje

novih proizvoda. Ovaj kontinuirani proces počiva ponajprije na

prilagođavanju turističkih proizvoda potrebama i očekivanjima ‘novog

turista’ koji je aktivan, informiran, izbirljiv i kritičan, koji želi biti

sudionikom i teži vlastitom unapređenju i koji je, iznad svega, kupac

životnih iskustava, doživljaja i priča te, počiva, nadalje, na

prilagođavanju ponude potrebama različitih ciljnih segmenata gostiju.

- Zauzimanje okolišno odgovorne pozicije podrazumijevajući

proaktivan odnos prema očuvanju prostora, bioraznolikosti, prirodnih

i društvenih resursa. Implementacija ‘zelenih’ koncepata na svim

razinama poslovanja otvara mogućnosti istinskog održivog razvoja

turizma te sukladnog tržišnog pozicioniranja.

- Razvoj novih komunikacijskih i prodajnih vještina koje,

utemeljene na stalno rastućim mogućnostima i razini penetracije novih

informacijskih tehnologija, omogućuju povećanu efikasnost u

dopiranju do postojećih, ali i novih ciljnih segmenata kupaca.

- Razvoj novih i inovacija postojećih poslovnih i upravljačkih

modela koji, uvažavajući datosti globalizirane ekonomije, nužnost

umrežavanja i primjenu procesa strateškog planiranja, mogu

pridonijeti efikasnijem upravljanju u privatnom i javnom sektoru, a

posebice u upravljanju turističkom destinacijom.

Daljnji razvoj i rast hrvatskog turizma te daljnje unapređenje

konkurentske pozicije Hrvatske u vrlo velikoj će mjeri ovisiti o

spremnosti prihvaćanja promjena te o sposobnosti realizacije prilika

koje se otvaraju.

19

Hrvatska je tipičan primjer zrele turističke destinacije:

- s dominacijom jednog proizvoda “sunce i more“. Udio sunca i

mora u ukupnom hrvatskom turističkom proizvodu već godinama ne

pada ispod 85% fizičkog volumena s nešto manjim udjelom u

prihodima (75 do 80%).

- s visokom sezonalnosti poslovanja, što je karakteristično za zemlje

toplih mora (prije svega Mediterana i Jadrana).

I dok su se druge mediteranske i srednjoeuropske turističke destinacije

već sredinom 80-ih počele poslovno restrukturirati sukladno

promjenama obrazaca ponašanja turista, Hrvatska je ušla u razdoblje

raspada bivše države koje je trajalo od 10 do 15 godina, što je uvelike

usporilo procese modernizacije hrvatskog turizma. Tek od 2000.

počinje ozbiljniji zaokret u obnovi turističkih kapaciteta i naših

turističkih destinacija, od kada Hrvatska bilježi značajan uspon na

turističkom tržištu.

Ostvareni rast poslovnih učinaka hrvatskog turizma uglavnom se

temeljio na:

- rastu cijena uslijed ostvarenih investicija i

- rastu kvalitete u hotelima i kampovima te na

- nekontroliranom fizičkom rastu kapaciteta obiteljskog smještaja

u kućanstvima, koji je također načinio kvalitativni iskorak.

Međutim, nije došlo do ozbiljnije promjene prosječne zauzetosti

hrvatskih turističkih kapaciteta.

KLJUČNA PITANJA I OGRANIČENJA HRVATSKOG TURIZMA

20

U osnovi je stvoreno premalo razloga (proizvoda i usluga) za

putovanja i boravak u Hrvatskoj izvan ljetne sezone, što zbog

izostanka poduzetničkog interesa, a što zbog razvojno-poslovnih

barijera i nedovoljno aktivno vođenih procesa od strane javnog

sektora.

U uvjetima niske konkurentnosti operativnog poslovnog okruženja i

pomanjkanja regulatornih funkcija između državne, regionalne i

lokalne razine, doprinos turizma gospodarskom i društvenom razvoju

zemlje stoga je manji od objektivno mogućeg.

Hrvatski turizam još uvijek obilježava:

nedovoljna diferenciranost proizvoda i usluga;

pomanjkanje inovativnih i kvalitetnijih sadržaja boravka gostiju;

rast temeljen ponajviše na ekspanziji obiteljskog smještaja u

kućanstvima;

nedostatak kvalitetne hotelske ponude praćen nedovoljnom

investicijskom aktivnošću;

nedovoljno dobra povezanost zračnim i morskim putem;

statičan sustav nacionalnog marketinga;

premalen broj globalno brendiranih destinacija;

neadekvatna destinacijska turistička infrastruktura;

naslijeđena orijentacija lokalnog stanovništva prema sezonskom

poslovanju.

U takvim uvjetima bitan činitelj uspjeha razvoja turizma do 2020.

godine je uklanjanje većeg broja razvojnih ograničenja s kojima se

turistička politika iz različitih razloga nije uspješno bavila u

prethodnom razdoblju.

21

RAZVOJNA OGRANIČENJA HRVATSKOG

TURIZMA

Kvaliteta i struktura ponude

Investicijska klima Marketing i prodaja Ljudski potencijali i

upravljanje kvalitetom

Zakonski okvir i upravljanje

Posebnu pozornost treba obratiti na:

- stvaranje razvojno stimulativnih institucionalnih uvjeta za jače

privlačenje poduzetničkog interesa i ulaganja u turistički sektor,

posebno hotele i resorte,

- kvalitativnu transformaciju smještaja u kućanstvima,

- unapređenje turističkog lanca vrijednosti u našim brojnim

turističkim destinacijama te

- maksimalno koristiti raspoloživa sredstva fondova EU.

Istodobno, kako se očekuje da će se razvoj turizma u nas odvijati u

uvjetima prolongirane financijske, ekonomske i energetske krize,

razvoj turizma u razdoblju do 2020. godine trebalo bi dodatno

potpomagati proaktivnim poticajnim mjerama:

- ubrzavanje turističkog razvoja u kontinentalnom dijelu zemlje,

- primjene suvremenih tehnologija i ekološki održivog poslovanja,

- stvaranje preduvjeta za pokretanje investicijskih projekata i

privlačenje međunarodne investicijske potražnje,

- upravljanje razvojem putem različitih oblika suradnje institucija

u sferi javnog sektora, ali i kroz uspostavljanje vertikalnih i

horizontalnih oblika javno-javne, javno-privatne i privatno-

privatne suradnje koja danas često izostaje.

Grafikon: Ključna razvojna ograničenja hrvatskog turizma

22

1. KVALITETA I STRUKTURA PONUDE:

- Struktura turističkog smještaja (samo 13% hotela u strukturi

smještajnih kapaciteta, a čak 49% kućanstava, što zbog velikog

broja malih dionika komplicira upravljanje destinacijom)

- Izvansmještajna ponuda (nedostaje kongresnih centara,

zdravstvenih/wellness kapaciteta, golf igrališta, tematskih

parkova, tematskih ruta, kulturnih sadržaja i muzeja, mogućnosti

za kupnju, ponuda hrane i pića, npr. Nijedan restoran nema

Michelinovu zvjezdicu, ali mnogi restorani nadmašuju navedeni

standard cijena)

- Tržišna struktura (u naslijeđenoj strukturi nekih područja

dominiraju veliki gospodarski subjekti koji definiraju karakter

destinacije šta često predstavlja teškoću novim poduzetničkim

projektima)

- Dostupnost (nedostaje redovitih zračnih linija koje su ključne za

rješavanje problema kratke sezone, pomorska povezanost

destinacija, zaostajanje u modernizaciji željeznice)

2. INVESTICIJSKA KLIMA

- Percepcija velikih investitora (administriranje, neusklađene

zemljišne knjige, dugi rokovi ishođenja dozvola, neusklađeni

propisi...)

- Opći uvjeti investiranja (niska dostupnost kapitala, visoki

troškovi poslovanja...)

- Upravljanje državnim investicijskim potencijalom (imovina

na najboljim lokacijama stoji neiskorištena)

23

3. MARKETING I PRODAJA

- Brendiranje (zastarjele promotivne poruke, niti na nacionalnoj

niti na regionalnoj razini ne postoji sustav posebnih oznaka

kvalitete – smještajnih objekata, restorana barova, plaža..)

- Web (nedostje konzistentna, hijerarhijski ustrojena i efikasna

web platforma, općenito nedovoljna informatička pismenost

ljudi u sustavu turizma)

- Odnosi s javnošću...

4. LJUDSKI POTENCIJALI I

UPRAVLJANJE KVALITETOM

- Formalno obrazovanje (nepostojanje trening centara)

- Cjeloživotno učenje

- Stvaranje svijesti o turizmu (obrazovni program namjenjen

najširoj populaciji već od osnovne škole)

5. ZAKONSKI OKVIR I UPRAVLJANJE

- Zakonski okvir (uz nekoliko posebnih zakona, privređivanje u

turizmu određeno je velikim brojem zakona i propisa u

ingerenciji različitih ministarstava, zakonska prenormiranost,

mogućnost proturječnih tumačenja zakonskih odredbi)

- Nedovršena privatizacija

- Upravljanje prostorom (nedostaju analize prihvatnog

kapaciteta, nedovoljno korištenje strateških planova razvoja

turizma kao stručne podloge u procesu izrade prostornih

planova)

24

- Upravljanje destinacijom (Neučinkovit model upravljanja

destinacijama koji deklarativno uključuje velik broj subjekata,

ali bez jasnih prava i odgovornosti, jedinice iz sustava turističkih

zajednica - županijske i lokalne turističke zajednice, jedina su

zakonski uređena potpora sustavu upravljanja turizmom, no

njihova misija je u praksi pretežito orijentirana na marketing i

sporedne djelatnosti, a tek manjim dijelom na razvoj proizvoda.

Postoji nedostatak usklađenih strateških dokumenata. Odluke se

u znatnom broju slučajeva donose ovisno o individualnim

stavovima općinskih, gradskih ili županijskih vlasti ili pod

utjecajem različitih zainteresiranih skupina.

Uz razvoj bitnih proizvoda za hrvatski turizam, razvoj turističke

ponude podrazumijeva i završavanje procesa privatizacije,

aktiviranje turistički interesantne, a neiskorištene državne

imovine te unapređenje smještajne i ostale turističke ponude.

S obzirom na to da Hrvatska ima velik broj zaštićenih područja, da je

47% kopnenog teritorija u ekološkoj mreži RH, a dio tih područja je

uključen u prijedlog buduće europske ekološke mreže NATURA

2000, posebnu pozornost valja posvetiti procjeni prihvatnog kapaciteta

i utvrđivanju prihvatljivih sadržaja turističke ponude, naročito na obali

i otocima.

25

Tri glavna strateška cilja Nacionalnog strateškog referentnog okvira:

1. gospodarski rast (integracija tržišta i institucionalne reforme),

2. viša stopa zaposlenosti i

3. promicanje održivog razvoja.

Sukladno tome, a vodeći istodobno računa o postojećim

ograničavajućim činiteljima budućeg turističkog razvoja RH te o

globalnim trendovima u turističkoj potražnji:

Ostali strateški ciljevi turističkog razvoja do 2020. godine su:

- Poboljšavanje strukture i kvalitete smještaja kroz

kontinuirano povećanje udjela hotela te podizanje kvalitete

smještaja u kampovima i kućanstvima uz opadanje njihovih

udjela u ukupnom smještajnom kapacitetu;

- Novo zapošljavanje kroz otvaranje od 20 do 22 tisuće novih

radnih mjesta u turizmu te oko 10 tisuća radnih mjesta u

neturističkim djelatnostima;

- Investicije u iznosu od oko 7 milijardi eura;

- Povećanje turističke potrošnje kroz ostvarivanje 14,3 milijardi

eura ukupne godišnje turističke potrošnje. Ostvarivanje te razine

turističke aktivnosti, uz povećano korištenje turizma za plasman

domaćih proizvoda i usluga, gotovo će udvostručiti izravan

utjecaj turizma na BDP Hrvatske.

Glavni cilj razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine je

povećanje njegove atraktivnosti i konkurentnosti, što će

rezultirati ulaskom u vodećih 20 turističkih destinacija u

svijetu po kriteriju konkurentnosti.

STRATEŠKI CILJEVI I ZADACI RAZVOJA HRVATSKOG TURIZMA

26

Polazeći od postojećih obilježja hrvatske turističke ponude, ali i od

kvalitativnih značajki hrvatske turističko-atrakcijske ponude,

definirano je deset ključnih proizvodnih grupa na kojima valja graditi

sustav turističkih proizvoda Hrvatske do 2020. godine.

Slika: Sustav turističkih proizvoda i portfolio matrica

Ovako diverzificiran sustav turističkih proizvoda omogućuje

Hrvatskoj prodiranje do šire strukture segmenata posjetitelja čija

sklonost različitim vrstama putovanja, različitim cjenovnim

pozicijama i putovanjima u različitim razdobljima godine otvara

mogućnost bitnog vremenskog produljenja turističke aktivnosti i

povećanja turističke potrošnje u Hrvatskoj.

27

PROIZVODI POSLOVNOG TURIZMA

Sastanci, skupovi i insen� v putovanja18

Poslovni turizam podrazumijeva pružanje ugostiteljskih i

specijaliziranih poslovnih usluga učesnicima poslovnih sastanaka,

konferencija, kongresa, izložba i sajmova te također ugošćivanje

sudionika insentiv ili poticajnih putovanja.

Uobičajeno se također naziva MICE segmentom, što je engleska krati

ca za ‘meetings, incentives, conferences, exhibitions’. Unutar svake od

ovih domena moguće su velike varijacije, prije svega u odnosu na broj

sudionika, međunarodni ili domicilni karakter događanja, sektorsku

(npr. javni, privatni, NGO) i stručnu (npr. medicina, kultura, IT

industrija) pripadnost.

Veličina segmenta

Procjenjuje se da poslovni turizam sudjeluje u svjetskim

međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 15%.

Recesija je imala negativan učinak na poslovni segment u proteklih

dvije godine te iako oporavak u broju poslovnih putovanja unosi

optimizam, smatra se da će naglašena kontrola troškova i smanjivanje

potrošnje karakteristični za recesijsko vrijeme postati trajno obilježje

poslovnog turizma u budućnosti.

Oporavak je brži od očekivanog na Bliskom Istoku, u Latinskoj

Americi i u Aziji, pri čemu je Kina jedina zemlja u kojoj su poslovna

putovanja rasla i u vrijeme recesije (za oko 8,5%). Vodeća svjetska

tržišta Sjeverne Amerike i Europe ostaju krhka. Što se tiče poticajnih

putovanja, ona su doživjela snažan pad kao rezultat recesije te iako se

očekuje ponovni rast, posebno u SAD-u gdje su bila uobičajena

poslovna praksa, potpuni oporavak teško je prognozirati.

AKCIJSKI PLANOVI POSLOVNOG TURIZMA

28

Obilježja potražnje

Poslovna potražnja tipično su visoko kvalitetni gosti, iznadprosječnog

obrazovanja i platežne sposobnosti. Osim za samo poslovno

događanje, izrazito su zainteresirani za destinacijske atrakcije,

gastronomsku, sportsku (uključivo golf i jahting), wellness i zabavnu

ponudu.

Putuju tijekom cijele godine iako se poslovna putovanja, a posebice

ona vezana uz konferencije, kongrese, izložbe i sajmove najčešće

održavaju izvan ljetne odmorišne sezone. Tradicionalno smatrani

cjenovno najmanje osjetljivim segmentom danas se, uslijed bitno

strože kontrole troškova poslovanja i ograničavanja potrošnje, javlja

novi ‘stil’ poslovnih putovanja.

Općenito se skraćuju boravci, više se putuje automobilom, low cost

avio linijama ili u ekonomskoj klasi, stavlja se ‘plafon’ na cijenu

smještaja, više se koriste video i telekonferencijske mogućnosti, a

neke kompanije zaposlenicima daju poticaje da sami smanje troškove

vlastitih poslovnih putovanja.

Poseban je fokus na smanjivanju velikih godišnjih događanja, bilo

skraćivanjem njihovog trajanja, smanjenjem broja uzvanika ili

odabirom bližih i jeftinijih destinacija. Praksa međutim pokazuje da

manji skupovi (do 250 sudionika) nisu pod istom lupom.

Faktori uspjeha

Specifični faktori uspjeha za razvoj poslovnog turizma uključuju:

Atraktivnost i imidž destinacije;

Raspoloživost multifunkcionalnih kongresnih kapaciteta (centar)

u destinaciji;

Suvremena i kvalitetna tehnička oprema u kongresnim centrima

(IT, audio, video);

Raspoloživost smještajnih kapaciteta više kategorije s poslovnim

sadržajima (poslovni centar, Internet);

29

Stručan i prema gostima orijentiran kadar;

Kreativnost i kontinuirano inoviranje proizvoda i usluga

pružajući vrijednost za novac;

Raznolikost i kvaliteta sadržaja kulture, gastronomije, zabave,

wellnessa i sporta u destinaciji te ponuda izleta na značajne

lokalitete u okolici;

Kvaliteta prometne infrastrukture, uključujući javni prijevoz i

promet u mirovanju;

Ekološka odgovornost destinacije i smještajnih objekata;

Izgradnja privlačnog imidža destinacije, posebice koristeći

tiskane medije i Internet;

Efikasna prodaja kapaciteta, posebice koristeći direktnu prodaju,

specijalizirane agencije i Internet.

Očekivana kretanja

Prognoze ukazuju na oporavak poslovnog turizma nakon recesijske

krize te se može očekivati rast broja poslovnih događanja kao i rast

potrošnje.

Istovremeno industrijski promatrači ukazuju da tržište sastanaka,

konferencija i događanja ulazi u novo doba koje će, prilagođavajući se

poslovnoj ‘kulturi štednje’, od pružatelja usluga tražiti kreativnost i

fleksibilnost. To se ne odnosi samo na cijene, gdje će se nastaviti

praksa uključivanja dodatnih vrijednosti u cijenu, već i na raznolikost

ponude, brže reagiranje na zahtjeve, lakšu registraciju, nove načine

plaćanja, dozvoljavanje promjena u posljednji trenutak.

Poslovna događanja sele se u bliže destinacije, nastaviti će se trend

smanjivanja broja učesnika i trajanja događanja te će se i dalje

razvijati tehnologija video prijenosa u živo, korištenja društvenih

mreža i materijala koje se može preuzeti na mobilne telefone.

Ekološka odgovornost destinacija i ponuđača usluga pozitivno će

utjecati na odluku o pohađanju događanja.

30

Željena pozicija 2020.

Kontinuirani razvoj proizvodne infrastrukture, a prije svega izgradnja

multifunkcionalnih kongresnih centara i unapređenje hotelskih

kongresnih kapaciteta te ulaganja u brendiranje hotela i razvoj

kvalitetnog 'kongresnog lanca vrijednosti', kao i u bitno agilniju

prodaju i promociju, omogućuju Hrvatskoj primarnu orijentaciju na

skupove do 500 sudionika te prodor na tržište velikih skupova udruga

i korporacija.

Hrvatska također ostvaruje proboje na tržištu incentive i team-building

putovanja gdje je prepoznata ne samo po raznolikosti turističke

ponude, nego i po sadržajno zanimljivim, kreativnim i kvalitetnim

programima.

Nova izgradnja

Izgradnja najmanje jednog većeg multifunkcionalnog

kongresno-izložbenog centra (tzv. 'smart centar') kapaciteta

do 3000 sjedećih mjesta;

Izgradnja nekoliko manjih multifunkcionalnih kongresnih

centara (tzv. 'smart centar') kapaciteta 1000 sjedećih mjesta;

Moguće već prepoznate destinacije pogodne za smještaj

kongresnih centara najprije su Zagreb, ali i Dubrovnik, Split,

Pula, Rijeka/Opatija, Osijek i neki drugi gradovi.

Ulaganja u novostvorene turističke atrakcije odnose se na

poduzimanje niza investicija u osiguranje različitih objekata turističke

infstrukture kao što su golfska igrališta, tematski parkovi i kongresni

centri. Očekuje se izgradnja barem dva kongresna centra u koje je

potrebno uložiti oko 46 milijuna eura.

31

Prioritetne aktivnosti razvoja proizvoda

Izrada Akcijskog plana razvoja poslovnog turizma

Uvođenje dodatnih renomiranih svjetskih brendova u hotelsku

ponudu općenito, te posebice u kongresno-turističkim

destinacijama;

Uvođenje više izravnih zrakoplovnih veza između glavnih

europskih 'hubova' i domaćih kongresnih destinacija.

Ostale aktivnosti razvoja proizvoda

Inovacija kongresne ponude kroz fleksibilnije mogućnosti

korištenja alternativnih objekata i lokaliteta (npr. muzeji, palače,

trgovi, parkovi);

Poticanje sustava certificiranja kongresnih hotela, centara i

DMC/PCO agencija u skladu s međunarodnim standardima

izvrsnosti;

Jačanje kapaciteta kongresnih ureda i profesionalnih udruga za

funkcije istraživanja tržišta, edukacije, lobiranja, poticanja

suradnje svih uključenih dionika u 'kongresni lanac vrijednosti',

sudjelovanja u razvoju proizvoda.

Mjere u funkciji podizanja konkurentnosti integralnog hrvatskog

turističkog proizvoda usmjerene su ponajviše na:

- učinkovitost upravljanja destinacijskim turističkim proizvodom

te na

- povećanje kvalitete usluživanja i profitabilnosti poslovanja

pojedinačnih gospodarskih subjekata.

AKCIJSKI PLAN

32

No, značajnije povećanje učinkovitosti turističke aktivnosti nije

moguće ni bez stvaranja institucionalnog okvira za ‘oslobađanje’ i/ili

poticanje turističkog poduzetništva, niti bez uvođenja promjena u

organizaciju postojećeg sustava upravljanja cjelokupnom turističkom

aktivnosti.

Sukladno tome, prepoznato je 26 prioritetnih mjera turističke politike

koje su podijeljene u dva kategorijalna razreda: prvu kategoriju

(najviši prioritet) čine mjere bez čije inicijacije i/ili provedbe nije

moguće realizirati definirane strateške ciljeve. Drugu kategoriju

(srednje visok prioritet) čine mjere koje su od ključne važnosti za

ostvarenje pojedinačnih razvojnih ciljeva.

Mjera 16 Akcijski plan razvoja kongresne ponude: Utvrđuju se

prioritetne destinacije za izgradnju novih kongresnih centara, izrađuje

se procjena tržišne i financijske opravdanosti izgradnje, ali i pozitivnih

i negativnih učinaka na okruženje.

U cilju usklađivanja razvojnih prioriteta i utvrđivanja tržišno održivih

investicija potrebno je na nacionalnoj razini stvoriti preduvjete za

sustavan i troškovno racionalan pristup razvoju kongresnog turizma.

Uz detaljnu analizu potreba, akcijskim planom razvoja kongresne

ponude utvrđuju se prioritetne destinacije za izgradnju novih

kongresnih centara.

Akcijskim planom razrađuju se i aktivnosti nužne za realizaciju

odabranih projekata, njihovi nositelji i rokovi provedbe. Sukladno

tome provedbene aktivnosti za svaki od odabranih projekata

uključuju: (i) osiguranje prikladnog zemljišta u većinskom javnom

vlasništvu, (ii) rješavanje imovinsko-vlasničke problematike,

provedbu prostorno planskih usklađenja te izradu provedbene planske

dokumentacije, (iii) izradu projektnog zadatka za prikupljanje ponuda

potencijalnih investitora, (iv) prezentaciju investicijskih mogućnosti i

sagledavanje inicijalnog interesa te (v) provedbu javnog natječaja i

odabir partnera.