Mini-collegeLay’s Maak de SmaakIlona Mooren

Steven van der Pol

Inge Hoeks

Suzanne Leemans

Sophie Hodak

Kelly van Meel

Presentatie: donderdag 21 maart 2013

InhoudsopgaveInleiding..................................................................................................................................................2

1. Maak de Smaak..............................................................................................................................3

1.1. De markt.................................................................................................................................3

1.2. Het concept............................................................................................................................3

1.3. Strategie.................................................................................................................................3

1.4. Succesfactor...........................................................................................................................4

2. Communicatie................................................................................................................................4

2.1. Inhaker....................................................................................................................................4

2.2. Resultaten..............................................................................................................................4

3. Co-creatie vs. Crowdsourcing.........................................................................................................5

3.3 Hoe wordt co-creatie in de praktijk uitgevoerd?..........................................................................6

4. Toepassing Co-creatie voor een andere business...........................................................................8

4.1 Co-creatie on the spot..................................................................................................................8

4.2 Muzikale co-creatie......................................................................................................................8

5. Ontwikkelingen...............................................................................................................................9

5.1 Invloed van het Lays event op business, media en cultuur...........................................................9

5.2 Wat kunnen organisaties met de kennis over de Lays actie.........................................................9

5.3 Bedrijf dat aansluit op de waargenomen ontwikkelingen............................................................9

5.4 De toekomst.................................................................................................................................9

6. Stellingen......................................................................................................................................10

Bronnenlijst..........................................................................................................................................11

Bijlagen.................................................................................................................................................12

Bijlage 1: Resultaten campagne........................................................................................................12

Bijlage 2: Co-creatie vs. Crowdsourcing............................................................................................13

1

19/3/2013

InleidingTijdens dit mini college staat het event “Maak de Smaak” van Lays centraal. Als eerste wordt er ingegaan op het event zelf, de inhoud van het event en het verloop hiervan. Vervolgens worden de ontwikkelingen die gerelateerd zijn aan het vakgebied online marketing besproken en toegelicht. De onderwerpen co-creatie en crowdsourcing zullen hierbij centraal zullen staan.

Hoe denken we zelf over deze ontwikkelingen en hoe kunnen deze de business, media en cultuur beïnvloeden? Ook op deze vragen zal in dit college dieper worden ingegaan. Daarnaast is er een case op gezet over hoe co-creatie binnen een ander bedrijf zou kunnen worden toegepast.

Als laatste zijn er enkele stellingen geformuleerd, waar we graag over willen discussiëren met de online marketing studenten.

2

1. Maak de Smaak

1.1.De marktDe laatste jaren groeit de markt van chips en zoute snacks hard. Dit heeft vooral te maken met het feit dat mensen in tijden van recessie vaker thuis op de bank blijven en dus meer boodschappen in de supermarkt halen. Met name ’s avonds willen deze mensen wel eens genieten van chips of een andere zoute snack. Niet alleen de A-merken, maar bovenal de huismerken zijn hier de oorzaak van. Voor elke smaak die een A-merk op de markt brengt, komen de supermarkten met een soortgelijk product op de markt. Zo haalt Albert Heijn eind 2008 veel producten van Lay’s uit de schappen om maar liefst 11 nieuwe huismerkvarianten te introduceren.

A-merkfabrikanten zoals Lay’s staan dus voor een enorme uitdaging aangezien deze bedrijven steeds meer marktaandeel weg zien sijpelen. In tegenstelling tot de A-merkfabrikanten krijgen de huismerken een steeds sterkere positie in de supermarkt. Zoals in elke markt dient de producent zich dus te onderscheiden van de concurrenten. In 2009 probeert Lay’s zich te onderscheiden van de vele huismerken. In eerste instantie zet het bedrijf in op differentiatie op productniveau door smaakvariaties te bieden. Dit resulteerde in de introductie van Lay’s Limited Editions. Ondanks deze smaakdifferentiaties ziet het bedrijf het marktaandeel nog steeds dalen.

1.2.Het conceptIn 2010 wil Lay’s het dalende marktaandeel stabiliseren door de Limited Edition strategie te versterken met een campagne die merkvoorkeur creëert. Dit houdt in dat Lay’s de KPI (Key Performance Index) ‘een merk voor mij’ in 2010 wil zien stijgen van 44 procent naar 46 procent. Lay’s wil dit realiseren met een campagne die consumenten betrekt bij de ontwikkeling van een product. Daarom roept Lay’s heel Nederland op om een smaak te bedenken voor de nieuwe Lay’s Limited Edition, proefverpakkingen van de finalesmaken te kopen en te stemmen op zijn favoriete smaak.1 De doelstelling in 2010 was dat minimaal 150.000 unieke deelnemers minimaal 375.000 smaakideeën in zouden zenden, waarvan een top 1.000 gemaakt zou worden. Verder moesten 125.000 unieke stemmers hun stem uitbrengen en 3 miljoen verpakkingen van de finalesmaken verkocht worden.

De campagne van Lay’s moest dus een groot publiek aanspreken. Hiervoor is een spraakmakende campagne met een hoge, snel opgebouwde campagnebekendheid bij Nederlanders tussen de 13 en 54 jaar gewenst. De campagnebekendheid moet gemiddeld 50 procent zijn gedurende de hele campagnelooptijd en 75 procent in de eerste fase van de campagne.2

1.3.StrategieDe strategie die Lay’s toepast bij de Maak de Smaak campagne is zowel crowdsourcing als co-creatie. Crowdsourcing is als het ware het verzamelen van ideeën over een vraagstuk dat leeft in een organisatie. Lay’s is dus op zoek gegaan naar de mening en ideeën van de Nederlandse consument. Van de duizenden inzendingen zijn de beste drie ideeën ook daadwerkelijk ontwikkeld tot een

1Lay’s, the battle, geraadpleegd op 10 maart 2013 via: http://www.lays.nl/the_battle2 PepsiCo Nederland, Lay’s maak de smaak, geraadpleegd op 10 maart 2013 via: http://www.effie.nl/cusimages/Maak%20de%20Smaak%202.pdf

3

nieuwe smaak. De bedenkers zijn actief bij dit proces betrokken geweest. Kortom, talenten en innovatiekracht van mensen uit het hele land zijn benut om samen met hen te komen tot de ontwikkeling van een nieuw product.

1.4.SuccesfactorEen van de redenen waarom de strategie van Lay’s zo goed is opgepakt door de Nederlandse consument is dat er een incentive was voor de winnaar. De winnaar kreeg namelijk €25.000,- en 1 procent van de totale omzet van het bedachte product. De andere succesfactoren zijn volgens Lay’s intrinsieke motivatie van de crowd, awareness en het feit dat het concept simpel is gehouden. Er is een makkelijke vraag geformuleerd en de ideeën konden gemakkelijk worden ingestuurd.3

2. CommunicatieVoor de communicatie van de ‘Maak de Smaak’ campagne schakelde Lay’s het mediabureau Telegraaf Media Groep in. De opdracht was om een zo innovatief, creatief en vooral interactief mediaplan te ontwikkelen. Samen met bedrijf Adrime en het bureau MediaMonks werden drie niet eerder vertoonde advertentie formaten ontwikkeld. Daarnaast werden er twee high impact formaten ingezet op display.

Offline adverteerde Lay’s alleen met on pack bannering en winkelvloeractivatie. Dit houdt in dat in elke supermarkt in Nederland één display geplaatst wordt. Totaal werd er met 1.800 displays en op 13 miljoen verpakkingen geadverteerd.4

Op mobiele apparaten werd met drie verschillende advertenties geadverteerd, terwijl voor de desktop slechts met twee advertenties werd geadverteerd.

2.1.InhakerMet een slimme advertentie haakte Lay’s in op de Tweedekamer verkiezingen van 2012. Dit gebeurde zowel op desktop als mobiel. Middels een tickertape werd de suggestie gewekt van breaking news. Op de dag van de verkiezingen haakte Lay’s in met een update uit de stembussen van de Maak de Smaak campagne. In de uiting kon direct gestemd worden.

2.2.ResultatenDe campagne was mede door de innovatieve advertenties zeer succesvol. In tegenstelling tot de verwachte 375.000 inzendingen waren er maar liefst 678.682 inzendingen. Ook het aantal mensen dat op hun favoriete chipssmaak heeft gestemd was hoger dan verwacht. Ruim 216.000 mensen brachten via de website van Lay’s een stem uit op hun favoriete chipssmaak. Ongeveer 200.000 stemmen waren van unieke bezoekers.5

Ook de bekendheid van de campagne was hoger dan verwacht. 78 procent van de mensen in de leeftijdsgroep 20 tot en met 49 jaar waren bekend met de campagne van Lay’s. De bekendheid had

3PepsiCo, een nieuwe smaak op de markt door crowdsourcing, geraadpleegd op 12 maart via: http://www.kennisbanksocialeinnovatie.nl/nl/kennis/kennisbank/lay---s-maak-de-smaak--een-nieuwe-smaak-op-de-markt-door-crowdsourcing/8134 Rtl, spraakmakende smaakmakers, geraadpleegd op 12 maart via: http://bit.ly/XJ1uPo 5VMT, Patatje joppie winnaar ‘maak de smaak’, geraadpleegd op 12 maart via: http://www.vmt.nl/patatje-joppie-winnaar-maak-de-smaak.146167.lynkx

4

Lay’s ingeschat op 75 procent tegen het einde van de campagne. De doelgroep is echter wel kleiner dan verwacht.

3. Co-creatie vs. Crowdsourcing 3.1 Wat is co-creatie?67

Co-creatie is een strategie (ontwikkeld door Prahalad en Ramaswamy) waarbij een bedrijf een samenwerking aangaat met de klanten en/of andere belanghebbenden. Het is een open, actief en creatief proces waarbij toegevoegde waarde gecreëerd wordt in samenwerking tussen klanten en een bedrijf.

Co-creatie sluit aan bij de trend van de groei van de invloed van de consument. Er worden optimale diensten/producten gecreëerd samen met degenen voor wie de producten bedoeld zijn. Ook sluit co-creatie aan op de trend om vanuit een bottom-up manier te handelen. De consument wordt hierbij als basis genomen.

3.2 Crowdsourcing vs. Co-creatieCrowdsourcing is de benaming voor het inschakelen van een grote groep niet gespecificeerde personen om ideeën aan te leveren op het gebied van innovatie, beleidsvorming en onderzoek. De individuen die hier voor worden ingeschakeld variëren van professionals tot vrijwilligers of andere geïnteresseerden. Een belangrijk kenmerk van crowdsourcing is dat er informatie bij de deelnemers vandaan wordt gehaald. De deelnemers creëren waarde voor een organisatie maar de organisatie gaat geen dialoog aan. Om deze reden is er geen sprake van een volwaardige samenwerking. Een voorbeeld van crowdsoarcing is Battle of Concepts.

Op deze website worden vraagstukken als case op de voorpagina geplaatst waarna deelnemers hun concept op kunnen sturen naar de website. Hierna worden de concepten zonder ze in te zien anoniem doorgestuurd naar de organisatie. Deelname is gratis en het concept dat wint wordt beloond met een geldbedrag.Veel mensen komen echter met dit voorbeeld wanneer er gesproken wordt over co-creatie. Maar doordat er geen interactie plaatsvindt tussen organisatie en de deelnemeners is dit een voorbeeld van crowdsourcing.

Bij co-creatie draait het juist wel om die samenwerking en interactie.

3.3 Hoe wordt co-creatie in de praktijk uitgevoerd?8

Voordat een organisatie aan de slag gaat met co-creatie is het aan te raden om rekening te houden met de 3 p’s:

6 Frankwatching, wat is de waarde van co creatie voor organisaties, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/17/wat-is-de-waarde-van-co-creatie-voor-organisaties/7 Market vision, co-creatie, geraadpleegd op 12 maart 2013 via:http://www.marketvision.nl/onderzoek-medewerkers/Co-Creation.html8 Mooren,S. wat is co-creatie eigenlijk echt?, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://knippenplakken.wordpress.com/2010/03/02/wat-is-co-creatie-eigenlijk-echt/

5

Platform (virtueel) Programma (motivatie) Proces (ondersteunend)

Als eerste moet er een platform komen waar de co-creatie plaats kan vinden. Daarnaast moet er nagedacht worden over een programma om de deelnemers te motiveren. Uiteraard is het geven van een beloning een voor de hand liggend voorbeeld. Toch is dit niet altijd de beste keuze aangezien de deelnemende partij vaak meer geïnteresseerd is in zijn/haar ideeën terug te vinden in het product. Uit onderzoek blijkt dat de grootste drijfveer voor consumenten om mee te doen aan co-creatie product gerelateerde motieven zijn. Vaak hebben ze problemen of frustraties over bepaalde aspecten van een product en hopen deze kwijt te raken door mee te denken aan oplossingen. Verder is het van belang dat er een goed ondersteunend proces wordt ingericht waarmee de samenwerking dynamisch wordt. Deelnemers raken gemotiveerd van gegarandeerde en regelmatige feedback.

3.3.1 Voorbeelden1. Libelle en SenseoEen goed voorbeeld van co-creatie is de samenwerking tussen Libelle en Senseo om externe individuen in te schakelen om samen met experts van het koffiemerk een nieuwe smaak en verpakking te bedenken voor nieuwe koffiepads.

Via de website van Libelle en Senseo en het tijdschrift worden vanaf begin december 2009 deelnemers geselecteerd als testpanel voor de nieuwe koffiepad-variant. De geselecteerde deelnemers proeven verschillende smaken en mogen meedenken over de nieuwe verpakking. Hun ervaringen tijdens dit proces plaatsen ze op de website van de Libelle. Via deze werkwijze wordt er gebruik gemaakt van de inzichten van deelnemers en ontstaat er binding met de consument omdat klanten inzage krijgen in de werkwijze van de organisatie.

2. DellEen ander goed voorbeeld is de Dell Idea Storm. Dit is een online community waar mensen ideeën over Dell-producten en –diensten kunnen plaatsen. Er zijn twee managers gekomen die fulltime inhoudelijk reageren op de reacties van gebruikers. Zij zorgen er ook voor dat de juiste inhoudelijke experts worden betrokken om de ideeën naar een professioneel plan te trekken.

Naast nieuwe inzichten is dit concept ook positief gebleken voor de slechte publiciteit die rondom Dell hing. De organisatie laat nu zien dat het luistert naar zijn klanten. Een belangrijke motivatie voor gebruikers om mee te doen is de behoefte dat het merk actie onderneemt op het gebied van productverbetering.

6

3.Pickwick 9 Samen met een selecte groep fans op Hyves is door co-creatie de thee Dutch Tea Blend en het concept ‘anno nu’ gemaakt. De groep is betrokken geweest bij de ontwikkeling van de nieuwe blend (de Oranje Pecco met een licht verfijnde smaak), de verpakking en de naam Pickwick Dutch Tea Blend.

Co-creatie is de basis geweest voor de volgende campagne elementen:

In het nieuwe langlopende (TV) campagne concept van Pickwick, gestart in 2009,staan de melangeurs van Pickwick in de Pickwick Gardens centraal. Met als doel om zo meer expertise over te brengen door het vertellen van eigen thee-verhalen. Dit keer gaat het verhaal over de samenwerking met de Pickwick fans op Hyves. En hoe samen is gewerkt om “De nieuwe Nederlandse thee klassieker” te maken. Met als involverende vraag: waarom er eigenlijk wel een English Tea Blend is maar geen Dutch Tea Blend. In de TV commercial zien we de fans bij Pickwick op bezoek komen om samen te werken aan de nieuwe thee.

Het co-creatie idee is verder tastbaar gemaakt op de verpakking en door een uniek Hollands thee servies te ontwikkelen samen met Royal Delft. Dit servies is door de Hyvers aangeboden aan het Koninklijk Huis.

Om van de nieuwe thee meer te maken dan een product is ook aan de Pickwick fans gevraagd hoe een ‘Dutch High Tea’ er uit zou kunnen zien en welke hapjes daar bij zouden horen. Dat is de basis geweest voor het verder activeren en involveren van de consument door ze te laten sparen voor een gratis (voor elke 2e persoon) Dutch High Tea op verschillende locaties in Nederland. Inclusief de eigen DE Cafés.

Om consumenten op een toegankelijke manier de nieuwe thee te laten proberen werden de printuitingen voorzien van een productsample. Ook konden consumenten online samples aanvragen of een coupon uitprinten voor een gratis kopje Dutch Tea Blend bij een DE Café.

De resultaten van deze campagne zijn ontzettend goed. Alle doelstellingen zijn overtroffen.Pickwick heeft deze co-creatie trend doorgezet en introduceerde nog drie theesmaken in het nieuwe theesegment ‘delicious spices’. Samen met 21 Nederlandse Pickwick-fans op Hyves werden drie nieuwe smaken bedacht: Chocolate Mint, Caramelised Pear en Smooth Chai.

4. Toepassing Co-creatie voor een andere business

Naast de ‘Maak de Smaak’ actie van Lays zijn er meerdere toepassingen mogelijk van cocreatie. Om hier een goed voorbeeld van te geven is er een toepassing bedacht voor een van de projectbedrijven onder de groepsleden, het Muziekgebouw Eindhoven. Het Muziekgebouw is een locatie waar een

9 Sara Lee International, introductie Pickwick Tea Blend, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://www.effie.nl/cusimages/Introductie%20Pickwick%20Dutch%20Tea%20Blend.pdf

7

jaarlijks 160.000 muziekliefhebbers afkomen op een programmering rondom klassiek, jazz en wereldmuziek. Cocreatie kan in dit bedrijf op verschillende manieren toegepast worden en van nut zijn, hieronder enkele voorbeelden;

4.1 Co-creatie on the spotMuziekgebouw Eindhoven kan een interactieve voorstelling ontwikkelen waarbij de bezoekers in de zaal live kunnen deelnemen aan en invloed uitoefenen op de gebeurtenissen op het podium. Via een app kunnen de bezoekers liedjes, foto’s of stukjes tekst delen met de artiesten die op het podium staan. Deze artiesten kunnen deze input van de personen in de zaal gebruiken in hun show of als improvisatie-element. Hierdoor kunnen de bezoekers bijdragen aan de voorstelling en wordt deze interactief. Deze vorm van cocreatie levert een unieke voorstelling op waarbij de bezoeker totaal verrast wordt. Hierdoor wordt de voorstelling interessant voor de artiesten en het publiek en heeft het Muziekgebouw een uniek concept om te verkopen in haar programmering.

4.2 Muzikale co-creatieEen andere manier waarop Muziekgebouw Eindhoven cocreatie toe kan passen is het aanbieden van een kort stukje muziek of songtekst via de website. Artiesten kunnen dit sample gebruiken om hun eigen creativiteit en muzikaliteit hierop los te laten en er een volledig nummer van te maken. Uit alle inzendingen wordt door een vakkundige jury een top 10 gekozen, deze nummers worden via de website en social media verspreid en het publiek kiest de uiteindelijke winnaar. Om artiesten te stimuleren mee te doen aan deze actie kan ervoor gekozen worden om een prijs vergeven bij het winnen van de eerste plaats. Dit zou bijvoorbeeld een optreden in het Muziekgebouw kunnen zijn. Op deze manier biedt Muziekgebouw Eindhoven onbekende artiesten een kans om van zich te laten horen en in samenwerking met ME een voorstelling of concert op te bouwen. Daarnaast is dit een goede manier om via social media in de publiciteit te komen.

8

5. Ontwikkelingen

5.1 Invloed van het Lays event op business, media en cultuurLays is niet het eerste merk geweest dat zijn doelgroep de kans gaf een eigen product te ontwikkelen. Naast (reeds genoemd) Pickwick zijn ook Nike en Cup-a-soup voorbeelden van merken die enorm veel aandacht besteden aan de wensen van hun doelgroep. Nike gaf een tijdje geleden zijn doelgroep de kans een eigen persoonlijke schoen te ontwerpen.

Er kan dus gesteld worden dat Lays zeker niet toonaangevend is in deze branche. Toch is de actie uniek te noemen. Een crossmedia actie als deze zet de maatstaf voor grotere merken in de toekomst. Deze acties zullen steeds meer gevoerd gaan worden om de aandacht op een merk of product te vestigen.

Nederland heeft een cultuur waarin iedere individu zich belangrijk vindt. Onze eigen mening wordt vaker belangrijker gevonden dan werkelijk het geval is. Over het algemeen waardeert men het wanneer naar een mening wordt gevraagd, en dus ook wanneer zij dit middels een webstrijd kunnen aangeven.

5.2 Wat kunnen organisaties met de kennis over de Lays actieDe actie die Lays onlangs heeft gehouden, en nog van plan is vaker in te zetten is een goed voorbeeld voor vele bedrijven. Deze vorm van reclame is vergelijkbaar met ‘engagement’, wat neerkomt op het feit dat jouw klanten zelf reclame maken voor het product of merk.

De klant komt steeds meer centraal te staan in het proces van de ontwikkeling van een (nieuw) product. Steeds vaker wordt er marktonderzoek gedaan alvorens een product te ontwikkelen, om te kijken of dit concept wel kans van slagen geeft. Lays geeft hiermee het ultieme voorbeeld door zijn doelgroep (die ontzetten breed is) via massamedia aan te sporen hun voorkeur op te geven.

5.3 Bedrijf dat aansluit op de waargenomen ontwikkelingenIn de toekomst zal de consument steeds belangrijker worden binnen de processen van een bedrijf. Dit betekent dus ook dat zij steeds meer invloed zullen hebben. Eerder werd het begrip ‘engagement’ al genoemd, reclame gemaakt door de eigen ‘klant’. Onder andere OHRA gebruikt dit al regelmatig in zijn reclame uitingen. Consumenten komen in een commercial aan het woord om het bedrijf te promoten.

5.4 De toekomstDe consument zal dus steeds meer het middelpunt gaan worden in de activiteiten van een bedrijf. Dit betekent dat marktonderzoek een belangrijkere rol gaat spelen. Ook zal de consument steeds meer bij het gehele proces worden betrokken, zoals bij Lays al het geval is in de ontwikkelfase.

9

6. Stellingen In de toekomst zullen verschillende vormen cocreatie toenemen, ook in andere fases. De

producent krijgt een minimale rol en de consument krijgt de overhand. Als cocreatie steeds toegankelijker wordt voor de consument gaan mensen die niet creatief

zijn of er geen verstand van hebben zich er ook mee bemoeien en dat haalt de kwaliteit van het doel naar beneden. Ben je het hier mee eens en heb je een oplossing om dit verschijnsel tegen te gaan?

Als je aan je klanten vraagt wat ze willen, kom je nooit tot innovatie. De normen en waarden van de producent gaat verloren als men aan cocreatie doen. In

hoeverre kan/mag een bedrijf zijn eigen stempel zetten op zijn product.

10

Bronnenlijst

Frankwatching, wat is de waarde van co creatie voor organisaties, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/17/wat-is-de-waarde-van-co-creatie-voor-organisaties/

Lay’s, the battle, geraadpleegd op 10 maart 2013 via: http://www.lays.nl/the_battle

Market vision, co-creatie, geraadpleegd op 12 maart 2013 via:http://www.marketvision.nl/onderzoek-medewerkers/Co-Creation.html

Mooren,S. wat is co-creatie eigenlijk echt?, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://knippenplakken.wordpress.com/2010/03/02/wat-is-co-creatie-eigenlijk-echt/

PepsiCo Nederland, Lay’s maak de smaak, geraadpleegd op 10 maart 2013 via: http://www.effie.nl/cusimages/Maak%20de%20Smaak%202.pdf

PepsiCo, een nieuwe smaak op de markt door crowdsourcing, geraadpleegd op 12 maart via: http://www.kennisbanksocialeinnovatie.nl/nl/kennis/kennisbank/lay---s-maak-de-smaak--een-nieuwe-smaak-op-de-markt-door-crowdsourcing/813

Rtl, spraakmakende smaakmakers, geraadpleegd op 12 maart via: http://bit.ly/XJ1uPo

Sara Lee International, introductie Pickwick Tea Blend, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://www.effie.nl/cusimages/Introductie%20Pickwick%20Dutch%20Tea%20Blend.pdf

VMT, Patatje joppie winnaar ‘maak de smaak’, geraadpleegd op 12 maart via: http://www.vmt.nl/patatje-joppie-winnaar-maak-de-smaak.146167.lynkx

11

Bijlagen

Bijlage 1: Resultaten campagneDe campagne duurde van 14 augustus tot en met 24 september. Gedurende deze tijd werd geadverteerd met verschillende media-uiting. Deze uitingen verschilden van in-app mobile tickertapes tot devel ad displays. De belangrijkste resultaten van al deze campagnes staan hieronder vermeldt in een tabel10.

Uiting Impressies Conversierate CTR StemmenIn-app mobile tickertape

48.500 12,5% 0,3% -

Display insite ad 750.000 - - 650Home page take-over inapp

315.000 - 7,3% 1400

Half page ad inapp

345.000 - 0,8% 2700

Devel ad display 290.000 - 0,4% 200Totaal 1.748.500 - - 4.950

Ruim 216.000 mensen brachten via de website van Lay’s een stem uit op hun favoriete chipssmaak. Ongeveer 200.000 stemmen waren unieke bezoekers.11 In totaal waren er 678.682 inzendingen. 78 procent van de inwoners van Nederland tussen de 20 en 49 jaar was op de hoogte van de campagne. Dit werd gerealiseerd door zowel de online als offline campagnes. Offline werd geadverteerd met on pack bannering op 13 miljoen verpakkingen en met winkelvloeractivatie via 1.8000 displays.12

10TMG, Lay’s maak de smaak the battle, geraadpleegd op 10 maart 2013 via: http://www.youtube.com/watch?v=PKeXVVBBzZc11VMT, Patatje joppie winnaar ‘maak de smaak’, geraadpleegd op 10 maart via: http://www.vmt.nl/patatje-joppie-winnaar-maak-de-smaak.146167.lynkx 12 Rtl, spraakmakende smaakmakers, geraadpleegd op 12 maart via:http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/televisie/Crossmedia/Lays%20Maak%20De%20Smaak.PDF

12

Bijlage 2: Co-creatie vs. Crowdsourcing

Wat is co-creatie? 1314

Co-creatie is een strategie waarbij een bedrijf een samenwerking aangaat met de klanten en/of andere belanghebbenden. Het is een open, actief en creatief proces waarbij toegevoegde waarde gecreëerd wordt in samenwerking tussen idee-inbrengers, meedenkers, eindgebruikers en andere belanghebbenden. Co-creatie is een trend die aansluit op de groei van de invloed van de consument. Samen met diegenen voor wie de producten bedoeld zijn worden optimale diensten gecreeërd. Ontwikkeld door Prahalad en Ramaswamy is co-creatie een manier om de waarde van een bedrijf en diens producten te vergroten door in te spelen op de wensen van de consumenten. Co-creatie sluit aan op de algehele trend om vanuit een bottom-up manier te handelen en de consument als basis te nemen.

In de commerciële wereld wordt er van ‘co-creatie’ gesproken als je als consument meebeslist, bijvoorbeeld over de samenstelling van je auto of van je laptop. Of wanneer je via een 'tool' op internet een fotoboek ontwerpt dat je enkele dagen later in je brievenbus vindt; of wanneer je mee beslist mee over wie niet meer meedoet in een volgende aflevering van televisieprogramma's als 'Big Brother'. Interessanter wordt het wanneer co-creatie het methodisch antwoord is op uitdagingen die er echt toe doen, zoals: een te geringe erkenning van vijftigplussers in een bedrijf; de overlast in een wijk; de veroudering van lokale kernen van verenigingen; een te fatalistische sfeer in een overheidsdienst; spanningen tussen bevolkingsgroepen; het zwerfvuil in een gemeente; de aanleg van een nieuwe ringweg; de berging van radioactief afval; enzovoort. Dit zijn allemaal situaties waarvoor de betrokkenen best gezamenlijk oplossingen uitwerken en realiseren.

Co-creatie vs. crowd-sourcing15

De mening over de juiste definitie van het begrip ‘co-creatie’ zijn behoorlijk verdeeld. Mensen die werkzaam zijn in de communicatie- en marketingbranche voeren sinds de explosief gegroeide populariteit heftige discussies over het begrip. Volgens sommigen is crowsourcing hetzelfde als co-creatie. Eerstgenoemde is de benaming voor het inschakelen van een grote groep niet gespecificeerde personen om ideeën aan te leveren op het gebied van innovatie, beleidsvorming en onderzoek. De individuen die hier voor worden ingeschakeld variëren van professionals tot vrijwilligers of andere geïnteresseerden. Een belangrijk kenmerk van crowdsourcing is dat er simpelweg informatie bij de deelnemers vandaan wordt gehaald. De deelnemers creëren waarde voor een organisatie maar de organisatie gaat geen volwaardig dialoog aan. Om deze reden is er geen sprake van een volwaardige samenwerking. Dit is precies het knelpunt. Co-creatie is gebaseerd op een duurzame manier de dialoog aan te gaan met externe groepen, waarbij het om wederzijds respect gaat. Crowdsourcing is volgens kenners niet meer dan een gemoderniseerde uitvoering van de traditionele ideeënbus.

13 Frankwatching, wat is de waarde van co creatie voor organisaties, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/17/wat-is-de-waarde-van-co-creatie-voor-organisaties/ 14 Market vision, co-creatie, geraadpleegd op 12 maart 2013 via:http://www.marketvision.nl/onderzoek-medewerkers/Co-Creation.html 15 Mooren,S. wat is co-creatie eigenlijk echt?, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://knippenplakken.wordpress.com/2010/03/02/wat-is-co-creatie-eigenlijk-echt/

13

Een veelvuldig genoemd voorbeeld van crowdsourcing is Battle of Concepts. Dit is een online platform waar bedrijven zich aan kunnen melden om studenten en jonge professionals mee te laten denken over vraagstukken. Bekende merken zoals Fortis, Nationale Nederlanden, Eneco, Pro-Rail en het Astmafonds zijn voorbeelden van organisatie die aan dit concept hebben deelgenomen.

Figuur 1: Battle of Concepts

Vraagstukken worden als case op de voorpagina geplaatst waarna deelnemers hun ideeën in de vorm van een concept op kunnen sturen naar de website. Vervolgens worden de concepten zonder inzage anoniem door gestuurd naar de organisatie die het geplaatst heeft. Deelname is gratis en het winnende concept wordt beloond met een aanzienlijk geldbedrag.Veel mensen komen met dit voorbeeld wanneer er gesproken wordt over co-creatie. Maar vanwege het ontbreken van interactie tussen organisatie en deelnemende partij is dit een voorbeeld van crowdsourcing.

Het verschil tussen crowsourcing en co-creatie is inmiddels wel duidelijk. Nu rest nog de vraag hoe goede co-creatie in de praktijk wordt uitgevoerd. Voordat een organisatie aan de slag gaat met co-creatie is het aan te raden om rekening te houden met de 3 p’s:

• Platform (virtueel)• Programma (motivatie)• Proces (ondersteunend)

Allereerst dient er dus een platform ingericht te worden waar de co-creatie plaats kan vinden. Daarnaast moet er nagedacht worden over een programma om de deelnemers duurzaam te motiveren zodat ze af maken waar ze aan beginnen. Uiteraard is het in het leven roepen van een beloning een voor de hand liggend voorbeeld. Toch is dit niet altijd de beste keuze aangezien de deelnemende partij vaak een diepgaande verbinding heeft met het merk en meer geïnteresseerd is in zijn/haar ideeën terug te vinden in het product. Verder is het van belang dat er een goed ondersteunend proces wordt ingericht waarmee de samenwerking dynamisch van aard wordt. Deelnemers raken gemotiveerd van gegarandeerde en regelmatige feedback.

Een goed voorbeeld van co-creatie is de samenwerking tussen Libelle en Senseo om externe individuen in te schakelen om samen met experts van het koffiemerk een nieuwe smaak en verpakking te bedenken voor nieuwe koffiepads.

14

Figuur 2: Libelle en Senseo

Via de website van beide partijen en het magazine worden vanaf begin December 2009 deelnemers geselecteerd als testpanel voor de nieuwe koffiepad-variant. De geselecteerden proeven verschillende smaken en mogen meedenken over de nieuwe verpakking. Hun ervaringen tijdens dit proces plaatsen ze op de website van de Libelle. Via deze werkwijze wordt er gebruik gemaakt van de inzichten van deelnemers en ontstaat er binding met de consument omdat klanten inzage krijgen in de werkwijze van de organisatie.

Een ander goed voorbeeld is de Dell Idea Storm. Dit is een online community waar mensen ideeën over Dell-producten en –diensten kunnen plaatsen. Er zijn twee managers in het leven geroepen die fulltime inhoudelijk reageren op de reacties van gebruikers. Zij zorgen er tevens voor dat de juiste inhoudelijke experts worden betrokken om de ideeën naar een professioneel plan te trekken.

Figuur 3: Dell Idea Storm

Naast nieuwe inzichten is dit concept ook zeer positief gebleken voor de slechte publiciteit die rondom het computermerk hing. De organisatie laat nu zien dat het luistert naar zijn klanten. Een belangrijke motivatie voor gebruikers om mee te doen is de behoefte dat het merk actie onderneemt op het gebied van productverbetering.

Een vergelijkbaar concept is KLM Bluelab. Op dit online innovatieplatform gaat de vliegtuigmaatschappij de dialoog aan met zakelijke klanten. Ook hier kunnen ideeën en suggesties op de website geplaatst worden waarna de beste geselecteerd worden en in samenwerking met professionals worden uitgevoerd.

15

Figuur 4: KLM Bluelab

De diensten van KLM kunnen dankzij de ideeën van deelnemers verbeterd worden en de kans op negatieve berichten in de vorm van user generated content op websites wordt verkleind. Na het grote succes is er inmiddels ook een klein zusje gelanceerd: KLM Bluelab Agent. Hier praten Nederlandse reisagenten mee over de dienstverlening naar hen zelf en de eindklanten. Voor alle ideeën worden haalbaarheidsstudies verricht om te bekijken welke ideeën daadwerkelijk uitgevoerd kunnen worden.

Uit onderzoek blijkt dat de grootste drijfveer voor consumenten om mee te doen aan co-creatie product gerelateerde motieven zijn. Vaak hebben ze problemen of frustraties over bepaalde aspecten van een product en hopen deze kwijt te raken door mee te denken aan oplossingen. Vaak is dit meer waardevol dan een beloning in geld. Deze insteek is de basis van het succes van het volgende voorbeeld. Namelijk, Nokia Beta Labs.

Figuur 5: Nokia Beta Labs

Alhoewel deelnemers beloond worden met nieuwe toestellen en gadgets blijkt dit niet de voornaamste reden zijn om mee te denken aan verbeteringen aan producten. In de meeste gevallen doen deelnemers zelfs belangeloos mee. Op de website worden probleemvragen toegelicht door middel van online videos en er is een forum waar verder gepraat kan worden. Wanneer een idee als waardevol wordt beschouwd dan wordt de bedenker uitgenodigd om in samenwerking met professionals het idee verder uit te werken.

Tenslotte een voorbeeld uit de financiële sector: ABN Amro Blackboard. Op deze online community site kunnen gebruikers hun suggesties over de diensten van de bank kwijt. Andere gebruikers kunnen suggesties belonen met een cijfer waardoor er een lijst ontstaat met meest populaire suggesties.

16

Figuur 6: ABN Amro Blackboard

Op de website zijn ook deskundigen actief die de relevantie van de populaire suggestie beoordelen en eventueel de bedenker uitnodigen voor een vervolggesprek. Ook uit dit voorbeeld blijkt weer dat het mes aan twee kanten snijdt: Organisaties worden op nieuwe ideeën gebracht en klanten voelen zich betrokken bij de organisatie.

Toch zijn er ook partijen die sceptisch zijn tegenover co-creatie. Sommigen vinden de bedrijfstak niet modern genoeg om zich bezig te houden met dergelijke concepten. Anderen willen simpelweg makkelijk te produceren producten maken en zitten helemaal niet te wachten op de mening van klanten. Eén ding is zeker: Het begrip co-creatie wordt steeds populairder en we gaan er nog veel van horen in de nabije toekomst.

Pickwick16

Samen met een selecte groep fans op Hyves is in co-creatie de thee en het concept anno nu gemaakt. De groep is betrokken geweest bij de ontwikkeling van de nieuwe blend (de Oranje Pecco met een licht verfijnde smaak) de verpakking en de naam Pickwick Dutch Tea Blend.Daarmee spelen we in op het gevoel van Hollandse Trots en de trend naar ‘echt Hollands’. Waar thee staat voor ‘tijd voor jezelf en tijd voor elkaar nemen’ is de centrale gedachte samengevat als: “Samen beleven van typisch Hollands en Hollandse momenten”. Of korter gezegd: “Lekker Hollands genieten”.

Om de vereiste involvement voor deze introductie te realiseren is het co-creatie fenomeen de basis geweest voor de verschillende campagne elementen.

In het nieuwe langlopende (TV) campagne concept van Pickwick, gestart in 2009, staan de melangeurs van Pickwick in de Pickwick Gardens centraal. Met als doel om zo meer expertise over te brengen door het vertellen van eigen thee-verhalen. Dit keer gaat het verhaal over de samenwerking met de Pickwick fans op Hyves. En hoe samen is gewerkt om “De nieuwe Nederlandse thee klassieker” te maken. Met als involverende vraag: waarom er eigenlijk wel een English Tea Blend is maar geen Dutch Tea Blend. In de TV commercial zien we de fans bij Pickwick op bezoek komen om samen te werken aan de nieuwe thee.

Het co-creatie idee is verder tastbaar gemaakt op de verpakking en door een uniek Hollands thee servies te ontwikkelen samen met Royal Delft. Dit servies is door de Hyvers aangeboden aan het Koninklijk Huis. Een leuke brug naar het verleden en PR-matig interessant.

Om van de nieuwe thee meer te maken dan een product is ook aan de Pickwick fans gevraagd hoe een ‘Dutch High Tea’ er uit zou kunnen zien en welke hapjes daar bij zouden

16 Sara Lee International, introductie Pickwick Tea Blend, geraadpleegd op 12 maart 2013 via: http://www.effie.nl/cusimages/Introductie%20Pickwick%20Dutch%20Tea%20Blend.pdf

17

horen. Dat is de basis geweest voor het verder activeren en involveren van de consument door ze te laten sparen voor een gratis (voor elke 2e persoon) Dutch High Tea op verschillende locaties in Nederland. Inclusief de eigen DE Café’s.

Om consumenten op een toegankelijke manier de nieuwe thee te laten proberen werden de printuitingen voorzien van een productsample. Ook konden consumenten online samples aanvragen of een coupon uitprinten voor een gratis kopje Dutch Tea Blend bij een DE Café.

ResultatenDe introductie van Pickwick Dutch Tea Blend is de succesvolste introductie sinds jaren. De distributie is uitgekomen op 99% (Nielsen Food NL, exclusief Aldi en Lidl) waar 80% het doel was. De gemiddelde verkoop per week per winkel kwam in de periode van deze case uit op 8,5 t.o.v. de doelstelling van 6. Met als resultaat dat het volume over de periode november 2010 t/m juni 2011 met een index van 265 ten opzichte van de doelstelling is uitgekomen. Daarmee kwam het marktaandeel binnen zwarte thee uit op 2,2% t.o.v. de doelstelling van 1%. Daarmee heeft Pickwick Dutch Tea Blend bijgedragen aan het stopzetten van de daling van het marktaandeel van Pickwick.

CommunicatieAlle tot doel gestelde parameters zijn ruimschoots overtroffen. Vanuit de Thee monitor van Sara Lee(onder actuele theegebruikers) zien we dat de propositiebekendheid met 51% ver boven het doel van 35% is uitgekomen. De interesse is uitgekomen op 32% t.o.v. 20% als doel, de geactiveerde interesse ligt met 17% ruim boven het doel van 10,5%. De uiteindelijke repeat kwam uit op 11% t.o.v. het doel van 6%. Voor GFK (alle huishoudingen) vertaalt zich dat naar 7,8% penetratie (index 111) en een repeat van 2,5% (index 119).

De deelname aan de Dutch High Tea activatie is uitgekomen op 280.000consumentent.o.v. het verhoogde doel van 250.000. Binnen “activatie-land” is deze uitkomst aanzienlijk. Het succes van de introductie wordt nog het meest duidelijk als het gaat om verjongen van het zwarte thee segment. Maar liefst 57,1% van de kopers van Dutch Tea Blend komt uit de GFK kopers groepen; jonge alleenstaanden, tweeverdieners, huishoudingen met kinderen met beperkt inkomen en welgestelde huishoudingen met kinderen. Het al ambitieuze doel was 50%. Voor de introductie Dutch Tea Blend was het kopersaandeel van deze groepen in zwarte thee 36,5%. Voor totaal zwarte thee ligt het aandeel van deze ‘jongere’ groepen nu op 42,5%. En dat alles in een zeer korte tijd.

Pickwick heeft deze co-creatie trend doorgezet en introduceert per 1 november drie theesmaken in het nieuwe theesegment ‘delicious spices’.

Samen met 21 Nederlandse Pickwick-fans op Hyves werden drie nieuwe smaken bedacht: Chocolate Mint, Caramelised Pear en Smooth Chai. Het panel bestond welgeteld uit 2 mannen en 19 vrouwen. Theedrinken blijft toch altijd echt een vrouwending

18