ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri · ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri...

Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri Fødevarestyrelsen Kendskab til Nøglehulsmærket og kampagnen “Nemt at vælge sundere” Jobno. DK2009-1182 April 2010

© 2010 YouGov Zapera A/S – Ryesgade 3 – DK-2200 København N - Tel 70 27 22 24 - Fax 70 27 22 25 - [email protected] Results may not be published without written authorisation from YouGov Zapera A/S

2

Indholdsfortegnelse

� Baggrund og metode

� Summary med grafer

� Tabeller

� Åbne besvarelser

� Spørgeskema

Baggrund og metode


1

Baggrund & Metode

Baggrund & formål: Undersøgelsen har til formål at afdække danskernes holdning og kendskab til Nøglehulskampagnen ”Nemt at vælge sundere” og følge udviklingen i kendskab til og brug af Nøglehulsmærket generelt.

Metode:

Interviewperiode & dataindsamlingsmetode: Undersøgelsen er gennemført i perioden 16. – 28. marts 2010 via internettet med udgangspunkt i YouGov Zaperas Danmarkspanel*.

Målgruppe & screening: Undersøgelsen er gennemført blandt personer i alderen 18-65 år med ansvar for dagligvareindkøb. Data er indsamlet så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18-65 år.

I alt er der gennemført 1.387 interview, hvoraf 1.061 interview er inden for målgruppen (dvs. har ansvar for dagligvareindkøb).

__________________________________________________________________________________

* Der er over 130.000 medlemmer af YouGov Zaperas paneler i de nordiske lande samt Estland og Polen.

YouGov Zapera’s paneler er rekrutteret ved hjælp af mange forskellige metoder. Blandt de rekrutteringsmetoder der anvendes kan nævnes: Annoncer i dagblade og magasiner, direkte telefonisk rekruttering, spots i lokalradioer, rekruttering fra eksisterende databaser, bannerannoncer på internettet, rekruttering gennem anbefaling fra eksisterende medlemmer.

Ved at vælge mange forskellige kilder og metoder, reducerer vi den potentielle risiko for skævvridning af panelernes sammensætning og forøger sandsynligheden for, at panelernes medlemmer udgøres af mange forskellige slags danskere med Internetadgang.

Vejning af data: Data er vejet på bruttobasen (de 1.387 personer) på dimensionerne køn, alder og geografi på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i alderen 18-65 år.

Materialets sammensætning:


2

Antal uvejet Andel (%) uvejet

Antal vejet Andel (%) vejet

Total 1387 100% 1387 100% Køn • Kvinde 705 50.83% 688 49.58% • Mand 682 49.17% 699 50.42% Alder • 15-29 år 254 18.31% 301 21.67% • 30-39 år 381 27.47% 318 22.92% • 40-49 år 301 21.70% 314 22.63% • 50-59 år 352 25.38% 298 21.49% • 60-74 år 99 7.14% 156 11.28% Geografi • Storkøbenhavn 373 26.89% 347 25.05% • Øvrige Sjælland og Øerne 397 28.62% 408 29.40% • Jylland 617 44.48% 632 45.55%

Baggrundskriterier: Følgende baggrundskriterier er anvendt i rapporten:

� Køn � Alder � Geografi � Civilstand � Husstandsindkomst � Uddannelse � Etnisk baggrund � Kampagnekendskab

Summary med grafer

1

Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og FiskeriFødevarestyrelsenKendskab til Nøglehulsmærket og kampagnen “Nemt at vælge sundere”

Summary med grafer og kommentarer på hovedresultater

København, april 2010

Marie Christiansen KrøyerPernille JønssonYouGov Zapera – Public

2

Indhold

• Formål, målgruppe og vejning af data side 3-6

• Fokus i undersøgelsen side 7-11

• Tolkning og grafisk fremstilling af resultater side 12-14

• Offentliggørelse af data side 15-16

• Hovedresultater side 17-21

• Fremstilling af resultater

• Indkøbsadfærd og sundhed i indkøbssituationen side 24-28

• Kendskab til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen side 29-48

• Kendskab til Nøglehulsmærket 2009 og 2010 side 49-68

• Om YouGov Zapera side 73-74

3

Formål, målgruppe og vejning af data

4

Formål med undersøgelsen

Formål med undersøgelsenI marts 2010 har Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri i samarbejde med Fødevarestyrelsen gennemført en undersøgelse i YouGov Zaperas elektroniske Danmarkspanel.

Formålet med undersøgelsen var todelt:

1) At afdække kendskabet til Nøglehulsmærket som fødevaremærkning

2) At afdække kendskabet til kampagnen ”Nemt at vælge sundere” (Nøglehulskampagnen), som Fødevarestyrelsen gennemførte i forskellige danske supermarkeder i uge 5-9 i 2010

Resultaterne omkring kendskabet til Nøglehulsmærket forholdes i denne rapport til resultaterne fra den undersøgelse, som det danske Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, det svenske Livsmedelsverket og det norske Mattilsynet og Helsedirektoratet i samarbejde med Nordisk Ministerråd gennemførte i december 2009 i YouGov Zaperas elektroniske paneler i henholdsvis Danmark, Sverige og Norge.

Den nye undersøgelse er alene blevet gennemført i Danmark i YouGov Zaperas Danmarkspanel, hvorfor denne rapport udelukkende sammenligner de nye resultater fra 2010 med resultaterne fra den danske del af 2009-undersøgelsen om Nøglehulsmærket.

5

Målgruppe og interview

MålgruppeMålgruppen for den nye kendskabsundersøgelse fra 2010 var som i 2009-undersøgelse danskere med primært ansvar for indkøb af dagligvarer i deres husstand .

I modsætning til 2009-undersøgelsen, som der sammenlignes med i denne rapport, har vi i 2010-undersøgelsen ikke frascreenet de respondenter, der ikke betegner sig selv som primære indkøbsansvarlige i deres husstand. Denne gruppe af ikke-primære indkøbsansvarlige er også blevet interviewet i undersøgelsen for at muliggøre sammenligning imellem denne gruppe danskere og respondentgrupppen bestående af primære indkøbsansvarlige danskere.

I denne rapport er der i den grafiske resultatfremstilling udelukkende fokuseret på gruppen af indkøbsansvarlige, da der flere steder sammenlignes med resultaterne fra 2009, hvor udelukkende indkøbsansvarlige respondenter blev interviewet.

Antal interviewI 2010-undersøgelsen er der i alt gennemført 1.387 online-interview i YouGov Zaperas Danmarkspanel.

1.061 af disse interview er gennemført med primære indkøbsansvarlige danskere. Denne respondentgruppe er direkte sammenlignelig med den danske respondentgruppe fra 2009-undersøgelsen.

De resterende 326 interview er blevet foretaget med danskere, der ikke betegner sig selv som primære ansvarlige for indkøb af dagligvarer i deres husstand.

6

Baggrundsvariable og vejning

BaggrundsvariableI undersøgelsen er der spurgt til de følgende baggrundskriterier:

� Indkøbsansvar (Spørgsmål: Er du den person, der har det primære ansvar for dagligvareindkøb i din husstand? Svarmulighederne: ”Ja” og ”Nej”)

� Køn� Alder

� Geografi � Højest gennemførte uddannelse � Etnisk baggrund

� Civilstand � Husstandsindkomst � Kampagnekendskab: Kendskab til ”Nemt at vælge sundere” og ”Nøglehulskampagnen” (kendes den nyligt

gennemførte kampagne under den ene, den anden eller begge betegnelser)

Vejning af dataDeltagerne i undersøgelsen er sammensat således, at de udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning i aldersgruppen 18-65 år. Bruttobasen er vejet på køn, alder og geografi ud fra et ideal fra Danmarks Statistik. Basen af primære indkøbsansvarlige er ikke blevet vejet, da der ikke kendes et ideal for denne målgruppe. Idealet for basen af ikke-indkøbsansvarlige kendes heller ikke, hvorfor denne base ligeledes er uvejet.

7

Fokus i undersøgelsen

8

Fokuspunkter i undersøgelsen

Undersøgelsen er gennemført med det formål at afdække de følgende forhold i målgruppen af danskere, der er primære ansvarlige for indkøb af dagligvarer i deres husstand:

• Indkøbsadfærd og sundhedsbevidsthed i indkøbssituat ionen

• Kendskab til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen

• Kendskab til Nøglehulsmærket

Inden for disse tre temaer er forskellige specifikke forhold blevet afdækket. Spørgsmålene, der er stillet under hvert tema, er opridset for hvert enkelt tema på de følgende sider.

9


Indkøbsadfærd og sundhedsbevidsthed i indkøbssituat ionen

• I hvilke butikker køber målgruppen typisk dagligvarer?• Hvorvidt læser personerne i målgruppen varedeklarationer, når de køber madvarer?

• Hvad mener målgruppen, at der kan lette deres valg af sunde madvarer i en indkøbssituation?• Hvilken funktion tillægger de indkøbsansvarlige i målgruppen fødevaremærkninger i forhold til det at vælge

sundere madvarer i en indkøbssituation?

10


Kendskab til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen (”Nø glehulskampagnen”)

• Hvilke fødevarekampagner har målgruppen kendskab til? Kender de indkøbsansvarlige i målgruppen ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen (og ”Nøglehulskampagnen”, som i undersøgelsen er anvendt

synonymt med ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen)?• Hvad synes målgruppen generelt om ”Nemt at vælge sundere”- kampagnen, og hvorfra kendes kampagnen?• Hvilke kampagneelementer har målgruppen lagt mærke til ved ”Nemt at vælge sundere”-

kampagnen?• I hvilket omfang mener målgruppen, at ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen er lykkedes med at udbrede

kendskabet til Nøglehulsmærket som et ernæringsmærke, der gør det nemt for forbrugerne at vælge sundere madvarer i en indkøbssituation?

• Hvorvidt har målgruppen hørt om kampagneaktiviteten, der handlede om, at de danske forbrugere kunne indstille supermarkeder til at blive kåret som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarked? Og hvad synes personerne i målgruppen om denne kampagneaktivitet?

• Hvorvidt har personerne i målgruppen personligt engageret sig i kampagneaktiviteten omkring indstilling af supermarkeder? Har de selv indstillet et supermarked som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarked?

• Har målgruppen haft kendskab til muligheden for at vinde præmier ved at deltage i indstillingen af supermarkeder som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder? Kunne kendskabet til muligheden for at vinde præmier have påvirket personerne i målgruppen til selv at indstille et supermarked?

• I hvilket omfang har ”Nemt at vælge sundere”- kampagnen fået målgruppen til at lægge mærke til

Nøglehulsmærkede madvarer i de danske supermarkeder? • Hvorvidt oplever målgruppen det som relevant på et senere tidspunkt at gentage kampagneaktiviteten med

indstilling af Danmarks bedste ”Nemt at vælge sundere”-supermarked?

11


Kendskab til Nøglehulsmærket (udvikling siden decem ber 2009 og frem til marts 2010, hvor ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen blev afsluttet)

• I hvilket omfang har personerne i målgruppen kendskab til Nøglehulsmærket? Hvilken udvikling er der sket i kendskabsgrad siden december 2009, det vil sige efter gennemførslen af ”Nemt at vælge sundere”-

kampagnen? • Hvor ofte køber målgruppen Nøglehulsmærkede madvarer – nu sammenlignet med i 2009? • Hvad forbinder målgruppen med Nøglehulsmærket i henholdsvis 2009 og 2010? • I hvilken grad oplever personerne i målgruppen Nøglehulsmærket som en hjælp til at vælge sunde

madvarer i henholdsvis 2009 og 2010? • Inden for hvilke produktkategorier ønsker målgruppen et større udvalg af Nøglehulsmærkede madvarer?• Hvor synligt vurderer målgruppen, at Nøglehulsmærket er i de danske supermarkeder? Hvad er forskellen på

oplevelsen af synlighed fra 2009 til 2010? • Hvem, tror målgruppen, er afsender af Nøglehulsmærket? Er der forskel på kendskabet til afsenderen i

2009- og 2010-undersøgelsen? • I hvilket omfang har de primære indkøbsansvarlige i målgruppen tillid til Nøglehulsmærket? Er tilliden til

mærkningen steget siden 2009-underøgelsen blev gennemført? • Hvorvidt er målgruppen interesseret i at få mere information om Nøglehulsmærket? • Hvilken type information om Nøglehulsmærket efterspørger målgruppen?

• Via hvilke informationskanaler forventer målgruppen at få information om Nøglehulsmærket?

12

Tolkning og grafiskfremstilling af data

13

Tabelmateriale

Tabelmaterialet for respondentgrupperneTabelmaterialet fra undersøgelsen er opdelt i tre separate tabelsæt:

1. Primære indkøbsansvarlige: Et tabelsæt for de 1.061 primære indkøbsansvarlige. På baggrund af dette tabelsæt kan I udtale jer generelt om primære indkøbsansvarliges kendskab til Nøglehulsmærket og ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen og sammenligne direkte med resultaterne fra 2009-undersøgelsen. Denne rapport skildrer udelukkende resultaterne fra interviewene med de primære indkøbsansvarlige respondenter.

2. Ikke-primære indkøbsansvarlige: Et tabelsæt for de 326 respondenter, der ikke betegner sig selv som primære indkøbsansvarlige. Ud fra dette tabelsæt kan I udtale jer generelt om ikke-primære indkøbsansvarlige danskeres kendskab til Nøglehulsmærket og ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen.

3. Samlet respondentbase: Et samlet tabelsæt med den fulde respondentbase på 1.387 personer. Dette tabelsæt viser besvarelserne for både de indkøbsansvarlige og ikke-indkøbsansvarlige respondenter. Ud fra dette samlede tabelsæt kan I sige noget generelt om danskernes kendskab til Nøglehulsmærket og ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen, idet undersøgelsen er foretaget blandt et repræsentativt udsnit af danskere i alderen 18-65 år.

14

Tolkning af data

Talmaterialet i tabellerne er testet for signifikans (signifikante afvigelser). Der er er foretaget to forskellige statistiske tests, Chi2-test og T-test, som beskrives nedenfor. Her redegøres der ligeledes for det anvendte konfidensinterval i undersøgelsen og beskrives, hvordan den grafiske afbildning af hovedresultaterne i undersøgelsen er opstillet på de følgende sider i rapporten.

Signifikante afvigelserI undersøgelsen findes mange signifikante afvigelser i forhold til, hvordan svarene på de forskellige spørgsmål fordeler sig på de forskellige anvendte baggrundsvariable. De signifikante afvigelser er alle fremhævet i tabelmaterialet. I mange tilfælde har de signifikante afvigelser i undersøgelsen en naturlig forklaring, mens andre er baseret på ’små’ eller ’meget små’ baser. For uddybning af de signifikante afvigelser i undersøgelsen henvises til en nærmere granskning af tabelmaterialet. De signifikante forskelle i tabelmaterialet er fremhævet med ’+’ eller ’-’ (Chi2-test) eller med blokbogstaver (T-test).

Den anvendte Chi 2-testDenne testform er repræsenteret i de vedlagte tabeller ved henholdsvis ’+’ eller ’-’. Hvis ’+’ er vist i tabellerne, betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant højere end totalen. Hvis ’-’ er vist i tabellerne, betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant lavere end totalen. Der er valgt et konfidensinterval på 95%.

Den anvendte T-testDenne test er repræsenteret i tabellerne ved blokbogstaver. Hvis et blokbogstav er vist i tabellerne, betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant forskelligt fra den kolonne, som blokbogstavet henviser til. Der er ligeledes i denne test valgt et konfidensinterval på 95%.

KonfidensintervalEt konfidensinterval på 95% betyder, at den sande værdi af resultaterne i undersøgelsen med 95% sandsynlighed ligger inden for plus minus 2,5% af den observerede værdi.

15

Grafisk fremstilling af data

Grafisk afbildning af udviklingen fra 2009 til 2010Resultaterne fra den nye undersøgelse fra 2010 sammenlignes på flere af de følgende grafer med resultaterne fra 2009. Det betyder, at der på de følgende grafbilleder udelukkende vises svar fra den gruppe af de 1.061 respondenter, der i 2010-undersøgelsen har angivet, at de er primært ansvarlige for indkøb af dagligvarer i deres husstand. Ved hjælp af grafbillederne foretages der en sammenligning mellem svarene på de spørgsmål om kendskabet til Nøglehulsmærket, der i 2010 går igen fra 2009-undersøgelsen. Sammenligningen har til formål at afdække den mulige udvikling i kendskabsgrad til Nøglehulsmærket, der potentielt er indtruffet i forbindelse med gennemførslen af ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen”. Udviklingen i kendskabet til Nøglehulsmærket afbildes med røde og grå grafer. De røde grafer afspejler de nyeste resultater fra 2010-undersøgelsen , og de grå grafer afbilder resultaterne fra 2009- undersøgelsen .

Kendskabet til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen er ikke tidligere blevet undersøgt. Derfor er sammenligning med tidligere resultater ikke mulig i forhold til de specifikke spørgsmål om ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen, der ogsåspørges til i undersøgelsen her i 2010.

Grafikkernes udformningDe efterfølgende grafikker er udformet, så spørgsmålet står øverst. Nedenfor spørgsmålet er angivet, hvor stor den pågældende base af respondenter har været til det pågældende spørgsmål, dvs. den pågældende base af respondenter med primært ansvar for indkøb af dagligvarer i deres husstand. På de sider, hvor resultaterne for 2009 og 2010 ikke afbildes på samme grafbillede, men på to på hinanden efterfølgende sider, er årstallet angivet med rød skrift i øverste højre hjørne på siderne. Resultaterne fra 2010 er igennem rapporten indsat på siden før resultaterne fra 2009.

Uddybning af besvarelser fra forskellige respondent grupperPå graferne i rapporten fremhæves forskellige signifikante afvigelser fra tabelmaterialet for de 1.061 primære indkøbsansvarlige. Ønskes yderligere uddybning af svarene på de enkelte spørgsmål, der er fremstillet grafisk, henvises til de tre tabelsæt for en nærmere granskning af svarenes fordeling på de forskellige baggrundsvariable, der er spurgt til i undersøgelsen. Det kan give yderligere indblik i signifikante afvigelser på tværs af f.eks. køn, alder, geografi, indkomst, uddannelse og kampagnekendskab.

16

Offentliggørelse af data

17

Offentliggørelse af data

Offentliggørelse af dataVed enhver offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal YouGov Zapera angives tydeligt som kilde. Forud for offentliggørelse af undersøgelsens resultater skal YouGov Zapera godkende pressemeddelelse eller anden offentliggørelse af resultaterne. Formålet hermed er alene at sikre, at YouGov Zapera analyseteknisk kan stå inde for brugen af resultaterne.

Ved pressemeddelelser skal dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR. Det betyder, at de følgende tekster skal inkluderes i enhver pressemæssig henvisning til og brug af undersøgelsen:

Med henvisning til den samlede base af danskere (både primære indkøbsansvarlige og ikke-primære indkøbsansvarlige):

”Undersøgelsen er gennemført som en CAWI-undersøgelse i marts 2010 af analyseinstituttet YouGov Zapera. Der er i alt gennemført 1.387 interview med et nationalt repræsentativt udsnit af den danske befolkning i alderen 18-65 år”.

Med henvisning til basen af primære indkøbsansvarlige:

”Undersøgelsen er gennemført som en CAWI-undersøgelse i marts 2010 af analyseinstituttet YouGov Zapera. Der er i alt gennemført 1.061 interview i Danmark med danskere mellem 18-65 år, der har det primære ansvar for indkøb af dagligvarer i deres husstand.”

Med henvisning til basen af ikke-indkøbsansvarlige:

”Undersøgelsen er gennemført som en CAWI-undersøgelse i marts 2010 af analyseinstituttet YouGov Zapera. Der er i alt gennemført 326 interview i Danmark med danskere mellem 18-65 år, der ikke har det primære ansvar for indkøb af dagligvarer i deres husstand.”

18

Hovedresultater

19

Indkøbsadfærd og sundhedsbevidsthedIndkøbsadfærd og sundhedsbevidsthed i indkøbssituat ionen

• Undersøgelsen viser, at 6 ud af 10 danskere med ansvar for indkøb af dagligvarer typisk køber dagligvarer i Netto (59%). Netto efterfølges af Føtex (37%), Fakta (34%) og SuperBrugsen (26%) som typiske butikker for indkøb af dagligvarer. At Netto er typisk indkøbssted for respondenterne i undersøgelsen kan med fordel medtænkes i tolkningen af resultaterne set ud fra det faktum, at ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen ikke blev gennemført i Netto-butikkerne.

• I undersøgelsen læser 2 ud af 5 af de indkøbsansvarlige i målgruppen ”En gang imellem” varedeklarationeeller produktinformationer, når de køber madvarer (41%). Omkring 1 ud af 3 læser ”Ofte” varedeklarationer (31%).

• Når det handler om, hvad der kan gøre det nemt for de indkøbsansvarlige danskere i undersøgelsen at vælge sundere, når de handler ind, svarer 45%, at dette kan ske ved ”Øget synlighed af Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer i butikker”. Tilsvarende svarer 44%, at ”Reklamer og tilbud på Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer” kan gøre det lettere for dem at vælge sundere, når de køber madvarer, mens 27% angiver, at ”Nøglehulsmærkning af flere varer” kan lette processen med at vælge sundere madvarer i en indkøbssituation.

• I undersøgelsen er respondenterne blevet adspurgt om fødevaremærkningers betydning for det at vælge sundere madvarer i en indkøbssituation. Knap halvdelen af de indkøbsansvarlige tilkendegiver, at fødevaremærkninger ”Gør det nemt at vælge sundere madvarer” (47%). Lidt mere end 1 ud af 4 af de indkøbsansvarlige svarer, at fødevaremærkninger gør, at ”Jeg slipper for at læse varedeklarationen for at sikre mig, at produktet er sundt” (27%), og 1 ud af 5 svarer, at fødevaremærkninger ”Er en garanti for sundhed og kvalitet” (21%).

20

”Nemt at vælge sundere”-kampagne

Kendskab til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen

• Undersøgelsen har afdækket kendskabet til den nyligt gennemførte kampagne, ”Nemt at vælge sundere”. Betegnelserne ”Nemt at vælge sundere” og ”Nøglehulskampagnen er begge blevet brugt som synonymer for

”Nemt at vælge sundere”-kampagnen. Undersøgelsen viser, at der er markant forskel på graden af kendskab til de to kampagnebetegnelser.

• 3 ud af 4 (75%) af de 1.061 primære indkøbsansvarlige kender eller har hørt om ”Nøglehulskampagnen”(”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”).

• Til forskel kender eller har omkring 1 ud af 4 (23%) af de 1.061 indkøbsansvarlige hørt om ”Nemt at vælge sundere”- kampagnen (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”).

• At 3 ud 4 i målgruppen har hørt om eller set ”Nøglehulskampagnen” viser, at det grønne Nøglehul i allerhøjeste grad har markeret sig i supermarkederne i kampagneperioden, og at kampagnen primært kendes som ”Nøglehulskampagnen”. Det er i mindre grad lykkedes ”Nemt at vælge sundere”-sloganet at vinde indpas i de danske indkøbsansvarliges bevidsthed i løbet af kampagneperioden.

• Undersøgelsen viser, at budskabet om, at Nøglehulsmærket gør det nemt at vælge sundere, delvist er trængt igennem til de danske forbrugere. Ud af de respondenter, der har kendskab til ”Nemt at vælge sundere”- eller ”Nøglehulskampagnen mener omkring 1 ud af 7, at det ”I høj grad” (11%) eller ”I meget høj grad er lykkedes” (3%) at udbrede budskabet om, at Nøglehulsmærket er en fødevaremærkning, der gør det nemt for forbrugerne at vælge sundere madvarer. En langt større andel, knap 7 ud af 10, mener til sammenligning, at det er lykkedes ”I mindre grad” (31%) og ”I nogen grad” (37%) at udbrede kampagnebudskabet.

21


• Mere end 1 ud 5 af de indkøbsansvarlige respondenter i målgruppen har hørt om kampagneaktiviteten med indstilling af supermarkeder som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder (22%).

• Lidt mere end 1 ud 10 af de indkøbsansvarlige med kendskab til kampagneaktiviteten med indstilling af supermarkeder som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder, har selv indstillet et supermarked (12%).

• Undersøgelsen viser, at 55% af de indkøbsansvarlige, der kender til muligheden for at indstille et supermarked som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarked, ikke vidste, at de kunne vinde præmier ved indstilling af et supermarked (55%). Ud af disse 55%, der ikke kendte præmiemuligheden, ville 47% have indstillet et supermarked, hvis de havde vidst, at deltagelse i aktiviteten kunne have udløst en af de udlovede præmier.

• Mere end 6 ud 10 respondenter med kendskab til kampagneindsatsen opfatter kampagneaktiviteten med indstilling af et ”Nemt at vælge sundere”-supermarked som en god eller meget god aktivitet (49% svarer ”God aktivitet”, mens 14% svarer ”Meget god aktivitet”).

• Langt over halvdelen af de indkøbsansvarlige, der kender ”Nemt at vælge sundere” og/eller ”Nøglehulskampagnen”, vurderer hele kampagnen positivt. 46% mener, at kampagnen var ”God”, og 19% vurderer, at den var ”Meget god”.

• 1 ud af 4 af de respondenter, der vurderer kampagnen som god, begrunder dette med, at kampagnen henholdsvis ”Gør det nemmere at vælge sundt” (25%) og ”Bringer fokus på sundhed” (23%). Det er med til at vise, at kampagnebudskabet om, at Nøglehulsmærket gør det nemmere at vælge sunde madvarer, er trængt godt igennem til forbrugerne i undersøgelsen.

• Hovedbegrundelserne for, at kampagneindsatsen vurderes som dårlig er, at kampagnen ”Ikke har været synlig nok” (21%), og at ”Budskabet ikke er trængt igennem” (15%). At kampagnen ikke har været synlig nok, kan eventuelt være afledt af, at de fleste af respondenterne i undersøgelsen typisk handler i Netto, som ikke har været en del af kampagnen.


22


• Samlet set vurderer lidt mere end 1 ud af 4 af de indkøbsansvarlige med kendskab til kampagnen, at denne ”I høj grad” (23%) eller ”I meget høj grad” (5%) har øget deres opmærksomhed på Nøglehulsmærkede madvarer.

• 1 ud af 5 af de adspurgte forbrugere med kendskab til kampagnen tilkendegiver, at kampagnen ”I høj grad”(16%) eller ”I meget høj grad” (4%) har påvirket dem til at købe produkter med Nøglehulsmærket.

• De indkøbsansvarlige, som kampagnen har påvirket til at købe Nøglehulsmærkede produkter, angiver primært de følgende bevæggrunde hertil: Kampagnen har gjort det ”Nemmere at finde de sunde varer/produkter” (28%), ”Sundhed er godt” (18%) og ”Kampagnen har fanget mig/er blevet mere bevidst om mine indkøb” (17%).

• De indkøbsansvarlige i undersøgelsen, der ikke er blevet påvirkede til at købe madvarer med Nøglehulsmærket, angiver de følgende hovedårsager til den manglende påvirkning: ”Køber sundt i forvejen/var opmærksom i forvejen” (23%) og ”Har ikke lagt mærke til kampagnen/kender ikke nok til den/har ikke tænkt over den” (23%)

• Størsteparten af de indkøbsansvarlige, der kender eller har hørt om ”Nemt at vælge sundere” og/eller ”Nøglehulskampagnen”, har stiftet bekendtskab med kampagnerne via supermarkeder eller TV: Omkring 2 ud 5 har hørt om eller set kampagnerne i ”Supermarkeder” (37%), 1 ud af 4 kender kampagnerne fra ”TV generelt (25%), og 1 ud af 5 kender kampagnerne fra ”Reklamer i TV” (19%).

• I undersøgelsen har knap 1 ud af 3 respondenter med kendskab til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen eller ”Nøglehulskampagnen” primært hørt om eller set kampagnerne via de følgende specifikke kampagneelementer: ”Information i supermarkeders tilbudsaviser, ”TV-spots” (26%), ”Skilte/plakater i og udenfor supermarkeder” (26%) og ”Hyldeforkanter i supermarkeder” (23%).

• Der er stor opbakning til en gentagelse af kampagneindsatsen. Næsten halvdelen af alle de indkøbsansvarlige respondenter i undersøgelsen (48%) mener, at det er vil være relevant at gentage kampagneaktiviteten med at kåre Danmarks bedste ”Nemt at vælge sundere”-supermarked på et senere tidspunkt.


23

Kendskab til Nøglehulsmærket i 2009 og 2010

• I undersøgelsen er der spurgt til de indkøbsansvarliges kendskab til 6 forskellige fødevaremærkninger. I 2009 var Nøglehulsmærket den næstmindste kendte fødevaremærkning ud af de 6, der blev spurgt til. De tre mest kendte fødevaremærkninger var i 2009 Ø-mærket, Max Havelaar og GDA.

• I 2010-undersøgelsen placerer Nøglehulsmærket sig nu som den tredjemest kendte fødevaremærkning efter 6 om dagen og Max Havelaar (note: i 2010 var svarmuligheden Ø-mærket udskiftet med 6 om dagen).

• I Danmark er det generelle kendskab til Nøglehulsmærket i 2010 steget med 46% siden december 2009. I 2009 var kendskabsgraden til Nøglehulsmærket på på 57% (”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”). I marts 2010 ligger kendskabet til Nøglehulsmærket på 83% (”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”).

• Som bemærkning kan det nævnes, at kendskabsgraden til Nøglehulsmærket lå på 12% i nulpunktsundersøgelsen fra 2008. Fra 2008 til 2010 er der således sket en stigning i kendskabet til Nøglehulsmærket på 86%.

• I 2009 angav mere end 8 ud af 10 (42%) af de adspurgte danskere, at de ”Aldrig” havde hørt om Nøglehulsmærket. I 2010 er andelen af primære indkøbsansvarlige, der ”Aldrig” har hørt om Nøglehulsmærket, mere end halveret, da kun 16% i 2010 angiver, at de ”Aldrig” har hørt om Nøglehulsmærket.

• 97% af respondenterne i 2010-undersøgelsen, som kender Nøglehulsmærket, kender eller har hørt om Nøglehulsmærket på madvarer (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”). Det er en stigning på 6% procentpoint sammenlignet med 2009.

Kendskab til Nøglehulsmærket

24

Kendskab til Nøglehulsmærket i 2009 og 2010

• I 2010 er der sket en mere end fordobling af antallet af indkøbsansvarlige, der angiver, at de ”Ofte”køber madvarer med Nøglehulsmærket, fra 10% i 2009 til 23% i 2010.

• Som i 2009-undersøgelsen er det også i 2010 værd at bemærke, at der stadig er en stor andel respondenter - knap 1 ud 3 i 2010 (30%) - der svarer ”Ved ikke” til, hvor ofte de køber varer med Nøglehulsmærket. Det kan være en indikation på, at mange indkøbsansvarlige ikke er bevidste om at se efter madvarer med Nøglehulsmærkningen, når de befinder sig i en indkøbssituation.

• Undersøgelsen viser, at knap 5 ud 10 af respondenterne med kendskab til Nøglehulsmærket uhjulpet forbinder mærkningen med ”Sundhed og mindre sukker- og saltholdige madvarer” (46%). Derudover forbindes Nøglehulsmærket uhjulpet med primært ”Et sundere/det sundeste produkt” (17%) og ”Kvalitet/at produkterne/varerne er kvalitetsmærkede” (5%).

• Hjulpet vurderer respondenterne primært, at Nøglehulsmærket henviser til: ”Mindre fedtindhold” (62%), ”Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn” (54%), ”Mindre sukkerindhold” (54%) og ”Mindre kalorieindhold (41%)”. De samme svar gives i samme prioriterede rækkefølge i 2009. Men der er næsten sket en fordobling af antallet af indkøbsansvarlige, der vælger de nævnte svarmuligheder i 2010. I 2009 var de tilsvarende tal: ”Mindre fedtindhold” (32%), ”Mere indhold af fiber og/eller fuldkorn” (27%), ”Mindre sukkerindhold” (23%) og ”Mindre kalorieindhold (21%)”. Det tyder på, at der, udover en øgning i kendskabsgrad til Nøglehulsmærket, i forlængelse af ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen også er sket en vidensforøgelse, idet flere respondenter nu i 2010 ved, hvad Nøglehulsmærket henviser til.

• Det understreges også af det faktum, at andelen af respondenter, der i 2010 svarer ”Ved ikke” til, hvad Nøglehulsmærket henviser til, er faldet med 54% sammenlignet med resultatet herom fra siden 2009. Andelen, der svarede ”Ved ikke” til, hvad Nøglehulsmærket henviser til, var på 45% i 2009 og er nu i 2010 på 21%.


25


• 51% af de indkøbsansvarlige med kendskab til Nøglehulsmærket svarer i 2010, at Nøglehulsmærket ”I nogen grad” (34%), ”I høj grad” (14%) og ”I meget høj grad” gør det lettere for dem at vælgere sundere fødevarer i en indkøbssituation. Sammenlignet med 2009 er der dermed sket en stigning på 55%, da det tilsvarende tal her var på 33% (”I nogen grad” (25%), ”I høj grad” (7%) og ”I meget høj grad” (1%)).

• Det er væsentligt at bemærke, at der er sket mere end en halvering af andelen af respondenter, der svarer ”Ved ikke” til, om Nøglehullet letter processen med at vælge sunde fødevarer i en indkøbssituation, fra 33% i 2009 til 15% i 2010. Det peger i retning af, at de indkøbsansvarlige danskere generelt er blevet mere opmærksomme på Nøglehulsmærket, når de befinder sig i en indkøbssituation.

• Flest respondenter i undersøgelsen vil gerne se flere Nøglehulsmærkede madvarer inden for de følgende produktkategorier: ”Kød- og kødprodukter” (33%), ”Brød og knækbrød” (30%) og ”Müesli og morgenmadsprodukter” (30%).

•. 35% flere respondenter i 2010-undersøgelsen vurderer sammenlignet med undersøgelsen fra 2009, at Nøglehulsmærket er synligt i de danske supermarkeder (”I nogen grad synligt”, ”I høj grad synligt” og ”I meget høj grad synligt”). Tallet et gået fra 32% til 43%.

• 2009-undersøgelsen viste, at de indkøbsansvarlige var meget usikre på, hvem der står bag Nøglehulsmærket: I 2009 svarede 46% ”Ved ikke” til, hvem der var afsender af Nøglehulsmærket. I 2010 svarer 37% færre ”Ved ikke” til, hvem der er afsender af Nøglehulsmærket, idet kun 29% svarer ”Ved ikke” til, hvem der står bag Nøglehulsmærket.

• I 2009 mente de indkøbsansvarlige danskerne primært, at de følgende instanser stod bag Nøglehulsmærket: ”Nationale myndigheder” (13%), ”Fødevareindustrien” (10%) og ”Fødevareproducenter” (6%). I 2010 mener respondenterne – og dette år med langt større sikkerhed i svarene primært, at de følgende instanser er afsendere af Nøglehulsmærket: ”Fødevarestyrelsen”(34%), ”Fødevareministeriet” (19%) og ”Nordiske myndigheder” (6%). Det skal bemærkes, at der i 2009 blev spurgt til ”Nationale myndigheder” frem for som i 2010 til ”Fødevarestyrelsen” og ”Fødevareministeriet”.


26


• Undersøgelsen viser, at der siden 2009 er sket en stigning på 20% i forhold til andelen af respondenter, der har tillid til Nøglehulsmærket set i forhold til 2010-undersøgelsen. I 2010 har 64% af respondenterne tillid til Nøglehulsmærket (”I nogen grad” 35%, ”I høj grad” 25% og ”I meget høj grad”4%), hvor 55% af respondenterne i 2009 havde tillid til Nøglehulsmærket (”I nogen grad” 31%, ”I høj grad” 21% og ”I meget høj grad” 3%).

• 50% af de indkøbsansvarlige i undersøgelsen ønsker mere information om Nøglehulsmærket.

• Den information om Nøglehulsmærket, som flest af respondenterne i undersøgelsen primært er interesserede i, er: ”Hvilke madvarer der kan blive mærkede med Nøglehulsmærket” (74%), ”Hvad Nøglehulsmærket står for” (67%), og ”Hvem der står bag Nøglehulsmærket” (55%).

• De indkøbsansvarlige forventer primært at få information om Nøglehulsmærket på følgende måder: ”I supermarkeder” (55%), via ”Emballage på varer” (44%) og via Nøglehullets hjemmeside ”www.noeglehullet.dk” (38%).


27

Fremstilling af resultater

28

Sp.1 Er du den person, der har det primære ansvar f or dagligvareindkøb i din husstand?Base: (n= 1387)

77%

22%

1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ja Nej Ved ikke

Dette grafbillede viser fordelingen af de interviewede respondenter set i forhold til, hvorvidt de har det primære ansvar for indkøb af dagligvarer i deres husstand.

Som tidligere oplyst viser de følgende grafbilleder i rapporten udelukkende besvarelserne for de 1.061 respondenter i undersøgelsen, der har primært ansvar for dagligvareindkøb, her de 77%. Disse besvarelser er sammenholdt med resultaterne fra de 1.225 interview fra 2009, der ligeledes er gennemført blandt danskere med primært ansvar for indkøb af dagligvarer i deres husstand.

Ønskes uddybning af besvarelserne fra den ikke-indkøbsansvarlige respondentgruppe, henvises til en nærmere konsultation af det særskilte tabelsæt for denne gruppe bestående af de 326 danskere.

Se også tabelmaterialet for uddybning af svarene for den samlede respondentbase af indkøbs- og ikke-indkøbsansvarlige.

Ansvar for dagligvareindkøb

29

Indkøbsadfærd og sundhedbevidsthed i indkøbssituationen

30

Sp.2 I hvilke af de følgende butikker køber du typi sk dagligvarer?Base: (n=1061)

59%

37%

34%

26%

25%

25%

23%

18%

18%

14%

11%

6%

5%

1%

1%

0%

0%

0%

0%

0%

0%

7%

0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Netto

Føtex

Fakta

SuperBrugsen

SuperBest

Kvickly

Rema 1000

Bilka

Aldi

Lidl

Irma

Dagli/Lokalbrugsen

Spar

7-Eleven

OK Benzin

Statoil

Q8

Hydro Texaco

DSB

DK Benzin

Shell

Andet sted

Ved ikke

6 ud af 10 af de adspurgte respondenter i målgruppen køber typisk dagligvarer ind i ”Netto” (59%).

Til dette spørgsmål om, hvor dagligvarer typisk indkøbes, er der mange signifikante afvigelser i tabelmaterialet for gruppen af de 1.061 danskere med primært ansvar for dagligvareindkøb. De signifikante afvigelser kommer til udtryk på mange måder fordelt på de forskellige baggrundskriterier, der er spurgt til i undersøgelsen.

For eksempel køber en signifikant større andel kvinder (64%) end mænd (53%) typisk dagligvarer i ”Netto”.

”Netto” er også signifikant mere anvendt som typisk indkøbssted blandt de 18-29-årige i undersøgelsen (65%) set i forhold til de øvrige aldersgrupper. De 30-39-årige i undersøgelsen skiller sig signifikant ud aldersmæssigt som den gruppe, der køber signifikant mest ind i ”Bilka”(32%).

Til sammenligning køber en signifikant andel af respondenterne i undersøgelsen mellem 40-49 år (31%) og 50-59 år (35%) typisk dagligvarer i ”SuperBrugsen”, mens den ældste aldersgruppe på 60-65 år køber signifikant mere ind i ”Aldi” (27%) end de øvrige aldersgrupper.

Også i forhold til geografi, civilstand, husstandsindkomst, uddannelse og kampagnekendskab er der mange forskellige signifikante afvigelser, der kan granskes nærmere i tabelmaterialet til dette spørgsmål.

Hvor købes der typisk ind

31

Sp.3 Hvor ofte læser du varedeklarationen eller pro duktinformationer, når du køber madvarer?

3%

20%

41%

31%

5%

0%2%

17%

39%

7%

0%

34%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Aldrig (0) Sjældent (1) En gang imellem (2) Ofte (3) Altid (4) Ved ikke

2010 (n=1061) 2009 (n=1225)

Gns. (0-4) 2010: 2,13 Gns. (0-4) 2009: 2,33

Sammenlignet med undersøgelsen fra 2009 er der i 2010 færre respondenter, der ”Ofte” og ”Altid” læser varedeklarationer, når de køber madvarer. Flest respondenter i 2010, 4 ud af 10, læser varedeklarationer ”En gang imellem”(41%).

Tabelmaterialet viser, at signifikant flere mænd (5%) end kvinder (1%) ”Aldrig” læser varedeklarationen, når de køber madvarer. Også singler/enlige uden hjemmeboende børn (6%) og personer med en husstandsindkomst op til 199.999 kr. (7%) markerer sig signifikant i gruppen af respondenter, der ”Aldrig” læser varedeklarationer set i forhold til de øvrige indkomst- og civilstandsgrupper.

Blandt de respondenter, der ”Ofte” læser varedeklarationer findes på uddannelsessiden en signifikant overvægt af respondenter med en lang videregående uddannelse (40%). Påaldersfronten læser de to ældste aldersgrupper i undersøgelsen signifikant mere end de øvrige aldersgrupper ”Ofte” varedeklarationer, 50-59 år med 37% og 60-65 år med 40%.

Læsning af varedeklarationer

32

Sp. 24 Hvad kunne gøre det nemmere for dig at vælge sundere, når du køber ind?Base: (n=1061)

45%

44%

27%

27%

21%

16%

11%

14%

16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Øget synlighed af Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer i butikker

Reklamer og tilbud på Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer

Nøglehulsmærkning af flere varer

Arrangementer/demonstrationer med fokus på Nøglehulsmærkede varer, sundhedog sunde fødevarer, f.eks. smagsprøver

Kreative aktiviteter i supermarkederne, som f.eks. mulighed for at tale med endiætist

Oplysning om de 8 kostråd i butikken

At personalet i butikker guider til og har viden om Nøglehulsmærkede varer ogøvrige sunde varer

Andre forslag

Ved ikke

Hvad gør det nemt at vælge sundere

Undersøgelsen viser, at mere end 4 ud 10 af de primært indkøbsansvarlige i målgruppen mener, at ”Øget synlighed af Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer i butikkerne” (45%) og ”Reklamer og tilbud på Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer” (44%) vil gøre det nemmere at vælge sundere madvarer i en indkøbssituation.

Af tabelmaterialet fremgår det, at kvinder (48%) signifikant mere end mænd (38%) vurderer, at ”Reklamer og tilbud på Nøglehulsmærkede varer og øvrige sunde varer” vil gøre det nemmere at vælge sunde madvarer. Det samme mener signifikant respondenterne mellem 18-29 år (48%) og 30-39 år (49%) sammenlignet med de 50-59-årige (38%) og de 60-65-årige (34%) i undersøgelsen.

Se tabelmaterialet for yderligere uddybning af svarene til dette spørgsmål.

33

Sp.35 Efter din mening hvilken funktion har forskel lige fødevaremærkninger som f.eks. Nøglehullet og Fuldkorn, når det handler om at vælge sundere ma dvarer?

Base: (n=1061)

47%

27%

21%

14%

10%

7%

7%

16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Gør det nemt at vælge sundere madvarer

Jeg slipper for at læse varedeklarationen for at sikre mig, at produktet er sundt

Er en garanti for sundhed og kvalitet

Skaber større forvirring end det hjælper mig med at vælge sunde madvarer

De taler ned til mig som forbruger, da jeg selv er i stand til at vælge sundemadvarer

Fratager mig mit ansvar som forbruger, når det handler om at vælge sundt

Anden funktion

Ved ikke

Fødevaremærknings betydning

Lige knap halvdelen af personerne i målgruppen ser positivt på fødevaremærkningers funktion. 47% mener, at fødevaremærkninger som Nøglehullet og Fuldkorn ”Gør det nemt at vælge sundere madvarer”.

Lidt mere end 1 ud 4 af de indkøbsansvarlige oplever, at fødevaremærkninger generelt letter processen med at vælge sunde madvarer, idet 27% tilkendegiver, at fødevaremærkningers funktion er, at ”Jeg slipper for at læse varedeklarationen for at sikre mig, at produktet er sundt”.

Der er forskellige signifikante afvigelser i tabelmaterialet til dette spørgsmål. Det kan f.eks. fremhæves, at kvinderne i undersøgelsen (24%) i signifikant større omfang end mændene (16%) svarer, at fødevaremærkninger ”Er en garanti for sundhed og kvalitet”. Til gengæld mener mændene signifikant (17%) mere end kvinderne (12%), at fødevaremærkninger ”Skaber større forvirring end det hjælper mig med at vælge sunde madvarer”.

34

Kendskab til ” Nemt at vælge sundere“-kampagnen

35

De følgende sider i rapporten udforsker kendskabet til og oplevelsen af ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen. På den næste side i rapporten er respondenterne blevet adspurgt om graden af deres kendskab til forskellige kampagner. Svarene er angivet på en skala fra 1-5, hvor 1 står for ”Har aldrig hørt om” og 5 for ”Kender virkelig godt”. Kendskabet til de forskellige kampagner scorer de følgende gennemsnit på skalaen fra 1-5 (rangordnet):

• Nøglehulskampagnen (gennemsnit 2,55)• Maks 1/2 liter sodavand eller saftevand (gennemsnit 1,69)• (falsk kampagne) Grønt er godt (gennemsnit 1,64)• Nemt at vælge sundere (gennemsnit 1,41)• Hvad har du i posen (gennemsnit 1,35)• Clean eller klam (gennemsnit 1,15)

Tabelmaterialet viser, at 792 ud af de 1.061 primære indkøbsansvarlige kender ”Nøglehulskampagnen”. 246 ud af de 1.061 kender ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen, mens 224 respondenter ud af de 1.061 har set eller hørt om begge kampagner. Se i øvrigt tabelmaterialet for uddybning af svarenes fordeling på de forskellige baggrundsvariable.

Det betyder, at 23% af de indkøbsansvarlige samlet tilkendegiver, at de har hørt om eller set ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”). Til forskel angiver hele 75% respondenter, at de kender ”Nøglehulskampagnen” (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”). At 3 ud 4 har hørt om eller set ”Nøglehulskampagnen” viser, at det grønne Nøglehul i allerhøjeste grad har markeret sig i supermarkederne i kampagneperioden. Til gengæld er det i mindre grad lykkedes ”Nemt at vælge sundere”-sloganet at vinde indpas i de danske indkøbsansvarliges bevidsthed i løbet af kampagneperioden. Det tyder på, at kampagneindsatsen primært har manifesteret sig i forbrugernes bevidsthed som ”Nøglehulskampagnen” og i mindre grad som ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen.

Det er i øvrigt påfaldende, at den til lejligheden opdigtede kampagne, ”Grønt er godt”, scorer et højere gennemsnit påkendskabsgrad end 3 af de øvrige kampagner. Det kan være en indikator på, at de forskellige sundhedskampagner ”mudrer” lidt sammen i forbrugernes bevidsthed og kan være svære at skelne fra hinanden.

Kendskab til kampagner

36

Sp.8 Hvilke af de følgende kampagner har du hørt om eller set?Base: (n=1061)

74%

76%

24%

62%

88%

65%

12%

12%

25%

15%

6%

12%

7%

7%

27%

13%

13%

3%

17%

6%

5%

1%

6%

2%

2%3%

3%

2%

1%

1%

2%

2%

2%

3%

2%

1.64

1.15

1.69

2.55

1.35

Gennemsnit (1-5)

1.41

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nemt at vælge sundere

Hvad har du i posen?

Nøglehulskampagnen

Maks ½ liter sodavand eller saftevand

Clean eller klam

Grønt er godt

Har aldrig hørt om (1) Har hørt om, men kender næsten intet til (2)Kender lidt til (3) Kender rimelig godt (4)Kender virkelig godt (5) Ved ikke

Kendskab til kampagner

37

Sp.9 Hvor har du hørt om eller set Nøglehulskampagn en "Nemt at vælge sundere"?Base: Kender min. Nemt at vælge sundere kampagnen eller Nøglehulskampagnen (n=815)

37%

25%

19%

11%

10%

9%

7%

5%

4%

4%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

0%

0%

1%

22%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Supermarkeder

TV generelt

Reklamer i TV

Blade/magasiner

Aviser generelt

TV-programmet "Basta"

TV-programmet "Ha' det godt"

Internettet generelt

TV-programmet "Pengemagasinet"

Banner-reklamer på internettet

Sundheds-hjemmesider

Søndagsavisen

www.noeglehullet.dk (kampagnens hjemmeside)

Radio

Læst på varedeklarartionen på madvaren

Konkurrencer

Arbejdet / fra kollegaer / studier

Trykte reklamer/reklamer på print / tilbudsaviser

Avisen "24 timer"

Opskrifts-hjemmesider

Venner/familie/privat

Facebook

Andet

Husker ikke

Hvorfra kendes ”Nemt at vælge sundere”

Størsteparten af respondenterne, der kender eller har hørt om ”Nemt at vælge sundere” og/eller ”Nøglehulskampagnen”, har stiftet bekendtskab med kampagnen via supermarkeder eller TV.

Omkring 2 ud 5 har hørt om eller set kampagnen i ”Supermarkeder” (37%). 1 ud af 4 kender kampagnerne fra ”TV generelt (25%), mens 1 ud af 5 kender kampagnerne fra ”Reklamer i TV”(19%).

0% har omvendt stiftet bekendtskab med kampagnerne via ”Facebook” eller ”Venner/familie/privat”. Det peger på, at et emne som fødevaremærkninger ikke drøftes i sociale sammenhænge. Interaktionen med fødevaremærkninger er en privatsag og sker typisk i supermarkeder, hvor mange er alene om at handle ind.

I tabelmaterialet er der en del signifikante afvigelser til dette spørgsmål. Kvinder (40%) kender i signifikant større omfang end mænd (32%) kampagnerne fra ”Supermarkeder, hvorimod mænds kendskab til kampagnerne signifikant mere end for kvinderne stammer fra ”TV-programmet ”Pengemagasinet”” (mænd, 7%) og ”Internettet generelt” (mænd, 8%).

”Aviser generelt” har signifikant skabt opmærksomhed omkring kampagnerne blandt de 50-59-årige i undersøgelsen (16%) mere end i de øvrige aldersgrupper. Til sammenligning kender kun 3% i den yngste aldersgruppe, 18-29 år, kampagnerne fra ”Aviser generelt”.

Til forskel fra de øvrige uddannelsesgrupper kender respondenter med en ”Kort videregående uddannelse under 3 år” signifikant kampagnerne fra ”Banner-reklamer på internettet” (9%).

38

Sp.10 Hvilke af de følgende elementer fra Nøglehuls kampagnen "Nemt at vælge sundere" har du set eller hørt om?

Base: Kender min. Nemt at vælge sundere kampagnen eller Nøglehulskampagnen (n=815)

31%

26%

26%

23%

7%

6%

4%

4%

12%

21%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Information i supermarkederstilbudsaviser

TV-spots

Skilte/plakater i og udenforsupermarkeder

Hyldeforkanter i supermarkeder

Monitors i butikker

Konkurrence-flyer i supermarkeder

Indkøbsvogne

Andre kampagneelementer

Ingen af disse

Husker ikke

Kendskab til kampagneelementer

Knap 1 ud af 3 respondenter med kendskab til ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen eller ”Nøglehulskampagnen”har hørt om eller set kampagnerne via ”Information i supermarkeders tilbudsaviser” (31%). De øvrige mest kendte kampagneelementer er ”TV-spots” (26%), ”Skilte/plakater i og udenfor supermarkeder” (26%) og ”Hyldeforkanter i supermarkeder” (23%).

Fra tabelmaterialet kan det f.eks. fremhæves, at der er signifikant flere kvinder (35%) end mænd (25%) samt -sammenlignet med de øvrige udannelsesgrupper -signifikant flere respondenter med en ”Erhvervsfaglig”uddannelse ( 36%) og en ”Kort videregående uddannelse under 3 år” (37%), der kender kampagnerne fra ”Information i supermarkeders tilbudsaviser”.

Den yngste aldersgruppe i undersøgelsen, 18-29 år, kender til forskel fra de øvrige aldersgrupper signifikant kampagnerne fra ”Hyldeforkanter i supermarkeder” (31%). ”

”Storkøbenhavn” (27%) og ”Jylland” kender også signifikant kampagnerne fra ”Hyldeforkanter i supermarkeder”, når der sammenlignes med ”Øvrige Sjælland og øerne” (17%).

Se i øvrigt tabelmaterialet for flere signifikante afvigelser til dette spørgsmål.

39

Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" havde fo kus på at udbrede kendskabet til Nøglehulsmærket som et ernæringsmærke, der gør det nemt for forbrugerne at vælge sundere

madvarer i en indkøbssituation.

10%

31%

37%

11%

3%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Slet ikke (1) I mindre grad (2) I nogen grad (3) I høj grad (4) I meget høj grad (5) Ved ikke

Sp.11 I hvilken grad synes du, at kampagnen er lykk es med at udbrede dette budskab?Base: Kender min. Nemt at vælge sundere kampagnen eller Nøglehulskampagnen (n=815)

Gns. (1-5): 2,63

Udbredelse af kampagnebudskab

Budskabet bag ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen var at udbrede kendskabet til Nøglehulsmærket som et ernæringsmærke, der gør det nemt for forbrugerne at vælge sundere madvarer i en indkøbssituation. Den målsætning er delvist lykkedes. Ud af de respondenter, der har kendskab til ”Nemt at vælge sundere”- eller ”Nøglehulskampagnen mener omkring 1 ud af 7, at det ”I høj grad” (11%) eller ”I meget høj grad er lykkedes” (3%). En langt større andel, knap 7 ud af 10, mener til sammenligning, at det er lykkedes ”I mindre grad” (31%) og ”I nogen grad” (37%) at udbrede kampagnebudskabet.

I forhold til aldersgrupperne i undersøgelserne markerer grupperne 40-49 år (37%) og 60-65 år (41%) sig sammenlignet med de øvrige aldersgrupper signifikant ved at vurdere, at det ”I mindre grad” er lykkedes kampagnen at udbrede sit budskab.

På uddannelsessiden er der en signifikant overvægt af respondenter med en ”Lang videregående uddannelse 5 år eller mere/forsker” (49%) og en ”Almengymnasial uddannelse (Studentereksamen/HF)” (46%) - bemærk dog lille base-, der mener, at kampagnen ”I nogen grad” har haft succes med at udbrede sit budskab.

40

Sp. 12 Som en del af Nøglehulskampagnen "Nemt at væ lge sundere" kunne forbrugerne indstille supermarkeder som Danmarks "Nemt at vælge sundere"- supermarkeder.

Har du hørt om denne aktivitet?Base: (n=1061)

22%

78%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ja Nej

Indstilling af supermarkeder

Lidt mere end 1 ud 5 af de indkøbsansvarlige respondenter i målgruppen har hørt om kampagneaktiviteten med indstilling af supermarkeder som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder (22%).

Tabelmaterialet viser, at kendskabet og det manglende kendskab til kampagneaktiviteten med indstilling af ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder fordeler sig jævnt henover de forskellige baggrundsgrupperinger i undersøgelsen.

De eneste signifikante afvigelser til dette spørgsmål er forbundet med kampagnekendskab, dvs. hvorvidt respondenterne kender enten ”Nøglehulskampganen”, ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen eller begge kampagner. Her viser tabelmaterialet, at langt flere af de respondenter, der kun ”Kender ”Nøglehulskampagnen”” (73%) svarer ”Nej” til at kende muligheden for indstilling af supermarkeder sammenlignet med de respondenter, der kun ”Kender ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen” (58%) eller kender begge kampagner (56%). Det kan måske være en indikation på, at ”Nøglehulskampagnen” og ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen opfattes som to forskellige kampagner og ikke som to sider af samme sag.

41

Sp. 13 Har du selv indstillet et supermarked til at blive Danmarks "Nemt at vælge sundere"-supermarked?

Base: Kender til muligheden for at indstille et supermarked (n=232)

12%

88%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ja Nej

Selv indstillet supermarked

Lidt mere end 1 ud 10 af de respondenter i målgruppen, der kender til kampagneaktiviteten med indstilling af supermarkeder som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder, har selv indstillet et supermarked (12%). Det betyder, at knap 9 ud af 10 med kendskab til aktiviteten ikke har engageret sig personligt i denne (88%).

I tabelmaterialet er baserne til dette spørgsmål små eller meget små. Desuden er der ingen signifikante udsving i tabelmaterialet til dette spørgsmål.

42

Sp.14 Hvorfor har du ikke indstillet et supermarked til at blive Danmarks "Nemt at vælge sundere"-supermarked?

Base: Kender til muligheden for at indstille et supermarked, men har ikke selv indstillet et supermarked (n=204)

34%

20%

17%

5%

3%

1%

1%

0%

13%

11%

10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Aktiviteten fangede ikke min interesse

Vidste ikke, hvilket supermarked jeg skulle indstille

De supermarkeder, jeg køber ind i, gør ikke en særlig indsats for at gøre detnemt at vælge sundere

Tog kuponen i et supermarked, men glemte at aflevere den

Vidste ikke, hvordan jeg skulle gøre

Synes det var for besværligt via internettet

Synes det var for besværligt via sms

Synes det var for besværligt via kuponen i supermarkedet

Nåede det ikke

Andet

Ved ikke


Til venstres ses en oversigt over, hvilke begrundelser respondenterne med kendskab til muligheden for at indstille et supermarked angiver for, at de ikke selv har deltaget i aktiviteten.

Den primære årsag til ikke selv at have indstillet et supermarked er for 1 ud af 3, at ”Aktiviteten fangede ikke min interesse” (34%). Dette efterfølges af ”Vidste ikke, hvilket supermarked jeg skulle indstille” (20%) og ”De supermarkeder, jeg køber ind i, gør ikke en særlig indsats for at gøre det nemt at vælge sundere” (17%).

Knap 1 ud af 7 nåede ikke at deltage i kampagneaktiviteten (”Nåede det ikke”, 13%). Det kan pege i retning af, at kampagneperioden med fordel kunne have været længere end det var tilfældet.

43

Sp.15 Vidste du, at du kunne vinde præmier ved at i ndstille et supermarked til Danmarks "Nemt at vælge sundere"-supermarked?

Base: Kender til muligheden for at indstille et supermarked (n=232)

45%

55%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ja Nej


Ud af de 232 respondenter, der kender til muligheden for at indstille et supermarked som Danmarks ”Nemt at vælge sundere”-supermarked, vidste over halvdelen ikke, at de kunne vinde præmier ved at indstille et supermarked (55%).

I tabelmaterialet er der små eller meget små baser til dette spørgsmål. Der er dog indikationer på, at særligt den yngste aldersgruppe i undersøgelsen, 18-29 år, i større omfang end de øvrige aldersgrupper ikke vidste, at de kunne vinde præmier ved at indstille et supermarked (69%).

Tabelmaterialet peger ligeledes hen imod en manglende viden om muligheden for at vinde præmier blandt de respondenter, der kun ”Kender Nøglehulskampagnen” (53%), når denne gruppes svar forholdes til svarene fra de to respondentgrupper, der enten ”Kender ”Nemt at vælge sundere”- kampagnen” (42%) eller kender begge kampagner (40%).

44

Sp.16 Ville du have indstillet et supermarked til D anmarks "Nemt at vælge sundere"-supermarked, hvis du vidste, at du kunne vinde disse præmier?

Base: Har ikke indstillet et supermarked og vidste ikke at man kunne vinde præmier (n=121)

47%

53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ja Nej

Præmier som motivation

Ud af de 1.061 respondenter i undersøgelsen kendte 121 respondenter til muligheden for at indstille et supermarked, men har ikke selv indstillet et supermarked og vidste ikke, at det var muligt at vinde præmier ved at gøre dette. Ud af disse 121 ville knap halvdelen (47%) have indstillet et supermarked, hvis de havde vidst, at deres deltagelse kunne have udløst en præmie.

Baserne i tabelmaterialet er små eller meget små til dette spørgsmål. Der er dog en antydning af, at flere respondenter i de to yngste aldersgrupper, 18-29 år (58%) og 30-39 år (52%), samt respondenter fra ”Storkøbenhavn” (52%) - i sammenligning med øvrige aldersgrupper og geografiske inddelinger - ville have indstillet et supermarked, hvis de havde kendt til muligheden for at vinde præmier

45

Sp.17 Hvad synes du om ideen med, at du som forbrug er kunne indstille et supermarked som Danmarks "Nemt at vælge sundere"-supermarked i forb indelse med Nøglehulskampagnen "Nemt at

vælge sundere"? Base: (n=1061)

4%

13%

49%

14%

19%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Meget dårlig aktivitet (1) Dårlig aktivitet (2) God aktivitet (3) Meget god aktivitet (4) Ved ikke

Gns. (1-4): 2,92

Indstilling af supermarked

Undersøgelsen viser, at mere end 6 ud 10 respondenter opfatter kampagneaktiviteten med indstilling af et ”Nemt at vælge sundere”-supermarked som en god eller meget god aktivitet, 49% svarer ”God aktivitet”, mens 14% svarer ”Meget god aktivitet”.

En signifikant større andel mænd (5%) end kvinder (2%) opfatter muligheden for indstilling af et supermarked som en ”Meget dårlig aktivitet”.

Sammenlignet med totalbasen mener signifikant fårespondenter i aldersgruppen 60-65 år, at ideen med supermarkeds-indstilling var en ”Meget god aktivitet” (5%). For de øvrige aldersgrupper er fordelingen meget ligelig blandt de respondenter, der mener, at det var en ”Meget god aktivitet”.

Geografisk vurderer ”Øvrige Sjælland og øerne” (7%) til forskel fra de øvrige to grupper, ”Storkøbenhavn (3%) og ”Jylland”(2%), signifikant, at supermarkedsindstillingen var en ”Meget dårlig aktivitet”.

I forhold til de andre civilstandsgrupper opfatter grupperne af samboende/gift/registreret partner med hjemmeboende børn (53%) og uden hjemmeboende børn (53%) signifikant aktiviteten som en ”Meget god aktivitet”.

46

Sp.18 Hvad synes du alt i alt om Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere"?Base: Kender min. Nemt at vælge sundere kampagnen eller Nøglehulskampagnen (n=815)

5%

11%

19% 19%

46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Meget dårlig (1) Dårlig (2) God (3) Meget god (4) Ved ikke

Gns. (1-4): 2,98

Vurdering af kampagnen

65% af de adspurgte indkøbsansvarlige, der kender ”Nemt at vælge sundere” og/eller ”Nøglehulskampagnen” vurderer kampagnen positivt. 46% synes, at kampagnen var ”God”, og 19% synes, at kampagnen var ”Meget god”.

Der er forskellige signifikante afvigelser i tabelmaterialet til dette spørgsmål. F.eks. opfatter en signifikant større andel mænd (15%) end kvinder (9%) ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen som ”Dårlig”. Til gengæld mener signifikant flere kvinder (21%) end mænd (15%), at det var en ”Meget god” kampagne.

Sammenlignet med de øvrige civilstands- og uddannelsesgrupper vælges ”Meget god” kampagne signifikant af ”Jeg er samboende/gift/registreret partner og har ingen hjemmeboende børn” (23%) samt af respondenter med en ”Erhvervsfaglig”uddannelse (23%) og en ”Kort videregående uddannelse under 3 år” (22%).

Se tabelmaterialet for uddybning af de øvrige signifikante afvigelser til dette spørgsmål.

47

Sp.19a Hvorfor har kampagnen efter din mening været dårlig?Base: Synes at Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" er dårlig/meget dårlig (n=130)

21%

15%

15%

14%

12%

11%

11%

7%

7%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Har ikke været synlig nok / manglendeoplysning/opmærksomhed

Budskabet er ikke trængt igennem /fænger ikke

Utroværdig

De mærkede varer er ikke (altid) sunde

Kender ikke til den

For mange mærker / er bare endnu etmærke

Folk må selv vælge / folk ved selv hvadder er sundt

For mange kampagner / drukner i alleandre kampagner

Andet

Ved ikke


De 16% af respondenterne, der kender en eller begge kampagner, og tilkendegiver, at ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen efter deres mening var en dårlig eller meget dårlig kampagne, er blevet bedt om at begrunde deres negative opfattelse af kampagnen. Svarene til venstre viser en kodet oversigt over de angivne begrundelser.

I tabelmaterialet er der små eller meget småbaser til dette spørgsmål. For uddybning heraf henvises til en nærmere granskning af tabelmaterialet.

48

Sp.19b Hvorfor har kampagnen efter din mening været god? Base: Synes at Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" er god/meget god (n=530)

25%

23%

10%

10%

6%

6%

3%

2%

2%

1%

1%

7%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Gør det nemmere/hjælper med at vælge sundt

Bringer fokus på sundhed/skaber opmærksomhed om sundhed /oplysende/informativ

Godt budskab / får folk til at tænke / tydeliggør budskabet / fænger

Godt med sundhed / godt med oplysning / kampagner om sundhed er godt

Den er enkel/god / godt initiativ

Vigtigt at folk lever sundere/bliver opmærksomme på sundhed

Prøver at få folk til at spise sundere

Giver vigtig information

Det er et godt mærke/en god løsnig

Kender den ikke

Innovativ/nytænkende

Andet

Ved ikke


De 65% af respondenterne, der kender en eller begge kampagner, og tilkendegiver, at ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen efter deres mening var en god eller meget god kampagne, er blevet bedt om at begrunde deres positive opfattelse af kampagnen. Svarene til venstre viser en kodet oversigt over de angivne begrundelser.

Se tabelmaterialet for en nærmere uddybning af besvarelserne til dette spørgsmål for indblik i svarfordelingen på de i undersøgelsen anvendte baggrundsvariable.

49

Sp.20 I hvilket omfang har Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" fået dig til at lægge mærke til madvarer i supermarkeder, der er mærket med Nøg lehulsmærket?


29%

5%8%

35%

23%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Slet ikke (1) I mindre grad (2) I høj grad (3) I meget høj grad (4) Ved ikke

Gns. (1-4): 2,04

Kampagnens effekt

Lidt mere end 1 ud af 4 af respondenterne i undersøgelsen, der kender kampagnen, har via denne ”I høj grad” (23%) eller ”I meget høj grad”(5%) fået øget deres opmærksomhed på madvarer, der er mærket med Nøglehulsmærket.

Geografisk har kampagnen signifikant ”I høj grad”fået respondenter fra ”Jylland” (26%) til at øge deres opmærksomhed på Nøglehulsmærkede madvarer. Til gengæld angiver respondenter fra ”Storkøbenhavn” (35%) og ”Øvrige Sjælland og øerne” (33%) signifikant, at kampagnen ”Slet ikke”har fået dem til at bemærke Nøglehulsmærkede produkter.

Kampagnen har signifikant ”I høj grad” øget opmærksomheden på Nøglehulsmærkede madvarer blandt de respondenter, der kender ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen (33%) og både ”Nemt at vælge sundere” og ”Nøglehulskampagnen” (36%). Tallet for de respondenter, der kender ”Nøglehulskampagnen”er tilsvarende 24% for respondenter, der, på grund af kampagnen, ”I høj grad” har bemærket Nøglehulsmærkede madvarer.

50

Sp.21 I hvilket omfang har Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" påvirket dig til at købe varer med Nøglehulsmærket?


39%

4%6%

35%

16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Slet ikke (1) I mindre grad (2) I høj grad (3) I meget høj grad (4) Ved ikke

Gns. (1-4): 1,84

Kampagnens effekt

1 ud af 5 af de adspurgte forbrugere med kendskab til kampagnerne er ”I høj grad” (16%) eller ”I meget høj grad” (4%) blevet påvirkede til at købe produkter med Nøglehulsmærket på grund af kampagnen.

Respondenter fra ”Jylland” (21%) er signifikant mere end ”Storkøbenhavn” (13%) og ”Øvrige Sjælland og øerne” (12%) ”I høj grad” blevet påvirkede til at købe varer med Nøglehulsmærket pågrund af ”Nemt at vælge sundere”- kampagnen.

Som grafbilledet viser, er langt størsteparten af forbrugerne i undersøgelsen med kendskab til Nøglehulskampagnen ”Nemt at vælge sundere” ”I mindre grad” (35%) eller ”Slet ikke” (39%) blevet påvirkede til at købe madvarer med Nøglehulsmærket.

Respondenter, der angiver, at de er ”Singler og har ingen hjemmeboende børn” (50%), tilkendegiver signifikant mere end de øvrige civilstandsgrupper, at de ”Slet ikke” er blevet påvirkede af kampagnen til at købe varer med Nøglehulsmærket.

Der henvises til tabelmaterialet for en nærmere uddybning af de signifikante afvigelser til dette spørgsmål.

51

Sp.22 Hvad er årsagerne til, at Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" slet ikke/ i mindre grad har påvirket dig til at købe madvarer med Nøglehul smærket?

23%

23%

13%

12%

5%

4%

3%

3%

2%

1%

6%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Køber sundt i forvejen / var opmærksom i forvejen

Har ikke lagt mærke til kampagnen / kender ikke nok til den / har ikke tænkt over den

Køber det jeg plejer/køber efter vane / går efter prisen/økologi/kvalitet

Ved godt selv, hvad man skal vælge/hvad der er sundt

Har ikke været synlig

Utroværdig / stoler ikke på kampagnen/mærket / ikke alt er sundt

Er ikke interesseret

For mange kampagner / drukner i alle de andre kampagner / har ikke fangetbudskabet

Dårlig omtale af kampagnen i medierne

For dyrt

Andet

Ved ikke

Ba

Base: Kender min. Nemt at vælge sundere kampagnen eller Nøglehulskampagnen og har slet ikke/i mindre grad været påvirket til at købe madvarer med Nøglehulsmærket pba. Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere"

(n=602)

Kampagnens effekt

Til venstre ses en kodet oversigt over begrundelserne for, hvorfor Nøglehulskampagnen ”Nemt at vælge sundere” slet ikke eller i mindre grad har påvirket nogle respondenter til at købe madvarer med Nøglehulsmærket.

Hovedårsagerne er, at den pågældende base af respondenter til dette spørgsmål ”Køber sundt i forvejen/var opmærksom i forvejen” (23%), og at de ”Har ikke lagt mærke til kampagnen/kender ikke nok til den/har ikke tænkt over den” (23%).

Kvinder angiver signifikant (29%) mere end mænd (13%), at de ”Køber sundt i forvejen/var opmærksom i forvejen”, mens mænd signifikant (6%) mere end kvinder (1%) svarer ”Er ikke interesseret”.

52

Sp.22 Hvad er årsagerne til, at Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere" i høj// meget høj grad har påvirket dig til at købe madvarer med Nøglehul smærket?

28%

18%

17%

16%

10%

4%

8%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Nemmere at finde de sundevarer/produkter

Det er sundt/godt / sundhed / sundt ergodt

Kampagnen har fanget mig / er blevetmere bevidst om mine indkøb

Nemmere når man handler / meregennemskuelighed

Vil gerne spise sundt

Stoler på mærkningen / godt initiativ

Andet

Ved ikke

Ba

Base: Kender min. Nemt at vælge sundere kampagnen eller Nøglehulskampagnen og har i høj/meget høj grad været påvirket til at købe madvarer med Nøglehulsmærket pba. Nøglehulskampagnen "Nemt at vælge sundere"

(n=163)

Kampagnens effekt

Til venstre ses en kodet oversigt over begrundelserne for, at Nøglehulskampagnen ”Nemt at vælge sundere” i høj grad eller meget høj grad har påvirket nogle respondenter til at købe madvarer med Nøglehulsmærket.

Hovedårsagen er, at kampagnen har gjort det ”Nemmere at finde de sunde varer/produkter”(28%). Det efterfølges af, at sundhed er godt (18%) og af ”Kampagnen har fanget mig/er blevet mere bevidst om mine indkøb” (17%).

Der er små eller meget små baser til dette spørgsmål i tabelmaterialet. Der er dog enkelte indikationer på forskellige tendenser i tabelmaterialet. Det er f.eks., at kvinder signifikant (7%) vælger ”Stoler på mærkningen/godt initiativ”som årsag til, hvorfor de via kampagnen er blevet påvirkede til at købe madvarer med Nøglehulsmærket. 0% af mændene svarer til sammenligning, at de ”Stoler på mærkningen/godt initiativ”.

53

Sp. 23 Synes du, at det vil være relevant at gentag e kampagneaktiviteten med at kåre Danmarks bedste "Nemt at vælge sundere"-supermarkeder på et senere tidspunkt?

Base: (n=1061)

48%

26% 26%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ja Nej Ved ikke

Ønskes kampagnen gentaget?

Blandt den totale base af indkøbsansvarlige i undersøgelsen mener knap halvdelen (48%), at det vil være relevant at gentage kampagneaktiviteten med at kåre Danmarks bedste ”Nemt at vælge sundere”-supermarked.

De respondenter, der kender ”Nemt at vælge sundere”-kampagnen (62%) eller begge kampagner (61%) mener i signifikant højere grad end dem, der udelukkende ”Kender Nøglehulskampagnen” (48%), at det vil være relevant at gentage kampagnen med.

Den ældste aldersgruppe i undersøgelsen er signifikant mindre positiv overfor gentagelse af kampagneaktiviteten med indstilling af ”Nemt at vælge sundere”-supermarkeder end de øvrige aldersgrupper. Blandt de 60-65-årige svarer 39% ”Nej” til spørgsmålet om, hvorvidt det er relevant at gentage kampagneaktiviteten.

”Nej” svares også signifikant af respondenter fra ”Øvrige Sjælland og øerne” (33%) sammenlignet med respondenter fra ”Storkøbenhavn”(21%) og ”Jylland” (25%).

54

Kendskab til Nøglehulsmærket - 2009 og 2010

55


På den følgende side i rapporten er respondenterne blevet adspurgt om, hvorvidt de kender eller har hørt om Nøglehulsmærket.

Som grafen viser, er kendskabet til Nøglehulsmærket i marts 2010 på 83% (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”).

I december 2009 var kendskabet til Nøglehulsmærket på 57% (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”).

Det betyder, at kendskabsgraden til Nøglehulsmærket på tre måneder er steget med 46%.

I 2009 angav mere end 8 ud af 10 (42%) af de adspurgte danskere, at de ”Aldrig” havde hørt om Nøglehulsmærket. I 2010 er andelen af primære indkøbsansvarlige, der ”Aldrig” har hørt om Nøglehulsmærket, faldet til 16%. Det er mereend en halvering af andelen af respondenter, der svarer ”Ved ikke” til, hvorvidt de kender eller har hørt omNøglehulsmærket.

Selvom kendskabet til Nøglehulsmærket er steget markant i undersøgelsen fra 2010, er det væsentligt at bemærke, at størsteparten af de personer, der kender Nøglehulsmærket, stadig i 2010 har et mindre dybdegående kendskab til mærket. Flest respondenter med kendskab til Nøglehulsmærket svarer i 2010, at de ”Har hørt om Nøglehulsmærket, men næsten intet kender til det” (24%), eller at de ”Kender lidt til” Nøglehulsmærket (31%). Tilsvarende svarer 23% i 2010, at de ”Kender rimeligt godt” til Nøglehulsmærket”, mens 5% svarer, at de ”Kender virkelig godt” til Nøglehulsmærket.

56

Sp.4a Kender du eller har du hørt om Nøglehulsmærke t?Base: (n=1061)

16%

24%

31%

23%

5%1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Har aldrig hørt om (1) Har hørt om, men kendernæsten intet til (2)

Kender lidt til (3) Kender rimelig godt (4) Kender virkelig godt (5) Ved ikke

Gns. (1-5): 2,78


I forhold til civilstand skiller ”Jeg er samboende/gift/registreret partner, og vi har hjemmeboende børn” sig ud fra de øvrige civilstandsgrupper ved signifikant at svare, at de kender Nøglehulsmærket ”Rimelig godt” (27%).

”Kender rimelig godt” svares også signifikant af respondenter med ”Mellemlang videregående uddannelse” (26%) og ”Lang videregående uddannelse” (27%) til forskel fra de øvrige uddannelsesgrupper.

Det fremgår af tabelmaterialet, at en signifikant andel af mændene i undersøgelsen (21%) ”Har aldrig hørt om”Nøglehulsmærket sammenlignet med kvinderne (13%).

Også den yngste aldersgruppe, 18-29 år, tilkendegiver i signifikant større omgang end de øvrige aldersgrupper, at de ”Har aldrig hørt om” Nøglehulsmærket (21%).

Geografisk markerer respondenter fra ”Storkøbenhavn” sig også signifikant ved aldrig af have hørt om Nøglehulsmærket (20%) (”Har aldrig hørt om”).

57

Kendskab til fødevaremærkninger

På de to følgende sider i rapporten vises grafiske afbildninger af respondenternes kendskab til de følgende fødevaremærkninger: Nøglehulsmærket, 6 om dagen, KRAV, GDA, Ø-mærket, Max Havelaar/FAIRTRADE og Fuldkorn. I 2010 er der ikke spurgt til Ø-mærket, men i stedet til 6 om dagen.

På de næste sider vises først en graf over svarene fra 2010, mens det efterfølgende grafbillede afbilder de tilsvarende svar fra 2009.

Svarene er angivet på en skala fra 1-5, hvor 1 står for ”Har aldrig hørt om”, og 5 står for ”Kender virkelig godt”.

I 2009 var Nøglehulsmærket den næstmindst kendte fødevaremærkning, mens KRAV var det mærke, som færrest af deadspurgte danskere kendte til. Den mest kendte fødevaremærkning i 2009 var Ø-mærket.

I 2010 er Nøglehulsmærket nu den 3. mest kendte fødevaremærkning til forskel fra 2009, hvor Nøglehulsmærket var næstmindst kendt. Den mindst kendte fødevaremærkning er som i 2009 KRAV. Den mest kendte fødevaremærkning er i 2010 6 om dagen.

Gennemsnittene på kendskab til fødevaremærkningerne ser således ud på 1-5-skalaen fordelt på 2009 og 2010:

Gennemsnit 2010:

� Ø-mærket (gennemsnit 3,97) � Max Havelaar/FAIRTRADE (gennemsnit 3,46)� GDA (gennemsnit 2,55)� Fuldkorn (gennemsnit 2,2)� Nøglehulsmærket (gennemsnit 2,13) � KRAV (gennemsnit 1,43)

Gennemsnit 2010

� 6 om dagen (gennemsnit 3,34) � Max Havelaar/FAIRTRADE (gennemsnit 3,26)� Nøglehulsmærket (gennemsnit 2,78) � GDA (gennemsnit 2,58)� Fuldkorn (gennemsnit 2,21)� KRAV (gennemsnit 1,43)

Der er forskellige signifikante afvigelser i tabelmaterialet til dette spørgsmål. Se tabelsættet dette for uddybning heraf.

58

Sp.5 Hvilke af de følgende mærker kender du eller h ar du hørt om?Base: (n=1061)

9%

28%

41%

11%

78%

16%

13%

18%

19%

14%

9%

23%

25%

26%

18%

27%

6%

31%

30%

20%

13%

33%

22%

22%

6%

6%

14%

6%

2%

2%

2%3%2%

1%

1%

1%

2.78

1.36

3.26

2.21

2.58

Gennemsnit (1-5)

3.45

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

6 om dagen

GDA

Fuldkorn

Max Havelaar/Fair Trade

KRAV

Nøglehulsmærket


2010


59

Sp.4 Hvilke af følgende mærker kender du eller har du hørt om?Base: Danmark (n=1225)

76%

31%

1%

9%

42%

43%

10%

17%

8%

10%

22%

17%

6%

23%

19%

26%

18%

18%

3%

19%

37%

33%

12%

14%

3%

8%

34%

21%

5%

6%

3%

2%

2%

2%

1%

1%

2,20

2,13

3,46

3,97

2,55

Gennemsnit (1-5)

1,43

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

KRAV

GDA

Ø-mærket

Max Havelaar/Fair Trade

Nøglehulsmærket

Fuldkorn


2009


60

Sp.4b Hvad henviser Nøglehulsmærket til - hvad er d et?Base: Har min. hørt om Nøglehulsmærket uden visning af logo (n=889)

46%

15%

7%

5%

3%

3%

2%

2%

2%

7%

14%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sunde/fedtfattige varer/produkter / sundmad/kost / mindre sukker-/saltholdige

Et sundere/det sundeste valg/produkt

Kvalitet / at produkterne/varerne erkvalitetsmærkede/ernæringsmærkede

Sundhed

At varen er blevetundersøgt/tjekket/godkendt

Økologi / økologiske varer

Bæredygtighed / det er et bæredygtigtprodukt

Miljøvenligt/rigtigt

Gode varer/produkter / god

Andet

Ved ikke/husker ikke

Hvad er Nøglehulsmærket

Grafen til venstre viser respondenternes uhjulpede svar på, hvad de forbinder med Nøglehulsmærket. Med uhjulpet menes, at der er blevet spurgt åbent uden prædefinerede svarkategorier.

Som grafen viser, forbinder knap 5 ud 10 af respondenterne med kendskab til Nøglehulsmærket uhjulpet mærkningen med sundhed og mindre sukker- og saltholdige madvarer (46%).

Kvinderne i basen til dette spørgsmål svarer signifikant mere ”Sunde/fedtfattige varer/produkter/sund mad og kost/mindre sukker- og saltholdige madvarer” (51%) sammenlignet med mændene, hvor 39% svarer det samme.

Lidt mere end 1 ud af 7 af respondenterne i basen til dette spørgsmål svarer uhjulpet, at Nøglehulsmærket henviser til ”Et sundere/det sundeste valg/produkt”. Det svares signifikant af de 18-39-årige i undersøgelsen set i forhold til de øvrige aldersgrupper.

Alt i alt viser dette, at kampagnens budskab er trængt igennem til de danske forbrugere, idet Nøglehulsmærket uhjulpet forbindes med primært sunde madvarer og decideret et sundere/det sundeste valg.

61

Sp.6 Kender du eller har du hørt om Nøglehulsmærket på madvarer? Base: Kender Nøglehulsmærket

1%

31%34%

26%

6%

1%

9%

41%

18%

5%

0%

27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Har aldrig hørt om (1) Har hørt om, men kendernæsten intet til (2)

Kender lidt til (3) Kender rimelig godt (4) Kender virkelig godt (5) Ved ikke

2010 (n=877) 2009 (n=683)

Gns.(1-5) 2010: 3,05 Gns.(1-5) 2009: 2,70

Nøglehulsmærket på madvarer

97% af de respondenter i 2010-undersøgelsen, som kender Nøglehulsmærket, kender eller har hørt om Nøglehulsmærket på madvarer (”Kender lidt til”, ”Har hørt om, men kender næsten intet til”, ”Kender lidt til”, ”Kender rimelig godt” og ”Kender virkelig godt”). Det er en stigning på 6% procentpoint fra 2009.

Den største forskel består i, at flere respondenter i 2010 end i 2009 har et bedre kendskab til Nøglehulsmærket på madvarer. I 2010 angiver 7% procentpoint flere end i 2009, at de ”Kender lidt til” Nøglehulsmærket, 8% flere, at de ”Kender rimelig godt” til Nøglehulsmærket og 1% flere, at de ”Kender virkelig godt.”

62

Sp.7 Hvad betyder Nøglehulsmærket på madvarer - hva d henviser det til?Base: Kender Nøglehulsmærket på madvarer (n=867)

48%

17%

5%

3%

2%

2%

1%

1%

1%

7%

15%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sunde/fedtfattige varer/produkter / sundmad/kost / mindre sukker-/saltholdige

Et sundere/det sundeste valg/produkt

Kvalitet / at produkterne/varerne erkvalitetsmærkede/ernæringsmærkede

Sundhed

Gode varer/produkter / god

Økologi / økologiske varer

Bæredygtighed / det er et bæredygtigtprodukt

At varen er blevetundersøgt/tjekket/godkendt

Miljøvenligt/rigtigt

Andet

Ved ikke/husker ikke

Nøglehulsmærket på madvarer

Grafen til venstre viser respondenternes uhjulpede svar på, hvad de forbinder med Nøglehulsmærket på madvarer. Med uhjulpet menes, at der er blevet spurgt åbent uden prædefinerede svarkategorier.

Som grafen viser forbinder knap halvdelen af respondenterne med kendskab til Nøglehulsmærket uhjulpet mærkningen med sundhed og mindre sukke

ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri · ministeriet for fødevarer, landbrug og fiskeri...

Documents