1. TM YNLERYLE NROPAZARLAMA

2. AYA KANDEMROLU 3. Apple bilgisayarlarn Hollywood sinemasnda gerekhayattan ok daha sk kullanldn fark etmi miydiniz? Ya da film nerede geerse gesin mutlaka Starbuckstabir kahve iildiini? 4. Rahat giysileri sevdiimiz halde seimlerimizdebamszlmz nasl kaybediyoruz? Peki ya Harley Davidsonn doum gn kutlamalariin her yl yz binlerce Harleycinin, Milwaukeeye gitme sebebi nedir? 5. Kiiselletirici farklar vadeden reklamlarnetkisiyle, farkl olduumuzu dnyaya gstermek istiyoruz. ou zaman farkllamak adna aynlatmzn farkna bile varmadan Herkesin farkllama peinde olduu gnmzkoullarnda artk markalar bu farkll, aidiyet ve kimlik gibi sosyolojik oluumlar da ilgilendiren duygusal balarla yaratmaya alyorlar. 6. Farkl ambalaj tasarmlarna beynin verdii tepkilernelerdir? Yeni bir rn piyasaya ktnda seilecek en dorurenk hangisi olmaldr? Tketici hangi kokuya ne tepki verir? 7. Mzik, verilen mesajlara ne katar, mesajdan negtrr? Reklam aralar iinde en dikkat eken/ekmeyen arahangisidir? 8. Geleneksel aratrma yntemlerinin bu sorulara %100doru sonular verdiini sylemek pek de mmkn deil. nsanlar genellikle dnceleri sorulduunda rasyonelcevaplar vermekte zorlanp duygusal ierikli cevaplar verme, kendilerini olduklarndan farkl gsterme, beenilerini ve tercihlerini farkl ifade etme eilimindedirler. 9. Pazarlama dnyas son iki yldrkoku, ambalaj, reklam, mzik, rn, logo gibi bir uyarc karsnda tketicilerin beyinlerinde oluan tepkilerin saniye saniye llmesi sonucunda, uyarcnn yaratt hislerin analiz edilebildii yntemler kullanan yeni bir stratejiye drt elle sarlm durumda. 10. Nro Pazarlama (Neuromarketing) Nedir? Nromarketing, pazarlamann znesi olan insann,beyninin nasl altn ve nasl karar verdiini bilimsel tekniklerle len bilim-pazarlama alandr. lk olarak 1990larda Amerika Birleik Devletlerindeortaya kan bir kavramdr. 11. Pazarlamann bu yeni alanna adn, 2002 ylndaPatrick Renvoise tarafndan temelleri atlan ve daha sonra Christophe Morinin de katlmyla yayna hazrlanan Nromarketing adl kitap vermitir. 12. Beynin srlarn zmeyi amalayan Nro Pazarlama,pre-test ve post-testler ile dikkat (attention), duygusal ballk (emotional engagement), aklda tutma (memory retention) gibi nemli parametreyi lmlyor. Bu yolla tketicinin duygularn, heyecanlarn, arzularn, korkularn ve mterilerin tercihlerini neyin belirlediini saptayarak ayn anlamn nasl tekrar ina edileceini ortaya koyuyor. 13. yl boyunca MR teknikleriyle 7 milyon kii zerindeyrtt deney ve aratrmalarn sonularn 2008de Buy-ology Satn almaya dair bildiimiz her ey neden yanl?adl kitabnda yaynlayan Martin Lindstroma gre bunun sebebi: nsan davrannn %15lik blm bilin, %85likblm ise bilinaltnda ekillenir. 14. Yani; bu zamana kadar aldmz mesajlar biz farkndaolmadan beynimizin bilinalt dediimiz yerinde depolanr, o marka, rn ya da hizmet hakknda bir yarg oluturur. Satn alma srasnda karar vermemize sebep olan faktr bilinaltdr. Dolaysyla bilinaltmzn yapt seimleribilincimizle aklamakta zorlanyoruz. 15. Nromarketinge gre aslnda neyi istediimizin bilinliolarak farknda deiliz ve satn alma kararlarmz mantmzla deil, duygularmzla veriyoruz. Bu andan baktmzda, Nromarketing in; marka- mteriarasndaki ilikinin zelliklerini ortaya kararak gerek bir analiz yaptn ve bu yzden de reklamclar iin ok nemli olduunu syleyebiliriz. yle ki; satn alma srecinde beynimizi grntlyor venelerden etkilendiimizi, etkilenebileceimizi, motivasyonlarmz biz istesek de istemesek de- gzler nne seriyor. 16. Nromarketing bu noktada beynin nasl altninceliyor ve satn alma davranlarmzn nasl gelitiini yani bir ey satn alrken beynimizin nasl tepkiler verdiini lmlyor. Peki beynimiz nasl alr? 17. Beyin Nasl alr? Nro Pazarlama ile ilgilenen aratrmaclar insanbeyninin nasl altn zmeye almlardr. Beynin Yaps: nsan beyni; dil, mantk ve matematik gibi dorusaldncenin merkezi olan sol yarm kre; sanat, mzik, yaratclk ve ilham gibi kavramsal dncelerin merkezi olan sa yarm kre olmak zere iki yarm kreden olumaktadr. 18. Beynin her bir yars fonksiyonlar bakmndan drt lobaayrlmtr. Frontal blge, zellikle rasyonel verinin ilenmesinde, karar almasrelerinde, konuma srasnda, motor fonksiyonlarnda, cinsel davranlarn belirlenmesinde etkin rol oynar. Ayn zamanda sosyalleme, hafza ve ani (satn alma gibi) davranlar kontrol eder. Bir anlamda, davranlarn planlanmas ve hayata geirilmesi konusunda yardmc olur. Parietal blge, vcudun eitli blgelerindeki be duyuorganndan gelen bilgileri ileyen blgedir. Ayn zamanda rakamlarn ve alglanan objelerin anlamlandrlmas konusunda rol oynar. 19. Osipital blgede grsel korteks bulunmaktadr. Bublge grntnn anlamlandrld blgedir. Temporal blge ise zellikle hafza konusunda aktif roloynar. Baskn temporal lob zellikle kelimelerin anlamlandrlmas ve objelerin isimleri konusunda etkin rol oynar. Baskn olmayan temporal blgede ise grsel hafza bilgileri ilenir. 20. Beyin ayn zamanda, farkl hcresel ve ilevsel zellikleriolan farkl gruba ayrlr. Bunlar; Yeni Beyin dnr. Rasyonel verileri iler. Entelektelsrelerden sorumludur. Orta Beyin hisseder. Duygular ve iten gelen hisleri iler. Eski beyin asl karar verir. Dier iki beyinden gelen verilerihesaba katar. 21. Eski Beynin zellikleri: Eski beyin, srngen beyin olarak da adlandrlan, annekarnnda gelimeye en nce balayan beynimizdir. Eski beyin organizmann hayatta kalmayla ilikilendirdiikararlar vermektedir. Eski beyin Benmerkezcidir. Kendine abucak karsalamayan ya da hayatta kalmasn salamayan uyaranlara kar sabr ve empatisi yoktur. 22. Eski beyin Ztlklara kar duyarldr. Eski beyin anlalmas kolay, basit ve somut verilerialglamaya yatkndr. Eski beyin bir eyin balangcn ve sonuna dikkat eder. Bekleyi eski beyinde yer alan dl merkezini uyararakbir nrotransmitter olan dopaminin salglanmasn salar. 23. Eski beyin grsel uyarclara tepki verir. (Optiksinirler, duyma sinirlerinden daha hzldr.) (yksek beyinden daha abuk alglar.) (Szleri tanmaz.) (grsel uyarlarn duygusal yeterliliiyle ba kurabildiini gsteriyor.) dl/ceza terazisiyle karar verir. Davran vekararlarmz zerindeki temel iki etmen, zevk aray ve acdan saknmadr. 24. Beynimizin yaps byle alrken ayn zamandabeynimizin almas srasnda, bu almay ve verdiimiz tepkileri ve satn alma davranlarmz etkileyen baz zel hormonlar ve nronlar bulunmaktadr. 25. AYNA NRONLAR Ayna Nronlar, motor ncesi beyin blgesindeki nronlarn bireylem gerekletirirken ve baka biri bir eylemi gerekletirirken grdnde harekete geen nronlardr. Hedef alnan hareketlere deil (dolamak, ellerini kavuturupoturmak vs.) belli bir nesneyi ieren hareketlere tepki verirler. Sinemada kadn kahraman aladnda neden sizin gzlerinizindolduunu hi dndnz m ? Ya da dnya kalitesindeki bir piyanisti dinlerken ruhunuzu zarif ve gzel duygularn sarmas ? te bunlarn tamamndan ayna nronlar sorumludur. 26. Beynimiz bu eylemleri sanki kendimiz yapyormuuz gibi bir tepkigsterir. Bakalarnn davranlarn farknda olmadan taklit etmemizinsorumlusu da ayna nronlardr. Bu davran eilimi doutan gelir. Yeni domu bebeklerde degrld gibi. Neeli birini grdmzde neden glmsediimizi ya da ac ekenbirini grdmzde neden rktmz ayna nronlar aklyor. Esneme eylemini ele alalm , karnzda biri esnerken ya da bu satrlarokuduunuzda sizin de ayn eylemi yaptnzn farknda msnz ? 27. Unilever yneticileri kama ve kant laf getiinde odak grubualmasndaki tketicilerin kafalarn kamaya baladklarn fark etmiler. Ksaca, bir insann yaptn gzlediimiz ve okuduumuz srada biz de zihnimizden aynsn yapyoruz. Satn alma asndan ise , ayna nronlar satn alma davrann taklit etmebiiminde ortaya kyor. Apple kulaklklar , Gap in gen ve seksi grnml giysileri , kendimizi vitrindeki mankenin yerine koymamz salyor ve onlar satn alrsak bizim de gen, haval ve seksi grneceimizi dndryor. Burada aslnda satn aldmz ey bir tutum ya da imaj oluyor. 28. Glmseme testine bakacak olursak bize pozitif yaklaanve iyi davranan insanlar hafzamzda daha fazla yer eder ve byle bir ortam da satn almamz daha da kolaylar. Bir rn ok itici bulurken sonradan fikrinizin deitiioldu mu ? ne irkin ey fikrinden benden bunlardan almalym grne getiniz mi ? Bazen bir rn st ste her yerde grmek iimizde ona ynelik bir istek oluturabilir. Guitar hero 3, The Sims , Second Life gibi bilgisayaroyunlarnn tutulmasnn sebebi ayna nronlardr. 29. Guitar Hero da zor bir melodiyi almakta ustalanca , SecondLife da bir st kademeye ulanca , ayna nronlarmz sanal gereklikle aramzda duygusal bir balant oluturur. Bu aralar sayesinde bu baarlar , dleri gerek hayatmzdayaayacak olsak hissedeceimiz zevk aknnn aynsn yaatan birer sanal ara olurlar. Ayna nronlar ayn zamanda birbirine uyumlu koku ve grntgelerinin beynin ayn blgesini harekete geirmesini salayabiliyor. Gzlerinizi kapatp yrtlan bir kat sesi duyduunuzu dnn, bunun yrtlan bir kat sesi olduunu nasl anlarsnz , tabi ki bu an grntsyle birlikte zihninizde yaayarak. 30. Karar vermede etkili hormonlar : Dopamin veoksitosin Ayna nronlar yalnz bana almazlar. Dopamin hormonuyla birlikte alrlar. Oksitoksin hormonu salglandnda insanlar dahapaylamc ve maddi baa daha yakn oluyorlar. Marka tercihine verilen tepki beynin ntarafnda, dnme ve yarglamay yneten blge olarak bilinen pre-frontal kortextedir. 31. Buna gre, gl bir marka imajnn beyin zerindekibelirleyici rol, dilde bulunan tat duyusunun gnderdii mesajlara gre ok daha gldr. 32. Thalamusun grevlerinden biri, duyusal bilgiyiileme ve bunu korteksin ilgili ksmna gndermek. Mesela grsel bilgi retinadan gelir, tahalamusa gider, korteksin grsellikle ilgili olan ksmnda ilenir. Btn duyularn yolu bu ekilde thalamustangeerken, sadece koku farkl bir yol izler. 33. Koku ve koklamayla ilgili olan sistemimizinthalamusla byle bir ilikisi yoktur. Kokladmz ey dorudan amygdalaya gider. Yani duygularmzn merkezine. Amygdala beynin hafza merkezinin hemen yanndayer ald iin de kokular bizde derin izler brakr. 34. Spor arabalarn dl duygularn tanmlayan beyinblgelerinin (ventral putamen) aktive olduu sonucuna ulalm. Ventral putamen, beyinde sosyal stnlk ve seksel hazz da tanmlar. Deneklerin Mini Cooper grnts ilekarlatklarnda beyinlerinde aktive olan blge ile bebek yz grntsyle karlatklarnda aktive olan blgenin ayn olduu tespit edilmitir. 35. Sigara paketleri zerindeki uyarc yazlar beyindenucleus accumbens denilen blgeyi uyaryor ve burada salglanan dopamin sigaraya kar daha fazla istek uyandryor. 36. Marka sadakati yksek markalar tketicinin beynindedinsel duygularn etkiledii blgeyi etkiliyor. Tketiciler alveri srasnda baktklar rnlerinsadece %18ini alyorlar. Satn alma sreleri kltrden kltre farkllkgsteriyor. 37. Nro Pazarlama Nasl alr? Nro Pazarlama zerine alanlar, tketicileri eitliuyaranlara maruz brakrken, bu uyaranlar karsnda fizyolojik tepkilerini len eitli bilimsel yntemler kullanrlar. Bu aratrmalar srasnda tketicilerin uyaranlara karverdii szel cevaplara deil, beyindeki deiimlerine ve buna fizyolojik tepkilerine bakarlar. 38. Nromarketing neden nemlidir ? Washington Street Journalda yaynlanan bir makaleye greUnilever, Kimberly Clark ve P&G gibi irketler nromarketing yntemlerini kullanarak tketici davranlarnn gerek kaynana, onlar alveri srasnda yerinde inceleyerek, ulayorlar. Beyin dalgalarnn lmlendii nromarketingaratrmalar, alveri deneyimi konusunda yeni dneme iaret ediyor. 39. nk akademik almalar gsteriyor ki, tketicilerinodak gruplarnda syledikleri her zaman gerei yanstmayabiliyor. Bu, tketicilerin yalan sylediklerini deil, kendilerinin bile farknda olmadklar bilinalt tepkilerini bilin seviyesinde ifade edemediklerini gsteriyor. te yandan, tketicilerin rnle ilk karlamalarnnyani rne ilk baklarnn bu denli etkili olduunun belirlenmesi; ambalaj tasarmndaki deiim ynetiminin nemini de bir kez daha ortaya koyuyor. 40. Nro Pazarlama Aratrmalarnda KullanlanYntemler: Eye Tracking (Gz Takibi) Voice Analysis (Ses Analizi) Facial Decoding (fade zmleme) 41. EEG (Elektroensalogra) fMRI (Fonksiyonel Manyetik RezonansGrntleme) SST (Steady State Typography/Sabit HalTipografisi) Galvanic Skin Response(Galvanik Deri Tepkisi) 42. fMRI (Fonksiyonel Manyetik RezonansGrntleme): fMRI vcuda oksijen tayan alyuvarlardaki hemoglabinin manyetik zelliklerini ler. fMRI beyindeki bir milimetre kklndeki bir alan bile izleyip olduka kapsaml bir enformasyon salayabilir. fMRI taramas srasnda beynin hangi ksmkullanlyorsa, o blge kpkrmz parldar bylece nrologlar bu hareketlilii izleyerek, herhangi bir anda beyinde hangi alanlarn faaliyet halinde olduunu saptarlar. 43. SST (Steady State Typography/Sabit HalTipografisi): Anlk tepki lme avantajna sahiptir. Grsel uyaranlara kar insan beyninde oluan faaliyetleri gerek zamanl kaydedebilir. Dier lmlerin yan sra deneklerin duygusaltepkilerinin dzeyini (izledikleri eye ne kadar ilgi gsterdikleri), belleklerini (izledikleri grntleri hangi paralar uzun sreli belleklerinde yer ediyor) ve yaknlatklar ve uzaklatklar anlar da belirleyebilir. 44. Eye Tracking: Gz bebei hareketlerini hassasbiimde lmleyerek, raporlayan bir aratrma yntemidir. . Kiilerin alveri srasnda ya da herhangi bir grnt izlerken tam olarak nereye baktn, gz bebeklerinin nereye odaklandn ler. Eye Tracking teknii 1980lerin bandan beri kullanlan bir aratrma yntemidir. 45. Yeni oluan teknik ise, Eye Tracking ve EEG analizlerininbirlikte kullanlmasdr. Bu iki sistemin birlikte kullanld aratrma modelinde, tketicilerin gerek ekran karsnda gerekse alveri srasnda ne grdnde ne hissettiini bilimsel olarak bulgulamak mmkndr. Galvanic Skin Response(Galvanik Deri Tepkisi):Cildin, avu ilerinin uyarcya bir tepki olarak direncinin deimesidir. Bu durum, ter bezlerinin etkinliine baldr ve coku ve stres yaratc uyarclarla ortaya kabilmektedir. 46. EEG : Beyin EEG verilerinin analizine dayanr. nsann hissettiiher duygu parac beyinde kk elektrik akmlarnn olumasn salar. Nronlarn harekete gemesiyle oluan aktivite deneklerinbana yerletirilen elektrotlarla llr. Bylece elde edilen EEG verisiyle, izlenilen grntnn ya da alveri srasnda hissedilen her duygunun beynin hangi blmn harekete geirdii anlalr. Ayn duygularn beyinde harekete geirdii blgeler de hep ayndr. rnein dnyann ok farkl blgelerinde yaayan insanlarnbile heyecanlandnda beyinlerinde harekete geen blge ayndr. 47. WEB EEG :Web EEG aratrmalarnda eyetracking ve EEG cihazlarn senkronize kullanmyla web sayfasnda kullanclarn nereye baktn, ne zaman zorlandn, neyin dikkatlerini ektiini, nerelerde duygusal ban kurulduunu ortaya karmak mmkndr. Web EEG; Reklamn sayfann neresinde etkili olaca,rnn, markann ne ekilde sunulmas gerektii, ksaca sayfa yerleimi ve site tasarmnn kullancdaki duygusal etkiyi artrarak satn almaya ynlendirici olmasn salama konusunda markalara yardmc olur. 48. Facial Decoding: Surat ifadeleriniyorumlayarak, biometrik etkilerin lmlerinin yaplmasna olanak verir. Voice Analysis : Tketicilerin uyaranlar karsnda seslerini analiz ederek verilere ulalr. 49. Artlar - Eksileri Olumlu Ynleri: Nromarketing aratrmalarnn nemli farklarndan biri, kkrneklem yapsyla geleneksel aratrmalara gre kat kat hzl ve gvenilir sonu elde edilmesidir. Bu zamana kadar en etkin aratrma yntemi olduudnlen, fokus grup aratrmalarnda bulunan sistematik ve sistematik olmayan hata Nromarketing yntemiyle minimize edilir. Fokus gruplarda duygu ve dnceleri sorulduunda insanlarnhemen hemen hibir zaman beyinlerinden geeni sylemedikleri dnlrse Nromarketinge olan talebin neden hzla arttn da anlam oluruz. 50. Maliyetinin sanld kadar yksek olmamas, hatta bazprojelerde konvansiyonel aratrmalardan daha dk maliyetli olmasdr. Bu farkn en temel sebebi, insanlarn ayn duygular hissettiinde beyinlerindeki ayn blge harekete getiinden dolay dk denek saysyla yksek temsil oranlarna ulamann mmkn olmasdr. Gelecekteki iletiim stratejilerine ve marka gelitirilmesineak ve z bir ekilde yol gsterici bilgi salar. Reklamlar, sinema filmleri, marka algs, websiteleri, maaza dizayn, hatta siyasi parti programlar gibi insann be duyusuna hitap eden ok sayda alanda kullanlabilir. 51. Nromarketing soru sormaz. Nromarketing, reklamlarda ilgi kayb yaratan ya darahatszlk veren ksmlar karma, deitirme imkan sunar. Nromarketing sayesinde irketler reklamlarna hemdaha az para deyip hem etkinliini artrabilirler. 52. Olumsuz Ynleri : Manuplatif bir teknik olup olmad tartlyor. Trkiyede yeni kullanlmaya balanm bir uygulamaolduu iin kukuyla yaklalyor. 53. Nromarketingin Gelecei irketlerin rnlerinin gelecekteki baar ya dabaarszln kestirebilmek iin kullandklar geleneksel piyasa aratrmalarnn (anket, odak grup aratrmalar) yerini nropazarlama alacak. Nropazarlamaya talep arttka nropazarlamannucuzlayp kolaylamas mmkn olacak, Bu da nropazarlamann tannp yaygnlamasnsalayacak. 54. Kaynaklar: Bilin Altmdaki Reklamlar (Roberth Heath) Nromarketing (Patrick Renvoise Crishtophe Morin) Buy-ology (Martin Lindstorm) http://www.perakende.org/guncel/pazarlamaya-yeni-bir-boyut-noromarketing1342793358h.html http://www.thinkneuro.net/ http://www.indensebb.com/2012/04/makale-noro-marketing-karar-veren-ben.html http://www.dunya.com/mantigimizla-degil-duygularimizla-satin-aliyoruz-155010h.htm http://www.pazarlamasyon.com/2013/04/birakin-zihinler-konussun-markalar-kazansinnoromarketing/ http://www.slideshare.net/pelinick/nm-17294976 http://www.pazarlama30.com/?p=570#more-570 http://www.dijitolog.com/2012/03/noromarketing-ile-reklam-etkinliginizi-olcun/ http://www.cananyuce.com/category/yazilar/noromarketing/ http://www.sdplatform.com/Dergi/747/Noronal-pazarlama-Noromarketing.aspx