제 1 장

서비스 경영의 현재와 미래

■ 학습목표

1. 경영환경 변화를 이해한다.

2. 서비스의 기본정의를 이해한다.

3. 서비스의 특성을 이해한다.

4. 서비스 분류를 이해한다.

사회/경제의 대 이동

경제력 중심 이동

1차산업에서 2차산업으로

3차산업으로 이동

후기산업

사회 예측

(탈 공업화)

국가경쟁력 열쇠가 됨

제1절 서비스의 이해

왜 서비스경영을 알아야만 하는가?

국가의 경쟁력은?

국가경쟁력 생산성의 차이 발생

1인당 생산성을 높이려면?

서비스산업으로 이동

1인당

생산성이

높은 국가

선진국

제조업 보다 오랜 역사

서비스 인류역사와 함께 시작

제조업 태동 (산업혁명부터)

한방의술 - 의료서비스

샤머니즘 : 엄마 손이 약손

전통적 교육 등

서비스 산업의 역사는?

21세기

글로벌경영의 가속화

정보통신의 급속한 발달

소비자 욕구의 변화

짧은 제품 수명주기

기업의 인식변화

고도의 서비스로 전환

기업의 변화

정보통신기술전환

ERP 구축

인터넷 쇼핑몰 홈페이지 가상기업

삶의 질 향상

삶의 질 향상은?

소음방지 폐수처리 폐기물처리 생태보호

환경서비스 요구

인간의 정서적 충족을 위한 서비스 제공 필요

정신안전을 위한 서비스 부상

? ? ? ?

쾌적한 환경요구

시대 서비스업

고대 (자급자족시대)

수렵․어로․농경기술 등의 전수, 제사의식 및 주술, 의술, 방위

중세 (산업혁명 이전)

종교, 가정교사, 점성술, 항해술, 고리대금업, 전당포, 길드, 숙박

근대 (산업혁명 이후)

병원, 보험, 전화교환, 숙박업, 식당, 세탁, 공장관리, 기계정비

현대 (정보화시대)

•전문지식 분야의 발달 : 컨설팅사업이 번창. •정보․통신기술의 발달로 새로운 사업기회 확대됨. 인터넷 쇼핑몰, 인터넷 자장면, 인터넷 홈페이지, 가상기업, 이에 따른 택배(宅配)사업 등 •환경관리 관련 서비스의 등장 : 폐수 처리, 폐기물 처리, 생태계 보호, 소음방지 등 •인간의 정신적 만족 서비스 등장 : 인간의 정서적 욕구충족을 위한 서비스, 정신적 안정을 위한 서비스 등이 등장

시대별 서비스업의 예

사업서비스(business services):모든 산업에 사업기능을

제공하는 서비스 –예: 컨설팅, 금융, 보험, 시설유지 및 보전

거래서비스(trading services) :

: 도․소매

하부구조(infrastructure) 서비스 : 교통, 통신

사회적/개인적 서비스 : 음식점, 숙박, 연예, 건강진료

공공관리(public administration) : 교육, 정부, 지방자치

리들(Dorothy Riddle)의 경제모형

사업서비스

사회적/개인적 서비스

공공관리

거래서비스

하부구조서비스

재배.채취(농업, 축산업, 임업, 수산업 등)

제조업(추출, 제작, 가공,

조립, 건설 등)

소비자

[그림 1-1] 경제의 상호작용 모형

1차산업

서비스

2차산업

-. 자금을 이전시키는 금융산업 -. 생산되지 않는 지역으로 생필품을 이동시키는 운송업 -. 음식점, 숙박시설, 청소, 아동보호 등과 같은 다양한 사회적 및 개인적 서비스는 가정의 기능을 경제의 세계로 옮겨놓았다.

서비스 활동은?

삶의 질을 높이기 위해서 절대적으로 필요하다.

투자 및 경제성장을 위한 안정적인 환경을 제공하는 데 있어

결정적인 역할을 한다. 공공교육, 건강보호, 도로정비, 안전한

음료수, 깨끗한 공기, 그리고 공공안전 등과 같은 서비스는

국가경제 및 국민의 생존과 번영에 필수적이다.

공공관리(public administration)

(1) 생산성격차론

(2) 소득탄력성의 차이

(3) 욕구단계설

(4) 외생적 수요의 영향

(5)정보화 사회의 도래

(6)산업공동화에 따른 서비스산업의 비중 증가

2. 서비스 산업의 부상 이유?

산업화의 진행과 더불어 필연적으로 경제의 한 부문으로 부터 다른 부문으로 고용이 이동한다(Collin Clark).

즉 한 부문에서 생산성이 증가하면 그 부문의 노동력은 다른 부문으로 이동한다.

성장부문(제조) 정체부문(서비스)

제조업 (상대가격하락)

서비스업 (상대가격 상승)

노동/취업비중 확대

(1) 생산성격차론

(2) 소득탄력성의 차이

소득의 증가 소비구조 변화

재화에서 서비스로 이동

엥겔의 법칙

소득탄력성 1보다

작으면 재화 수요

소득탄력성 1보다 크면 서비스 수요

소득증가와 함께

서비스비중이 높아짐

(3) 욕구단계설

5번째 수준

자아실현 욕구

4번째 수준

자기존중 욕구

3번째 수준

사회적 욕구

2번째 수준

안전 욕구

첫 번째 수준

생리적 욕구

(4) 외생적 수요의 영향

사업서비스 외주증가

여성의 경제활동참가

경제구조변화

외생적

수요충격

서비스화

초래

전문 서비스 기업은 제조기업에 광고, 금융, 실험, 시장조사, 건물관리, 콜센터 등 사업기능을 제공

(5) 정보화 사회의 도래

정보기술의 발달

GPS-네비게이션

ERP, SCM, CRM

과거에 없었던 서비스 탄생

기업의 가치창출 하드웨어 – 소프트웨어로 전환

(6) 산업공동화

선진국과 후진국간

교역

증대

선진국의 노동집약적 제조부문 – 후진국으로 이동

산업공동화 초래

서비스 비중 높아짐

3. 서비스운영관리란?

서비스운영관리 서비스의 이용자에게 서비스를 전달하는 것과 관계가 있다. 포함내용: 고객의 요구에 대한 이해, 서비스를 전달하

는 프로세스의 관리, 기업의 목적이 달성되는지의 여부, 서비스의 지속적인 개선 등

운영(operations)이란 투입을 산출로 바꾸는 변환과정을 의미. 즉, 자재, 설비, 고객, 종업원, 기술, 시설 등을 투입하여 서비스나 제품을 만들어내는 활동을 의미

투입산출 활동이 기업의 목적과 일치하도록 관리하는 것을 서비스운영관리라 할 수 있다.

그림 1-2 고객만족 가치측정

Q + D + F

고객만족도 =

P

Q : 품질 P : 가격

D : 납기준수 F : 유연성

낮추어라

높여라

-.무형성(intangibility)과 동시소모성(simultaneous consumption)

-.전통적 사고 : 봉사, 친절 등의 추상적

-. 최근 사고 : 눈에 보이지 않는 아름다움의 창조

인간의 삶의 질을 향상

서비스는 기업의 사명, 기업의 목표 또는 기업의 정신으로 승화

4. 서비스의 이해

서비스의 정의

분 류 학 자 정 의

서비스 속성을 중심으로 한 정의

J.M Rathmell (1966)

서비스란 시장에서 판매되는 무형의 제품이다. 이때 유형과 무형의 구분 방법은 손으로 만질 수 있는가의 여부이다.

W.J Regan (1963)

생산과 소비의 불가분성은 대부분의 서비스에서 나타나는 동시발생적 생산과 소비를 지칭하는 것으로 재화는 먼저 생산되고 후에 소비되는 반면, 서비스는 먼저 판매되고 후에 생산과 동시에 소비된다.

서 비 스 의 활 동 성 ‧ 실 용 성 을 중심으로한 정의

K.J Blois (1974)

서비스는 현재의 형태에 물리적 변화를 가하지 않으면서 편익과 만족을 산출하는 판매를 제공하는 행위이다.

AMA(1966) 서비스란 판매를 위하여 제공되거나 혹은 상품판매에 수반되는 제 활동으로서 통신, 수송, 이용고객서비스, 수선 및 정비서비스, 신용평가 등을 말한다.

L.L Berry (1980)

서비스는 활동, 퍼포먼스 또는 노력이다.

유형재와의 복합적인 효용과 편익을 중심으로 한 정의

P. Kotler (1984)

서비스란 한쪽이 상대편에게 제공하는 효용이나 그에 따른 행위로서 본질적으로 무형성을 갖고 소유권 이전행위를 수반하지 않는다 . 서비스의 생산은 유형제품에 연결될 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다.

기타 정의

T. Levitt (1972)

서비스란 인간이 인간에 대한 봉사이다.

김성혁 교수 (1995)

서비스는 양자간의 상황에서 육체적‧정신적인 면의 통합으로써 발휘되는 인간적인 활동이다.

제 2 절 서비스의 특성

서비스의 특성은 무형성, 비분리성, 변화성, 소멸가능성으로 분류

서비스는 기본시설과 보조용품을 이용한 명시적이고 묵시적인 패키지로서 다중적인 차원의 서비스 프로세스를 개방적인 관점에서 만들어져야 한다.

1. 서비스의 특성

제품은 그 자체가 고객의 욕구를 만족시켜주나 서비스는

서비스의 주체인 서비스 제공자와 고객간의 접점에서 그

특성이 나타난다. 따라서 서비스는 서비스를 제공하는

고객접점의 제공자의 능력에 의존하기 때문에 인간미가

중요시 되며 서비스 제공자의 능력에 따라 달라지므로

프로세스화하여 고객에게 믿음을 제공하여야 한다.

1) 무형의 활동

-. 서비스의 구체성과 유형성 증대를 위해 노력

-.단순히 그 특징을 묘사하기보다는 서비스 혜택을 강조

-.신뢰를 증대시키기 위해 자신의 서비스에 대해 상표명을 개발

-.서비스제공자들은 서비스에 대한 신뢰성을 창출하기 위해

저명인사를 이용

서비스제공자의 고객신뢰 개선 방안

-. 상품 : 생산과 소비가 분리 - 생산 이후 판매 – 소비

제품이 생산 + 서비스도 함께 생산

-. 서비스 : 제공자와 소비자의 접촉에서 발생

제품과 같이 포장되어 있다가 고객이 필요로 할 때 제공될

수는 없다. 따라서 서비스는 최적의 프로세스를 개발하여

고객에게 최적의 만족을 제공하기도 한다. 이는 생산과

소비가 동일 장소에서 이루어짐을 의미한다.

2) 동시 소비성

-. 서비스 : 공급자와 수요자의 접점에서 발생됨

예를 들면 e-서비스를 받기 위하여 컴퓨터라는 제품을 구매

e-서비스는 무형의 서비스, 컴퓨터 구매는 유형의 서비스.

제품과 서비스가 공존하여 판매되고 있다. 고객이 컴퓨터를

구매하기 위하여 매장을 방문하였을 시 유형의 제품인

컴퓨터 외에도 매장의 분위기와 청결함 그리고 직원의

친절함을 함께 구매하는 것이다.

• 제품 생산: 일정 품질의 원료를 공급하면 동일한 제품을 생산

• 서비스: 소비자의 접점에서 제공자에 따라 다양하게 나타남

소비자의 환경, 욕구, 문화, 등에 따라 다양한 주문

서비스를 제공하는 제공자 역시 개인의 성격, 기분,

업무 처리 능력 등에 따라 다양

따라서 누가 제공하느냐에 따라 서비스는 달라진다.

3) 다양성

• 서비스는 서비스 제공자에게는 제품이지만 고객에게는

만족과 불만족의 경험

• 서비스는 고객만족을 목표로 하기 때문에 잘 훈련된 직원의

자질에 따라 결과가 다르게 나타남

• 따라서 기업의 성공여부는 인적 자원관리가 중요

4) 즉흥성

• 제품: 재고를 보유하면서 반복 판매가 가능

• 서비스: 고객이 구매 후 보관 저장 불가능

서비스는 수요가 안정적이 못할 때 대처능력이 없으면

고객 이탈

예약제도와 같은 고객과의 사전약속으로 서비스의

수요에 대처하는 방법도 있다.

예를 들면 고속철도와 같이 시간과 좌석은 제한되어

있어 출발 직전까지 판매하지 못하면 소멸

5) 소멸성

제품과 서비스 차이

요소 제품 서비스

형체 유형적 무형적

생산과 소비의 분리여부 분리된 생산과 소비가 동시 발생

유통과정 유통경로 있음 소비자가 직접 제공 현장에 와야 함

상품의 성질 동질성 유지 및 표준화 용이 다양하며 표준화가 어려움

재고저장 가능 불가능

소유권 이전 가능 불가능

고객참여 간접 참여 직접 참여

수요와 공급의 탄력성 수요와 공급이 비탄력적 수요는 탄력적이나 공급은 비탄력적

생산방식 계획 , 대량생산이 가능하고 기계의 의존성이 높음

주문생산이며, 인적 의존성이 높음

생산비용 고정비 보다는 변동비가 높음 변동비 보다는 인건비 등의 고정비가 높음

판매방식 사전 설명이 가능하고 구체적이며 진열판매 가능

사전 설명이 어렵고 비구체적이며 진열판매 불가능

품질 및 가격평가 객관적 주관적

가격 차별화 불가능 ․동일 제품에는 구매시기와 구매자의 구분 없이 동일적용

가능․구매시기와 구매자에 따라 차별화 가능

연구개발 초점 물적 품질 인적 서비스

2. 일류와 이류 서비스 기업의 차이

• 일류서비스 기업의 종업원들은 자유재량에 따라 노력을 훨씬 적극적으로 수행

• 종업원 각각은 기업가 정신으로 자유재량 하에서 지속적인 혁신과 개선을 추구

• 서비스 기업이 직면하는 세가지 위협 서비스 품질 저하 가격 경쟁 저하 종업원의 기업가 정신의 상실

[그림 1-3] 서비스 기업의 지속적 성장을 가능케 하는 요인들

제3절 서비스의 분류

• 클라크(Green Clark) :

제품의 생산단계에서 소재를 수집하는 1차 산업과 이것을

가공하는 2차 산업으로 분류하고, 나머지 것을 3차 산업

1차산업:원자재 채취 및 생산활동을 하는 농업, 임업,축산업, 수산업 등

2차산업: 1차산업에서 생산된 원자재를 이용하여 가공하는 제조업 · 광업 · 건설업 · 전기수도 가스업 등

3차산업: 1차2차를 제외한 상업 · 운수통신업 · 금융업 · 공무 · 가사 · 자유업 등

1. 서비스의 분류기준

[그림 1-4] 서비스 프로세스 매트릭스

• 슈메너(Schmenner) :

프로세스 매트릭스를 노동집약도와 고객과의 상호작용

정도에 따라 분류. 분류기준은 서비스공장, 서비스 숍, 대량

서비스, 전문 서비스로 분류

[그림 1-5] 서비스 경영자에 대한 문제점

경영자의 기회 : 낮은 노동집약도 ․자본 의사결정 ․기술적 발전(IT) ․절정기의 수요를 회피 , 바닥기의 수요를 촉진하는 수요관리 ․서비스 제공 스케줄링

↑ ↑

경영자의 기회 : 낮은 상호작용/고객화 ․마케팅 ․따뜻한 서비스 ․물리적 환경에 주의 ․ 표 준 화 된 운 영 절차와 함께 엄격한 상하관계 관리

← 서비스 공장 ( 낮 은 노 동 / 낮 은 상호작용 및 고객화

서비스 숍 ( 낮 은 노동 /높은 상호작용 및 고객화)

→

경영자의 기회 : 높은 상호작용/고객화 ․비용억제 ․품질유지 ․ 프 로 세 스 에 개입하여 고객에게 반응 ․서비스제공 인력의 개선관리 ․ 수 평 적 상하관계관리 ․종업원 충성도 획득

← 대량 서비스 ( 높 은 노 동 / 낮 은 상호작용 및 고객화

전문 서비스 ( 높 은 노동 /높은 상호작용 및 고객화

→

↓ ↓

경영자의 기회 : 높은 노동집약도 ․교육훈련 ․방법론의 개발과 통제 ․종업원 복지 ․노동력의 스케줄링 ․멀리 떨어진 지리적 위치의 관리 ․새로운 사업소의 출범 ․성장관리

[그림 1-6] 한국표준산업분류

1) 순수제품 제조업체에서 생산하는 서비스가 수반되지 않는 유형제 예) 칫솔, 치약, 비누 등의 소비재와 철강 등의 산업재

2) 제품위주 제조업체에서 생산하는 서비스가 수반되는 유형제 즉 공장에서 기계에 의하여 대량생산된 제품이 유통과정을 거쳐 소비자에게 전달된 후 사후 서비스가 부가되는 경우 예) 자동차, 컴퓨터, 복사기, 가전제품 등

순수제품과 제품위주의 상품을 생산하는 업체를 제조업

3. 상품체계에 의한 분류

3) 순수 서비스 소비자가 어떠한 유형의 제품을 획득하지 못하고 편익만 제공받는 경우임.

편익의 종류: 시설, 인적, 지식, 정보, 유통, 기타 편익

시설 편익 서비스: 숙박업, 운수업, 헬스센터 등, 인적 편익 서비스: 의료서비스, 여행사, 가사대행 등, 지식 서비스: 컨설팅, 법률, 교육 등, 유통 서비스: 백화점, 할인점, 도소매점 등 기타: 금융, 오락, 방송, 공공기관 등

4) 서비스 위주 소비자가 생산 현장에 와서 주문을 하고 그것을 인적 노동에 의하여 생산한 다음 소비자에게 직접 판매하는 경우 레스토랑에서 판매하는 음식은 유형재이지만 상품의 가치는

브랜드, 종업원의 친절, 포장, 맛, 진열, 내부 시설, 분위기 등의 서비스가 70%차지

순수서비스와 서비스위주의 삼품을 제공하는 업체를 서비스업

• 사전서비스의 목적: 예약

예약을 확보하기 위한 방법 ① 예약을 권장하는 메일, 광고나 선전을 한다. ② 한번 예약을 이용한 고객이 구두로 전하는 선전을 이용할

수도 있다. ③ 회원제를 이용한다. ④ 예약전화, 팩스, 문자메시지, 이 메일 등을 이용한다. ⑤ 사전예약 가격을 우대한다.

1) 사전서비스(before service)

4. 서비스행위 시점에 따른 분류

(1) 사전준비업무

고객의 인지를 촉진하고 내점을 촉진하기 위한 판매계획

활동이 주된 내용

(2) 상담업무

고객과 만나 고객이 원하는 것이 무엇인지를 경청하고

고객의 상황을 관찰

(3) 제안업무

고객에게 제시하고 적절한 제안으로 고객의 의사결정을

촉진

사전서비스의 3대 업무

3대 업무 단계별 작업

사전준비업무 -. 계획, -. 유도

상담업무 -. 접객, -. 경청, -, 관찰, -. 조언

제안업무 -. 선택, -. 조합, -. 제시, -. 촉진

• 서비스는 고객과 제공자의 상호거래에 의해서 진행

• 공급자와 수요자가 1:1, 1:다수, 다수:1, 다수:다수

• 변호서비스, 호텔, 레스토랑, 강사, 교사, 연극

• 이러한 거래 간에 고객으로 하여금 서비스의 가치를 인정하고

대가를 지불할 수 있도록 해야만 한다.

• 서비스제공자가 혼자이건 여러 명이건 현장서비스의 성공과

실패가 상품의 품질이 되므로 이 때 고객과의 이상적인

서비스 거래가 어떻게 해야 하는지 철저하게 연구

2) 현장서비스

서비스는 한정된 시간, 한정된 공간, 정해진 인원으로

수행하기 때문에 몇 가지의 제약조건과 이 제약조건을 초월한

방안을 모색 ?

(1) 방문고객과 대기시간

대기시간단축을 위한 방안

구분 단축방안

서비스 제공자

-. 인원, 설비 등 사전작업이 가능한 것들을 미리 준비한다.

-. 서비스의 제공단위를 일률화 시킨다. 인기품목 등은 세트화 시키고 단계를 정리, 직원들이 빠른 시간에 작업할 수 있도록 시스템화 한다.

-. 기계화와 컴퓨터를 이용한다.

-. 대기시간을 유효 적절하게 사용토록 대기실을 유용한 공간으로 꾸민다. 인터넷의 이용이나 독서, 비디오 시청, 차를 마시고 대화를 나누는 공간으로 활용한다.

서비스 수혜자

-. 회원제나 예약제를 운영한다. -. 가격이나 우대사항으로 구체적 사례를 제시한다. -. 순번표를 받게 한다. -. 예약상황을 알려준다.

디즈니랜드의 상품은 연출이라 일컬어지고 있다.

디즈니랜드의 세계에서는 모든 것에 대해서 연출이

이루어지고 있으며 시나리오가 존재한다. 시나리오대로

캐스트가 움직이며, 그 동작들 모두가 쇼의 일부라고 하는

디즈니의 사고방식이 내포되어 있다. 고객도 쇼를 본다는

의미가 아닌 그 시나리오에 따라서 자신도 쇼의 일부를

떠맡도록 배려되어 있다. 그래서 고객은 체험에 대한 대가를

지불하는 것이다.

결국 서비스는 시간과 공간과 태도에 따라서 나타나는 연출을

파는 사람에 의해서 제공된다

2) 연출효과와 고객참여

제품의 경우 판매가 이루어진 이후 고객의 불편사항이나

회사의 결함으로 인하여 사후 서비스를 하고 있다. 특히 제품의

경우 사후 서비스가 이루어지지 않는다면 그 제품을 구매할

고객은 아무도 없을 것이다. 서비스는 생산과 소비가 동시에

제공되는 서비스 상품의 특징으로서 서비스의 제공은 시간이

지나면 그 고객에 대한 서비스를 제공이 끝나게 된다. 소비가

끝난 고객이 그 다음 방문을 유도하도록 사후서비스를

제공하여야 한다.

3. 사후서비스

사전서비스와 사후서비스의 장․단점

구 분 장 점 단 점

사전서비스

-. 예약에 따른 예측이 가능 -. 고객의 수요 또는 욕구를 정확히 파악가능 -. 수요창조가 가능

-. 강매하는 인상을 줄 우려가 있다. -. 심리적인 부담감을 느낄 수 있다.

사후서비스

-. 사후서비스가 좋다는 평가를 받는다. -. 클레임을 미연에 방지할 수 있다. -. 이용 후의 앙케이트로 사용가능

-. 다 음 비 즈 니 스 로 이 어 지 는 지 의 여 부 가 불확실하다. -. 신규개척이 소홀해 진다. -. 고객지원에 있어서 비용이 많이 든다.

토론주제

1. 최근 경영환경의 급변하는 원인을 분석하고 서비스 기업의 전략 방향을 토론한다. 2. 서비스 고객만족을 위한 우리의 자세에 대하여 사례를 중심으로 토론한다. 3. 서비스 특성을 살펴보고 특성별 성공사례를 분석하여 토론한다. 4. 일류기업과 이류기업의 차이를 조사하여 차이의 원인을 토론한다. 5. 사전 서비스, 현장 서비스, 사후서비스의 성공사례를 조사하여 토론한다. 6. 현재 성공한 서비스 기업을 연구하여 미래 서비스 기업의 모형을 설계한다.

수고하셨습니다.