해외시장 포트폴리오 분석을 통한 중국 시장의 적정 수출량 ......해외시장...

해외시장 포트폴리오 분석을 통한 중국 시장의

적정 수출량 추정 : P社 사례 연구

조 문 제∗

초 록

최근 국제 철강시장은 중국을 중심으로 한 BRICs 국가들의 경제 성장에 따른 수요 증가로 인

해 ’03년 하반기 이후 가파른 가격 상승세가 지속되고 있으며, 특히 중국은 급격한 수요 증가와

더불어 생산 능력의 급속한 증가가 진행됨에 따라 철강 자급도가 높아지고 있다. 이로 인해 내수

수요를 초과하여 생산되는 일부 제품은 주변 국가로 Overflow될 수 있는 전망도 나오고 있는 실

정이며, 이는 국내시장의 관점에서 볼 때 하나의 커다란 잠재적 위험으로 상존하고 있다.

따라서 본 연구는 국내 대표철강회사 P社의 주력 수출시장인 중국과 일본, 그리고 동남아와

인도시장을 대상으로 GE Matrix와 AHP 기법을 활용하여 해외시장의 전략적 시장관리방향을

설정하고, 나아가서 철강수요가 지속적으로 성장 가능한 중국시장에 대한 P社의 장기적인 적

정 수출량을 Monte Carlo Simulation으로 추정하여 마케팅 전략 수립에 활용하였다.

키워드 : 철강수급, 시장포트폴리오, 적정수출량 추정

ABSTRACT

Thank to the increasing steel demand of BRICs, the world steel market has experienced

a rapid growth since the second half of 2003. Even China, a key member of BRICS, has

enhanced the ratio of self-supply in the steel market, it has suffered from over-supply

problems of some steel products which are mainly low value added. Therefore, there are

worries that the Chinese extra products will agitate the Korean steel market with price

competitiveness, and be potential risks to Korean economy as well.

This paper tries to give a direction to a company, P, for setting up efficent marketing

strategies to China, Japan, India and East Asia, using GE Matrix and AHP method. In

addition to it, the paper analyzes the company P’s long-term optimal amounts of steel

export to Chinese market using the monte carlo estimation.

Keywords : Steel Demands & Supply, Market Portfolio, Optimal Amount of Steel Export.

* 포스코경영연구소 경영연구2센터 연구위원([email protected])

POSRI 경영연구 제5권 제2호 2005

178

I. 서 론

최근 국제 철강시장은 미국, 일본 등 선진국들의 경기 회복과, 중국을 중

심으로 한 BRICs1) 국가들의 경제 성장에 따른 수요 증가로 인해 ’03년 하반

기 이후 가파른 가격 상승세가 지속되고 있으며, 이 같은 추세는 앞으로도

상당 기간 계속될 것으로 예상되고 있다. 이러한 수요 증가에 대응하여 각

국 밀들은 생산성 향상과 생산능력 확장에 전력하고 있어 ’04년 세계 조강생산량은 10억 톤을 상회하였다.

특히 중국은 급격한 수요 증가와 더불어 생산 능력의 급속한 증가가 진행

됨에 따라 철강 자급도가 높아지고, 이로 인해 내수 수요를 초과하여 생산

되는 일부 제품은 주변 국가로 Overflow될 수 밖에 없는 상황이 발생할 것

이라는 전망도 나오고 있는 실정이며 이는 한국에 커다란 잠재적 위험으로

작용하고 있다.

따라서 본 연구에서는 이러한 의문점들에 대한 해결책으로 P社의 주력 수

출시장인 일본, 중국, 동남아, 인도시장에 대한 중장기적인 시장매력도와 경

쟁위치를 분석하여 전략적 시장운영 방향을 제시하고, 나아가서 최대 철강

성장시장인 중국시장에 대한 P社의 對중국 적정 수출량을 추정하여 향후 마

케팅 전략 수립에 활용하고자 한다.

본 연구내용의 구성은 먼저 제2장에서는 거시적인 측면에서 해외시장의

중장기적인 철강수요예측을 회귀분석 모형으로 전망함과 동시에 역내 주요

철강사들의 생산설비 신증설 계획을 감안하여 철강수급 balance를 비교 검

토하고, 제3장에서는 이를 근간으로 미시적인 측면에서 GE Matrix와 AHP

기법을 활용하여 P社의 시장매력도와 경쟁위치 분석을 통해 중장기적인 전

략적 시장운영 방향을 제시하며, 제4장에서는 성장성이 가장 높은 중국시장

을 목표시장으로 선정하여 Monte Carlo Simulation을 이용하여 중장기적인

對중국 적정 수출량을 추정하며, 마지막 장에서는 중국시장 이외의 기타시

장에 대한 전략적인 중요성을 언급하였다.

1) BRICs: 신흥 경제 성장국가로 브라질, 러시아, 인도, 중국을 일컬음

해외시장 포트폴리오 분석을 통한 중국 시장의 적정 수출량 추정 : P社 사례 연구

179

II. 해외시장의 철강수급 현황과 전망

먼저 주력 수출시장인 일본, 중국, 동남아, 인도시장에 대한 철강수급 전

망에 앞서 P社의 해외시장 판매현황을 살펴보고자 한다.

1. P社의 해외시장 수출현황

P社의 해외시장에 대한 과거 수출실적은 아래 에서 보는 바와 같

이 국내 경기부진으로 인해 내수소비가 위축되었던 ’90년대 초반과 IMF 시기인 ’98년도를 제외하고는 내수 수요 증가에 힘입어 전체 생산량에서 차지하는 수출비중은 21~23%대의 낮은 수준을 유지해왔다.

(단위 : 천 톤)

4,561 4,906

6,564 6,3525,485 5,327 5,529

6,4427,231

5,860 6,130 5,564 5,9356,381 6,220

29%27%

30%

25%23% 23%

26%

29%

23% 23%21%

22% 23% 21%

34%

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

90년 91년 92년 93년 94년 95년 96년 97년 98년 99년 00년 01년 02년 03년 04년0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

수량

비율

자료 : P社 내부자료 분석.

P社의 탄소강 수출 실적 추이

이를 보다 구체적으로 해외시장별로 살펴보면 다음 에서 보는 바

와 같이 ’90년대 후반부터 중국향 수출물량이 급증하는 것으로 나타났다. 즉 ’97년까지는 중국향 수출물량이 전체 수출물량의 10%대에 불과했으나


180

중국의 경제 성장에 힘입어 P社의 수출물량도 지속적으로 증가하여 ’04년에는 전체 수출물량의 40%에 이르렀다.

반면 일본과 동남아향 수출물량은 ’97년에는 전체 수출물량의 60% 이상을 유지해왔으나 ’04년에는 36% 수준으로 감소하였다.

자료 : P社 내부자료 분석(’04.8).

P社의 해외시장별 수출실적 추이

이러한 지역별 수출량 변화는 과거 最高價 시장이었던 일본시장이 장기

불황에 따른 경기침체로 수익성이 악화되고 시장경쟁이 심화된 반면, 중국

시장의 경우 철강수요 증가와 함께 판매가격의 지속적인 상승에 따른 수익성

향상과 P社의 고급재 시장에서의 상대적인 경쟁 우위 등으로 수출량이 크게

확대된 것으로 판단된다.

2. 해외시장의 철강수급 현황과 전망

해외시장에 대한 시장매력도와 경쟁위치 분석을 통한 전략적 시장관리방향을

설정하기 이전에 거시적인 측면에서 주요 수출시장에 대한 철강수급 Balance

를 검토해 보고자 한다.


181

해외시장에 대한 주요 제품별 철강수급 전망방법은 다음 과 같이

크게 수요부문과 공급부문으로 대별할 수 있는데, 먼저 수요측면은 지역별 내

수시장에 대한 수요산업을 전망하여 추정하였으며, 공급측면은 지역별 철강

업체들의 생산설비 증설계획을 반영하여 양자간의 차이로써 장기적인 철강

수급에 대한 과부족량을 추정하였다.

ㅇ 수요 전망의 통계적 방법론 : Eviews 4.0을 이용한 회귀모형

ㅇ 전망에 사용된 시계열자료의 Range : 1985-2002년 (지역별 차등)수요 전망

• 신규 분석 실시


• 기존전망자료수정/보완


비고

동남아

• GDP 성장율• 고정자산 투자율• 주요산업 성장율- 조선, 가전, 자동차, 컨테이너,

기계, 건설 등

• 열연코일• 후판• 냉연강판• CG• EG• 전기강판

국내

인도

중국

수요전망 활용 데이타제품지역





비고

동남아

• GDP 성장율• 고정자산 투자율• 주요산업 성장율- 조선, 가전, 자동차, 컨테이너,

기계, 건설 등

• 열연코일• 후판• 냉연강판• CG• EG• 전기강판

국내

인도

중국

수요전망 활용 데이타제품지역

공급 전망ㅇ 지역기준, 제품별 생산설비 능력 현황 및 증설계획 (‾ 2010년)

ㅇ 지역기준, 제품별 자급도 및 수입시장 규모 계산

수급GAP 도출

자료 : POSRI 수요전망팀 협의결과(’04. 8).

해외시장 철강수급 전망 방법론

회귀모형에 대한 분석방법의 일 例로써 중국시장에 대한 전기강판 수요

예측방법을 살펴보면, 다음 과 같이 전기강판은 크게 가전용 제품

의 소형모터에 소요되는 무방향성 전기강판과 발전소의 변압기에 소요되는

방향성 전기강판으로 구분되는데, 무방향성(NO) 제품에 대한 수요예측을 위해

독립변수로 GDP성장률과 가전산업의 성장지표를 활용하였고, 방향성(GO) 제

품에 대한 수요예측의 독립변수로는 신규발전설비 증설계획 데이터와 전력

소비지수를 활용하여 분석하였다. 그 결과, 중국시장의 무방향성 전기강판에

대한 수요전망은 아래의 식과 같이 도출되었다.

)59.0 ( et, GDP 55.3 22,496 560,224- (NO) 1 ttt ve +=+++= −가전생산무방향성

(-1.47) (5.76) (2.09) (2.77)


182

R2 = 0.95, DW = 1.79, F=53.6, ( ) : t 값

모형 전체의 적합성을 나타내는 F값은 유의성을 보였으며, 개별 추정치의

t값도 일반적으로 유의하게 나타났고, 시계열 추정에서 나타나는 자기상관

문제를 해결하기 위해서 오차항을 AR(1)으로 수정하여 DW(Durbin-Watson)

값을 2에 보다 근접시키려고 모형을 상기의 식과 같이 수정하여 회귀분석을

실시하였다2).

전기강판 수요예측 모형

무방향성(NO) 수요예측 방향성(GO) 수요예측

GDP수요산업생산지수

신규발전설비 전력소비

전기강판 수요예측 모형

무방향성(NO) 수요예측 방향성(GO) 수요예측

GDP수요산업생산지수

신규발전설비 전력소비

자료 : POSRI 연구팀 협의결과(’04.8).

중국시장의 전기강판 수요예측 모형

90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 10

CN_NO_C CN_NO_CF

9.5%14%증가율

5,6825,0834,5554,0893,6173,3113,0122,3572,1941,908798627천톤

’10(F)’09(F)’08(F)’07(F)’06(F)’05(F)’03‘02‘01‘00‘95’90구분

9.5%14%증가율

5,6825,0834,5554,0893,6173,3113,0122,3572,1941,908798627천톤

’10(F)’09(F)’08(F)’07(F)’06(F)’05(F)’03‘02‘01‘00‘95’90구분

600

500

400

300

200

100

중국시장의 무방향성 전기강판 수요전망

2) 안상형 & 이명호.(2000).


183

전망결과는 다음 과 같이 중국시장에 대한 무방향성 전기강판의

수요 증가율은 과거에는 연평균 14%의 증가율을 보였으나, ’05년 이후에는 9.5%의 증가율을 보일 것으로 예상되어, 2010년 중국의 무방향성 제품에 대

한 수요는 5,682천 톤으로 전망되었다.

동일한 방법으로 주력 수출시장인 중국과 동남아, 그리고 인도시장에 대한

주요제품별 수요전망과 동시에 지역별 철강업체의 생산설비 증설계획을 감

안하여 중장기 철강수급 과부족량을 도출하였다. 일본시장에 대한 철강수급

분석은 철강시장 특성이 고급재로 안정화되어 있고, 성숙기로 접어든 시장이기

때문에 본 연구의 내용에서는 제외시켰으나, 후반부에 언급되는 시장매력도

분석과 P社의 경쟁위치 분석에는 일본시장도 포함하여 분석하였다.

먼저, 중국시장에 대한 철강수급 자료는 중국시장의 급변성 때문에 다음

과 같이 최근 분석자료를 활용하였다. 전망결과를 살펴보면, ’04년도 기준으로 내수시장의 수요크기는 열연제품이 5,900만 톤, 후판이 3,000만 톤,

냉연이 1,500만 톤 등의 수준인 반면에 생산능력은 열연제품이 5,500만 톤,

후판이 2,800만 톤, 냉연이 740만 톤 등으로 집계되었다. 따라서 중국시장에

대한 내수와 생산간의 수급차이를 비교해보면 열연제품이 350만 톤 부족,

후판이 160만 톤 부족, 냉연은 730만 톤 부족한 것으로 나타났다.

중국시장의 주요제품에 대한 철강수급 현황과 전망

(단위 : 백만 톤)

2004 2010(F) 수급

제품 내수 생산 수급

Gap 자급도

수입

물량 내수 생산

수급

Gap

HR 58.6 55.2 -3.4 94.2 7.0 95.7 95.1 -0.6

후판 29.5 27.9 -1.6 94.6 2.2 45.5 40.6 -4.9

CR 14.7 7.4 -7.3 50.3 8.1 24.5 19.9 -4.6

CG 5.3 3.6 -1.7 67.9 2.2 10.6 13.8 +3.2

EG 2.6 0.5 -2.1 19.2 2.2 4.4 1.9 -2.5

전강 3.1 1.6 -1.5 51.6 1.6 6.3 4.2 -2.1

주 : 중국시장의 급변성 때문에 최근 분석결과를 반영하여 작성하였음.

자료 : POSRI 내부 분석자료(’05.6).


184

그리고 중국시장에 대한 2010년의 수요전망과 생산설비 증설계획을 비교

하여 분석한 결과, 열연제품은 중국정부의 투자억제 정책의 영향으로 100만

톤 미만 수준에서 부족할 것으로 예측되었으며, 후판과 냉연은 중소형 업체

의 생산량 증가에도 불구하고 수요증가에 힘입어 각각 500만 톤 정도의 부

족현상이 지속될 것으로 전망되며, 특히 CG의 경우에는 중소형 업체의 생

산설비 증설로 인해 300만 톤 수준의 과잉생산이 발생할 것으로 예상된다.

또한 중국시장의 주요제품별 자급도를 살펴보면, 열연제품과 후판의 경우

에는 90%을 상회하는 반면, EG는 20%을 하회하는 수준이기 때문에 수입의

여지가 많은 것으로 판단된다.

동남아 시장은 다음 과 같이 ’03년도 기준으로 내수시장의 수요 크기는 열연코일이 1,000만 톤, 후판이 160만 톤, 냉연이 300만 톤 등의 수준

인 반면에 생산능력은 열연코일이 500만 톤, 후판은 생산능력이 거의 없으

며 냉연은 200만 톤 등으로 집계되었다. 따라서 동남아시장에 대한 내수와

생산간의 비교를 통해 철강수급 과부족을 살펴보면 열연코일이 500만 톤 부

족, 후판은 전량 수입의존, 냉연은 100만 톤 부족한 것으로 나타났다.

동남아시장의 주요제품에 대한 철강수급 현황과 전망


2003 2010(F) 수급

제품 내수 생산수급

Gap 자급도

수입

물량

P社

M/S(%)내수 생산

수급

Gap

HR코일 10.6 5.4 -5.2 50.7 5.2 2.6 19.2 14.1 -5.1

HR 5.3 3.7 -1.6 69.7 1.6 - 6.9 5.3 -1.7

후판 1.6 0 -1.6 0.0 1.6 0.01 2.3 0 -2.3

CR 2.8 1.9 -0.9 67.9 0.9 8.5 4.3 3.1 -1.2

도금 2.6 2.2 -0.3 87.1 0.33 5.5 5.0 2.7 -2.2

전강 0.4 0 -0.4 0.0 0.40 6.9 0.7 0 -0.7

자료 : 동남아 Statistical year book (2004), POSRI 내부 분석자료(’04.8).

그리고 동남아시장에 대한 2010년의 수요전망과 생산설비 증설계획을 비

교하여 분석한 결과, 열연코일은 설비확장 노력에도 불구하고 수요증가에

힘입어 500만 톤이 부족할 것으로 예측되었으며, 후판은 생산능력이 전혀


185

없기 때문에 230만 톤이 부족할 것으로 전망되고, 도금류도 200만 톤 부족할

것으로 예상된다.

또한 동남아시장의 주요제품별 자급도를 살펴보면, 열연코일과 냉연, 그리

고 도금류는 각각 50%을 상회하는 반면, 후판과 전기강판의 경우에는 수요

물량은 소량에 해당하지만 자급도가 제로(Zero)이기 때문에 해외 철강사들의

수출시장으로는 매력도가 높은 것으로 판단된다.

인도시장의 주요제품에 대한 철강수급 현황과 전망


2003 2010(F) 수급

제품 내수 생산수급

Gap 자급도

수입

물량

P社

M/S(%)내수 생산

수급

Gap

열연코일 15.8 17.7 1.9 112 0.3 4.1 25.7 28.3 2.6

HR 8.3 9.4 1.1 113 0.3 4.1 13.9 15.0 1.1

후판 1.8 1.9 0.1 105 0.2 - 2.3 2.6 0.3

CR 4.7 5.0 0.3 106 0.3 36.8 7.9 7.5 -0.4

도금 1.8 2.7 0.9 150 0.1 9.6 2.8 3.6 0.8

전강 0.22 0.16 -0.6 72.7 0.05 4.8 0.24 0.17 -0.7

자료 : POSRI 내부 분석자료(’04.8).

마지막으로 다음 과 같이 인도시장의 철강수급 전망을 살펴보면, ’03년도 기준으로 내수시장의 수요크기는 열연코일이 1,600만 톤, 후판이 180만

톤, 냉연이 47만 톤 등의 수준인 반면에 생산능력은 열연코일이 1,800만 톤,

후판이 190만 톤, 냉연이 500만 톤 등으로 집계되어 대부분이 수요 대비 생

산능력이 초과하는 것으로 나타났다. 즉, 인도시장에 대한 내수와 생산간의

비교를 통한 철강 수급 과부족은 열연코일이 200만 톤, 후판이 10만 톤, 냉

연이 30만 톤 과잉 생산된 것으로 나타났다.

그리고 2010년의 수요전망과 생산설비 증설계획을 비교한 결과도 열연코

일의 설비확장 노력에도 불구하고 수요증가에 미치지 못하여 300만 톤 과잉

생산 될 것으로 예측되며, 냉연과 전기강판의 경우에만 각각 40톤과 70톤

정도의 공급부족이 예상된다. 그러므로 인도시장에 대한 자급도는 앞에서

살펴본 바와 같이 대부분의 제품이 100%을 상회하는 수준으로 나타났으며,


186

단지 전기강판의 경우에만 70% 수준을 유지하기 때문에 이 시장에만 경쟁

철강사에서 수출할 수 있는 여지가 있는 것으로 판단된다.

종합적으로 해외 주요시장에 대한 2010년도의 철강수급을 전망한 결과,

중국시장이 ’08년도 북경 올림픽개최 등으로 인한 경제 고도성장에 힘입어 수요증가 대비 생산능력이 부족하여 주요 제품별 수출시장으로서의 여력이

가장 높은 것으로 예상되며, 그 다음이 동남아시장, 인도시장 순으로 이어질

것으로 예상된다.

III. 해외시장의 포트폴리오 분석

제2장에서는 해외시장에 대한 포트폴리오를 분석하기 이전에 지역별 철강

수요를 회귀모형으로 전망함과 동시에 역내 철강사들의 생산설비 신증설 계

획을 비교하여 검토함으로써 거시적인 측면에서 중장기적으로 철강수급

Balance가 어떻게 구성될 것인지에 대해 검토해 보았다.

본 장에서는 보다 미시적인 측면에서 목표시장을 선정하는데 필요한 시장

포트폴리오 분석방법과 AHP기법에 대한 이론적인 내용을 소개하고 이러한

평가기법을 활용하여 실제 P社에 적용한 사례를 소개하고자 한다.

1. 해외시장의 평가기법 이론

(1) 시장포트폴리오 평가방법

일반적으로 전략적 시장관리에 있어서 기업이 당면하게 되는 실질적인 문

제는 주어진 기업자원을 보다 효율적으로 투자하여 회수하는 일련의 과정에

있을 것이다. 이러한 방법이 중요하게 된 이유는 과거시장의 경우, 단일시장

에서 단일제품으로 경쟁을 해왔다면, 향후에는 복수제품을 복수시장에서 경

쟁해야 하는 보다 복잡한 형태의 시장구조에 적응해야 하기 때문이다. 즉,

다각화된 기업의 입장에서 볼 때 다양한 제품을 다양한 시장에 출시할 경우,

기업 전체적인 관점에서 주어진 자원을 효율적으로 투자관리하기 위해서는

시장 포트폴리오 분석이 필수적으로 이루어져야 한다.


187

이론적으로 이러한 시장포트폴리오 분석방법은 BCG(Boston Consulting Group)

에서 개발한 “시장성장성-시장점유율” 분석방법과 GE(General Electronic)에서 시행한 “PIMS: Profit Impact of Market Strategies”과 “GE Matrix” 등이 있는데, 본 연구에서는 일반적으로 많이 사용되는 “GE Matrix”기법을 소개하고자 한다.

이 방법은 BCG분석기법과 같이 단일요인에 의한 분석방법이 아니라 복수

요인에 대한 시장포트폴리오 분석기법으로써 종축에 시장매력도 요인을 나

열하고 횡축에는 기업의 경쟁력 요인을 나열하여 자원배분전략을 수립하는

방법이다3).

즉, 시장매력도는 시장성장율 뿐만 아니라 시장의 규모, 정부규제, 경제의

안정성 등을 계량적인 지표로 환산하여 평가하고, 기업의 경쟁력 평가는 시

장점유율, 제품적합성, 수익률, 고객의 충성도 등을 계량화하여 평가한다. 또

한 이러한 시장매력도와 기업의 경쟁력을 보다 객관적으로 평가하기 위해

기업 내부특성에 맞는 가중치를 개발/적용하여 개별시장들이 시장 포트폴리

오 상에서 확대전략, 선택적 투자전략, 선택적 집중전략, 유지/회수전략 중

에서 어디에 속하게 되는지를 파악하게 된다4).

다음 은 시장포트폴리오 방법으로 시장매력도와 경쟁위치를 고려

하여 선택할 수 4개의 전략대안을 보여준다.

첫째, 확대전략은 4개 분면 중에서 시장매력도와 해당 시장에서의 기업

경쟁위치가 동시에 높은 경우에 해당되는 것으로서, 기업은 시장성장을 고

려하여 확대 전략을 추구하는데 적합하다.

둘째, 선택적 투자전략은 4개 분면 중에서 시장매력도는 높은 반면에 시

장에서의 기업 경쟁위치는 낮은 경우에 해당되는 것으로서, 기업은 시장지

배력을 강화하기 위해서 선택적으로 투자를 증대시키는데 적합하다

셋째, 선택적 집중전략은 4개 분면 중에서 시장매력도는 낮은 반면에 시장에

서의 기업 경쟁위치는 높은 경우에 해당하는 것으로서, 기업은 시장에 깊이 개

입하지 않고 상황변화에 능동적으로 대처하면서 기 투자된 자원을 선택적으로

집중시키는 전략에 적합하다

3) Clive, T. & Bob, H.(2003).

4) Harrel & Kiefer.(1981).


188

기업의 경쟁력

시장매력도

: 시장확대전략

: 선택적 투자/집중 전략

: 시장유지(회수)전략


기업의 경쟁력

시장매력도




기업의 경쟁력

시장매력도





자료 : Harrel, G.D, and R.O. Kierfer. “Multinational Strategic Market Portfolios”, MUS Business topics, winter 1981.

시장매력도와 자사의 경쟁력에 따른 4개 전략대안

마지막으로 유지(회수)전략은 4개 분면 중에서 시장매력도와 기업의 경쟁

위치가 동시에 낮은 경우에 해당하는 것으로서, 기업은 이미 진입해 있는

해외시장에서 위치를 유지하면서 단기간에 투자자본을 회수하는데 적합하다.

그리고 이러한 기업의 시장매력도와 경쟁위치를 평가하는 지표를 설정하

고 난 이후에는 기업의 특성에 맞은 가중치 부여가 필요하다. 그래서 본 연

구에서는 시장 매력도의 평가요소에 대해 P社의 해외시장별 전문가의 의견

을 AHP기법을 이용하여 가중치화하였는데, 그 이론은 다음과 같다.

(2) AHP 평가방법

의사결정자가 달성하고자 하는 기준이 다수이며 복합적일 경우에는 선택

하고자 하는 상호배반적인 대안들간의 체계적인 측정과 평가가 필요하다.

이는 다기준 의사결정문제라는 의사결정 모형으로 구조화될 수 있는데,

즉, 의사결정기준들간의 상대적 중요도(가중치)를 도출하여 계량화함으로써

그 평가가 가능하다. 이러한 평가방법론 중의 하나인 계층화분석과정(AHP:

Analytic hierarchy process)은 의사결정 요소들의 속성과 그 측정 척도가 다


189

양한 다기준 의사결정 문제에 효과적으로 적용하여 의사결정자가 선택할 수

있는 여러 가지 대안들을 체계적으로 순위화시키고, 그 가중치를 비율척도

로 도출할 수 있는 방법이다5). 일반적으로 AHP의 문제해결 접근방법은 다음

과 같이 크게 4단계로 나누어 볼 수 있다.

전반적 목표

기 준 기 준기 준 ● ● ● ●

하부기준 ● ● 하부기준 ● ● ● ●하부기준 ● ● ● ●

단계 1

단계 2

단계 3

단계 k

●

●

●

[단계 k의 모든 대안들은 단계(k-1)의 기준들과 연결]

대 안 대 안대 안 ● ● ● ●

전반적 목표

기 준 기 준기 준 ● ● ● ●

하부기준 ● ● 하부기준 ● ● ● ●하부기준 ● ● ● ●

단계 1

단계 2

단계 3

단계 k

●

●

●

[단계 k의 모든 대안들은 단계(k-1)의 기준들과 연결]

대 안 대 안대 안 ● ● ● ●

자료 : 민재형. AHP를 이용한 측정과 평가, 경영논집 제7호.

AHP의 의사결정 계층구조

첫째, 의사결정 문제를 계층구조로 분해하는 단계로써, 우선 문제 상황을

전반적 목표(overall goal), 기준(criteria), 하부기준(subcriteria), 대안(alternatives)

등으로 계층화시키는 작업이 필요한데, 위의 은 이러한 문제상황을

계층구조로 만든 전형적인 例이다.

둘째, 의사결정요소들간의 이원비교(pairwise comparisons)를 수행하는 단

계로써, 의사결정요소들간의 상대적 중요도(relative importance) 또는 가중치

(relative weight)를 차상위 단계에 있는 의사결정요소들의 기준으로 측정하

는 것을 의미한다. 이원비교란 의사결정요소들을 한 번에 한 쌍씩 짝을 지

워 비교하는 방식으로 일반적으로 N가지의 의사결정요소들의 상대적 중요

도 또는 가중치를 도출하는 데는 N(N-1)/2번의 이원비교가 필요하다.

셋째, 이원비교의 전반적인 내적 일관성을 측정하는 단계로써, 의사결정자

5) Satty, T.L. (1990).


190

가 수행하는 일련의 이원비교 활동에 대한 일관성 지수(consistency index)를

측정하는데, 일반적으로 일관성 비율(consistency ratio)이 0.1 이하이면 의사

결정자가 행한 이원비교가 일관성이 있다고 판단한다.

마지막으로는 계층구조를 종합화하는 단계로써, 대안들의 종합적 우선순

위 및 가중치를 결정하는 과정을 의미한다. 즉, 계층구조를 이루는 모든 의

사결정요소들의 상대적 중요도 및 선호도를 종합하여 대안들의 우선순위를

평가하고, 최적의 대안을 결정한다. 본 연구에서는 이러한 AHP기법을 적용

하기 위해 분석도구로 AHP 전용 소프트웨어인 “Expert Choice” 분석시스템을 이용하여 평가하였다.

2. P社의 시장포트폴리오 및 AHP 기법 적용사례

장기적으로 P社는 전체판매량의 75%을 차지하는 내수시장의 관리도 중요

하지만 내수 수요산업의 경기침체에 따른 해외시장에 대한 전략적 관리도

매우 중요한 것으로 나타났다. 과거에는 해외시장을 보완시장의 일환으로

관리해 왔으나, 최근에는 시장경계선이 붕괴되면서 해외 경쟁 철강사들의

공격적인 내수시장 공략으로 P社도 해외시장의 중요성을 재인식하지 않을

수 없는 시점에 이르렀다.

따라서 해외 주력시장에 대한 장기적인 P社의 전략적 시장평가를 위해서

시장포트폴리오 분석과 그에 따른 평가요소들에 대한 가중치를 AHP기법으

로 도출하였다.

(1) P社의 시장 포트폴리오 평가

해외 주력시장에 대한 시장포트폴리오 분석을 위해 GE Matrix을 이용하여

크게 시장매력도와 P社의 경쟁위치로써 평가하였는데, 먼저 시장매력도에 대

한 평가요소는 다음 와 같이 성장성을 구성하는 내수성장률과 시장규

모, 안정성을 구성하는 순수입 규모와 자급도 증가율, 수익성을 구성하는 영

업이익 크기와 영업이익 변동폭으로 설정하여 ’07년 기준으로 시장의 전체크기 대비 해당시장 점유율로 상대 비교하여 “5점 만점”으로 각각 평가하였다6).

6) 시장매력도 평가요소는 P社의 주요제품별 영업담당자와 저희 연구팀이 공동으로 Brainstorming


191

일 例로 오른쪽 도표에서 보는 바와 같이 열연제품의 경우를 살펴보면,

전체 “5점 만점”에서 일본이 2.5점, 중국이 4.4점, 동남아가 3.5점 그리고 인도시장이 2.8점으로 각각 평가되었다.

동일한 평가방법으로 주요 6대 제품에 대한 해외시장별 시장매력도를 종

합적으로 평가한 결과, 왼쪽 도표에서 보는 바와 같이 전체 “30점 만점”에서 중국시장이 “26.3점”으로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 동남아시장이 “22점”, 일본시장이 “16.4점”, 인도시장이 “15점”순으로 각각 평가되었다.

해외 시장별 시장매력도 평가결과(’07년)

1.0

0.154

0.116

0.124

0.237

0.199

0.171

가

중

치

1432자급도

증가율

안정성

(10)

2.33.54.42.55점 만점합계

2153시장 규모

인도동남아

중국

일본

영업이익

변동폭

영업이익

크기

순수입 규모

내수 성장율

3

4

5

4

3

5

5

5

35

12

33

수익성

(10)

42성장성

(10)

지역별 평가

평가 요소

1.0

0.154

0.116

0.124

0.237

0.199

0.171

가

중

치

1432자급도

증가율

안정성

(10)

2.33.54.42.55점 만점합계

2153시장 규모

인도동남아

중국

일본

영업이익

변동폭

영업이익

크기

순수입 규모

내수 성장율

3

4

5

4

3

5

5

5

35

12

33

수익성

(10)

42성장성

(10)

지역별 평가

평가 요소

2.53.9

15.022.026.316.4합계

2.64.24.22.8전강

2.53.94.33.0CG

2.53.34.42.8중후판

4.7

4.4

4.4

중국

2.6EG

2.73.32.8CR

2.33.52.5열연

코일

인도동남아

일본제품

2.53.9

15.022.026.316.4합계

2.64.24.22.8전강

2.53.94.33.0CG

2.53.34.42.8중후판

4.7

4.4

4.4

중국

2.6EG

2.73.32.8CR

2.33.52.5열연

코일

인도동남아

일본제품

[ 열연코일, 2007년 기준 ]

[ 지역별 평가 : 2007년 기준 ]

자료 : POSRI 연구팀원 분석결과(’04. 8).

두 번째로 P社의 해외시장 경쟁수준을 다음 과 같이 평가하였는데,

그 평가 요소는 일반적으로 산업재시장에서 다루는 주요구매요인(KBF: Key

Buying Factor)을 기준으로 고객사들이 평가한 P社에 대한 고객만족도 점수

를 이용하여 평가하였다.

P社에서 旣 평가한 고객만족도 평가요소들은 기존의 연구에서 실증적 검증이

이루어진 요소들이다. 즉 Parasuraman(1994)은 서비스 품질과 제품 품질, 그리

을 통하여 6개 평가요소로 도출하였고, 평가요소에 대한 측정은 연구팀에서 전체 Mean값에

대한 Distribution 크기를 기준으로 1점에서 5점으로 평가하였다.


192

고 합리적인 가격수준은 고객만족도에 영향을 미친다고 언급 한 바 있다7). 그

결과, 해외 시장별 평가결과를 종합적으로 해석하면, P社의 경쟁위치는 중

국시장이 전체 “60점 만점”에서 42점으로 가장 높고, 그 다음은 인도시장이 36점, 동남아시장이 35점, 그리고 일본시장이 33점 순으로 나타났다.

P社의 경쟁 position 평가결과

지역별 평가 평 가 요 소

일 본 중 국 동남아 인 도

가격 수준 4.0 5.6 5.0 4.7 가격

측면(20) 결제 조건 5.6 7.2 5.6 6.1

제품 품질 6.4 8.5 7.3 7.3

제품 인도 6.0 7.4 6.2 6.5

물량 운영 4.5 6.5 5.2 5.3

비가격

측면(40)

클레임 처리 6.0 6.5 6.0 6.2

합계 60점 만전 32.5 41.7* 35.3 36.1

자료 : P社 고객만족도 조사결과(’04.8).

이러한 GE Matrix를 이용하여 평가된 시장매력도와 P社의 경쟁위치 분석

결과는 차후에 소개할 해외시장의 전략적 관리방향을 도출하는데 유용하게

활용되었다.

(2) AHP기법을 이용한 가중치 산정

上記 기술한 시장매력도를 보다 객관적으로 평가하기 위해서 6개의 평가

요소에 대한 가중치를 산정하는 방법으로 AHP기법을 사용하였다.

먼저 AHP 이론을 근간으로 다음 과 같이 설문지를 작성하여 P社의

해외 시장별 담당자를 대상으로 평가를 받았다. 해외시장은 중국, 일본, 동

남아, 인도시장이며, 수출담당자는 해외 시장별 각각 4명씩 16명이 평가하였

다. 평가척도는 9점 Likert를 이용하여 평가요소간의 쌍대 비교를 통해 각각

의 상대적 중요도를 측정하였다.

16개 샘플을 “Expert Choice”분석 시스템을 이용하여 평가한 결과, 다음 과 같이 성장성이 0.37, 안정성이 0.36, 수익성이 0.27으로 나타났다.

7) Parasuraman & Berry. (1994).


193

즉, P社의 해외시장 담당자들은 장기적으로 해외시장에 대한 매력도를 평가

함에 있어서 수익성보다는 성장성과 안정성을 더욱 더 중요하게 생각하는

것으로 나타났다.

AHP 평가 설문지

문항 기준 척 도 기준

1 성장성 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 안정성

2 안정성 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 수익성

3 수익성 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 성장성

4 내수

성장률 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 시장규모

5 순수입

시장규모9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

자급도

변동율

6 영업이익

크기 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9

영업이익

변동폭

자료 : POSRI 연구팀 설계(’04.8).

Model Name : 시장매력도 가중치 계산

Priorities with respect to :Goal : 가중치

내수성장율

시장규모

순수입 시장

자급도

영업이익율

영업이익 변동폭

.171

.199

.237

.124

.116

.154

Inconsistency = 0.02with o missing judgments.

Model Name : 시장매력도 가중치 계산

Priorities with respect to :Goal : 가중치

내수성장율

시장규모

순수입 시장

자급도

영업이익율

영업이익 변동폭

.171

.199

.237

.124

.116

.154

Inconsistency = 0.02with o missing judgments.

자료 : Expert Choice 분석결과 (’04.8).

시장매력도 평가요소에 대한 가중치


194

특히, 성장성에서는 내수성장률보다 절대적인 시장크기가 중요한 것으로

인식하고 있었으며, 안정성에서는 해외 시장별 수요 대비 생산능력에 대한

자급도 비율보다는 순수입 시장크기가 중요하고, 마지막으로 수익성에서는

당해 년도의 영업이익률보다는 상당기간 동안의 영업이익 변동폭이 더욱 더

중요한 요소로써 인식되고 있었다.

그리고 본 평가모델이 타당하게 성립하기 위해서는 일관성 비율이 0.1 이하

가 되어야 평가자가 행한 쌍대 비교가 일관성이 있는 것으로 판단하는데, 본

모델에서는 일관성 비율이 0.02이기 때문에 타당한 것으로 해석할 수 있다.

(3) 해외시장의 전략적 운영방향

이제 P社는 앞에서 GE Matrix로 평가한 주력 수출시장에 대한 시장매력도와

P社의 경쟁위치 분석을 근간으로 해외시장을 장기적으로 어떻게 관리해야

하는지에 대한 의사결정을 내려야 한다. 이를 위해 P社의 데이터를 시장매력

도와 경쟁위치 분석에 적용한 결과, 다음 과 같이 4가지 전략방향이

도출되었다.

6.06.6평균

5.0

7.3

5.5

8.8

시장

매력도

시장의

선택적 집중전략

시장의

선택적 투자전략

시장유지 전략

시장확대

전략

전략적 운영방향

6.1

5.9

5.4

7.0

POSCO

경쟁력

인도

일본

중국

동남아

시장

6.06.6평균

5.0

7.3

5.5

8.8

시장

매력도

시장의

선택적 집중전략

시장의

선택적 투자전략

시장유지 전략

시장확대

전략

전략적 운영방향

6.1

5.9

5.4

7.0

POSCO

경쟁력

인도

일본

중국

동남아

시장

POSCO 경쟁력 수준

시장매력도

10

11 10

시장 유지전략 선택적 집중전략

선택적 투자전략 시장 확대전략

6.6점

6.0점

중국

동남아

일본 인도

POSCO 경쟁력 수준

시장매력도

10

11 10

시장 유지전략 선택적 집중전략

선택적 투자전략 시장 확대전략

6.6점

6.0점

중국

동남아

일본 인도

자료 : POSRI 연구팀 분석결과(’04.8).

해외시장에 대한 전략적 운영방향

즉, 동남아 시장은 시장매력도는 높은 반면에 P社의 경쟁력 수준은 일본


195

경쟁업체에 비해 낮은 것으로 평가되어 “선택적 투자전략”이 필요한 것으로 나타났고, 중국시장은 ’08년 북경올림픽 개최요인과 급속한 경제성장으로 인하여 시장매력도도 높음과 동시에 P社의 경쟁력 수준도 중국 경쟁업체와

비교하여 높은 것으로 평가되어 “시장 확대전략”이 필요한 것으로 나타났다. 그리고 일본시장은 철강수요가 성숙기에 접어들었고 제품도 고급재 위주의

시장이기 때문에 시장매력도와 P社의 경쟁력 수준이 동시에 낮은 것으로

평가 되어 “시장 유지전략”이 적합한 것으로 나타났으며, 마지막으로 인도시장은 “선택적 집중전략”이 필요한 것으로 평가되었다. 종합적으로 P社는 해외 주력 수출시장인 중국과 일본, 동남아와 인도시장

중에서 장기적으로 시장성장성이 높고 자사의 경쟁력도 갖춘 중국시장을 목

표시장으로 선정하여 판매전략을 수립하는데 자원을 집중하는 것이 바람직

한 것으로 사료된다.

IV. 중국시장의 P社 적정 수출량 추정

본 장에서는 P社의 목표시장으로 선정된 중국시장에 대한 장기적인 적정 수

출량을 도출하기 위해서 먼저 시뮬레이션 기법으로 Monte Carlo Simulation에 대

한 이론을 정리하고 후반부에 실제 P社에 적용한 사례를 소개하고자 한다.

1. Monte Carlo Simulation 기법

몬테칼로의 명칭은 1862년 프랑스 남부의 모나코(Monaco)라는 지역에 있

는 유명한 카지노(Casino)로부터 유래된 용어로써, 이 기법은 일반적으로 불

확실성이 존재하는 문제를 확률적으로 모델링 하기 위해 사용되어 왔는데

즉, 확률사상을 취급하는 실험의 총칭을 몬테칼로방법이라 한다8).

보다 구체적으로 살펴보면, 이 기법은 실제 모집단에서 표본을 추출하는

대신에 모집단의 이론적인 대응체로부터 표본을 얻어 이를 처리하는 표본기

법에 의한 시뮬레이션 방법이다. 따라서 고려하고 있는 변수에 대한 확률분

8) Smith.(1998).


196

포를 설정하고 이 분포로부터 난수(random number)를 이용하여 얻고자 하

는 자료를 구하게 되며, 이러한 일련의 난수로부터 실제 분포특성을 갖는

값을 구하는 방법이다.

몬테칼로 방법에서 사용되는 난수의 확률분포는 균일분포(uniform distribution),

정규분포(normal distribution), 이항분포(binominal distribution), 포아송분포

(poisson distribution), 베타분포(beta distribution) 등이 있다9).

일 例로 특정기업이 신규사업에 대해서 자본의 투자의사결정을 해야 할

경우, 사업의 전 기간에 대한 정확한 현금흐름 정보와 투자수익성 예측치

정보가 있으면 투자 의사결정을 합리적으로 수행할 수 있을 것이다.

기존의 의사결정 분석방법은 불확실한 요인에 대해 최적 예측치를 산출하

고 수익률과 같은 지표들을 계산하여 의사결정을 내리는 방식을 사용해왔다.

그러나 이러한 방식은 최적 예측치와 실제 값과 같다는 것을 보장할 수 없

으며, 또한 투자와 관련된 위험을 측정할 수 있는 방안도 없다.

따라서 투자에 대한 여러 변수들에 대한 확률 값과 그 변수의 확률분포

특성을 알 수 있으면 보다 합리적으로 대안을 선정할 수 있을 것이다. 이러한

여러 가지 변수들을 고려하여 분석하기 위해서는 컴퓨터를 이용한 시뮬레이

션이 필요한데, 그 중 하나가 몬테칼로 시뮬레이션 기법이다.

2. P社의 對 중국 적정 수출량 추정

본 연구에서는 P社의 중국시장에 대한 ’07년 철강제품별 적정 수출량을 추정하기 위해 먼저 다음 과 같이 주요제품에 대한 수요측면과 공

급측면의 고려변수를 정의하였다. 즉, 수요측면은 ’03년 수출실적을 기준으로 제품별 수요산업 성장률

10)을 이용하여 적정 수출량을 추정하였고, 공급측면

은 ’03년에서 ’07년까지의 자급도와 철강수급 갭(Gap)을 기준으로 가중치11)를 산정하여 아래와 같은 식에 의해서 Monte Carlo Simulation을 이용하여 추정

하였다.

9) Boyle.P.P.(1977).

10) 중국시장에 대한 제품별 수요산업의 성장률은 회귀분석 모형을 이용하여 기 도출하였음

11) 단, 경쟁강도에 적용된 가중치의 범위는 과거 수출량과 수요산업 성장률을 이용하여

Monte Carlo 모형으로 추정한 결과, 10%의 오차범위를 가지고 있었기 때문에 0.9~1.0의

범위에서 적용하였다.


197

ㅇ 중국시장에 대한‘07년 적정 수출량을 추정하기 위해서

제품기준으로 수요측면과 공급측면을 고려하여 Simulation 실시

- Monte Carlo Method : Crystal Ball 2000 Package 사용

열연후판냉연

CGEG

전기강판

자동차 성장율

컨테이너 성장율

API 성장율

제품기준 수요측면(성장율) 공급측면(자급도/수입규모)

· 자 급 도· 수급Gap

적정 수출량 추정

ㅇ 중국시장에 대한‘07년 적정 수출량을 추정하기 위해서

제품기준으로 수요측면과 공급측면을 고려하여 Simulation 실시

- Monte Carlo Method : Crystal Ball 2000 Package 사용

열연후판냉연

CGEG

전기강판

자동차 성장율

컨테이너 성장율

API 성장율

제품기준 수요측면(성장율) 공급측면(자급도/수입규모)

· 자 급 도· 수급Gap

적정 수출량 추정

자료 : POSRI 연구팀 협의결과(’04.8).

적정 수출량 추정을 위한 논리적 구조

적정 수출량 추정함수 모형

제 품 수요산업 가중치 ’03~’05 ’05~’07 ’03~’07

자동차 0.925 8.4% 5.7% 7.0%

컨테이너 0.925 10.7% 9.1% 10.0% 열연

API(파이프) 0.925 11.8% 8.2% 10.0%

건설 0.9 13.4% 4.5% 8.9%

기계 0.9 13.2% 4.5% 8.8%

조선 0.9 13.6% 3.4% 8.4% 후판

API(파이프) 0.9 11.7% 10.9% 11.3%

건설 0.95 22.4% 7.5% 14.70%

자동차 0.95 5.7% 7.6% 6.6%

가전 0.95 4.8% 1.6% 3.2% CR

기차 0.95 12.5% 8.2% 10.7%

자동차 0.95 35% 44.0% 37%

가전 0.95 13.2% 4.5% 8.8% CG

기타 0.95 9.2% 7.2% 8.4%

자동차 1.00 23.2% 10.4% 16.6%

가전 1.00 13.4% 4.5% 8.8% EG

기계 1.00 6.2% 2.2% 4.2%

GO(발전소) 0.95 16.0% 3.4% 9.5% 전강

NO(가전) 0.95 11.1% 4.8% 7.9%

자료 : Monte Carlo Simulation 추정함수(’04.8).


198

Y = ax1 (제품별 산업 성장률) + bx2 (제품별 경쟁 강도)

공급측면도 동시에 고려한 이유는 중국시장의 수요산업 성장률만을 고려하여

적정 수출량을 도출하는 것은 그 시장에 대한 경쟁상황이나 공급여건

등을 고려하지 않은 부정확한 추정치가 될 수 있기 때문에 최대한 고려요소를

많이 포함시키려고 노력하였다. 이러한 논리적 구조를 기초로 위의 과

같이 몬테칼로 함수모형을 설계하였다. 즉, 열연제품의 경우를 살펴보면, 수

요산업은 자동차 산업과 컨테이너 산업, 그리고 파이프 산업으로 구분하여

수요측면에서 각각의 성장률 데이터를 이용하였고 공급측면은 자급도와 수

급 갭을 이용한 가중치 데이터를 활용하였다. 그리고 Monte Carlo Simulation

모형은 일정 수준의 Simulation을 통해 오차 범위를 줄임으로써 정규분포에

가까운 추정값(평균값)을 도출하는 과정으로 본 모델에서는 5,000번의 Simulation

을 실시하였다. 그 결과, ’03년도 수출실적 데이터를 기준으로 각각 제품에 대한 ’07년도 수요산업별 성장률을 고려하여 적정 추정량을 도출하였는데, 아래 와 같이 열연제품의 자동차 산업을 일 例로 들어보면, 먼

저 ’07년까지의 수요산업 성장률은 최소 5.7%에서 최대 8.4%, 그리고 연평균은 7% 수준을 적용하였고, 경쟁구조를 고려한 가중치는 자급도와 수급 갭을

고려하여 0.925의 부여하였다. 그 결과, ’07년도에 P社가 중국에 수출할 수 있는 열연제품의 자동차용 강재는 최소 21,000톤에서 최대 23,000톤이며, 평균

값은 22,100톤으로 ’03년의 7,720톤 대비 300% 증가할 것으로 추정되었다.

Frequency Chart

?

.000

.005

.010

.015

.020

0

25

50

75

100

21,013 21,569 22,125 22,681 23,237

5,000 T rials 5,000 Displayed

Forecast: 07년 열연 자동차용 판매량

열연 자동차용 강판에 대한 적정 수출량


199

동일한 방법으로 이러한 Monte Carlo Simulation 모델을 이용하여 중국시

장에 대한 ’07년 적정 수출량을 추정한 결과를 종합하면 다음 과 같다. 즉, P社의 ’03년 중국 수출량은 250만 톤 수준이었으나, 수요산업 성장률과 경쟁구조를 반영한 가중치 값으로 추정한 결과, ’07년 적정수출량은 최소 250만 톤에서 최대 290만 톤까지 수출이 가능할 것으로 보이며, 평균

적으로는 270만 톤의 수출량이 적정한 것으로 나타났다12).

‘02 ‘03 ‘07

350

300

250

200

150

100

50

0

167

250

최대:289평균:268최소:253

(만톤)

(년도)2,6842,501합계

※ F/H,STS

감소

+40

+31

+108

+188

+45

+183

증가량

888

165

83

80

640

180

471

판매실적

(’03)

470기타

205전강

114EG

828CR

225후판

654열연

188CG

판매(F)

(’07)제품

2,6842,501합계

※ F/H,STS

감소

+40

+31

+108

+188

+45

+183

증가량

888

165

83

80

640

180

471

판매실적

(’03)

470기타

205전강

114EG

828CR

225후판

654열연

188CG

판매(F)

(’07)제품

(단위 : 천톤)

※ 기타 : F/H ( ’03 : 85,000 → ’07 : 50,000),STS( ’03 : 540,000 → ’07 : 155,000)

자료 : POSRI 연구팀과 P社 영업담당자 협의 결과(’04.8)

P社의 對중국 적정 수출량 추정 결과

이러한 분석결과를 토대로 P社는 제품별 수출 증가량을 감안하여 마케팅

도구인 가격수준, 품질수준, 서비스 수준 등을 경쟁사와 비교하여 우위를 확

보할 수 있는 구체적인 마케팅 전략을 수립해야 한다.

본 연구의 의의는 거시적인 측면에서 해외시장에 대한 철강수급 전망을

수행하였고, 미시적인 측면에서 기업의 한정된 자원을 효율적으로 운영하기

위해 시장 포트폴리오 분석을 통하여 중국이라는 목표시장을 도출함과 동시

12) 기타제품이 90만 톤에서 50만 톤으로 감소하기 때문에 ’07년 중국수출량이 ’03년과 유

사한 수준으로 예측됨.


200

에 Monte Carlo Simulation을 통해서 장기적으로 중국시장에 대한 적정 수출

량을 추정한 데 있다.

향후 연구에서는 이러한 자료를 기준으로 실질적인 마케팅 전략을 수립하기

위해 지역기준으로 강종별 고객사의 요구사항과 경쟁구조를 보다 세부적으로

분석하여 4P(가격, 제품, 유통, 홍보)전략 대안을 개발해야 할 것으로 사료된다.

V. 결론 및 연구의 한계점

중국시장은 ’08년 북경올림픽과 ’10년 자동차 세계 2위 생산국 부상 등으로 연 평균 7%대의 성장률이 예상되는 주요 목표시장임에는 틀림없고, 자동

차, 가전, 조선 등의 고급수요 증가로 인해 전체 철강 수요 확대가 두드러지

며, 이로 인해 고수익성을 담보할 수 있는 시장매력도가 높은 시장임에 틀

림없다. 그러나 동시에 역내 철강사의 설비 신증설 증가로 인한 자급도 향

상과 각국 철강사들의 경쟁 심화와 통상 문제 등의 위험도 상존하는 시장이

다. 따라서 중국시장의 전략적 운영을 위해서는 성장성과 수익성이라고 하

는 두 가지 측면을 동시에 고려하면서 통상문제와 같은 위험도 감안해야 한

다. 즉 시장을 확대하되 고급재 수요성장 추세를 감안하여 전략제품 위주의

Sales Mix 전략을 수립, 추진함으로써 경쟁 철강사와의 제품 차별화를 통한

수익성과 안정성을 확보할 수 있도록 노력을 집중해야 할 것이다.

현재 중국시장은 P社의 입장에서 볼 때, 수익률이 가장 높은 시장으로 매

력도를 지니고 있지만, 향후 중국의 일반재 제품이 국내로 유입될 것을 고려

한다면 P社의 주요시장인 국내시장에 대한 고객과의 관계 개선에도 노력을

아끼지 않으면 안된다. 또한 P社의 전략방향인 고급재 비율을 확대하기 위

해서는 일본시장의 안정적인 고급재 수요기반을 공고히 다져 놓아야 함은

물론이며, 일본 철강사의 신기술도 지속적으로 모니터링 하여 P社의 고급재

생산기술에 활용될 수 있도록 해야 한다. 마지막으로 동남아 시장과 기타시

장들도 국내 경쟁제품의 판로확대를 위해 유통지배력을 일본과 동등한 수준

으로 확대 및 투자할 필요성이 여전히 남아 있는 것으로 판단된다.

그리고 본 연구의 한계점은 크게 이론적인 측면과 사례분석 측면으로 나


201

누어서 고려할 수 있다. 먼저 이론적인 측면에서는 앞서 논의한 P社의 경쟁

력 수준 평가시 적용한 고객만족도 지표인데, 즉, 고객만족도는 아직도 “만족=성과-기대”라는 패러다임이 지배적이기 때문에 만족 수준이 높다는 것은 기본적으로 기대 대비 성과가 높다는 것을 의미하며, 이것이 반드시 기업의

경쟁력이 높다는 것으로 해석하기에는 한계가 있다는 점이다. 또한 지역별

철강수급 전망을 위해 본 연구에서 사용한 회귀분석 방법은 회귀식 결과의

정확도를 고려할 경우 주어진 데이터의 범위 내에서만 확보되기 때문에 그

범위를 벗어난 전망치를 예측할 경우에는 오차범위가 클 수 있는 한계점이

있다.

그리고 사례분석 측면에서는 지역시장별 수요전망 시점이 작년 8월 기준

으로 분석하였기 때문에 최근 급변하는 철강 수요산업에 대한 동향을 충분

히 반영하지 못했다는 한계점이 있으며, 또한 경쟁구조 분석을 위한 평가요

소들이 시장구조 측면에만 국한되어 있어서 보다 더 포괄적이고 객관적인

평가를 위한 다양한 요소들이 반영되지 못했던 아쉬운 점이 있다. 향후 연

구에서는 이러한 이론적인 측면과 사례분석 측면의 한계를 충분히 고려하여

보다 객관적이고 종합적인 평가가 이루어져야 하고, 나아가서 이러한 결과

를 토대로 P社의 마케팅 전략 수립이 보다 효과적으로 이루어져야 할 것으

로 사료된다.


202

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