國立交通大學傳播研究所碩士論文

指導教授：張郁敏 博士

整合行銷傳播效果測量之初探性研究

A Preliminary Study on Measurement for the effect of Integrated Marketing Communication

研 究 生 ﹕謝 培 音

中 華 民 國 九 十 六 年 七 月

致 謝 詞

終於...可以寫謝詞啦！！研究所的生涯即將劃上句點，在之前的兩個月

拚命的趕，終於能趕在這學期完成，YA！！

這本論文得以順利完成要感謝的人有太多太多...當然，最大的功臣就是

郁敏老師啦！從研一開始，上了郁敏老師的整合行銷傳播課程後，讓我對於整

合行銷傳播有更深的認識。爾後，因選修效果測量的課，有幸能成為老師指導

的學生。同時也擔心怕資質不好、不夠努力，而讓老師失望。然而，郁敏老師

卻從來都不苛責，反倒循循善誘，且老師嚴謹的研究態度，也深深影響著我。

從整體研究的邏輯思維到細微如字句的斟酌，都讓我在撰寫論文的過程中，不

斷得到啟發。而除了學術上的指導，在待人處事上老師也予以提醒，更在我失

意時，給予如母親的安慰，並鼓勵我，真的非常謝謝老師的指導。

其次，要謝謝郭良文老師、許安琪老師兩位口委給我許多在研究上的建

議。郭老師在口試中提出對於論文質性研究的建議，許老師則提供管理的不同

觀點，讓我的論文更臻完善。在初進入研究所時，有幸能參與郭老師的菸害防

制、菸害識讀計畫，讓我在求學之餘，了解業界、學術如何共同合作發展出對

社會有貢獻的研究。同時要特別感謝安琪老師，大學時奠下我對整合行銷傳播

的基礎，研究所課程中，安琪老師理論與實務並重，讓我受益良多。在尋找受

訪者的過程中，曾遭遇許多困難，老師不吝的替我介紹，讓我能順利完成訪談，

在此獻上我誠摯的謝意。還有陳育淇學長的指導及鼓勵，消除我在口試前的不

少緊張壓力。另外要謝謝接受此次研究訪談的受訪者們，因為有你們不藏私的

提供意見和看法，才能讓這本論文完成。

在研究所過程中，很開心有一群很棒的好同學們：一同做過不少報告的賢

恩，不論是生活上或是課業上，總是很熱心的給予協助，即便在畢業後也持續

替我打氣，是我研究所的良師益友；研究所兩年的室友曉貞，在我失意時，總

是說正面的話來鼓勵我，友情的支持。還有正妹小敏，雖常叨念我，但真的很

謝謝妳的關心呢！怡靖和 QQ 在作報告過程時的大力幫忙，以及口試當天來幫

忙的倩如、從新竹稍來電話打氣的佳如、相如等同學們，好多好多人的關心都

讓我好感動。

找訪談者時，遇到許多困難，感謝傳播所學長、學姐、大學同學們等人的

熱心幫忙才能順利找的合適的受訪者。在分析資料時，學弟秉陞以及過去讀書

會夥伴信丞的幫忙，也都助我一臂之力。尤其是信丞花一整天時間交我

Nudist，真的很謝謝你，也祝你論文順利。寫論文最後階段，感謝補習班所有

的好朋友們，謝謝你們的幫助和體貼。高中同學、國中好友們黃巧替我校稿、

品萱常陪著我在輔大文圖和社圖間奔走、還有政衡、修梅、聖雄、吉吉的鼓勵，

謝謝你們代替我的家人在我身邊，陪我走過最失意的日子，即使不了解我的研

究，但總是替我分憂解勞。

最後，當然要感謝我最開明的父母，謝謝你們一路上的支持，讓我沒有後

顧之憂的完成學業，在此獻上我的論文，希望我能讓你們感到欣慰！

培音 2007 台北

摘要

本研究旨在探討台灣業界（包括廣告主、廣告代理商、調查公司）是否有

進行整合行銷傳播綜效的測量、實際測量指標與方法為何，並將國內、外相關

文獻整理為五大傳播工具和整合行銷傳播的效果測量指標與方法。研究採用半

結構深度訪談法，進行訪談蒐集資料，並輔以電腦軟體 Nudist 作為資料分析

的輔助工具。

研究結果發現，台灣業界認同整合行銷傳播可發揮綜效，但對綜效的定義

模糊，此外，整合行銷傳播效果受限於許多變數影響，導致在效果測量上無法

執行。而目前台灣業界測量整合行銷傳播效果的方式，仍大多採用單一工具來

進行測量，未進行整體的傳播效果評估，其次，並採用銷售量或銷售率作為事

後評估效益的指標之一。最後，本研究對實務界提出相關的建議，希冀研究結

果有助於對整合行銷傳播效果測量整體的瞭解，同時提供實務與學術後續研究

參考之用。

關鍵字：整合行銷傳播、效果測量、綜效

Abstract

The main purpose of this study are to explore how advertisements,

advertisements agent and research company in Taiwan measure the effects of

IMC(Integrated Marketing Communication), and what their measure indexes and

methods are . By reviewing domestic and foreign literatures, this research classifies

the indexes and methods with five communication tools of Integrated Marketing

Communication. Then 12 related workers were interviewed with the method of

semi-structural depth interview. The interviewing data were transcribed into

verbatim and were analyzed with qualitative data analysis software Nudist Vivo

2.0.

The research attempts to compare the related workers’ viewpoints of how to

measure the effects of IMC with the viewpoints of the literates in American and

Taiwan. The research results show that the marketing industrial experts agree to

IMC can generate synergy but they also think which definition is ambiguous.

Additionally, the effects of IMC were influenced by many variables, and then

eventuated in unmeasurable effects. Marketing industrial staffs in Taiwan still use

one tool to measure the effects of IMC, not examine the whole effects, and adopt

sales volume as one of the indexes of measure effects. In the end, this research

addresses some advices to the marketing industries and could be a reference for

related further research and study in this field.

Key words: Integrated Marketing Communiation, measurement, effect, synergy

i

目錄

第壹章 緒論 ............................................................................. 1

第一節 研究背景 ............................................................................ 1 第二節 研究動機 ............................................................................ 3 第三節 研究範圍 ............................................................................ 4

第貳章 文獻探討 ..................................................................... 5

第一節 整合行銷傳播之定義 ........................................................ 5 第二節 各行銷傳播工具評估指標與方法 .................................... 9

一、傳統效果測量方法.............................................................................9

二、廣告（Advertising）效果測量指標與方法 ..................................12

三、公共關係（Public Relations）測量指標與方法...........................16

四、銷售推廣（Sales Promotion）效果測量指標與方法...................20

五、直效行銷（Direct Marketing）效果測量指標與方法.................21

六、事件行銷(Event Marketing)效果測量指標與方法 .....................22

第三節 整合行銷傳播測量指標與方法 ...................................... 24 第四節 研究問題推導 .................................................................. 33

第參章 研究方法 ..................................................................... 37

第一節 研究性質與取向 ............................................................ 38 一、質性研究與研究取向.......................................................................38

第二節 研究工具 .......................................................................... 40 一、 資料收集方法：深度訪談 ............................................................40

二、訪談技巧...........................................................................................41

三、受訪樣本...........................................................................................42

第三節 資料的整理與分析步驟 ................................................ 45 一、資料整理...........................................................................................45

二、資料分析步驟...................................................................................46

第肆章 研究結果分析 ........................................................... 47

ii

第一節 台灣業界整合行銷傳播綜效認知與測量方法.............. 49 一、台灣業界認同整合行銷傳播綜效但卻定義模糊 ..........................49

二、綜效鮮少被測量且測量方法與指標不明 ......................................50

第二節 台灣業界目前整合行銷傳播效果測量指標與方法...... 52 一、整合行銷傳播效果以廣告效果與銷售量為主要測量工具 ..........52

二、整合行銷傳播效果測量的多重困難 ..............................................54

一、暴露測量指標與方法.......................................................................57

二、知名測量指標與方法.......................................................................58

三、了解測量指標與方法.......................................................................60

四、喜好測量指標與方法.......................................................................60

五、信服測量指標與方法.......................................................................62

六、行為測量指標與方法.......................................................................63

七、財務測量指標與方法.......................................................................64

第四節 其他整合行銷傳播工具：公共關係與事件行銷測量指標

與方法 ............................................................................................ 65 一、公共關係測量指標與方法 ..............................................................65

二、事件行銷測量指標與方法 ..............................................................67

第五節 其他研究發現 .................................................................. 70 一、行銷費用的平移...............................................................................70

二、新興傳播工具：部落格行銷、資料庫行銷 ..................................70

第伍章 結論與建議 ............................................................... 73

第一節 研究發現與討論 .............................................................. 73 一、整合投入，綜效產出？...................................................................73

二、為什麼整合行銷傳播效果難以測量？ ..........................................73

三、以單一工具測量檢視整合行銷傳播效果 ......................................74

四、未來整合行銷傳播效果測量趨勢 ..................................................76

第二節 整合行銷傳播效果測量實務面向上的檢討與建議...... 78 一、整合行銷傳播效果評估－說的比作的多？ ..................................78

二、為何應該測量整合行銷傳播？ ......................................................78

三、未來整合行銷傳播效果測量建議 ..................................................79

iii

第三節 研究限制與未來研究建議 .............................................. 82 一、質性研究方法的限制.......................................................................82

二、樣本數的限制...................................................................................82

三、資料取得的限制...............................................................................83

參考文獻 ................................................................................... 85

附錄一：訪談題綱 ................................................................... 99

附錄二：Nudist 的 tree node 表 ........................................... 101

iv

表目錄

表 2-2 行銷傳播工具測量指標說明 .................................................................11

表 2-3 廣告測量指標與方法 ............................................................................ 15

表 2-4 公共關係測量指標與方法 .................................................................... 19

表 2-5 銷售推廣測量指標與方法 .................................................................... 21

表 2-6 直效行銷測量指標與方法 .................................................................... 22

表 2-7 事件行銷測量指標與方法 .................................................................... 23

表 2-8 整合行銷傳播測量指標與方法 ............................................................ 30

表 2-9 整合行銷傳播測量指標與各傳播工具測量指標比較表 .................... 31

表 2-10 整合行銷傳播測量方法與各傳播工具測量方法比較表 .................. 31

表 3-1 訪談者名單.............................................................................................44

表 4-1 業界整合行銷傳播效果測量指標與方法 ........................................... 69

v

圖目錄

圖 2-1 傳播效果階層模式（以廣告為基礎）...........................8

1

第壹章 緒論

第一節 研究背景

整合行銷傳播（Integrated marketing communication）自 Don E. Schultz 於

90 年代提出至今，學術界紛紛提出整合行銷傳播各種不同的觀點，整合行銷

傳播的觀念也開始被大量的推廣。不論是學術或是業界，皆支持透過整合行

銷傳播來建立和維持品牌關係，並扮演建立品牌資產和顧客資產的重要角色

（Reid, 2005）。

整合行銷傳播和過去傳統行銷傳播不同之處在於，過去傳統行銷是從企

業組織的角度提供消費者產品及服務，消費者採納服務或產品後，對企業組

織產生單向、線性回應的傳播方式；而整合行銷傳播降低對大眾媒體廣告的

信賴、並增加對高度精確傳播方法的依賴、以及提升了對傳播供應商（如廣

告公司、公關公司）的需求且更注重傳播的投資報酬率（Shimp, 1997；轉引

自劉美琪，1999）。但隨著時代演進，整合行銷傳播面對趨激烈的市場競爭，

唯有規劃整合性行銷推廣策略，才能有效運用各種行銷資源，達到最佳策略

性行銷綜效（Belch＆Belch, 2001；Burnett＆Moriarty, 1998；Thorson＆Moore,

1996）。

整合行銷傳播產生綜效的方式有兩種形式：一、數學式之綜效：也就是

總體合大於個別之算數總和。二、互補生產性之綜效（Counterproductive）：

功能自主性可以相互為用、相輔相成；策略的整合效果，將大於廣告、促銷、

行銷公關、包裝等個別規劃及執行的結果（祝鳳岡，1996）。即是以品牌主導

的策略性整合效果，將大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的結果，同

時避免這些個別規劃執行的行銷工具會彼此競爭預算，或傳遞相互衝突的訊

息（Duncan, 1993，轉引自許安琪，2003）。也就是透過整合傳播工具的一致

訊息，傳達企業或品牌一致形象，進而促使消費行為發生，並建立和消費者

的永續關係，此為整合行銷傳播達成「綜效」之關鍵。

2

根據研究顯示國內有 56％的企業主將重心放在推廣整合行銷的概念上，

有 81％的企業主知道此概念，但卻只有不到六成的企業主實際執行或在做整

合行銷傳播（許安琪，2001）。而整合行銷傳播不能被徹底執行的原因之ㄧ在

於廣告和公關代理商認為整合行銷傳播沒有測量的標準（Kitchen＆Schultz,

2004）。學者 Kitchen（1999）提出評估和測量為整合行銷傳播當前重要的議

題。

3

第二節 研究動機

本研究動機主要有以下幾點：其一，過去整合行銷傳播研究大多探討整

合行銷個案，對於如何進行整合行銷效果的測量，國內、外研究也較為缺乏。

廣告商和客戶對於如何測量並不滿意，學者也認為整合行銷傳播在評估和測

量方法上十分模糊（Kitchen, 1999）。例如，國內學者蔡美瑛和陳蕙芬（1998）

針對英代爾公司在電腦展中的整合行銷活動進行討論，發現在事後評估上仍

顯不足（蔡美瑛、陳蕙芬，1998）。再者，雖然整合行銷傳播的業者認為已經

成功的執行整合行銷傳播（Kitchen, 2004），但仍然有高達九成以上的廣告業

者表示對於發展標準測量的強烈需求1(Kim& Li, 2004)。整體來說，整合行銷

傳播的測量是非常困難的，同時也缺乏文獻討論，但這不代表測量不應該進

行，而是應該考慮文獻的缺乏，作為整合行銷傳播研究持續下去的原因

（Semenik, 2000）。

其次，傳統的行銷績效評估方式由來以久， 1961 年美國廣告研究基金

會（Advertising Research Foundation）即已訂定出一份評估媒體績效的六階段

模式，該模式包括媒體通路、媒體工具暴露、廣告暴露、廣告知覺、廣告傳

播，至最終的銷售反應（吳宜蓁、李素卿譯，1999）。然而，整合行銷傳播中

的傳統依廣告、促銷、公關等行銷傳播不同，並非都能以單一指標或方法測

量，這樣的結果難免有失偏頗，且忽略了其他可能健全的整合行銷傳播效果

測量指標與方法。因此，有鑑於對整合行銷傳播測量方法的缺乏與精進的需

求，本研究的目如下：

1. 針對整合行銷傳播評估的相關文獻進行探討，檢視評估整合行銷傳播

效果的方法與指標為何，瞭解整合行銷傳播與單一工具傳播效果測量

有何不同。

2. 探討學界所提出的整合行銷傳播測量和實務上執行有何不同，以及各

自的優、缺點為何，依結果提出對整合行銷傳播效果評估的建議。

1有 92.6%廣告代理商以及 77%公關業者沒有標準化測量整合行銷傳播的機制（Kim& Li, 2004）。

4

第三節 研究範圍

根據研究的動機與目的，研究範圍主要係以整合行銷傳播效果測量為研

究範圍，本研究的整合行銷效果係指整合行銷傳播執行後的效果評估，不包

含整合行銷傳播執行前的前測效果測量。其次，研究討論整合行銷傳播測量、

傳統測量及五大工具的測量的指標、方法的差異，並以測量整合行銷傳播的

活動後執行的效果而非以品牌效果為研究範圍。

5

第貳章 文獻探討

本研究整理先前關於整合行銷傳播的定義，其次彙整過去傳統測量指標

與方法以及近年來各家學者提出的整合行銷傳播測量。最後，探討兩者之間

的差異，並據此推導出研究的主要研究問題。

第一節 整合行銷傳播之定義

整合行銷傳播（IMC, Integrated Marketing Communication）於八０年代後

期興起於美國（許安琪，2001），而興起的原因歸納各家學者看法有：訊息可

信度減弱、資料庫行銷運用成本下降、大眾傳播工具成本上升，效果下降、

行銷傳播領域業者的合併、媒體和閱聽眾的分裂解構及資訊科技的轉變（廖

明瑜，2000）。Kitchen 和 Schultz（1998）認為整合行銷傳播是前典範

（pre-paradigm）階段，許多學者提出對於整合行銷傳播的看法，研究將眾多

定義整理如下表 2-1：

6

表 2-1 整合行銷傳播相關定義

學者 整合行銷傳播定義

American Association of Advertising Agencies （美國廣告代理商協會）(1989)

是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完

整、透徹的計畫有其附加價值存在

Novelli（1989）

提出一次購足（one shopping）的概念，其核心概念「綜效（Synergy）」的概念

Foster（1990）

透過適切的傳播工具，傳播適切的訊息給適切的

對象，運用多種傳播工具擴散公司訊息的一致性

Caywood, Schultz& Wang（1991，轉引自李 美慧，2002）

是體認到一個全方位計畫的附加價值；即評估廣

告、公關、促銷、直效行銷等策略性角色，並將

這些專業領域結合在一起，以提供明確性、一致

性以及最大的傳播影響力

Duncan（1992） 著重消費者接受度

Schultz（1993） 是一連串針對顧客及潛在消費者發展、執行不同形式的說服傳播計畫的過程，並試圖影響其行為

Duncan & Everett（1993）是行銷傳播的新觀念

Oliva （1993，轉引自劉 美琪，2000）

強調資料庫的重要性

Crombie（1996） 重視消費者的不同需求

Duncan & Moriaty（1997 ，修正後定義）

加強組織與利益關係人間的雙向互動

Schultz（1997，修正 後定義)

是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他

內外部相關目標受眾，發展、執行並評估可測量

的說服性傳播計畫的策略方法

Shimp（1997） 是企業針對每一單一消費者，透過各種傳播工具的整合性安排，將清楚且一致的產品或服務訊息

傳遞給目標受眾

Peter＆ Wang（1996，轉引自劉美琪，2000）

是由執行的整合及計畫的整合兩概念組成

Medill school（1999） 是組織所有傳播面向的整合管理，以建立與利益關係人的正面關係

7

本研究主要探討整合行銷傳播效果的測量，故採用 Schultz 於 1997 年

後提出對整合行銷傳播修正過後的定義：整合行銷傳播是企業長期針對消

費者、顧客、潛在顧客及其他內、外部相關目標受眾，發展、執行並評估

可測量的說服性傳播計畫的策略方法。

由上述定義可知整合行銷傳播利用多元媒體產生的綜效，以建立產品

和服務的品牌資產（Hoeffler, 2003）。而綜效（Synergy）是管理學上常見的

概念，最早是由 H.Igor Ansoff 所提出。從企業管理的概念來看，綜效是公

司在進入某一產品市場組合時，所欲追尋的「合力大於分力之合」的效果

（黃湘玲，2003）。整合行銷傳播是使用直接或間接消費者可接受的傳播形

式來影響所有現有及潛在客戶，並強調利用多種傳播元素，如廣告、公關、

促銷推廣、直效行銷、事件行銷等傳播工具整合為單一溝通工具（田永慧，

2005）。

其中，廣告是行銷傳播活動中常使用的工具，且廣告（Advertising）能

刺激消費者購買產品之需求，並傳達品牌屬性認知（Schultz＆ Kitchen, 1997;

Weilbacher, 2001，轉引自張愛華等人，2006）；公關（Public Relationship）

幫助組織和利益關係人有良好的互動，建立品牌可信度（credibility）；直

效行銷（Direct Marketing）為互動、具資料庫導向的行銷傳播過程（Duncan,

2002）；銷售促進（Sales Promotion）則有短期、刺激銷售的特性，並能引

領消費者去認識特定品牌（Duncan, 2002）；事件行銷是設計給參與活動的

消費者或大眾與品牌有高度關聯的活動（Duncan, 2002）。藉由在內容、產

製、銷售等不同層面的跨媒體應用，來極大化不同傳播工具的優勢，達成

綜效。

整合行銷傳播包含多種行銷傳播工具之使用，但各種行銷傳播工具因

為其功能不同，測量的方法也有所不同。因此，本研究整理各行銷傳播工

8

具與整合行銷傳播的測量指標與方法，以比較與評估兩者之差異。但個別

的要素如何混合在一起去達成目標？即使有技巧應用各工具，但一個可以

應用至全部傳播工具的統一測量方法仍不存在（Duncan, 2002），如掃描器

數據資料和單一來源技巧能夠同時評估廣告和銷售促進，但是卻沒有整合

公關或人員銷售的評估在內。由此可知若將各傳播階段的效果都視為是單

一工具的測量是錯誤的，但也由於跨功能的測量系統仍未出現，整合目前

仍是相當困難（Duncan, 2002）。

9

第二節 各行銷傳播工具評估指標與方法

研究首整理傳統的行銷傳播測量方法，之後彙整廣告、公關、直效行

銷、事件行銷和銷售推廣等傳播行銷工具效果測量的指標與方法。

一、傳統效果測量方法

由於早期行銷傳播方式是從企業組織的角度提供消費者產品及服務，而

消費者採納服務或產品後，對企業組織產生回應，此為單向、線性的傳播

方式。因此，1960 年代評估 廣告效果的作法將評估重點擺在消費者的態度

轉變上。評估方式有兩種（戴至中、袁世珮譯，2005）：首先為 Lavidge 和

Steiner 所提出的效果階層模式（Hierarchy of effect models），假設個人在產

生購買行為前，會受到先前接觸的媒體廣告影響，爾後經過一連串態度的

改變最後促成購買的行為，如圖一所示（戴至中等譯，2005）。

第二種評估方式為全美廣告主協會的行銷顧問 Rusell Colley（1961）提

出的廣告目標與效果測定（DAGMAR，defining advertising goals for measured

advertising response，戴至中等譯，2005）。而 DAGMAR 模式不以銷售量作

媒體廣告 態度/意識 了 解 喜 好 信 服Advertising Attitude/ Knowledge Preference Conviction

Through the Awareness

Media 「針對消費者」(Acting On Consumers)

購買行為

Purchase

單向(One-way)

圖 2-1 傳播效果階層模式（以廣告為基礎） 資料來源：Schultz（1997）

10

為廣告測量的標準，因為廣告僅是導致銷售結果的其中一項工具，因此要

確認廣告量與銷售量之間有一定關連是非常困難的（劉毅志，1989）。

DAGMAR 採用知名（ Awareness ）、了解（ Comprehension ）、信服

（Conviction）、行動（Action）作為測量指標。以消費者在不同階段的不同

反應來確定廣告目標，以測定出廣告效果（樊志育，1984；柳婷，1999；

鄭自隆等，2001），並強調廣告的最終目的在於促使消費者改變態度和購買

行為的產生（許安琪，2003）。根據廣告代理商的調查指出，理解、記憶、

印象、行為和購買意圖等五項被視為測驗廣告最重要的五項（樊志育，

1984）。

本研究歸納線性模式以及 DAMGAR 兩模式後發現，過去傳統測量以消

費者對資訊接收的歷程作為測量的指標與方法為：一、暴露（Exposure）：

消費者暴露在相關資訊下；二、知名（Awareness）：係指在潛在消費者記憶

中累積品牌或公司的印象；三、了解（Comprehension）：潛在的消費者必須

知道這個產品是什麼以及對他們有什麼用。四、喜好（Preference）：了解後，

廣告能改變潛在消費者的態度與感情，透過認知產生喜愛感，不管偏好與

否，進而影響心中的信念；五、信服（Conviction）：必須在心態上傾向或確

信要購買這個產品；六、行動（Action）：最後，潛在消費者必須採取購買

等相關行動，以此六項作為基礎的測量指標。

依據研究目的與檢閱相關理論與研究後，發現整合行銷傳播測量的方

法與指標不僅僅涵蓋了過去傳統工具的測量方法與指標，更擴展至財務

（Schultz, 2004）與關係（廖宜怡譯，1999）兩面向。

Schultz（2004）認為企業集團龐大，故在綜效評估上並不是簡單的事，

一般仍以營收額為主要衡量指標。而一般採用的行銷評估標準，如每筆交

易成本（cost per sale）、銷售轉換率（sales conversion rate）和顧客價值

11

（customer value）等，往往遺漏了費用，或是報酬方面的資訊，以致無法

供行銷決策使用。而過去在行銷活動的績效評估上，多依賴回應率（response

rate）及每一交易之成本（cost per sale），但均無法反應出產品毛利率或行

銷成本。投資報酬率（Return On Investment, ROI）模式，則可以克服無法

上述的問題（陳正芬譯，2004），因此被視為是有用的評估方式。故本研

究提出包含以營收額、每筆交易成本、銷售轉換率、顧客價值、投資報酬

率以及接觸點回覆等與公司成本、財務相關的測量指標與方法。

整合行銷傳播相當重視建立長期的關係，而發展品牌關係最大的好處

在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值（廖宜怡譯，1999）。但

Duncan 認為測量整合行銷傳播方法的輸出管制中，關係的建立仍尚未被有

效地監測（廖宜怡譯，1999）。故本研究認為應加入包含了信賴、滿意度、

承諾、相互控制度（Morgan& Hunt; Crosby, Evans& Cowles, 1990; Gruning&

Huang, 1997，轉引自黃齡嬌，2003）的「關係」指標，作為檢測整合行銷

傳播效果的測量指標之一。研究將指標整理如下表 2-2，並按照此指標分類

對不同行銷傳播工具測量指標與方法進行整理。

表 2-2 行銷傳播工具測量指標說明

指標 說明 1 暴露 消費者暴露在相關資訊下 2 知名 係指品牌或公司名稱必須累積在潛在的消費者記憶中 3 了解 潛在的消費者必須知道這個產品是什麼以及對他們有什麼用 4 喜好 了解後，廣告能改變潛在消費者的態度與感情，透過認知產生

喜愛感，不管偏好與否，進而影響心中的信念

5 信服 必須在心態上傾向或確信要購買這個產品 6 行為 潛在消費者必須採取購買等相關行動 7 財務 包含以營收額、每筆交易成本、銷售轉換率、顧客價值、投資

報酬率以及接觸點回覆等與成本、財務相關的測量

8 關係 與利益人的關係包含了信賴、滿意度、承諾、相互控制度

12

二、廣告（Advertising）效果測量指標與方法

據相關文獻整理後發現廣告效果測量指標有暴露、知名、喜好、信服、

行為、財務等六項指標，而廣告效果的測量指標並未提及「了解」與「關

係」兩指標。本研究依據媒體傳播的過程分述效果的測量指標與研究方法。

首先，史達區（Daniel Starch）廣告閱讀率測驗（Starch Advertisement

Readership Rating）亦稱為廣告再確認法（Recognition）是廣告「暴露」階

段最廣泛使用的方法（鄭自隆等，2001；Duncan, 2002）。此階段中，利用

對廣告的記憶來測量能夠引發回想的程度作為效果的評估。認知測試測量

有多少人看過廣告，將廣告中的要素分為標題、文案、商標等要素，將蒐

集的資料歸納為（1）注意率（noted）：曾看過該廣告的讀者比率；（2）略

讀率（associated）：大略看過廣告，且能正確指稱廣告產品類別的讀者比率，

和（3）精讀率（read most）：看過廣告內容 50％以上的讀者比率（劉樹澤，

1995）。 測量方法採史達區閱讀率測試的訪問法（Duncan, 2002；劉樹澤，

1995；鄭自隆等，2001）、自由反應法2（Free response）、提示廣告內容法

（Pointing at Component Part）、混合法等方式進行訪問。

其次，廣告「知名」指標檢測閱聽眾對廣告的回憶度。回憶測量旨在

測量消費者對廣告內容中所標示的產品或品牌究竟記憶了多少（蕭湘文，

2005），藉由給予受測者提示多寡可以區分為輔助回憶（aided recall test）與

非輔助回憶（unaided recall test）兩種測量方式進行（朝陽堂，2002）。

廣告效果的第三項測量指標為測量消費者的「喜好」程度，也就是在

廣告播出後測試消費者對品牌接收度的改變、或測量對廣告內容的接收度

（Duncan, 2002）以及對廠牌的忠誠度、偏愛程度和品牌印象、品牌態度（劉

2自由反應法（Free response）：不事先預設問題，完全讓受測者自行回答（鄭自隆，2001）、 提示廣告內容法（Pointing at Component Part）：提示廣告某一組成要件，詢問受測者有沒有看。混合法：針對廣告內容特殊部分與必要部分均予詢問。

13

樹澤，1995）有無改變。Mitchell 和 Olson（1981）的研究顯示廣告態度（好

壞、喜歡或不喜歡、樂趣、製作表現等）會影響對商品品牌的態度進而影

響購買意願。

此外，「喜好」程度做為廣告效果的測量方向，可採用前/後測以及追

蹤研究（tracking study），先測量本身產品和競爭產品的知覺分數，過了幾

個月後再進行測量，和早期分數進行比較（Nylen, 1993; Belch, 2001; Semenik,

2002），或是以間接的態度測量方法，也就是心理投射法（project technique），

以非結構化的方式分析受試者對刺激物如圖片、句子等反應（鄭自隆等，

2001；蕭湘文，2005）。常使用的是問卷調查法，並配合語意分析量表3、李

克特氏量表4（Likert Scaling Method）、直接問法、評分量尺法、核對表、部

分結構訪問法5（朝陽堂，2002）來進行測試（劉樹澤，1995；柳婷，1999；

蕭湘文，2005）。測量廣告效果喜好指標的最後一種方法為焦點團體法

（Semenik, 2002; Clow& Baack, 2004），此種方法可藉由引發消費者的討論

來發覺其內心對品牌或是產品的觀感與意見。

廣告效果的「信服」測量指標評估是否因消費者暴露於廣告後，產生

了購買意向的改變（Belch, 2001; Clow＆Baack, 2004）。而信服的測量方法

採用前/後測的測量方法，在施測前先測量購買意向，受測者觀看影片後再

進行一次測量（Clow& Baack, 2004）。

廣告效果的第六項測量指標是「行為」指標，包含消費者購買頻率標

準是否有改變，店內參觀、詢問或實際的購買等可見的消費者行為。可以

採用調查法（inquiry test）（Belch, 2001；Duncan, 2002）並提供消費者可回

3主要依據不同的產品屬性或特質設計題目，利用形容詞的相反詞（評價面向），置於量表的

兩端，由受試者評估其感覺（蕭湘文，2005）。 4將每一題選項分為很滿意、滿意、普通、不滿意、很不滿意，依次為 5、4、3、2、1 分來計算。 5部分結構化訪問：問題是事先編定的，答案大部是閞放式。

14

應的物品或資訊，如樣本或是免付費電話來了解消費者可能採取的行為。

會是利用顧客在購買時提供有關人口變項等相關資訊的回覆卡（response

card）（Clow& Baack, 2004）以及利用禮券（coupons）、優惠價（premiums）

等記錄回覆率（redemption rate）的工具來評估消費者的行為。

廣告效果的最後一項面向為「財務測量」指標，可透過比較過去和現

在的銷售（Duncan, 2002; Schultz, 2002，轉引自朝陽堂，2002），銷售增加

視為廣告執行後的成果，銷售的改變可能是廣告效果最顯著的行為指標

（Semenik, 2002）。於是，檢測銷售額是否有增加與增加的的部分測定廣告

效果具有重要意義（樊志育，1984），故本研究將此方法視為行銷基礎比較

法。本研究將廣告測量指標與方法整理如下表 2-3。

15

表 2-3 廣告測量指標與方法

出處 測量指標 測量方法 1 劉樹澤（1995）；Shimp

（1997）；柳婷（1999）；Semenik（2000）；Belch（2001）；鄭自隆等（2001）；Duncan（2002）

暴

露

對於廣告內容依注意

程度分為注意率、略

讀率和精讀率

史達區閱讀率

測試法、調查

法

2 Schultz（2002）；蕭湘文（2005）

知

名

對廣告內容的回憶

程度

輔助回憶法、非

輔助回憶法、隔

日回憶調查法

3 Duncan（2002） 喜好

忠誠度、偏愛程度、

品牌印象態度、情感

和意見、品牌態度

前/後測、心

理投射法、調

查法、焦點團

體

4 Nylen（1993）；劉樹澤（1995）；柳婷（1999）； 鄭自隆等（2001）；Belch（2001）； Semenik（2002）；Duncan（2002）；Clow& Baack（2004）； 蕭湘文（2005）

信

服

購買意向 前/後測

5 Clow& Baack（2004） 行動

購買頻率、店內參

觀、詢問或實際的

購買

調查法、回覆

卡、回應比率、

銷售額、短期廣

告效果

6 Nylen（1993）；Belch（2001）；Semenik（2002）；Duncan（2002）；蕭湘文（2005）

財

務

廣告播出後的銷

售率

行銷基礎比

較法6

6行銷基礎比較法（Market-based comparative approach）：通常改變目標品牌與競爭品牌的行銷方案或某個行銷活動要素，然後測量消費者對這些改變的反應（Keller,2001，轉引自吳克振）。

16

三、公共關係（Public Relations）測量指標與方法

公共關係測量指標包括暴露、知名、了解、喜好、行動、財務與關係，

並未提及相關信服指標的測量。

在「暴露」階段，測量媒體露出的次數是公關效果最簡單的測量方法

（Duncan, 1993, 2002），因此公共關係暴露指標是指在傳播訊息下的群眾人數

（即各媒體刊出新聞的次數乘該媒體發行量），再乘以可能接觸的人數，則可

獲得暴露的總和（張在山，2004）。Kirban 亦指出大多數公關評估是透過其成

果(Output)（鄭淑芳，1992），包括發行刊數或上報量來衡量，可以測量其總

量和主觀的詮釋（White, 1994）。測量公共關係暴露的方法包括「內容評估

法」，根據媒體刊載了多少件企業相關報導，且依不同媒體給予測量出現的簡

報次數、曝光率印象數進行加權計分（White, 1991，轉引自鄭淑芳，1992），

或是測量新聞的露出（Wilcox.et.al, 1986; Hendrix, 1995），可明確知道哪一則

新聞被大多數的新聞刊載及是否被新聞媒體發佈至關鍵市場區域（Grunig,

1984）。

其次，公關測量的「知名度」面向的測量透過詢問目標閱聽眾關於品牌

訊息的相關問題（Hendrix, 1995），來了解消費者對於品牌或公司名稱的記憶

程度（Grunig, 1984）。而記憶的程度可透過多項選擇理解（multiple-choice

comprehension questions）的問卷調查法（Hendrix, 1995）來獲悉消費者對組

織或對品牌記憶程度以及記憶正確與否。

測量公共關係的「了解」的指標為測量消費者對組織或產品的概念或形

象是否清楚（Wilcox et. al., 1986；張在山，2004），可於活動結束後透過焦點

團體訪談法，直接測試消費者的知識是否有所改變，並針對特定題以深入訪

談的方法了解目標對象的信念（李湘君，2004），或是以調查法採用隨機的電

話訪問及電腦輔助電話記錄 (CATI，Computer Assisted Telephone Interview)

系統進行測量（Wilcox et. al, 1986，轉引自張在山，2004） 。

17

第四項測量公共關係指標為測量消費者的「喜好」，Duncan（2002）認為

從公關活動測量產品態度是較好的方式，可藉由測量態度強度及評估新態度

形成或現有態度的改變或強化（Hendrix, 1995），或標竿測量法（Bench Mark

Study)，也就是在公關活動的前、後各舉行一次態度調查，算出活動執行後消

費者對產品知曉或態度改變的百分比（Hon, 1998; Wilcox et. al, 1986; Semenik,

2000；姚惠忠，2006）。或是長期追蹤調查（Wilcox et al, 1986），以人員訪談、

電話訪談、郵寄問卷（Grunig, 1984）等配合李克特氏量表、語意差距量表

（Hendrix, 1995; Grunig, 1984）的問卷進行測試。

公共關係的「行動」的測量指標為檢視受訪者是否行為有改變或是有不

同的行為模式出現（Grunig, 1984；White, 1994），此外，亦可計算出席公關

活動的人數以決定公關活動是否成功（姚惠忠，2006）。而測量的方法可採用

封閉或開放式的問卷調查法，以及採用前測、後測（Hendrix, 1995）了解消

費者在公共關係行銷活動施行後有無改變。Wilcox et. al,（1986）認為觀察法

在某些時候比調查法還具有效度，因此透過正式或非正式的觀察目標閱聽眾

行為（Grunig, 1984; Wilcox et.al,1986; Hendrix, 1995; Duncan, 2002），也是測

量公共關係效果的方法之一。此外，行為的評估還可藉由產品購買率的提昇

與否（翁世洋，2004）作為評估指標。

公共關係的效果測量常將報紙、雜誌刊登的欄數或廣播電視播放的時

間，以廣告計價，作為各該媒體傳播的金錢價值（張在山，2004），或計算每

一個聽眾接觸資訊所花費的成本作為評估的標準（姚惠忠，2006）。Duncan

（2002）認為銷售和獲利通常是公共關係最令人滿意的測量結果。研究將公

共關係的第六項測量指標歸納為和「財務」相關的指標如下：

1、 每人成本（cost per person）：要接觸到每一閱聽眾所花得成本，常評

估如影片、小冊子等附帶的宣傳物。

2、 廣告等值：報紙、雜誌刊登欄數或廣播電視播放時間，換算成廣告

價格

3、 公關投資報酬率（Duncan, 2002）：將總銷售增加（Total sales increase）

18

扣除估計因公關所增加的銷售（Estimated sales increase due to PR）、

產品銷售的邊際貢獻（Contribution margin on product sales）和公關

總成本（Total direct cost of PR program）後，即得到由公關投資得到

的邊際貢獻（Contribution margin added by PR investment）。再將邊際

貢獻除以公關總成本則得到公關投資報酬率（Return on PR

investment）。

最後一項公共關係的測量方向為「關係」，公關大師 Grunig（2001）特別

指出：「公共關係的價值，可以透過組織與策略性公眾之關係品質的衡量來決

定」。故可知公共關係著重在關係的面向。Grunig（2001）更借用了人際關係

的指標並以(1)相互控制度（Controll Mutuality）、(2) 信任度（Trust）、(3) 滿

意度（Satisfaction）、(4) 承諾性（Commitment）、(5) 交換性（Exchange）7等

五項作為來測量關係品質的好壞。

關係品質的評估需了解組織和公眾之間關係的變化，故必須以上述五類

指標長期持續測量，並依各指標相關量表進行調查，加以比較（姚惠忠，

2006），本研究將公共關係測量的指標與方法整理如下表 2-4。

7 (1)相互控制度：指組織與公眾彼此所擁有相互影響力的程度。(2) 信任度：Lewicji et. al（1998）與 Morgan& Hunt（1994）將信任定義為，對交易夥伴可靠與信賴水準(方世榮譯，2005；姚惠忠，2006）。(3) 滿意度：指一方感覺到另一方的善意程度，及組織與公眾相互感覺善意或有利的程度（姚惠忠，2006）。(4) 承諾性：指組織與公眾想要維持和促進關係的慾望，通常表現在持續不斷的投資於某些活動上，期能長久的維持關係（Blois,1997，方世榮譯，2005，姚惠忠，2006） (5) 交換性：一方基於某種回報，所以對另一方有所付出；對照共同性：強調一方的付出並不求另一方的回報（姚惠忠，2006）。

19

表 2-4 公共關係測量指標與方法

出處 測量指標 測量方法 1 Wilcox et. al(1986);

Hendrix(1995); Kendall(1996)暴

露

總曝光次數、發佈

至平面或電視台總

數

內容評估法

2 Hendrix(1995) ; Wilcox et al. (1986); Lindemann(1993); Gruig(1984) ; White(1991，轉引自翁世洋，2004) ; Jefkins(1992); Kenneth & Donald(2004); Duncan(2002)

知

名

測量消費者對產

品、品牌的記憶 調查法

3 Hendrix(1995) ; Wilcox et. al(1986) ; Lindemann(1993) ; Grunig(1984) ;White(1991，轉引自翁世洋，2004) ; Jefkins(1992); Kenneth and Donald(2004) ; Duncan(2002)

了

解

受訪者對組織的概

念或形象是否清楚

焦點團體法、

深入訪談法、

調查法

4 Grunig(1984) ; Wilcox et al(1986) ; White(1994）; Hendrix(1995) ; Hon(1998) ; Semenik (2000) ; Duncan(2002)

喜

好

態度的強度、新態

度的形成、現有態

度改變、強化

標竿測量法、

調查法

Wilcox et. al (1986) ; Grunig(1984) ; White(1994) ; Hendrix(1995) ; Duncan(2002);翁世洋（2004）

行為是否改變或有

不同的行為模式 調查法、前/後測、觀察法、

購買率提升

5

Kendall(1996)

行

動

活動參與率 計算參與人數

Wilcox.et al(1986) ; Duncan(2002)

廣告計價結果視

為傳播價值 廣告等值 6

Kendall(1996) ; Duncan(2002)

財

務

銷售數字、利潤、

股票價值 公關投資報酬

率、每人成本

7 Grunig(2001) 關係

相互控制度、信任

度、滿意度、承諾

性、交換性、對照

共同性

以量表進行調

查

依據文獻，公關測量方法也常依據設定的活動目標有無達到（Kerr＆ Patti,

2002）來進行測量，測量指標為於活動執行後，公關小組成員召開檢討會議，

依工作分派、工作品質、參與回饋和客戶滿意度等來評估本身執行的成效

20

（Duncan, 2002）。採用主觀性的「專家評估法」如判斷、直覺和內心的感覺

（Duncan, 2002; Jefkins, 1992; White, 1994），來檢測公關目標是否達成？是否

符合成本？有哪些變數影響活動成果等問題（Duncan, 2002；張百章、何偉群，

2002，轉引自姚惠忠，2006）來檢測公關效果。

四、銷售推廣（Sales Promotion）效果測量指標與方法

銷售推廣較不重視「暴露」、「了解」、「喜好」、「信服」、「關係」的測量，

而僅著重在「知名」、「行動」、「財務」等三個方向。

以「知名度」作為測量銷售推廣在暴露階段的指標，透過前、後測來測

量消費者對促銷資訊的記憶程度是否會影響消費者購買。而「行動」指標則

視銷售量讀變化為檢視銷售推廣效果的方式，因此銷售推廣後可能吸引新的

消費者或更高的顧客購買率，以追蹤特定折價券使用的比率來追蹤消費者對

促銷資訊的記憶和可能影響購買的原因作為效果測量方法（Semenik, 2002）。

最後，「財務」方面則採用銷售毛利、利潤貢獻、銷售開支、市佔率等作

為銷售效率的測量指標。透過比較過去銷售、銷售推廣其間以及在銷售推廣

後的銷售表現（Kotler& Armstrong, 1996），以了解銷售推廣在整合行銷時所

獲的效果。本研究歸納出直效行銷的測量指標與方法如下表 2-5：

21

表 2-5 銷售推廣測量指標與方法

出處 測量指標 測量方法 1 Duncan(2002) ; Kotler

& Armstrong(1996) 知

名

消費者對促銷資訊

的記憶 後測

2 Semenik(2002) 行動

銷售量 追蹤研究、市場測試、實驗法

3 Semenik(2002) ; Duncan(2002); Kotler & Armstrong (1996)

財

務

銷售毛利、對利潤貢

獻、銷售開支、市佔

率

行銷基礎比較

法

五、直效行銷（Direct Marketing）效果測量指標與方法

直效行銷測量方法多為依據數字所進行的分析結果（Duncan, 1993），分

析容易，顯然是最簡單的效果測量技巧（Semenik, 2002）。也因直效行銷和銷

售的直接關連，因此直效行銷的投資報酬率可以很容易被計算（Semenik,

2002）。故直效行銷測量著重在消費者的「行動」和「財務」的計算，較不重

視暴露、知名、了解、喜好、信服與關係等測量。

在「行動」指標方面，經由消費者的詢問，以及回應率（Schultz, 2000;

Duncan, 2002）作為直效行銷的檢測指標。以直接詢問/回覆測量（inquiry/direct

response measure）來檢測直效行銷的效果（Semenik, 2002）。直效行銷的「財

務」指標則依據利潤、成本去進行評估，指標可以分為：

1、 每千人成本（Cost Per Mille ,CPM）（Schultz, 2000; Duncan, 2002）：

直效行銷活動通常以千人為單位，來計算費用。

2、 訂購成本（Cost Per Order, CPO 或稱 Cost Per Inquiry, CPI8）（Schultz,

2000; Duncan, 2002；郭瓊俐等譯，2003）：計算直銷計畫或郵寄計畫

的所有成本，以及計算從不同媒體收到回應的數字。

8DM 所需之所有費用/DM 的回函總數＝CPO，CPO 的數值愈小，成本效益愈高。

22

3、 新顧客平均成本（Kerr＆ Patti, 2002）：全部行銷成本除以新顧客數

量。

4、 平均銷售（Kerr＆ Patti, 2002）：每一顧客平均銷售。

5、 客服成本（Kerr＆ Patti, 2002）：顧客服務的數量和成本。顧客生命

週期價值：把一個顧客使用一個品牌的平均時間，乘以公司每年從

這個顧客身上獲得的平均利潤，在減去維持這份互動關係的成本。

最後，這個數字還要根據現階段成本的支出，略做刪減，才是終身

顧客價值的淨值（廖宜怡譯，1999）。本研究歸納出直效行銷的測量

指標與方法如下表 2-6：

表 2-6 直效行銷測量指標與方法

出處 測量指標 測量方法 1

Schultz (2000); Duncan (2005) ; 郭瓊俐（2003）

行

動

回覆比率、回

覆數量、符合

資格回覆比率

詢問/直接回覆測量

每千人成本 以千人為單位，來計算費

用

訂購成本

新顧客 產品投資的數量和成本

計算出新的潛在消費者

平均銷售 每位顧客的平均銷售

客服成本 顧客服務的數量和成

本

2 Schultz (2000) ; Duncan (2002)； 郭瓊俐等譯

（2003）; Kerr& Patti(2002)

財

務

顧客生命週期

價值

行

銷

基

礎

比

較

法

消費者在特殊週期的淨

值

六、事件行銷（Event Marketing）效果測量指標與方法

事件行銷是近年來企業新興的作法，仍屬新的研究範疇，在理論界與實

務界上，尚無較有力、確定的運作模式可供依循，故在評估事件行銷的效果

方法上同樣也沒有較明確或完整的理論產生（翁世洋，2004）。行銷人員常視

23

議題行銷為公共關係的一部份，並依此來進行測量（Duncan, 2002）。故事件

行銷的測量上，在「暴露」、「知名」、「了解」、「喜好」、「行動」、「財務」等

評估指標與方法均和公共關係的測量雷同，但缺少了「關係」方向的衡量與

指標。其次事件行銷在「行動」此一指標上除了購買外，消費者參與度（吳

錦屏，2000）仍是不可缺少的，國外研究更增加以「參與者是否參與活動」、

「是否預先定位」、「吸引和活動」、「參觀者的支出」作為事件行銷「行動」

指標測量標準（McArthu, 2002）。本研究歸納出事件行銷的測量指標與方法如

下表 2-7：

表 2-7 事件行銷測量指標與方法

出處 測量指標 測量方法 1 Semenik(2002) 暴

露

受訪者事件的印象 焦點團體法、調

查法、實驗法

2 Sneath, Finney & Close(2005); Duncan(2002)

知

名

受訪者對贊助及產品

的回想度、認知度

前/後測、追蹤

測量

3 Hulk(1980); McDonald(1991，轉引自Sneath.etal, 2005) ; Duncan(2002)

了

解

測量受訪者對事件的

或對贊助、產品認知

度

前/後測、追蹤

測量

4 Eckerstein(2002) ; Sneath, Finney & Close(2005); Duncan(2002)

喜

好

測量受訪者的對贊

助及產品的態度、事

件行銷後是否增加

或強化和消費者的

忠誠度

深度訪談法、調

查法、實驗法

5 吳錦屏（2000）; Eckerstein(2002); McArthu(2002)

行

動

訪談「參與」與「未

參與」事件的受訪者

對事件的評估、是否

有參與其他相同事

件、有無購買行為

問卷調查法、標

竿測量

將在媒體的露出換

算成廣告價值

廣告等值 6 Hulks(1998，轉引自Sneath , Finney & Grace, 2005)；吳錦屏（2000）；Eckerstein(2002)

財

務

銷售率 行銷基礎比較法

24

第三節 整合行銷傳播測量指標與方法

根據李奧貝納公司研究民眾對於各種不同形式的行銷傳播的看法發現，

在消費者認知當中，幾乎將每一種傳播形式都視為廣告（王鏑、洪敏莉譯，

2000）。因此，除了對傳播形式認定的不同外，以媒體曝光次數與時間、涵蓋

範圍和傳單遞送效率等作為評估要素，可能忽略整合行銷傳播造成行為改變

（Schultz, 2004）的效果。其次，時間是評估傳播績效的重要因素，但顧客的

反應的時間有所不同（Schultz, 2004），也是造成評估整合行銷傳播難以評估

的原因。最後，在購買過程當中可能出現的「干擾變數」（Schultz, 2004）亦

會影響消費者購買，上述均為整合行銷傳播在評估上的困難之處。

近年來整合行銷傳播逐漸強調評估（ measurement ）與責信度 9

（accountability），透過效果評估確保整合行銷傳播的有效執行。過去幾個測

量整合行銷傳播的整體效果取徑有三種：第一種為將整合行銷宣傳活動中每

一工具的測量方法分開測量，但此種方式被視為是過於零碎，未說明整合行

銷效果的綜效（Semenik, 2000）；另採用單一來源來進行追蹤測量，如採用通

用產品碼（Universal Product Code, UPC）來追蹤消費者的是否購買，或是透

過電視機上盒來追蹤觀察個人或家庭在觀看廣告後的消費情形，是否有因為

收看電視廣告而影響購買行為。但此種測量方法無法解釋在廣告中什麼觀點

對消費者有正面效果，也未檢視所有宣傳工具（Semenik, 2000）。第三種則是

Katz 和 Lendrevie（1996）宣稱的“有效計畫的必要條件是測量全部傳播要素。”

他們認為整合行銷傳播的測量仰賴整合計畫的總曝光量，不論在宣傳組合中

使用什麼工具，傳播都會發生在媒體所產生的產品印象或是個人接觸暴露。

雖有上述整合行銷傳播測量方法，但 Massey（1996）仍認為最佳的整合

行銷傳播測量方法尚未出現（White, 1997）。因此，各學者從財務、行銷、媒

體以及同時考慮財務與行銷的綜合觀點分別提出整合行銷測量測量指標與方

法。研究將相關文獻進行整理，並依據前述彙整的研究方向歸納如下：

首先就整合行銷傳播訊息「暴露」而言，Katz 和 Lendrevie（1996）建議

9或譯為會計責任（王鏑、洪敏莉譯，2000，p.181）

25

以「總暴露量」作為衡量個別傳播工具績效的共同基礎，Lutz 也認為此架構

將解決整合行銷傳播效果評估問題（曹偉玲，1999）。延續過去傳統的整合行

銷傳播測量方法，Katz（1996）等人依 1989 年廣告研究基金會（ARF :

Advertising Research Foundation）指出的「媒體工具曝光率越大，廣告暴露就

越多，廣告知覺效果也越大，廣告傳播效果與銷售反應就越大」的觀念為基

礎，提出「總暴露量」越大，整合行銷方案的綜效應該就越大的整合行銷傳

播效果評估架構（黃宏銘，2004）。Katz 等人提出整合行銷傳播效果評估三項

指標分別是媒體露出（media exposure）、產品的印象度（product impressions）

與人員的接觸度（personal contacts）。

因整合行銷傳播使用多項的傳播工具，因此可藉由測量傳統媒體廣告、

公關或新聞稿（publicity）中品牌的暴露、以及任何銷售推廣中的接觸管理來

了解「媒體露出」的效果。其次，店頭或家裡接觸產品所產生的「品牌或產

品的印象度（Production brand impression）」是另一種暴露量的測量（Katz＆

Lendrevie, 1996）。所有促使消費者主動接觸廠商的行銷傳播工具，包含吸引

消費者或潛在消費者拿起產品的陳列架、諮詢專線、朋友意見等皆是接觸點

（Schultz, 1993），也是接觸點難以測量的原因。第三種暴露量的測量是指透

過電話銷售等傳播工具的發展，創造出消費者對「產品或品牌人員接觸

（personal contacts）」，進而產生的品牌印象。

因此，整合行銷傳播的測量方法可分別透過計算媒體頻率與次數，來測

量品牌露出的效果，或是透過分析消費者可能與「產品或品牌人員接觸

（personal contacts）」點，進而產生的品牌印象。但相關文獻中並未提及接觸

點的測量方法。

測量整合行銷傳播效果測量的另一個方向是 Sirgy（1998）和 Percy（1997）

提出的以「品牌知名度」為行銷溝通目標與績效衡量的構面。而品牌知名度

的測量方法（吳克振譯，2001）可利用輔助或非輔助記憶法來測量品牌知名

度，或經由深度訪談、投射技巧來了解消費者對產品或品牌的形象。此外，

Kotler（1991）認為藉由第三團體，經由廣眾的調查法，可獲悉顧客對企業品

26

牌知名度與指名度的程度。

第三項測量整合行銷傳播效果「了解」的測量指標，是以消費者對產品

或品牌的「認知度」作為測量指標，並經由外部第三團體進行調查。各種行

銷傳播工具可促使消費者心智行成對產品、品牌或公司的網路連結，進而影

響消費者的購買行為。因此，消費者對產品或品牌的「喜好」程度可以測量

消費者對品牌的忠誠度（Kotler, 1991; Sirgy, 1998; Percy, 2000），以及品牌態

度來了解消費者對品牌的心智網路是否有改變（Schultz, 1993），並藉此評估

整合行銷傳播活動後達成的總體效果（Sirgy, 1998；Percy, 1997，轉引自黃宏

銘，2004）。

「喜好」影響潛在消費者各種不同的消費行為後，只要行為中含有進一

步的購買產品的可能都可視為對該品牌產品感興趣的證明（Schultz, 1993）。

因此，Duncan（1997）倡導的關係矩陣中的輸出管制以「推薦指數」追蹤顧

客或關係利益人推薦品牌所得來的生意的百分比，可作為消費者對品牌信任

程度的依據。

Sirgy（1997）和 Percy（1998, 2000，轉引自黃宏銘，2004）以品牌試用/

購買（購買意圖、實際購買）和促成購買作為測量消費者對品牌購買意願的

測量指標。上述均可視為測量消費者對產品或品牌傾向購買或是對產生信任

的「信服」指標，並追縱消費者所推薦的品牌或是以調查法了解消費者可能

的購買意願。

在消費者產生可能的購買意願後，任何回饋給廠商的傳播訊息，如免付

費電話與索取贈品等，皆可視為消費者對廠商行銷活動的回應（Schultz,

1993）。Duncan（1997）的測量整合行銷的關係矩陣中也認為消費者購買次數

越頻繁，則將來可能購買的可能性會越高。因此，任何消費者對行銷活動的

回應或是實際的購買，均可視為整合行銷傳播工具的「行為」指標。而行為

指標的測量方法，可以採用調查法了解消費者對於某一特定品牌重複購買或

相對購買量，以及購買的次數和回應的程度做為顧客對產品或品牌忠誠的行

27

為表現（Telli, 1988）。

由於企業集團之龐大，在綜效評估上並不是簡單的事，故一般常以營收

額為主要衡量指標（Schultz, 2004）。而一般採用的行銷評估標準，如每筆交

易成本（cost per sale）、銷售轉換率（sales conversion rate）和顧客價值（customer

value）等，往往遺漏了費用，或是報酬方面的資訊，以致無法供重大行銷決

策使用。而過去在行銷活動的績效評估上，多是依賴回應率（response rate）

及每一交易之成本（cost per sale, CPS），但此兩種方法無法反應出產品毛利

率或行銷成本。因此相關學者提出整合行銷傳播測量指標為：

1. 預估獲利法：

比較整合行銷傳播執行前後品牌資產數值的差異。

2.接觸點回覆（Return on touch point investment, ROTPI）（Schultz, 1994）：

統計顧客的回應程度或銷售量的表現，評估顧客價值 （Schultz, 1994；

Duncan, 1997）：計算出單一顧客的收益性，或更精準的依照終身顧客價值

五分法，將顧客分為五個均等團體，計算其平均收益性。

3.投資報酬率（Schultz, 1994；陳正芬譯，2004）：

投資報酬率是一種財務評估方式，而 ROI 門檻或一般所謂「要求報酬率

（hurdle rate）」是公司願意投資的最低 ROI 水準，唯有報酬率高於標準時

才會獲得資金（陳正芬譯，2004）。

因此，整合行銷傳播在「財務」方向的測量方法，以比較整合行銷傳播

執行前、後，進行品牌資產數值為基礎的比較法、衡量消費者對品牌行銷活

動反應的辨識測試法和實驗設計法（Keller, 1993）及計算單一顧客收益性或

終身顧客價值的平均收益性（Duncan, 1997），和測量增加行銷投資後所增加

的報酬換算行銷投資報酬率（ROI）多寡。

最後，整合行銷傳播不同於傳統行銷傳播之處在於整合行銷傳播是一個

「建立長期且穩固的關係，並以利益關係人為導向的行銷過程（Duncan,

28

1996）」。所以，在施行整合行銷傳播時，考量如何評估整合行銷傳播活動建

立的「關係」效果時，也應將利益關係人之需求考量進去（李美慧，2002）。

Garbarino 和 Johnson（1999）提出行銷績效中的利益關係人構面可分為「利

益關係人之滿意度」以及「利益關係人未來關係傾向」兩點，以此作為測試

行銷績效優劣之標的。而目前的關係效果評估大多單研究品牌與消費者的關

係，忽視了企業、產品、其他消費者等主體與消費者的關係（周志明，2005）。

因此相關研究提出構成品牌關係指標如下：

(1) 信任程度（Crosby, Evans＆ Cowles, 1990; Hunt, 1994; Duncan, 1997）：

在關係行銷中，「信賴」定義為依賴能信任的關係成員之意願。信賴是

忠誠度的基礎，並導致較高的關係承諾（Hunt, 1994），反映消費者對營銷者

的信任和消費者所受到的尊重（周志明，2005）。

(2) 關係滿意（Crosby, Evans＆ Cowles, 1990; Gruning＆ Huang, 1997）：

Crosby, Evans 與 Cowles（1990）提出關係品質模式中包含滿意與信賴，

「滿意」代表消費者與銷售人員之間互動經驗的回應。Kotler（1997）認為

行銷並非僅開發新客戶而是要留住滿意顧客，且將顧客視為一項資產，建立

以關係為基礎的行銷方式，以創造顧客的終生價值（洪順慶，1995）。

(3) 承諾（Hunt, 1994; Grunig& Huang, 1997）：

Grunig 和 Huang（1997）認為成功的關係包含了組織和消費者間雙方間

信任程度、關係滿意度和對關係的承諾，而承諾反映的是消費者與品牌之間

關係的延展性和消費者與品牌之間的吻合性（周志明，2005）。

(4) 聯想/再認度：

反映的是消費者對品牌符號的印象深淺（周志明，2005）。

(5) 熟悉/瞭解度：

反映消費者對產品及營銷者重要屬性的熟悉、瞭解程度（周志明，

2005）。

29

整合行銷傳播的關係測量方法根據現有的品牌關係文獻，分別從顧客為

企業品牌關係所建立財務價值的價值法，與顧客對品牌的認知或偏好程度的

指標法來進行評估。但此兩種測量方式尚未達一致，也缺乏實證研究，若採

用定性分析10，則無法分析獨立分析出消費者對品牌關係，故多採用調查法作

為測量品牌關係的方法（周志明，2005）。

10定性研究又稱質的研究途徑，乃是一種產生描述性資料的研究取徑，由於社會科學相較於自然

科學，缺乏一致性的通則與標準答案，重視的是現實狀況的描述，當事人的內在觀點、主觀意識、

對自然情境的描述、以及理解人們解釋其經驗世界的過程（吳定，2004：28）

30

表 2-8 整合行銷傳播測量指標與方法

出處 測量指標 測量方法

媒體的露出 計算媒體頻次

產品的印象度

產品在消費者

心中露出程度

1 Katz＆Lendrevie(1996); Schultz(1993)

暴

露

追蹤消費者和人員接觸

度及接觸點回覆情形

銷售普及率、

電話銷售等

2

Sirgy(1998) ; Percy(1997) ; Kolter(1991) ; Keller（1998，吳克振譯，2001）

知

名

品牌知名度、品牌形象 調查法；間接

法；（非）輔助

記憶測量

Sirgy(1998) ; Percy(1997) 品牌學習/聯想 深度訪談、心理投射技巧

3

Percy(2000) ; Kolter(1991)

了

解 認知度 調查法

Percy(2000) 品牌態度

Kotler(1991) ; Sirgy(1998) ; Percy(2000)

品牌忠誠度

調查法 4

吳克振譯（2001）

喜

好

品牌知識在消費者差異

化反應後可能產生的結

果

直接法

Percy(2000) 品牌購買意願（促成購買）調查法 5 Duncan(1997)

信

服 推薦指數 追蹤調查

Sirgy(1998) ; Percy(1997) 品牌試用/購買、重複購買 願意購買程度6 Duncan(1997)

行

動 購買次數證明 購買次數

Kolter(1991) 預估獲利能力法 行銷基礎比較法

Schultz(1994) 接觸點回覆 Schultz(1994) ; Duncan(1997)

評估顧客價值

顧客終生價值

五分法

7

Schultz(1994)；陳正芬譯(2004)

財

務

投資報酬率 增加行銷投資

後獲利

Crosby, Evans＆Cowles(1990) ; Hunt(1994) ; Duncan(1997)

消費者信任銷售人員程

度

關係滿意：消費者與銷售

人員互動經驗的回應

Crosby, Evans ＆Cowles(1990)；Gruning ＆Huang(1997，轉引自廖明瑜，2000）；周志明（2005）

承諾：消費者與品牌關係

延展性

對品牌符號印象聯想/再

認度

8

周志明（2005）

關

係

對產品熟悉/瞭解度

調查法

31

表 2-9 整合行銷傳播測量指標與各傳播工具測量指標比較表 1 2 3 4 5 6 7 8 指標

工具

暴露 知名 了解 喜好 信服 行動 財務 關係

廣告 對廣告內容

注意程度

認知度、回憶度

偏愛程度、品

牌印象態度、

情感和意見、

品牌態度

購買意向、忠誠

度、下次購買該品

類產品時是否會

考慮選擇該產品

店內參觀、詢問或

實際購買、銷售

率、購買頻率

廣告播出後的銷

售率

公共

關係

出現的簡報

次數、曝光

率印象數進

行加權計分

對產品、品牌訊息

記憶程度

對組織概

念或形象

是否清楚

態度的強度、

新態度的形成

或現有態度的

改變、強化

行為是否改變或有

不同的行為模式、

活動參與率、購買

率提升

廣告等值、銷售數

字、利潤、股票價

值、每人成本、是

否符合成本

相互控制度、

信任度、滿意

度、承諾性、

交換性

銷售

推廣

促銷資訊的記憶

程度

銷售毛利、對利潤

貢獻、銷售開支、

市佔率

直效

行銷

詢問/直接回覆測

量

每千人成本、訂購

成本、新顧客、平

均銷售、客戶記

錄、顧客生命週期

價值

事件

行銷

事件曝光前

後的媒體報

導比率

印象和對贊助及

產品的回想度

事件行銷

中產品或

組織形象

的認知度

對贊助及產品

態度增加或強

化消費者忠誠

度

消費者參與度、是

否預先定位、吸引

和參與活動程度、

參觀者參與活動的

支出

廣告等值、銷售的

改變

整合

行銷

傳播

媒體的露

出、產品印象

度、訊息接觸

點

產品印象度、回憶

知名度品牌認知度

與指明度判別法、

品牌形象、顧客佔

有率

品牌學習/

品牌聯

想、品牌認

知度

品牌態度、品

牌忠誠度

品牌購買意願、

推薦指數

促成購買、品牌試

用/購買、重複購

買、購買次數證

明、回應程度

預估獲利、接觸點

回覆、評估顧客價

值、投資報酬率

信任程度、關係

滿意、承諾、熟

悉/瞭解度、聯

想/再認度

32

表 2-10 整合行銷傳播測量方法與各傳播工具測量方法比較表

1 2 3 4 5 6 7 8 方法 工具

暴露 知名 了解 喜好 信服 行動 財務 關係

廣告 史達區閱讀率測

試、訪問法

（非）輔助

回憶法、隔

日回憶調查

法

前/後測、心理

投射法、直接問

法、評分量尺

法、部分結構訪

問法、焦點團

體、核對表

前/後測 調查法、回覆卡、

回應比率、銷售

額、短期廣告效果

行銷基礎比

較法

公共

關係

內容評估法、訊息

暴露數量、發佈至

平面或電視台總

數、主觀詮釋

問卷調查法 焦點團體

法、深度訪談

法、調查法

標竿測量

法、調查法

調查法、前/後測、

觀察法、購買率改

變、計算參與人數

公關投資報酬

率、計算成本

收益、每人成

本、廣告等值

調查法

銷售

推廣

前/後測 追蹤研究、市場測

試、實驗法

行銷基礎比

較法

直效

行銷

新顧客、客戶記錄 行銷基礎比

較法

事件

行銷

前/後測、追蹤測

量

焦點團體

法、調查法、

實驗法

調查法、實驗

法、深度訪談

問卷調查法、標竿

測量

行銷基礎比

較法

整合

行銷

傳播

計算媒體出現的

頻次、品牌與顧客

接觸點

深度訪談、投

射技巧、調查

法、（非）輔

助記憶測量

深度訪談、

心理投射技

巧

對產品或服

務評價

追蹤消費者

推薦品牌、直

接法

影響購買或使用產

品、服務的程度；購

買次數；統計回應程

度或銷售量資料庫

管理顧客群

行銷基礎比較

法、終身顧客

價值五分法、

測量增加行銷

投資所增加的

報酬有多少

調查法

33

第四節 研究問題推導

整合行銷傳播的效果測量主要目的在於了解每一次的行銷傳播達成的效

果，並且依此作為下次整合行銷傳播計畫改善的依據。而整合行銷傳播不同

於大眾行銷的傳播過程與執行概念，必然在執行後顯示不同的效果（曹偉玲，

1999）；且整合行銷傳播強調行銷工具的整合，重視「綜效（synergy）」的產

生（Duncan, 1993），因此，綜效的產生與否也是整合行銷傳播測量的重要議

題之一。但有相關研究指出整合行銷傳播不一定會產生綜效（McGrath,

2001），而目前也仍未見文獻對整合行銷傳播所產生的綜效測量有進一步的討

論與說明。而經由理論與相關研究檢閱後，發現關於整合行銷的效果相關研

究大多沿用過去傳統工具測量的指標去測量整合行銷傳播效果。因此，本研

究希冀藉此研究了解台灣業界是否與如何測量綜效的產生，若有，所使用的

指標與研究方法為何?提出研究問題一：

RQ1：台灣業界是否與如何測量綜效的產生？測量綜效所使用的指標與研究

方法為何？

另外，近年來行銷傳播的最大變化就是愈來愈強調衡量（measurement）

與責信/當責度（accountability），主要目的在於希望能知道在行銷傳播的投資

必須投資多少？能獲得多少報酬？何時回收？（Schultz, 2004，戴至中、袁世

珮等譯，2004）。學術界重視效果測量，常進行觀念上的定義以及個案分析的

探討，及各工具的效果評估。但實務界則因為沒有時間、預算、以及業主的

觀念，而不重視效果測試（曹偉玲，1999）。另外，惠普科技（Hewlett-Packard）

公司也表示執行 IMC 概念已有幾年，但是對於如何測量執行效果，卻仍為一

大問題。由此可知某些業界可能不重視效果測量，但仍有品牌即使想做，也

不知如何執行。鑑於相關研究皆缺乏這一部份的探究，本研究擬檢視台灣業

界整合行銷傳播測量的指標與方法，和學界提出來的有何不同？根據文獻分

34

析後發現，整合行銷傳播不僅僅涵蓋了過去傳統行銷傳播工具以 DAGMAR

為基礎發展出「露出」、「知名」、「了解」、「喜好」、「信服」、「行動」等六項

指標，也加入「財務」與「關係」 兩項指標。提出本研究提出研究問題如下：

在「暴露」階段中，整合行銷傳播的測量指標和公關以及事件行銷的指

標三者相同，皆採用「計算媒體曝光量上的次數或報導的比率」為指標；測

量方法上，測量方法三者不同，公關計算媒體曝光量、事件行銷採用前/後測

來追蹤媒體露出的效果，而整合行銷傳播強調消費者和品牌任何可能的接觸

點，故除了測量媒體的露出頻次外，如電話銷售、銷售人員和顧客接觸度的

接觸點回覆也列為測量的方法。故歸納出研究問題二：

RQ2：目前業界進行整合行銷傳播「暴露」階段的測量指標與方法為何？

在「知名」階段中，測量指標方面，各工具採用知名度、認知度、產品

回想度、記憶程度為指標，整合行銷傳播除了上述指標外，另有指明度作為

指標；測量方法上，各工具和整合行銷傳播相同的是採用調查法、（非）輔助

記憶法測量，不同的是，銷售推廣採用市場測試、追蹤研究和實驗法進行測

量。歸納出研究問題三：

RQ3：目前業界進行整合行銷傳播在「知名」階段的指標與方法為何？

在「了解」階段中，廣告、公關、事件行銷和整合行銷傳播指標相同，

皆以消費者對產品、組織、品牌的認知和聯想度作為測試指標；測量方法，

廣告採用調查法，而整合行銷傳播深度訪談法進行測量。因此，歸納出研究

問題四：

RQ4：目前業界進行整合行銷傳播在「了解」階段的測量指標與方法為何？

在「喜好」階段，廣告、公關、事件行銷和整合行銷傳播，以消費者對

35

品牌、產品、組織的喜好程度、忠誠度為測量指標；測量方法上，廣告採用

前/後測、公關採用標竿測量和調查法、事件行銷採用調查法、實驗法和深度

訪談進行測量，整合行銷傳播則未提及主要測量方法。歸納出研究問題五：

RQ5：目前業界進行整合行銷傳播在「喜好」階段的測量指標與方法為何？

在「信服」階段，只有廣告和整合行銷傳播有進行此一階段的測量，兩

者均以消費者的「購買意願」為測量指標，整合行銷傳播另有「推薦指數」

為測量指標。而測量方法上，廣告採用前/後測，整合行銷傳播採用調查法來

了解消費者可能購買意願，並歸納為研究問題六：

RQ6：目前業界進行整合行銷傳播效果評估，在「信服」階段的測量指標與

方法為何？

在「行動」階段，測量指標如廣告指標以店內參觀、詢問、實際購買、

行為模式改變、公關與事件行銷測量指標為活動參與，直效行銷則以回覆比

率為測量指標。整合行銷傳播則以品牌試用和購買次數和回程度為測量指

標。測量方法各工具分別採用調查法、銷售率、觀察法、調查法、標竿測量

法、追蹤研究等等，而整合行銷傳播則以購買次數、以資料庫統計顧客回應

等，而歸納出研究問題七：

RQ7：目前業界在「行動」階段的整合行銷傳播效果測量指標與方法為何？

「財務」階段，各工具皆有此一階段的測量指標，各工具以銷售率（銷

售毛利、利潤貢獻度）、廣告等值、成本換算、顧客生命價值等去計算。整合

行銷傳播效果測量評估每一顧客價值和投資報酬率作為測量指標。各工具測

量方則透過比較銷售量的差異、直接法、顧客收益性、計算每人成本或廣告

等值等成本的方式。整合行銷傳播的測量以行銷基礎比較法、直接法、顧客

36

收益性、投資報酬率來評估效果。因此，歸納出研究問題八：

RQ8：目前業界在「財務」階段的整合行銷傳播效果測量指標與方法為何？

在「關係」此一階段，在五大工具中唯有公關提及效果測量指標，公關

採用「相互控制度、信任度、滿意度、承諾性、交換性」等作為測量指標，

整合行銷傳播效果測量除了上述指標外，還有「熟悉/了解度」、「聯想/再確認

度」兩指標，但缺乏「交換性」指標。測量工具上，工具和整合行銷傳播效

果測量皆採用調查法。最後，歸納出研究問題九：

RQ9：目前業界進行整合行銷傳播的測量，在「關係」階段的測量指標與方

法為何？

依據文獻發現測量整合行銷傳播的整體效果取徑有三種：第一種為將整

合行銷宣傳活動中每一工具的測量方法分開測量，但此種方式被視為是過於

零碎，未說明整合行銷效果的綜效（Belch & Belch, 1998 轉引自潘美君，

2005）。另採用單一來源，如針對廣告暴露，來進行後續的追蹤測量，但此種

測量方法只針對單一工具進行測量，並未檢視所有宣傳工具（Smenik, 2000）。

第三種則是 Katz 和 Lendrevie（1996）宣稱的「有效計畫的必要條件是測量全

部傳播要素。」他們認為整合行銷傳播的測量仰賴整合計畫的總曝光量，不

論在宣傳組合中使用什麼工具，傳播都會發生在媒體所產生的產品印象或是

個人接觸暴露。但目前尚未有研究探討台灣業界整合行銷效果的測量方式，

換句話說，目前並不曉得台灣整合行銷傳播測量取徑屬於上述的哪一種，甚

或台灣因為環境不同，已引申出另外的測量方式？最後，本研究擬探究研究

問題十：

RQ10：台灣業界的整合行銷傳播效果測試方法為何？是否符合美國的三種研

究取徑？或者已發展出台灣特有的研究取徑?

37

第參章 研究方法

經過各節的傳播工具效果評估與整合行銷傳播效果評估的文獻整理後，

本研究決定採用深度訪談法，以了解整合行銷傳播效果評估的現況，並以研

究問題作為往後資料蒐集與分析工作的架構。資料收集與分析依照紮根理論

中開放譯碼資料處理程序來加以整理與分析，同時以質性分析軟體 Nudist 作

為資料分析的輔佐工具。

38

第一節 研究性質與取向

一、質性研究與研究取向

鑑於整合行銷傳播相關文獻中對於如何進行效果評估的探討不多，因

此，本研究目的在於提供對此一主題的初步認識，屬於探索性（exploration）

的研究。當研究欲開發新的研究領域，往往需要藉由探索性研究釐清現象以

產生新觀點，而 Babbie 指出，探索性研究通常可以滿足三種研究目的（李美

華等譯，2004）：

1、 滿足研究者的好奇以及對某事物更加了解的慾望；

2、 測試對某主題作仔細研究的可行性；

3、 發展可以更仔細研究的方法。

探索性研究本身並不在於找出具體量化代表性的結論，亦無意於檢驗現

象間的因果關係，而是盡可能廣泛而深入的觀察、了解研究主題所有可能的

變數。因此，在探索性研究的初期，資料的蒐集方式多為質化方式，目的就

是試圖在做大範圍中吸收最廣泛而多元的意見與觀察（李正祜，2004）。

本研究探討的整合行銷傳播效果評估，在國內業界的接受和採用程度仍

處於未知，對台灣整合行銷傳播整體的發展來說，為一值得探究領域。Lincold

和 Guba（轉引自黃淑清，1998）認為「質化研究是一種多元、建構、完整的

現實(multiple, constructed, and holistic reality)」；研究者和被研究者或是研究現

象之間是互動的(the “object” of inquiry)；「質化研究有助於研究人員深入探討

研