2　■ 財金資訊季刊 / No.82 / 2015.04

本期企劃〡攜手新興科技　加速推動金融轉型

攜手新興科技 加速推動金融轉型

蕭俊傑 / 台灣 IBM公司全球企業諮詢服務事業群資深顧問

一、 前言

金融業正面臨與全球同業一樣的挑戰，首

當其衝的是科技進步使顧客行為改變，消費者

購買金融產品的地方與方式也隨之而變。近年

來，金融 3.0引起廣大的迴響，金融數位化、

網路化、行動化將是未來的趨勢，同時也揭櫫

零售銀行通路互動的質變與量變，發展數位策

略已顯然成為金融產業的當務之急；為創造競

爭優勢，金融業必須更努力地學習及擁抱數位

經濟的特性，發展同時能支持分行營運與電子

通路的新業務，開發以行動及社群為優先的金

融服務。

金融市場瞬息萬變，金融業的數位創新尚

在摸索、嘗試階段，加上非傳統金融機構的蓬

勃發展，包括 Amazon、PayPal、支付寶也

都成為金融業潛在的競爭對手。因此，金融業

如擬建構數位銀行的發展策略，即須根源於自

身的市場利基與競爭策略等核心價值；從制訂

數位願景、數位銀行業務目標，直至強化數位

能力，以提供更佳的客戶體驗，如此一來，才

能使數位銀行融入客戶的日常生活、營運供應

鏈，適時適地提供貼心的金融服務；唯有當客

戶被數位創新應用吸引而來時，金融機構才有

機會提供客戶配套的、更深更廣的服務，藉以

留住客戶、提高客戶的貢獻度與滿意度。

本文謹就目前最夯的新興科技與金融轉型

議題，以筆者服務金融業多年的經驗，分享予

金融業者。

二、 雷厲風行的「數位銀行」

行動連結、社群科技、資料分析、雲端運

算，是掀起數位銀行風暴的四大科技，行動連

結是人與萬物的連接，社群科技是人與人的連

結，物聯網則是萬物的串連，無所不在的連

結 (Connectivity) 改變了一切。但隨著數位科

技的普及亦衍生數位風險，金融機構應該拓廣

視野與作為，自許成為客戶的資訊金庫，保證

錢及資料的 100%安全性，而非短視地只想

管錢，反倒將捍衛資料的關鍵工作交到別人手

裡，那等同於將無限商機拱手讓人。

事實上，隨著顧客快速數位化，其行為

模式跟著變化，數位銀行因此必須朝向「情

境式」(contextual) 金融商品發展，所有的銀

行功能將被包裝為數位化架構，商品則被切

割成獨立的 app (application，應用程式 )，但

與簽約、開戶等作業流程剝離；至於服務與

流程，更成為 API (Application Programming

Interface，應用程式介面 )，嵌入各種科技通

路如實體分行、無人銀行、網路銀行，是以，

零售金融服務就能隨「情境」推出，在適當的

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攜手新興科技　加速推動金融轉型〡本期企劃

時間與地點經由行動網路提供給顧客。

三、 全方位「金融 3.0」銀行

要成為全方位的金融 3.0銀行，卓越全

通路 (Omnichannel)、吸引全顧客 (Omni-

Customer)、虛實整合的流程，三大要件缺一

不可。

(一 ) 卓越全通路

從卓越全通路來看，數位通路是目前許多

金融機構正積極強化的一環。獲得許多 IT創

新獎項肯定的德國 FIDOR Bank，正是少數擁

有牌照的純網路銀行，採用臉書的「按『讚』」

數量決定放款利率，就是它的行銷手法之一，

FIDOR Bank可透過網路開戶，儀表板式的介

面設計逐項地完整呈現個人財務狀況，同時善

用社群互動解決客服中心人力不足的問題。

針對全通路的規劃，建議金融業：「思如

零售業、行如製造業、經營一體化、風險管理

整體化」，許多零售業已經成功地導入全通

路，就是客戶透過包括手機、平板、電腦，甚

至實體商店等不同的通路進行消費時，都能像

是與同一位業務人員打交道，而這位業務人員

不僅具有過人的記憶，也能直覺地判斷客戶的

喜好，零售業整合既有的多通路與全通路，在

多通路 (Multichannel) 所提供的 7×24×365

的便利性之上，利用全通路的概念提供個性化

的客戶互動與導購，而多通路著重在交易的執

行，所處理的是客戶的顯性需求，至於全通路

則著重在互動，處理交易背後的動機與背景，

以找出客戶的潛在喜好。

要成功打造全通路，即須採取記錄、處理

及瞭解三項步驟，換言之，就是在客戶進行交

易時，將與客戶的互動記錄下來，加以處理與

分析，獲取客戶的動機，進而更瞭解客戶的

需求，並從中發掘商機。例如：客戶使用行動

銀行時的地理位置、進行臨櫃交易時與行員的

對話、使用網路銀行時滑鼠指標的點按順序與

操作變化等，都是可以捕捉、分析與利用的資

料。

(二 ) 吸引全顧客

「 消 費 者 掌 握 主 動 (Consumer in

Control)」的趨勢使金融機構與客戶的互動方

式正經歷巨大的變化。以往，客戶與金融機構

的互動是在金融機構「可控制」的環境內進

行，例如分行、自助設備 (存提款機、補摺機 )

或信用卡帳單代收業務的特約商店。隨著網際

網路的普及，網路銀行業務首先成為金融機構

需要學習「配合」的業務環境，第三方支付公

司 (如 Paypal，支付寶等 ) 的網上支付，則開

啟了替代性的支付服務，行動設備與社群網路

對金融業的影響正不斷地增強；簡言之，通路

的主控性已漸漸掌握在消費者手中，若想吸引

全顧客，必須更精準地瞭解誰是目標客戶群、

他們偏好在何時透過哪種通路與載具使用服

務，金融機構即可根據這些資訊，為客戶提供

好的金融體驗，再藉此將其拉回金融機構最擅

長的主通路。

亦即，先透過數位銀行建立關係，嗣配合

客戶特性以數位方式提供服務，後加入「人」

的關鍵因素，為「人」而設計，提供一致、簡

化、有趣的自動化通路體驗，不再單純以金融

業務的傳統形式如個金、法金、貸款做區分。

話雖如此，若缺乏配套措施就貿然將客戶推

往自動化通路，反而衍生將客戶推往非傳統金

融機構的風險。金融 3.0以「情境」為重，客

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戶與銀行互動的歷程就是情境，勝出的關鍵在

於從「情境」中找到改善的機會點，並以科技

補足能力，至於必備的數位能力，則要涵蓋即

時、一致、精準、效率、互動、協同、主動、

無所不在等特質。

數位金融一旦具備全顧客互動體驗一致化

的業務能力，即須積極融入客戶日常生活，適

時適地提供客戶所需的金融產品及服務。舉例

來說，客戶在用餐付款時，行動銀行可自動

警示本日支出限額；又如，因應差旅所需，在

網路銀行預填換鈔需求，並預約最近的分行排

號。

論及吸引數位世代客戶，新加坡 OCBC

Bank是一值得借鏡的案例，2011年所推出的

子品牌 FRANK，超過九成以上的客戶年齡低

於 24歲。FRANK並無獨立的銀行牌照，後

台系統及網路銀行也與 OCBC Bank共享，它

僅有的四家分行只提供開戶、發卡及簡單的帳

戶服務，現金處理作業完全交由 OCBC Bank

的櫃檯負責。

(三 ) 虛實整合的流程

金融機構在朝向虛實整合流程的目標發展

之下，實體分行也面臨與時俱進的轉型挑戰。

一方面人員與空間的成本愈來愈高，很多金融

機構處於成本壓力下，正重新思考在實體分行

上的投資及營運；另一方面，實體分行確有其

重要性，具行動與網路銀行無法取代的功能，

長期的客戶關係也是透過面對面的互動才能建

立的，是以，許多高利潤、高複雜度產品的銷

售也需要面對面才能有效地進行。

金融機構內部成本的壓力與科技對生產力

的提升，以及客戶對臨櫃交易需求的降低，都

是推動分行轉型的驅力。許多金融機構透過設

立旗艦店，針對新科技與客戶體驗試溫，也

有許多致力於縮小店面與廣設「微型分行」的

做法；歐美一些領先的金融機構更引進已在機

場、超市推廣多年的「半自助式服務」取代傳

統的櫃員服務。

分行轉型專案的失敗在於為「技術」而導

入「技術」，致硬體齊備但行員與客戶卻未準

備好，客戶與行員體驗的改造是分行專案很根

本的一環。當協助金融機構推動分行轉型時，

應根據各該行的戰略目標，以客戶與行員的體

驗為開端，提升行員的專業諮詢能力、優化互

動模式、設計業務流程，最後再決定科技與設

備的導入；唯有「科技」、「流程」與「人」

三者的適切整合，才能成功推動分行轉型。

至於數位化的流程，專精於交叉銷售的

WELLS FARGO就是最好實例，它發現客戶

使用的通路種類愈多，貢獻度就愈高，所以運

用交叉銷售結合多通路，發揮乘數的效果，例

如：它是全球少數在行動銀行介面置入廣告的

業者，目的就為進行數位通路的交叉銷售，

WELLS FARGO目前積極著力的方向之一是

「微型銀行」，即縮小分行規模但提升分行數

量與銷售額，其做法為利用 ATM進行半自助

式服務，並結合配備平板電腦的行員協助處

理。

四、 結語

綜上，在金融 3.0的時代，金融機構尤須

奠定強健的數位地基，包括「通路」、「服務」

與「資訊」，以求穩健地朝向數位金融發展。

在通路方面，從全顧客著手，提供一致化的客

戶體驗；在服務方面，則建構通用數位服務，

再據此進行服務加值或客製化；在資訊方面，

須融合大數據 (Big Data) 與分析能力，精準掌

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攜手新興科技　加速推動金融轉型〡本期企劃

握客戶的需求。

新興科技的不斷發展對金融機構是挑戰，

也是機會！金融機構除隨時關注科技發展方向

外，並應深入瞭解其對於金融業務本質所帶來

的影響；同時，更需要判斷新興科技所帶來的

變化，究竟是傳遞服務工具形式上的改變？抑

或是業務模式本質的創新？當全球金融業正努

力學習及擁抱數位經濟的特性，積極進行創新

或轉型的此時，可預見的是，金融業將以倍速

持續進化，金融 3.0則是演進過程，因此，面

對嶄新的世界與市場，金融機構面臨必須改變

的壓力，同時置身於新時代與舊文化交融的挑

戰，唯有瞭解客戶並確實掌握客戶在新時代的

需求，才能真正成功蛻變為全方位數位銀行，

實現 BaaS (Banking-as-a-Service)「銀行即

服務」的願景。