指導老師：蔡璞老師

林同學

班級：四企四乙

組員：49546212

49546215 袁同學

49546221 陳同學

49546225 曾同學

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目錄

一、電視購物簡介與產業定義 ...................................................................................1 電視購物與一般實體店面的不同 .......................................................................3 電視購物與網路購物的不同 ...............................................................................3

二、電視購物產業沿革 ...............................................................................................4 東森購物 ...............................................................................................................4 富邦momo ...............................................................................................................5 ViVa .......................................................................................................................5

三、環境分析 ...............................................................................................................6 法令制度 ...............................................................................................................6 現行消費者的消費行為 .......................................................................................6

四、電視購物的現況分析 ...........................................................................................7 目前台灣主要電視購物廠商 ...............................................................................7 電視購物技術 .......................................................................................................8 電視購物的產業集中度 .......................................................................................9

五、電視購物的特性 .................................................................................................11 上下游關係 .........................................................................................................15 成本結構 .............................................................................................................15 電視購物的產業進入障礙 .................................................................................16 電視購物的關鍵成功因素 .................................................................................18 電視購物產業策略分析 .....................................................................................19

六、電視購物SWOT分析與實體店鋪的比較 .............................................................21 電視購物SWOT自我分析總表 .............................................................................22

七、電視購物五力分析 .............................................................................................23 八、競爭分析 .............................................................................................................25

電視購物消費者分析 .........................................................................................25 電視購物的競爭力比較 .....................................................................................26 電視購物經營概況 .............................................................................................28

九、電視購物未來發展 .............................................................................................29 十、結論 .....................................................................................................................30 十一、參考資料 .........................................................................................................33

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一、電視購物簡介與產業定義

電視是現今大眾最普遍廣泛吸收娛樂的最佳途徑，而使用電視來行銷不止讓

大眾更容易接近、接受到產品資訊。並且聆聽他的用途及使用方法，更讓許多科

技類產品更貼近較年長的一群，並且不斷刺激消費者的購物慾望。不僅充滿了聲

光效果，而購物專家的強力推銷手段更是不斷的推陳出新。而像忙碌的現代人，

在上完班無閒暇時間逛街，在家裡更只要手指一伸就能打開電視，電話一打就能

夠購買產品，以上的便利性正是電視購物的最大吸引力呢！

以虛擬購物通路產業的產值來看，台灣 2002 年電視購物、網絡購物、型錄

購物等虛擬通路市場產值約 300 億元，其中電視購物市場總產值約 143 億元。僅

幾年光陰，電視購物頻道產值如今已大放異彩。

根據中時電子報民調中心針對台灣 1037 位民眾所做的電話調查結果指出，

台灣地區有超過 1/3(36.3%)的民眾，每週都有收看電視購物節目的習慣，其中 4.3%

民眾，每週收看電視購物節目的時間高達三個小時以上。更引人注意的是，受訪

民眾中有近二成(17.8%)曾經買過電視購物頻道所販售的商品，相對於 36.3%的收

視比例，統計結果顯示，幾乎每二個收看電視購物節目的民眾當中，就有一個成

為電視購物節目的客戶。

另根據 ACNielsen 數據顯示，約莫 13％民眾曾在過去一年中於電視購物頻道

購物，而且 20-34 歲女性與 35-39 歲女性的購物比率高達 25%和 35%；電視購物

頻道對於 35-55 歲熟齡婦女的滲透力甚至遠超過線上購物，我們想這其中原因應

該是因為中年女性較年輕女性不會用電腦所致。

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電視購物以使用狹義的定義來說，電視購物是賣家使用電視作為媒介，達成

與買家交易的目的，而現今網路發達越來越多商家利用網路和電視購物搭配，所

以電視購物已不在只有電視和電話了，是所有相關物品聯合達成交易目的行動，

而現今是許多消費者在選購物品時所會選擇的主要通路之一，電視購物是一種直

效行銷。

在 1990 年代初期，即有線電視產業合法化前後，即有媒體通路業者每月固

定以 10 到 20 萬元新台幣租用專用頻道，播送購物節目，算是台灣電視購物頻道

產業的起源。當時電視購物頻道剛開始是以播放預錄節目帶的方式來推銷商品，

當時全台各地區有線電視台，平均至少都有 2 至 3 個購物頻道，最多者則有 6

至 7 個。

1992 年台灣首家電視購物頻道－無線快買電視購物頻道正式在市場上推

出，開始以有線電視廣告專用頻道的形態來經營，但因業者認為有線電視業者所

提供的電視購物專用頻道的租金太高，因此在推出不久後，當年 7 月“無線快買”

業者即另在無線三台購買下午時段，播出電視購物節目，此外也以供貨商的角色

提供其他電視購物頻道同業拍攝播出影片的服務，在 1993 年，“無線快買”的年

營業額即高達 1 億 2 千萬元，對電視購物頻道產業而言，算是個很好的開始。

至 1995 年，台灣地區電視購物產業產值即已達 36 億元，在 1998 年更增加

為 50 億元以上。隨著有線電視服務的普及與電視購物頻道市場的快速成長，電

視購物頻道產業生態逐漸發生變化，經營者除要面對同業的惡性競爭外，有線電

視系統業者也紛紛以招標方式，變相提高頻道租金價格，使得電視購物業者獲利

程度大大受到影響。

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電視購物與一般實體店面的不同

一般實體店面將商品放在架上銷售，會有店員的介紹，通常屬於較被動的情

況，而且商品資訊也透露的比較少，通常消費者需自行觀察或聽別人的意見收集

資料，比起電視購物的方式，單單就電視來說，讓消費者在家就能看電視，比起

一般實體店面更加方便，並且充份的表達產品的資訊，但是卻少了消費者能夠直

接檢查產品的機會，兩者相比，各有優缺點，但也因為電視購物無法親眼看到產

品，所以電視購物如果想讓消費者更放心，就必需加強售後服務，以加強消費者

使用電視購物的信心。

電視購物與網路購物的不同

電視購物是虛擬店面一種，與網路購物大同小異，消費者都不會真的看到實

體產品，但是電視比起現在線上購物網站更加生動，而且雖然網路普及，但是還

是有很多人不會上網，像許多愛看電視的家庭主婦，而且現在電視購物也開始設

置網站，開始搶攻線上購物的板塊，為電視購物添加了許多利基。

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二、電視購物產業沿革

為異軍突起的虛擬百貨通路產業，由於時代的變遷、科技的發達、社會的

進步、消費型態改變，推動了虛擬百貨通路的成長，也給忙碌的現代人，提供了

很好的消費、購買管道。電視購物、型錄預購、網路購物等無店鋪販售市場逐漸

擴大，尤其電視購物在業者的強調品質與服務下，異軍突起，產值大幅成長。

東森購物：

是最早進入電視購物這塊市場，為台灣民眾的消費方式，帶來無店舖購物

的新紀元，東森購物成立於 1999 年 8 月 1 日，開始資本額只有 5 億元，於同年

12 月 21 日正式開播，至今已進入第 8 個年頭，是結合電視購物、型錄（2000 年

2 月創刊）、網路（2000 年 4 月成立東森購物網路商城 ET Mall）的銷售，形成一

個完整的無店舖通路購物網絡。

根據官方說法表示東森購物頻道的收視戶超過 450 萬戶，佔全國有線電視普

及率 84%，350 萬會員的良好口碑，創造出超過 450 億的營業額（2005 年止）。

尤其是週年慶時間，業績天天突破 1 億元，更有創下單日營業額超過 1.6 億的好

佳績。

東森購物在 2008 年被王令麟賣給新加坡滙亞基金集團，然後在新加坡滙亞

基金集團董事長梁馬利接手東森購物台後便於 2009 年 7 月 27 日跟大陸央視結盟。

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富邦 momo：

富邦集團旗下所屬的富邦媒體科技（Fubon Multimedia Technology Co., Ltd.）

成立於 2004 年 6 月，是由富邦創投、東元集團的台灣宅配通以及韓國電視購物

業領導廠商 WOORi 所合資成立的，初期投資金額 4 億元。

隔年 1 月 1 日，富邦 momo 台開播，強調產品差異化，引進各種進口商品，

企圖以「品牌訴求」來打破東森購物多年來近乎寡佔的市場型態，搶攻電視購物

的千億市場大餅。

在東森購物和 ViVa TV 相繼被外資購買後，富邦 momo 台成為唯一台灣本土

的電視購物台。

ViVa：

中國信託創投於 2005 年投資成立中購媒體科技與緯來電視攜手合作，經營

ViVa 購物台，2005 年中開播，跨足電視購物市場，以強調專為女性打造的優質

電視購物頻道為主要訴求，企圖從節目、商品、等多元內容，帶領女性啟發感官

新體驗，發現美好生活。

在 2009 年 3 月 27 日，日商三井物產宣布，正式入主台灣電視購物台 ViVa

TV，持股比率為 85%，原主要股東中信集團的持股則降至 15%。

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三、環境分析

法令制度：

前陣子國家通訊傳播委員會（NCC）承諾，以後電視購物業者將不再需要向

NCC 取得衛星廣播執照即可直接經營電視購物頻道，因為之前規定頻道業者不

可以同時經營購物頻道，在法規上會有所抵觸，所以 NCC 決定將權力下放到地

方性政府去監督審查購物頻道的業者。

因為法令制度的改變，導致電視購物的門檻變低，所以進入障礙也稍微降

低，所以可能會有百家爭鳴的情況，不過在電視購物頻道業者只能開設九台的情

況下，電視購物業者為了爭取上架的機會，反而讓頻道業者有機會提高上架費，

而最大的受惠者反而是頻道業者，這對於沒有自己購物頻道的電視購物業者也是

一大成本與進入障礙。

現行消費者的消費行為：

消費者受到以下外在的影響：

1.環境影響因素：包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境。

2.個人差異因素：包括消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格價值觀與生

活型態。

3.心理因素：包括資訊處理、學習、態度與行為的改變。

根據 Engel . Kollat ＆ Blackwell 指出，了解消費者行為所擁有的好處有：

1.針對行銷策略，創造出更具顧客導向的架構。

2.加強對影響消費者購買因素的測量。

3.強調市場區隔。

4.強調產品定位以滿足顧客的需求。

5.在廣告和人員銷售上有更多的選擇性。

6.在大眾媒體和通路據點上有更多的選擇性。 6

四、電視購物的現況分析

近年來宅經濟發燒，導致很多業者相爭進入電視購物的市場，想搶攻這五百

億商機，最好的證明就是在 2010 年的 1 月 1 日東森得易購的五個頻道，被舊業

者東森國際董事長王令麟的 U Life 頻道強制蓋台，現在雙方隔空交火，雙方都

認為自己是受害者，從這點就可看出電視購物這產業的未來商機性與競爭性。

現在的電視購物都走向網際網路化，都已經有架設網站，就像一般的購物網

站一樣，推出適時的優惠價格，商品也有很詳盡的介紹，網站設置甚至不比一般

常用的購物網站差，也可以用信用卡來消費，某些商品還有影片介紹，有些電視

購物甚至自創品牌。

目前台灣主要電視購物廠商：

1. viva TV 電視購物頻道：銷售商品項目主要有居家生活、食品保健、美容彩

妝、時尚服飾、資訊家電，大多於搶攻女性市場為主。

2. momo 富邦購物網：銷售商品主要有美妝保養、保健／食品、服飾鞋包、時

尚精品、育樂休閒、居家生活、3C 家電、超級市場，以進口商品為主。

3. EHS 東森購物：特定品牌商品、影音商品、內衣、服飾、珠寶、美妝保養、

窈窕保健、3C、家電、居家、美食、休閒、旅遊，對於高單價商品非常拿手。

因為東森購物為第一個進入電視購物產業的業者，所以東森購物的項目要比

其他兩家要多一些，根據網路的評價，網友都說在東森購物可以買到更多的東

西，並且現在電視購物皆有退貨服務的功能，使得消費者對於電視購物更加放

心，不用在怕被欺騙。也因為現在電視購物會推出限時折扣的關係，還有現在人

忙碌的生活，因此現在有許多人比較會選擇電視購物來進行購物的這項行為。

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電視購物技術

電視購物的技術從產品開發、自有品牌設計、節目編製、行銷客服等，一切

行為無不依賴著資訊系統運行，使用資訊系統 CRM(顧客關係管理) 以了解顧客

的需求，才能設計出適合的產品，因應現在環境與顧客消費習慣行銷。

錄製現場實況轉播的時候，也需要資訊系統的協助，不論是在選擇製作人、

購物專家、模特兒，甚至是商品等，面對現在資訊的快速變遷，再加上電視業者

又是媒體業者，是最直接快速的反應，就像一般綜藝節目一樣，現在流行什麼，

哪部偶像劇正夯，怎樣才能有噱頭吸引看電視的人，怎樣的廣告詞才能說服消費

者想購買的慾望，電視業者必定需要相當多的資訊加以吸收整理，並且搶攻，在

節目實況轉播的時候，如果有產品的銷量不達預期或者是某樣產品變成大熱的時

候，業者需快速的改變商品展示的時間，加以調整，讓銷售極大化與成本達到控

制，所以電視購物業者需要相當良好正確的 IT 系統輔佐，才能跟得上消費者的

腳步。

產品方面也需要 IT 系統，就像之前某廣告詞說：「這是電腦選的土豆

喔！！」，富邦媒體科技副總經理安一煥（Il-Hwan An）表示，在嚴選商品部份，

IT 人員會先將商品輸入系統，交商品審查會審查，嚴選出可以銷售的商品。

IT 系統分為四個部分：

1.Requirement 客戶需求

2. Specification 產品規格

3. Development 產品開發

4. Implementation 建置

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電視購物的產業集中度

a.2009 年 6 月針對台灣網友進行的電視購物調查

根據下圖顯示，在 2009 年，不曾在電視網路上購物/近三個月沒有在電視購

物台購物的網友明顯的增加了約 14%，許多網友表示，覺得電視購物的廣告語太

過誇大不實，導致購買意願的大幅下降。根據圖表顯示，台灣網友使用電視購物

的比例也明顯的下降。

分析各購物頻道的消費族群，ET Mall 東森購物的消費族群以 35 歲以上的

傾向較高，喜好富邦 momo 台的受訪者則以 35-39 歲有較高的傾向。

雖然使用電視購物的民眾大幅下降，但是因為現在消費能力增高，所以通常

一筆買賣都為數不少，根據資料顯示，2008 年平均花費金額兩千元以上的比例

為 44.8%，2009 年時上升至 50.3%。購物頻道所推出的產品組合促銷，比起商品

分開購買要便宜的多，這也使得消費者產生高價購買的意願。

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b.消費者喜好電視購物的商品比例

女性 20-29 歲消費族群最愛的「美妝美容商品」高居榜首(30.4%)，「居家生

活商品」以 29.9%居次男性，19 歲以下族群較常購買的「數位 3C 商品」以 26.4%

擠進第三名。而 35-39 歲族群常購買的「保健食品」也有 23.2%，未來商機也不

容小覷。

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五、 電視購物的特性

1、產業結構由獨佔性競爭趨近於寡佔

獨佔性競爭是指在市場中有多數競爭者，但少數業者因產品的差異性在市場

的競爭下與多數競爭者有所差異；寡佔型的市場因為只有少數幾家，所以彼此密

切注意對方的行動，所以進入障礙困難。

有線電視購物產業在東森媒體集團進佔市場後，其產業結構即由獨佔性競爭

轉變為寡佔，甚至在 2005 年，電視購物的市場在富邦、中信等企業集團搶進後，

電視購物產業市場可望更趨近於寡佔型結構。

2、產業市場集中度提高

市場集中度主要描述市場內各廠商的規模分布情形，也呈現產業的市場集中

情形。以虛擬購物通路產業的產值來看，台灣 2002 年電視購物、網絡購物、型

錄購物等虛擬通路的市場產值約 300 億元，其中電視購物市場的總產值約 143 億

元，佔了虛擬通路市場的總產值一半，證明了台灣電視購物產業市場已具高度集

中化的產業結構特性。

3、市場汰弱換強，虛擬通路聚人氣

在電視購物產業中在產品日趨同質化以及削價競爭的因素衝擊下，其商品展

售方式趨近於叫賣文化，更在企業集團進入市場後，傳統業者的生存空間更是頓

時萎縮，迫使現在電視購物業者必須不斷強化自身條件，包括物流配送、節目製

作、客服中心及採購等具高度專業性的經營技能，更將觸角延伸至網絡、型錄等

虛擬通路，在電視購物這個急具競爭性的情況下，使電視購物需提升其經營專業

性。

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至於電視購物消費者方面，蓋洛普調查公司曾針對台灣“實體通路與虛擬通

路消費滿意度＂進行調查，結果發現，在 1443 位受訪者中，最近半年內有 71%

曾到量販店購物，有 44%曾到百貨公司購物，另有 40%的受訪者表示曾有電視購

物經驗，不過值得注意的是，在消費者滿意度方面，電視購物消費行為的整體滿

意度將近 93%，遠高於百貨公司購物的 59.55%，以及量販店的 70.89%。

其次，根據 AGB 尼爾森媒體研究資料顯示，每月收看購物台的總人口數卻

逐年大躍進，從 2000 年的 249 萬、425 萬、680 萬，到 2005 年 2 月的 1445 萬，

收視人口成長約 6 倍。另外，據 E-ICP 的調查顯示，從 2001 年到 2004 年底，利

用電視購物通路進行消費的比例，從 2%成長到 8%，電視購物消費者成長達四

倍。這些統計資料皆顯示，電視購物已經逐漸成為消費者購物的選擇形態，電視

購物台亦逐漸成為消費者購物的主要管道之一，而其銷售服務也受到消費者的肯

定。

4、產業整體產值逐年激增

就台灣整體電視購物產業之產值來說，自從 1992 年台灣首家電視購物頻道

“無線快買電視購物頻道＂問世後，1995 年，電視購物產業的營收即有 36 億元，

至 1998 年更增加為 50 億元以上，不過後來因為多數業者以誇大不實的廣告行銷

販賣劣質產品，導致整體市場萎縮，但其市場產值仍有 50 億至 100 億元之規模。

目前台灣電視購物產業營業總額可以根據韓國電視購物市場產值來推估，韓

國電視購物的市場規模約有 1500 億元新台幣，而韓國人口是台灣的兩倍，依照

此比例推估，台灣電視購物市場規模估計應有 750 億元。其中 2005 年東森營業

額據估計應有 450 億元，而富邦則是 50 億元，其他地方性頻道亦約 50 億元，因

此總體來說，2005 年台灣電視購物約可達到 550 億元的市場規模。

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據此與韓國電視購物市場相較，台流電視購物應該還有頗大的成長空間。預

估到 2008 年，若數字電視機、數字機上盒等雙向互動設備能夠普及，電視商務

產值應可達 2000 億元的市場規模，但若仍停留在模擬電視階段，電視商務的成

長將會受限，則預計只能達到約 1000 億元的規模。

5、頻道上架不易，經營資本提高

因為電視購物市場趨近於寡佔，使得台灣有線電視產業的水平與垂直整合壟

斷的情況嚴重，少數集團壟斷有線電視資源，然而購物頻道經營獲利頗豐，市場

新進者不斷出現，頻道平台開始產生供不應求的現象，因此系統業者趁機以價制

量，提高購物頻道的上架費，使業者營運成本增加。

其次，當擁有 13 個有線電視系統的東森集團決定加入購物頻道經營戰局

後，集團所屬的系統勢必騰出頻道位置供東森購物頻道之用，因此頻道空間再度

遭到緊縮，電視購物頻道業者所面臨的市場困境已經不只是日漸飆高的上架費問

題，甚至是有錢買不到頻道位置的壓力。這也就是為什麼雖然許多企業集團看好

電視購物產業發展，但因為頻道位置的取得困難，使得進軍電視購物沒有具體進

展，或紛紛打退堂鼓。

6、垂直整合進入市場，突破進入障礙

對於競爭日益激烈的電視購物產業，新進者或潛在競爭者無不挖空心思，如

何在市場上取得立足之地。其中，垂直整合為業者最常使用的市場策略，整合產

品供應、播映平台，以及金流或物流，或再與有線電視系統的合作，以強化經營

利基。

例如以銷售特定商品的台北夢想家與知性台，前者由房屋仲介業、有線電視

系統業者合作，加上本身是東森集團旗下的子公司，擁有通路的競爭優勢，鎖定

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大台北地區為主要收視區，節省門市的成本；知性台則是經由旅遊業者與和信集

團旗下的緯來電視台合作。以上的例子顯示，因為電視購物通路掌握在有線電視

系統業者手中，如果可以有機會與有線電視系統業者合作，勢必可降低電視購物

業者進入電視購物產業的障礙。

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上下游關係

電視購物頻道業者需先找到播放的平臺，然後再與廠商簽訂合約代售商品，

最後在銷售之後，商品的品質保證、退貨的機制、售後服務等，電視購物在廠商

與消費者間互相做好協調。

所以商品的品質保證、退貨的機制、售後服務等，這三者之間如果沒有處理

好很容易產生問題，需要政府機構的監控才不容易傷害到消費者的權益。

成本結構

電視購物包含了幾個層面：

第一個是通路的系統：意即提供頻道給電視購物業者的有線電視系統業者；

第二個是商品系統：意即所銷售商品的進貨成本；

第三個是物流層面：意即商品配送的系統；

第四個是金流系統：意即商品付款的機制。

這四個系統和電視購物業者之間都有存在拆帳的考慮，勢必壓縮了廠商能夠獲利

的空間，也壓縮了能夠調價的空間。在短期市場高速成長的時候，或許可以用營

業額衝高來帶起營收和市場規模，然而一旦消費者越來越習慣這種無店鋪的營業

模式（例如網路購物），勢必對價格越來越要求，而屆時有沒有那麼多消費者願

意投向電視購物市場，將會是另外一個市場規模上限的考量。

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電視購物的產業進入障礙

1.需要大量資金投資：

電視購物雖然大部份都是以代銷的方式，但是在電視上播放，本身就需要相

當多的成本考量，前述所說電視購物業者需向視訊平臺洽商播放節目，還要請專

業媒體人員錄製節目，錄製一個節目所需的成本則更高，例如：場地費、製作人、

主持人、攝影師、模特兒、攝影機、產品展示設備、工作人員等，需要的人力、

時間、費用成本也是一項相當大的成本，但比起網路的虛擬店舖成本更提高了許

多。

再者，電視購物也需向託售商品的企業在簽訂銷售契約代銷商品，也會有成

本的考量問題，像是業者未銷售商品前的意外損壞商品或是廠商的產品有瑕疵需

退換，還有運送的問題，銷售後需花費成本去了解顧客的滿意程度、對公司的意

見、對產品的意見，電視購物業者也必需了解產品是否與公司形像吻合，還有很

重要的售後服務的相關問題，假如消費者買了不良品或是不符合心中所想的商

品，想要退貨卻求助無門，這會引起顧客的不滿，以致於影響公司的形象，現在

網路發達，如果不小心得罪了顧客，一傳十，十傳百，網路無遠弗界，到時對企

業的形像更是一大傷害，所以企業需花費成本好好管理這個部份。

2.需要有媒體的技術：

因為是電視購物，商品表現的方式以電視節目播放為主，所以業者需了解整

個電視媒體的生態，了解如何煽動消費者購買商品，如果掌握時機，跟上時代的

潮流，現在流行的是什麼，如果搭順風車達到最大的效率，也可以找一個專門的

媒體製作人，但是也必須訓練其對於電視購物方面的一些知識，製作人才能依產

業需求不同做出表現。

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3.需與合作廠商有良好的互動：

除了 CRM（customer relationship management, 顧客關係管理）之外，PRM

（partner relationship management, 夥伴關係管理）也是很重要的，就像你從小到

大經常消費的店家，又或者是大量的購買，讓店員認得你或是變成會員等，如果

可以跟店家打好關係，買東西也容易有折扣，類似餐飲業，因為餐飲會一直需要

訂購食材，所以需與廠商打好關係，這樣才能做生意，也要挑選廠商，食材的新

鮮度跟好不好，如果可以有長期合作的廠商，也可以保證產品的穩定性。

同理，而且尤其電視購物是一個需要龐大資金支持的產業，如果可以跟所有

廠商產生良好的互動，彼此互信互相依賴，不僅能夠替公司賺錢，還能省下許多

成本，廠商也能得到好處，也會更樂意與業者保持良好的合作關係。

消費者的售後服務而言，如果電視購物業者沒有與廠商進行良好的溝通，就

可能漠視消費者的權益，使得電視購物業者的聲譽受損，又或者是電視購物業者

沒有慎選合作夥伴也可能因為產品品質不佳進而影響公司的商譽。

電視購物業者也需與競爭的業者維持一個公平的競爭，這樣市場上才能達到

所謂的藍海策略，彼此之間才不會為了搶生意，導致惡性競爭，壓低價格不僅傷

害競爭者的利潤，也讓公司虧損，得不償失。

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電視購物的關鍵成功因素

a. 容易得到資訊：只要在家裡打開電視就好像逛商店一樣，就算本來沒有要消

費的意思， 但是因為接觸到產品資訊，增加了消費者購買的機會，就好像路

上隨處可見的廣告傳單，只不過變得更生動，並且在家裡就看得到。

b. 誇張的說詞：會收看電視購物的族群，大部份是已婚的人年紀大約在 30~39

歲之間，有消費能力，而且大部份是家庭主婦，不太需要使用電腦，日常生

活都是看電視為主，家庭主婦因為要照顧家裡，所以大部份的時間都待在家

中，沒什麼機會可以到外面消費，所以許多家庭主婦會收看電視購物頻道買

東西。電視頻道業者為了要達到最高利益，最直接的方法就是攻取核心，也

就是針對上述條件，做一系列的規劃。我們常常看到電視購物喜歡用大聲並

且誇張的詞語吸引人，用漂亮或者帥氣的模特兒展示品，讓許多常常待在家

裡看電視的人心動，早期由其許多家庭主婦常常希望家務事可以少一些，很

容易就被說服購買一些昂貴的清潔用品，而且只要打一通電話就可以買到，

電視購物業者甚至會用“限時搶購＂吸引想為家裡省錢的家庭主婦，好像不

立刻播電話，好康就會被搶走一樣，購物頻道最會煽動人心。

c. 在家消費：現在電視購物不只是電視購物了，也跨足了網路市場，讓現在許

多喜歡上網的御宅族也能夠消費，與一般的線上購物網站搶生意。

d. 品質的保證：台灣目前三大電視購物頻道業者，東森、momo、viva，雖然曾

經有消費者控訴不滿，但歷經幾年的努力，也徹底的打響了知名度，這三家

廠商為了保有自己的地位，更是不停的改進自己的經營方式

e. 優惠：許多電視購物業者為了吸引顧客，為了讓消費者嘗試，就用優惠的方

案讓消費者購買。

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電視購物產業策略分析

目前電視購物產業中，非集團所經營的電視購物頻道因為集團的介入而紛紛

退出市場，顯示集團經營的全區性電視購物頻道在佔有垂直整合商品來源、通路

平台，以及金流與物流等優勢下，已經不是過去單打獨鬥或地區型的電視購物台

業者所能相抗衡。

其次，不管是結構性的，或是人為的市場進入障礙，非媒體集團所經營的電

視購物頻道進入市場所可能遭遇的阻礙，亦比媒體集團所經營的電視購物頻道的

市場進入障礙要來得大，尤其是電視購物本身即是一種依賴電視頻道作為通路的

銷售模式，電視平台的取得成為進入此產業最關鍵的要素。

1.先佔者構築進入市場障礙之策略

台灣電視購物頻道產業的既有廠商—東森電視購物在面對部分企業集團紛

紛有意搶佔市場，但可供利用的電視平台與頻道卻有限的情形下，擁有有線電視

系統的東森集團擁有強大的優勢。

東森集團構築電視購物頻道市場進入障礙之方式有：

（一）運用絕對成本優勢：提高頻道租用費，增加新進者資金需求

（二）搶佔配銷通路：卡位原則，爭取先佔者優勢

（三）進行產品差異化：推出自有品牌商品，建立品牌忠誠度

（四）發揮多角化優勢：結合跨媒體通路，建構優勢配銷體系

19

2.新進者或潛在競爭者突破市場進入障礙之策略

本研究將電視購物頻道產業新進者或潛在競爭者，依企業屬性（擁有電視平

台通路與未擁有平台通路）與企業規模（集團與非集團）可分為四大類：

（一）是擁有有線電視系統的企業集團

（二）是未擁有有線電視系統的企業集團

（三）是擁有有線電視系統的非集團的經營者

（四）是未擁有有線電視系統的非集團經營者

以不擁有有線電視平台的富邦、統一、微風等企業集團來說，其進入市場最

大的障礙在於有線電視平台通路的不易取得，一方面是因市場先佔者的防堵策

略，另一方面則是政策對電視購物頻道平台數量的管制理念，因此為突破這項競

爭者與管制者的限制，並避免長期支付高於先佔者 40%的頻道租用費，擁有自己

的系統平台，解決取得通路的困境，出資併購有線電視系統，保障其電視購物頻

道可以上架，成為沒有媒體的企業集團新進者突破市場進入障礙的重要方法。

最直接快速的市場進入模式是運用併購或部分持股的方式，或者是成立一個

新事業體，進入該市場與既有廠商直接競爭，而這個新事業體背後若有關係企業

支撐，較易取得資金幫助與共享內部資源，而目前富邦集團即以併購有線電視系

統的模式進入電視購物頻道產業。除系統平台競爭外，產品差異化也是新進者或

潛在競爭者所必須面對的重要市場障礙議題，當東森採取多頻道市場區隔與自創

品牌等銷售策略時，富邦亦決定採取產品差異化策略。未來富邦購物台的主打商

品都會標榜有品牌，以開拓現階段非購物台消費者的新客層，達成產品差異化的

目標。

20

六、電視購物 SWOT 分析與實體店鋪的比較

電視購物內部環境分析(優、劣勢)

優勢

1. 在家消費

2. 完善客服

3. 即時民調掌握消費資訊

4. 退、換貨快速

劣勢：

1. 人才不足、養成不易

2. 商品無及時性

3. 物流自動化不足

電視購物外部環境分析(機會、威脅)

機會：

1. 宅經濟趨勢

2. 政府支援物流技術輔導計畫

3. 創造新興零售商通路模式

4. 電視普及度高

威脅：

1. 通貨膨脹

2. 未能充分掌握消費者的消費模式

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電視購物 SWOT 自我分析總表

優勢 劣勢

機會 宅經濟的發燒，與電視的普及度，

使得電視購物受到重視，不僅節省

了購物的時間，也讓消費者不用出

門可在家消費的方便性。

電視購物業者在物流的自動化方

面略顯不足，但政府將支援物流

方面技術的輔導計畫，可幫助電

視購物能更上一層樓。

威脅 完善的客服可以了解到消費者的

需求，但卻沒有辦法立即知道消費

者的消費模式。

在現今通膨的影響下，電視購物

業者相對也受到了衝擊，但也因

人才不足、養成不易下，對電視

購物來說無疑是一個重要課題。

22

七、電視購物五力分析：

1. 現有競爭者威脅

近年來經濟不景氣，引燃宅經濟發燒，為體貼民眾消費習性的轉變，虛

擬通路的重要性不容小覷，「電視購物」的特性之一，為運用電視媒體的促

銷與行銷的策略，創造的行銷通路。

在目前的電視購物，因東森電視購物較先進入此產業，所以在市佔率較

為領先，但是富邦 MOMO 台與 ViVa TV 台也緊追在後。目前電視購物頻道有

推出產品組合促銷，比起商品分開購買要便宜的多，還有推出限時特賣、二

十四小時購物、取貨模式，有各式各樣的促銷手法及廣告花招，以爭取更多

消費者，還跟發卡機構合作搶攻虛擬通路的宅商機，可見同業競爭程度相當

激烈。

2. 新加入者威脅

一個購物台一年可以創造年 50 億元左右營收，因此一定會招來其他人對

這產業的投資，但電視購物台最大的成本，一是人力、二是製片成本，若是

用預錄播帶，一個台的成本大約在 6 到 7 億元，加上 Call Center 人力、存貨、

物流、廣告成本、廠家價格成本等支出，成本相當高昂，還有 NCC 決議把購

物頻道審查權回歸地方政府，等同於是回歸舊制，換言之，未來購物頻道無

須申請執照，所以經營電視購物的業者可能迅速增加，但在電視購物頻道限

定只能開設 9 台情況下，電視購物業者為了順利搶下頻道，飆高上架費在所

難免，潛在競爭者要進入此產業更加困難，因此要進入此產業有明顯的進入

障礙存在。

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3. 供應商議價能力

電視購物就是無店鋪行銷(虛擬通路)透過電視來跟消費者接觸，提供的

是一個銷售平台及服務，然後依不同類別商品抽取不同的毛利。因為現在宅

經濟發燒，民眾偏好便利性及方便性，所以電視購物商機無限，因此很多供

應商都想跟電視購物台合作，以增加獲利跟打響知名度，以東森購物台為例，

供應商就足足高達三千多家，所以在電視購物這個產業裡，供應商的議價能

力是比較低的。

4. 客戶議價能力

因為電視購物是透過虛擬通路來跟消費者接觸的，所以贏得市場的關

鍵就是消費者對妳的信任，也就是從消費者需求出發，以顧客滿意為

目標，以消費者為導向，因此消費者的議價能力是比較高的。

5. 替代產品或服務的威脅

消費者認為能看到實體商品比起看電視購物較有保障還有再加上電視購

物產業內的激烈競爭，這些對於電視購物都是一大打擊，不過目前的電視購

物在面對快速變遷的時代，已經有推出自創品牌並且也推出了線上購物的服

務，相較於網路購物，電視購物就是多了點「人情味」、「娛樂性」，購物專家

的說話藝術，配上拍攝現場的聲光效果，讓你在 40 分鐘內完全明白一項產品

的特色，如果自己沒什麼控制力，很難不被購物專家一定要買的「10 大理由」

吸引，因此以方便性及便利性還有消費族群來說，電視購物要被取代也不是

一件簡單的事情，而且購物台利基點在於「在短時間一次幫客戶賣出上百組

商品」，這是其他通路比較難做到地方。

24

八、競爭分析：

電視購物消費者分析：

１. 以性別來說，男性佔 20.6%，女性佔 79.4%，以女性居多。

２. 以年齡來說，年齡 20 到 29 歲佔 12.4%、年齡 30 到 39 歲佔 49.4%、年齡 40

到 49 歲佔 29.9%、年齡 50 到 59 歲佔 11.3%，平均年齡為 38.5 歲。

３. 以教育程度來說，國小以下佔 1.0%，國初中佔 4.1%，高中職佔 59.8%，大學

佔 15.5%，研究所以上佔 3.1%，以高中職佔最多數。

４. 就婚姻狀況來說，已婚佔 84.1%，未婚者佔 15.5%，鰥寡離婚佔 3.1%，以已婚

佔多數。

５. 就職業狀況分佈來說，以家庭主婦所佔比例最高，為 43.3%，其次為藍領

21.6%，白領 16.5%。

６. 就個人月收入分佈來說，以 3 萬到 6 萬所佔比例最高，為 42.3%。

７. 就居住地區分佈來說，以北基宜所佔比例最高，佔 32%，其次為桃竹苗 23.7%。

８. 收看電視購物頻道的原因，以「剛好轉到」的人最多，其次是「看看有什麼

新商品訊息」，再來是「就是喜歡或者是想購物」。

９. 利用電視購物購買商品的原因，以「剛好看到需要的商品為多數」，其次為「訂

購方便」。

１０. 透過電視購物買過的商品，以寢具為多數，其次為家庭用品、小家電。

１１. 沒有買過電視購物的原因，以「覺得商品沒保障」佔多數。

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電視購物的競爭力比較

EHS 東森購物台：

東森購物成立於 1999 年 8 月 1 日，經營五年來，不但擁有 460 萬家庭的高

普及率，並綜合電視、型錄、網路型式，形成一個無店舖通路購物網絡，為台灣

無店舖零售流通業立下一個嶄新典範。

在台灣，平均每 5 人就有 1 人是東森購物會員！這十年來，EHS 東森購物除

了維持全台灣最大虛擬通路龍頭地位，更徹底改寫台灣銷售流通業歷史。「領航

者」的頭銜讓我們肩負更加任重道遠的責任，除了讓公司邁向 100 分的卓越，更

要為達到 101 分的滿意度而努力，讓企業永續經營，打造出華人世界第一購物王

國！「Shopping Wonderland」，就是要給消費者最好的！

東森購物成功扭轉傳統電視購物產業，奠定業界領先地位，從前端商品開

發、行銷企劃、銷售通路、客戶服務到後端物流配送，每一流程完全秉持「東森

嚴選」的精神層層管控，為消費者權益嚴選把關，站在顧客的立場，滿足顧客的

需求。「東森嚴選」是 EHS 東森購物的企業核心價值，象徵 EHS 東森購物對所有

消費者鄭重的「承諾」、引領虛擬通路產業的「責任」與建構 Shopping Wonderland

的「榮譽」！

東森嚴選包括商品嚴選（商品審議會）、品管嚴選（品管檢驗商品）、銷售平

台嚴選（上架四大通路）、系統嚴選（ETI 資訊系統）、服務嚴選（會員經營團隊）、

物流嚴選（品管再次檢控，如期送貨到府）。

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momo 富邦購物網：

富邦媒體科技成立於 2004 年 6 月，由台灣金融業的領導者-富邦集團所投資

成立，並與韓國電視購物領導品牌 WOORi(2007 年更名為 LOTTE Home Shopping)

緊密合作，進行技術與經驗交流。

2004 年 11 月，富邦媒體科技位於內湖科學園區、耗資數億元之數位攝影棚

全新落成。2005 年 1 月電視購物頻道「富邦 momo 台」49 頻道正式開播。我們

網羅了最專業的人才，並且結合業界最頂尖的合作夥伴，組成超過 900 人之服務

團隊，全方位掌握產業動態及客戶需求。2005 年 5 月 momoshop 網站上線，momo

型錄創刊。 2008 年 1 月 momo 跨足實體通路，在北部各大商圈陸續開設 momo

藥妝連鎖店，同年 7 月 momo 2 台及 3 台開播。 自 2009 年第二季起 momo 2 台主

要位於 34 頻道，普及率達 98%，momo 3 台位於 79~82 頻道之間，普及率達 80%。

三個全頻購物頻道，每天向全國 500 萬收視戶播送 24 小時節目。

展望 2009 年，富邦 momo 將拓展大陸市場，藉由台灣成功經驗與大陸電視

購物台交流合作，邁向亞洲全方位國際化購物平台。透過三個電視購物頻道、網

路、型錄及連鎖實體店面，富邦 momo 建構出最值得信賴的購物平台，秉持富邦

集團「誠信、親切、專業、創新」的企業精神，創造顧客每一次都滿意的購物經

驗和購物樂趣。

27

ViVaTV 電視購物頻道：

中國信託創業投資股份有限公司於 2005 年投資成立中購媒體科技股份有限

公司，經營 ViVaTV，正式跨足電視購物市場。

ViVa 網羅來自各領域的菁英，成立行銷、商品、節目製作、顧客服務等不

同專業團隊，秉持中信集團向來的高標準，全力打造優質電視平台。

ViVa 是專位女性打造的優質電視頻道，從節目、商品、演出到多元內容，

帶領你用不同角度探討生活，啟發感官全新體驗，發現美好生活！

電視購物經營概況

EHS 東森購物台 momo 富邦購物網 ViVaTV 電視購物頻道

創始年份 1999 年 8 月 1 日 2004 年 6 月 2005 年

頻道 5 台 ３台 １台

通路 電視、型錄、

網路、手機購物

電視、網路、

型錄、藥妝店

電視、網路、

型錄

定位 為電視購物的領航者訴求商品差異性

引進眾多海外商品專為女性打造

企業集團 新加坡滙亞基金集團 富邦集團 日商三井物產

自營品牌 大約６個

與韓國電視購物台

WOORi 合作，直接

引進熱賣商品

與海外設計師合作，開

發「LUXE」家飾

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九、電視購物未來發展

未來「電視購物」產業發展趨勢包含

1.產業環境的變化：「電視購物」市場將趨近於寡佔市場，有心經營者將強大市

場，投入的資金越多，換來的市佔率越高，還有可能會發生類似中油和台塑控制

價錢的情形發生，引起有關單位的關注。

2.社會價值觀的改變：現行社會的自由化，推動了企業的倫理道德，傳統的企業

只為了利潤和效率而買賣，而現在將轉換為對社會環境的關懷，強調企業對社會

有道德的責任。

3.商品的質變：商品趨向量少、客制化及多樣化，導致商品的生命週期越來越短

4.資訊透明度增加：現今網路快速發展，增加資訊的多樣與豐富性，也能更快瞭

解消費者的需求，使因應策略能更快被執行。

5.電視系統數位化：數位化後將改變消費者的習性，從被動欣賞轉為主動可選

擇，就是即時互動。

6.行銷通路的多樣化：電視購物的通路容易被模仿，如要保持適當的競爭力，應

開拓其他通路，達成整合型的行銷。

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十、結論：

近年來經濟不景氣，引爆宅經濟發燒，為體貼民眾消費習性的轉變，虛擬通

路的重要性不容小覷，而且現代人比較忙碌，因此開啟了對電視購物的需求，電

視購物現在不僅是熱門聊天話題、更已成為許多人仰賴的消費管道，現在電視購

物的商品從家居衣服到基金、保險、旅遊到房子都有，種類超過任何一家百貨公

司，儼然成為新一代的超級通路，更堆疊出驚人的成長數字。

電視購物吸引人的一個重要關鍵點為「便利」，更重要的是，電視購物有其

他通路沒有的媒體特性，天生有比其他通路更讓人上癮的吸引力，和其他電子商

務比起來，電視是民眾最熟悉的娛樂管道，容易接近；透過聲光效果，也容易展

示產品的特色，進入電視購物的商品，不僅是被放上一個銷售通路，還是一個效

果十足、甚至具有催眠效果的強力通路。

現今的電視購物產業裡，電視購物專家佔了非常重要的一席之地，所以電視

購物積極培養專業人才，是這個產業目前必要的事，以培養消費者對購物台的信

任度。

電視購物的未來也具有高度發展性，因為大陸市場的廣大，成為每一家電視

購物的必爭之地。相對的也把台灣的產品帶向大陸，因此增加了大家對台灣的熟

悉度，更能增加台灣特產的外銷力。

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面對大型企業集團搶佔電視購物產業市場，有幾個關鍵影響要素值得電視購物業

者注意：

一、集團化經營的利基是制勝的關鍵：

不管是跨媒體水平整合，或是產銷垂直整合，集團化經營似乎是未來

決勝的關鍵因素，在資金與成本優勢下，如何掌控電視平台通路，創造產

品差異化，結合金流物流與產銷通路。

未來電視購物產業恐怕是大者恆大的競爭態勢，其最主要的目的在於

藉此提升市場佔有率，長期平均成本的下降，以發揮規模經濟效益，形成

集團掌控的市場競爭局勢，地區型與中小型電視購物業者恐怕會在此波集

團競爭的浪潮下退出，未來寡佔市場的發展趨勢是可以預期的。

二、數字化發展是值得經營者注意的契機：

要思考電視購物頻道產業的未來，必須將關注焦點放在整體電視產業

的發展上，而數字化科技即是電視產業的發展趨勢，有線電視系統數字化

之後，透過壓縮技術，未來將可擴充達至少六百條數字頻道，全球媒體匯

流與整合，無線、有線以及衛星電視，甚至傳統電信業者憑借寬頻網絡可

承載多媒體數字內容的特性，都將投入數字電視的市場。

擁有通路平台之業者目前佔有廣大收視戶之優勢，在電視數字化後應

繼續以“通路業＂為其核心價值，強化顧客忠誠度，持續擴展商機；其次

未擁有通路平台之業者，則應在電視數字化發展而將平台通路限制之影響

減至最低限度後，更著力於內容產制品質與商品產銷垂直整合策略，以取

得市場利基。

31

三、多元化的跨媒體平台，以及虛擬通路與實體通路的結合，會是業者不

可忽視的制勝前提。

電視購物頻道隻是虛擬通路產業的經營形態之一，未來如何掌控多元

化媒體平台，並運用各類虛擬通路的優勢，將是市場競爭決勝關鍵。例如，

東森集團同時擁有電視、型錄、購物報、網絡，以及廣播等五大通路，結

合實體與虛擬通路，經由策略聯盟自生產、行銷、信息、倉儲、物流、宅

配形成供應鏈，都是因應未來購物產業發展的基本制勝要件。

其次，富邦集團在並購通路平台后，未來亦規劃網絡、型錄以及手機

購物，預訂將在今年上線。這些掌握制勝先機的計劃都顯示出虛擬購物產

業之競爭，勢將由傳統的廣播與電視平台延伸至網際網絡、型錄、購物電

子報，甚至手機等新興傳播科技上。除此之外，當然也不能忽略虛擬通路

與實體通路的結合，包括零售商與產品展示店面，如何整合資源以最小成

本在不同通路上發揮效用，是經營虛擬購物業者所須重視的。

32

十一、參考資料

http://blog.yam.com/oshumien1014/article/22978716

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商業概論課本

維基百科

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民國 92 年。

黃鳴棟，「虛擬通路產業的經營模式與競爭策略分析以電視購物為例」，國立台灣

科技大學/管理研究所。

有線電視購物頻道與消費者行為相關研究─以高雄縣市消費者為例學生：陳怡倩

陳筱菁 陳姿伶 陳麗爭 張琬菁 楊麗雯 陳韋騰 鄭玉亭

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