城市因朦朧而美麗或因揭紗而驚艷？距離對外國人之城市意象的影...

觀光休閒學報第 19卷第 3期第 207-231頁

城市因朦朧而美麗或因揭紗而驚艷？距離對外國人之城市意象的影響與其間形成機制之干擾

Beauty of Illusion or Reality? The Influence of Distance on Foreigners’ City Image and the

Moderation of Formation Agents on It

卓信佑 * Hsin-You Chuo

賴佩吟 ** Pei-Yin Lai

收件日期：102年 5月 9日；第一次修正：102年 7月 20日；第二次修正：102年 9月 5日；接受日期：102年 10月 12日

摘要

本研究之目的在驗證：外國人形成旅居國城市意象時，距離、意象形成機制與城市意象

間存在的影響與干擾效果。本研究採立意抽樣取得由 156 位日本在台留學生組成之研究樣本，並藉由結構化問卷蒐集樣本成員所提供對形成台中整體意象時有關之初級資料。經階層

迴歸法分析所得之結果顯示：距離對城市意象具有顯著的負向影響效果；而意象形成機制中

的有機機制則對距離與城市意象間的影響關係具有顯著的負向干擾效果。意即：距離的減少

會讓外國人對旅居國城市產生較佳意象；然而，對於形成意象時特別受有機機制影響的人而

言，距離的增加會讓他們產生較佳的城市意象。除闡釋研究結果之學術意義與管理意涵外，

本研究亦提出可供城市意象經營者與未來研究參考之具體建議。

【關鍵字】：旅遊地意象、距離、意象形成機制、整體意象

Abstract

The purpose of this study is to examine the effects of distance and image formation

* 國立中興大學行銷學系助理教授

Assistant Professor, Department of Marketing, National Chung Hsing University. E-mail: [email protected]

** 中華航空公司企業發展室新世代專案專案經理 Project Manager for Next Generation Program, Corporate Development Office, China Airlines.

208觀光休閒學報 2013年十二月號

agents on foreigners’ perception of a city. A sample consisting of 156 international

students from Japan was obtained through a purposive sampling procedure. Quantitative data regarding Taichung city image were collected through structured questionnaires.

Hierarchical regression analysis was performed to analyze the data. The results show

that distance has a significant negative influence on city image, and the organic agents have a significant negative moderating effect between distance and city image. The

results imply that distance tends to make foreigners form a negative city image; however,

for those who pay close attention to organic agents, the moderating effect inverts negative-influenced relationship to be positive-influenced. Based on the results, academic

implications and managerial applications were further discussed.

Keywords: destination image, distance, image formation agents, overall image

壹、緒論

旅遊業是一個城市在發展過程中能加速創造其本身經濟利益的重要產業之一，而該城市

的意象既是成功發展城市旅遊的必要前提，也是必然成果(Balibrea, 2001)。Herstein and Jaffe

(2008)藉由完整之文獻整理，列舉出近 20篇針對各國主要城市之意象建立的個案報告，並匯

整強調：「若能成功塑造具體而鮮明的國家或城市意象，除了可爭取能提高經濟產值的企業組

織挾鉅額經營資金進駐以創造就業機會，還可招攬國外優秀人力的移民或中短期入境工作

(如：國際電影的拍攝)以營造地方發展能量之外，更可進一步吸引外國觀光客、外國商務旅

客甚至外國留學生以創造消費能量」。因此，外國人對台灣城市所抱持的意象顯然是台灣城市

成功發展國際城市旅遊的重要關鍵。

Gallarza, Saura, and Garcıá (2002)與 Pike (2002)共同指出：現有文獻中，探討外國人

對某地意象的許多重要研究議題裡，「距離對旅遊地意象產生的影響」是一個非常重要卻相對

較少學者投入的研究議題。針對此研究議題的進展而言，最早在 Hunt (1975)的研究結果中就

已發現：一個人對某地所持的意象會受到該地與此人居住地間的距離所影響。而 Crompton

(1979)在研究美國各地大學生對墨西哥的國家意象時更進一步證實了「距離對意象之形成具有正向影響效果」：研究樣本中之受測者所就讀的大學與墨西哥的距離愈遠，對墨西哥就愈傾

向抱持喜愛的(favorable)意象，亦即「國家會因距離造成的朦朧而更美麗」的意思。針對此

一研究結果，MacKay and Fesenmaier (1997)除明確指出其學術意義之重要性外，也提出了他們對此命題的解釋推論認為：「原因可能是距離愈遠，某程度代表了人們對於此地會因實際

造訪而發生負面經驗的機率也愈小的關係」。此一解釋推論若配合 Boyd, Haynes, Hitt, Bergh,

and Ketchen (2012)指出的權變解釋觀點，其意義就是：「實際造訪對距離與意象形成間之影

城市因朦朧而美麗或因揭紗而驚艷？距離對外國人之城市意象的影響與其間形成機制之干擾 209 卓信佑賴佩吟

響關係存在干擾效果」。然而，現有相關文獻中，目前就實際造訪對國家意象形成之影響效果

而言，除了 Chen, Lin, and Petrick (2013)發現個人的實際造訪經驗並未能正向改變台灣人對中國之既有國家意象外，已廣為被實證確認其對旅遊地意象之直接影響效果。然而，針對實

際造訪對城市意象形成之潛在干擾效果，則除了 MacKay and Fesenmaier (1997)確認此一議

題的重要性之外，卻尚未獲得應有之實證探討。此外，因「國家意象」與「城市意象」之間

無論就其組成特性或就其影響因素而言都具有顯著差異(Ashworth & Kavaratzis, 2009;

Caldwell & Freire, 2004)，所以當國家意象換成城市意象時，其間的影響效果是否仍相同呢？

另就旅遊地行銷實務的觀點而言，上述直接影響與潛在干擾兩種效果在「國家意象」與「城

市意象」形成之間的異同，也將緊密地牽涉到不同層級的旅遊行政單位在旅遊地產品策略之

設計與行銷溝通策略之規劃的差異。基於此議題同時在學術理論與行銷實務上所分別呈現的

顯著重要性，本研究嘗試以旅遊地意象理論為基礎，實證驗證並解答此一問題。

根據 Gartner (1994)提出之意象模型，個人實際造訪對其形成某地意象之影響乃歸類在

「有機機制」(organic agent)中。因此，本研究採用此模型為理論基礎，嘗試實證探討外國

旅者對旅居國城市之意象形成過程中：(1)距離對城市意象的影響效果；(2)意象形成機制對城市意象形成之影響效果；以及(3)意象形成機制對距離與城市意象之間影響關係的干擾效果。

貳、文獻回顧

在觀光旅遊之學術文獻中，無論讓人產生意象之地點規模(place-scale)大小(如：國家、

州、國家公園、城市、風景區或景點)，一般都以「旅遊地意象」為其統稱概念(Gallarza et al., 2002; Pike, 2002)。因此，以下首先將就此統稱概念相關之定義與理論模型進行介紹，接著

彙整文獻中嘗試以「整體意象」代表「旅遊地意象」的概念操作化趨勢，然後針對與「距離」

相關之意象研究文獻進行回顧。

一、旅遊地意象的定義

Gallarza et al. (2002)詳細列表比較了 12篇研究報告對旅遊地意象所下的不同典型

定義。其中，旅遊地意象研究議題的鼻祖 Hunt (1975)對意象所下的定義為：「人或人們對某一非其居住之地所抱持的印象」。而最常被引述的意象定義，則是 Crompton (1979)

的：「一個人對一個旅遊地所具有的信念、想法和印象的總和」。這兩典型例子可反映出

學者對意象最關注的重點之一：意象的構成本質。而 Tasci and Gartner (2007)在回顧彙整旅遊地意象相關學術文獻後，所提出廣具共識的意象定義：「一個人由篩選自意象形成

機制所傳送出的資訊線索而建構成對某旅遊地所抱持的心理畫像(p.414)」，則在意象的

構成本質之外再指出學者對意象關注的另一個重點：意象的形成過程。其中，所謂意象


的形成過程是指：傳送出與某地有關的資訊線索給人的「意象形成機制」(image formation

agents)；而所謂意象的構成本質或組成成分則是指：這個接收各種與某地有關的資訊線索的人對該地所建構成並抱持意象的內容而言。根據 Lai and Li (2012)的看法，對旅遊

地意象發表看法並提出具體之理論者，以 Baloglu and McCleary (1999)、Echtner and

Ritchie (1993)以及 Gartner (1994)三者所提出的模型最具代表性。因此，以下將針對此三者逐一進行說明與整理比較。

二、旅遊地意象的理論模型

(一)Echtner and Ritchie (1993)提出的模型

Echtner and Ritchie (1993)針對意象的組成成分，以零售店意象為地方意象概念

的發想依據，對照推論出旅遊地意象的概念內涵應可分成六大類型的組成成分，對照

推論出旅遊地意象的概念內涵應可分成六大類型的組成成分，而這六大類意象的組成

成分則可透過三個彼此獨立(垂直正交)的連續帶座標軸線來視覺化對比呈現(見圖

1)。其中，第一個連續帶以「功能特徵」(functional characteristics)與「心理特徵」

(psychological characteristics)為兩相對的組成成分。「功能特徵」指的是如：景點、活動、氣候、成本、定價等實體、有形與可衡量的旅遊地特徵，而「心理特徵」指的

則是如：知名度、服務品質、知識性、冒險性等無形的旅遊地特徵。第二個連續帶則

是由「屬性基礎」(attribute)與「整體基礎」(holistic)為兩個相對的組成成分。以「屬性」為基礎呈現旅遊地意象，是將上述心理特徵與實體特徵視為組成旅遊地意象的不

同屬性，並直接透過量化衡量受測者對各屬性之認知或情感評估值的加總平均來代表

受測者對特定旅遊地所持有的意象。另外，旅遊地意象同時亦包含以「整體」為呈現

基礎的組成成分。第三個連續帶則是由「共同-獨特」(common-unique)兩個相對特

性為端點的連續帶概念軸線，與上述「功能-心理」與「屬性-整體」所形成的二維平

面座標正交而形成三維概念系統。

圖 1 Echtner and Ritchie (1993) 提出的模型

Figure 1 Model proposed by Echtner and Ritchie (1993)

功能特徵 Functional characteristics

心理特徵 Psychological characteristics

屬性 Attributes

整體 Holistic

共同 Common

獨特 Unique


(二)Gartner (1994)提出的模型

Gartner (1994)根據 Goodall (1991)的「旅遊地選擇程序」為概念藍圖，提出一個同時論述旅遊地意象的形成過程，並詳細說明所形成意象之組成成分的模型(見圖

2)。首先，就其中對意象形成過程的論述而言，根據 Tasci and Gartner (2007)的文

獻彙整說明，Gunn (1972)為最早提出人們對於旅遊地的意象乃是透過「誘發」、「自主」與「有機」等三大機制所形成之學者。其後經 Gartner的投入發展而集其大成，

並明確定義 agents此一專有名詞為「產生一個特定結果的動力」(a force producing

a specific result)。因此，本研究依照其定義內容以「機制」為此一專有名詞進行中文命名。他也進一步詳盡地說明此三大機制的內容與訊息發送者。其中，「誘發機制」

所指的訊息來源，是會傳送一般包括服務、設施、飯店、景點、客製化旅遊行程和獨

有文化遺產等訊息(Morgan, Pritchard, & Piggott, 2002)或投射出旅遊地自我意象的旅遊地管理經營者；「自主機制」包含了如新聞媒體、教育素材、旅遊雜誌、報章書

籍、電影和流行文化等獨立的第三方訊息來源；而「有機機制」則是透過像親友間的

人際口耳傳播、網誌等社會網絡間的口碑流傳、個人實際的到訪經驗、甚至個人對於

旅遊地的想像等訊息來源。由這三大類意象形成機制以特定旅遊地為描述對象所傳送

出的資訊線索或形象，在經過訊息接收者篩選過濾、知覺評估、改裝重組甚至扭曲擴

大等意象形成過程後，才會形成接收者對該地的意象。

受意象形成機制影響所形成的旅遊地意象，其組成成分包括：「認知意象」、「情

感意象」與「意動意象」三個彼此不同但具階層式相關的成分(見圖 2)。首先，「認

知意象」是經由對旅遊地所具之屬性的評估或心智上的理解而內化形成的圖像；其

次，是與人們選擇旅遊地的動機有關的「情感意象」。事實上，因為是由人們的動機

決定了他們希望從旅遊地得到些什麼，所以上述人們對旅遊地所具之屬性進行的知覺

評估的同時，人們會在動機的影響下根據旅遊地所具之屬性進行情感評估的過程，並

形成人們對該旅遊地的「情感意象」。舉例而言，某旅遊地提供了完善的觀光鐵馬專

用道，而且某人不但在認知上清楚知道此一事實，而且也完全同意這設施非常完善，

但這個人對該地所具觀光鐵馬專用道此一屬性的知覺評估結果，並不能代表這項屬性

對這個人具有正向的意義、價值或吸引力。所以「認知意象」與「情感意象」是兩個

彼此不同但互補的構念。


圖 2 Gartner (1994)提出的模型

Figure 2 Model proposed by Gartner (1994)

(三)Baloglu and McCleary (1999)提出的模型

Baloglu and McCleary (1999)認為一個人在各種「與旅遊地相關資訊的輸入」與

「個人旅遊動機、年齡、教育等因素」的共同影響下，經「知覺 /認知」

(perceptual/cognitive)與「情感」(affective)兩系統的評估匯整後形成其對該旅遊地的「整體意象」(overall image)(見圖 3)。此模型最大特色之一，就在強調以單一變數

衡量旅遊地「整體意象」的概念。此模型強調所有影響旅遊地意象的潛在因素，在經

過評估後並不先形成「認知意象」與「情感意象」，而直接產生一個正向或負向的整

體意象。因此，在旅遊地意象的衡量上可以顯著簡化。

圖 3 Baloglu and McCleary (1999)提出的模型

Figure 3 Model proposed by Baloglu and McCleary (1999)

誘發 Induced

自主 Autonomous

有機 Organic

認知意象 Cognitive

image

意動意象 Conative

image 情感意象 Affective image

意象形成機制 Image formation agents

意象成分 Image components

資訊來源的數量/多樣性 Variety (amount) of information sources

資訊來源型態 Types of information

sources

年齡 Age

教育 Education

社會-心理旅遊動機 Socio-psychological

travel motivation

認知評估 Cognitive evaluation

情感評估 Affective evaluation

整體意象 Overall image


依照上述各家所提出的旅遊地意象模型內容可以看出來，不同旅遊地意象模型在意

象「形成過程」部分論述之差別，僅在探討的資訊類型與影響變數的多寡，其實內容差

異並不顯著。然而，對於意象的組成內容而言，學者們對於一個人由各影響變數的感知、

評估所產生的意象內容，各家看法是有所不同的。由於對旅遊地意象所採取的理論基礎

不同，研究者對旅遊地意象所採用的衡量量表內容也會不同。因此，以下將進一步就旅

遊地意象的衡量議題進行說明。

三、文獻中以「整體意象」代表「旅遊地意象」的概念操作化趨勢

因對意象的組成成分的立論不同，上述各理論模型中旅遊地意象的概念操作化方式

大至可分為兩大類。第一類，是以多元構面為基礎將旅遊地意象加以操作化。這類研究

一般以認知與情感兩組成構面為基礎來進行概念操作化；而另一類，則是嘗試在認知與

情感兩組成構面以外，再以「整體意象」彙整代表「旅遊地意象」的概念操作化方式。

事實上，這類以「整體意象」彙整代表「旅遊地意象」的研究，不但可避免不同理論模

型間對意象組成成分之立論爭議，也同時可藉以直接比較受測者對不同旅遊地間意象的

優劣或喜好差異。因此，這類研究一般皆以單一變數進行概念的操作化。

在 Baloglu and McCleary (1999)於其意象模型中提出「整體意象」此一概念之前，

Ahmed (1991)就早已經開始倡議旅遊地意象應是一個人匯總所有評估過後，形成可以單

一變數(觀察值)代表的概念，而且甚至明確地認為旅遊地意象可以用「喜歡」(favorable)或「不喜歡」(unfavorable)來簡單表示。不久，Stern and Krakover (1993)就在他們的研

究中開始採用單一變數，以非常負向(very negative)到非常正向(very positive)五點尺度

的單一題項來衡量「都市意象」。自此，有許多研究無論是否同時也衡量旅遊地意象的「認

知」或「情感」兩組成構面，都設計以「整體意象」來代表並操作化「旅遊地意象」。例

如：Baloglu and McCleary (1999)本身就是在衡量受測者對一個國家的「認知評估」與

「情感評估」之同時，也採用 Stern and Krakover (1993)的單一變數操作化方式，以「非常負向－非常正向」七點尺度的單一題項，衡量其對該國家的「整體意象」。另外，Bigné,

Sánchez, and Sánchez (2001)則以「1=高度不喜歡；5=高度喜歡」五點尺度的單一題

項，衡量受測者對西班牙度假勝地的「整體意象」；Beerli and Martín (2004)非常強調旅遊地的「整體意象」乃由「認知意象」與「情感意象」所組成，因此除了分別衡量特定

旅遊地之「認知意象」與「情感意象」外，也同時另以「非常負向－非常正向」七點尺

度的單一題項衡量旅遊地之「整體意象」；Kneesel, Baloglu, and Millar (2010)則以「1=劣(poor)；2=平平(fair)；3=好(good)；4=很好(very good)；5=超優(excellent)」五點尺

度的單一題項，衡量受測者對個別博奕地區之「整體意象」。

綜合分析上述採用「整體意象」代表「旅遊地意象」的研究，他們所用的衡量題項


內容可歸納為「喜歡與不喜歡」、「正向與負向」以及「好與不好」三種。就其本質而論，

「正負向」與「好不好」可視為個人對該旅遊地完整的「認知價值評估結果」，而「喜歡

與否」則可視為個人對該旅遊地完整的「情感接受度評估結果」。依此歸納，雖然有學者

嘗試以單一變數來操作化「整體意象」此一概念，但最終「整體意象」似乎仍是難脫其

「認知」與「情感」合成之二元本質。

四、有關「距離」的旅遊地意象研究

除了上述各主要旅遊地意象理論模型中已廣為被探討與研究的影響因素之外，根據

Gallarza et al. (2002)與 Pike (2002)的文獻彙整研究結果，一致地指出「距離對旅遊地意象產生的影響」是當代非常重要卻較少學者投入的研究議題。目前文獻中探討有關距

離的意象研究，由於距離形成的本質不同，可分為：空間距離、文化距離與時間距離等

三大類。以下將根據此分類方式，分別進行介紹。

第一、因地理區位(geographical location)的間隔造成的「空間距離」。這些研究可分

為兩類：一為探討居住同一地區的人對不同外國旅遊地之意象差異(如：Chen & Hsu,

2000)；另一為探討居住在不同地區的人對同一外國旅遊地之意象差異(如：Borchgrevink & Knutson, 1997; Chen & Kerstetter, 1999; Crompton,1979; King, 1994)。而這些針對

「空間距離」對「意象」造成影響所進行的研究，其最大的共同點就是：皆以國家之間

存在的地理區位間隔為基礎，探討此「距離」對「國家意象」造成的影響。另外，基於

「今日的大學生正是明日的國際旅遊常客」(Borchgrevink & Knutson, 1997)的觀點，上

述所有第二類的研究，其研究對象皆為大學生、研究生或外國留學生。

第二、因文化背景差異造成的「文化距離」。目前這類型研究成果在數量上相對最少。

幾乎僅有 MacKay and Fesenmaier (2000)以多元尺度分析方法分析，呈現由來自美國與

來自台灣各十位留學加拿大的研究生所組成的兩組研究樣本對加拿大阿爾伯塔省的意象

差異研究。本研究認為造成研究成果數量極少的可能原因在於：文化距離與空間距離具

有相關性，再加上對研究對象其文化背景的認定與衡量可能也具有爭議性的緣故。

第三、因停留時間的累積或時間點的差異造成的「時間距離」。這類研究大致上又可

再細分成三種：(1)探討觀光客或旅遊者在特定旅遊地停留的時間長短所造成其對該旅遊地意象的變化者(如：Fakeye & Crompton, 1991)；(2)探討不同年代的觀光客或旅遊者對

同一旅遊地意象的變化者(如：Gartner & Hunt, 1987)；(3)探討先前到訪某旅遊地的經驗

對重遊客所持該旅遊地意象的影響者(如：Dann, 1996)。然而，Gallarza et al. (2002)也指出，要設計並執行縱向(longitudinal)的旅遊地意象研究確實是具有相當大的困難度。


五、文獻彙整總結

綜合上述現有旅遊地意象文獻的彙整結果後，可以歸納發現：(1)針對「空間距離」(地理區位間隔)與「意象」之間影響關係進行的實證研究相當有限。在目前有限的相關

文獻中，主要皆是以國家之間存在的地理區位間隔為基礎，並以學生(尤其是外國留學生)

為研究對象，探討「國家意象」因該「空間距離」而造成差異的研究；(2)在探討形成受測者對特定旅遊地的整體意象之主要影響因素時，現有理論模型共同指出，除人口變數

之「年齡」與「教育程度」以外，主要仍以「誘發」、「自主」與「有機」等三大意象形

成機制為主；(3)在完整性與精簡性這兩項共同考量下，可透過受測者對不同旅遊地的「認知」與「情感」兩核心本質之操作化，得到其對該旅遊地整體意象的量化數值。

參、研究方法

本研究之目的在探討外國旅者對旅居國城市之意象形成過程中，空間距離、意象形成機

制與城市意象間存在的影響與干擾效果。首先，本研究設定以台灣地區為地理範圍來進行進

一步詳細的研究設計。其次，就「時間距離」潛在影響的控制部分，在考量了：(1)避免研究

對象(外國旅者)因其旅居台灣時間之長短不同而受到不同「時間距離」的影響；(2)研究對象

形成台灣城市意象所需的必要時間之後，本研究必須排除觀光與商務等入境旅者並認定以求

學為其來台目的之外國旅者為本研究最適合之研究對象，並設定以初次入境台灣且註冊入學

就讀第一學期之外國留學生為研究對象。另一方面，就「文化距離」潛在影響的控制部分，

為控制研究對象避免因其所受原居地文化之不同而造成「文化距離」的影響，本研究必須採

用單一來源國的外國旅者樣本。根據統計，就國外來台留學生人數而言，日本近三年來已由

過去的第二大留學生來源國成長為目前的最大留學生來源國(教育部統計處，2011，2012，

2013)，同時日本也是僅次於中國大陸的最大旅客來源國(交通部觀光局，2013)。因此，在控制「時間距離」與「文化距離」的共同考量下，本研究選定日本來台留學生為研究母體，並

以初次入境台灣且註冊入學就讀第一學期者為研究調查對象。惟因本研究問卷調查乃於學期

開始後三個月內實施，故調查對象可進一步具體描述為旅居台灣三個月內之日本來台留學生。

接下來，本研究必須在台灣地區選擇最能符合本研究旨趣之意象標的城市。根據上述教

育部統計資料，日本留學生在台旅居地點完全集中於台北、台中與高雄三大城市，因此這三

大城市自然是本研究選定意象標的城市時最佳之候選城市。然而，其中台北為國家首都，其

城市意象難免與國家意象有顯著重疊之處，因此並不適合選定為本研究之意象標的城市。另

一方面，因台中在地理區位上居於台北與高雄之間，並且與北高兩城市約略等距，所以非旅

居台中之日本留學生，無論是旅居於台北或高雄，其旅居城市與台中之空間距離差異也最不

明顯。根據上述考量，台中顯然是三大城市中最符合本研究旨趣之最適意象標的城市。


整體而言，本研究以日本在台留學生對台中之城市整體意象為例，探討上述外國人對旅

居國城市之意象形成的相關議題。本研究設計以旅居台灣的日本留學生為研究母體，藉由立

意抽樣法並以人員訪談的方式，對旅居台北、台中與高雄的日本留學生分別進行問卷調查。

問卷調查分成前後兩次進行，藉由第一次問卷調查結果決定「誘發」、「自主」與「有機」等

三大意象形成機制的最佳代表題項，然後透過第二次問卷調查蒐集分析所需之初級資料。最

後採用「階層迴歸分析法」分析該初級資料，以驗證本研究提出之研究假設。相關步驟與具

體內容詳述於後。

一、研究架構與研究假設

根據本研究目的並參考文獻回顧後彙整之結論，可推導出以下研究架構(見圖 4)與待

驗之研究假設：

圖 4 研究架構

Figure 4 Research framework

H1：在日本留學生形成其對台中之整體意象過程中，距離(地理區位的間隔)對台中整體

意象有顯著影響。

H2a：誘發機制對台中整體意象有顯著影響。

H2b：自主機制對台中整體意象有顯著影響。

H2c：有機機制對台中整體意象有顯著影響。

H3a：誘發機制對距離與台中整體意象間之影響關係有顯著的干擾效果。

H3b：自主機制對距離與台中整體意象間之影響關係有顯著的干擾效果。

H3c：有機機制對距離與台中整體意象間之影響關係有顯著的干擾效果。

二、抽樣設計

本研究之研究母體為日本在台留學生，根據 99學年台灣各地區日本留學生人數分布

整體意象 Overall image

距離 Distance

意象形成機制 Image formation

agents

H1

H2a, b, c

H3a, b, c


資料(教育部統計處，2011)與初步接觸之日本留學生訪談證實，幾乎所有日本在台留學

生都集中在台北、台中與高雄三個城市中的大專校院就讀，並於學校附近居住。其中尤

其是初抵台灣者，都會到大學院校附設之華語文中心上課。經研究者直接電話詢問與實

地訪查結果，民國 100年台北、台中與高雄三個城市中有日本留學生上課的華語文中心

分別為：台灣大學華語中心、師範大學華語中心、中興大學華語中心、東海大學華語中

心、靜宜大學華語中心、中山大學華語中心、文藻華語中心、高雄的中華語文研習所。

在考慮抽樣執行之可及性後，設定抽樣母體為在上述八個華語中心上課的日本留學生。

因無法取得名單進行隨機抽樣，故採立意抽樣法親至各華語文中心，以人員訪談的方式

邀請初抵台灣三個月內之日本留學生擔任研究調查對象。

三、研究工具

本研究採用問卷調查法，因此以問卷做為研究工具，針對「意象形成機制」、「整體

意象」與「人口統計變數」等主要構念，採用合適之量表進行衡量，藉以搜集調查對象

對本研究探討問題牽涉之變項的認知與態度。問卷中所有題項之文字內容，皆透過兩位

中日語專家(大學教授)分別執行中翻日與日翻中的來回翻譯，並經過交叉確認問卷內容中所使用日語的一致性與正確性後，才作為前後測兩次問卷調查所採用之日文內容。除

了以「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」與「教育程度」做為代表受測者之基本人口統計變

數外，以下將在說明前測執行過程與分析結果之後，詳細分述衡量「整體意象」以及影

響意象形成之「誘發機制」、「自主機制」與「有機機制」等三類意象形成機制等主要構

念之量表內容。最後，則具體說明「距離」變數的操作定義內容。

(一)前測

在進行正式調查前，首先透過立意抽樣分別自旅居台北、台中與高雄的日本留學

生中，各取得 20 位日本留學生並進行前測，由匯集自文獻的意象形成機制的 36 個

具體衡量項目(見表 1)中，選出對他們而言各類最重要的城市意象形成來源之前三名，以成為正式問卷之設計內容。根據這 60位前測的受測者提供的調查資料之統計

結果，最能代表各類機制的重要意象形成來源分別如下：「美味食物(32)」、「便利

交通(24)」與「車站(23)」為衡量「誘發機制」的三個組成題項；「流行文化(26)」、「新聞媒體(20)」與「報章雜誌(14)」為衡量「自主機制」的三個組成題項；而「自

我想像(20)」、「口耳/網路傳播(17)」與「親身經驗(12)」則為衡量「有機機制」的

三個組成題項。


表 1 意象形成機制的衡量項目

Table 1 Scale items used for the measurement of image formation agents 意象形成機制

Image formation agent

衡量項目 Scale item for measurement

文獻來源 Source of scale

誘發機制 Induced agent

公共藝術、雕像、大型建築、公園草地 Public arts, statuary, mega buildings, lawn

Kavaratzis (2004)

機場、便利交通、自然美景 Airports, convenient transportation, natural scenery

Chon (1991)

旅遊景點、戶外活動 Tourist attractions, outdoor activities

Kaminski, Gordon, di Benedetto, and Schoenbachler (1995)

飯店或酒店、客制化服務、獨有文化遺產 Hotels, customized services, unique heritages

Morgan et al. (2002)

政府部門和私人單位之間的夥伴關係、國際地位、未來

發展、城市居民生活品質、居民的熱情程度 Public-private partnership, international status, future development, quality of life, warmth of residents

Anholt (2006)

安全、美味食物、購物方便、文化 Safety, food, shopping, culture

Rittichainuwat, Qu, and Brown (2001)

城市的圖像設計、城市的口號、代言人、城市網站、促

銷、城市的嘉年華 Iconic design, slogan, endorser, official website, promotions, carnivals

Kavaratzis (2007)

廣告 Advertising

Alhemoud and Armstrong (1996); Kavaratzis (2007)

自主機制 Autonomous

agent

新聞報導、教育素材 News, educational materials

Mackay and Fesenmaier (1997)

旅遊雜誌、電影、流行文化 Travel magazines, movies, popular culture

Gartner and Shen (1992); Hanefors and Mossberg (2002)

有機機制 Organic agent

口耳/網路相傳 Word-of-mouth/mouse

Govers, Go, and Kumar (2007)

自我想像 Self-imagination

Gartner and Hunt (1987)

親身經驗 Self-experience

Mackay and Fesenmaier (1997)

(二)「整體意象」的衡量

調查對象對於台中的整體意象，是本研究統計分析的依變數。根據本研究「文獻

回顧」的分析內容可以發現，現有研究以單一變數衡量「整體意象」時所採用的衡量

題項，在本質上仍至少可區分為對旅遊地的「知覺價值評估」與「喜好度評估」兩種

不同的構面。因此，本研究採用前述兩個構面衡量「整體意象」，並搭配語意差別五

點尺度以組成衡量「整體意象」的量表，並以此量表(見表 2)取得受訪者對衡量城市

的評點分數平均值為其「整體意象」的量化數值。


表 2 整體意象之衡量構面與量表內容

Table 2 Scale items used for the measurement of overall image 衡量構面

Scale item 量表內容 Statement

喜好度 Favorability

我非常不喜歡台中 Taichung is highly unfavorable

1 2 3 4 5 我非常喜歡台中 Taichung is highly favorable

知覺價值 Perceived value

台中非常不具有吸引力 Taichung is very unattractive

1 2 3 4 5 台中非常具有吸引力 Taichung is very attractive

(三)「距離」變數的設計與操作

本研究假設檢定分析中，「距離」(地理區位的間隔)為預測台中「整體意象」的自變數。研究中「距離」為二分(dichotomous)類別尺度的變數，依受測者是否旅居

於台中來定義其與該城市是否存在「距離」。換言之，旅居台中之受測者因與該城市

不存在地理區位的間隔，所以「距離」變數觀察值設定為 0。相對的，旅居台北或高雄之受測者因與台中存在具體的地理區位間隔，所以其「距離」變數觀察值設定為 1。

(四)「意象形成機制」的衡量

本研究設計以前測的分析結果做為此三類機制構念的量表內容組成依據。此意象

形成機制的九個結構式問項，設計以「請問以下各項目在形成您對台中意象時的重要

程度為何?」為題組問句，並採用李克特五點尺度量表(1=非常不重要至 5=非常重要)

為填答方式，以取得受測者之評點分數。在分析中，本研究以各類機制的三個組成題

項之評點分數平均值為各機制概念的量化數值。「誘發機制」、「自主機制」與「有

機機制」皆為本研究分析中預測台中「整體意象」的自變數。

四、資料分析方法

本研究之目的在實證探討「距離」對台中「整體意象」的影響效果，並進一步驗證

不同「意象形成機制」對台中「整體意象」的影響效果以及對「距離」與台中「整體意

象」之間影響關係的干擾效果。由於依變數 Y是由自變數 X和干擾變數 M所共同預測，而 X和 M各自都有兩種資料型態(類別或連續)的可能性，因此會搭配出四種不同資料型

態之 X與 M來預測 Y的可能組合方式。根據蕭文龍(2009)之整理與說明，欲探討本研究

中以具二分類別資料型態的X(距離)與具連續資料型態的M(意象形成機制)來預測具連續資料型態的 Y(整體意象)時，使用虛擬變項(dummy variable)的迴歸分析是最適用之分析

方法。同時，在參照 Mohr, Fisher, and Nevin (1996)與 Tsai, Chen, and Chiu (2005)之

建議與作法後，本研究決定採用「階層迴歸分析法」做為檢定研究假設之分析方法。在

分析前，先以 Kolmogorov-Smirnov 檢定確保資料符合迴歸分析所需具備之常態性，並

使用 Box-Cox程序進行資料轉換來解決研究資料之非常態分佈的問題。


另一方面，根據文獻探討之結果可知：在意象形成機制以外，「年齡」與「教育程度」

都是潛在影響意象形成的主要因素(Baloglu & McCleary, 1999)。因此，本研究在以台中「整體意象」為依變數的階層迴歸分析中，「年齡」與「教育程度」設定為第一層的控制

變數，藉以避免其造成對探討議題的潛在影響；「距離」以及「誘發機制」、「自主機制」

與「有機機制」則分別設定為第二層與第三層置入之分析自變數；第四層則置入「距離×誘發機制」、「距離×自主機制」與「距離×有機機制」為交互變數以驗證三種意象形成機

制個別之干擾效果。至於因「距離」以虛擬變項處理，而在分析上述干擾效果時可能產

生之共線性問題，蕭文龍(2009)則建議此時應當只作預測而不作迴歸係數之解釋即可。為完成上述各項分析，本研究使用 SPSS Statistics 19.0作為執行所有統計分析與檢定之

套裝軟體。

肆、分析結果

根據抽樣設計，自台北、台中與高雄三個地區分別取得 60名、70名與 60名日本留學生接受人員訪談並填答問卷，扣除未完全填答者後，自三地取得有效問卷數量依序分別為：48

份、60份與 48份，研究樣本總計包括 156份有效問卷。樣本成員的組成以女性(63.5%)與未

婚者(87.8%)居多，年齡大都在 25歲以下(78.8%)，多數為大學畢業學歷(81.4%)。受測者對台中之「整體意象」以及各意象形成機制之重要性評點平均值、標準差與信效度指標分別整

理於表 3。由表 3可知，各變數之平均變異抽取量(AVE)數值皆大於 0.5 (Fornell & Larcker,

1981)、組合信度(CR)數值皆大於 0.7 (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2010)、Cronbach’s α亦皆大於 0.6 (Malhotra, 2004)的可接受門檻。除了藉由上述指標確認了各變數的信度與收斂

效度，根據 Fornell and Larcker (1981)提出的「AVE與潛在變項配對相關值之比較法」，本

研究亦進一步確認了各變數間的區別效度。因此，就各分析數據看來，各分析變數之信效度

皆堪稱符合嚴謹研究之要求。

由於 Kolmogorov-Smirnov 檢定結果達顯著水準，表示本研究樣本所提供之數據資料分

佈呈現非常態分佈的情形。本研究依 Hair et al. (2010)之建議，採用 Box and Cox (1964)所提出由一組依變數的乘冪轉換家族(the family of power transformations on Y) 中找出適合轉

換方式的程序進行資料轉換。由表 4中 Box-Cox程序的分析結果顯示：(1)因誤差平方和(SSE)

在乘冪轉換參數λ估計值介於 0與-1之間時呈現相對最小也最穩定的狀態；(2)又因適當的λ轉換參數值之選擇，除了參考誤差平方和數值以外，同時亦應考慮最有利於迴歸分析結果之

解釋的選取原則(Sakia, 1992)，所以本研究在同時考慮轉換效果與對數轉換所具有容易解釋

的優點之雙重判斷原則下，決定選取λ= 0 (亦即 Y′ = log Y) 來進行迴歸分析資料之轉換。


表 3 各衡量變數之信、效度分析

Table 3 Reliability and validity assessment of the measured variables

誘發

Induced 自主

Autonomous 有機

Organic 意象

Image AVE CR α mean σ

誘發 Induced .759 .576 .705 .648 3.778 .647

自主 Autonomous .319 .783 .613 .826 .702 3.387 .699

有機 Organic .330 .406 .799 .639 .839 .730 3.748 .740

意象 Image .188 .333 .426 .795 .632 .837 .717 3.414 .969

註：1. N = 156；粗體數值為各對應變數之平均變異抽取量(AVE)的平方根。 2. 對角線數值下方各數值為其所在格位對應之欄與列所代表之兩變數間的相關係數。

Note: 1. N = 156; Bold values are the square roots of the corresponding variables’ AVEs. 2. Values beneath the diagonal elements are correlation coefficients between two variables of the

corresponding column and row.

表 4 Box-Cox程序分析結果

Table 4 Analyzed results from the Box-Cox procedure 轉換參數值 Parameter

轉換函數 Matrix

誤差平方和 SSE

λ = 1 Y′ = Y 83.746

λ = 0.5 Y′ = √Y̅ 6.436

λ = 0 Y′ = log Y 1.575

λ = -0.5 Y′ = 1/√Y̅ .721

λ = -1 Y′ = 1/Y 1.073

依據轉換後資料之階層迴歸分析結果(見表 5)，首先由模型一可知：第一階層置入分析的

自變數對台中之意象形成具有顯著的解釋力。其對台中意象形成之解釋增量為：ΔR2 = .054,

ΔF(2,153) = 4.343, p < .05。亦即第一階層置入的變數能夠對台中之意象形成，分別貢獻 7.3%的解釋力。就達到顯著水準之自變數的個別解釋力(迴歸係數 β)而言，只有「年齡」(β = -.233,

t(153) = -2.880, p < .001)對台中之意象形成具有顯著解釋力，此結果顯示：年齡愈低者對台

中的「整體意象」評分愈高。

接著，由模型二可知：「距離」亦即「地理區位的間隔」對台中之意象形成具有極為顯著

的解釋力。其迴歸係數 β為-.456( t(152) = -6.373, p < .001)，其解釋增量為：ΔR2 = .200,

ΔF(1,152) = 40.611, p < .001。可見在控制「年齡」與「教育程度」這兩個變數的影響下，「距離」對台中意象形成之解釋力可額外貢獻 20.0%的解釋增量。此結果顯示：地理區位的間隔

對台中整體意象有顯著的影響。因此，研究假設 H1 獲得分析結果之支持。然而，因迴歸係

數 β為負值，亦即其所代表的意義為：「距離對意象之形成具有負向影響效果」，與 Crompton (1979)針對「國家意象」所做的研究所得到的結果正好相反。


表 5 台中整體意象階層迴歸分析模型摘要與標準化係數

Table 5 Results of hierarchical regression analyses for evaluating predictors of the overall image of Taichung

變數名稱 Variable

整體意象 Overall Image

模型一 Model 1

模型二 Model 2

模型三 Model 3

模型四 Model 4

β VIF β VIF β VIF β VIF 年齡 Age

-.233** 1.057 -.143* 1.098 -.123 1.119 -.110 1.124

教育 Education

.103 1.057 .105 1.057 .084 1.098 .081 1.103

距離 Distance

-.456*** 1.040 -.363*** 1.131 -1.007 98.187

誘發機制 Induced agent

-.106 1.245 .025 3.111

自主機制 Autonomous agent

.204** 1.342 .235 2.265

有機機制 Organic agent

.218** 1.390 -.282 6.540

距離×誘發 Distance × induced

-1.085* 45.751

距離×自主 Distance × autonomous

-.263 31.833

距離×有機 Distance × organic

1.928*** 55.592

F 4.343* 17.182*** 13.499*** 13.148***

R2 .054 .253 .352 .448

ΔR2 .054* .200*** .099*** .096***

註：N = 156；*表示*p < .05、**表示 p < .01、***表示 p < .001。 Note: N = 156; * p < .05, ** p < .01, *** p < .001.

由模型三可知：三種意象形成機制對台中意象形成之解釋力可額外貢獻達顯著水準的

ΔR2 = .099, ΔF(3,149) = 7.583, p < .001。其中，「自主機制」(β = .204, t(149) = 2.676, p < .01) 與「有機機制」(β = .218, t(149) = 2.804, p < .01)對台中之意象形成具有顯著解釋力。此分

析結果代表之意義為：凡受測者認為新聞、公共報導與流行文化元素等「自主機制」因素，

以及自我想像、親身經驗、口耳/網路傳播等「有機機制」因素對其形成台中之意象愈是重要者，其對台中之「整體意象」評分就愈高。根據此一分析結果，研究假設 H2b與 H2c獲得分

析結果之支持，而 H2a則未能獲得分析結果之支持。

最後，由模型四中「距離×誘發機制」的 β = -1.085 ( t(146) = -2.608, p < .05) 與「距離×有機機制」的 β = 1.928 ( t(146) = 4.204, p < .001)的結果顯示：(1)「誘發」與「有機」兩


機制都對「距離」與台中意象之間的影響關係具有顯著干擾效果，亦即研究假設 H3a與 H3c

獲得分析結果之支持；(2)由於模型四中變數間出現顯著的共線性問題，根據蕭文龍(2009)建議，此時迴歸係數只適合作預測而不適宜就其對依變數之相對影響程度作解釋。因此，(3)由

具有顯著干擾效果的兩個機制之迴歸係數值可以發現：兩者的干擾方向並不相同(參見圖 5與

圖 6)。由圖 5可知：在「誘發機制」的干擾下，除了非旅居台中者對台中之整體意象的評分顯著的比旅居台中者之評分低以外，在是否旅居台中之間，愈是受美食、便利交通與車站規

劃等「誘發機制」因素影響者，對台中整體意象的評分差異就愈顯著。另由圖 6可知：在「有

機機制」的干擾下，「距離」與「城市意象」形成之影響關係出現顯著變化。那些愈是重視個

人親身經驗、自我想像以及口耳或網路傳播等「有機機制」因素對他們形成台中整體意象之

影響的受測者，當他們本身為旅居台中者時，就愈傾向於對台中抱持比較低之「整體意象」

評價；相反的，當他們非旅居台中時，就愈傾向於對台中抱持比較高之「整體意象」評價。

圖 5 誘發機制對距離與台中整體意象間影響關係之干擾效果

Figure 5 The moderating effect of the inducing agent on the relationship between distance and the overall image of Taichung


圖 6 有機機制對距離與台中整體意象間影響關係之干擾效果

Figure 6 The moderating effect of the organic agent on the relationship between distance and the overall image of Taichung

伍、結論與建議

一、研究結論

本研究首先證實「距離」(地理區位的間隔)對台中整體意象確實具有顯著的影響。然而，

在既有文獻中，「距離」對「國家意象」之形成是具有正向影響效果的(Crompton, 1979)，但

本研究卻發現「距離」對「城市意象」之形成卻是具有負向影響效果。經彙整這兩個不完全

一致的研究結果後，可知：人們對國家意象(以墨西哥為例)，傾向於因地理區位之間隔而產

生比較正向的整體意象；然而，對城市意象(以台中為例)，則傾向於因沒有地理區位之間隔

而產生比較正向的整體意象。換言之，也就是人們對一個國家的整體意象比較會因為距離造

成的朦朧而形成美感；而對一個城市的整體意象卻比較會因為近距離的細察而感到驚艷。至

於 Gartner (1994)所提出的三種意象形成機制，就其對於城市整體意象的影響關係而言：「自

主機制」與「有機機制」對「城市意象」之形成具有顯著的直接影響；而就其產生的干擾關

係而言，「誘發機制」與「有機機制」皆對「距離」與「城市意象」之間的影響關係具有顯著

的干擾效果。

本研究主要的學術貢獻，就是在現有文獻的知識基礎上，藉由上述實證分析結果之匯入，

將可以更完整地解釋「距離」、「有機機制」、「城市意象」與「國家意象」四者間夾雜影響與

干擾的交錯關係。首先，就「距離」與「城市意象」以及「距離」與「國家意象」之間的兩

類型關係進行說明。根據 Caldwell and Freire (2004)的研究結果指出，人們在形成「國家」


這種地點規模較大的旅遊地意象時，較著重於從「價值呈現」(value-expressive)的「代表程

度」(representationality)此一面向來切入評估；而在形成「城市」這種地點規模較小的旅遊地之意象時，則會明顯採以消費者的角度，詳細評估其內容物(像是：當地天氣、山光水色、

博物館與商店等等)的「功能性」(functionality)表現。因此，本研究最重要的結論之一就是：

「國家意象」容易讓人藉由比較遠的距離塑造出朦朧美感；而「城市意象」則適合讓人藉由

比較近的距離發現其優點。

其次，就「有機機制」對上述兩類型關係的干擾效果說明本研究的學術貢獻。根據研究

結果：不同旅居地的日本留學生在形成台中整體意象時，顯著地受到「有機機制」的干擾影

響。意即在「有機機制」干擾效果下，非旅居台中(具有地理區位間隔距離)的日本留學生中，

愈是注重「有機機制」所提供訊息的，他們對台中之整體意象評價愈高；相反的，旅居台中(不

具地理區位間隔距離)的日本留學生中愈是注重「有機機制」所提供訊息的，他們對台中之整體意象評價則愈低。此一關於「有機機制」造成干擾的研究結果，完全證實了 MacKay and

Fesenmaier (1997)的論點。意即在「有機機制」的干擾下，「距離」與「城市意象」之間竟

然也轉變成跟「距離」與「國家意象」之間影響關係一致的：「因朦朧而美好」現象。其所蘊

含的意義就是：那些在形成特定城市意象時，特別注重親嚐才能定味、眼見方可為憑等親身

實際體驗才能得到之訊息者，因為他們的感受性相對較強，而且對優劣好惡的判斷相對主觀

性也較強，所以對於他們而言，若與特定城市間保有一定的距離，確實某程度代表了會因實

際造訪而發生負面經驗的機率也愈小。換言之，一般而言「距離」與「城市意象」的形成之

間的主效果雖是負向的「因揭紗而驚艷」，但是對於那些認為「有機機制」是影響他們城市意

象形成極重要的人而言，「距離」與「城市意象」其實跟「距離」與「國家意象」的影響效果

都將趨於一致，亦即：「對於極重視透過個人親身體驗來形成旅遊地意象的人而言，朦朧還是

比揭紗能讓任何地方都更美麗！」

二、管理意涵與研究限制

本研究結果除了在學術上提供更完整的解釋證據以外，同樣也提供實務管理者重要的決

策參考依據。除了再一次確認「有機機制」對旅遊地意象具顯著之直接影響，此已廣泛被文

獻所支持的效果之外，本研究更確認了「自主機制」對「城市意象」形成同樣具有顯著的直

接影響效果。此結果代表著「流行文化」、「新聞媒體」與「報章雜誌」等「自主機制」因素

對外國人在形成旅居國城市意象時的顯著重要性。在本研究所分析出最具代表性的前三項自

主機制衡量項目中，「新聞媒體」與「報章雜誌」雖可透過置入行銷的手法被城市之經營管理

者所使用，但卻經常需面對輿論提出的倫理批判，也讓愈來愈敏感的資訊接收者因產生反感

而排斥。相對而言，「流行文化」是唯一既具有客觀訊息的形式，又可實際被城市經營管理者

主動控制與有效運用的因素。因此，城市之經營管理者在選擇舉辦任何節慶活動或推廣方案


時，必須審慎評估各項活動所代表或包含的流行概念與文化元素。無論是音樂、藝術、文學、

建築、美食、體育、科技、環境、慈善、宗教…甚至是政治活動，由於其間的流行概念與文化元素都將非常自然地連結並融入成為此一城市在人們心目中的意象，所以如何在有限的軟

硬體建設經費與人力資源限制下，針對各目標族群、分別在適當的時間與地點、結合適當的

組織團體、採用適當的溝通方式與管道、舉辦審慎評估規劃各類能符合各目標族群興趣與需

求的活動，將是最為有效的城市意象塑造方法之一。

確認「流行文化」在塑造城市意象之重要角色後，當進一步探討塑造某城市之國際意象

時，亦即嘗試針對居住在外國的外國人，建立在他們心目中對台灣的某城市之整體意象時，

則應特別注意，所要舉辦的節慶活動或國際推廣方案內容，不但要能符合特定外國目標族群

的興趣與需求，更重要的是，還必須同時要具備能夠引起國際媒體或至少特定外國的當地媒

體有高度興趣報導的內容，否則即便是投入大量資源、動員全體市民舉辦的國際性專業活動，

除了凝聚城市內居民的識別認同、塑造國內人民對該城市之整體意象或甚至營造城市經營者

之政績之外，恐怕很難預期台灣某城市所舉辦的節慶活動或國際推廣方案能跨越國界造成境

外某地人們對此城市之整體意象有任何影響。反之，若能掌握上述建議原則，以台中此一城

市曾經舉辦的活動與進行的方案為例，舉辦 2013世界棒球經典賽與贊助李安導演拍攝的「少

年 Pi的奇幻漂流」影片榮獲 2013年奧斯卡金像獎，就是能成功地藉由國際媒體的積極轉播

與主動報導，正面影響境外的外國人(如：參賽國家中關心國際棒球活動的人與世界各國中關心奧斯卡金像獎頒獎典禮或甚至全球對電影有興趣的人)對台中整體意象之絕佳典範。

在上述傳統之節慶活動與國際推廣方案之外，「微電影」似乎是目前「流行文化」元素中，

最受台灣各大城市之經營管理者爭相採用並藉以形塑本國人城市意象的資訊傳遞形式。如：

新北市的「心城市故事」、高雄的「花漾」與台南的「幸福事務所」等，都是利用各城市之獨

特資源成功形塑本國人對各該城市意象的代表作(陳惠珍，2013)。然而對外國人而言，微電

影是否具有同等的功效呢？在實務上，除了考量是否同樣能針對國外目標族群在故事性、趣

味性與情感共鳴性等方面的品味與需求製作出具關聯性的劇情內容外，還要能精準慎選與國

外目標族群具關聯性的網路影音平台，甚至還要能針對國外目標族群規劃出類似針對國內目

標族群所設計的「結局預測」或「有獎徵答」之類與微電影推出相互搭配的網路活動，方能

有效擴大整合行銷溝通之綜效；另一方面，當然更期待後續相關學術研究在此議題上的深入

探究了。

事實上，上述各城市的各種成功經營實例也凸顯了城市運用「獨特識別性資源」的重要

性。所謂獨特識別性資源，可以是 Gilmore (2002)指出的：名政治家、名市長、名藝術家、

名藝人等名人資產，也可以是 MacCannell (1989)所指出的「標記」(marker)或「必訪景點」

(must-see sights)，這包括了該城市獨有之文化遺產、景點、服務、設施與地標等。就台中此一城市個案而言，目前內部實體的獨特識別性資源雖然並不見得充裕，但在既有內部資源的


基礎上連結慎選之外部獨特識別性資源後，即能創造並衍生出更多更具價值的內部獨特識別

性資源來了。

由於本研究如同 Crompton (1979)以墨西哥為例探討國家意象一般，乃以日本在台留學

生對台中為例探討城市意象，而各機制的衡量項目內容亦因此而設計由日本在台留學生產

生，是故其機制項目的代表性無法概化至其他不同國籍的外國人，亦即研究結果無法概化至

其他不同國籍外國人對不同城市的意象形成過程。然而藉由本研究所獲得之實證分析結果，

卻也實質提供後續相關研究一個更完整的知識架構以及進一步探索的基礎。建議未來之研

究，或可直接以不同國籍之外國觀光客做為研究對象，並同時納入城市與國家意象，甚至其

他不同地點規模的旅遊地意象，共同探討「距離」對不同規模旅遊地意象之影響議題，以期

盼更完整地瞭解距離對旅遊地意象的影響現象。

參考文獻

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城市因朦朧而美麗或因揭紗而驚艷？距離對外國人之城市意象的影響與其間形成機制之干擾摘要壹、緒論貳、文獻回顧一、旅遊地意象的定義二、旅遊地意象的理論模型三、文獻中以「整體意象」代表「旅遊地意象」的概念操作化趨勢四、有關「距離」的旅遊地意象研究五、文獻彙整總結

參、研究方法一、研究架構與研究假設二、抽樣設計三、研究工具四、資料分析方法

肆、分析結果伍、結論與建議一、研究結論二、管理意涵與研究限制

參考文獻

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