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8/14/2019 posicionamientoWORD

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producto, debe revisar en su cerebro, la informacin almacenada sobre la variedad de productos a losque tiene acceso y desarrollar todo un proceso de anlisis antes de tomar su decisin. Es por todo ello,que la clasificacin le hace ms fcil la toma de decisiones: Qu quiero? Tomar muchas cervezas?,Entonces tomo Regional. Tomar algo ms fuerte pero seguir tomando cerveza? Tomo Solera, Quierosentirme Venezolano? Entonces, tomo Polar.

El posicionamiento y la percepcinEl posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la verdad dentro del individuo. Lapercepcin es el Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estmulos que nos entranpor los sentidos*i. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintosparticulares del ello del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses yactitudes) y estn directamente relacionadas con tres tipos de influencias: Las caractersticas fsicas de los estmulos. La interrelacin del estmulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.Vale la pena mencionar en este punto, que segn estudios que se han realizado, el ser humano essensible a los estmulos a travs de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%,Odo 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

3. La publicidad a travs del tiempoLa era del Producto.Haba una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban simplemente en lascaractersticas del producto, as fue como apareci el concepto creado por Rosser Reeves, la USP(Unique Selling Proposition), Proposicin nica de Compra o Unica Propuesta Motivante. Este conceptoconsiste en sustentar la estrategia promocional de un producto sobre su caracterstica que nosdiferencia de la competencia: Banesco, Innovacin financiera. Hoy en da ha perdido relevancia,porque, por ejemplo, lo que dice Banesco (aunque haya sido el primero) es algo que pueden decirvarios otros bancos hoy en da.Con el tiempo y desarrollo de la tecnologa, empezaron a aparecer cada vez ms competidores y cadavez ms parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP, no de la nada, sino descubriendocaractersticas no explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros productos:

Telcel, con CDMA la comunicacin ms avanzada. Movilnet no lo ha expresado en su publicidad, peroacaso no puede decir lo mismo?. Sin embargo, cada vez se hace ms difcil encontrar caractersticasnicas. Se lleg incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar las USP, no ya en lascaractersticas fsicas diferenciales del producto, sino en las psicolgicas o emocionales expresadas porel consumidor: Fiat, el carro econmico, aunque existen otros modelos tanto o ms econmicos.Hoy en da todava se usa el concepto de la USP, pero esta vez, ms que una caracterstica, hablamosde un posicionamiento, como esa idea nica que distingue a nuestro producto.

La era de la Imagen.Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de Publicidad Ogilvy &Mather, fue el arquitecto de la misma: Cada pieza publicitaria, es una inversin a largo plazo en laimagen de la marcaii. Pero tambin lleg el momento en que cada empresa trat de desarrollar su

propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacan. Como resultado, el caos total de marcas, y del aimagen de marca.

La era del posicionamiento.Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribi en su artculo La Publicidad quevende(1971): Los resultados de su campaa, dependen menos de cmo escribimos su publicidad yms en como est posicionado su producto. PUFF!!!, el nacimiento de una nueva era en publicidad ymercadeo, un nuevo paradigma que an hoy nos alcanza1. Esta es la era de los comparativos y ya noms la de los superlativos: el mejor, el primero, el ms grande.Los grandes publicistas del ayer, podran revolcarse en su tumba si vieran los avisos de hoy da. Lascampaas ya no se enfocan en las caractersticas del producto, ni en los beneficios que recibir elcomprador y ni siquiera en la imagen de la marca, y sin embargo son exitosas. A que se debe esto?. La

1 Cabe mencionar que en los 90s ha aparecido una nueva teora: el Mercadeo Uno a Uno. Pero, esedebe ser tema para otra investigacin.


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publicidad ya no se encarga de informar las caractersticas o novedades de un producto, sino que suxito radica en como posiciona el producto en la mente del consumidor. Un nuevo objetivo para lapublicidad: Posicionar.

Pero, Por qu posicionarse?.Hoy en da existen demasiados productos, demasiadas compaas, demasiadas alternativas entre las

cuales escoger, cada una gritando: Soy la mejor opcin!, demasiado ruido en el mercado. Cada da,miles de mensajes compiten por una participacin en la mente del consumidor: sobre todo si tomamosen cuenta que segn algunos estudios, el consumidor promedio est expuesto a 500 mil mensajespublicitarios (no incluye otros mensajes que tambin influyen) en una ao; por otra parte, nada ms enEstados Unidos*2, existen ms de medio milln de marcas registradas sin contar aquellas que no loestn oficialmente. Adems, el ser humano objetivo de toda esta informacin, puede leer slo entre 25 y50 mil palabras en el mismo perodo y hablar apenas una 5ta parte de esta cantidad.Existe aun otra limitacin. De acuerdo con George A. Miller, Psiclogo graduado de la Universidad deHarvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres) por categora: lassiete maravillas del mundo, los nmero de telfono de 7 dgitos. Entonces, Garantizar unposicionamiento es el paso ms importante en una venta efectiva(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y TomLawson)iii.La posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre los atributos del producto en

relacin con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran nmero de decisiones todoslos das. Para realizar la reevaluacin continua de numerosos productos, los compradores tienden aagrupar en su mente los productos para simplificar la decisin de compra.Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en unadeterminada categora, es muy difcil que nombre ms de siete. Si es una categora en la cual elindividuo manifiesta poco inters, es muy probable que nombre slo una o dos.A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja informacin publicitaria que le bombardea portodos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos en escaleras.Imagnese que su mente est llena de escaleras, algunas de siete peldaos y otras de menos. Cadaescalera es una categora y cada peldao es una maraca. Si queremos incrementar la preferencia denuestra marca en el mercado, debemos subir un peldao de la escalera, lo cual puede resultarespecialmente difcil si existe un lder poderoso

Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto tambin resulta difcil. La mente notiene espacio para nuevas escaleras que parezcan intiles debido a que no estn relacionadas conalguna otra ya conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categora, siempre es importanterelacionarla con alguna ya conocida. Cuando se invent el primer automvil, hace ms de 100 aos, seposicion como el carruaje sin caballos. Por qu?, simplemente era ms fcil de asimilar esamaravilla tecnolgica de la que alguien dijo que andaba a la endemoniada velocidad de 40 kilmetrospor hora si se la comparaba con algo que todos conocan. Por eso, en el segundo semestre de 1998,cuando Iridium lanz su telfono satelital, lo compar con los celulares convencionales, solo quimagine que el rea de cobertura de su telfono es el planeta tierra3. Por supuesto que la gente captla idea.Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categora conocida, por lo general esms difcil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto dereferencia que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es muy caro.En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera independiente, los mercadlogos,desarrollan estrategias que permiten influir o formar la posicin del producto en cuestin, en la mente delconsumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas veces analizan el mercado usando matricesllamadas mapas perceptuales como el ejemplo que vemos a continuacin.Estas matrices multidimencionales en las cuales se toman en cuenta mas de una caracterstica dlestmulo en las percepciones del producto. A travs de una investigacin es posible recolectar datossobre la percepcin que tienen los consumidores acerca de cada marca en un rea de comercializacinespecfica y a travs de un programa de computadoras, se grafica este en una Mapa Perceptual enforma de un sistema de coordenadas ms fcil de analizar. El cuadro anexo, muestra los resultados deun estudio hecho por Chrysler Corporation, en el cual se le peda a los usuarios que clasificaran del 1 al

2 A lo largo de este trabajo, hacemos referencia a este pas, porque es nico que lleva registradas ypermite tener acceso a todo tipo de estadsticas.3 Adaptacin libre del texto original de uno de los avisos de prensa 5 millones de kilmetros cuadrados:su nueva rea de cobertura. Agencia Amiratis Puris Lintas/Roberto Eliashev.


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10 los diferentes atributos de los vehculos: juvenil, lujoso, prctico, etc. Esto con el fin de observar siestn dirigiendo sus esfuerzos al target adecuado o al posicionamiento apropiado.En este caso los ejecutivos de Chrysler decidieron que deban tener una imagen ms juvenil para suscarros (aparece el Neon como resultado) y a la vez ms lujosa (aparece el Stratus).Quizs al momento de posicionar un producto, podemos pensar en una buena creatividad. Existe unavieja mansin en las afueras de Cincinnati, donde individuos se disparan entre s pelotas amarillas de

espuma con fusiles de aire comprimido, mientras un cuarteto de Dixieland interpreta melodas antiguas.Otros escriben frases sobre tarjetas moradas, o hablan de sus peores vacaciones o sus cicatrices. Qusucede aqu? Bienvenido a la dimensin desconocida de la industria norteamericana de la produccincreativa. Uno de esos individuos puede cobrar $150.000 por consulta y sin embargo no hacer que elproducto se venda en el mercado.Sin embargo, en la era del Posicionamiento, lo principal es la estrategia. Ya no es tan importante lacreatividad y un aviso tiene que ser lo suficientemente sencillo para que l mismo constituya laestrategia.

4. Cmo determinar el posicionamiento de un productoLos franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto: Cherchez le crneau (buscar elhueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadlogos,definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo que antes debe responderse a s mismo, a

nueve preguntas fundamentales:Quin es la competencia?.Cada da se dedica ms y ms espacio dentro de los planes y estrategiasde mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de competidoresprimarios y luego uno de competidores secundarios. Veamos por ejemplo Pepsi-Cola Diet. Cmoestar discriminada su competencia?:

Otros refrescos de cola negra, dietticos Otros refrescos dietticos Otros refrescos Bebidas sin alcohol Todas las bebidas

Independientemente que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola y Brown Cola (en sumomento), no se puede descartar la influencia que representan las dems bebidas, como alternativas a

la hora de elegir que beber. Una forma de averiguar cual es la manera correcta de agrupar a lacompetencia y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntrselo a compradoresdel target a travs de diversas actividades de investigacin de mercados en las que ellos puedanmanifestar cual sera el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto.

Cmo es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto consiste en identificar cual es elcontexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un productotan comn como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase.Puede ser relacionada con acciones como Cuando deseas tomar ms de una. . .. Generalmente esposible indagar sobre este punto a travs de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor aelegir entre varias alternativas y decir porqu, o identificar varios productos que compitan pero que elconsumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera ser

posible percibir como el consumidor ve el producto en relacin con la competencia.

Quin es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de disear una estrategia deposicionamiento saber quin es nuestro consumidor: Cmo est segmentado el mercado? Qu lugarocupa la categora de nuestro producto en la mente del consumidor? Qu es lo que realmente motivaal consumidor a adquirir tal o cual producto? Cules hbitos o actividades del consumidor sonimportantes para nuestro producto?. Una vez identificado nuestro consumidor, se podr profundizar enla segmentacin

Cul es el posicionamiento actual (s tiene alguno) de nuestro producto?. Consiste no en saber quienessomos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero sino, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a travs del equipo que maneja la marca,sino en el mercado propiamente dicho.En el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por los consumidores como un


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refresco de cola y que por consiguiente competa en la mente del consumidor con los gigantes de Coca-Cola y Pepsi-Cola (en el caso de Pepsi-Cola, est posicionado para pelear directamente con el lder).Como resultado de esta investigacin, la estrategia de posicionamiento (ms bien, reposicionamiento,pero en este punto profundizaremos ms adelante) se enfoc, como el refresco de no-cola, con unincremento dramtico en las ventas: 10% el primer ao y continu creciendo. Las caractersticas delproducto, son prcticamente las mismas, pero en este caso, la diferencia radica en la percepcin por

parte del consumidor. Es preferible averiguar exactamente donde se est y hacia donde se va antes decomenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.Es parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el delos de la competencia.

Cul es la posicin que deseamos ocupar?.Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho enel cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto. Richardson Merril descubri ellugar perfecto para su nuevo medicamento Nyquil: el remedio contra el resfriado para la noche. Si laempresa no toma esta precaucin puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que elproducto est condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.A quin debemos superar?. No es conveniente una guerra frontal contra el lder (a no ser que ya estestablecido as como en el caso de Pepsi-Cola, l tiene generalmente ms fuerza y ms influencia en lamente del consumidor. No es conveniente ir de frente contra el Lder de la categora, es preferible

rodearlo, buscar una posicin que todava no haya sido ocupada por ningn competidor.De cuantos recursos para mercadeo disponemos? Son suficientes? podremos alcanzar y manteneresta posicin?. Para conquistar una posicin, el Share of Mind (porcin de la mente) del consumidor,es necesario de un esfuerzo constante a travs del tiempo. Quizs deba hacerse una exhaustivaseleccin de los medios y del rea geogrfica dentro de la cual ser lanzado el producto. Comoestrategas en una guerra, es probable que debamos ir poco a poco: primero localmente, luegoregionalmente y despus nacional e internacional. Chip-a-cookie empez en una ciudad del interior deVenezuela y hoy en da vende sus franquicias en el exterior. Adems es relevante en este punto, tomaren cuenta todo ese ruido del que hemos venido hablando.Por otra parte es necesario hacer un anlisis econmico: el tamao del mercado potencial y lasposibilidades de penetracin de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en todo plan demercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuantos consumidores

potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del rea donde nosvamos a desarrollar. Es muy probable que en base a este anlisis econmico se determine elpresupuesto publicitario para el producto o marca.Est en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido?.Durante cuanto tiempopodr la empresa resistir y mantener este posicionamiento? Pensar lo mismo el consumidor elprximo ao, dentro de dos aos, dentro de 5 aos?. Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo hahecho con su tradicional vaquero por ms de 50 aos. Para poder lograr un posicionamiento y avanzaren esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez serconsistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer eseposicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan calarms profundamente en el target. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y sepierden en una maraa de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que sepierden en medio de ese huracn de informacin.Est nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? Lo apoya y fortalece?. Como yahemos dicho, cuando se trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en segundoplano. Es ms importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un avisocreativo. De hecho los creativos detestan las estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nadasirve la creatividad si los clientes van a la quiebra. Si tomamos como ejemplo el Hall de la Fama de losCLIO Awards, el 75% de las agencias que han se encuentran en el, han perdido a todos o a la mayorade sus clientes por los cuales han ganado esa posicin. Es de vital importancia mantener primero laconsistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas campaas exitosas, se han mantenidohasta por 30 aos y ms, si no, pregntenselo a Marlboro.Una vez que el mercadlogo tiene toda esta informacin en sus manos, puede desarrollar una estrategiade posicionamiento exitosa.

5. Cmo posicionarse?En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En


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Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competidor, puede ser una forma excelentede posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamosde precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicion con relacin a su competidor mseconmico Rikesa como el queso para untar que s tiene queso llamando la atencin a losconsumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque ms barato, no inclua entre susingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.

En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a uncompetidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debeesperar. La reciente campaa de cerveza Regional La Otra hace referencia indirecta a Polar,destacando sus ventajas con relacin a esta ltima.En una campaa actual de DHL para su servicio de importaciones llamado Import Express, se hacereferencia a travs de un cuadro comparativo general la relacin existente a nivel costos, entre ImportExpress y otros couriers o el transporte areo. Aunque, las leyes venezolanas prohiben la comparacindirecta entre productos y marcas (mencionarlos especficamente), siempre surgen maneras indirectasen que algunas empresas lo hacen. Hace algunos aos (principios de los 90), hubo una guerracomparativa entre las dos principales marcas de Mayonesa: Kraft y Mavesa, en la cual las insinuaciones(utilizando los colores de la competencia; rojo o azul segn el caso) llegaron a ser bastantes directas.En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cualesanalizaremos a continuacin:

Posicionarse de primeroObviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargodebemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la competencia, pues es l quin va amarcar la pauta.A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadsticamentecomprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero,cmo dice un dicho popular: El que pega primero, pega dos veces. Por ejemplo: Cul es el salto deagua ms alto del mundo? El salto Angel, y el segundo?, creo que ya no es tan fcil recordar. Cul esla montaa ms alta de Venezuela?, Y la segunda?. De igual manera sucede con los productos: laPolar, los chocolates Savoy, las galletas Club Social.Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por

muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc. Sin embargo, no porque unamarca sea el lder de una determinada categora, significa que sern tambin lderes en otra categora,de hecho, algunas empresas lderes que han intentado esto partiendo de su xito como lder en unadeterminada categora, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de lascomputadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el rea de las fotocopiadoras.El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser el lder, no aceptansu posicin secundaria en otros campos de desempeo. Ahora bien, histricamente, ser el lder de unproducto en un rea o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente ms quede algo planificado.El proceso de la Xerografa, por ejemplo. Fue ofrecido a 32 compaas (entre ellas Kodak e IBM) antesque apareciera Xerox y se posicionara como la empresa de copiado. Ahora bien, fue tonto de parte deIBM rechazar la oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la Xerografa?, Puesimagnese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos productos que una empresa como IBMrechaza todos los aos.En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeo fabricante de artculos fotogrficos estaba untanto desesperado y tom el riesgo que no hubiera tomado una empresa grande y establecida, y dio unpaso adelante antes que alguien se decidiera a darlo.Sin embargo, los lderes, deben tomar en consideracin cualquier oportunidad de desarrollo en su rea(la xerografa no corresponda al rea ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencialo haga y sea demasiado tarde.

Posicionarse de nmero 2?Otras empresas han encontrado que posicionarse como los N 25, puede resultar su nicho y su ventajacompetitiva. Quizs el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler devehculos, que se posicion claramente como el segundo despus de Hertz, lo cual le report un xito

5 Esta estrategia tiene mucho que ver con el posicionamiento en relacin a la competencia.


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tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deban esforzarse ms en la manera de atender asus clientes.Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al lder.Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos 70s. Piensa en pequeo fue el concepto, cuando elmercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamao se disculpaban diciendoque eran ms grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que

de hecho lo apodaron el Bug (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron excelentes y elescarabajo se convirti en un clsico. Ni siquiera fue necesario hacerle cambios radicales, para seguirvendindolo con xito durante aos.La revista Sports Illustrated se posicion como el 3er semanario (comparndose con Time yNewsweek). Definitivamente, ser el 3er semanario, no describa lo que es Sports Illustrated, pero si laubicaba claramente en la mente del consumidor en un nicho muy especial como el nico semanarioespecialmente orientado al deporte, diferencindola del resto de las revistas.En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante N 2. No es conveniente entablaruna lucha frontal y directa con el lder de la categora, el que tiene la fuerza y est de primero en laescalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca defrente, pues puede que te aplaste.

Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado pormuchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vezms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar eseposicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champsoriginalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estabadisminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del mismo.Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un tantocomplejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Becks sac un aviso quedeca: Ud. ha probado la cerveza alemana que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe lacerveza alemana que es ms popular en Alemania. Esta fue la manera como Becks se posicion enrelacin con la cerveza lder: Lowenbrau. Algo parecido hizo la marca de vino Raphael. En un avisodonde apareca una botella de vino blanco cuya etiqueta deca Hecho en Francia y al lado otra botella

de vino blanco cuya etiqueta deca Hecho en U.S.A. El ttulo del aviso, deca: Por $1.00 menos, puededisfrutar la importada. Imagnense el impacto de fijarse que el lder, Dubonet, era fabricado en EstadosUnidos.6

Podemos presentar un caso en Venezuela. La salsa de tomate Ketchup de la marca Pampero, tubo undescenso dramtico en sus ventas con relacin a las marcas Del Monte y Heinz, despus de haber sidopor mucho tiempo el lder. Al realizarse un estudio acerca de cual poda ser la caracterstica que ladiferenciara de su competencia sobre la cual posicionarse, se descubri, que de las tres marcas, era lanica que pelaba los tomates antes de procesarlos, a fin de realzar el color y el sabor de la salsa. Cmoes bien sabido, las mejores recetas que llevan tomates enteros, recomiendan pelarlos antes de usarlos.Sin embargo, Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso, ms econmico, en el cual nose pelaban los tomates, por lo que decidi no usar esta estrategia. Lstima, pensamos que hubieraresultado excelente para reposicionarse.

Posicionamiento a travs del nombreAl momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguienquiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padrecuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareci hace muchos aos del mercado.Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita deinmediato ser ubicada en una escalera, que le permita ser identificada con el producto que representa.Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar (acasoPepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en da resulta ms importante una relacinms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa har en el futuro. Tomemos como

6 Estos ejemplos, aunque han sido tomados como reposicionamiento, tambin guardan relacin con elposicionamiento en relacin a la competencia que mencionamos antes.


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ejemplo las aerolneas en Estados Unidos7: Existen por lo menos 4 aerolneas importantes: United,American, TWA e Eastern. Esta ltima fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorarsustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayorpresupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participacin del mercado, fueron pocoefectivos. Por qu?, simplemente una aerolnea cuyo nombre es Oriente (u Oriental) no puede serpercibida como una aerolnea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre regional.

Por supuesto, los consumidores tendern ms a viajar por una aerolnea que da la idea de viajar a nivelnacional, en lugar de una que parece ms bien local. (En Venezuela podemos mencionar un caso, queaunque no tiene que ver con el nombre de la misma tiene que ver con el posicionamiento de una lneaarea. Laser se ha posicionado por muchos aos como la aerolnea con los mejores precios a Margarita.Sabemos que sus asientos son muy cmodos, su comida tambin, tienen servicio de openbar,simpticas aeromozas en atractivos shorts, son puntuales, etc. Pero, La considerara Ud. a la hora devolar a alguna otra ciudad del pas?, probablemente ni siquiera se imagine que vuela a otras ciudadescomo Maracaibo. Creemos que Laser va a necesitar reposicionarse en este sentido).

Nombres parecidosPor otra parte, Qu sucede cuando una empresa pequea tiene un nombre muy parecido al de unams grande, importante y mejor posicionada?. Nunca pasar del anonimato. Si se limita a nopromocionarse, es probable que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra

empresa, pero nunca podr crecer bajo este patrn. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejorlugar dentro de su escalera lo ms probable es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor.Podemos citar el caso de cauchos Goodrich y Goodyear. Quin creen que ser el beneficiado?. Ennuestro pas tambin podemos mencionar un ejemplo, Cul es la diferencia entre Farmatodo yFarmahorro?. Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del problema, pues, han decidido comenzar adiferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de Farmatodo rojo, ambos en tipografas sencillas ygruesas. Ahora Farmatodo ha decidido cambiar a azul con verde y con una tipografa ms diferencial. Y,Qu pensaran de una nueva cadena de farmacias con el nombre de Farmaplus?.

Nombres que no son nombresAhora bien, qu sucede cuando el nombre no es nombre?. Cuantos de estos nombres reconoce:JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O IBM, GCT, GE, KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos tomamos la

tarea de revisar en un tarjetero y encontramos todos los anteriores como nombres de empresas yorganizaciones. En la primera parte, todos corresponden a Agencias de Publicidad, que probablemente,para alguien que no est relacionado con el medio, simplemente, no significarn nada. No estamoshablando de empresas pequeas y la mayora son filiales de transnacionales, con facturaciones devarios miles de millones de bolvares. Esto sucede muchas veces para simplificar fonticamente elnombre de la compaa. Por ejemplo, es mucho ms fcil decir AW, que Advertising Workshop NazcaSaatchi and Saatchi, o APL en lugar de Amiratis Puris Lintas.Qu puede esperar una organizacin que la gente piense de ellos con un nombre como AVAA,VAAUW, HPG?. Primero es necesario conocer el nombre de la empresa antes de aprenderse susiniciales. Es posible que haya excepciones como IBM, GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron consus iniciales en un tiempo en que haba menos competencia de marcas. Algunas empresas usan estocomo estrategia para simplificar el sobre de la empresa, pero, terminan hacindolo ms difcil.

6. Errores en el posicionamientoYa hemos mencionado algunos, a travs de los diferentes puntos que hemos tratado a lo largo de estacomposicin, pero vale la pena profundizar un poco ms en algunos otros. Esta parte podramosdenominarla, Que NO hacer en Posicionamiento. Cabe destacar, que en cualquier caso, la confusines el principal enemigo del posicionamiento.

No debes hacer una excesiva extensin en la lnea de productos.Algunas marcas, cuando han logrado tener xito con un producto, empiezan a sacar tantas versiones ymejoras, del mismo que llega el momento en que es difcil para el consumidor entender lo que esthaciendo y sobre todo: cual es el posicionamiento. Basta con ver en un supermercado las estanteras de

7 NOTA: La mayora de los ejemplos citados corresponden a estados Unidos, porque son los que mshan sido documentados y estudiados. Sin embargo, nos hemos dado a la tarea de buscar aplicacionesen el mercado Venezolano, pero estas, en algunos casos, corresponden a la opinin de los autores deesta investigacin ms que a una documentacin formal.


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champs, existen tantas combinaciones, que es probable que el consumidor pierda muchsimo tiempotratando de decidirse por el ms indicado.Un ejemplo es Eveready. Al momento de aparecer las pilas alcalinas, ellos se limitaron a sacar una unpoco diferente, con las palabras pila Alcalina, escrita a un lado. Lamentablemente apareci Duracelque se dedic a fabricar solo pilas alcalinas y como resultado se posicion como la marca de pilasalcalinas.

La mejor prueba para una extensin de lnea consiste en la lista de mercado. Solo hace falta escribir enun papel, la marca de los productos que se desea comprar: Kleenex Crest Listerine Salvavidas Savoy Bayer Palmolive

Lo ms seguro es que la esposa regrese con: Pauelos Kleenex

Pasta dental Crest Enjuague bucal Listerine Caramelos Salvavidas Chocolates Savoy Aspirinas Bayer Jabn Palmolive

Sin embargo Qu pasara s hubiramos escrito: Kraft, Mavesa, Nestl, Heinz?, Traera mayonesa omostaza Kraft? Mantequilla, mayonesa o margarina Mavesa? Leche condensada, leche, cereales,jugos Nestl? Salsa de tomate, o compotas Heinz?.Qu es Kraft? Es todo y nada, o peor an, cualquier cosa. Sin embargo, el queso crema es Philadelpia,no Kraft. En este caso si supieron posicionar un producto de manera totalmente independiente.

Otro ejemplo sera la industria automotriz: de que tipo de vehculo se habla cuando hablamos de unDodge, un Jeep o un Chrysler?. Hacemos mencin a las tres marcas, porque son parte de lacorporacin Daimler Chrysler, Pero, slo Jeep se ha posicionado especficamente en el ramo devehculos rsticos, se pensara que Dodge son camiones y Chrysler vehculos de pasajeros, pero en1993 en Venezuela, esta corporacin lanz un vehculo de pasajeros cuya versin de lujo era el ChryslerLe Baron, mientras que la versin ms econmica era el Dodge Spirit. Sencillamente inconsistente. Nimencionar Estados Unidos, donde Ud. no sabr si comprar su Neon Chrysler, Dodge o Plymouth.A pesar de todo lo dicho anteriormente, Segn dice Jack Trout en su libro Posicionamiento, existenalgunos casos en los que la extensin de lnea, si se maneja con cuidado puede funcionar:

-Segn el Volumen. Los productos que se desea triunfen independientemente, no deben llevar elnombre de la marca. S por el contrario, son productos de poco volumen, si deben hacerlo.

-La Competencia. Si el producto es nico e innovador, debe defenderse por s mismo. Si en cambio,entra en un mercado saturado, si debe tener el respaldo de la marca.-Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe crear su propiaimagen, solo. Si no se cuenta con un gran presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.-Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo), no deben llevar elnombre de la marca, mientras que los que se venden a travs de representantes, si deben tenerlo.No debes cobijarte bajo una marca ya establecidaTambin en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca que han logradoposicionar con xito para desarrollar un nuevo producto, diferente, pero amparado bajo ese haloprotector del nombre que ya se ha posicionado, terminando por crear una confusin en la mente delconsumidor. Alkaseltser es un producto conocido por su efectividad para la indigestin y malestaresestomacales, quin pensara en Alkaseltser Plus como un sustituto de la aspirina de Bayer para eldolor de cabeza?.

Si analizamos por ejemplo a Colgate - Palmolive, cada uno de sus productos, o bien lleva el nombreColgate (Colgate crema dental, Colgate crema de afeitar, etc.) o bien lleva el nombre Palmolive


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(Champ Palmolive, jabn Palmolive, gel Palmolive, etc.). En cambio, ninguno de los productos deProcter & Gamble, lleva el nombre de la empresa, por una sencilla razn, Procter posiciona a cada unode sus productos individualmente. Procter tiene 51 marcas en Estados Unidos, contra 65 de Colgate,pero logra tres veces sus utilidades.

No se puede abarcar a todos

Algunas empresas, tratando de abarcar un target ms amplio, terminan siendo tan generales en suposicionamiento que terminan por no apelar a nadie. Hace algunos aos, American Motors fue ejemplode esto cuando lanz el Hornet. El precio, segn el modelo y la cantidad de accesorios iba desde $1.900hasta $3.600. El resultado?, los compradores de vehculos de $3.500 no lo compraban porque noquera que sus amigos pensaran que haban comprado un carro de solo $1.900, mientras tanto, loscompradores de carros de $1.900, tampoco los compraban porque no queran un vehculo de $3.500 alque le haban quitado casi todos los accesorios. No es posible apelar a todos, como veremos msadelante al hablar de segmentacin.

No puedes olvidar lo que te ha resultado exitosoTracy Emerick especialista en Database Marketing, dijo durante un seminario en Caracas en Julio de1998: Si algo te resulta exitoso, salo una y otra vez, tantas veces como puedas, hasta que deje defuncionar. Por qu arreglar lo que no est roto?, Por qu innovar (cambiar) en algo que hasta el

momento ha resultado efectivo?.En el momento que Volkswagen dej de Pensar en pequeo, empez a perder mercado, al tratar deposicionarse, adems, como una ensambladora de carros grandes. Lo mismo le pas a Avis, cuandotrat dejar de ser un exitoso N2 para tratar ser el N 1.

No seas orgulloso, se francoAlgunos gerentes de marcas prestigiosas, lderes, no aceptan cuando los investigadores de mercado lesdan una luz amarilla, llamndoles la atencin sobre algn resultado. Sienten que como lderes, sonimbatibles. Creen ms en su propia intuicin que en los que dicen las investigaciones. En mercadeo,esto no es aceptable, es necesario ser totalmente franco consigo mismo.Uno de los puntos ms crticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar losproductos desde el punto de vista de los consumidores. Las compaas de xito, toman su informacin

del mercado, no de las oficinas de los gerentes de marca o producto. Y qu mejor ejemplo que el de lasalsa de tomate Pampero que mencionamos anteriormente?.

No trates de ser algo que no eresEn ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente oportunidad deposicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro producto pueda cumplir a cabalidad. Esnecesario hacer pruebas para comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le estamosofreciendo, si no, estaramos incurriendo en el terrible error de la over promise (sobre prometer) y estopodra acarrear una disonancia cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo al producto.

7. La segmentacin y el posicionamientoEl mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. En Estados Unidos, existen 300modelos de autos y camiones pequeos, 400 marcas de cerveza y hasta 21.000 productos en unsupermercado comn. Las empresas consideran que el mercado est integrado por pequeos grupos osegmentos, que son ms homogneos que el mercado total. La idea consiste en seleccionar grupos deconsumidores potenciales con necesidades y caractersticas similares, a fin de crear estrategiasapelativas que sean mucho ms efectivas.El posicionamiento del producto guarda estrecha relacin con la segmentacin. La estrategia deposicionamiento se desarrolla con un target o segmento especfico en mente, pues no es posible serexitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo (mercado). Debe seleccionarse al mismotiempo, cual es el segmento al que queremos llegar y la idea ms adecuada con la cual posicionar elproducto.Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target, como para no distraernos porlas reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En ocasiones, existe la tentacin de crearuna imagen difusa que pueda significar diferentes cosas a diferentes segmentos, pero esta es una

accin de gran riesgo y no recomendable. Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentesventajas, pero al final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el producto puede no ser


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identificado con ninguna.Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien especfico es la clave delxito.

8. ConclusinLas cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son Il Gatopardo. La gente siempre espera

un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, pero hoy en da cambiancontinuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada da nacen nuevosproductos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores,no se detiene.El cambio es una ola en el ocano del tiempo. A corto plazo, las olas causa agitacin y hastadesconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen importancia, y para hacer frenteal cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a l.Para jugar el juego con xito, hace falta tomar decisiones sobre lo que har la empresa, no en un mes,sino en los prximos aos.El posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de mercadeo y la bsqueda del mismodebe ser una preocupacin del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa haadoptado un posicionamiento en la direccin correcta, podr atravesar airosa las corrientes de cambiodel mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.

El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse,y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo.El nombre del juego de mercadeo actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirn.

9. BibliografaAcosta A. (1980). La Publicidad a su Alcance. Bogot Editorial Norma.Cohen D. (1988) Publicidad Comercial. Mxico Editorial Diana.Cook V. Readings in Marketing Strategy. The Scientific Press.Da Costa J. (1992) Diccionario de Mercadeo y Publicidad. Caracas. Editorial Panapo.Furones M. (1980) El Mundo de la Publicidad. Salvat editores.Kotler P. (1996) Mercadotecnia. Prentice Hall.LAUDON, David.El Comportamiento del Consumidor: concepto y aplicaciones. 4ta edicin. McGraw

Hill. 1997. 834 Pg.Levitt T. (1986) Comercializacin Creativa. Mxico. Compaa Editorial Continental.Levitt T. Innovation in Marketing. McGraw Hill.Martin E. (1983) Marketing. Core Business Program.Morris D. (1994) Reingeniera: Cmo aplicarla con xito a los negocios. McGraw Hill.Nelson R. (1989) The Design of Advertising. Dubuque C. Brown Publishers.Pride W. (1997) Marketing: Concepto y estrategias. McGraw Hill.Schultz D. Strategic Advertising Campaigns. Business Books.Trout J. (1986) Posicionamiento. McGraw Hill.Wilson B. Planeacin y Desarrollo Comercial del Producto. Mxico. Herrero HermanosPlaneacin en Mercadeo. (1997). Taylor A. Prentice Hall. Mxico. Disquete.


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i Tomado literalmente del diccionario de mercadeo y publicidad, de joao da costa 1992, pg. 145.ii idem.iii tomado de la cita del artculo original escrito en 1972 para la revista advertising age por jack trout y al riesy que diera como origen a la teora del posicionamiento.

Trabajo enviado y realizado por:

Fabiola Mora, C.I. 10.724.934.Walter Schupnik, C.I. [email protected] santa mariaConvenio inter universidades: Universidad nacional experimental Simn Rodriguez/Universidad Santa MaraLicenciatura en Administracin, Mencin Mercadeo, Seccin A, Aula 809. Materia: Psicologa aplicada alMercadeo.Profesor: Andrs Di Mola

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