Predmet : MARKETINGblok nastava za akreditovani centar u Sremskoj Mitrovici

dr Sonja Milojević

Beograd,

2020.

Napomena: Predavanja urađena prema:Ranđić, D., (2012), Osnovi marketinga, BPŠ-VŠSS,

Beograd

• Uputstvo studentima: Razmislite i o praktičnoj primeni/implementaciji instrumenata marketing miksa u praksi. marketing miksa u praksi.

• Razmislite o razlikama u implementaciji kad su u pitanju pojedini privredni subjekti: banke, trgovinski lanci, proizvodne organizacije, uslužna delatnost…

INSTRUMENTI MARKETING MIKSAFormulisanje marketing miksa

Marketing miks je ključno područje u savremenoj poslovnoj koncepciji i predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata kojima se preduzeće koristi da bi ostvarilo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.

4 glavna elementa marketing miksa : „ 4 p „4 glavna elementa marketing miksa : „ 4 p „1. Proizvod (Product)

2. Cena (Price)

3. Distribucija - mesto(Place)

4. Promocija (Promotion)

KUPAC (nije deo marketing miksa) je FOKUS, META, ZAJEDNIČKI CILJ ovih instrumenata kojima prodavac utiče i formira neku vrstu strategije.Ovi instrumenti su oblikovani tako da isporučuju korist kupcu („4P“ prodavca imaju svoj ekvivalent u „ 4 C „ kupca).

Sagledavanje instrumenata marketing miksa sa stanovišta kupca

4 P 4 C• Proizvod(product) Rešenje zs kupca ( Customer solution)

• Cena (Price) Trošak kupca ( Customer cost)• Cena (Price) Trošak kupca ( Customer cost)

• Mesto (Place) Pogodnost ( Convenience)

• Promocija (Promotion) Komunikacija ( Communication)

Cilj prodavca je da kreira marketing miks koji pruža veću satisfakcijunego bilo koji drugi konkurent, a „ključ“ za to je poznavanje potreba i želja tržišta (kupaca ) koje treba opslužiti ! ! !

PROIZVOD

Proizvod je sve što može biti ponuđeno tržištu i što može da zadovolji želje ili potrebe potrošača ( fizička roba, usluge, iskustva, događaji, osobe, mesta, nekretnine, događaji, osobe, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje).

Dakle, kupac kupuje proizvod zbog očekivane koristi koju će „DOBITI“ tokom korišćenja .

U tom smislu, postoje tri nivoa proizvoda:

Generički proizvod (jezgro proizvoda), „ogoljen“ proizvod, ono što čini suštinu zadovoljavanja potreba potrošača , bazične koristi koje kupac očekuje, (eksplicitno - direktno formulisano, ili implicitno - formulisano preko nekih atributa proizvoda.

Opipljiv (stvarni) proizvod- je oblik u kome se proizvod Opipljiv (stvarni) proizvod- je oblik u kome se proizvod formalno pojavljuje na tržištu (skup atributa koji proizvod definišu i omogućuju da se u toku korišćenja manifestuje njegova suština).

Uvećani (prošireni ) prizvod se sastoji od stvarnog proizvoda i dodataka koji diferenciraju jednog proizvođača od ostalih, olakšavaju /čine ugodnijim korišćenje proizvoda i treba da stimulišu potrošačev proces odlučivanja (pošto se u tom području manifestuje distinkcija u odnosu na konkurente).

Pet nivoa proizvoda po Kotleru ( koji čine hijerarhiju vrednosti za kupce)

1. Suština koristi – prvi i osnovni nivo- osnovna korist ili usluga koju potrošač stvarno kupuje (gost hotela kupuje „prenoćište“).

2. Bazični proizvod – na ovom nivou marketari moraju da pretvore suštinu koristi u bazični proizvod (na pr. Hotelska soba podrazumeva krevet, kupatilo, peškire, Hotelska soba podrazumeva krevet, kupatilo, peškire, garderober, sto…)

3. Očekivani proizvod – niz atributa i uslova koje kupci očekuju kada kupuju proizvod (uredan krevet, čiste peškire, ispravne lampe i druge uređaje, određeni stepen tišine … Pošto je većina hotela u stanju da ispuni taj minimum očekivanja, putnik će se smestiti u najbliži, najprikladniji ili najjeftiniji hotel).

4.Prošireni proizvod –na ovom nivou marketarpriprema uslove, tj. proizvod koji prevazilazi očekivanjakupca. Tu se odvija formiranje brenda i konkurentskonadmetanje.

Levit: konkurencija nije između onoga što proizvođači proizvedu, već između onoga što oni dodaju svom proizvedu, već između onoga što oni dodaju svom finalnom proizvodu u vidu:

PAKOVANJA, USLUGA, REKLAMIRANJA,SAVETA KUPCIMA, ISPORUKE, SKLADIŠTENJA I OSTALIH STVARI KOJE LJUDI VREDNUJU.

NEGATIVNI MOMENTI:Proširene koristi ubrzo postaju očekivane koristi, (kablovska ili

satelitska tv sa daljinskim, i mora se tragati za dodatnim koristima).

Neke kompanije, po znatno nižim cenama, nude osnovni, tj. bazični proizvod i „uzimaju“ priličan broj kupaca.

Svako proširenje proizvoda nameće dodatne troškove.

5. Potencijalni proizvod 5. Potencijalni proizvod – obuhvata sva moguća proširenja i transformacije koje bi se proizvodu ili ponudi mogle desiti u budućnosti (prilagodljivi kozmetički proizvodi koji su kreirani interaktivno,superbrze konekcije na internet preko mobilnih telefona i sl.). Dakle, investira se u nešto što kupci još i ne znaju da će želeti, ali za koje oni smatraju da će uskoro biti

standard za celu industriju ili određenu njenu granu. Ide se na varijantu da se potrošač oduševi, a ne samo zadovolji.

Klasifikovanje proizvodaOpšta klasifikacija proizvoda na:

•Sredsta za proizvodnju (sredstva za rad i predmeti rada) i

•Sredstva za potrošnju – finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju potrošačevih potreba.

Više je u primeni klasifikacija na

•Proizvodna dobra - koriste ih proizvodna preduzeća kao sredstva za rad, materijal ili komponente/delovi drugih proizvoda. Materijali i Proizvodna dobra

za rad, materijal ili komponente/delovi drugih proizvoda. Materijali i delovi u potpunosti ulaze u sastav drugog proizvoda. Dalje se dele na sirovine i fabrički materijal i delove. Sirovine se , pak, dalje klasifikuju na poljoprivredne proizvode: pšenica, pamuk, stoka, voće, povrće… i prirodne proizvode: drva, sirova nafta, rude…

•Potrošna dobra - proizvodi koji su u formi prilagođenoj za korišćenje bez dodatnih procesa proizvodnje. Mogu se dalje podeliti na: obične, preferirane, posebne, specijalne i netražene.

• Obični proizvode tj. dobra – kupuju se često (kupac ne proverava pre kupovine kvalitet, cene i sl.) Tu spadaju cigarete, novine, hleb,kečap, sapun… I ovde imamo neke podele: Glavni(kupuju se rutinski–kečap, zubna pasta…), Impulsivni (čokolada , časopisi…), kupuju se impulsivno i bez ikakvog prethodnog

planiranja kupovine ili traganja za njima, Hitni – na pr. kišobrani

kada padne kiša, ili čizme i lopate za sneg itd.

•Preferirani proizvodi – spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične (razlika je u sagledavanju rizika od strane kupaca, na pr. obične (razlika je u sagledavanju rizika od strane kupaca, na pr. neka alkoholna pića i sl.

•Posebni proizvodi, tj. dobra – kupac pre kupovine poredi cene, kvalitet,uslove prodaje i sl. Tu spadaju odeća, obuća, nameštaj polovni . Klasifikuju se Homogeni (slični su po kvalitetu ali se dovoljno razlikuju po ceni da se upoređuju, i Heterogeni proizvodi (razlikuju se po karakteristikama proizvoda i usluga što može biti mnogo važnije od cene i tu kompanije moraju da imaju dobro obučeno prodajno osoblje koje će informisati i savetovati kupce, kao i širok asortiman.

• Specijalni proizvodi - imaju jedinstvene karakteristike ili identifikaciju brenda, kao Mecedes na pr. gde se ne porede proizvodi već kupac ulaže napor da dođe do ovlašćenog dilera tih automobila. Dilerima nisu potrebne ni povoljne lokacije, bitno je samo da je kupac informisan o njoj.

• Netraženi proizvodi – to su oni proizvodi za koje potrošač ne zna ili o čijoj kupovini ne razmišlja, kao što su protivpožarni alarmi, životno osiguranje, enciklopedije, nadgrobni spomenici itd.

Postoji podela (po brzini prodaje) na kurentne (velika tražnja, brzo Postoji podela (po brzini prodaje) na kurentne (velika tražnja, brzo se razgrabe, ne prave zastoj u poslovanju i nekurentne koji se sporo prodaju ( zbog lošeg kvaliteta, cena, neprilagođenosti ukusu potrošača i sl. ) i podela na defanzivne (svrha im je da ublaže ili spreče bol, uznemirenost, povrede… i kreativne (daju neku pozitivnu satisfakciju čoveku). Dodavanjem pojedinih atributa defanzivan proizvod može da postane kreativan.

ATRIBUTI PROIZVODATo su osobine koje određuju nivo stvarnog proizvoda i njegovu sposobnost da zadovolji generičku potrebu zbog koje se kupuju. Tu spadaju: 1)funkcionalnost, 2)dizajn, 3)kvalitet,4) marka, 5)pakovanje, 6)garancija i 7)servis.

Funkcionalnost je konkretan način na koji je proizvod koristan za potrošača i njegova opšta sposobnost da zadovolji određenu potrebu . Ovaj atribut se lako uočava zadovolji određenu potrebu . Ovaj atribut se lako uočava pa je pogodan za strateško pozicioniranje i svaki konkurent se trudi da to izbaci u prvi plan svojih komunikacionih aktivnosti (reklama, propaganda…). Mogu (kod istovrsnih proizvoda da budu rezultat korišćenog materijala, načina izrade, rasporeda pojedinih komponenti proizvoda, ali i faktora kao što je sam spoljni oblik i sl.

Dizajn proizvoda je bitan faktor (u uslovima konkurencije )koji će preduzećima dati konkurentnu prednost. Predstavlja određivanje formalnih karakteristika proizvoda koje se odnose na dekor, obradu, oblikovanje, estetiku.

• DEFINIŠE SE kao stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijski određivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Ti formalni kvaliteti obuhvataju i spoljne karakteristike, ali pre svega one strukturalne i funkcionalne odnose koji pretvaraju sistem u koherentnu celinu i sa stanovišta proizvođača i sa stanovišta korisnika.

Na sve bržim tržištima, cena i tehnologija više nisu dovoljni za diferenciranje i pozicioniranje proizvoda i usluga neke kompanije.

Prilikom dizajniranja mora se uvažiti i sredina u kojoj će se

proizvod koristiti, mora da zadovolji određene estetske postulate , ali mora da uvažava i ekonomske principe, tj.

tehnološki proces i njegovu efikasnost. Dizajn su sve tehnološki proces i njegovu efikasnost. Dizajn su sve karakteristike koje utiču na to kako proizvod izgleda i funkcioniše shodno zahtevima kupca.

Posebno je važan kod odevnih proizvoda, pakovane robe i trajne opreme. Neke zemlje prednjače u dizajniranju: italijanska odeća, obuća i nameštaj; nemačka firma „Braun“ je podigla dizajn svojih aparata za brijanje, blendera, fenova za kosu, aparata za kafu na nivo umetnosti.

KVALITET PROIZVODA - je sposobnost proizvoda da uspešno zadovolji određenu potrebu. Pojam kvaliteta se proteže na materijal, oblik, pogodnosti i ima širok značaj. Treba ga povezati sa cenom.

Kvalitet proizvoda označava zbir kvaliteta performansi proizvoda, a kvalitet performansi je nivo na kom funkcionišu osnovne karakteristike proizvoda.

Ne treba uvek ići na najviši mogući nivo, već on treba biti u skladu saciljnim tržištem, (i u skladu sa nivoima performansi konkurenata).Takođe, treba ga održati tokom vremena, ali i obratiti pažnju naopasnost koju nosi, na primer, odluka da se smanji kvalitet da bi sesmanjili troškovi. Kvalitet postaje sve značajniji faktor i važnijiparametar diferenciranja (treba nuditi što veći kvalitet za što manjenovca).

Potvrda kvaliteta – To je stepen identičnosti svih proizvedenihjedinica i stepen u kom one ispunjavaju obećane specifikacije:na primer da svaki „Poršeov“ auto koji siđe sa proizvodne trakepostiže jednako ubrzanje u nekoj jedinici vremena.

Marka je ime ili simbol po kome se prepoznaje proizvod.

Zaštitni znak – predstavlja pravno registrovanu marku.Zaštitni znak – predstavlja pravno registrovanu marku.

KRITERIJUMI USPEŠNE MARKE:

• Sadrži ime, znak ili dizajn, (ili neku njihovu kombinaciju) koja omogućuje održivu prednost;

• Omogućava veću dobit i uspeh na tržištu;

• Intelektualna svojina – ako pruža održivu prednost;

• U njih se mora stalno ulagati!

Pakovanje proizvoda (kao deo proizvoda) treba daobavi sledeće funkcije:

1. Da se lako otvara, vadi sadržaj, i zatvara;

2. Da je bezbedno u korišćenju;

3. Da čuva proizvod od kvarenja;

4. Da bude odgovarajućeg oblika i veličine radi skladištenja;skladištenja;

5. Da se ponovo koristi i ima sposobnost reciklaže,

6. Da ne bude neadekvatno sa stanovišta veličine;

7. Da štiti sadržaj od lomljenja i prosipanja

8. Da bude raspoloživo u određenim veičinama za tržišne segmente kojima je namenjeno;

9. Da bude ekonomično.

Garancija proizvoda je formalna zjava proizvođača o očekivanim performansama proizvoda.Ona je zakonski obavezujuća i podrazumeva da proizvodi u garantnom roku mogu biti vraćeni proizvođaču ili se mogu odneti u servis radi popravke, zamene ili refundiranja (čime smanjuju rizik kupaca i potvrđuje visok kvalitet).

Garantni list obavezno mora da sadrži:

1.Podatke o proizvodu i o trajanju garantnog roka

2.Izjavu da će proizvod u garantnom roku ispravno funkcionisati ukoliko se primenjuje uputstvo za rukovanje

3.Izjavu da će proizvođač u garantnom roku, o svom trošku, obezbediti popravku ili će proizvod biti zamenjen ili refundiran.

Garancija proizvopda je obeležje ( atribut) proizvodakoji, posebno kod trajnih dobara, (bilo da su industrijskaili potrošna) utiče na odluku o kupovini.

• Bitan je i van garantnog roka – i sopstvena servisna mreža, ali i snabdevenost rezervnim delovima.

NOVI PROIZVOD NOVI PROIZVOD

To je USLOV da bi preduzeće moglo da napreduje, da raste i da se razvija. ( Neophodnost praćenja nauke, tehnike, tehnologije, inovacija, dostignića, ali i POTREBA I ŽELJA POTROŠAČA!)

Inoviranje se odnosi na obezbeđivanje ekonomskih zadovoljstava. Nije dovoljno ponuditi samo novi proizvod, već BOLJI PROIZVOD ili uslugu!

Stvarno nov proizvod je onaj koji se zasniva natehnologiji koja se ranije nije koristila u grani, koji imauticaj na promene ili je uzrok značajnih promena ugrani, i koji je prvi u toj vrsti i potpuno nov za tržište.

PREMA STEPENU INOVATIVNOSTI, nov proizvod se razvrstava u tri grupe:

1. Inovativni proizvod – stvarno nov za potrošače1. Inovativni proizvod – stvarno nov za potrošače

2. Proizvod zamene (za postojeći proizvod) – nisu bitno inovativni i potpuno diferencirani u odnosu na postojeće proizvode

3. Imitativni proizvod – novi za preduzeće ali već poznati tržištu

Prema Drakeru, u svakom poslu postoje tri vrste inovacija

To su1. Inovacija proizvoda ili usluga

2. Društvena inovacija (inovacija na tržištu, u ponašanju ili u vrednostima kupaca)ponašanju ili u vrednostima kupaca)

3. Menadžerska inovacija – inovacija različitih sposobnosti i aktivnosti koje su potrebne da bi se napravio novi proizvod/usluga i da bi se oni izneli na tržište.

Postupak uvođenja novog proizvoda obuhvata nekoliko faza:

• Generisanje ideja- ideje treba da se zasnivaju na potrebama i zahtevima potrošača (ali bez obzira na stepen inovativnosti , organizacija mora biti propulzivna za nove ideje);

• Procena koncepta proizvoda - akcenat je na proceni vrednosti svakog koncepta proizvoda, kako bi se loš i vrednosti svakog koncepta proizvoda, kako bi se loš i neprikladan proizvod mogao zameniti novim;

• Studija izvodljivosti – poslovna analiza- procenjuje se struktura i ukupan iznos troškova, vreme potrebno da se novi proizvod uvede i ustali na tžište, kao i očekivani tj. projektovani prihod, na osnovu čega se donosi odluka da li da se ide na uvođenje ili ne.

• Razvoj prototipa proizvoda – ova faza je uslovljenapozitivnim procenama iz analize u prethodnoj fazi. Ako

su procene pozitivne, izrađuje se prototip proizvoda,

a ako je moguće i probna serija gde se proveravacelokupan postupak proizvodnje, postavljaju iproveravaju sve norme i normativi i izrađuje kalkulacija.

• Testiranje tržišta i lansiranje, tj. komercijalizacija -svrha je smanjivanje rizika. Testiraju se potencijalni svrha je smanjivanje rizika. Testiraju se potencijalni kupci i njihov odnos (prihvatanje ili ne) prema novom proizvodu .

• Proces prihvatanja novog proizvoda zavisi od karaktera inovacije, komunikacije sa potrošačima, stanja u privredi, vremena i sl. Diferenciraju se pet grupa potrošača: 1) Inovatori, 2) rani prihvatioci, 3)rana većina, 4)kasna većina i 5)oklevaoci ili oni koji zaostaju.

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

To je vreme od uvođenja proizvoda na tržište pa svedo njegovog povlačenja sa tržišta.

Podrazumeva sledeće: Da

1.Proizvodi imaju ograničen vek

2.Prodaja proizvoda prolazi kroz različite faze (sa 2.Prodaja proizvoda prolazi kroz različite faze (sa različitim šansama, izazovima i problemima)

3.Profiti variraju u različitim fazama životnog ciklusima

4.Proizvodi zahtevaju (u svakoj od faza životnog ciklusa) drugačije strategije marketinga, finansija, proizvodnje, nabavke i ljudskih resursa

Faze životnog ciklusa su:1)Faza uvođenja proizvoda na tržište – obuhvata period lansiranja proizvoda. Uvođenje se vrši postupno i karakterišu ga spori rast tražnje, niska dobit i visoki troškovi marketiunga. 2)Faza rasta i razvoja- Tražnja za proizvodom, ako je inovacija uspešna, postepeno raste, a time i obim proizvodnje (smanjuju se troškovi po jedinici) i prodaje (čime se povećava prihod i dobit). (čime se povećava prihod i dobit). 3)Faza zrelosti - Obim prodaje dostiže maksimum i počinje da stagnira. Postepeno počinje da se smanjuje dobit. Tada se ističu dodatne usluge na tržištu, kao što su sniženje cena, pojačan intenzitet propagande.4)Faza opadanja tražnje – traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta( sve veće zalihe i, često, već

spreman novi proizvod.

Proizvodni program je skup svih linija proizvoda i pojedinačnih proizvoda koje preduzeće ima u svojoj ponudi. Često se naziva i ASORTIMAN – MIX PROIZVODA

Dimenzije proizvodnog programa su:

•Širina – meri se brojem linija proizvoda i pojedinačnih proizvoda

•Dubina je prosečan broj varijanti u okviru proizvodnih •Dubina je prosečan broj varijanti u okviru proizvodnih linija

•Gustina odnosi se na broj podvarijanti u okviru datog raspona varijanti (na primer međubrojevi odela ili cipela) i

•Konzistentnost označava tehnološku i/ili tržišnu vezu linija u proizvodnom programu.Razlikujemo tehnološkui tržišnu konzistentnost.

CENA

Cena je (jedini) instrument marketing miksa koji neizaziva troškove već ih iskazuje. Ona označava novčaniizraz vrednosti robe i usluga .

To je strategijska i taktička promenljiva kojom se utičeTo je strategijska i taktička promenljiva kojom se utičena način ostvarivanja prodaje i dobiti , u kratkomroku, kao i na prinos na uloženi kapital, u dugom roku.

Preko nje preduzeće meri tržišno učešće i profitabilnost.

Cilj nije postizanje maksimalne cene već optimalne, tjone koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentimamarketing miksa,najbolje da doprinese ostvarivanjukratkoročnih i dugoročnih ciljeva.

CENA X OBIM = PRIHODPRIHOD – TROŠAK = PROFIT

• Promene cena su uslovljene promenom u ostalim instrumentima marketing-miksa.

• Veza cene i proizvoda : Bitno je da prozvođač pravilno i blagovremeno izabere tržišni segment i izvrši pozicioniranje proizvoda. Veći kvalitet utiče na izvrši pozicioniranje proizvoda. Veći kvalitet utiče na veću cenu i obrnuto, a može i da stvori takvu sliku i zaključak kod potrošača.

• Veza cene i promocije : Što je veći obim promocije i propagande, to je i veća cena (da bi pokrila troškove). Ako promocija i propaganda dovedu do pojačane tražnje, konkurenti će obarati svoje cene da bi zadržali tržišno učešće.

Veza cene i distribucije – Niske cene su obično povezane sa niskim kvalitetom postprodajnih usluga.U distribucionom lancu, cene moraju biti obračunavane tako, da nadoknađuju pojedinačnim učesnicima u tom lancu njihove pojedinačnim učesnicima u tom lancu njihove funkcije (rad), ali i da budu dovoljno niske da bi bile kurentne na tržištu. U kanalu distriucije su česte nesuglasice oko visine cena između proizvođača i prodavaca a

posebno kada proizvođači žele kontrolu nad cenama.

Faktori cena: • Troškovi

• Tražnja

• Konkurencija

• Ekonomska politika

• Državna kontrola cenaDržavna kontrola cena

Troškovi predstavljaju donju granicu cena.

Informacije dolaze iz računovodstva.

Tražnja predstavlja određenu količinu nekog proizvoda/usluge,koju su kupci spremni da kupe po nekoj ceni na datom mestu iu određeno vreme. Ovde su posebno bitni:1)elastičnosttražnje; 2)redovnost kupaca u kupovini nekog proizvoda(time i osetljivost na promene cena) kao i 3) mogućnostčuvanja proizvoda.

Konkurencija (kako postojeća tako i potencijalna), u smislu konkurentski orijentisane cene – kada preduzeće promene svojih cena vrši, uglavnom, kao reakciju na promene cena konkurentskih preduzeća.

Taktičke odluke o konkurentski orijentisanim cenama:

• Uskladiti cene sa onkurencijom

• Viša cena od konkrenata

• Niža cena od konkrenata

• Ista ili viša cena od konkrenata

• Ista ili niža cena od konkrenata

Što je proizvod diferenciraniji u odnosu na konkurentske, to je veći stepen slobode prilikom formiranja cena.

Državna kontrola cena (tj.regulativne mere države) se sprovode zbog slabosti tržišnog mehanizma, odnosno njegovog stihijskog delovanja.Sprovode se vrlo retko , ograničeno traju i uključuju:

Određivanje najvišeg nivoa cena

Način obrazovanja cena

Davanje saglasnosti na cene Davanje saglasnosti na cene

Zadržavanje cena na zatečenom nivou

Vraćanje cena na određeni nivo itd.

Ekonomska politika države i državna kontrola cena treba da omoguće uspostavljanje takvih uslova poslovanja, u kojima potrošači prihvataju cene, a da za preduzeća cena bude ekonomski kriterijum.

Postupak definisanja cena obuhvata sledeće korake:

o Razmatranje svrhe preduzeća i marketing ciljeva

o Definisanje ciljeva formiranja cena

o Procenu tražnje

o Predviđanje verovatnih akcija konkurencije

o Pripremanje preliminarne strategije cena u životnom ciklusu proizvoda

o Procenu troškova, prihoda i dobiti (izveštaj treba da pokaže profit ili gubitak u određenom periodu,uz detaljan prikaz svih prihoda, izdataka i troškova):

o Izbor liste cena

Kod prikaza OČEKIVANIH PRIHODA treba dati i prikaz PREELOMNE TAČKE RENTABILITETA

• DEFINICIJA: PTR JE TAČKA U KOJOJ NIVO PRODAJE

(IZRAŽEN U NOVCU ILI U KOLIČINI FIZIČKIH JEDINICA), POČINJE DA PREMAŠUJE UKUPNE TROŠKOVE.

• DAKLE, ONA POKAZUJE ONAJ OBIM PROIZVODNJE, NA • DAKLE, ONA POKAZUJE ONAJ OBIM PROIZVODNJE, NA KOME SE IZJEDNAČAVAJU UKUPNI PRIHODI OD PRODAJE SA UKUPNIM TROŠKOVIMA.

• ONA POKAZUJE ONAJ NIVO ISKORIŠĆENJA KAPACITETA KOD KOGA PREDUZEĆE POČINJE DA OSTVARUJE DOBIT.

ZA IZRAČUNAVANJE PTR POSTOJE DVA NAČINA:

1) U odnosu na obim proizvodnje – formula glasi :

FT FT – ukupni fiksni troškovi

PTR = --------------- C - cena po jedinici proizvoda

(C – VT) VT – varijabilni troškovi po

jedinici proizvoda

2) U odnosu na vrednost prodaje u novcu fomula je

FT FT – ukupni fiksni troškovi

PTR = --------------- C - cena po jedinici proizvoda

(1 – VT/C) VT – varijabilni troškovi po (1 – VT/C) VT – varijabilni troškovi po

jedinici proizvoda

METODE FORMIRANJA CENA

Postoji više različitih metoda formiranja cena:

I. Metode zasnovane na troškovima:1. metod troškovi plus

2. marginalni metod i

3. metod ciljane stope prinosa

II. Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji:1. metode zasnovane II. Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji:1. metode zasnovane

na tražnji

2. metode zasnovane na

konkurenciji

III. Novi metodi formiranja cena: vrednosni pristup formiranja cene

Metod troškovi plus se najčešće koristi, pre svega zato što jemnogo lakše sagledati troškove, nego tražnju i konkurenciju.Suština metode je da se cena formira na bazi stvarnih,planiranih ili standardnih prosečnih troškova (iskazanih uciframa), uključujući i stopu dobiti koju preduzeće smatranormalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom periodu zakoji se cena formira .

• Strategije cena za novi proizvod mogu biti• Strategije cena za novi proizvod mogu biti

Ekskluzivne i

Penetracijske, a primenjuju se i

Jedinstvene , par-nepar cene i prestižne cene

Glavni faktori koji opredeljuju odluku o cenama su : 1) stepen diferenciranosti i 2)stepen noviteta proizvoda.

Ekskluzivne cene su visoke cene (usmerene na tzv. brzo „skupljanje kajmaka“). Primenjuju se kod proizvoda sa visokim stepenom diferenciranosti i kratkim životnim vekom.

• Uslovi: proizvod se visoko vrednuje kod kupaca, izražena kupovna moć potrošača, slaba konkurencija, hitnost da se obavi kupovina…

PREDNOSTI: visoke cene pokrivaju troškove promocije, male serije novih proizvda, određenost na specifičan segment serije novih proizvda, određenost na specifičan segment tržišta za novi proizvod – platežno vrlo spremnih potrošača.

MANE: snažno privlače konkurenciju bez obzira na stepen diferenciranosti novog proizvoda.

Penetracijske cene su niske cene , usmerene na što veću prodaju i zaradu po osnovu velikog obima prodaje i osvajanja tržišta (za šta preduzeće mora biti finansijski sposobno: veliki lager i masovna proizvodnja.).

POPUSTI NA CENE I NJIHOV ZNAČAJ

Niže cene od onih iz cenovnika.

Takva smanjenja se nazivaju popusti. Obično se daju učesnicima u kanalu distribucije kao naknada za njihovo obavljanje marketing funkcije. Mogu biti dati i samim krajnjim kupcima a ne samo distributerima.

Najčešće vrste popusta su:Najčešće vrste popusta su:

• Gotovinski popust

• Količinski popust

• Trgovinski popust

• Sezonski popust

• Promotivni popust

Napomena: Predavanja urađena prema:Ranđić, D., (2012), Osnovi marketinga, BPŠ-VŠSS,

Beograd

• Uputstvo studentima: Razmislite i o praktičnoj primeni/implementaciji instrumenata marketing miksa u praksi. marketing miksa u praksi.

• Razmislite o razlikama u implementaciji kad su u pitanju pojedini privredni subjekti: banke, trgovinski lanci, proizvodne organizacije, uslužna delatnost…