service marketing people technology strategy · 報告組別：第四組組員：黃建科...

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ap

ter 2

SERVICE MARKETING

People Technology Strategy

服務業行銷

CH 2 Understanding Service Consumers

服務接觸中的消費者行為 p50-89

指導教授：林建信教授

報告組別：第四組

組員：黃建科 D0433012

連世銘 D0433014

陳周誠 D0405002

服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為 2-1


發展有效服務行銷策略的架構Service Consumers structure

瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行為

第2章

建構服務模式

第二部份：第3~7章

管理顧客介面

第三部份：第8~11章

執行獲利服務策略

第四部份：第12~15章


第二章Chapter Summary：服務接觸中的消費者行為 (1)

服務消費可分為三階段購前階段服務接觸階段

購後階段

每一種服務類型對管理者都有不同的挑戰

服務消費的三階段模型有助於我們瞭解並管理消

費者行為

服務接觸中的消費者行為(2)Understanding Service Consumers

服務屬性

知覺風險

服務期望

購買決策



關鍵時刻

高度與低度接觸服務的區別

服務生產模型

服務傳遞系統



劇場可以用來隱喻服務傳遞

角色與腳本理論

顧客滿意度

正向失驗


Ch

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ter 2


這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？Why does this Indian restaurant display

various types of scones outside?

資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。

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服務業行銷 Chapter 2 服務接觸中的消費者行為2-8

資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。

為什麼在菜單上介紹主廚在櫃臺上擺設印度宗教藝品

Why did you introduce the chef on the menu? Indian

religious arts were placed on the counter?

Ch

ap

ter 2


服務接觸中的消費者行為 p532 Understanding Service Consumers

2.1 消費決策：服務消費的三階段模型

2.2 購前階段

2.3 服務接觸階段

2.4 購後階段


第二章概述Introduction

服務業間差異如何影響消費行為

顧客決策制訂：服務消費的三階段模型

購前階段

服務接觸階段

接觸後階段


服務的購買過程process

購前階段

接觸後階段

服務接觸階段


發展有效服務行銷策略的架構Understanding Service Consumers

structure服務行銷策略架構第一部份中的兩個重要主題：

服務業間差異影響消費行為

服務消費的三階段模型

購前階段：

需求察覺、資訊搜尋選擇評估、購買決策

服務接觸階段：

高接觸與低接觸服務傳遞的角色

接觸後階段：

評估服務表現、未來意向


2.1 消費決策：服務消費的

三階段模型

Understand the three-stage of service

consumption


2.2 購前階段

Pre-purchase stage


購前階段：概述Pre-purchase stage overview

購前階段

服務接觸階段

接觸後階段

顧客為被引發的需求尋求解決之道

1.需求察覺 2.資訊搜尋

3.選擇評估

服務屬性-結果不確定性增加-(搜尋、經驗和信任屬性)

知覺風險-管理顧客知覺風險的策略

瞭解顧客的服務期望

消費者期望的組成要素

4.制訂購買決策

Table2.1Modeling Consumer Choice p55

p55


Modeling Consumer Choice p55

Table2.1

Susan 乾洗店的選擇模式分析

分七個面向

1.品質 2.位置便利 3.價格 4.開放時間 5.按時交付

6.人員友善7.商店的門面設計

用百分比重要性加總

做出三家乾洗店的選擇模式談起



顧客為被引發的需求尋求解決之道Customer′ solution to the triggered demand

消費者購買商品與服務以

滿足特定需求或慾望

外在環境可能引發對需求

的察覺

廠商可以藉由監控顧客態

度和行為尋求機會

Courtesy of Masterfile Corporation

圖 2.4Prudential Financial刺激人們思考退休後財務需求的廣告


消費者評估服務屬性 p57

Consumer Assessment Service Attributes

搜尋屬性有助於消費者在購買產品前先行評估

款式、顏色、質感、味道、聲音

經驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只

能親身「體驗」以瞭解產品

度假、運動賽事、醫療服務

消費者在消費後依然無法評估的產品特質稱之為

信任屬性

維修工作的品質


產品屬性如何影響評估之難易How product characteristics affect ease of

evaluation p58

資料來源：Adapted from

Zeithaml

大部分的商品

高搜尋屬性高經驗屬性高信任屬性

難以評估*易於評估

大部分的服務

衣服

椅子

汽車

食物

餐廳菜餚

草坪肥料

理髮

娛樂

修理電腦

教育

法律服務

複雜手術

*註：產品評估的困難度會降低對服務範疇的接觸且傾向於使用固定服務提供者


購買及使用服務的知覺風險 p59Perceived Risks in Purchasing and Using Services

功能風險—不滿意的績效結果

財務風險—貨幣損失、非預期成本

時間風險—浪費時間、造成問題的

延遲

實體風險—個人受傷或所有物的

損害

心理風險—害怕及負面情緒

社會風險—其他人的想法及反應

感官風險—不想要的對五感的影響


消費者如何處理知覺風險？p60How do consumers deal with perceived risk?

從可信賴和尊敬的個人找尋資訊

仰賴有聲譽的廠商

要求保證和擔保

實地了解服務設施或在購買前先行試用

詢問具有知識的員工對競爭服務的看法

檢視有形線索或其他實體證據

利用網路來比較所有的服務並尋求獨立第三者的

評價與評等


管理顧客知覺風險的策略use a variety of methods toreduce risks

提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐懼

對顧客擔心其品質，產生感官風險的產品：

提供預告、免費試用（提供經驗）

廣告（讓顧客對服務效益眼見為憑）

對顧客會產生實體與心理風險的產品：

制訂明確安全程序

對可預期的問題設定自動化訊息

以網站提供常見問答與詳細的背景資料

訓練服務人員尊重顧客且具有同理心


知覺風險 toreduce risk

選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？

1. 服務比較有形 / 無形。

2. 服務比較易變 / 穩定不變。

3. 消費者參與的意願與能力不足 / 足夠。

4. 消費者的消費經驗或相關知識不足 / 足夠。

5. 消費者保護或服務補救的措施不夠 / 充分。

6. 情境因素單純 / 複雜難料。

7. 消費者的風險承擔能力足夠 / 不足。


AOL提供免費軟體吸引潛在顧客AOL offers free software to attract potential customers


瞭解顧客的服務期望 p61Understand customer service expectations

顧客透過比較原有期望與實際服務感受來評估服

務品質

需考慮情境和人員要素

顧客所期望的優質服務因產業有所不同，即使在

同一個產業，消費者對不同定位的業者也有不同

期望

期望會隨著時間改變


例如：在心臟疾病的兒童患者中，許多父母想要

主動參與有關孩子醫療診治的決策

媒體興盛、教育普及與網路的發達，使得找尋醫療相

關訊息變得更加容易

服務觀點 2.1 p62

SERVICE INSIGHTS 2.1


影響服務預期的因素 (圖 2.9) p63

Factors influencing customer expectations of service

明示與暗示的服務承諾、口碑、過去經驗

可預料服務

容忍區間

渴望的服務

適當的服務

個人需求

可能的利益

知覺的服務變更

情境因素

資料來源： Adapted from Valarie A. Zeithaml, Leonard A. Berry, and A. Parasuraman, “The Nature and Determinants of Customer Expectations

of Service,” Journal of the Academy of Marketing Science 21, no. 1 (1993)： pp 1–12.


消費者期望的組成要素p63Constituent elements of consumer expectations

渴望的服務水準：

顧客「希望達到的」水準－顧客認定業者能提供、應

該提供的服務

適當的服務水準：

對服務期望的最低門檻

預期的服務水準：

顧客實際上預期的服務水準

容忍區間：

在服務傳遞中，消費者願意接受的差異程度


2.3 服務接觸階段

Service encounter stage


服務接觸階段：概述 p64

Service encounter stag Overview

購前階段

服務接觸階段

接觸後階段

▪ 服務接觸由高度接觸分佈至

低度接觸

▪ 了解服務生產系統

▪ 高度接觸與低度接觸的服務

行銷系統

▪ 角色與腳本理論

▪ 服務傳遞比喻為劇場：整合

觀點

▪ 顧客參與服務創造與傳遞的

影響


服務接觸Service encounter p66

Are“Moments of Truth關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。

他曾說：「去年，我們一千萬名客戶各別與5名

SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻

是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須

證明SAS是顧客最好的選擇。」


由高度接觸至低度接觸的服務接觸點 (圖 2.13) p67

Levels of customer contact with service firms


高接觸服務與低接觸服務的差別The difference between high-touch service and

low-touch service p68高接觸服務

顧客在整個服務傳遞過程中，都必須在服務工廠裡

顧客與服務人員的必須主動接觸

包含大多數處理人的服務

低接觸服務

顧客與服務供應者極少實際接觸

藉由電子或實體的配銷管道做為媒介進行遠端接觸

新科技（例如：網路）可協助降低接觸程度

中度接觸服務介於兩者之間


服務生產系統：服務的生產和傳遞Service Production System: Production and

Delivery of Services服務作業（前場和後場）

處理投入要素，創造服務產品要素

包含實體設施、設備及人員

服務傳遞（前場）

將要素最終組合在一起，傳遞服務給顧客

包含顧客與服務作業及其他顧客的接觸

服務行銷（前場）

除上述服務傳遞外，還包含服務廠商與顧客間的所有

連結


高接觸服務之服務行銷系統 p69

顧客技術核心

內部與外部設施

設備

服務人員

其他顧客廣告

銷售電話

行銷研究

帳單/報表

郵件、電話拜訪與傳真

網站

與設施/交通工具的隨機

接觸

與服務人員接觸的機會

口碑

服務遞送系統其他接觸點

服務作業系統

後場（不可見的）

前場

（可見的）其他顧客

服務行銷系統


低接觸服務之服務行銷系統

廣告

行銷研究

帳單/報表

與設施/交通工

具的隨機接觸

口碑

顧客

後場（不可見的）

前場（可見的）

電話、傳真網站等等

自助式服務設備

信件

技術核心

其他接觸點服務傳送系統

服務作業系統服務行銷系統

服務生產系統(servuction system)

法國學者Eiglier與Langeard提出

整合行銷、作業與顧客創造出(服務生產系統)

描述服務業實體環境裡，服務人員、顧客本身以

及其他顧客本身的互動情況

包含

技術核心：無形的技術核心通常是在後場

服務傳遞系統：服務顧客的經驗當作有形的前場

有形的服務傳遞與顧客經驗



技術核心(technical core)：無形的技術核心通常是

在後場

服務傳遞系統(service delivery system)：有形的服

務傳遞與顧客經驗，服務顧客的經驗當作有形的

前場。(建築、實體設備、服務人員)



將服務傳遞視為一個劇場Treat service delivery as a theater

「世間這個舞台，男男女女粉墨登場，登台下台各有其時，終其一生分飾多角。

莎士比亞－「皆大歡喜」

」


服務傳遞比喻為劇場：整合觀點 p70Service Delivery Metaphor for Theatre: Integrating

Perspectives

服務劇場在舞台上呈現，場景會隨著不同的表演而作改變

許多服務劇場有詳細的腳本，然而有些腳本卻是即興演出的

前場人員都是表演中的卡司

一如演員，員工必須遵守規範、穿著規定的衣服、重複一些特定的台詞、表現出特定的行為

前場倚賴後場人員的生產團隊支援其工作

顧客是觀眾－依照不同的情況，顧客參與可能是主動或被動的

角色與腳本理論 p71

Role and Script Theories

角色理論

假如我們將服務傳遞視為一個劇場經驗，拿麼員

工和顧客便可根據他們被賦予的角色來扮演。

員工必須演好自己的角色以符合顧客的期望否則

便會造成顧客不滿意或顧客流失。

顧客也應照規矩和規則來


角色與腳本理論Role and Script Theories

腳本理論-就像電影的劇本一樣

「腳本」是指在服務傳遞的過程中，員工和顧客

所要學習及遵守的一系列有順序的行為。


圖2.18洗牙與簡單檢查牙齒的腳本 p72

Script for teech cleaning and simple dental examination病患櫃檯人員牙科醫生

1.預約電話

3.到達牙醫診所

6.坐在候診室

8進入診療室並坐在牙科的診療椅上

10回答牙醫師的問題

18漱口23從診療椅上起來25離開診療室27付款29拿到約診單31離開牙科診所

2.確認需求並決定看診日期4.向病患問好確認病患的目的指引到候診室通知牙醫師病患已到達

26向病患問候確認其得到適當治療並遞出帳單28開立收據協調下次看診日期並做成書面紀錄30向病患道謝並說再見

5.閱讀病患病歷資料

7.向病人問候並指示他往診療室15

9核對過去的醫療及牙科資料並詢問病人自上次看完診後是否有任何問題11將保護罩蓋在病患胸前衣服上12調低醫師診療椅戴上口罩手套和護目眼鏡13檢查病患牙齒(可選擇要不要問問題)

14放入吸水管於病患口中15使用高速機與牙科器具按步驟清理牙齒16拿開吸水管完成整個洗牙步驟17將治療椅調高成坐立式要求病患漱口19取下並丟掉口罩和手套拿掉護目眼鏡20完成病歷紀錄並交給櫃檯人員21拿掉病患的保護罩22送給病患免費牙刷一支並教導病患未來如何做好牙齒保健24向病患致謝並說再見

2-45


角色扮演與服務劇本

1 抵達餐廳門口2 到洗手台洗手3 到餐具區領筷子湯匙4 到餐點區用托盤領餐5 到用餐區自由入座用餐

1200-12205 餐前準備

1 先喝湯2 再吃菜飯

1205-1235 用餐

3 可交談；注意用餐禮儀

1 用紙巾清潔桌面2 擺好桌椅3 餐具端至清潔區分類4 到洗手台漱口5 向廚房阿姨道謝，離開

1235-1240 餐後清潔

幼稚園小朋友的用餐劇本


顧客參與服務傳遞的意涵

需要愈多的資訊與訓

練幫助顧客適當表現

以達成預期結果

業者在服務傳遞前預

告顧客服務情境，他

們才會清楚自己在共

同生產中要扮演的

角色

圖2.13：顧客在旅遊時重視簡單易懂的指示

角色理論與腳本理論相得益彰

角色理論與腳本理論規範了服務接觸中消費者

與業者的行為，如課堂中老師與學生的角色

兩個理論是相輔相成



2.4 接觸後階段 p74

POST-ENCOUNTER STAGE


購前階段

服務接觸階段

接觸後階段

評估服務表現

並比照事先之期望讓我們

更詳細探討滿意度的評價

是如何形成的

了解顧客的未來意圖

接觸後階段：概述POST-ENCOUNTER STAGE

OVERVIEW


顧客經驗形成的顧客滿意度-

顧客滿意是行銷的核心觀念 p74

滿意度可以定義成一種類似態度的評判，是消費

者對服務購買的評估，以及顧客與服務之間一系

列互動的評判

消費者在購買之前心中就已對服務的標準有所預

期，與所觀察到的服務表現相比便會形成滿意度

滿意度判斷來自於比較

較佳則感到正向失驗

如相符合則感到一致

服務表現較預期差，他們會感到負面失驗

服務期望Customer Satisfaction

顧客在做決策的過程中顧客會評斷與服務相關的

屬性與風險，並發展所選擇之服務的期望。

(將可預料渴望和是當的服務水準是為顧客決策

的一部分)

確保服務符合顧客期望


期望永遠是正確的比較標準？p75

顧客服務品質的期望可能會身受服務屬性的評估

以及有形的元素產生月暈效應(halo effect)

企業必須了解顧客如何評價他們的服務，並積極

管理這些方面的操作以提升顧客滿意度即使這些

屬性與核心屬性無關(如診斷的正確性與手術的品

質)



滿意度包含知覺服務品質、價格與品質間的取捨、

個人因素，以及情境的因素等

研究顯示顧客滿意度和廠商的財務表現具有正向

關係


顧客愉悅：超越滿意

「愉悅」是由三個要素所組成的函數：

超過預期的高服務表現

激發（驚喜、刺激）

正面情感（愉快、高興、快樂）

在單調的服務中，顧客也可能感到愉悅嗎？

滿意度與企業績效具策略關聯性

在服務傳遞中獲得回饋有助於提高忠誠度

New thinking on Defining and

Measuring E-Service Quality p81實務分享2.1

關於定義和衡量網路服務品質的新思維.

1.從1985年的服務品質概念模式應用到網路上而來

2.包含效率efficiency系統可靠性system availability

履行fulfillment和隱私 privacy 四個面向.

3.分析過程品質process quality 結果品質outcome

quality和復原品質recovery quality.



第二章總結：服務接觸中的消費者行為

Understanding Service Consumers

購前階段

顧客為被引發的需求尋求解決之道

當服務涉及經驗及信任屬性時，消費者評估服務替選

方案更為困難

在選擇、購買及使用服務時，顧客面臨不同的知覺

風險


第二章總結：服務接觸中的消費者行為 (3)


減少顧客知覺風險的方法：(1)提供保證或擔保(2)鼓

勵消費者消費前親臨服務設施參觀(3)員工訓練(4)制

訂明確安全程序(5)讓顧客容易接觸資訊(6)注意服務

中可能產生的問題及延誤

服務業中，顧客期望介於顧客「渴望」與「適當」的

容忍區間；若實際服務落在適當服務水準之下，就會

造成顧客不滿意


第二章：服務接觸中的消費者行為 (4)


服務接觸階段

服務接觸從高度接觸分佈到低度接觸

服務生產系統隨接觸程度而不同：

高接觸服務：顧客直接接觸大部分的服務作業、

服務傳遞與行銷系統

低接觸服務：某部分的系統是顧客不可見的

角色和腳本理論幫助我們了解與管理服務接觸中的顧

客行為

服務傳遞中的劇場觀點提供了我們對服務設計、「舞

台」管理表現與和顧客「觀眾」關係的了解


第二章：服務接觸中的消費者行為 (5)


接觸後階段

在評估服務表現時，顧客會感受到正向失驗、負向失

驗或與預期水準相符合

未預期到的高水準表現、激發與正向情感，較能引發

顧客愉悅

感謝大家的耐心聆聽

THANK YOU

吉祥平安


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