správa kampaní v google adwords z pohledu konzultanta i markeťáka
TRANSCRIPT
Kanály:
Search
Obsahová síť
Remarketing
Google nákupy
Video reklama
Cíle:
Zásah (zobrazení inzerátu, banneru)
Ovilvnění (klik, nalákání na klik)
Výsledek (konverze při ekonomickém smyslu)
Vyřešit fakturaci a způsoby platby (bankovní převod, platební karta)◦ Kartou automaticky nebo manuálně◦ Měsíční faktury
Měření kampaní – Google Analytics◦ Nastavení účtu – automatické značkování◦ Propojené účty – Google Analytics – výběr dat
(nutnost přihlásit se i do GA a propojit na položce Správa – služba – propojení AdWords)
Měření konverzí◦ Nástroje – počet konverzí (vygenerovat kód a vložit
na konverzní stránku)
Vždy tvořit kampaň ve vyhledávání odděleně od obsahu.
Nastavení kampaně◦ Geografické cílení (nedávat Čínu atd.)
◦ Jazyk
◦ Zařízení (akceptace vyšší ceny za klik u mobilních zařízení)
◦ Rozpočet (denní a cena za klik – nastaví se dále a přesněji)
◦ Rozšíření kampaně – tel. Číslo, adresa (z Google places, sitelinks)
Vytvoření kampaně◦ Analýza klíčových slov pomocí nástrojů
https://adwords.google.com/KeywordPlanner
https://www.sklik.cz/navrh-klicovych-slov
http://www.collabim.cz/ (původně SEO nástroj)
Struktura kampaně◦ Odpovídá struktuře webu – každá důležitá oblast
má svoji sestavu klíčových slov a k tomu odpovídající inzeráty
Klíčová slova ◦ Brandová – samostatná sestava
◦ Konkurence – samostatná sestava
◦ Nebrandové
Obecné
Konkrétní
Produktové
Značky
Ruku v ruce s analýzou KW od SEO konzultanta
Struktura kampaně Příklad Eshop – sestavy dle: kategorie, podkategorie,
důležité produkty dle ceny.
Zdroj: http://www.slideshare.net/Shopcamp/shop-camp-lukas-krejca-1710-v2
Práce s rozpočty Na úrovni sestav, klíčových slov (všechny typy shod).
Sledovat: cenu, konverze a pozici (TOP pozice vs. to ostatní)
Textace inzerátů◦ Ideální stav – 1 klíčové slovo = 1 inzerát
◦ Pokud obsahuje klíčové slovo, je tučně v URL adrese
◦ Zmínit konkurenční výhody (například i cenu a či je produkt skladem)
◦ Výzva k akci (nakupte, registrujte, přijďte)
◦ Pokud možno odlišnost od konkurence
Nejčastější chyby v search kampaních:◦ Absence vhodných vstupních stránek pro cílení
konkrétnějších dotazů
◦ Jednoduchá struktura kampaní (pár sestav)
◦ Používání obecných slov ve volné shodě
◦ Zapomínání na sitelinks a ostatní rozšíření
◦ Škrcení rozpočtů
◦ Nedostatečné vyhodnocení v GA
◦ Vždy odděleně od vyhledávání.
◦ Možnost textových inzerátů nebo bannerů (volné bannerové plochy)
◦ Možnost cílení na základě:
Klíčová slova (ve volné shodě, slova co se mohou objevovat v článcích co čte cílová skupina – obecná slova – jednoslovná max. dvouslovná)
Remarketing (cílení na uživatele co už na webu byli)
Zájmy, věk, pohlaví
Konkrétní umístění (youtube, centrum.cz atd.)
Možnost kombinace těchto typů cílení čímž zužujeme cílovou skupinu.
◦ Bannery -https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108?hl=cs (schválení někdy chvilku trvá). Čím více formátů, tím větší šance na volné plochy
◦ Textové inzeráty – možnost zkusit inzeráty s vyhledávací kampaně a poté ladit.
Texty se „rozjedou rychleji“
Akceptujte na začátek o cca 30% vyšší cenu za klik opět pro rychlejší rozjezd.
◦ Remarketing – Klasický vs. Dynamický (eshop nebo web s XML
feedem) Nutné propojit s webem značku pro remarketing (po celé
šíři webu) -https://support.google.com/adwords/answer/2476688?hl=cs
Tvořte zajímavé segmenty publika webu dle person
Nenakoupili
Prohlédli si určitou kategorii, ale nenakoupili
Kombinujte tyto seznamy s délkou poslední návštěvy (záleží na povaze produktu holítka vs. Traktor)
Sestavy tvořte dle segmentů publika a dle toho tvořte komunikaci bannerů a textů
◦ Nejčastější chyby display kampaní:
Spojení s kampaní ve vyhledávání
Nevyužívání možnosti kombinace různých druhů cílení – tvorba cílovky
Nevyužívání plné technologické síly remarketingu –tvorba konkrétních seznamů publika
Výhody z pohledu Markeťáka◦ Velký zásah při možnosti cílení
◦ Zvyšujeme povědomí o značce
◦ Z pohledu nákupního cyklu vstupujeme v momentu, kdy zákazník nemá poptávku – delší cesta k cíli
◦ Product listing ads - Příležitost pro eshopy
Nižší cena za klik, většinou příjemná CPA – dá se ale méně škálovat a plánovat než search
Zobrazování ve vyhledávání Googlu s obrázkem produktu, cenou a odkazem přímo na produkt
Složitější nastavení kampaně◦ Registrace v Merchant center
(https://www.google.cz/merchants)
◦ Vytvoření a implementace XML Feedu pro komunikaci s Google tržištěm , propojení obou účtů
◦ Vytvoření nové samostatné kampaně - nákupy
Vychytávky:
Možnost přidání vlastního textu do nabídky (45 znaků)
Možnost rozdělit produkty do sestav na základě značky nebo kategorie a optimalizovat jejich CPC (dle prodejnosti, úspěchu klasické search kampaně atd.)
Optimalizace ve vyhledávání díky Feedu – vkládání názvu kategorie do názvu produktu
◦ Nevýhody:
Nutnost pravidelné kontroly kvality XML feedu (zboží skladem, spárovanost)
Odlišné nastavení XML feedu Heureky či Zbozi.
1) Akvizice – veškerá návštěvnost – Google / CPC –sekundární dimenze (kampaň)
2) Atribuční modely – lineární, poslední interakce, založeno na pozici
@Twitter - https://twitter.com/MartinVins1
Linkedin – cz.linkedin.com/in/martinvins/
Blog - http://www.martinvins.cz/