Figura 1

Segmentación del mercado. PERU - MERMELADA DE CAMOTE

Mercado100%

Mercado100%

Segmento10 %

Segmento10 %

Segmento90 %

Segmento90 %

Subsegmento10%

Subsegmento10%

Subsegmento20%

Subsegmento20%

Subsegmento15%

Subsegmento15%

Subsegmento25%

Subsegmento25%

Segmento90 %

Segmento90 %

Subsegmento20%

Subsegmento20%

Cuadro 1

Objetivos del producto para los próximos 5 años

Año I* Año II Año III Año IV

Ingresos líquidos (en miles de $) ** 3,000.00 5,000.00 7'000.00 9,000.00

Contribución de marketing (en miles de $) ** 100.00 100.00 100.00 100.00

Participación de mercado (en%)*** 20 30 35 40

* Año 1= enero a diciembre año 2015.

** Final de año.2019

*** Promedio anual.7200

Cuadro 1

Objetivos del producto para los próximos 5 años

Año V

12,000.00

100.00

60

Cuadro 2

Uso del producto por edades (%)

Total Menos de 15 15 a 19 20 a 49 50 o más

Hombres 110.00 45.00 50.00 20.00 5.00

Mujeres 96.00 50.00 30.00 10.00 6.00

Fuente: PAMPLONA, J. 2013

Cuadro 3

Uso del producto por clase social (%)

Total Alta Media/Alta Media/Baja Baja

Hombres 1500.00 45.00 30.00 60.00 40.00

Mujeres 1400.00 60.00 35.00 45.00 35.00

Fuente: ...

Cuadro 4

Papeles de compra y agentes en el segmento de MERMELADA DE CAMOTE

Papel Agente

Iniciador la persona que desarrollo el plan de marketing

Influenciador la necesidad del publico

Quien decide el profesional responsable

Comprador los consumidores de acuerdo a la de sus recursos

Usuario personas en general

Fuente: ...

Cuadro 5

Evolución histórica del mercado (volumen y valor)

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

Litros (millones) 300.0 600.0 500.0 450.0 390.0 600.0 700.0 650.0 800.0 1000.0Variación (%) 45.0 100.0 -16.7 -10.0 -13.3 53.8 16.7 -7.1 23.1 25.0

2000.0 400.0 1500.0 3000.0 1200.0 1000.0 4000.0 5000.0 6000.0 7000.0

Variación (%) 30.0 -80.0 275.0 100.0 -60.0 -16.7 300.0 25.0 20.0 16.7

Precio medio ($/...) 6.7 0.7 3.0 6.7 3.1 1.7 5.7 7.7 7.5 7.0

Fuente: ...

Valor total (millones de $)

Nota:ingrese datos sólo en las casillas sombreadas con el color claro.

Cuadro 6

Mercado de PRODUCTOS ALIMENTARIOS, por región

Región % en unidades % en valor

I. PUNO 65 40.0

II. AYACUCHO

III.AREQUIPA

IV.LIMA

V. CUSCO

VI.MOQUEGUA

VII.TACNA

VIII.

IX.

X.

Cuadro 7

Curva de consumo en el mercado de ... (millones de ...)

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

300.00 600.00 500.00 450.00 390.00 600.00 700.00 650.00 800.00 1000.00

Nota: estos valores vienen del cuadro 5: evolución histórica del mercado en volumen

y en valor (millones de unidades).

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

0

200

400

600

800

1000

1200

300.00

600.00

500.00450.00

390.00

600.00

700.00650.00

800.00

1000.00

Año

Co

ns

um

o e

n C

olo

mb

ia d

e p

erfu

me

s y

loc

ion

es

Cuadro 8

Estacionalidad del mercado de ... Promedio del consumo mensual en 5 años (%)

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total

Cuadro 9

Participación en el mercado de las principales marcas, en ... (%)

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

A

B

C

D

Otras marcas

Total 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Fuente: ...

Cuadro 10

Participación de los canales en las ventas de ...

Canales %

A

B

C

D

E

F

G

Total 0.0

Fuente: ...

Cuadro 11

Inversión en medios de comunicación principales marcas (últimos 10 años)

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10

Variación (%) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Fuente: ...

Valor (miles de $)

Cuadro 12

Comparación de precios de la competencia al detal. Promedio año ...

Producto Fabricante Índice por ...

A AA

B BB

C CC

D DD

Cuadro 13

Márgenes de ganancia por canal de distribución

Canal Margen (%)

A

B

B

D

E

F

G

Fuente: ...

Cuadro 14

Proyección del tamaño de la totalidad del mercado

Real Proyección

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

... (millones de unidades) 1000.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Variación anual (%) 25.0

Vr. (millones de $) 7000.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Variación anual (%) 16.7

Precio medio ($/...) 7.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

2000 = año I del lanzamiento

Nota:ingrese datos sólo en las casillas sombreadas con el color gris claro.

Cuadro 15

Proyección de la participación del mercado, % en ...

Real Proyección

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

... --- --- 20.0 30.0 35.0 40.0 60.0

Producto A 0.0

Producto B 0.0

Producto C 0.0

Producto D 0.0

Otras marcas 0.0

Total 0.0 0.0 20.0 30.0 35.0 40.0 60.0

Los valores de la primera fila vienen del cuadro 1: Objetivos del producto para los próximos 5 años.

Nota: Los valores de la columna real (1998), vienen del cuadro 9: Participación en el mercado de las principales marcas.

Cuadro 16

Proyección de consumo en millones de ...

Real Proyección

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Mercado total 1000.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

... ------ ------ 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Producto A 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Producto B 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Producto C 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Producto D 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Otras marcas 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Cuadro 17

Proyección de consumo bimestral en ... por año *

En/Feb Mar/Abr May/Jun Jul/Ag Sep/Oct Nov/Dic Total

Mercado (en millones de litros) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Participación (%)

Consumo (millones de ...) 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

* Refleja la estacionalidad del mercado.

Cuadro 18

Proyección de inversiones en medios, (total mercado)

Real Proyección

… Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6

Valor (miles) 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

Variación (%) 0.0

Cuadro 19

Posicionamiento de los principales competidores

Marca Fabricante Posicionamiento

A

B

B

D

E

F

G

Cuadro 20

Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $)

Año I Año II Año III Año IV Año V

20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00

Cuadro 21

Resumen del presupuesto para la investigación de mercado (en miles de $)

Año I Año II Año III Año IV Año V

300.00 300.00 300.00 300.00 300.00

Cuadro 22

Inversión en producción y logística (en miles de $)

Desarrollo Año I Año II Año III Año IV Año V

INSUMOS Y MP 1,000.00 1,500.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00

Cuadro 23

Proyección de existencias de ...

Mayoristas Superm. Tiendas Farmacias Total

Cant. de almacenes 2 10 100 5 2 119

Distrib. esperada (%) 50 60 80 20 70 75.13

Tiendas existencias 1 6 80 1 1 89

700 83 13 200 571 36

700 500 1,000 200 800 3,200

u.e.:unidad de empaque

Almac. por dptos.

Cant. Promedio por almac. (u.e.)*

Existencia total en el comercio (u.e.)*

Cuadro 24

Previsión anual de ventas (miles de ...)

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Embarque para llenar canales 500.00 600.00 700.00 700.00 900.00

Consumo 300.00 200.00 400.00 500.00 400.00

Existencias en el comercio al final de año 400.00 700.00 300.00 200.00 200.00

Embarques* 1200.00 1500.00 1400.00 1400.00 1500.00

* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del año

Cuadro 25

Previsión anual de ventas (unidades de empaque) *

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Presentación 1 700.0 500.0 1000.0 200.0 800.0

Presentación 2

Presentación 3

Total 700.0 500.0 1000.0 200.0 800.0

* Los datos de este cuadro reflejan la línea de embarques del cuadro 23.

Cuadro 26

Comparación de las inversiones en medios de comunicación (... y competidores)

Real Proyección

2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

MERMELADA DE … 600.0 600.0 750.0 800.0 900.0 1000.0 2000.0

Producto A (%) 13.0 24.0 45.0 23.0 23.0 34.0 40.0

Producto B (%) 25.0 34.0 54.0 50.0 24.0 45.0 45.0

Producto C (%) 48.0 56.0 34.0 10.0 50.0 46.0 45.0

Producto D (%) 29.0 24.0 56.0 15.0 56.0 34.0 35.0

Producto E (%) 45.0 32.0 50.0 20.0 56.0 67.0 46.0

Otras marcas (%) 20.0 6.0 15.0 2.0 10.0 1.0 5.0

Total (%) 180.0 176.0 1004.0 920.0 1119.0 1227.0 2216.0

* Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación con los vehículos.

Inversión total del mercado (en miles de $)*

Cuadro 27

Inserción de (MERMELADA DE CAMOTE) Año (2015) PUNO.PERU

Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Tv*

Versión

TGRP

* Cantidad de semanas al mes.

Cuadro 28

Programas de promoción de ventas. Año 1

Programa Tipo Cuantía (miles de $)

Display de mostrador

Muestras

Descuento de lanzamiento

Compra de espacio

Concurso de distribución

Concurso de merchandising

TOTAL 0

Cuadro 29

Presupuesto resumen de promoción. Año 1

Programa Cuantía (miles de $)

Promoción de ventas 0

Relaciones públicas

Venta personal

Marketing directo

Evento de lanzamiento

Endomarketing

TOTAL 0

Cuadro 30

Resumen del presupuesto para investigación de mercado (en miles de $)

Año I Año II Año III Año IV Año V

Cuadro 31

Comparación de niveles de precios

Producto A 0

Producto B 0

...

Precio promedio en el mercado

Producto C 0

Producto D 0

Cuadro 32

Estructura de precios (...)

Factor (%) Unidad de empaque A Unidad de empaque B

Costo directo total --- 0.00 0.00

Contribución marginal A

Contribución marginal B

ICMS (promedio ponderado)

PIS + CONFIS

Precio de fábrica (vr de la mercancía) --- 0.00 0.00

Flete sobre ventas

IPI

Mark-up del cliente (prom. Poderado/est.)

Precio estimado al consumidor final

Precio para ingreso líquido 0.00 0.00

Cuadro 33

Estructura de costos (en $ por ...)

Unidad de empaque A Unidad de empaque B

Material de mezcla

Material de empaque

Mano de obra directa

Flete sobre compras

Costo directo total 0 0

Cuadro 34

Planilla de resultados financieros

...

RESULTADOS FINANCIEROS

I. HIPÓTESIS ECONÓMICAS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Inflación anual (%)

Desvalorización cambiaria (%)

Tasa anual de interés (%)

Crecimiento del PIB (%)

II. PARÁMETROS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Volumen (000)

Presentación A 700.00 500.00 1000.00 200.00 800.00

Presentación B 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Precio unitario líquido (R$)

Presentación A 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Presentación B 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Costo unitario líquido (R$)

Presentación A 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Presentación B 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

III. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

$000 % $000 % $000 % $000 % $000

Ingreso líquido A 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0

Ingreso líquido B 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0

Ingreso líquido total 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0 100.0 0.0

Costo directo A 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Costo directo B 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Costo directo total 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Ganancia bruta A 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Ganancia bruta B 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Ganancia bruta total 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Descuentos de asociación 0 #DIV/0! ### ### ###

Publicidad (medios) 0 0.0 #DIV/0! 0.0 ### 0.0 ### 0.0 ### 0.0

Promoción de ventas, etcétera. 0 0.0 #DIV/0! ### ### ###

Producción 0 #DIV/0! ### ### ###

Desarrollo del producto 0 20,000.00 #DIV/0! 30,000.00 ### 40,000.00 ### 50,000.00 ### 60,000.00

Investigación de mercado 0 300.0 #DIV/0! 300.0 ### 300.0 ### 300.0 ### 300.0

Gastos totales de marketing 0.0 300.0 #DIV/0! 300.0 ### 300.0 ### 300.0 ### 300.0

Contribución de marketing 0.0 -300.0 #DIV/0! -300.0 ### -300.0 ### -300.0 ### -300.0

Administración, etcétera. #DIV/0! ### ### ###

Inversión fija/depreciación #DIV/0! ### ### ###

Capital de trabajo #DIV/0! ### ### ###

Ganancia líquida antes de IR 0.0 -300.0 #DIV/0! -300.0 ### -300.0 ### -300.0 ### -300.0

Impuesto de renta (20%) -60.0 #DIV/0! -60.0 ### -60.0 ### -60.0 ### -60.0

Ganancia líquida después de IR 0.0 -240.0 #DIV/0! -240.0 ### -240.0 ### -240.0 ### -240.0

Flujo de caja líquido -240.0 -240.0 -240.0 -240.0 -240.0

IV. ANÁLISIS DE RETORNO SOBRE LA IN Año 1

A. Tasa media de retorno (return on investment, ROI);

B. Plazo de retorno (pay - back)

C. Tasa interna de retorno

D. Valor presente líquido en $ 000 (Tasa de retorno exigida =25%)

E. Plazo de retorno con flujo de caja descontado (FCD)

Cuadro 34

Planilla de resultados financieros

Total

Total

3200.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Total

% $000 %

100.0 0.0 100.0

100.0 0.0 100.0

100.0 0.0 100.0

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 200000.0 ###

### 1500.0 ###

### 1500.0 ###

### -1500.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### 0.0 ###

### -1500.0 ###

### -300.0 ###

### -1200.0 ###

-1200.0

Cuadro 35

Inversiones de ... hasta ...

Inversión Valor ($ 000)

Programa de búsqueda de mercado

Proyecto de diseño

Pretest de comerciales de lanzamiento

Moldes de los frascos

TOTAL 0

Cuadro 36

Análisis de equilibrio

Puntos fuertes Puntos débiles

Oportunidades Amenazas

Cuadro 37

Programación de actividades

Actividad Fecha límite Responsable

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19