影響網路廣告效果之相關因素the related factors of internet

Vol. 7, No. 2, Apr 2004

WEB JOURNAL OF

影響網路廣告效果之相關因素

The Related Factors of Internet Advertisement Effects

戴軒廷 Hsuan-Ting Tai 馬恆 Heng Ma 張紹勳 Shao-Shiun Chang

Printed by

http://www.cmr.tuan.com

Vol. 7, No.2, Apr 2004, 中華管理評論 1

影響網路廣告效果之相關因素

The Related Factors of Internet Advertisement Effects

戴軒廷 Hsuan-Ting Tai 中華大學科技管理研究所博士候選人

馬恆 Heng Ma 中華大學科技管理研究所副教授

張紹勳 Shao-Shiun Chang 國立彰化師範大學工業教育所教授

摘要本文旨在實證網際網路之廣告情境，不同「網頁內容型態」與不同「廣告呈現方式」對五種

廣告效果指標的影響，實地隨機抽樣調查國內 587 位民眾對網路廣告效果之認知、情意及行動三個階段說服的反應。研究架構亦納入「網頁內容涉入度」、「媒體使用習慣」及「個人背景資料」

三個干擾變數。

研究結果發現：(1)「網頁內容型態廣告效果」及「廣告呈現方式廣告效果」兩種因果模

式都獲得支持。(2)「網頁內容型態」對廣告點選、記憶效果及一般廣告態度都有顯著影響。(3)「廣告內容呈現方式」對廣告效果的影響力，是所有影響因素中最強的。(4)六種廣告呈現方式當中，橫幅廣告最值得採用，動畫廣告最有吸引力，但卻最沒有說服力。(5)「涉入度」、「媒體使用習慣」及年齡層三個干擾變數，分別交互影響「網頁內容型態廣告效果」及「廣告呈現方式廣告效果」

兩種因果模式。(6)男性比女性更易受到網路廣告的說服而上網交易。(7)高涉入者在廣告點選、記憶效果、廣告態度、對廣告代理人態度及線上購買次數上都明顯優於低涉入者。關鍵字：網際網路廣告(Internet advertisement)、呈現方式(presentation mode)、廣告效果(advertising effectiveness)、廣告態度(attitude toward the advertisement)、涉入程度(involvement)

Abstract

This thesis is to demonstrate evidence-based Internet advertisement scenarios: the impacts, from dissimilar “contents and types of webpage” and diverse “presentation modes of advertisement”, on five indexes of advertising effectiveness. 587 interviewees are randomly sampled on-site for the survey of the persuaded response to three phases of Internet advertising effectiveness – cognition, affection and action. Three interference variables, “content involvement of webpage”, “media users’ behavior” and “personal background information”, are brought into the study structure.

From the study results, we find some facts: (1) both casual models, “contents and types of webpage → advertising effectiveness” and “advertisement presentation modes → advertisement effectiveness”, are supported; (2) “contents and types of webpage” has significant impacts on advertisement clicking, memory effectiveness and general attitude toward the advertisement; (3) the influence on advertising effectiveness from “presentation modes of advertisement” is the most powerful of all influence factors; (4) Among six presentation modes, the banner advertisement is identified as the most valuable for adoption while the animation advertisement are the most attractive but lacks for persuasion; (5) three interference variables, “involvement”, “media users’ behavior” and “age level” yield reciprocal influence on two causal models, “contents and types of webpage → advertising effectiveness” and “advertisement presentation modes →1 advertising effectiveness”, respectively; (6) 2males are more likely persuaded by Internet advertisement into shopping online than females; and (7) the highly involved excel the lowly involved in advertisement clicking, memory effectiveness, the attitude toward the advertisement and toward the advertisement agent, and online shopping frequency. Keyword: Internet advertisement, presentation mode, advertising effectiveness, attitude toward the

advertisement, involvement 1 補助單位：中華大學，計劃編號：CHU-92-M-010

2 影響網路廣告效果之相關因素

壹、緒論

由實際觀察的一些現象，可以發覺到，企業界在實務上十分重視廣告的影響力；在可

見的社會現象上，廣告似乎就是商業活動的絕大部分，尤其在最終消費者為一般社會大眾

時，廣告更被業者視為提振商機的救命仙丹。

近來，網際網路在台灣的盛行，使得網際網路成為繼傳統媒體之後，新興的第五大媒

體。從 1995年網路廣告在台灣首次出現，到 2002年，短短的 6年多時間，網路廣告蓬勃發展，其中最引人關注的就是網路廣告的效果。網際網路起源於 1969 年美國國防部的ARPANET 計畫。然而，自從 1991年 NSF 開放其商業化的限制以來，網際網路才快速地成長。在網際網路環境中所發展出的電子商務，也逐漸形成未來資訊社會中一種新形態的

商業交易行為。由商業眼光來看，Internet基本上是一種分散式電腦網路系統，此種消費者導向的網路可讓消費者透過一系列 Web 站的搜尋，來找尋資訊、產品/服務廣告、內容(content)、或直接在網路下訂單採購。網際網路所蘊含的龐大商機，成為各方矚目的焦點，目前許多企業紛紛投入相當多的資源，無論是以現有網路上的用戶為主要的行銷對象，或

是看好未來的商機想先佔一席之地，均開始上網提供公司或產品相關訊息、直接在網路上

提供網路服務(Violino,2001)，使企業電子商務具有廣大的市場潛力。權威研究機構 Jupiter Communications(2003)調查指出，全球網路廣告的市場規模至 2005年將由 2000年的 70億美元成長至 280億美元。2003年的網路廣告市場規模預估達 184億美元，其中規模最大的為美國市場，約佔全球市場規模的 66%，達 122億美元，其次則分別為歐洲、亞洲市場，分別為 31億美元、19億美元。

在網際網路為基礎的各種商務模式中，企業與消費者間的交易往來，是受到相當重視

的一個議題。在過去相關研究中，主要可分為兩個角度：由消費者的角度而言，主要是探

討消費者線上購物行為的相關研究(如 Liang & Huang, 1998; Menon & Soman, 2002)，而就企業角度而言，則是與網路廣告相關議題(如 Bayles, 2002; Singh & Dalal, 1999)或購物環境的設計(如 Lohse & Spiller, 1998)有關。網路廣告的存在，係企業期望透過消費者的瀏覽或點選(click)動作，達到刺激消費者的印象，進一步吸引消費者進行消費或達到其它宣傳目的。

Croteau & Hoynes(2001)認為網路科技可用來作為特定目標對象的傳播工具，企業已經

知覺到網際網路不應單純侷限於販售與網路的功能上(Balabanis ＆ Reynolds,2001)，可以拓展到其他的功能上，例：建立品牌的形象、提供行銷的資訊。特別是對於一些商業網站，

網際網路的角色已經被認知為一項吸引與保有消費者的行銷工具，但是所有消費者對於網

站的吸引力認同都不會相同(Settles, 1995)，且 Korgaonkar & Wolin(1999)認為應該去注意網路使用者的動機與考量才能發展有效的廣告和市場區隔，網際網路可能可以提供新的服務

與環境去窄化目標群體。由於現行網路廣告效果衡量及計價模式仍未有標準規範機制，且市場上也欠缺第三單

位提供客觀數據資料的佐證，廣告主及廣告代理商只能從網站的屬性、流量、及知名度等

主觀認定方式，針對消費者型態進行區隔，以使廣告可以準確接觸到目標族群，但是廣告

商也必須考量到在 WWW 上瀏覽的網友，可能因不同的上網目的與搜尋動機，而影響網友的涉

入型態及瀏覽行為。不同類型的內容網站所引發網友對內容涉入的高低是否會影響網友觀看廣


告？什麼樣的廣告內容呈現方式方能攫住網友的注意？不同類型的內容網站與廣告訊息應

如何搭配才能提高廣告效果？了解網路使用者的特性與行為才可深入掌握網路市場的脈

動與趨勢。針對上述問題，本研究採實地調查法，以網頁瀏覽為研究情境，來探討不同網

頁內容型態、廣告內容呈現方式對廣告效果的影響。

貳、文獻探討與理論發展多媒體電腦媒介環境對於消費者行為的影響，可分為兩方面探討，分別是受到媒體影

響、以及消費者本身所引發。前者如網路購物商場在資訊呈現方式、網路基礎建設的頻寬

(導致顧客等待時間)、網路廣告的設計與呈現等。後者則與消費者本身資訊處理能力有關，如個人涉入程度、產品偏好、內部(消費者本身)與外部(如瀏覽器的書籤)記憶效果等等。這兩方面的影響來源，亦即 Hoffman & Novak (1996)所指出的機器互動與個人互動兩種模式，分別代表環境所加諸消費者行為的影響，如透過全球資訊網作為一種說服(persuasion)工具，吸引顧客上網，或由於消費者本身特性(e.g.對網頁內容涉入度)，因此表現出不同的瀏覽行為或資訊處理行為，這種「刺激-反應」互動行為也是本研究探討的重點。

一、網路廣告

網站所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的

另一個新管道，期望能在網路這群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。商業廣告旨在透過訊息的呈現以及與消費者的接觸，提高消費者對於該項產品或服務

的接受程度，進一步引發消費者在該項產品或服務上的消費。所謂「網路廣告」，是指一

種以電子資訊服務的使用者為溝通對象的電子化廣告(Hawkins,1994)。網路廣告結合了傳統廣告和直效行銷廣告的優點，可以如電視、收音機、平面媒體一樣，建立產品品牌，也

可以像平面媒體或直效行銷廣告，將大量訊息傳達給潛在客戶群，甚至還可直接在線上完

成交易(黃馨瑤，民 89)。

網頁廣告雖然在靜態的呈現方式上與平面媒體類似、動畫的展示與電視廣告相仿，但

在性質上仍和傳統媒體廣告有很大的差異。網路廣告主要呈現方式可分為兩大類：文字式

( text-based)及多媒體式(multimedia based)。其中，文字廣告包含電子郵件廣告(e-mail ads)及電子佈告欄(electronic bulletin boards, BBS)廣告，而多媒體式廣告則有分類廣告(classified ads)、橫幅廣告(banners)、按鈕(buttons)、插播廣告(interstitial ads)、贊助式廣告(sponsorship ads)、推播(push)及浮水印廣告(watermark effect ads)等(黃馨瑤，民 89)。若以網頁設計技術來看，目前常見的網路廣告呈現方式可分為：橫幅廣告、文字廣告、動畫廣告、跳出視窗

廣告、插播廣告、電子郵件廣告等六類。

二、網路廣告呈現方式

Zeff & Aronson(1997)簡單歸納出目前在WWW上的網路廣告常見的有橫幅廣告、按鈕式廣告、贊助式內文廣告、插播廣告(interstitial)等四種呈現方式，簡單介紹如下：


1. 橫幅廣告是WWW中最早出現的收費廣告類型，這類廣告型態比較缺乏主動性，往往在網頁上有固定的位置，多以長方形、水平型態含動畫設計型態，吸引好奇

的消費者上網點選。橫幅廣告應用了傳統平面與廣播媒體所採用的廣告運作方

式，依照曝光率計算成本，是目前為止在WWW中最常見的網路廣告型態。 2. 按鈕式廣告通常為可免費下載軟體的連結，狀似按鈕，但其實為廣告的一種。軟體廠商於網站上設置按鈕供使用者點選，點選後便帶領使用者進入廠商的網頁，

使用者可在廠商首頁下載需要的軟體。最常見的如網路廣播電台網站，常設置按

鈕廣告供使用者鏈結下載可收聽網路廣播的軟體。

3. 贊助式內文廣告與橫幅廣告相較，帶給使用者的干擾較小，通常這種贊助式內文廣告多出現於主題網站，例如一個專門經營外科醫生社群的網站，往往擁有藥商

的內文贊助式廣告，藥商提供該網站有用的資訊，並製成主題網頁與鏈結，外科

醫生社群在瀏覽網站時可在搜尋資訊之餘，看到藥商的贊助廣告，這種贊助式內

文廣告較不具侵略性，並且能夠鎖定特定族群，精確行銷。

4. 插播廣告則是一種較新型態的網路廣告，使用者在網頁與網頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網路廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，

並且強制將廣告訊息傳送給上網者，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。 Meeker(1997)則將網路廣告細分為：橫幅式(banner)、按鈕式(buttons)、關鍵詞(key

words)、入門廣告(portals)、角落廣告(hot corners)、離線廣告(offline ads)、贊助廣告(sponsored content)、和目標市場郵寄(targeted direct mail)，主要針對網路廣告放置的位置、形式和傳輸方式而產生的分類。

儘管上述學者對廣告呈現方式的分類並不十分一致，而且往昔廣告呈現方式多數係以

傳統平面或電視、廣播等電波媒體為主，對於網路此一新興媒體，目前尚在摸索中，因此

本研究仍合併傳統平面或電波媒體並用的廣告呈現策略，改以網路廣告呈現技術來分：橫

幅廣告、文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣告、電子郵件廣告等六類。其中，

動畫廣告常見的形式又分 gif 動態圖像檔、虛擬實境及 F1ash 動畫三種多媒體。三、涉入理論

過去許多學者認為消費者的行為是理性的(Bettman, 1979)，但是許多研究發現消費者

購物時往往不作替代性可行方案評估即下決定，或是有「衝動性購買」行為的出現

(Olshavsky & Granbois, 1979)。涉入是一種基於動機、激發或興趣而起的不可觀察之狀態。Zaichkowsky(1985)將涉入

定義為：「基於固有需要、價值觀和興趣，對於某項事物所產生的知覺攸關性」。依照涉入

對象分類，涉入可以分為廣告涉入、產品涉入以及購買決策涉入(Zaichkowsky, 1985)；按照涉入本質的不同，涉入可分為情境涉入、持續涉入、反應涉入三類(Houston & Rothschild, 1978)。

由影響涉入的因素可以知道，對於相同產品，不同個體可能會有不同程度的涉入；而


相同的消費者對於不同的產品也會有高低涉入的情況；相同個體、針對相同產品卻在不同

情境因素下會有不同涉入程度(Zaichkowsky, 1985)。

四、媒體使用習慣

媒體是傳播過程中，介於傳送者與接收者的中介物。迄今，網際網路是僅次於電視為

網路使用者偏愛的媒體(Yoon ＆Kim, 2001)。資策會(2000)網路調查探討網路使用者最常

接觸的傳統媒體，依序為電視、報紙、廣播。另外 Robinson, Barth & Kohut(1997)透過

電腦與媒體使用資料分析，發現電腦的重度使用者是比一般人更依賴印刷媒體。

有鑑於往昔對於媒體使用習慣的多數研究(如Napoli & Ewing, 2001)，都集中於針對

某一特定族群進行媒體使用習慣的調查。故本研究擴大樣本調查對象，探討網路使用者的

媒體偏好習慣，是否也會干擾廣告效果(溝通效果及銷售效果)。本研究除了探討網路/傳

統媒體使用的情形之外，也將一併探討媒體使用習慣與網頁內容偏好、廣告內容呈方式對

廣告效果的交互影響程度。

五、廣告態度之理論

態度包含認知、情感、情意三個成份。態度為經過學習的準備狀態，而對某一對象，

所採取一貫地好意反應或不好意反應(Allport, 1935)，態度也是由學習得來的，而對有關特定對象的一種有持續性、有利或不利反應舉止之預存立場(Fishbein & Ajzen, 1975)。可見，一個人態度的形成是透過學習而來，而非天生的，亦即態度的形成與改變是屬於社會學習

的歷程，且會受其他事物的影響。由於態度會影響到後續的行為，使得個人對於類似的對象會表現出相當一致的行為。

廣告訊息經過消費者情感反應和消費者的思考後，逐漸形成對廣告的態度。Mitchell & Olsen(1981)和 Shimp(1981)發現，消費者對廣告的態度是影響品牌態度形成及轉變的要因，所以廣告態度已成為廣告效果產生前的重要媒介變數。

廣告態度型態可分：對廣告的一般態度及廣告態度。其中，廣告一般態度為消費者對

廣告產生認同或不認同的反應(MacKenzie & Lutz, 1989)。Bauer & Greyser(1968)指出對廣告一般態度會影響廣告效果，消費者可能會因為對一般廣告態度差，而不認同所有的廣告，

不論這些廣告是資訊性或娛樂性。而廣告態度為消費者在特定的時間觀看特定廣告後，對

此刺激所反應的喜好與否的傾向(MacKenzie & Lutz, 1989)。Mitchell & Olson(1981)發現，廣告態度會影響消費者對廣告整體的感覺，進而影響對產品品牌的態度與購買意願。透過

廣告態度的衡量可瞭解消費者對廣告刺激的情感和對廣告的評價反應，大多數學者都視廣

告態度為廣告效果的中介變數或作為廣告效果的衡量指標， Lutz, MacKenzie & Belch(1986)建議應分別以認知面與情感面來衡量，其中，認知面為對廣告的瞭解及評價程度，而情感

面則為對廣告的喜好程度，以這兩個因素來衡量將比直接測定態度整體為佳。六、廣告效果之測量

目前網路廣告並未發展一套廣為業界所認可的效果測量模式，因此，網站內容業者及


廣告主多半延用傳統媒體的測量模式或是自行訂定(黃馨瑤，民 89)。衡量網際網路廣告效果的方法仍眾說紛紜，大致上分成兩類，一類是藉由網路流量為

基礎的衡量方法，一類是沿用傳統媒體上的衡量方法。其中，網路流量的衡量指標包括：

(1)基本衡量指標：包括觸擊(hits)、流量(traffic)、訪客(visitor)、使用者(user)等(Hoffman & Novak,1996)。(2)發展中的衡量指標包括：(a)曝光率：廣告瀏覽次數(ad views)、印象或上站人數(ad impressions)、網頁瀏覽次數(page views)；(b)互動性指標，它又分：廣告點選(ad c lick/click-through)、點選率(click through rate)、瀏覽時間等。換句話說，表 1所列項目都可視為網路廣告效果見的衡量指標(Zeff & Aronson, 2000)。

誠如 Novak & Hoffman(1996)所說，網路廣告效果衡量，除了可利用傳統廣告效果衡量

方式，即由溝通效果及銷售效果兩構面來衡量，另一方面亦可從廣告點選率與互動效果來

衡量，即透過意見調查來追蹤及收集使用者瀏覽網站的資料，以及瀏覽行為(e.g.購買次數)。

表 1 網路廣告評估效益重要指標

指標解釋廣告曝光 (ad impression)

當一則廣告成功地被傳送給符合資格的訪客時，即完成一次

「廣告曝光」。廣告索閱(ad request) 因訪客的行為而使得廣告伺服器送出某則廣告的動作。點選 (click/click through)

藉由「點選」某則廣告，訪客將會因此而連至網路上另一個地

上(通常為廣告主的網站)。點選率 (click through rat；CTR)

點選廣告的次數除以廣告索閱的次數。

轉換 (conversion)

將造訪者的反應由消極的閱讀轉變為行動。「轉換」包括吸引

使用者到網站、說服他們購買產品、或是線上填寫表單。每千次廣告曝光成本

(cost per mille；CPM) 傳遞每 1000 次「廣告曝光」所需要的成本。

觸擊 (hit)

每當瀏覽器向伺服器提出要求時所下載的每一件資訊(它可能是一張圖、一份文件或是一段影像檔)，都算是一個「觸擊」。

網頁曝光 (page impression)

當訪客提出某篇網頁索閱的要求時，單獨一個或多個檔案以單

一文件的形態呈現在訪客營幕前的動作稱為網頁曝光。網頁索閱 (page request)

因訪客的行為，而由網站伺服器送出某篇網頁至訪客瀏覽器視

窗中的動作。網頁閱讀 (page view)

「網頁閱讀」是一種較精確的測量方式，它代表一整篇網頁(包含上面的廣告、圖形等等)被閱讀過多少次。

流量(traffic) 由於「資訊高速公路」已成趨勢，「流量」就代表網路上有多

少資料正被傳遞的情況。同時它也可以作為形容某一個網站受

歡迎的程度，或對外連線頻寬的負載情形。造訪(visit) 所謂「造訪」是指一名訪客在某個網站上持續閱讀網頁的行

為。造訪次數可作為衡量網站流量的指標之一。資料來源：施心慧(民 88) 迄今在缺乏第三者單位提供客觀比較值下，廣告主或代理商只能憑經驗，來衡量其廣

告效果是否達成其預定目標。而目前產業界唯一被多數網站認同的基準點(benchmark)點閱率 2％，至於合理的 CPM(cost per mille)、每一消費者資料取得成本等經驗值均有待建立(表


2)。

表2 網路廣告目的與效果測量指標

廣告目的效果衡量指標

建立品牌形象瀏覽頁次或 CPM 未重複計算之到訪客數(unique visitors) 網頁停駐時間

告知商品資訊點閱(click)次數每次點閱成本(cost per click)

蒐集客戶名單回卷率或每一消費者資料取得成本贈品/型錄索閱率新會員成長率

促成實際交易商品成交金額每筆交易成本客戶回購率

資料來源：資策會MIC Online AD’99 計畫(1999)

一般而言，衡量廣告溝通效果之指標，有表3所述幾項，就廣告效果過程的前三階段

看來，包括了：廣告知曉程度、廣告之回憶率、廣告態度、品牌態度、購買意願這五個項

目。

表3 廣告溝通效果分類比較

廣告溝通效果指標

廣告效果過程日經廣告研究社 Axlrod Kolter & Roberto

1.到達階段(reach) 廣告閱讀率注意力廣告的吸引力：有多少比例

的受訪者注意到廣告 2.知覺階段(recognition)

廣告回憶率調查回憶度

3.態度階段(attitude)

廣告印象調查廣告購買意願調查

1.態度改變 2.品牌知名度

1.廣告態度：對於廣告片本身的評價

2.產品態度：對於廣告標的產品的評價

3.購買意願：廣告是否能促使受訪者試用或接受產品

4.行動階段(Action)

市場銷售調查

資料來源：1.鄭淑芬等譯(民81)，日經廣告研究社，廣告效果測定， 5-10頁。 2.思紋譯(民84)，顛覆大未來—社會行銷完全執行手冊,Kotler & Roberto 著， 256頁。


Lavidge & Steiner(1961)提出"廣告之層級效果模式"，認為消費者的購買行為，是經由一連串的反應漸進而來的，包括以下三個階段：

1. 認知階段(cognitive stage)：包括知曉(awareness)與了解(knowledge)，為一種知識性理性的心理狀態。

2. 情感階段(affective stage)：包括喜歡(liking)與產生偏好(preference)，較偏情緒與情感的心理狀態。

3. 行為階段(action stage)：包括信服(conviction)與購買(purchase)，為一種驅策力(drive) 的心理狀態，能夠使個體產生最終行為。

本文探討網頁內容型態及廣告呈現方式對瀏覽者的注意、知曉、偏好及購買行為上之

潛在影響，著重於知覺、態度及行為三階段之測量，故在衡量三階段效果時，根據層級式

之概念(廣告效果層級模式與 ARF 模式)，納入下列五項測量變數(Bezjian-Avery, et al., 1998)：(1)認知階段－記憶效果。(2)態度階段－廣告態度、對線上代言人態度。(3)行為階段－廣告點選率、與購買行為(次數)。參、研究方法

本文旨在探討全球資訊網上網頁內容型態(包括娛樂導向、學習導向與新聞導向)與網路廣告的呈現方式(橫幅式、文字廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣告、電子郵件廣告)，在四個干擾變數(網頁內容涉入度、媒體使用習慣與個人背景)的交互影響下，對廣告效果的影響。調查問卷的分析單位是「最常使用的」內容網站或入口網站。由於研究情境

是在網路媒體的環境下，為了測量網路廣告的說服效果，故受試者必定是曾瀏覽過網頁之

Internet使用者。為了能真實測量出網友們對網路廣告的經驗及認知，故研究方法選擇外部效度(external validity)最佳的實地調查法(field survey)。

此外，為了提昇問卷的信度和內容效度、建構效度，故問卷的開發歷經了前測(pretest)

和先導(pilot study)兩個階段的修正之後，再大量從 Internet使用者進行問卷調查。

一、樣本資料收集

由於以往研究發現個人收入、年齡等個人背景均會影響廣告效果，例如，Korgaonkar & Wolin(1999)表示每一個主要的媒體均擁有獨特的特性和獨特觀眾特質。例如中等收入、高教育程度者與其家庭成員是電視的重度使用者(Arens,1996)，年紀較長女性比起年紀輕的女性更愛看電視。本文為了降低調查對象在這些特質不一致的干擾，於是採用便利抽樣、共

變數納入法來「控制」性別、年齡、媒體使用偏好、涉入度、Internet年資及月收入這些個外生(extraneous)變數，以免太過依賴「外生變數視為相似」之假設，因而犧性了外在效度(張紹勳，民 90)。

正式階段之抽樣對象為 2002 年台北國際電腦展之消費者，每日分 10:30~12:00 及

2:30~4:30二個時段發放問卷，以便利抽樣方式，由研究者在電腦展場請消費者立即填寫或帶回填寫再寄回，為提高回收率，贈送每位受訪者面紙一包。發出 1000 份問卷，有效回收634份問卷，扣除填答不完整之廢卷，所餘有效樣本共有587人，其中男生275人，女


生312人；偏好傳統媒體183人，偏好網路媒體群404人，整個樣本的描述如表4所示。

這兩批樣本在性別、年齡、媒體使用偏好、涉入度、Internet年資及月收入等個人資料的

百分比並無差異(χ2值均未達顯著水準)，所以可以說本研究樣本具有代表性，且研究設計具有外部效度。

表 4 樣本特徵描述(N=587)

N % N % 性別職業女性 312 53.2 金融保險 51 8.7 男性 275 46.8 政府機關 43 7.3

年齡層建築/營造 52 8.9 20歲以下 106 18.1 製造/供應商 52 8.9 21-30歲 278 47.4 資訊業 77 13.1 31-40歲 130 22.1 服務業 66 11.2 41歲以上 73 12.4 自由業 11 1.9 使用 Internet年資學生 205 34.9 一年以下 82 14.0 其他 30 5.1 1-2年 163 27.8 看網路廣告而購物 2-3年 148 25.2 會 218 37.1 3-4年 65 11.1 不會 369 62.9 4-5年 52 8.9 近一年上網購買次數 5年以上 77 13.1 沒有 398 67.8 內容型態偏好 1-5次 124 21.1 新聞導向 389 66.3 6-10次 47 8.0 娛樂導向 99 16.9 11次以上 18 3.1 學習導向 99 16.9

二、研究架構

本文旨在探討網路廣告效果之前因及後果，故根據文獻，歸納出影響廣告效果之自變

數及干擾變數，研究架構分三個部份(因、果、干擾)，如圖2所示。

圖1 研究架構


三、研究假設

(一)網頁內容型態對廣告效果的影響

不同類型文章內容會干擾對廣告的關注與記憶(Norris & Colman, 1992)。例如 Soldow & Principe(1981)發現，消費者在閱讀雜誌內容時，對其內容涉入越高，則廣告的注意力就會降低。因為消費者對雜誌閱讀具有控制權，一旦內容被廣告中斷後，會忽略廣告，立即尋

找下一段文章繼續閱讀。網路媒體的閱讀特性有時像報紙、雜誌一樣，屬於非線性閱讀媒

體，瀏覽者有更高自主權來挑選自己喜歡的內容及廣告。此外，網路又像電視一樣，具有

動態媒體的特質，可同時以視覺與聽覺等多媒體來同步或非同步傳送訊息。網路在兼具平

面媒體及電子媒體這兩種特性下，Internet 使用者在瀏覽網頁過程中，其內容型態偏好可能對廣告效果有影響。

H1：不同的「網頁內容型態」，其「廣告效果」有所不同。

(二)網頁內容型態與廣告內容呈現方式之交互作用對廣告效果的影響根據溝通說服理論，要使溝通訊息具有說服性，首先需得到收訊者的注意、了解和接

受，改變收訊者的舊有態度與立場。說服過程中，影響溝通說服效果的因素包括：訊息來

源者(source)、訊息本身的因素(message)及收訊者(receiver)三因素(Hovland & Janis,1953)，其中在訊息來源包括網站內容型態、廣告呈現方式等。易言之，超媒體的電腦媒介環境中，

消費者的資訊處理行為，一方面受制於接收資訊所提供的訊息內容，另一方面受制於媒體

資訊呈現方式，及媒體的互動過程。

早期有學者 Goldberg & Gorn (1987)實證發現，電視節目本身性質以及廣告間的交互作用會對觀眾回憶效果產生影響，而且消費者觀賞節目後的感覺也會影響對於插播廣告的評

價。Bayles(2002)也發現動態標題廣告的廣告效果比靜態好。因此本研究期待下列假設能獲支持。

H2：不同的「網頁內容型態」與「廣告內容呈現方式」之交互作用，其「廣告效果」有所不同。

(三)廣告內容呈現方式與網頁內容涉入度對廣告效果的影響廣告是否會產生效果，會有很多干擾變數(例如涉入程度)影響「刺激—反應」之間的關

係。由於閱讀不同性質的網站內容，瀏覽者會有不同的內容涉入度，而在內容涉入的干擾

下，網站上的廣告可能因瀏覽者專注於內容而忽略廣告(Norris & Colman, 1992)。不同類型文章內容會引發讀者對內容有不同的涉入度，也會干擾對廣告的關注與記憶

(Norris & Colman, 1992)。愈無聊、乏味的文章消費者對其內容涉入愈低，因而比有趣且引人興趣的文章，其廣告記憶效果會高出許多(Norris & Colman, 1992)。

就涉入的概念而言，涉入的程度代表了個人對於特定議題、事件、或物品所感受的相

關性或重要性，因此當針對特定訊息資訊感受的相關性或重要性相對較高時，個人將會投


入較多的注意力，以及較深入地處理資訊內容(Greenwald & Leavitt, 1984; Park & Young, 1986)。消費者的媒體涉入度(James & Kover, 1992)與對廣告本身所投入的注意程度與時間(Celsi & Olson, 1998)，都是影響其廣告態度的因素。以電視媒體而言，內容涉入會影響廣告效果，例如 Clancy & Kweskin(1971)認為節目內容涉入與廣告效果呈正相關，但 Thorson, Reeves & Schleuder(1985)卻發現，廣告效果與節目內容涉入呈負相關。而 Tavassoli, Shultz & Fitzsimons(1995)則提出節目內容涉入與廣告記憶和態度是呈現倒 U 型的關係。上述研究結論並不一致，因此本研究提出下列假設，以探討在不同的網路廣告呈現下，網友對網頁

內容涉入度的高低，是否會影響其廣告效果。 H3：在「涉入度」干擾下，不同的「廣告內容呈現方式」，有其不同的「廣告效果」。

(四)不同的媒體使用習慣與網頁內容偏好對廣告效果的影響

不同的媒體特性係會影響消費者對廣告的認知及態度(Bogart, 1990)，廣告媒體類型與媒體接觸行為對廣告效果都有影響(張瓊華，民 91)。具有不同媒體偏好的消費者，看到或注意廣告機會也不同，例如電視廣告注意率為 60%、雜誌為 20%、報紙為 17%、廣播為16%( Maddox & Mehta, 1997)。此外，電視廣告的干擾程度亦比其它媒體高。廣播媒體因為常常只被當作背景聲音，因此其廣告對消費者的干擾程度也比較低。報章雜誌上的廣告，

倘若能搭配文章內容，讀者就會對廣告產生較高的興趣，而不會覺得廣告是一種干擾。可

見，消費者對媒體使用習慣會影響廣告效果。同理，在WWW的瀏覽之中，瀏覽者可能會因為媒體使用習慣干擾了對內容的閱讀，而將其忽略或甚至在瀏覽器中設定某些選項將圖

片過濾，因此對網路廣告效果造成不同程度的影響。換句話說，由於整體情境(如電視節目或雜誌文章)的不同，即使將相同的訊息呈現給相同的消費者，亦會產生不同的廣告效果(Norris & Colman ,1992)。此外，Novak等人(2000)也指出，網路經驗多的使用者較不易受其他預期以外的訊息所影響。綜合上述學者論點，本文期望下列假設能獲得支持。

H4：在不同的「媒體使用習慣」干擾下，不同「網頁內容型態」會形成「廣告效果」差異。

(五)網頁內容型態、廣告呈現方式與個人背景對廣告效果的影響

影響廣告效果的來源，除了來自消費者本身的如何解讀外(內部干擾變數)，尚有來自更上游的自變數，包括訊息來源、訊息本身與消費者本身的諸多因素(Hovland & Janis,1953)。例如 NUA Internet surveys(2000)調查指出，性別在網路使用行為上仍有所差異，整體而言，男性在網路上停留的時間較女性久，但女性人口使用網路的比例已逐漸追上男性使用人口

比例，而調查仍發現男性偏愛資訊豐富的新聞網站，而女性卻偏好健康與生活時尚的網

站。此外，Gallagher, et al.(2001)發現，年齡較大的受試者其網路經驗較不豐富，因此他們點選廣告進入超連結的比率較低。因為對不同媒體功能的預期，將會影響對廣告的評定，

而較缺乏網路經驗的受試者對網路媒體功能預期較低，因此對網路廣告訊息的評定普遍較

正面。有鑑於此，本文亦將個人背景資料納入干擾變數的分析中，探討它對廣告效果的影

響。 H5：在不同「個人背景」的干擾下，不同「網頁內容型態」會產生不同的「廣告效果」差異。


(六)廣告內容呈現方式對廣告效果的影響為了能獲得網友們對廣告的注意以推銷產品，網站經營者通常會製作各種不同呈現方

式的廣告內容，來訴求該產品的特色或獨具的優點。這種透過廣告情境影響消費者態度，

係經由「情感轉移」(affect transfer)的過程達成(Erevelles, 1998)。情感轉移是由於消費者受廣告情境影響，所引發對於廣告產品的正向態度，誠如 Yi (1990)所說：若廣告情境能使消費者產生正向的情感，則消費者亦可能作出較正面的品牌評價以及購買意願。

例如，Hirschman(1986)發現平面廣告的文字和圖案對消費者的影響程度就會有差異，

就相同產品來說，以文字為主的平面廣告比以圖片為主的廣告，較能激起受測者的理性、

邏輯認同；而以圖片為主的平面廣告則較能引起受測者的感性、美感認同。可見不同的廣

告內容呈現方式可能會影響廣告效果。故本文預期下列假設能獲得支持。 H6：不同的「廣告內容呈現方式」，有其不同的「廣告效果」。

當消費者在線上的環境中接觸到廣告資訊時，不論廣告是以橫幅方式、彈出式視窗

(pop-up windows)、或是以浮水印的方式(watermark ads)呈現，就消費者對於廣告資訊的接觸以及廣告效果而言，將受到消費者對於廣告資訊處理的動機(MacInnis & Jaworski, 1989; MacInnis, et al., 1991)及其對於商品的涉入程度所影響。

以商品廣告而言，當消費者對於該商品具有較高的涉入程度，代表消費者基於本身的

需求或價值需要，對於該商品的相關資訊會有較大的處理容量，同時「感受的攸關性」亦

會較高。因此，對於相同訊息的接收，高商品涉入的消費者應會投注較多的注意力與資訊

處理能力於訊息處理(Krugman,1967)。由於投入了較多資源進行廣告資訊的處理以及分析，因此相較於低涉入者，高涉入的消費者對於該項廣告應會有較深的印象，並表現於對

該項廣告效果(e.g.記憶)上。不同的涉入程度會引發消費者不同的資訊處理方式(Park & Young, 1986; Celuch &

Slama, 1993; Lee, et al., 1999)。網路媒體以及傳統媒體的不同處在於，網路媒體在資訊呈現與消費者的資訊處理之間具有互動以及彈性關係(Coupey, 1994)。可見，在主題內容與廣告的呈現方式上，線上媒體更容易在兩者之間形成特定的交互作用關係。因此，在消費者具

有不同涉入程度的情況下，廣告的各項特性或廣告呈現方式對於消費者所產生的影響也不

同。 H7：在不同「網頁內容涉入度」的干擾下，不同「廣告內容呈現方式」會形成「廣告效果」差異。

廣告情境的影響來源有刺激情境(stimulus context)以及觀賞情境(viewing context)兩類

(Coulter & Punj ,1999)。刺激情境包括所有跟廣告有關的節目或文章內容，觀賞情境係指消費者感受與評估廣告資訊時的情境，包括媒體慣用偏好、樣本在接受廣告時所得到的指

示、以及消費者接受廣告刺激時的場合(如廣告呈現方式)等。 H8：在不同的「媒體使用習慣」干擾下，不同「廣告內容呈現方式」會形成「廣告效果」差異。


網路使用者的特性是值得注意的，瞭解瀏覽者不同特質的差異性，方能有效實施個人

化的廣告策略(Thomsen, 1996)。此外，廣告訊息的呈現方式是否有意義必須視資訊的品質以及有用性而定，而資訊的有用性又無可避免地因個人而異(Hunt, 1976)。此觀點顯示了，消費者個人的主觀經驗以及不同知識、涉入程度、與需求狀態均是影響廣告效果之因素之

一(Abernethy & Franke, 1996)。一般人口統計變數，例如年齡、學歷、性別、收入，都會影響個人動機、關注點(Korgaonkar

& Wolin，1999)，而廣告剌激引發的好奇心，也會影響個人動機及學習(Menon & Soman，2002)。由於不同消費者具有處理資訊的不同程度異質性，因此消費者所產生的資訊處理結果(互動結果)亦未盡相同，導致廣告效可能也不同。

H9：在不同「個人背景」的干擾下，不同「廣告呈現方式」會產生不同的「廣告效果」差異。

四、測量工具本研究以改編之網路廣告效果量表為測量工具，此量表部份題目改自已公開量表(如

Bezjian-Avery, et al., 1998; Novak & Hoffman ,1998; Zeff & Aronson, 1999; 黃馨瑤,民 89)，內容包括：網頁內容型態、網頁內容涉入、廣告呈現方式及網路廣告效果等構念；另外，有

部份量表係自編的問項，包括：媒體使用習慣、購物行為、對線上代言人態度等構念，如

表 5。網路廣告效果量表之各問項，均採用 Likert 五等量尺進行衡量，而各問項的計分方式，則是由消費者對各問項的同意程度，依照「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、

「非常同意」的順序，正向題分別給予 1 到 5 分的分數，反向題則反之。此量表歷經初試及複試兩階段的編修才完成，各分量表的 Cronbach's alpha信度值均大於 0.7。當確定本量表的內容效度、建構效度及信度之後，再利用它來衡量 Internet 消費者對網路廣告的認知及經驗。

表 5 問卷發展來源量表來源

網頁內容型態衍伸自黃馨瑤(民 89)分類，歸納為：新聞導向、娛樂/購物導向、學習導向三大類。廣告效果量表此量表改自Bezjian-Avery, et al.(1998)，共有五個指標：

1.廣告點選。 2.記憶效果：廣告再認(吳心恬，民 86) 3.一般廣告態度：包括廣告是否容易瞭解、廣告資訊多元性、訊息是否符合消費者需要、廣告吸引力。

4.對線上代言人態度：包括可信賴、令人喜愛的、代言產品的價值感、代言是否引發購買動機、代言人與產品的聯想。

5.購買行為：測量最近一年的線上購物次數網頁內容涉入根據 Novak & Hoffman (1998)對線上使用者結構的調查問卷適度修改以適合本研究環

境。以集群分析分為網站高度涉入及低度涉入者。廣告呈現方式此自編量表，係衍伸 Zeff & Aronson(1999)網路廣告之分類技術，分為：橫幅廣告、文字

廣告、動畫廣告、跳出視窗廣告、插播廣告、電子郵件廣告等六類。媒體使用習慣此自編量表，係根據受訪者所認知的不同媒介(電視、報紙、網路)特性(e.g.情報多寡、娛

樂性、內容可信度、引吸力)分數高低，利用集群分析將民眾分成傳統媒體偏好群及網路媒體偏好群。


肆、資料分析

一、網路廣告的傳播性分析

本研究調查的受訪者中，有四成認為自已會受到網路廣告影響而引發其上網購物，而

這種有效說服環境的影響範圍，男性比例多於女性(χ2=4.13,p<.05)；資訊業及製造業/供應業也多於其它行業(χ2=31.93,p<.05)；網頁內容高涉入者又多於低涉入者(χ2=19.01, p<.05)；偏好傳統媒體者多於偏好網路媒體者(χ2=9.87,p<.05)。二、網路廣告的吸引力及說服力分析

像 gif、Flash及虛擬實境這類動畫廣告是國內網友公認最有「吸引力」(58.6%)的廣告，

其次依序為：文字廣告(11.1%)、橫幅廣告(9.9%)、跳出視窗廣告(9.4%)、插播廣告(7.0%)、郵件式廣告(4.1%)。而最令民眾反感的網路廣告呈現方式，依序為：跳出視窗廣告(31.5%)、電子郵件廣告(24.5%)、文字廣告(16.0%)。相對地，最有「說服力」的廣告方式，為橫幅廣告(66%)，次之依序為電子郵件廣告(58%)、跳出視窗廣告(51%)，而動畫廣告則敬陪末座(28%)。

三、網頁內容型態對廣告效果的影響

本研究以單因子多變量變異數分析網頁內容型態對廣告效果的影響，結果發現(表6)：

1. 整體而言，網頁內容型態會對網路廣告的效果產生影響。個別言之，網頁內容型態的差異，會影響廣告點選、記憶效果及廣告態度等幾項網路廣告效果，但並不

會影響瀏覽者對廣告代言人的態度及購買行為(次數)。

2. 當網頁內容型態偏向學習導向時，網路廣告所產生的效果是所有網頁型態中最佳的，尤其是在廣告點選、記憶效果、廣告態度等網路廣告效果方面。

3. 以廣告效果層級來看，網頁內容型態最能影響瀏覽者認知階段(記憶效果)的效果，而對情感階段(只限廣告態度)及行為階段(只限廣告點選)的影響有其侷限性(非

全面性)。

4. 值得一提的是，偏好瀏覽新聞導向/學習導向網站的瀏覽者，對網站內容會較專心並深度地思考及推敲文字的意涵，因而對廣告內容會有較高的涉入。相反地，娛

樂導向網站大多為一般性或軟性題材，瀏覽者並不需要對內容做深度的理解與思

考，故對廣告記憶較低。換句話說，瀏覽者對網頁內容涉入愈高時，瀏覽者就愈

會注意廣告，此時廣告效果也就愈佳。

表 6 網頁內容型態對廣告效果之MANOVA摘要表變異來源

平均數 Wilk‘s Λ 廣告點選記憶效果廣告態度對廣告代

言人態度購買行為

新聞導向 6.40 17.74 12.06 17.14 1.42 娛樂導向 6.85 16.38 11.39 16.48 1.63 學習導向

0.942* 7.26. 17.91 12.18 17.57 1.47

F值 5.67* 5.46* 3.60* 2.41 2.89 Scheffe事後比較 3>1 (3,1)>2 (3,1)>2

* p< .05


四、網頁內容型態、廣告呈現方式對廣告效果的影響

就網路廣告呈現方式而言，橫幅廣告是目前最有說服力之廣告呈現方式，次之依序

為：電子郵件廣告、文字廣告、動畫廣告及插播廣告。若以多向度量尺(multidimensional scaling)分析這六種網路廣告方式之相似性，可發現跳出視窗式廣告與電子郵件廣告相似性最高，兩者的廣告效果均為中等。橫幅廣告的廣告溝通效果最佳，插撥式廣告的廣

告銷售效果最佳。

圖 2 六種網路廣告呈現方式之相似性

210-1-2-3

1.5

1.0

.5

0.0

-.5

-1.0

電子郵件插播式廣告

視窗廣告動畫廣告

文字廣告

橫幅廣告

理性

感性

銷售效果

溝通效果

接著以二因子多變量變異數分析(MANOVA)分析 5 種廣告效果在網頁內容型態與廣告

呈現方式的交互作用，本文發現只有在購買行為及對代言人態度這 2種廣告效果中，網頁內容型態與廣告呈現方式會產生交互作用(Λ=0.85, p<.05)。因此繼續進行單純(simple)主要效果檢定(表 7∼表 8)，交叉分析結果發現：

1. 廣告公司推出線上代言人的目的是，希望透過一個受到消費者歡迎或喜愛的人推薦，在廣告裡對產品表示贊同，使消費者的購買行為，因喜愛名人，認同名人，

進而喜愛名人所推薦的產品。


就對代言人態度而言，網頁內容以娛樂/購物型為主且以電子郵件呈現的網路廣告，

最能讓瀏覽者接受線上代言人及其廣告標的物。相反地，在娛樂/購物型導向的網頁且

以插播式呈現的網路廣告，最難讓瀏覽者接受線上代言人及其廣告標的物。由此可見，

在娛樂/購物型導向的網頁中，網路代言廣告比較適合採用電子郵件方式來進行。

在內容偏向新聞導向及學習導向的網頁上，廣告的呈現方式並不影響瀏覽者對線上

代言人的態度，但是在內容偏向娛樂/購物導向的網頁上，瀏覽者會因廣告內容呈現方

式的不同而對網路代言人有極大的態度差異。

2. 就線上購買次數而言，偏好娛樂/購物、學習型網頁內容的瀏覽者，其線上購物次數不因廣告內容呈現方式而有差異，顯然與偏好新聞型網頁內容的瀏覽者不

同。

表 7 網頁內容型態與廣告呈現方式在對廣告代言人態度之二因子MANOVA摘要表 SS df MS F A因子(網頁內容型態) 在 b1(橫幅式) 21.67 2 10.84 0.92 在 b2(文字式) 61.17 2 30.58 2.59 在 b3(動畫式) 2.40 2 1.20 0.10 在 b4(跳出視窗式) 3.16 2 1.58 0.13 在 b5(插播式) 163.14 2 91.57 6.91* 在 b6(電子郵件式) 67.18 2 33.59 2.85 B因子(廣告呈現方式) 在 a1(新聞導向) 91.33 5 18.27 1.55 在 a2(娛樂導向) 334.42 5 66.88 5.67* 在 a3(學習導向) 120.93 5 24.19 2.05 w.cell(誤差) 6715.28 569 11.80

* p<.05

表 8 內容型態偏好與廣告呈現方式在購買次數之二因子MANOVA摘要表

SS df MS F A因子(內容型態偏好) 在 b1(橫幅式) 1.16 2 0.58 1.06 在 b2(文字式) 2.64 2 1.32 2.43 在 b3(動畫式) 0.45 2 0.23 0.41 在 b4(跳出視窗式) 2.09 2 1.04 1.92 在 b5(插播式) 15.16 2 7.78 14.29* 在 b6(電子郵件式) 0.37 2 0.18 0.34 B因子(廣告呈現方式) 在 a1(新聞導向) 6.02 5 1.20 2.21 在 a2(娛樂導向) 19.43 5 3.89 7.14* 在 a3(學習導向) 1.75 5 0.35 0.64 w.cell(誤差) 309.83 569 0.54

* p<.05


五、網頁內容型態與網頁內容涉入度對廣告效果的影響

單純以涉入觀點來看，高涉入者在廣告點選(F=940.90,p<.05)、記憶效果 (F=22.40, p<.05)、廣告態度(F=6.22, p<.05)、對廣告代言人態度(F=7.34,p<.05) 及線上購買次數(F=5.11,p<.05) 等廣告效果都明顯優於低涉入者。此點應證了，消費者對產品的涉入程度也是執行廣告策略的主要變數。

本研究資料以二因子 MANOVA 分析網頁內容型態與網頁內容涉入度對廣告效果的影

響，結果發現，網頁內容型態與網頁內容涉入度只有在線上購買行為具有交互作用，(Λ=0.97, p<.05)。進一步交叉分析發現(表 9)：

1. 對高涉入瀏覽者而言，在娛樂/購物型網站的購買次數遠高於在新聞網站的購買次數；相反地，對低涉入瀏覽者而言，在哪一種型態的網頁瀏覽並不會影響其線

上購買行為，其原因可能是低涉入瀏覽者實際線上購物的次數明顯偏低。

2. 在新聞型、學習型導向的網頁，瀏覽者實際線上購物的次數並不受到其對網站內容涉入度高低而影響。而在娛樂/購物導向的網頁中，網頁內容涉入度高的瀏覽

者實際線上購物的次數高於低涉入者。

表 9 網頁內容型態與涉入度在購買次數之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F

A因子(網頁內容型態) 在 b1(高涉入群) 4.96 2 2.48 4.27* 在 b2(低涉入群) 0.52 2 0.26 0.45 B因子(涉入度) 在 a1(新聞導向) 0.04 1 0.04 0.06 在 a2(娛樂導向) 7.63 1 7.63 13.14* 在 a3(學習導向) 0.87 1 0.87 1.50

w.cell(誤差) 337.78 581 0.58 * p<.05

六、網頁內容型態與媒體使用習慣對廣告效果的影響

本研究資料分析發現，媒體使用習慣對廣告效果四個面向都有影響(Wilk‘s Λ= 0.74,

p<.05)，即偏好網路媒體者，在廣告點選(F=40.82, p<.05)、廣告記憶效果(F=108.82, p<.05)、廣告態度(F=157.69, p<.05)、及對廣告代言人態度(F=112.16, p<.05)都比傳統媒體偏好者來得高。可見，媒體使用習慣的確會影響廣告效果層級之認知、情意及行動三階段。

接著本文分析網頁內容型態與媒體使用習慣對廣告效果的交互影響，結果發現網頁內

容型態與傳播媒體偏好，二者在線上購買行為上亦有交互作用(Λ=, p<.05)。接著再進行單純(simple)主要效果檢定(表 10)，及線條圖交叉比對兩組平均數，結果發現：

1. 偏好網路媒體的瀏覽者中，在娛樂/購物型網站的購買次數明顯高於偏好傳統媒體群，但傳播媒體偏好不同的瀏覽者在學習型網站及新聞網站上的購買次數則無差異。


2. 在娛樂/購物導向的網站中，偏好使用網路媒體的瀏覽者，受到廣告影響而產生的購買行為(次數)，遠高於偏好使用傳統媒體(電視、廣播、雜誌、報紙)的閱聽者。但

在新聞型及學習型導向的網站中，瀏覽者線上購物的次數並不受到其媒體使用習慣

的影響，換句話說，廣告主在新聞型及學習型導向的網站刊登廣告所產生的廣告效

果(線上購物次數)與傳統媒體的效果是一樣的。

表 10 網頁內容型態與傳播媒體偏好在購買次數之單純主要效果的變異數分析摘要表

SS df MS F A因子(網頁內容型態) 在 b1(傳統媒體群) 2.42 2 1.21 2.10 在 b2(網路媒體群) 8.50 2 4.25 7.37* B因子(傳播媒體偏好) 在 a1(新聞導向) 0.07 1 0.07 0.13 在 a2(娛樂導向) 10.48 1 10.48 18.16* 在 a3(學習導向) 0.37 1 0.37 0.65 w.cell(誤差) 335.25 581 0.58

* p<.05 七、不同人口變數在內容型態方式對廣告效果的影響

本研究以MANOVA分析不同性別、不同年齡層的瀏覽者與網頁內容型態的交互作用對廣告效果的影響，結果發現，性別與網頁內容型態對整體廣告效果並無交互作用，但年齡

與網頁內容型態在廣告記憶效果卻有交互作用(Λ=0.92, p<.05)。進一步進行單純(simple)主要效果檢定(表 11)，由線形圖交叉比對結果發現：

1. 在 20 歲以下的瀏覽者中，瀏覽新聞網站時對網路廣告的記憶效果優於瀏覽娛樂/購物型網站，但 31-40歲的瀏覽者則反之。

2. 在學習型網站及娛樂/購物網站中，年齡介於 21-40歲的瀏覽者，其廣告記憶效果優於 20歲以下的青少年及 41歲以上的壯年人。相對地，在新聞網站中，30歲以下的瀏覽者對廣告的記憶效果明顯優於 31-40歲的瀏覽者。

表 11 網頁內容型態與年齡層在記憶效果之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(網頁內容型態) 在 b1(20歲以下) 300.78 2 150.39 10.89* 在 b2(21-30歲) 46.10 2 23.05 1.67 在 b3(31-40歲) 107.68 2 53.84 3.90* 在 b4(41歲以上) 1.84 2 0.92 0.07 B因子(年齡層) 在 a1(新聞導向) 225.31 3 75.10 5.44* 在 a2(娛樂導向) 270.32 3 90.11 6.52* 在 a3(學習導向) 87.02 3 29.01 2.10* w.cell(誤差) 7942.59 575 13.81

* p<.05


八、廣告呈現方式對廣告效果的影響

本研究以單因子多變量變異數分析廣告呈現方式對廣告效果的影響，結果發現(表12)：

1. 偏好橫幅廣告的瀏覽者，對網路廣告的記憶效果及點選率最高，但在廣告態度及購買行為等方面的效果則最差。可見，橫幅廣告的呈現方式最能引起瀏覽者的記

憶及點選率，但卻無法提升其對廣告的態度及購買行為。

2. 偏好動畫廣告的瀏覽者，對網路廣告的記憶效果及對線上代言人的態度均優於偏好插播式廣告的瀏覽者，其廣告態度則優於偏好橫幅廣告及電子郵件廣告的瀏

覽者。易言之，動畫廣告在廣告記憶、廣告態度及對線上代言人態度等方面均有

極佳廣告效果，可是對購買行為卻無多大的助益。可見動畫廣告具有吸引力，但

卻沒有說服力。

3. 在廣告點選效果上，橫幅廣告的點選率明顯優於文字廣告，若要確保網路廣告點選率，最佳選擇非橫幅廣告莫屬。

4. 在購買行為上，插播式廣告的線上購買次數最高，高於橫幅廣告、文字式廣告及動畫廣告。因此，若欲提升瀏覽者的購買行為，初期廣告呈現方式以插播式最佳，

中期則可改以橫幅廣告。

5. 以廣告效果層級來看，橫幅廣告及動畫廣告對認知階段(記憶效果)的影響力最大；動畫廣告對情感階段(廣告態度、對廣告代言人態度)的影響力最大；相對地，

插播廣告對行為階段(購買行為)的影響力最大，亦即對網站銷售效果的貢獻最

大。

表 12 廣告呈現方式對廣告效果之MANOVA摘要表變異來源

平均數 Wilk‘s Λ 廣告點選記憶效果廣告態度對廣告代言

人態度購買行為

1橫幅式 7.22 18.24 11.05 17.24 1.28 2文字式 5.63 16.77 12.09 16.86 1.32 3動畫式 6.70 17.91 12.21 17.42 1.42 4跳出視窗式 6.56 16.80 12.07 16.84 1.71 5插播式 6.71 15.68 11.39 15.22 1.85 6電子郵件式

0.84*

6.58 17.04 11.04 16.75 1.71 F值 3.04* 4.10* 3.83* 3.14* 5.24*

Scheffe 1>2 (1,3)>5 3>(1,6) 3>5 5>(1,2,3) * p< .05

九、廣告呈現方式與網頁內容涉入度對廣告效果的影響

本文以 MANOVA 分析廣告呈現偏好與網頁內容涉入度對廣告效果的影響，結果發現，廣告呈現方式與網頁內容涉入度二者交互作用對廣告效果具有影響力 (Λ=0.89, p<.05)。廣告呈現偏好與網頁內容涉入度在廣告點選及記憶效果都有交互作用，因此繼續進行單純主要效果變異數分析(表 13、表 14)，結果發現： 1. 在點選率方面，高涉入的瀏覽者與低涉入的瀏覽者，均會因其廣告呈現方式之不同而有差異。高涉入的瀏覽者中，瀏覽橫幅廣告、文字廣告及動畫廣告後，其廣告點選率


均優於瀏覽電子郵件廣告者；相對地，低涉入的瀏覽者中，瀏覽插播式廣告後的點選

率最高，優於電子郵件式、橫幅式及文字廣告的瀏覽者。

此外，六種不同廣告呈現方式，也會因瀏覽者對網頁內容涉入度的高低而有廣告點選的

差異，在六種廣告呈現方式中，高涉入瀏覽者的網路廣告點選率均高於低涉入者，此結果

說明個別差異對網路廣告效果的影響不可輕忽，尤其在一對一個人化行銷。

2. 在記憶效果方面，插播式廣告比其他5種廣告的廣告效果都來得差。細部來看，高涉入的瀏覽者對橫幅廣告及動畫廣告的記憶極佳，但對插播式廣告的記憶效果卻是很

差。低涉入的瀏覽者對電子郵件廣告的記憶效果遠比偏好插播式廣告者的記憶效果

好。

表 13 廣告呈現方式與網頁內容涉入度在廣告點選之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(高涉入群) 455.80 5 91.16 42.65* 在 b2(低涉入群) 426.05 5 85.21 39.85* B因子(內容涉入度) 在 a1(橫幅式) 334.67 1 334.67 156.57* 在 a2(文字式) 278.98 1 278.97 130.52* 在 a3(動畫式) 1338.23 1 1338.23 626.08* 在 a4(跳出視窗式) 165.11 1 165.11 77.25* 在 a5(插播式) 67.02 1 67.02 31.35* 在 a6(電子郵件式) 18.31 1 18.31 8.56* w.cell(誤差) 1229.04 575 2.14

p<.05

表 14 廣告呈現方式與網頁內容涉入度在記憶效果之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(高涉入群) 630.55 5 126.11 9.32* 在 b2(低涉入群) 25.25 5 5.05 0.37 B因子(內容涉入度) 在 a1(橫幅式) 119.89 1 119.89 8.86* 在 a2(文字式) 10.18 1 10.18 0.75 在 a3(動畫式) 342.46 1 342.46 25.30* 在 a4(跳出視窗式) 4.38 1 4.38 0.32 在 a5(插播式) 10.99 1 10.99 0.81 在 a6(電子郵件式) 6.72 1 6.72 0.50 w.cell(誤差) 7781.86 575 13.53

* p<.05

十、廣告呈現方式與媒體使用習慣對廣告效果的影響

以二因子 MANOVA 分析廣告呈現方式與媒體使用習慣對廣告效果的影響，結果發現，廣告呈現方式與媒體使用習慣的交互作用均能產生不同的廣告效果，尤其在廣告態度

及購買行為二項效果上。接著繼續進行單純主要效果變異數分析(表 15、表 16)，結果發現：


1. 整體而言，不論網站採用哪一種廣告呈現方式，偏好網路媒體的瀏覽者其廣告態度均高於偏好傳統媒體的瀏覽者。值得一提的是，偏好傳統媒體的瀏覽者，對電子郵

件廣告的負面態度遠高於橫幅廣告、文字廣告及跳出視窗式廣告，換句話說，傳統

媒體偏好者比較適合採用被動式的廣告來吸引他們，切忌使用主動式的電子郵件廣

告，以免造成不必要的反效果。

2. 以廣告傳播效果層次而言，在行動階段(上網購物次數)，插播式廣告對偏好網路媒體群最具有說服力及滲透力，其次才是電子郵件廣告及跳出視窗式廣告。相對地，

對傳統媒體的瀏覽者而言，採用跳出視窗式廣告及電子郵件廣告比文字廣告及橫幅

廣告，對其線上購物行為更有影響力。

表 15 廣告呈現方式與傳播媒體偏好在廣告態度之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(傳統媒體群) 63.59 5 12.72 2.94* 在 b2(網路媒體群) 182.47 5 36.49 8.44* B因子(傳播媒體偏好) 在 a1(橫幅式) 52.27 1 52.27 12.09* 在 a2(文字式) 96.76 1 96.76 22.38* 在 a3(動畫式) 374.43 1 374.43 86.60* 在 a4(跳出視窗式) 40.48 1 40.48 9.36* 在 a5(插播式) 77.30 1 77.30 17.88* 在 a6(電子郵件式) 129.73 1 129.73 30.00* w.cell(誤差) 2486.14 575 4.32

* p<.05 表 16 廣告呈現方式與傳播媒體偏好在購買次數之單純主要效果的變異數分析摘要表

SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(傳統媒體群) 14.34 5 2.87 5.20* 在 b2(網路媒體群) 17.05 5 3.41 6.18* B因子(傳播媒體偏好) 在 a1(橫幅式) 0.06 1 0.06 0.11 在 a2(文字式) 1.46 1 1.46 2.65 在 a3(動畫式) 0.09 1 0.09 0.16 在 a4(跳出視窗式) 0.68 1 0.68 1.22 在 a5(插播式) 13.72 1 13.72 24.87* 在 a6(電子郵件式) 0.60 1 0.60 1.08 w.cell(誤差) 317.30 575 0.55

* p<.05 十一、不同人口變數在廣告呈現方式對廣告效果的影響

本研究發現，不同年齡層的瀏覽者對廣告效果的認知(記憶效果)、態度(廣告態

度、對網路廣告代言人的態度)、及行為(廣告點選)都有顯著的差異性，其中，21-30歲的

瀏覽者對網路廣告點選、記憶效果及對網路廣告代言人的態度都是所有年齡層中最高者，

網路廣告在此年齡層能得到最大效果。相對地，41歲以上的壯年族，在網路廣告點選及記


憶效果都是所有年齡層中最低者。31-40歲的瀏覽者對廣告態度則持最負面的看法。

接著以MANOVA分析廣告呈現方式與年齡層的交互作用對廣告效果的影響，結果發現二者的交互作用對記憶效果、廣告態度、對廣告代言人態度、及購買行為均有影響(Λ=0.72, p<.05)。進一步進行單純(simple)主要效果檢定(表 17∼表 20)，由線形圖交叉比對結果發現：

1. 在記憶效果方面，41 歲以上的瀏覽者中，對插播式廣告的記憶效果高於電子郵件廣告。相對地，20歲以下的瀏覽者中，對橫幅廣告的記憶效果者比其他年齡層佳。而年齡介於 21-40歲的瀏覽者，不論哪一種廣告呈現方式，對其記憶效果的影響差異性並不大。

2. 在廣告態度方面，41 歲以上的瀏覽者中，對插播廣告及跳出視窗式廣告的正面態度高於電子郵件廣告。相對地，年齡介於 21-30歲的瀏覽者中，對電子郵件廣告的負面態度最高。

3. 此外，41歲以上瀏覽者對插播廣告、以及 20歲以下瀏覽者對橫幅廣告，這兩個族群對網路廣告代言人的態度是最正面的，亦即線上代言人廣告最適用於這兩個族

群。 4. 在購買行為方面，41歲以上瀏覽跳出視窗式廣告及插播廣告、以及 20歲以下瀏覽插播式廣告的瀏覽者，其線上購物次數是最高的。可見在行動階段，欲增加瀏覽

者線上購物的頻率，對 41歲以上的瀏覽者宜採用跳出視窗式廣告及插播式廣告，對 20歲以下的瀏覽者，則以採用插播式廣告較為適合。對年齡介於 21-40歲的瀏覽者而言，不論廣告主採用哪一種廣告呈現方式，均不影響其線上購物的行為。

表 17 廣告呈現方式與年齡層在記憶效果之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(20歲以下) 576.42 5 115.28 8.87* 在 b2(21-30歲) 227.72 5 45.54 3.51* 在 b3(31-40歲) 88.71 5 17.74 1.37 在 b4(41歲以上) 213.17 5 42.63 3.28* B因子(年齡層) 在 a1(橫幅式) 238.75 3 79.58 6.13* 在 a2(文字式) 168.01 3 56.00 4.31* 在 a3(動畫式) 152.39 3 50.80 3.91* 在 a4(跳出視窗式) 74.78 3 24.93 1.92 在 a5(插播式) 240.23 3 80.08 6.16* 在 a6(電子郵件式) 183.26 3 61.09 4.70* w.cell(誤差) 7314.86 563 12.99

* p<.05 表 18 廣告呈現方式與年齡層在廣告態度之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(20歲以下) 23.60 5 4.72 0.90 在 b2(21-30歲) 158.73 5 31.75 6.06* 在 b3(31-40歲) 68.92 5 13.78 2.63* 在 b4(41歲以上) 15.50 5 3.10 0.97


B因子(年齡層) 在 a1(橫幅式) 42.56 3 14.19 2.71* 在 a2(文字式) 24.16 3 8.05 1.54 在 a3(動畫式) 38.10 3 12.70 2.43 在 a4(跳出視窗式) 31.70 3 10.57 2.02 在 a5(插播式) 22.76 3 7.59 1.45 在 a6(電子郵件式) 139.20 3 46.40 8.86* w.cell(誤差) 2947.51 563 5.24

* p<.05

表 19 廣告呈現方式與年齡層在廣告代言人態度之單純主要效果的變異數分析摘要表 SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(20歲以下) 432.57 5 86.51 7.81* 在 b2(21-30歲) 274.00 5 54.80 4.95* 在 b3(31-40歲) 24.61 5 4.92 0.44 在 b4(41歲以上) 133.25 5 26.65 2.41* B因子(年齡層) 在 a1(橫幅式) 221.30 3 73.77 6.66* 在 a2(文字式) 116.59 3 38.86 3.51* 在 a3(動畫式) 185.09 3 61.70 5.57* 在 a4(跳出視窗式) 59.65 3 19.88 1.80 在 a5(插播式) 166.65 3 55.55 5.02* 在 a6(電子郵件式) 141.03 3 47.01 4.25* w.cell(誤差) 6234.53 563 11.07

* p<.05 表 20 廣告呈現方式與年齡層在購買次數之單純主要效果的變異數分析摘要表

SS df MS F A因子(廣告呈現方式) 在 b1(20歲以下) 21.60 5 4.24 7.74* 在 b2(21-30歲) 5.68 5 1.14 2.08 在 b3(31-40歲) 5.39 5 1.08 1.97 在 b4(41歲以上) 5.88 5 1.18 2.15 B因子(年齡層) 在 a1(橫幅式) 0.41 3 0.14 0.25 在 a2(文字式) 0.08 3 0.03 0.05 在 a3(動畫式) 2.79 3 0.93 1.70 在 a4(跳出視窗式) 7.92 3 2.64 4.82* 在 a5(插播式) 12.82 3 4.27 7.80* 在 a6(電子郵件式) 4.05 3 1.35 2.47 w.cell(誤差) 308.30 563 0.55

* p<.05


伍、結論與建議

一、結論

就學術貢獻而言，本研究結合了資訊科技、行銷、以及社會心理學的觀點，針對多媒

體電腦媒介環境中的消費者行為進行探討。根據研究結果，提出下列重要結論：

(一)網路廣告有助於銷售效果

Internet 快速發展及電子商務興起，徹底改變傳統行銷通路、上下游供應鏈之間的管理方式及和顧客關係，日後在電子商務環境的衝擊下，個別消費者只會不斷增加。根據本

研究資料，國內民眾曾有 32%人口比例曾有線上購物的經驗，這種線上購物頻率的多寡，與性別無關，但與職業別(χ2=83.29,p<.05)、年齡層(χ2=22.41, p<.05)、網站內容涉入程度(χ2=34.5,p<.05)都有密切關聯。

受訪民眾中，有四成認為自已會受到網路廣告影響而導致其上網購物，可見網路廣告

所進行的傳播活動具有說服性，電子商務經營者可藉由網路廣告吸引人潮，進而引來錢潮

(提昇銷售效果)。

(二)九個研究假設均獲得到支持

本研究統計分析結果，有九個研究假設獲得到支持(見表 21)。包括：(1)「網頁內容型態廣告效果」及「廣告呈現方式廣告效果」兩種因果模式都獲得支持。(2)網頁內容型態對廣告點選、記憶效果及一般廣告態度都有顯著影響。(3)廣告內容呈現方式對廣告效果的影響力，是所有影響因素中最強的。(4)網頁內容涉入度、媒體使用習慣及年齡層三個干擾變數，分別交互影響「網頁內容型態廣告效果」及「廣告呈現方式廣告效果」兩種

因果模式。表 21 研究假設之檢定結果摘要表

研究假設 Wilk‘s Lambda

假設檢定結果

H1：網頁內容型態廣告效果 0.94* 部份獲得支持

H2：網頁內容型態(A)×廣告呈現偏好(B) 廣告效果 0.85* 部份獲得支持

H3：網頁內容型態(A)×網頁內容涉入度(B) 廣告效果 0.97* 少數獲得支持

H4：網頁內容型態(A)×媒體使用習慣(B) 廣告效果 0.97* 少數獲得支持

H5：年齡層(A)× 網頁內容型態(B) 廣告效果 0.92* 少數獲得支持

H6：廣告呈現偏好廣告效果 0.84* 完全獲得支持

H7：廣告呈現偏好(A)×涉入度(B) 廣告效果 0.89* 部份獲得支持

H8：廣告呈現偏好(A)×媒體使用習慣(B) 廣告效果 0.89* 部份獲得支持

H9：年齡層(A)×廣告呈現偏好(B) 廣告效果 0.72* 多數獲得支持

註："少數獲得支持"指有一項廣告效果測量指標達到顯著水凖 "部份獲得支持"指有二至三項廣告效果測量指標達到顯著水凖 "多數獲得支持"指有四項廣告效果測量指標達到顯著水凖" "完全獲得支持"指有五項廣告效果測量指標完全達到顯著水凖"

* p <.05


(三)廣告說服三階層模式仍適用在網路廣告行銷

本研究擴展 Lavidge & Steiner(1961)所提出廣告說服之三階層模式，發現 Internet 消費者的購買行為仍是經由一連串的認知階段、情感階段、行為階段的反應漸進而來的，尤其

「網頁內容型態」對個體的刺激所產生的反應(廣告點選、記憶效果、一般廣告態度、對代言人態度、購買行為)更是強烈。在「刺激中介過程反應」之廣告效果模式中，個人變

數(如年齡)、媒體使用習慣及網頁內容涉入度三者都是此因果模式之重要變數。儘管過去十年行銷界曾有人以不同樣本或研究設計來精緻化甚至擴充 Lavidge &

Steiner(1961)所提廣告說服之層次模式，但真正將該模式做理論性移轉至 Internet 情境上，宛如鳳毛麟角，故本研究結果對學界及實務界有重大貢獻及意涵。

(四)橫幅廣告值得鼓勵，動畫廣告只有吸引力但沒有說服力

本研究發現，像 gif、Flash 及虛擬實境這類動畫廣告是國內網友認為最有「吸引力」的廣告，橫幅廣告則是最有「說服力」的廣告方式。動畫廣告在廣告記憶、瀏覽者對廣

告的態度及對線上代言人態度等方面均有不錯的廣告效果，可是對銷售效果卻無多大助

益。以廣告效果而言，橫幅廣告在網路點選(F=3.04,p<.05)、記憶效果(F=4.01,p<.05)、以及對網路代理人態度(F=3.14,p<.05)，都優於比其它廣告呈現方式。儘管橫幅廣告較缺乏主動性，但其在網頁上有固定的位置，且常包含動畫設計型態，頗能吸引好奇的消費者上網點

選並說服其網路購物。綜合上述結果，本文發現與心理學者 Paivio(1986)的看法有異曲同工之妙，即圖片

在大量記憶處理過程中通常較文字容易被記得。

(五)不同的網頁內容型態會產生不同的廣告點選、記憶效果、廣告態度等廣告效果，但並

不會影響瀏覽者對廣告代言人的態度及購買行為(次數)。

(六)依瀏覽者網頁內容涉入程度不同，採用不同的廣告策略

單純以涉入觀點來看，高涉入者在廣告點選 (F=940.90,p<.05)、記憶效果 (F=22.4, p<.05)、廣告態度(F=6.22, p<.05)、對廣告代言人態度(F=7.34,p<.05) 及線上購買次數(F=5.11,p<.05) 等廣告效果都明顯優於低涉入者。在網頁內容涉入度對於記憶效果的干擾影響方面，H3與 H7均獲得支持，其中，娛樂/購物網站及學習型網站又比新聞網站更易受到瀏覽者涉入度的影響，而產生不同的廣告溝通說服效果及銷售效果。因此，娛樂/購物網站及學習型網站比新聞網站更需掌握瀏覽者對該網站的涉入程度。

以上結果顯示，傳統消費者與 Internet使用者處理廣告資訊的方式與大同小異，傳統媒

體的涉入理論(如"可能推敲模式"( Petty & Cacioppo, 1981))，套在線上購物環境中仍有解釋力。當消費者的涉入度較低時，因為消費者比較容易對廣告中與產品無關的事物產生注意

(例如廣告代言人的魅力、音樂、色彩、氣氛等)，此時可採用感性廣告策略(人性化、溫暖及軟性)，以人性化訴求來影響消費者之情感態度。

當消費者對網站內容具有較高涉入時，會較注意廣告中的產品屬性與功能等利益說

明，此時可以採用理性廣告策略(非人性化、冷漠、及硬性，廣告重點只是提供資訊)，來


影響消費者之認知及行為。

(七)掌握消費者的特性

網路使用者的特性(e.g.涉入度、年齡層、網路族、網站內容偏好⋯)是值得注意的，畢竟瞭解線上瀏覽者的個人特質，方能針對潛在消費者來制定廣告策略。在線上情境中的消

費者廣告資訊處理行為不單受傳統行銷領域中所談論的廣告情境因素所影響，消費者本身

特性亦扮演了相當重要的角色。換句話說，以現今資訊技術(如 data mining、資料庫行銷⋯)，透過網際網路取得消費者個人資料(如瀏覽記錄(log)或購買記錄)來進行一對一個人化行銷、關係行銷，已是廣告主可努力的目標。二、意涵

(一)網路商機，人人有機會

台灣ACNielsen 市場調查公司曾針對 1997 年至 2000 年網路使用者與整體消費者媒體接觸率相作比較，發現除了電視接觸率，網路使用者在報紙、雜誌、廣播的媒體接觸率皆

為較高，似乎意含網路使用者比一般大眾使用媒體的情形更為多元化，對於資訊的興趣更

為濃厚，並且網路使用者在各媒體接觸率歷年的趨勢，大致與整體一致。由於入口網站及

內容網站的主要收益來自廣告，本文發現網路廣告刊登在何種類型網站(學習導向、娛樂導向、新聞導向)，並不會影響其廣告效果，此意涵著網路市場的包含性及包容性，商機無限，只要有心經營網站，人人都有機會。

此外，本文也發現網路媒體使用時間愈久者，其網路廣告點選(F=8.72, p < .05)、記憶效

果(F=2.98, p < .05)、廣告態度(F=2.98, p < .05)、上網購買行為(F=8.30, p < .05)就愈高。隨著網路媒體使用時間越久，對網路廣告產生越高的興趣與注意就越高，其網路購物的次數

地會越高，此種漸漸形成行為是連續性強化的結果，易言之，網路使用之學習曲線越長，

對網路點選率，商品/品牌知名度提升愈有助益。此點應證了行為學派之學習論點，不論Internet使用者或非使用者，廣告的「刺激」，均會"強化"其購物行為「反應」。

(二)善用不同形式的導引策略來呈現廣告

個人在做判斷時，會因所在認知情境(cognitive context)的不同，而做出不同的判斷(Herr,1989)。亦即，經過某項特定類型(category)的刺激(prime)之後，個人在後續所呈現的相關事件中，傾向於採用與先前刺激相關的屬性進行評估(Scrull & Wyer, 1980)。導引旨在使消費者的資訊處理行為在個人「未意識到」的情況下，經由特定刺激的影響，使其後續

的決策或行為受到「牽引」(Yi, 1990)。例如，在教學網路、線上討論區、線上遊戲、搭配廣告的網頁主題與內容、資訊呈現方式等，均是可資用來引發導引效果的工具。

因此，就實務上而言，不同內容型態的網站，採用不同方式的廣告呈現之導引策略，

是廣告主可增加廣告效果的有效做法。例如，在娛樂導向網站中，廣告主可依目標消費者

的特性，或網站的型態，刊登或設計能引起消費者注意力或互動的廣告，提昇消費者對產

品的記憶與評價，尤其是新產品上市或欲建立產品形象時。而網友們在瀏覽新聞導向網頁


時，較不願受到四周廣告干擾，而中斷了對文章的閱讀與思考，此時，廣告主可與某網站

長期合作，將廣告與內文融合，如此瀏覽者較不易直覺地認為被廣告所干擾，且可建立企

業形象，提昇對該企業的認同。

三、對未來研究的建議

由於廣告效果層級原來是屬心理模式，儘管本文發現性別不會干擾廣告內容型態及廣

告呈現方式對廣告效果的影響，但是男性仍比女性易容因受到網路廣告而引發其線上購買

行為，這與我們刻板印象略有出入。本文所謂「兩性」是以”生物性別”來區分，未來研究者可考慮改而非心理學構念來衡量(如 Bem(1981)所說的男性化、女性化問題)。甚至，未來亦可考慮納入電腦經驗(Venkatesh & Morris,2000)、智慧型代理人等干擾變數，來檢視不同人口變數者在廣告效果三個層次之差異性，甚至電腦自我效能也可納入模式中，來精緻

化此心理模式。由於 Internet 使用者之個體態度結構的形成，係受到不同說服方式的影響，例如，接

觸廣告後期可能高於初期(Fazio & Zanna,1981)，故未來研究者或許可朝下列「不同的說服方式」，來探討它們對網路廣告效果的影響，例如常見的說服方式包括：(1)制約化(conditioning)及模式化(modeling)，例如古典制約學習及觀察學習。(2)訊息學習。(3)判斷(例如社會性判斷涉入)。(4)動機(公平理論、印象管理理論、心理反應理論)。(5)自我說服。(6)可能推敲模式(elaboration-likelihood model)(Petty & Cacioppo,1981)。

附錄：網路廣告效果量表一、廣告點選(Cronbach's alpha=0.78)

1.我很想再次點選閱讀網路廣告。 2.平時我點選網路廣告的頻率很高。

二、記憶效果(Cronbach's alpha=0.82) 3.我能記得大部分的廣告內容。 4.廣告的內容加強了我對產品的印象。 5.對於廣告內容我可以描述得出來。 6.若再接觸到類似的廣告時我會再次回想起本廣告。 7.廣告的品牌名稱加強了我對產品的印象。

三、廣告態度(Cronbach's alpha=0.72) 8.我覺得廣告很容易瞭解。 9.我覺得廣告提供了很多資訊。 10.我覺得廣告所傳遞的訊息很符合消費者的需要。 11.我覺得廣告具有吸引力。

四、對網路廣告代言人的態度(Cronbach's alpha=0.83) 12.我認為網路廣告中的代言人是可以信賴的。 13.我認為網路廣告中的代言人是令人喜愛的。 14.因為網路廣告中的代言人所以我更喜愛該產品。 15.網路廣告中的代言人能引發我的購買動機。


16.我可以將線上代言人與產品聯想在一起。

參考文獻 Arens, W. F. (1999). Contemporary Advertising, (7th ed.). New York: McGraw Hill

Bauer, R. A. (1967). Consumer Behavior as Risk Taking, Risk Taking and Information Handling in Consumer

Behavior, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston, 55-57.

Bayles, M. E. (2002). Designing Online Banner Advertisements: Should We Animate? Proceedings of the SIGCHI

conference on Human factors in computing systems: Changing our world, changing ourselves, 363-366.

Bem, S. L. (1981). The BSRI and Gender Schema Theory: A Reply to Spence and Helmreich, Psychological Review,

88(3), 369-371.

Bezjian- Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New Media Interactive Adverting vs. Traditional Advertising,

Journal of Adverting Research, 38(4), 23-32.

Croteau D. ＆ Hoynes W. (1999). Media/Society：Industries, Images, and Audience。(中譯本為《媒體/社會：產

業，形象，與閱聽大眾》，湯允一等譯。台北：學富)

Fazio, R. H. & Zanna, M..(1981). Direct experience and attitude-behavior consistency, in Advances in Experimental

Social Psychology, 14, L. Berkowitz (ed.). Academic Press, New York, 161-202.

Fishbein , M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research

Reading, MA: Addison-Wesley, p.6.

Gallagher, K., Parsons, J. & Gallagher, J.(2001). The medium is not the message: advertising effectiveness and

content evaluation in print and on the web. Journal of Advertising Research, 41(4),57-70.

Hawkins, D. T. (1994). Electronic Advertising: On online information systems, ONLINE, March.

Herr, P.M. (1989). Priming Price: Prior Knowledge and Context Effects, Journal of Consumer Research, 16(3).

67-75.

Hirschman E. C.(1986). The experiential aspects of consumption：Consumer fantasies, feeling and fun, Journal of

Consumer Research, 9(2).132-140.

Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1997). New Metrics for New Media: Toward the Development of Web

Measurement Standards, http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu.

Houston , M. J. & Rothschild, M. L.(1978). Conceptual and methodological perspectives in involvement, in S.

Jain(ed.). Research Frontiers in Marketing: Dialogues and Directions, Chicago: America Marketing Association,

184-187.

Hovland, C. I., Janis, I. L. & Kelley, H. H. (1953). Communication and Persuasion, New Haven, CT：Yale

University Press.

Karahanna,E , Straub, D. W, Chervany N. L (1999).Information technology adoption across time. A cross-sectional

comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs . MIS Quarterly, 6(2). 183-213.

Korgaonkar, P. K. & Wolin, L. D. (1999). A multivariate analysis of web usage, Journal of Advertising Research,

39(2). 53-68.

Lavidge , R. J. & Steuner, G. (1961). A model for predictive measurement of advertising effectiveness, Journal of

Marketing Research, 25(4). 59-62.


MacKenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the

ad in an advertising pretest context, Journal of Marketing, 53(2). 48-65.

Meeker, M. (1997). The Internet Advertising Report, Morgan Stanley & Co.

Menon, S. & Soman, D. (2002), Managing the Power of Curiosity for effective Web Advertising Strategies, Journal

of Advertising, 31(3), 1-14

Napoli, J. and Ewing, M. T. (2001). The net generation: an analysis of lifestyles, attitudes and media habits, Journal

of International Consumer Marketing, 13(1).21-34.

Paivio A.(1986). Mental Representation：A Dual Coding Approach, NY：Oxford.

Petty , R. E. & Cacioppo, J. T. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role

of involvement, Journal of Consumer Research, 10 (4), 135-146.

Scrull, T.K. & Wyer, R.S. (1980). Category Accessibility and Social Perception: Some Implications for the Study of

Person Memory and Interpersonal Judgments, Journal of Personality and Social Psychology, 38, 841-856. Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice, Journal of Advertising, 10(2),

9-15. Taylor, S., and Todd, P. A. (1995b). Assessing IT Usage: The Role of Prior Experience, MIS Quarterly, 19(4),

561-570.

Thompson, R. L., Higgins, C., & Howell, J. M. (1991). Personal computing: toward a conceptual model of

utilization, MIS Quarterly, 15(1), 125-143.

Venkatesh, V. & Morris, M. G.(2000). Why don’t men ever stop to ask for directions? Gender, social influence, and

their role in technology acceptance and usage behavior, MIS Quarterly, 24(1), 115-139.

Yi, Y. (1990). Cognitive and Affective Priming Effects of the Context for Print Advertisements, Journal of

Advertising, 19(2), 40-48.

Yoon, S. J. & Kim, J. H. (2001). Is the Internet more effective than traditional media? Factors affecting the choice of

media, Journal of Advertising Research, 41(6), 53-60.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct, Journal of Consumer Research, 12 (4), 119-121. Zeff, R. & Aronson, B. (1999). Advertising on the Internet, New York, NY: John Willy & Sons. Inc. 田中洋、丸岡吉人著/蔡焜霖譯 (民 82)，新廣告心理學，朝陽堂文化出版社。

施心慧(民 88)，廣告主買到什麼？網路媒體的計費迷思，廣告雜誌，1月。

張紹勳(民 90)，電子商務，台中：滄海書局。

張瓊華(民 91)，廣告媒體類型與媒體接觸行為對廣告效果之影響—以網路廣告與電視廣告為例，管理科學研

究所碩士論文。

黃馨瑤(民 89)，網頁內容型態與橫幅廣告呈現方式對廣告效果之影響，政治大學資管研究所碩士論文。

資策會 FIND(1999)，台灣上網人口統計，http://www.find.org.tw/usage_1.asp.

http://www.find.org.tw/usage_1.asp

影響網路廣告效果之相關因素the related factors of internet

Documents