Tillit genom hållbarhet En kvalitativ studie av hur Axfood skapar tillit genom

kommunikationen av deras hållbarhetsarbete under 2015.

Isabella Alveborg

 

 

 

 

 

 

Stockholms Universitet

Institutionen för journalistik, medier och kommunikation - JMK

Medie- och kommunikationsvetenskap

Kandidatuppsats 15 hp

V16MKAND

Handledare: Anna Roosvall

Examinator: Cecilia Mörner

1  

    SAMMANFATTNING Kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Institutionen för journalistik, medier och kommunikation - JMK, Stockholms Universitet. FÖRFATTARE: Isabella Alveborg HANDLEDARE: Anna Roosvall UPPSATSENS TITEL: Tillit genom hållbarhet: En kvalitativ studie av hur Axfood

skapar tillit genom kommunikationen av deras hållbarhetsarbete under 2015.

NYCKELORD: Hållbar, tillit, miljö, kommunikation, identitet, CSR,

livsmedelsbranschen, ethos, retorik, etos SYFTE: Uppsatsens syfte är att kartlägga på vilket sätt Axfood

kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit genom sin kommunikation. Tillit är en viktig komponent i företagsverksamheten och därför vill jag belysa hur olika stilistiska kompositioner både kan främja och hämma tilliten till ett företag. Studien fokuseras till Axfoods avsändarperspektiv med avsikt att strukturera upp och beskriva hur företaget kommunicerar sitt arbete med hållbarhet.

TEORETISK RAM: Den teoretiska ramen bygger på hur tillit skapas genom

kommunikation och utgår ifrån teorier om Corporate Social Responsibility, samt det retoriska begreppet ethos.

METOD: Övergripande tematisering av materialet, samt en djupgående

stilistisk analys av de delar i materialet som kommunicerar Axfoods hållbarhetsarbete.

SLUTSATSER: Av Axfoods kommunikation är det hållbarhetsarbetet angående

miljö som ges störst utrymme. Vidare går det att utläsa vissa stilistiska skillnader beroende på i vilken kommunikationskanal materialet återfinns, samt vilket hållbarhetsarbete som kommuniceras. Det här påverkar de olika tillvägagångssätten att skapa tillit.  

1  

Innehållsförteckning 1. INLEDNING s. 2

1.1 Syfte & Frågeställningar s. 4

1.2 Avgränsningar s. 5

1.3 Disposition s. 5

2. BAKGRUND: Axfood s. 6

3. TIDIGARE FORSKNING s. 7

4. TEORETISK RAM s. 9

4.1 Pisteis – de retoriska övertalningsmedlen s. 10

4.2 Att skapa tillit genom ethos s. 12

4.3 Corporate Social Responsibility s. 16

4.4 Sammanfattning teoretisk ram s. 17

5. METOD & MATERIAL s. 17

5.1 Material & Urval s. 18

5.2 Tematisk kategorisering s. 18

5.3 Stilistisk analys s. 21

5.4 Validitet & Reliabilitet s. 23

6. RESULTAT & ANALYS s. 24

6.1 Tematisk fördelning av Axfoods hållbarhetsarbete under 2015 s. 24

6.2 Stilistisk analys av de tre hållbarhetsteman s. 27

6.2.1Miljö s. 27

6.2.2 Arbetsmiljö s. 30

6.2.3 Socialt Ansvar s. 32

6.3 Skiljer sig samma nyhet åt beroende på kommunikationskanal? s. 35

7. SLUTSATS & DISKUSSION s. 38

Käll- och litteraturförteckning s. 43

Bilaga 1- De 17 hållbarhetsmålen i Agenda 2030 s. 46

Bilaga 2 – Modalitet s. 47

Bilaga 3 – Diagram procentuell fördelning mellan hållbarhetsteman s. 48

Bilaga 4 – Diagram över Årsredovisning (2015) s. 49

Bilaga 5 – Pressmeddelande Hemköp angående donationskampanj s. 50

2  

1. INLEDNING Företag idag är oerhört medvetna om vilka de är, vad de vill och hur de ska nå sina kunder.

Det här är ytterst tydligt i Mats Wallins krönika ”Hallå politiker: Dagens företag vill tjäna

pengar – och rädda världen” i Dagens Handel (25-01-2016). Företagsidentitet har aldrig varit

så i ropet som nu där företagen själva står i rampljuset, och för att fånga kundernas blickar

strävar det moderna företaget mot en mer hållbar utveckling där inte endast produkten är i

centrum utan även människan och samhället. Enligt Wallin är ”företag utan hållbart

samhällsansvar […] nu ohållbart omoderna” där ett starkt ansvarstagande integreras redan i

företagets DNA. 1 Wallin trycker på att ”det finns inte längre någon ekonomisk eller

ideologisk konflikt förenat med att bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt”. Vi kan

dessutom se ett starkt engagemang för hållbarhetstänket runt om i världen genom bland annat

Förenta Nationernas (FN) handlingsplan Agenda 2030 där en hållbar utveckling för planeten,

välståndet och människan står i fokus. Det är 17 globala mål med 169 underkategorier som

integrerar FNs tre dimensioner av hållbar utveckling: den ekonomiska, sociala och

miljömässiga. Målen är universella och kommer att stimulera åtgärder under de närmaste 15

åren, med start 1 januari 2016, där alla länder och berörda parter kommer att genomföra den

här handlingsplanen.2 Regeringen har tillsatt en delegation vars uppgift är att ”ta fram ett

förslag till övergripande handlingsplan för Sveriges genomförande av Agenda 2030”.

Delegationen ska innehålla såväl nationella som internationella perspektiv och åtaganden,

samt förankra, sammanställa och sprida information om Agenda 2030 och dess mål.3 Bland

annat avser Agenda 2030 att avsluta fattigdom och hunger i alla dess former och se till att alla

människor kan få möjlighet att nå sin fulla potential i en jämlik och sund miljö, utan att göra

stora avstamp i miljön genom en hållbar produktion och konsumtion, förvaltning av

naturresurser och olika åtgärder mot klimatförändringarna. Det här bör dock inte ske på

bekostnad av den ekonomiska, sociala och tekniska utvecklingen, utan genom harmoni mellan

natur och utveckling.4

Ett företag som länge har satsat på hållbarhetsarbetet är Axfood, där ”ett hållbart

                                                                                                               2 ”Agenda 2030”, Sustainable Development, https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld (19-02-2016) Se gärna Bilaga 1. 3 (regeringen.se), ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda 2030”, http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016) 4 ”Agenda 2030”, s. 2.

3  

företagande och god ekonomi går hand i hand”.5 Axfood menar att ett hållbart förhållningssätt

tillämpas i den dagliga verksamheten gällande produkter och framställning, i mötet med

kunder och de egna medarbetarna samt att de även strävar efter att bli klimatneutrala till år

2020. ”Hållbarhet är lönsamt”, skriver Axfood i sin Hållbarhetsredovisning (2015) och hade

under 2015 en nettoomsättning på 41 247 Mkr tillsammans med ett aktievärde som steg under

året med 25 procentenheter.6 Den här lönsamma hållbarheten har troligtvis gjort ett intryck på

företagets intressenter som i sin tur har investerat i företaget. Joep Cornelissen menar i

Corporate communication: a guide to theory and practice (2014) att tillit7 (trust) både är

kognitiv och affektiv, då individer med kunskap om ett visst företag uppfattar företaget som

rättvist och tillförlitligt i tron om att företaget kommer att uppfylla löften som har givits.8

Även 400 f.v.t hävdade Aristoteles detsamma och menar att ”vi brukar lita på hederliga

människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang, till och med reservationslöst när

oklarheter råder och det finns rum för tvivel”,9 där tillit genom ethos10 är den starkaste vägen

till övertalning.11 Den här övertalningen kommer till uttryck genom ord och handling där en

talare bör besitta kunskap, engagemang och ansvarsfullhet, samt genom att se till sina

åhörares behov. Men styrker Axfood sitt ethos genom företagets hållbarhetsarbete? Arbetet

med hållbarhet kan endast användas som ett strategiskt varumärkesverktyg om arbetet med

hållbarhet kommuniceras till företagets intressenter. Så, genom att kartlägga och studera hur

Axfood kommunicerar sitt arbete med hållbarhet kan en större kunskap uppnås om företaget,

medvetet eller ej, styrker den egna tilliten, vilket är relevant då allt fler företag väljer att

engagera sig i samhälleligt etiska frågor angående människan, miljön och samhället i stort.

Dessutom ges en större insikt av ordens förmedlande makt, samt vikten av handling i olika

situationer. Om de svenska företagen och samhället ska ges möjligheten att dels utvecklas

                                                                                                               5 Årsredovisning (2015), s. 2. http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016) 6 (nasdaqomxnordic.com), http://www.nasdaqomxnordic.com/aktier/microsite?Instrument=SSE4590&name=Axfood (07-04-2016) En aktiesplit 4:1gjordes i april 2015 där ägarna hade fyra aktier för 100 kronor styck, istället för en aktie för 400 kronor efter spliten. För att kunna räkna ut den procentuella förändringen på aktien mellan 1 jan – 31 dec 2015 behöver man således dela 466,7 med 4 (=116,67). Vidare tas aktievärdet för 31 dec (146,7) minus värdet för 1 jan (116,67) vilket blir en mellanskillnad på 30,13. Resultatet divideras med ursprungsvärdet i januari vilket ger en ökning med cirka 25 % på ett år för Axfoods del (30,13/116,67 = 0,25). 7 Här använder sig Cornelissen av ordet trust vilket kan betyda förtroende, tillit, tilltro med mera. Jag har valt att översätta ordet till tillit då ordet, enligt mig [Isabella Alveborg] har en högre intensitetsnivå och en starkare bindning mellan sändare och mottagare än vad exempelvis ordet förtroende har. 8 Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4. ed., SAGE, London, 2014, s. 136. 9 Aristoteles, Retoriken, Retorikförlaget, Ödåkra, 2002, s. 70, 1:2:4. 10 Det retoriska begreppet ethos kommer jag att förklara närmare under ”Teoretisk ram” på sidan 10. 11 Aristoteles 2002, 1:2:4. Jämför även Kenneth Burke ”Identification” i A Rhetoric of Motives 1969, s. 55.  

4  

inom hållbarhet, och dels ”vara ledande i genomförandet av Agenda 2030”,12 krävs ett gediget

engagemang och ett tydligt kommunikationsarbete med tillit och information så att

beslutsfattare, medborgare, intressenter och företag lättare kan hänga med på tåget.

1.1 Syfte & Frågeställningar Då tillit anses som den starkaste vägen till övertalning inom retoriken,13 och då hållbarhet blir

en allt viktigare del i företagens verksamhet är syftet med den här undersökningen att

kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur

Axfood upprätthåller tillit genom sin kommunikation.14 Tillit är en viktig komponent i

företagsverksamheten överlag,15 och eftersom allt fler företag väljer att engagera sig i

samhälleligt etiska frågor angående människan, miljön och samhället är det viktigt att betrakta

den kommunikationen som företagen sänder ut, vilket ger en djupare förståelse kring vilka

medel som används för att skapa förtroende med kunder och intressenter. Genom att studera

Axfoods ethos genom kommunikationen om arbetet med hållbarhet ges en större kunskap om

den makt orden förmedlar, samt vikten av att fullfölja sina yttranden genom handling.

Dessutom är det av intresse att se om kommunikationen ändras beroende på om

kommunikationen riktar sig till en allmän yttre målgrupp eller till en inre mer specifik

målgrupp med ett specifikt intresse för företaget. I studien ämnar jag att svara på:

1) Vilka delar av Axfoods hållbarhetsarbete ges störst utrymme i företagets kommunikation i

studiens material?

2) Vilka stilistiska val sker inom den här hållbarhetskommunikationen och hur är de här valen

kopplade till ethos och upprätthållandet av tillit?

3) Går det att se någon skillnad mellan olika delar i Axfoods hållbarhetskommunikation, samt

mellan de olika kommunikationskanalerna i materialet: Nyhetsarkiv, Pressmeddelanden,

                                                                                                               12 (regeringen.se), ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda 2030”, http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016) 13 Aristoteles 2002, 1:2:4. Jämför även Kenneth Burke ”Identification” i A Rhetoric of Motives, Univ. of Calif. Press, Berkeley, 1969, s. 55, samt Bo Lindberg, Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl. Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014, s. 5 & s. 9-10.  14 Jag använder ordet upprätthåller eftersom Axfood inte plötsligt har fått förtroende från sina intressenter utan att den här tilliten har skapats och utvecklats till vad den är idag. Det här går att se på deras omsättning och fasta värde under åren. Se Tidigare Forskning på sidan 9. 15 Se Cornelissen 2014, s. 136.

5  

Hållbarhetsredovisning 2015, och Årsredovisning 2015 gällande framställningen av ethos?

1.2 Avgränsningar Materialet i studien utgörs av den kommunikationen som Axfood sänder ut i form av

årsredovisning, hållbarhetsredovisning, pressmeddelanden samt Axfoods nyhetsarkiv under

året 2015.16 Valet av år är gjort eftersom 2015 ligger väldigt nära i tiden vilket gör att

materialet är nytt och lättillgängligt, samt att under 2015 har Axfood genomfört sitt

hållbarhetsarbete genom många konkreta händelser såsom Matmissionen, solceller på

butikstak och pant på saftflaskor.17 Även om kommunikation kan ske via bilder, sociala

medier och nyhetsartiklar från exempelvis branschtidningar, så kommer jag i den här studien

endast att fokusera på tema, ordval och kompositionen av ord i det valda materialet. Den här

avgränsningen är gjord då jag dels är intresserad av den skrivna kommunikation som Axfood

själva sänder ut, och dels genom att de valda medierna representerar en helhet av den

kommunikation som Axfood distribuerar. Exempelvis släppte Axfood 3 stycken

delårsrapporter och 1 bokslutsrapport vilka jag ämnar bortse ifrån då Årsredovisning (2015),

vilken ingår i studien, innehåller ett komplett resultat över året 2015. Vidare bortser jag ifrån

Årsredovisning (2014) trots att den släpptes under februari 2015 eftersom den endast

redovisar för år 2014 och ej 2015 vilket är det året jag ska undersöka. Jag kommer även att

bortse ifrån den information om Axfoods hållbarhetsarbete som står på företagets hemsida,

med undantag för det valda materialet: pressmeddelanden för 2015, meddelanden ur

nyhetsarkiv under 2015, Årsredovisning (2015) och Hållbarhetsredovisning (2015), eftersom

det valda materialet ger en mer övergripande bild av Axfoods kommunikation om deras

arbete med hållbarhet och att ta med de texter som står på hemsidan skulle endast bli en

upprepning av resultatet.

1.3 Disposition I studien kommer jag att ge en kort bakgrundsbeskrivning av företaget Axfood och FNs

styrorgan Agenda 2030 för att ge en ökad förståelse av Axfoods företagsverksamhet och de

hållbarhetsmål som Sverige genom FN ska genomföra innan år 2030. Vidare följer en                                                                                                                16 Vidare i studien kommer jag att kalla pressmeddelanden, nyhetsarkiv, Hållbarhetsredovisning (2015), samt Årsredovisning (2015) för ”de fyra kommunikationskanalerna”. Axfoods nyhetsarkiv är allmän information om nya händelser angående Axfood och som företaget själva skriver. Det är alltså inte material från exempelvis en dagstidning eller en branschtidning. 17 Under 2014 hände det även konkreta saker på hållbarhetsfronten. Exempelvis så inledde Axfood ett samarbetsavtal med WWF för att säkra arbetet med att inte sälja rödlistad fisk i butikerna. Se Hållbarhetsredovisning (2014), s. 12.

6  

översikt över tidigare forskning som belyser hur företag kan skapa tillit hos sina intressenter

och kunder. Under den teoretiska ramen beskrivs och förklaras de retoriska

övertalningsmedlen följt av en djupgående beskrivning av begreppet ethos, samt Corporate

Social Responsibility. I följande avsnitt diskuteras metoden som består av en kombination av

tematisk analys och stilistiskanalys. I samband med det här presenteras undersökningens

material mer ingående. Analysen består av tre delmoment där först övergripande teman

diskuteras, för att senare gå djupare in för att undersöka de stilistiska valen i materialet och

ser hur de upprätthåller tillit genom ethos, samt urskiljer om det existerar någon skillnad

mellan olika teman och mellan de olika kommunikationskanalerna gällande framställning av

ethos. Avslutningsvis ges en slutsats med diskussion.

2. BAKGRUND: Axfood Axfood är ”ett av Nordens största börsnoterade bolag inom dagligvaruhandeln” – med bland

annat butikskedjorna Hemköp och Willys – med en affärsidé kopplat till en ”passion för mat

och människor”. Ett lönsamhetskoncept där ansvar och engagemang för miljön och en hållbar

utveckling ligger till grund i verksamheten.18 Majoritetsägare av Axfood är Axel Johnson

Gruppen och företaget bildades år 2000 genom samgåendet mellan Hemköp och D&D

Dagligvaror med förvärv av Spar Sverige, Spar Inn Snabbgross samt 40 % av aktiekapitalet i

Spar Finland.19

För Axfood är hållbarhet en självklarhet och företaget menar att ett hållbart

förhållningssätt tillämpas i den dagliga verksamheten. Företaget har sex arbetsområden inom

hållbarhet: hållbara produkter, transporter, klimat och energi, ansvarsfulla leverantörer,

medarbetare, samt samhällsansvar och påverkan.20 Axfood arbetar huvudsakligen i enlighet

med ISO 14001 vilket är en internationell accepterad standard för ett miljöledningssystem

som en organisation kan använda sig av för att förbättra sin miljöprestanda.21 För att göra så

lite påverkan som möjligt på miljön arbetar Axfood med exempelvis hållbarhetscertifierade

varor, installering av solceller på butikstak, samt att skära ner på matsvinnet.22 Vidare satsar

företaget även på goda arbetsförhållanden – både inom den egna koncernen genom

                                                                                                               18 (axfood.se), ”Kort om Axfood”, Årsredovisning (2015), http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016) (axeljohnson.se), ”Axfood”, http://www.axeljohnson.se/koncernbolag/axfood/ (15-02-2016) 19 Axfood, ”Året som gått”, Årsredovisning 2000, s. 3. http://investor.axfood.se/index.php?p=finrep&lang=sv (15-02-2016) 20 Axfood, ”Sex arbetsområden inom hållbarhet”, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 16. http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXFOOD_HAR_2015_SWE.pdf (15-02-2016) 21 iso.org, ”ISO 14001:2015”, http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=60857 (07-04-2016) 22 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 17-23.

7  

kollektivavtal och mångfald, men även vad gäller arbetsförhållanden hos leverantörerna.23

Arbetet genomförs enligt FN:s ramverk ”Skydda, respektera och åtgärda”, samt i samarbete

med Business Social Compliance Initiative (BSCI) där 1500 företag samverkar för förbättrade

arbetsvillkor i leverantörskedjorna. Axfood har även fem kärnvärden vilka bygger på

beteenden och ”vägleder medarbetaren i sitt agerande”, samt ska underlätta för företagets

medarbetare att prioritera och ta rätt beslut: Butiken är scenen, Vi vågar, Vi har koll, Du är

viktig, samt Vi är starka tillsammans. 24 Vidare lägger Axfood även stor vikt vid

samhällsansvar och har nära samarbeten med ideella organisationer såsom SOS Barnbyar,

Rädda Barnen och Stadsmissionen.25

Tillit är av stor vikt för Axfood då företaget måste möta intressenternas

förväntningar dagligen och bygga upp ett förtroende. Om företaget skulle ha slarvat med att

bygga ett starkt förtroende hos sina intressenter och en kris skulle inträffa finns det ”risk för

såväl ekonomisk förlust som för varumärkesskada, något som också kan få effekter på

Axfoods börsvärde”,26 vilket skulle skada ”bolagets anseende”.27

3. TIDIGARE FORSKNING Hållbarhet och Corporate Social Responsibility (CSR) är ämnen som numera ligger i fokus i

många undersökningar. Begreppet ethos däremot är svårt att finna någon skandinavisk

forskning utanför det retoriska forskningsområdet. Begreppet används däremot flitigt inom

det engelska språket, vilket vi bland annat kan se i flertalet forskningsartiklar inom diverse

områden där ”corporate ethos”, ”environmental ethos” och ”sustainability ethos” alla refererar

till det antika retoriska begreppet ethos.28

I artikeln ”How can corporate social responsibility activities create value for

stakeholders? A systematic review” undersöker John Peloza och Jingzhi Shang hur CSR-

                                                                                                               23 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 24-26. 24 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 30. 25 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31-33. 26 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 56. 27 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 58.  28 Se: Cláudia Simoes & Sally Dibb, ”Rethinking the brand concept: new brand orientation”, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss 4, s. 217-224. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13563280110409854?journalCode=ccij (08-04-2016) Fiona Harris & Leslie de Chernatony, ”Corporate branding and corporate branding performance”, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 35 Iss 3/4, s. 441-456. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560110382101 (08-04-2016) John Cairns (Jr), ”Article 25: Eduity, Fairness, and the Developement of a Sustainability Ethos”, ESEP Book 1: Goals and Conditions for a Sustainable World. A collection of papers by John Cairns, Jr., 2002, s. 236. http://www.int-res.com/esepbooks/CairnsEsepBook.pdf (08-04-2016)

8  

aktiviteter kan skapa eller förstöra ett företags fasta värde.29 Genom att undersöka fast värde

ur intressenternas perspektiv beskriver Peloza och Shang hur arbete med CSR inverkar på

attityder och beteenden hos intressenterna som i sin tur skapar ett värde på företaget. 30

Exempelvis menar Peloza och Shang att arbeta med CSR i form av donationer är i mycket

högre grad korrelerade med finansiella resultat än vid att arbeta med CSR inom exempelvis

miljöprestanda. 31 Studien visar att ett själv-orienterat värde är sannolikt viktigare för

intressenternas attityder och beteenden än andra-orienterade värden eftersom värdet ”is based

in preference because people judge corporate actions as good/bad, positive/negative, or

favorable/unfavorable ”,32 där värdet är interaktivt eftersom det endast kan skapas i mötet

mellan företaget och dess intressenter.33

Vidare menar Michael Polonsky och Colin Jevons i ”Global branding and

strategic CSR: an overview of three types of complexity” måste företag förstå vad det innebär

med att ta ett socialt ansvar och ur de kan dra nytta av sina handlingar för att kunna integrera

CSR i sin verksamhet. I studien undersöker Polonsky och Jevons omfattningen och behovet

av ett socialt ansvar, företagens faktiska arbete med CSR, och hur de kan dra nytta av det här

CSR-arbetet.34 Att vara socialt ansvarstagande är naturligtvis viktigt i sig, men företagen bör

även göra medvetna beslut om i vilken grad de kan utnyttja sitt CSR-arbete.35 Här räcker det

inte endast med att titta på vilka problem eller motgångar ett företag förväntas få, utan

företagen måste även veta hur deras intressenter uppfattar och ställer sig till de här problemen.

Det här betyder alltså att företagen dels måste driva sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt,

och dels förstå hur intressenterna uppfattar deras verksamhet. 36 Vidare måste det här

kommuniceras genom olika kanaler i en dialog med intressenterna eftersom det endast är då

som CSR kan ses som någonting som förväntas av företagen och inte som en frivillig

marknadsstrategi för ökad omsättning.37

                                                                                                               29 Med värden menas här ett ekonomiskt ”mått” som återspeglar marknadsvärdet, vilket i sin tur indirekt skapas av intressenternas tillit till företaget som använder sig av Coporate Social Responsibility. Fast värde, eller enterprice value, är en summa av krav från alla fordringsägare/intressenter: borgenärer och aktieägare. 30 John Peloza & Jingzhi Shang, ”How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review”, Academy of Marketing Science, 2011:39, s. 118, http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-010-0213-6 (09-04-2016) 31 Peloza & Shang 2011:39, s. 117. 32  Peloza & Shang 2011:39, s. 127.  33  Peloza & Shang 2011:39, s. 119.  34 Michael Polonsky & Colin Jevons,”Abstract”, ”Global branding and strategic CSR: an overview of three types of complexity”, International Marketing Review, 2009:26 Iss 3. http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651330910960816 (22-05-2016) 35 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 338. 36 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 342. 37 Polonsky & Jevons (2009:26), s. 344.  

9  

Då Axfoods fasta värde, symboliserat av företagets aktie, ökade med 25 % under 2015, och då

företaget arbetar aktivt med hållbarhet är de här undersökningarna intressanta då Peloza och

Shang menar att olika typer av CSR-aktiviteter skapar olika typer av attityder hos

intressenterna, samt att det arbete som företaget utför måste kommuniceras.

Kommunikationen är såldes viktig, samt hur och vart den kommuniceras då det i slutändan är

intressenterna som påverkar företagsvärdet.

4. TEORETISK RAM I avseende att visa hur Axfood upprätthåller tillit genom företagets kommunikation om sitt

hållbarhetsarbete, bygger den teoretiska ramen på hur tillit skapas genom kommunikation och

utgår ifrån teorier om Corporate Social Responsibility (CSR) och det retoriska begreppet

ethos.

Då vi i Skandinavien ännu inte är helt familjära med begreppet, förutom inom

det retoriska forskningsområdet, kommer jag nedan att först ge en introduktion till de tre

övertalningsmedlen inom retorik (ethos, logos, och pathos) för att sedan ge en mer

djupgående beskrivning av ethos och vad begreppet innebär. 38 Vidare kommer jag att

redogöra för grunderna inom Corporate Social Responsibility (CSR) där företagens ansvar

inför samhället ligger till grund, ur såväl ett ekonomiskt, miljömässigt som socialt perspektiv.

Nedan i Figur 1 visas en förenklad ordlista över studiens retoriska uttryck.

                                                                                                               38 Då retoriken ligger till grund för dagens kommunikation känns det både högst relevant och spännande att återuppta en konst som uppkom för ungefär 2500 år sedan.

10  

4.1 Pisteis – de retoriska övertalningsmedlen Den västerländska retoriken har sitt ursprung i det antika Grekland runt 400 f.v.t., och är

enligt Aristoteles ”en förmåga att i varje enskilt fall uppfatta det som kan vara övertygande

eller övertalande”.39 Vid en argumentation eller övertalning menar Janne Lindqvist i Klassisk

retorik för vår tid (2008) att det krävs tre viktiga komponenter: ethos, pathos och logos, där

ethos handlar om den karaktär som talaren visar upp eller själv konstruerar genom ord eller

text, pathos är de känslor som ethos väcker hos auditoriet, och logos är själva argumentet eller

ordkompositionen som talaren förmedlar. 40 Under varje övertalningsmedel, även kallat

pisteis, existerar det underkategorier som preciserar varje del.41 Exempelvis, för att väcka en

viss typ av känslor hos mottagaren kan ett visst språk användas, eller för att få mottagaren att

uppfatta talaren på ett visst sätt används en annan typ av logos, såsom bilder istället för text.

Skiljelinjen pisteis emellan är svår och de går alla in i varandra, men en viktig utgångspunkt

är att se ethos som sändare av ett budskap med förhoppning om att mottagaren uppfattar

budskapet på liknande sätt som sändaren har tänkt, logos som själva budskapet och pathos

                                                                                                               39 Aristoteles 2012, 1:2:1 40 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 79-80 & s. 88. 41 Pisteis är kategorier som olika sätt övertygar åhöraren och skapar stöd eller förtroende för tesen.

Figur 1. Förenklad ordlista över studiens retoriska uttryck.

Pisteis: De retoriska övertalningsmedlen.

Ethos: Att skapa tillit genom talarens karaktär.

Logos: Argumentet som talaren förmedlar.

Pathos: De känslor som väcks hos åskådarna.

Delectare: Att behaga åskådarna.

Docere: Att undervisa åskådarna.

Movere: Att beröra åskådarna.

Genus humile: Låg stilnivå utan stilfigurer. Korrekt och koncist.

Genus medium: Mellanstil. En kombination av den låga och den höga stilen.

Genus sublime: Hög stilnivå med många stilfigurer (som metaforer, upprepningar och rim med mera).

Fronesis: Vinna tillit genom att visa åskådarna sina kunskaper om ämnet.

Arete: Vinna tillit genom att visa sitt engagemang och ansvarsfullhet.

Eunoia: Vinna tillit genom att visa välvilja till åskådarna.

Vir bonus: Individ som handlar osjälviskt – ”en gid man”.

 

11  

som de känslor och uppfattningar mottagaren fick av det sända budskapet.42

För att få ut budskapet i den form talaren ämnar kan hen använda sig av tre metoder –

”talarens tre dygder”. En talare bör 1) behaga (delectare) sina åhörare på olika sätt för att få

dem att lyssna och uppmärksamma tesen, 2) undervisa (docere) sina åhörare för att få dem att

lära sig någonting nytt, samt 3) lyckas beröra (movere) sina åhörare för att på så sätt få dem

att känna och engagera sig. Vidare svarar var och en av de tre dygderna mot varsin av de tre

pisteis (övertalningsmedel). Det vill säga, vägen till att behaga åhörarna går till stor del via

ethos, för att undervisa sina åhörare används logos och för att beröra åhörarnas själ används

pathos.43

För att ytterligare förtydliga och effektivisera målet med budskapet är språkvalet

av stor betydelse. Inom retoriken existerar det tre stilarter – låg stil (genus humile), mellanstil

(genus medium) och hög stil (genus sublime), där genus humile är en vardaglig stil som

lämpas bäst för att ge tydlig information, genus medium är en mer välljudande stil

innehållande metaforer, medan genus sublime är en ”svulstig” stil innehållande mestadels

stilfigurer och bombastiska apostrofer. De tre stilarterna kan i sin tur kopplas ihop med

                                                                                                               42 De existerar de som tänker sig att ethos, pathos och logos är tre varianter av argument. Det här är inte helt fel, men inte heller helt korrekt. Man skulle kunna säga att det är en mycket förenklad förklaring av de tre. Kurt Johannesson, Brigitte Mral och Janne Lindqvist Grinde menar alla att logos handlar om själva argumentet och hur det är konstruerat, ethos om den karaktär talaren visar upp för åhörarna, och pathos är de känslor som talaren lyckas väcka hos åhörarna. Med det sagt så är det inte helt enkelt att särskilja mellan pathos och ethos, då Lindqvist Grinde menar att de båda kan ses som kategorier som talaren använder sig av för att övertyga, och som de effekter som talet har på åhörarna. En talare kan alltså både skapa tillit hos sina åhörare och påverka dem känslomässigt. Men för att hålla oss till grunderna så handlar ethos om det som talaren själv kan påverka, medan pathos är de känslor och reaktioner som talet skapar hos åhörarna. (Se Kurt Johannessons Retorik eller konsten att övertyga s. 19, ”Retorikanalys” av Brigitte Mral i Metoder i kommunikationsvetenskap s. 154, Lindqvist Grinde s. 80-88, samt kapitlet ”Argumentationsanalys” av Kristina Boréus och Göran Bergström i Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys s. 91-92). 43 Lindqvist Grinde 2008, s. 58.

12  

talarens tre dygder – delectare (behaga), docere (undervisa), movere (beröra) - och i sin tur

med de tre pisteis. Genus sublime (hög stil) med sitt smyckande språk lämpar sig allra bäst till

att beröra – movere – auditoriet vid pathos, genus humile (låg stil) med sin vardagliga stilnivå

fungerar tillsammans med att undervisa – docere - vid logos, samt genus medium (mellanstil)

bör användas vid att behaga sitt auditorium – delectare – för att skapa tillit – ethos.44 Nedan i

figur 3 visas samverkan mellan pisteis, talarens tre dygder och de tre stilnivåerna.45

4.2 Att skapa tillit genom ethos Ethos är ett av de tre pisteis och var enligt Aristoteles det viktigaste utav de tre då människan

”alltid lita[r] på hederliga människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang”.46

Vidare menar Marie Gelang i Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser (2008) att ethos

även kan förklara hur talarens karaktär formas och etableras i olika situationer där grunden i

övertalning ligger i karaktärens trovärdighet och tillförlitlighet. För att få auditoriet att känna

tillit bör talaren 1) få fram sin förmåga att agera klokt med ett gott omdöme i olika situationer

och visa sin kunnighet om det som talet behandlar (fronesis), 2) frambringa sina moraliska

dygder för att påvisa sin ansvarsmedvetenhet och pålitlighet (arete), samt 3) visa sin goda

inställning och sitt engagemang inför sina åhörare (eunoia). Här handlar det även om att visa

sin förmåga att uttrycka sympati och empati. 47 Enligt Gelang kan ethos ses som en

                                                                                                               44 Lindqvist Grinde 2008, s. 289-300. 45 I figur 2 har jag utgått ifrån ett ethos-perspektiv eftersom det är ifrån det perspektivet som jag använder mig av i studien. Annars samverkar de tre pisteis med varandra, se figur 4 på s. 16. 46 Aristoteles 2002, 1:2:4.  47 Marie Gelang, Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser, Retorikförlaget, Diss. Örebro: Örebro universitet, 2008, s. 111.

13  

kombination mellan den karaktär som talaren representerar och hens personlighet. Ethos kan

därför dels beskriva en talares karaktär, och dels användas som ett retoriskt medel när ett

budskap ska kommuniceras.48 Nedan följer en mer detaljerad indelning av hur talaren kan

skapa tillit genom ethos.49

1. Fronesis (kunskap): Talaren kan skapa tillit hos auditoriet genom att visa sina goda

kunskaper i ämnet och goda omdöme i olika situationer.50 Här handlar det om att demonstrera

sina kunskaper genom utbildning, erfarenhet, undersökningar eller andra karaktärsstyrkande

argument likt det vanligt förekommande ”cool by association” där en person försöker styrka

sin karaktär genom att förknippas med någon annan person, företag, produkt eller

organisation som redan har en stark tillit hos auditoriet. Ofta handlar det om en slags

identifikation där sändaren vill bli förknippad med någon eller något som styrker den egna

identiteten.51 Det kan visas genom att sändaren vill ändra auditoriets syn på sig själv,

exempelvis när företag som sysslar med oetisk verksamhet försöker bli förknippade med en

mer etisk verksamhet eller ideell organisation.52

2. Arete (dygdig): Talaren kan skapa tillit hos auditoriet genom att ha goda moraliska

egenskaper för att visa sin ansvarsmedvetenhet och pålitlighet. De här egenskaperna är

beroende av tid, kultur, historia och situation, men är för den sakens skull inte omöjliga att

upptäcka. Ofta handlar det om sociala koder, normer och vad vi som samhällsgrupp anser

vara goda egenskaper. Exempelvis är det en norm i Sverige att stå i kö, inte ta för stor plats

och att vara ärlig. Talaren skapar alltså tillit hos auditoriet genom att visa sitt ansvarstagande

genom aktiv handling och att stå vid sina ord.53 Ett exempel på det är den numera mycket

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Lindqvist 2008, s. 93. 48 Gelang 2008, s. 112. 49 De tre retoriska tillvägagångssätten för att skapa tillit hos auditoriet är oerhört lika de tre värdena vid företagsidentitet. För att skapa ethos krävs en visad kunnighet om det som talet behandlar (fronesis), visa att man är pålitlig (arete), samt visa ett engagemang för auditoriet (eunoia). Företagets identitet bygger på att företagets kärnvärden bärs upp av chefer (vision) som har kunnighet om dem, samt att den här visionen förmedlas till alla anställda (kultur) som visar upp en pålitlighet och skapar ett engagemang hos intressenterna (image). Se gärna Joep Cornelissen, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4. ed., London: SAGE, s. 78. 50 Lindqvist Grinde 2008, s. 92-93. 51 Burke 1969 s. 20-21. 52 Titta exempelvis gärna närmare på BP som är ett företag som arbetar med olja – någonting som varken är bra för miljön eller hälsan. Företaget säger sig arbeta aktivt med hållbara frågor gällande miljö och socialt ansvar. Bland annat refererar de till att de är engagerade i International Paralympic Comittee vilket styrker företagets ethos. http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp/people-and-values/paralympic-partnership.html (19-04-2016) 53 Lindqvist Grinde 2008, s. 91-92.

14  

urlakade ”Tobleroneaffären” från 1995 där Mona Sahlin inte visade på gott ansvarstagande.54

3. Eunoia (välvilja): Talaren kan även skapa tillit genom sin goda inställning och sitt

engagemang för auditoriet. Om en person är välvilligt inställd till en annan person är chansen

till tillit mycket högre. Att skapa välvilja kan handla om att lyssna och ta in mottagarens

känslor och tankar.55 Ett sätt att göra det är genom identifikation. I A rhetoric of motives

(1969) menar Kenneth Burke att identifikation är en stark komponent i den retoriska

övertalningsprocessen. 56 Identifikationen skapas genom föreställningar om gemenskap

människor emellan där individen alltid strävar efter den här gemenskapen. Den enskilda

individen strävar konstant efter att forma sig själv i enlighet med samhällets rådande

kommunikativa normer och identifierar sig i gemenskap med andra individer genom att de

förutsätter eller övertalas till att tro på den här gemenskapen.57 Det här genom gemensamma

förnimmelser, koncept, bilder, idéer och attityder som kan koppla dem samman i

gemenskap.58 Genom att skapa identifikation mellan talare och auditorium skapas alltså en

god inställning vilket i sin tur styrker auditoriets tillit till talaren. Komiker brukar besitta en

förmåga att skapa tillit genom eunoia. Michael Mcintyres klipp ”People with no kids don't

know ” är ett tydligt exempel på igenkänningens komik där individer med och utan barn lätt

kan känna igen sig och skapa en identifikation med Mcintyre.59

I Den fulländade talaren (2002) menar Quintilianus att ethos är starkt förknippat med moral

och etik, där en fulländad talare även bör vara ”en rättskaffens man”. 60 Trovärdigheten mister

sin glans om ord och handling inte överensstämmer. Därför måste en god talare alltid

eftersträva att i alla situationer vara en god individ – en vir bonus.61 Quintilianus menar att

”talaren bör om möjligt prisa sådana förtjänster även hos målsäganden, men under alla

förhållanden måste han själväga dem, eller anses göra det”.62 Här handlar det alltså inte endast

om att få auditoriet att tro att talaren är en god person, utan talaren är - i alla situationer - en

                                                                                                               54 ”Mona Sahlin tvingades avgå efter skandal”, Expressen, 22/11-2014, http://www.expressen.se/om-expressen/mona-sahlin-tvingades-avga-efter-skandal/ (19-04-2016)  55 Lindqvist Grinde 2008, s. 93-94.  56 Burke 1969, s. 55 57 Burke 1969, s. 20 & s. 39. 58 Burke 1969, s. 21-22. 59 Michael Mcintyre, ”People with no kids don’t know”, https://www.youtube.com/watch?v=uFQfylQ2Jgg (19-04-2016) 60 Quintilianus. Den fulländade talaren, Wsahlström & Widstrand, Stockholm, 2002, 1: Pr:9 61 Quintilianus 2002, s. 73. Gelang 2008, s. 111. 62 Quintilianus 2002, s. 73.

15  

god moralisk individ som alltid handlar efter det goda.63 Ett ”sakligt, älskvärt och trovärdigt”

språk bör även användas där även Quintilianus anser att den mellersta stilarten är lämpligast

för ethos. Om någon framstår i ett tal ”som en usel människa är han säkerligen en usel

talare”.64 För att få in en mer modern referens av hur Quintilianus ser på ethos och hur en

talare bör vara skulle man kunna säga att vir bonus är antikens svar på gentlemannen – en

person som artigt och taktfullt iakttar regler för gott uppträdande, både moraliskt och

samhälleligt. En person som handlar altruistiskt.65 Nedan i figur 4 visas samverkan mellan

ethos och vir bonus.

Det har länge existerat en viss kritik mot retoriken där omoraliska knep används för att

övertyga genom ohållbara argument. Det här menar Bo Lindberg i Vetenskapsretorik: Hur

vetenskapen övertyga och övertalar (2014) och poängterar att retoriken både kan vara

övertygande och vara förenlig med saklighet och opartiskhet, men även strategisk och, i vissa

fall, manipulativ,66 vilket Aristoteles motsätter sig emot då man inte kan skylla handlingen

efter konsten, utan på den som håller handlingen ansvarig.

Den som använder en sådan talförmåga orätt […] gäller detsamma om allt som är gott […] till exempel

styrka, hälsa, rikedom och befäl. Med alla dessa skulle man kunna göra mycket stor nytta om de används

                                                                                                               63 Min egen tolkning av vir bonus är att Quintilianus har här ett helhetstänk gällande ethos där fronesis, arete och eunoia alla samverkar, vilket i sin tur skapar vir bonus, men då måste du även ha rent mjöl i påsen och vilja göra gott till skillnad från att du bör göra gott. Se Figur 4.    64 Quintilianus 2002, s. 73. 65 (ne.se), ”alturism”, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/altruism (17-05-2016) 66 Lindberg, Bo (red.), Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl. Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014, s. 5.

16  

rätt, och mycket stor skada om de används orätt.67

4.3 Corporate Social Responsibility Enligt Joep Cornelissen i Corporate communication: a guide to theory and practice (2014)

ses även organisationer och företag alltmer som en del av ett större samhällssystem där

organisatoriska mål och aktiviteter måste vara legitima och värdefulla för intressenter i det

sociala systemet.68 Termen corporate social responsibility (CSR) innefattar ”the continuing

commitment by business to contribute to economic development while improving the quality

of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large”.

Det här innebär att en organisation antar ett ansvar av åtaganden som inte har rent

ekonomiska effekter och där det existerar förväntningar från intressenter att uppfylla vissa

sociala och miljömässiga åtaganden där företaget inte endast skapar goodwill utan även agerar

efter de satta premisserna. Många organisationer har insett att agera och vara ansvarsfull och

rättvis genererar i strategiska fördelar, där ett stort samhällsengagemang kan styrka en

organisations värde.69 Ett företag måste agera på ett sätt som främjar och bygger förtroende

mellan dem själva och samhället menar Cornelissen,70 vilket även Ian Somerville och Emma

Wood påpekar i ”Public relations and corporate social responsibility” i The public relations

handbook (2012) där en viktig del i arbetet med CSR är förhållandet mellan företaget och

dess intressenter, där politik och verksamhet bygger på ett ömsesidigt förtroende från båda

parter.71 Hans De Geer menar i Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar (2008) att

för företagen handlar det om att bygga upp ett förtroende mellan dem och deras intressenter.

Det här kan göras genom: 1) kompetens, där en kunskap om företaget och marknaden är av

stor vikt vilket kan visas genom att ha ”goda rutiner och en effektiv organisation” där man är

vetenskapligt uppdaterad och förstår sitt jobb och sin verksamhet, 2) öppenhet, som handlar

om att visa sina intentioner genom att ju öppnare man kan vara angående företaget och dess

verksamhet, desto större trovärdighet kan företaget vinna, 3) integritet, vilket innebär att

inneha en förmåga att agera utefter sina handlingsprinciper - att vara dygdig - där ett företag

med integritet är ett företag som man kan lita på uppfyller dess åtaganden, samt 4) välvilja,

där företaget vinner trovärdighet genom att bemöta sina intressenter med en genuin avsikt.72

                                                                                                               67 Aristotelse, 2008, 1:1:13, s. 68 68 Cornelissen 2014, s. 241. 69 Cornelissen 2014, s. 243. 70 Cornelissen 2014, s. 249. 71 Somerville & Wood 2012, s. 186. 72 Hans De Geer, Tommy Borglund & Mats Hallvarsson, ”Förord”, Värdeskapande CSR – Hur företag tar socialt ansvar, Tommy Borglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 17-18.

17  

Däremot menar Borglund att vissa kritiker anser att företag inte frivilligt skulle ägna sig åt

CSR-arbete utöver lagstadgade krav, där CSR insatser ofta ses som en ytlig kommersiell

konsultindustri som endast sker på aktieägarnas villkor och inte tar hänsyn till individen och

samhället.73 Tanken om att företag skulle söka vinning av CSR-arbete skulle vara direkt

oetiskt, och för att motverka den här kritiken menar Somerville och Wood att företag måste

vara noga med att visa sitt samhällsansvar som en motiverande plikt och inte som ett

egenintresse. Om ett företag använder sig av en kombination av etiska läror i sitt arbete med

CSR förväntas företaget även göra ett meningsfullt och engagerande försök att uppfylla de här

etiska lärorna.74

4.4 Sammanfattning teoretisk ram Sammanfattningsvis går det att utläsa flera klassiskt retoriska övertalningsmönster i CSR, där

de båda tar upp vikten av att vara sann och tydlig i alla kommunikationsled där företagets

eller talarens budskap är av stor vikt – vad som ska sändas ut till intressenterna. Vidare går det

att se en förlängning av de tre retoriska tillvägagångssätten att skapa tillit (fronesis, arete,

eunoia) och de fyra dimenisonerna inom CSR för att skapa trovärdighet, där tillit genom

fronesis skapas genom kompetens och kunskap, arete sker genom integritet där ett företag

måste visa att de är engagerade och ansvarstagande genom att genomföra sina åtaganden,

samt eunoia där välviljan till sina intressenter sker genom att se till deras behov och

önskningar, och genom en öppenhet. Vikten av identifikation går även genom de två

teorierna, där dels företaget måste känna att de kan identifiera sig med sina grundvärden, och

dels att intressenterna kan identifiera sig med företaget. Den klassiskt retoriska teorin om att

skapa tillit genom ethos utgör tillsammans med CSR ett heltäckande redskap för att lättare

kunna kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt arbete med hållbarhet i egenskap av

att se företagets upprätthållande av tillit, där den första lägger grunden i skapandet av tillit

medan den andra utvecklar och specificerar ett tillitsskapande inom företagsverksamheten.

5. METOD & MATERIAL Avsnittet nedan redogör för material och urval, metodval samt en reflektion över

undersökningens validitet och reliabilitet.

                                                                                                               73 Borglund, 2008, s. 32 & s. 80-81. 74 Somerville & Wood 2012, s. 182.

18  

5.1 Material & Urval Eftersom studien fokuseras kring företaget Axfood med syftet att kartlägga och utforska den

hållbarhetskommunikation som Axfood sänder ut ämnar studien att fokusera på fyra olika

kommunikationskanaler: Pressmeddelanden under 2015, Hållbarhetsredovisning (2015),

Årsredovisning (2015), samt meddelanden ur Axfoods Nyhetsarkiv under 2015. Urvalet är

gjort eftersom de fyra kommunikationskanalerna representerar olika delar i Axfoods

kommunikation. Pressmeddelandena riktar sig till en yttre målgrupp, framförallt journalister,

där syftet är att förse nyhetsredaktionerna med uppdaterad information om Axfood, medan

Axfoods Nyhetsarkiv riktar sig till en allmän yttre målgrupp av intressenter där den

intresserade kan ta del av vad Axfood har och har haft för aktiviteter.

Hållbarhetsredovisningens syfte är att redovisa och rapportera företagets hållbarhetsarbete

under det gångna året och riktar till en inre, mer interna, grupp av människor inom koncernen.

Årsredovisningens syfte är att redovisa och ge en helhetsbild av företagets arbete, resultat,

styrelsens åtaganden och hållbarhetsarbetet med mera, och riktar sig både internt till

företagets och koncernens ledning, samt till specificerade nyhetskanaler.75

Även om de alla går att finna på Axfoods hemsida, vilken är en ytterst allmän

och kommersiell kanal, är det utplacerade på olika platser vilket kräver mer eller mindre

engagemang. Nyhetsarkivet hittas under rubriken ”Om Axfood” där även annan mer allmän

information går att få, exempelvis historik om företaget. Pressmeddelanden ligger under

rubriken ”Press” och ”Investerare” vilka båda riktar sig till en mer specifik målgrupp.

Årsredovisningen och Hållbarhetsredovisning kräver ett mer engagemang från den

intresserade då Årsredovisning (2015) ligger under ”Rapporter” och Hållbarhetsredovisning

(2015) ligger under ”Hållbarhet” vilka båda är underrubriker till rubriken ”Investerare”.76

5.2 Tematisk kategorisering I studien kommer jag först att använda mig av en tematisk analys för att få en överblick över

materialet. I boken Applied thematic analysis (2012) ger Greg Guest, Kathleen M. MacQueen

och Emily E. Namey en grundläggande kunskap i genomförandet av tematisk analys, där de

menar att en tematisk indelning av ett material ökar den övergripande förståelsen för

materialet, 77 där fokus ligger på att identifiera och beskriva explicita och implicita

                                                                                                               75 Nyhetskanaler som har ett intresse av ekonomiska nyheter såsom Veckans Affärer och Dagens Industri. 76 (axfood.se), http://www.axfood.se/sv/ 77 Greg Guest, Kathleen M. MacQueen & Emily E. Namey, Applied thematic analysis, SAGE, Thousand Oaks, Calif., 2012, s 65.

19  

strukturer.78 Metoden används framförallt till att strukturera och uppfatta betydelsen inom

olika nivåer av ojämnheter inom ett material.79 Den tematiska analysen är en typ av empirisk

studie av kvantitativ data som kan involvera flera olika analytiska tekniker, exempelvis

kategorisering.80 I Axfoods Hållbarhetsprogram för 2015 meddelar de att de ständigt ska

sträva efter att förbättra sitt arbete med miljö-, naturresurs- och sociala frågor, och arbetar

förebyggande i så stor utsträckning som möjligt. Axfoods ambition är att vara ledande inom

hållbarhetsområdet där arbetet innefattar både miljöfrågor i form av varor, kretslopp,

lokalanvändning och energiförbrukning, samt medarbetarfrågor som innefattar god social

miljö för ”dem som arbetar i Axfood och dess bolag, som de som producerar och levererar

koncernens varor”.81 Genom tematisering ges möjligheten att få en helhetsbild över vilka

delar av Axfoods hållbarhetsarbete som ges störst utrymme i företagets kommunikation.

I tematiseringen av det valda materialet har jag kategoriserat in de övergripande

teman jag kan utläsa av Axfoods Hållbarhetsprogram (2015) och Hållbarhetsredovisning

(2015) – miljö, arbetsmiljö samt socialt ansvar.82 Eftersom Axfood menar att ett gediget

hållbarhetsarbete ger lönsamhet har jag har jag även valt att ta med lönsamhet i

tematiseringen, samt kategorin annat vilket är allt annat som inte har med hållbarhet eller

lönsamhet att göra.83 Nedan beskriver jag de fem huvudkategorierna för tematiseringen:

1. Miljö: Här riktas arbetet mot att ”minska klimatpåverkan inom hantering av varor,

kretslopp, transporter, energi och lokalanvändning”, samt utbudet av ett miljöanpassat

sortiment av hållbarhetscertifierade varor som Axfood säljer i sina affärer för att ”underlätta

för medvetna kunder”. Även konsumentinformation om Axfoods arbete med miljö i olika led

tas upp under den här kategorin.84

2. Arbetsmiljö: Här handlar Axfoods arbete om att ”främja en god social miljö” för de som

arbetar inom företaget, samt för de som levererar koncernens varor. I en god arbetsmiljö ingår

                                                                                                               78 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 10. 79 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 11. 80 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 4.  81 (axfood.se), Hållbarhetsprogram (2015), http://www.axfood.se/Global/Miljö%20och%20ansvar/Hållbarhetsprogram%202015.pdf (02-03-2016) 82 Axfood, ”Vd har ordet”, Årsredovisning (2015), s. 2. Axfood, Hållbarhetsprogram (2015). 83 Lönsamhet kan även uppnås på andra sätt än genom att arbeta med hållbarhet, exempelvis god kundkontakt.  Kategorin Annat innebär exempelvis information angående salmonella, reklambilder, innehållsförteckningar, framsidor och vilka uppgifter Axfoods styrelse har, med mera. Nedan på sidan 25 förklaras de fem kategorierna mer.                                            84 Axfood, Hållbarhetsprogram (2015), s. 1-3 & s. 5.

20  

arbetet att återspegla mångfalden hos Axfoods intressenter och kunder, upprätta kollektivavtal

och ge sina medarbetare lika möjligheter. Axfood arbetar även för att arbetsförhållandena där

varor produceras ska förbättras genom exempelvis BSCI (Business Social Compliance

Initiative) där ”1500 företag samverkar för förbättrade arbetsvillkor” i de globala

leverantörskedjorna.85

3. Socialt ansvar: Hållbarhetsarbetet visas här genom att företaget tar ett övergripande socialt

ansvar genom bland annat samarbete med ideella organisationer, att få kunder att engagera sig

i olika sociala handlingar och att ta ställning för de mest utsatta i samhället. Den här kategorin

är som en ”förlängd arm” av de två ovanstående teman där exempelvis Matmissionens

grundsyfte är bland annat att ta vara på det ökade matsvinnet och att tillhandahålla olika

arbetsmöjligheter i butiken. Men här existerar det även ett övergripande ansvar då butiken

säljer mat till ”ekonomiskt utsatta människor till en tredjedel av priset”, 86 samt att

”Matmissionen ger även möjlighet för personer som står utanför arbetsmarknaden att få

arbetsträna” där en slags altruism målas fram.87 Arbetet med det sociala ansvaret kan både

vara explicit och implicit som i exemplet ovan.88

4. Lönsamhet: I den här kategorin ingår allt det som tar upp den ekonomiska effektiviteten,

avkastning, bärighet och vinst med mera. Det behöver inte ha en uppenbar koppling till

hållbarhetsarbetet eftersom Axfood menar att hållbarhetsarbetet är en del i lönsamheten och

kan vara svår att urskilja i de delar av materialet som tar upp lönsamhet. Exempelvis kan det

handla om information angående Axfoods aktiesplit, avkastningar samt det ekonomiska

resultatet företaget har uppnått under året 2015 visat i exempelvis diagram.89

5. Annat: Allt som inte har med Axfoods hållbarhetsarbete eller företagets lönsamhet hamnar i

den här kategorin. Det kan handla om information angående vad göteborgare äter för mat till

jul, reklambilder, innehållsförteckningar, framsidor och vilka uppgifter Axfoods styrelse har,

med mera. Den här kategorin är skapad framförallt för att få en övergripande bild över vad i

                                                                                                               85  Axfood, Hållbarhetsprogram (2015), s. 1 & s. 3-4.  86 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 15. 87 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31. 88 Här är tolkning av vad som är socialt ansvar och inte en svår fråga och eftersom jag [Isabella Alveborg] avgör vad som ska kodas som socialt ansvar och inte har materialet kodas flera gånger, samt låtit andra individer granska materialet för ökad tillförlitlighet. 89 Ett diagram har jag räknat som en mening. Så innehåller sidan exempelvis åtta olika diagram över den tillväxt som har varit under 2015, så räknar jag de som 8 stycken meningar för lönsamhet.

21  

materialet som handlar om hållbarhet och vad som handlar om lönsamhet. Allt annat är inte

relevant, men det behövs en kategori som visar allt det ”andra” för att resultatet ska bli

fördelat rättvist.

Vid den tematiska indelningen, och då varje sida inte är konstanta utan innehåller en

kombination av alla hållbarhetsteman, har jag först räknat varje mening för att sedan ge en

procentuell fördelning av hållbarhetsarbetet på varje enskild sida. Att räkna meningar i stället

för stycken ger en större precision då varje stycke kan innehålla olika många meningar och

teman. Vidare har jag slagit ihop resultaten på sidorna och på så sätt fått fram hur texterna

fördelar sig mellan de fem områdena: miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar, lönsamhet samt

annat. Då resultatet endast blir övergripande kommer den tematiska kategoriseringen

kombineras med huvudmetoden stilistisk analys för att få mer djupgående kunskap om det

valda materialet.

5.3 Stilistisk analys Huvudmetoden i den här studien utgörs av en stilistisk analys, vilken en gång i tiden har

utvecklats ur den antika retoriken.90 Stilistiken syftar till att normera och beskriva en text

beträffande exempelvis ordförråd, grammatik och satsbyggnad. Eftersom den antika retoriken

inte specificerar alla stilistisk val en talare kan göra, utan mer fokuserar på stilfigurer och

troper, har jag i stället valt att utgå ifrån Per Lagerholms bok Stilistik (2008) för att få en mer

mångfacetterad analys. Stilistiken kan ha olika syften och använder sig av många olika

verktyg, såsom grammatik, semantik, pragmatik, och retoriska kunskaper och är det en mer

inkluderande metod än vad exempelvis en textanalys skulle kunna erbjuda. Lagerholm menar

även att genom stilistiska analyser ges en större kännedom om språkliga konventioner genom

den information som existerar i de olika språkmönstren.91 Hallvarsson menar dessutom att ett

budskap formas genom orden där kompositionen och ordvalet är av vikt då det som

kommuniceras kan tolkas på olika sätt och användas som bevisföring vid

tillkortakommanden.92 Genom att skärskåda ordval och konstruktioner kan en stilistisk analys

avslöja olika hållningar hos sändaren, vilket är det syfte jag ämnar med metodvalet,93 då

kommunikation är en grundläggande komponent i både den retoriska teorin som i CSR-teori

                                                                                                               90 Per Lagerholm, Stilistik, Studentlitteratur, Lund, 2008, s. 11. 91 Lagerholm 2008, s. 23-24. 92 Mats Hallvarsson, ”Rimliga ambitioner med CSR?”, Värdeskapande CSR: hur företag tar socialt ansvar, Tommy Berglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 146. 93 Lagerholm 2008, s. 26.

22  

där budskapet behöver formas för att förtroende hos mottagarna. Nedan i figur 4 visas en

förenklad ordlista över de stilistiska uttryck jag kommer att använda mig av:

I den stilistiska analysen har jag iakttagit materialets textuella disposition som visar hur

innehållet är organiserat och hur budskapet presenteras. Här har jag valt att fokusera på den

kontrasterande dispositionen där olikheter ställs upp och jämförs mot varandra. Det här för att

lättare tydliggöra textens budskap.94 Vidare har jag studerat materialets lexikala delar i form

av vilken formalitetsgrad texten har, där vissa ord är mer kontextbundna än andra beroende

på stilnivå,95 vilken intensitetsgrad orden har där styrkan på orden uttrycker sändarens

avsikter och förhållande till sitt ämne,96 samt hur precisa orden är. Lagerholm menar att

precisionen hos ordvalen kan ”påverka människor och förmedla inlevelse och engagemang”.97

Det är även av intresse att studera modaliteten i en text då sändarens förhållande visas genom

hur texten språkligt manifesteras.98 Den faktiska modaliteten utgör ett faktum eller en total

                                                                                                               94 Lagerholm 2008, s. 145-146. 95 Lagerholm 2008, s. 91-93. Ta exempelvis orden ”även” och ”också” – det ena ordet är mer korrekt och passar i sammanhang med en högre formalitetsnivå, medan det andra ordet är allmänt och inte bunden till ett sammanhang. 96 Lagerholm 2008, 96. 97 Lagerholm 2008, 97-98. 98 Lagerholm 2008, s. 151.

Figur 4: Förenklad ordlista över studiens stilistiska uttryck.

Kontrasterande disposition: Olikheter jämförs mot varandra.

Formalitetsgrad: Hur kontextbundna orden är.

Intensitetsgrad: Vilken styrka orden har.

Faktisk modalitet: Ett faktiskt ställningstagande.

Icke faktisk modalitet: En reservation eller önskan om någonting.

Epistemisk modalitet: Uttrycker om innehållet är sant (tveklöst, vet, säker på) eller uttrycker en reservation mot

innehållet (kan, eventuellt, möjligen)

Deontisk modalitet: Sändarens vilja eller önskan med budskapet uttrycks genom ord som vill, skall, bör med

mera.

Språkhandlingen uppmaning: Dialogisk funktion som markerar en relation mellan sändare och mottagare.

Metafor: En stilfigur där ett ords betydelse överförs från att beteckna en sak till en annan där det nya begreppet

liknar det ursprungliga.

Anafor: En stilfigur där talaren upprepar ett eller flera ord i början av flera meningar eller satser. Även kallad

total upprepning.

 

23  

sanning där sändaren säger sig ha kunskap om vad som uttrycks, medan den icke faktiska

modaliteten uttrycker en reservation, en önskan eller något hypotetiskt där sändaren har

möjlighet att gardera sig mot yttrandet. Modalitet kan även användas för att markera sin

inställning till innehållet genom två kategorier: epistemisk modalitet och deontisk modalitet.

Den epistemiska modaliteten kan uttrycka att innehållet är sant genom ord som vet, tveklöst

och säker på, men kan även gardera sig gentemot sanningshalten i yttrandet genom orden

möjligen, kanske, eventuellt och kan. Sändarens vilja, åsikt eller önskan uttrycks genom

deontisk modalitet genom hjälpverb som vill, skall, bör och måste, tycker och hoppas.99

Vidare är språkhandlingen uppmaning av intresse eftersom syftet med språkhandlingen är den

dialogiska funktionen som markerar relationen mellan sändare och mottagare.100 Till sist

ämnar jag att undersöka förekomsten av metaforer då de är vanligt förekommande hos den

mellersta stilen - genus medium – för att skapa och förmedla ethos.101

5.4 Validitet & Reliabilitet Den kritik som kan riktas mot kvantitativa metoder är även dess fördelar, där målet är att

åstadkomma en helhetsbeskrivning av det undersökta materialet.102 Det här gör att resultatet

blir övergripande och inte kan ge ett mer exakt resultat, framförallt vid en tematisk

kategorisering. För en ökad reliabilitet använder sig studien av en kvantitativ och en kvalitativ

metod: en tematisk kategorisering, samt en stilistisk analys, för att få ett brett och djupgående

analysresultat. Den tematiska analysen ger på så sätt en mer övergripande bild av materialet

och genom den stilistiska analysen ges en grundligare och mer detaljerad uppfattning.103 Alan

Bryman menar i Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning (1997) att en studie

med hög reliabilitet kännetecknas av ett konsistent och tillförlitligt forskningsresultat där

resultatet kan reproduceras vid andra tidpunkter av andra forskare.104 Studiens replikerbarhet

är till viss del god då beskrivning av de olika tillvägagångssätten är utförligt beskrivet,

däremot existerar det en viss problematik i tolkning av materialet. Indelningen av kategorier i

den tematiska analysen och resultatet av den stilistiska analysen är baserad på egna tolkningar

utifrån vad som står i materialet. För att öka reliabiliteten har materialet kodats flera gånger

                                                                                                               99 Lagerholm 2008, s. 152-153. Se Figur 6 i Bilaga 2. 100 Lagerholm 2008, s. 124-125. 101 Lagerholm 2008, s. 156-157. 102 Alan, Bryman, Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur, Lund, 1997, s. 20. 103 Bryman 1997, s. 163. 104 Bryman 1997, s. 52.  

24  

för ökad tillförlitlighet, samt låtit andra individer läsa och tolka resultatet för att avgöra

uppsatsens koherens och intersubjektivitet.105

Studiens validitet visas genom att titta på om studien verkligen undersökt det

den påstås undersöka. Eftersom uppsatsens syfte är att kartlägga på vilket sätt företaget

Axfood kommunicerar sitt hållbarhetsarbete, i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit

genom sin kommunikation, har jag utgått ifrån syftet och frågeställningarna för att undersöka

det som avses att undersökas, vilket ger studien en hög validitet.

6. RESULTAT & ANALYS Analysen är indelad i tre delar där jag 1) gör en övergripande kartläggning av den tematiska

fördelningen av Axfoods kommunikation om sitt hållbarhetsarbete, 2) tittar närmare på de

stilistiska valen i materialet och ser hur de upprätthåller tillit, samt 3) urskiljer om det

existerar någon skillnad mellan olika teman och mellan de olika kommunikationskanalerna

gällande framställning av tillit?

 

6.1 Tematisk fördelning av Axfoods hållbarhetsarbete under 2015 För att ge en övergripande bild av materialet och dess föredelning mellan de fem områdena:

miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar, lönsamhet samt annat använder jag mig av att

systematisera resultatet i diagram. Nedan i diagram 1 visas den procentuella fördelningen av

de fem teman mellan de fyra kommunikationskanalerna:

                                                                                                               105 Guest, MacQueen & Namey 2012, s. 76. Mats Ekström & Larsåke Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, Lund: Studentlitteratur, 2000, s. 15.

25  

I diagram 1 ovan går det att utläsa en klar majoritet av temakategorin miljö gällande vilken

hållbarhetskategori (miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar) som ges störst utrymme i de fyra

kommunikationskanalerna. Den här uppdelningen kan förklaras genom ”Axfoods sex

arbetsområden inom hållbarhet” i Hållbarhetsredovisning (2015) där tre av sex kategorier

handlar om arbetet med miljön, två kategorier tar upp leverantörer och medarbetare, samt en

kategori som handlar om samhällsansvar och påverkan. Den här uppdelningen visas även i de

fyra kommunikationskanalerna där miljö får ett stort utrymme. Däremot får socialt ansvar ett

större fokus i nyhetsarkivet och i pressmeddelanden för 2015 än vad arbetsmiljö får. En

möjlig orsak till det här är just Peloza och Shangs studie där användandet av CSR-aktiviteter

genom ett visat socialt ansvar, i form av exempelvis donationer, gav ett högre fast värde än

vad andra CSR-aktiviteter gav.106 Ett ökat fast värde skapas genom att företaget har tillgivits

ett förtroende från sina intressenter, vilket då kan vara en anledning till att Axfood väljer att

lyfta fram sitt sociala engagemang i sin kommunikation i de kanaler som är riktade åt en mer

allmän målgrupp.107 Det här skulle i så fall betyda att i de fall där en nyhet når en större massa

av Axfoods intressenter ges även ett större fokus på det sociala ansvaret än vid kanaler som

                                                                                                               106 Peloza & Shang 2011:39, s. 117. 107 Vidare upptog Axfoods hållbarhetsarbete 75 % av Hållbarhetsredovisning (2015) och 26 % av Årsredovisning (2015) vilket kan upplevas som väntat eftersom hållbarhetsredovisningens främsta syfte ligger i att redovisa Axfoods hållbarhetsarbete under 2015, samt att årsredovisningens syfte är att sammanställa året som har gått – eventuella vinster eller förluster, börsvärde och aktiesplit, information om styrelsemedlemmar, samt företagets hållbarhetsarbete med mera.

(M)  

(M)  

(M)  

(M)  

(AM)  

(AM)  

(AM)  (AM)  

(S)  

(S)  (S)  

(S)  

(L)   (L)  

(L)  

(L)  

(A)  

(A)  

(A)  

(A)  

0  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

Pressmeddelanden   Hållbarhetsredovisning   Årsredovisning   Nyhetsarkiv  

Procent  

Kommunikationskanaler  

Diagram 1: Procentuell fördelning av de fem teman inom respektive kommunikationskanal under 2015

Miljö  (M)  

Arbetsmiljö  (AM)  

Socialt  ansvar  (S)  

Lönsamhet  (L)  

Annat  (A)  

26  

mer riktar sig till en specifik grupp av företagets intressenter, såsom Hållbarhetsredovisning

(2015) och Årsredovisning (2015). Även Cornelissen framhåller att ett stort

samhällsengagemang kan styrka en organisations värde.108

Vidare går det att urskilja att mycket av materialet handlar om annat än

hållbarhet och lönsamhet, med undantag för Hållbarhetsredovisning (2015) där kategorin

annat upptar 7 %. Störst utrymme får kategorin i Årsredovisning (2015), samt i

pressmeddelanden. Det här beror på att mycket av Årsredovisning (2015) innehåller annan

information än Axfoods hållbarhetsarbete såsom styrelsemedlemmar, innehållsförteckningar

och reklam för egna produkter. Även pressmeddelanden innehåller mycket reklam för nya

produkter och annan information, som exempelvis vilket landskap som äter vad till julbordet,

som inte är relevant gällande de tre hållbarhetskategorierna.109 Lönsamhet får stort utrymme i

Årsredovisning (2015) vilket inte är så förvånande då mycket av årsredovisningen består av

2015 års resultat. Däremot är det inga av de texter bland nyhetsarkivet för 2015 som tar upp

lönsamhet. En möjlig tanke kan vara att de båda kommunikationskanalerna återfinns på olika

ställen – Årsredovisningen ligger under ”Investerare” och nyhetsarkivet ligger under ”Om

Axfood”, samt att den målgruppen som nyhetsarkivet vänder sig till inte är så intresserade av

Axfoods ekonomiska värde.110

Själva fördelningen mellan de tre hållbarhetsteman, innefattade 15 av 18

meddelanden från Axfoods nyhetsarkiv för 2015 Axfoods hållbarhetsarbete – 83 %.111 Vidare

innehöll 26 av Axfoods 61 pressmeddelanden för 2015 företagets arbete med hållbarhet –

cirka 43 %.112 I Axfoods Hållbarhetsredovisning (2015) innehöll 36 sidor av 48 sidor

                                                                                                               108 Cornelissen 2014, s. 243. 109 Jämför gärna Diagram 1b och 1c under Bilaga 3 för att se framläggningen av Axfoods hållbarhetsarbete i Årsredovisning (2015) utan noter, förvaltningsberättelse samt finansiell rapport. 110 Det kan ha varit lönsammare under andra år än 2015 och på så sätt skrivits om det i nyhetsarkivet, men eftersom jag inte studerar Axfood ur ett lönsamhetsperspektiv utan endast vill undersöka hur mycket plats lönsamhet får i Axfoods kommunikation under 2015 – oavsett resultat – är det inte relevant att spekulera i andra år som har varit mer eller mindre lönsamma. 111 Det är 18 stycken meddelanden i nyhetsarkivet. Av de här 15 meddelanden ur nyhetsarkivet var det 47 % som innehöll företagets arbete med miljö, 13 % som innehöll arbetet med att skapa en god arbetsmiljö för den egna koncernen och för leverantörskedjorna, samt 40 % som framhöll Axfoods arbete med det sociala ansvaret i samhället. 112 Det är 65 stycken pressmeddelanden, men eftersom jag har valt att inte räkna med delårsrapporterna blir summan 61 stycken. Av de 26 stycken pressmeddelanden som innehåller Axfoods arbete med hållbarhet var det övervägande handlade 58 % om företagets miljöengagemang. De pressmeddelanden som innehöll företagets arbete med att upprätthålla en god arbetsmiljö för de egna medarbetarna samt för leverantörer upptog 7 % av pressmeddelanden under 2015, samt 35 % av de pressmeddelanden som tog upp Axfoods hållbarhetsarbete handlade om företagets satsning på det sociala ansvaret.

27  

Axfoods hållbarhetsarbete, vilket är 75 %,113 samt av de 106 sidor i Axfoods Årsredovisning

(2015) innehöll 27 sidor företaget hållbarhetsarbete – 26 %.114

Sammanfattningsvis kommunicerar Axfood sitt arbete med hållbarhet under 2015

framförallt genom deras nyhetsarkiv och Hållbarhetsredovisning (2015). Kommunikationen

angående miljö får störst utrymme av de tre hållbarhetsteman bland

kommunikationskanalerna. Socialt ansvar ges även stort utrymme bland de mer allmänriktade

pressmeddelandena och meddelandena i nyhetsarkivet, medan lönsamhet upptar en större

andel av Årsredovisning (2015).

6.2 Stilistisk analys av de tre hållbarhetsteman Språkstilen är en stor del i uppbyggandet av de tre pisteis (övertalningsmedlen) vilket gör att

jag nedan går igenom de övergripande stilistiska valen i de tre hållbarhetsteman (miljö,

arbetsmiljö, socialt ansvar) och kopplar ihop de här valen med skapandet av tillit genom

ethos.

6.2.1 Miljö

Övergripande går det att urskilja, i de delar av materialet som tar upp Axfoods

hållbarhetsarbete med miljö, en genomgående genus medium (mellanstil) där tydliga och

kontextbundna formuleringar ses i kombination med en informell stilnivå.115

Detta bränsle är en syntetisk diesel som framställs genom hydrering av växtfetter och/eller slaktavfall.116

Citatet ovan tyder på en specifik identifikation där Axfood skapar tillit genom att visa deras

medvetenhet om sina intressenter – eunoia (välvilja).117 Det här exkluderar då även andra

grupper av intressenter och kunder vilka inte alls identifierar sig eller förstår textens

budskap.118 Att använda en mer talspråklig språkstil hänvisar till något naturligt och lätt som

                                                                                                               113 Av de 36 sidorna var det 58 % som upptog Axfoods arbete med en förbättrad miljö, 33 % redovisade arbetet med arbetsmiljö frågor för den egna koncernen och för i leverantörskedjorna, samt 9 % som belyste Axfoods arbete med socialt ansvar i samhället och i världen. 114 Av de här 27 sidorna var det 60 % av texterna som handlade om arbetet med att förbättra miljön, 33 % tog upp vikten och arbetet med en god arbetsmiljö, samt arbetet med det sociala ansvaret stod för 7 % i Axfoods Årsredovisning (2015). 115 Som exempelvis bara och fräscha. 116 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 20. 117 Lagerholm 2012, s. 168 118 En annan typ av etablering av ethos genom eunoia visas där Axfood gör en ”tydlig miljö- och hållbarhetsprofil gentemot kunderna” i Hållbarhetsredovisning (2015) vilket visar att företagets bryr sig om sina kunder och deras åsikter.

28  

gemene man har lättare att identifiera sig med. I de texter som tar upp restriktioner eller

återkallelser av produkter i pressmeddelandena och i nyhetsarkivet är stilnivån korrekt och

formuleringarna koncisa, nästan som vid en låg retorisk stil (genus humile).119 Ett formellt

språk ökar tilliten då det uttrycker att sändaren vet vad hen talar om. Det här i kombination

med intensitetsgivande ord för att förtydliga budskapet såsom ”klart under gränsvärdet”.120

Det här kan bero på att texterna kräver en större seriositet av sändaren, där Axfood måste

använda sig av fronesis (kunskap) för att styrka sin tillit hos intressenterna. Genom att just

vara korrekt i sina uttalanden förmedlas en trovärdighet, vilket förstärks ytterligare vid

referens till styrorgan, myndigheter eller organisationer. 121 Även den övergripande faktiska

modaliteten som uppvisas i texterna tyder på fronesis där säkra yttranden likt Axfood ”har

[…] minskat klimatpåverkan med 52 procent” förekommer.122 Företagets kompetens och

fronesis (kunskap) kan kopplas till de faktiska realiteterna eftersom vi oftast inte har något

befog för att tvivla på att vad som uttrycks är sanningsenligt.123 Att uttrycka sin kompetens för

att skapa tillit är dessutom någonting som förespråkas vid användningen av CSR där bland

annat en effektiv organisation styrker tilliten hos företagets intressenter. 124 Det här i

kombination med en viss gardering av vad som precis har yttrats där ”förändringen bromsas

[...] då de är låsta av gemensamma elavtal” vilket förtydligas, genom metaforer, att Axfood

kunde ha gjort ännu mer om det inte vore för, i det här fallet, låsta elavtal. 125

Generellt i texterna visas de intensitetsgivande orden både genom att styrka

yttranden och ord – ”stort engagemang” – samt genom att förminska effekten – ”knappt 11

000 ton”. En tydlig skillnad kan ses i de pressmeddelanden där nya produkter presenteras. Här

är intensitetsgraden större – både i antal ord, men även i val av styrka på orden, samt en

generös användning av metaforer.

[…] växer på slingrande rankor i tropiskt klimat […] Under hösten lanseras rekordmånga nya ekologiska

                                                                                                               119 Exempelvis meddelandet ”Riktlinjer kring ris och arsenik” (30-09-2015) ur nyhetsarkivet och meddelandet ”Axfood återkallar 300 kg köttfärs” (28-10-2016) ur pressmeddelandena. http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Riktlinjer-kring-ris-och-arsenik/ (31-03-2016) 120De styrkande orden gör att texterna inte blir genus humile utan hamnar under mellanstilen genus medium. 121 Exempelvis när Axfood tydliggör att deras försäljning uppgick till 5,9 %, samt att många av företagets produkter är märkta med Faitrade, WWF, Rainforest Alliance med flera. Axfood, Årsredovisning (2015), s. 16-17. Lagerholm 2012, s. 93-94. 122 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 26, 123 Burke 1969, s. 20 & s. 39.  124 Borglund 2008, s. 18. 125 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 26,

29  

varor. En unik produkt är […].126

Vidare går det att urskilja en tydlig kontrasterande disposition då Axfood vill åstadkomma

någonting nytt i kontrast till det ”gamla” vi har idag. Det här visas genom deontisk modalitet

och stilfigurer. Exempelvis går det att urskilja ord som ”vill ligga i framkant” och trend där

sändaren uttrycker en strävan, en förändring och ett engagemang inför framtiden.127 Även

yttringen: ”göra medvetna val som spar vår planet för framtiden” från Årsredovisning (2015)

styrker det här.128 Textens kontrasterande dispositionen riktar sig till läsarens allmänna

intresse där tillit uppkommer genom eunoia (välvilja) och en välvilja till sina intressenter,

med den gemensamma strävan mot det gemensamma målet.129 Genom textens språkliga

struktur och referensbindning övertalas läsaren att indirekt tro på en slags gemenskap. Ordet

vi förekommer frekvent i alla texter, med undantag för Årsredovisning (2015), och bygger

texternas kontrasterande syfte att skapa någonting nytt i en gemenskap med läsaren.130 ”Att

äta mindre kött är något av det viktigaste vi kan göra för att minska klimatpåverkan”.131 där

läsaren identifierar sig med budskapet och där vägen till det ”nya” går genom Axfood och

deras produkter. Axfood visar det här både explicit och implicit genom exempelvis: ”Vi […]

gör detta på frivillig väg”, 132 där ”vi förenklar och förnyar” då det är ”tydligt att

konsumenterna hungrar efter mer kunskap”,133 och där Axfood gör ”ekologiskt valbart för

fler”.134

Sammanfattningsvis använder sig Axfood av en kontrasterande disposition där

det ”nya” målas upp i kontrast till det ”gamla” som existerar idag. För att få fram den här

dispositionen används intensitetsgivande ord som förtydligar budskapet, faktisk modalitet om

hur det är nu och deontisk modalitet hur det förhoppningsvis kommer att bli i framtiden. Just

förhoppningen och önskan om en utveckling gör att Axfood kan reservera sig genom oprecisa

formuleringar och epistemisk modalitet i fall framtiden inte alls blir som Axfood önskar. I

                                                                                                               126 (axfood.se), ”Garanterat nytt, hälsosamt och gott” (31-08-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Garanterat-nytt-halsosamt-och-gott/ (31-03-2016)  127 Lagerholm 2012, s. 125 128 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 14-15. 129 Burke 1969, s. 21 130 Burke 1969, s. 20 131 Burke 1969, s. 22 & 28 Axfood, Hållbarhetsredovisning 2015, s. 21. 132 (axfood.se), ”Axfood först med pant på saftflaskor”, (09-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016) 133 (axfood.se), ”Var tredje svensk väljer vegetariskt”, (09-11-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016) 134 (axfood.se), ”Willys storsatsar på ekologiskt”, (16-02-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016) Lagerholm. 2012, s. 99-100 & 169  

30  

materialet upprätthåller Axfood tillit framförallt genom fronesis och att visa sin kompetens i

form av att de dels framstår som auktoritära genom faktisk modalitet, och dels genom att de

hänvisar till olika styrorgan och samarbetar med andra företag och organisationer angående

miljöarbetet.

6.2.2 Arbetsmiljö

Genomgående för de delar av materialet som handlar om Axfoods hållbarhetsarbete med

arbetsmiljö ses även här den retoriska mellanstilen genus medium. Undantaget existerar i

pressmeddelandet ”Axfood utvecklar medarbetarna med ny molntjänst” (2015-10-13) där

språkvalet är korrekt med specifika ordval vilka bygger en identifikation med en specifik

grupp individer – de med erfarenhet inom HR och företagsfrågor. Det här visas genom ordval

som styrker budskapet, det vill säga det nya HR-redskapet SAP Success Factors.

Digitalisering av HR-processer möjliggör att Axfoods arbete med personalrelaterade frågor kan bli mer

effektivt och flexibelt, samtidigt som Axfood kan marknadsföra sig som en engagerad och attraktiv

arbetsgivare. Genom standardiserade rekryteringstjänster säkerställs att alla kandidater får god

återkoppling och hanteras på samma respektfulla sätt.135

Här ”pitchas” det nya systemet in genom att ordvalen konstant återkopplar till en slags

effektivisering som kommer att uppnås när systemet sätts i bruk. Här styrker Axfood sitt

förtroende genom fronesis (kunskap) där företaget vill visa sin kompetens genom att de är

uppdaterade och driver en effektiv organisation. Det här genom de specifika ordvalen vilka

visar att Axfood har goda kunskaper om systemet.136 Axfood låter även Louise Ring, HR-

direktör på Axfood, yttra sig om produkten vilket styrker fronesis.

Vi ser stora möjligheter med att utveckla HR:s arbete digitalt bland annat genom att medarbetarna i högre

grad kan ta del av och ansvara för sin egen data, säger Louise Ring, HR-direktör på Axfood. 137

Det här skapar även eunoia (välvilja) genom att Axfood visar att de ser sina medarbetare och

endast vill göra det lättare för dem genom att ”medarbetarna […] ansvarar för sin egen

                                                                                                               135 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 24. 136 Se även pressmeddelandet, ”Axfood utvecklar medarbetare med ny molntjänst” (2015-10-13), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Axfood-utvecklar-medarbetarna-med-ny-molntjanst/ (31-03-2016) 137 (axfood.se), ”Axfood utvecklar medarbetarna med ny molntjänst” (2015-10-13), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Axfood-utvecklar-medarbetarna-med-ny-molntjanst/ (31-03-2016)

31  

data”.138

Likt i kategorin miljö ovan, påfinns den kontrasterande dispositionen där,

exempelvis, dagens utmaningar som arbetsgivarens ställs inför ligger i kontrast till en enklare

och mer effektiv värld som kommer genom ett nytt HR-verktyg (se citat ovan) eller där

”målet är att alla ledare ska ha internationell bakgrund”.139 Den kontrasterande dispositionen

styrks även här av deontisk modalitet där ”vi vill” och ”blir allt starkare” tyder på att Axfood

önskar att någonting kommer att ske. Axfood både lyssnar och ser sina medarbetare och vill

genomföra den här förändringen tillsammans med dem genom konkreta lösningar och en

strävan efter att vilja förändra, vilket skapar tillit för Axfood genom eunoia (välvilja).

Texternas deontiska modalitet och kontrasterande disposition refererar och förstärker den här

tilliten och gemenskapen som Axfood försöker skapa där de tillsammans med sina

medarbetare uppnå det gemensamma målet om en bättre arbetsmiljö.140 Den här strävan över

att uppnå olika mål i framtiden tyder även på arete (dygdig) där ett engagemang hos Axfood

som arbetsgivare målas upp. Det här visas även i meddelandet ”Axfood startar

ungdomstraineeprogram” (10-06-2015) där företagets vd Anders Strålman visar sitt

engagemang för ungdomarnas framtid och vill ”göra en insats” och ”ge dem [ungdomar] en

chans”. Likt alla texter så framkommer det senare i meddelandet reservationer där

”programmet sträcker sig över 12 månader och därefter finns möjlighet till fast

anställning”,141 där Axfood inte behöver ta ansvar för de ungdomar som inte blir erbjudna

anställning efter studierna.142

Sammanfattningsvis går det även i den här kategorin att urskilja en

kontrasterande disposition som vill åstadkomma en förändring. Texterna innehåller även

faktisk modalitet, epistemisk modalitet i form av garderingar, deontisk modalitet, en

varierande kontextuell nivå på språket samt intensitetsgivande ord. Skillnaden återfinns i

ordvalen där de hela tiden påminner läsaren om vad budskapet är. En annan skillnad som går

att utläsa är att eunoia inte i lika hög grad etableras genom att ”vi tillsammans” åstadkommer

en förändring, som i kategorin miljö, utan genom att Axfood ser sina medarbetare och vill ”ge

dem [ungdomar] en chans”. Här handlar det om att företaget upprätthåller en välvilja där de

                                                                                                               138 Ordet vi tydliggör även eunoia då även medarbetarna är en del av Axfood. 139 Årsredovisning (2015), s. 22. 140 Burke 1969, s. 21 & 39 Lagerholm 2012, s. 169      141 (axfood.se), ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Axfood-startar-ungdomstraineeprogram/ (31-03-2016) 142 Andra reservationer som förekommer är ordet kan vilket förekommer i princip i alla texter, samt oprecisa formuleringar såsom ”Axfood har ett system”, vilket även det uttrycker en reservation. Se Lagerholm 2012, s. 152.

32  

bemöter och ser sina anställda.143

Tillit etableras övergripande genom arete (dygdig) då Axfood genomgående i

texterna kommunicerar vad de har åstadkommit – ”Axfood genomför varje år ett stort antal

utbildningsinsatser” – och vad de avser för framtiden – ”Målet är att […] det ska vara en jämn

fördelning mellan kvinnor och män på ledande befattningar” vilket visar läsaren att Axfood är

ett företag med integritet som engagerar sig och är ansvarsfulla genomför de åtaganden som

uppgivits.144

6.2.3. Socialt Ansvar

I de delar av materialet som tar upp Axfoods hållbarhetsarbete med socialt ansvar varierar

den retoriska stilnivån beroende på kommunikationskanal. Alla texter innehåller en

kombination mellan korrekta formuleringar och talspråkliga uttryck, men det går att utläsa en

skillnad i val av styrka och mängd av intensitetsgivande ord där pressmeddelandena och

meddelanden i nyhetsarkivet i högre grad använder sig av intensitetsgivande ord än vad

Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015). Det existerar en viss problematik

vid de intensitetsskapande orden i pressmeddelandena och nyhetsarkivet där den höga

användningen och graden av intensitet, i stället för att förtydliga allvaret i undertexten, skapar

det motsatta.145 Det här gäller framförallt de pressmeddelanden som kommer från Hemköp

gällande deras kampanj att samla in pengar till SOS Barnbyar där texterna genomgående

består av värderande ord med hög intensitet, vilket gör att själva budskapet helt kommer i

andra hand och på så sätt inte heller tillitsskapande enligt retoriken.146 I stället för att skapa ett

engagemang (arete) och visa företagets altruistiska handlande genom integritet, så kan

intrycket ges av ett bristande förtroende och en misstänksamhet inför budskapets sanningshalt

hos mottagaren. Meddelandena kan även upplevas som att de är skrivna i all hast eftersom det

förekommer samma form av stavningsfel: ”många av dem små barn”.

Vidare förekommer det även en mer allmän kontextuell stilnivå i de partier där

Åsa Domeij, chef för miljö och socialt ansvar på Axfood, och Antonia Ax:son Johnson,

huvudägare i Axfood, samt Anders Strålman får komma till tals, vilket de framförallt gör i

                                                                                                               143 Hans De Geer, Tommy Borglund & Mats Hallvarsson, ”Förord”, Värdeskapande CSR – Hur företag tar socialt ansvar, Tommy Borglund (red.), Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008, s. 17-18. 144 Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015), s. 29. Axfood, Årsredovisning (2015), s. 22. 145 Lagerholm 2012, s. 96. 146 I Bilaga 5 hittas pressmeddelandet ”Hemköps pant gav halv miljon till SOS Barnbyars katastroffond” (24-11-2015), samt ”Hemköp stödjer SOS Barnbyar insatser för ensamma barn på flykt” (04-09-2016).

33  

nyhetsarkivet och bland pressmeddelandena.147 Det här kan attrahera en större grupp av

individer och visa på en välvilja, medan texterna i Hållbarhetsredovisning (2015) och

Årsredovisning (2015) använder en något högre kontextuell nivå.

Under året implementerades projektet ”Välgörenhet istället för svinn” som bland annat omfattar en

strukturering av samarbetet med välgörenhetsorganisationer som tar hand om överbliven mat från

butikerna.148

Citatet ovan är fortfarande genus medium (mellanstil) då även andra mer allmänna ord

existerar. I de olika kommunikationskanalerna ges känslan av att Axfood riktar sig till två

olika målgrupper – en mer allmän och en mer specifik – i hopp om att skapa förtroende hos

dem via eunoia (välvilja). Att Domeij, Strålman och Ax:son Johnson kommenterar kan även

upplevas som någonting positivt och förtroendegivande där företagets tillit styrks genom

uttalandena. Det mer korrekta och tydliga språkbruket i Hållbarhetsredovisning (2015) och

Årsredovisning (2015) kan även visa Axfoods kompetens om sin verksamhet och trycker

därigenom även på fronesis (kunskap), vilket tydliggörs genom hänvisningar till

Stadsmissionen och andra liknande koncept i Europa, samt ”redan två veckor efter öppning

hade butiken [Matmissionen] tagit hand om 6,2 ton bröd, frukt och grönsaker” där Axfood

lutar sig tillbaka på konkret fakta.149 Både Somerville och Wood, samt Cornelissen menar att

det är av stor vikt att redovisa sitt samhällsansvar som en motiverande plikt vilket bygger ett

förtroende mellan företaget, intressenter och samhället.150 Att Axfood väljer att vara tydlig

och korrekt i sin redovisning av sitt hållbarhetsarbete och försöker skapa ett förtroende genom

fronesis tar udden av de kritiker som påstår att CSR endast görs för syns skull och inte för att

företagen själva tror på konceptet.

Likt under kategorin miljö skapas eunoia genom en kontrasterande disposition

där Axfood tillsammans med sina kunder bidrar till en bättre värld genom bland annat

                                                                                                               147 Det här kommer bland annat till uttryck i form av att ”hon är förstås glad” samt den anaforiska upprepningen ”väldigt, väldigt roligt” i meddelandet ”Matmissionen öppnar till årssiftet” (04-11-2015) där Åsa Domeij får komma till tals angående Axfoods sociala matbutik Matmissionen. 148 Axfood, Årsredovisning (2015), s. 27.    149 Konkret fakta i form av siffror, diagram, tabeller och expertiskunskaper är tydliga exempel på fronesis. Se gärna sidan 17 i Hållbarhetsredovisning (2015) där Axfood menar att ”18 procent av äggen som säljs på Willys [är] ekologiska och hos Hemköp ar motsvarande siffra 27 procent” vilket ser ut som höga siffror, men innebär endast att var femte ägg är ekologiskt – 82 % är inte ekologiska. Det här ger läsaren ett intryck av tillit och kunskap (fronesis). Ett ännu starkare argument hade varit om Axfood hade gjort en jämförelse, med någonting annat, så att läsaren hade ytterligare fakta att förhålla sig till. Exempelvis ”18 procent av äggen som säljs på Willys är ekologiska till skillnad från …”. 150 Cornelissen 2014, s. 249. Somerville & Wood 2012, s. 182.

34  

Matmissionen, där Axfood tillsammans med sina kunder gör en betydande handling.151 I

meddelandet ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Sociala Supermarket” (17-

06-2015) förekommer ordet vi 7 gånger vilket styrker den här gemenskapen.

– Vi har länge funderat på hur vi kan ta tillvara på alla förfrågningar om matgåvor vi får, och samtidigt

förmedla dem till människor i fattigdom som vi möter på ett värdigt sätt. Med den här modellen ser vi att vi

har hittat en framgångsrik väg, säger Marika Markovits, direktor på Stockholms Stadsmission […] Butiken

kommer också att vara öppen för alla som känner ett starkt miljöansvar och vill stödja butiken genom att

handla till fullt pris […] Kan vi dessutom vara med och bidra till att göra en social insats är det förstås ännu

bättre, säger Åsa Domeij, chef för miljö och socialt ansvar på Axfood.152

Ordet vi är eunoia-skapande då det syftar på att inkludera läsaren i budskapet vilket skapar en

identifikation och ett bemötande inför Axfoods kunder.153 Även om Marika Markovits

troligtvis refererar till Stadsmissionen och Axfood när hon använder ordet vi, uppmanas ändå

läsaren att tro på den här gemenskapen genom att det senare i texten framkommer att

”Butiken kommer också att vara öppen för alla som känner ett starkt miljöansvar och vill

stödja butiken genom att handla till fullt pris”.154 Det vill säga, genom att handla i butiken till

fullt pris är kunden med och stödjer Matmissionen vilket i sin tur ger känslan av delaktighet i

en gemenskap tillsammans med Axfood och Stadsmissionen. Axfood visar även att de

bemöter sina intressenter och deras önskningar genom att delge att ”Mer än var tredje svensk

(36 %) äter vegetarisk mat en eller flera gånger i veckan” för att senare i texten meddela att

Willys och Hemköp kommer att presentera mer vegetariska alternativ: ”Bara under det

senaste året har lågpriskedjan Willys ökat sitt ekologiska utbud med ett hundratal nya

produkter och det vegetariska utbudet växer hela tiden hos båda kedjorna”.155 Här visar

Axfood att de lyssnar på sina kunder. Att ta ansvar inför relevanta förtroendefrågor som rör

företagets intressenter är en viktig komponent i CSR-arbetet.156

                                                                                                               151 Att ge någonting är oftast förknippat med en osjälvisk handling där den som ger inte räknar med att få någonting tillbaka. 152 Nyhetsarkiv, ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Social Supermarket” (17-06- 2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Stadsmissionen-och-Axfood-oppnar-Nordens-forsta-Social-Supermarket/ (31-03-2016)  153 Borglund 2008, s. 18. 154 (axfood.se), ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Sociala Supermarket” (17-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Stadsmissionen-och-Axfood-oppnar-Nordens-forsta-Social-Supermarket/ (31-03-2016)  155 (axfood.se), ”Var tredje svensk väljer vegetariskt” (09-11-2015), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Var-tredje-svensk-valjer-vegetariskt/ (31-03-2016) 156 Borglund 2008, s. 63.

35  

Sammanfattningsvis kommunicerar Axfood den kontrasterande dispositionen genom eunoia

och en välvilja till sina intressenter där de tillsammans med kunderna kan åstadkomma en

bättre och mer hållbar värld. Det här visas framförallt i nyhetsarkivet och i

pressmeddelandena där språkbruket är starkt värderande och intensitetsgivande som

tillsammans med metaforer målar upp dagens orättvisa värld. I de här texterna lutar stilnivån

ibland mer åt genus sublime (hög stil) än åt genus medium vilket kan förta budskapets

seriositet, och på så sätt även förtroendet hos läsaren.157 Språkbruket i Hållbarhetsredovisning

(2015) och Årsredovisning (2015) är däremot tydligt och korrekt där Axfood förtydligar sin

kompetens genom att de har kunskap om ämnet och skapar på så sätt tillit genom fronesis.

Företagets integritet och arete (dygdig) framkommer i dispositionen där handling eller viljan

till handling skapar tilliten.

6.3 Skiljer sig samma nyhet åt beroende på kommunikationskanal? För att se om samma nyhet skiljer sig stilistiskt och upprätthållandet av tillit beroende på

kommunikationskanal kan vi redan i stycket ovan konstatera att det existerar en viss skillnad

beroende på om socialt ansvar kommuniceras genom pressmeddelanden och nyhetsarkivet

eller genom Hållbarhetsredovisning (2105) och Årsredovisning (2015).

Däremot, i de gemensamma nyheterna för temakategorin miljö ses en viss

skillnad mellan kommunikationskanalerna. Exempelvis, nyheten om att Willys anlägger

solceller på några av sina butikers tak, ses skillnaderna i antal ord och till viss del ordval. I

Årsredovisning (2015) står det ytterst lite om installeringen, medan i texterna i de övriga tre

kommunikationskanalerna står det mer och utförligare.

Lager och fryslager är de största enskilda energiförbrukarna i koncernen. I tillägg till de

solcellsanläggningar som finns på fryslagret i Göteborg installerades solceller på den första butiken under

2015.158

I Hållbarhetsredovisning (2015) är språket, likt i Årsredovisning (2015), mer kontextbundet

och korrekt. Här visas, trots det ytterst sparsmakade ordvalen, den retoriska stilen genus

                                                                                                               157 Genus sublime är mer riktat åt pathos och att beröra en publiks själ, mer än att skapa tillit som genus medium mer är ämnat åt. Det kan tänkas att upphovsmakarna till texterna hade avsikten att just beröra läsaren till ett agerande, men att skapa ett förtroende för Axfood görs inte i de här fallen. Willys har en liknande kampanj där de samarbetar med Rädda Barnen, men till skillnad från Hemköps texter, använder sig Willys av genus medium och skapar då även ethos. 158 Årsredovisning (2015), s. 51.    

36  

medium, genom några mer allmänna ordval och en driven kontrasterande disposition där

någonting förväntas generera mer än nu.

Anläggningen förväntas generera cirka 60 000 kWh per år, vilket ungefär motsvarar det årliga

energibehovet i tre medelstora villor eller cirka 7 procent av elbehovet i en genomsnittlig

livsmedelsbutik.159

Tilliten etableras genom att Axfood ger konkreta uppskattningar, samt det tydliga ordvalen

där företaget skapar bilden av att de vet vad de pratar om och har kunskap om ämnet

(fronesis). I nyhetsarkivet och i pressmeddelandena är ordvalen än mer allmänna och

dispositionen framkommer ytterligare genom att meddela att det här endast är ett första steg

mot någonting mer: ”I ett första steg gäller det två testbutiker – i Huddinge och i Göteborg –

men förhoppningen är att kunna satsa i större skala”.160 Men även i nyhetsarkivet och i

pressmeddelandena skapas tilliten genom fronesis där Axfood styrker sin kompetens genom

att hänvisa till konkreta uppskattningar av hur mycket el solcellerna skulle kunna generera. I

pressmeddelandet yttrar sig dessutom Willys vd Thomas Evertsson, vilket styrker tilliten till

solcellerna och företaget.

Det existerar inga gemensamma nyheter angående Axfoods hållbarhetsarbete i

temakategorin arbetsmiljö. Exempelvis, nyheten om det nya HR-systemet återfinns endast i

pressmeddelandena, Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015). Det här kan

bero på att nyhetsarkivet inte riktar sig till koncernen, utan utåt mot en mer allmän målgrupp.

Däremot existerar nyheten om att Axfood ska skapa traineeprogram i nyhetsarkivet,

Hållbarhetsredovisning (2015) och Årsredovisning (2015), och för den intresserade finns det

en länk till ansökningssidan i nyhetsarkivet. Så, om vi tittar på de båda nyheterna går det att

urskilja en viss skillnad. Angående Axfoods traineeprogram, så är den kontextuella nivån låg.

Tillit skapas genom eunoia (välvilja) där Axfoods vd Anders Strålman uttalar sig och trycker

på företagets deontiska önskan om att skapa bättre arbetsförutsättningar för dagens ungdomar:

Vi vill göra en insats för ungdomar som behöver ta ett första steg in på arbetsmarknaden […] viktigt för

oss att väcka ett intresse för handeln […] och få dem [ungdomar] att upptäcka vilka möjligheter

branschen kan erbjuda.161

                                                                                                               159 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 22. 160 (axfood.se), ”Willys installerar solceller på butikstak” (12-10-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Willys-installerar-solceller-pa-butikstak/ (31-03-2016) 161 (axfood.se), ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Axfood-startar-ungdomstraineeprogram/ (31-03-2016)  

37  

Just etableringen av vi, oss och dem skapar både en identifikation och en välvilja till

ungdomar. Däremot, eftersom de alla tre är i samma mening uppstår en viss konflikt där

Axfood börjar med att etablera vi för att senare uttrycka oss. Det här ger indirekt kopplingen

till att vi som läser tillhör en gemenskap som sedan stärks och utvecklas till oss. Den här

gemenskapen splittras direkt då det visar sig att Strålman syftar på vi på Axfood och dem som

i ungdomarna. Däremot, om du som ungdom söker till Axfoods traineeprogram kan du bli en

del av gemenskapen Axfood. Så, den stilistiska kontrasteringen går genom eunoia där du nu

är en ungdom, för att sedan bli en i Axfoods gemenskap. I Hållbarhetsredovisning (2015) ses

ett mer kontextbundet språk, dock fortfarande med förtydligandeord som metaforer. Tilliten

skapas även här genom eunoia och kontrasterande disposition då koncernen ”satsar […] på

ungdomar som vill komma in på arbetsmarknaden”.162 I Årsredovisning (2015) däremot lutar

tilliten mer åt arete då koncernen ”gör […] en insats mot ungdomsarbetslöshet” och på så sätt

visar sin integritet genom att agera för att lösa ett problem.163

Angående det nya HR-systemet är den retoriska stilnivån mellan, även om var

enda ord refererar till en effektivisering som kan fås genom det nya systemet.164 Här etableras

tillit både genom fronesis där Axfood visar, genom ordvalet, sin kompetens och kunskap om

systemet och vad det kan åstadkomma. Samtidigt etableras tillit genom eunoia då livet, till

skillnad från nu, skulle bli både mer effektivt och enklare för både arbetsgivare och

medarbetare. Här uppmärksammas personalens svårigheter i vardagen vilken kan lösas genom

det nya systemet där Axfood bemöter sina medarbetare med välvilja och genuina avsikter.165 I

Årsredovisning (2015) används de associationsgivande orden mer sparsmakat, men försöker

även här trycka på det mer effektiva arbetssättet som kommer med det nya systemet. Här

etableras tillit genom fronesis och att visa företagets kompetens där ”Axfood blev 2015 först i

Sverige med att införa en helhetslösning för ett nytt och digitalt baserat personalsystem, SAP

SuccessFactors”.166 Axfood visar att de är ett företag som har en effektiv organisation och

ligger i framkant gällande nya tekniska lösningar. I Hållbarhetsredovisning (2015) är texten

mer förklarande och riktar sig mer åt medarbetarna där:

                                                                                                               162 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 28. 163 Årsredovisning (2015), s. 23.  164 Se 6.2 stilistisk analys på s. 27. 165 Känslan av att personalen på Axfood inte är helt nöjda med systembytet ges då texten hela tiden försöker övertyga läsaren om att tillvaron med det nya systemet kommer att bli så mycket bättre än vad det är nu. Texten känns nästan som en reklamannons, vilket kan sänka trovärdigheten. En mer sparsmakad användning av styrkande ord, metaforer och associerande ord skulle troligtvis öka tilliten. 166 Årsredovisning (2015), s. 24.

38  

Det nya systemstödet gör att koncernen enklare kan jämföra olika roller och tillhörande lön och förmåner

med varandra.167

Det här skapar eunoia genom att Axfood visar att de ser sina medarbetare och att systemet är

till för att göra korrekta bedömningar vilket gynnar medarbetarna.

Sammanfattningsvis går det att se vissa skillnader i stilistiska val och skapandet

av tillit beroende på tema och kommunikationskanal. Däremot ligger troligtvis förändringen

mer i vilken nyhet som kommuniceras än i viken kommunikationskanal nyheten

kommuniceras genom.

7. SLUTSATS & DISKUSSION Syftet med den här uppsatsen var att kartlägga på vilket sätt Axfood kommunicerar sitt

hållbarhetsarbete i avseende att se hur Axfood upprätthåller tillit, då tillit är en viktig

komponent i företagsverksamheten överlag. Organisationer och företag ses alltmer som en del

av ett större samhällssystem där mål och aktiviteter måste vara legitima och värdefulla för

intressenter i det sociala systemet.168 Då regeringen tillsätter en handlingsplan för hur Agenda

2030 ska integreras i samhället, blir kommunikation och tillit viktiga komponenter för

företagen. Det här genom att företagen behöver redovisa sitt arbete genom olika kanaler, samt

ha möjlighet att dra nytta av sitt sociala arbete så att de kan fortsätta att bedriva sin

verksamhet. Kommunikationen blir här viktig för att dels skapa förtroende hos företagets

intressenter, och dels för att motbevisa kritikerna vilka menar att hållbarhetsarbetet endast är

en ytlig kommersiell industri som inte tar hänsyn till individen och samhället.

Sammanfattningsvis framgår det av den här studien att kommunikationen om

Axfoods arbete med hållbarhet får störst utrymme i deras nyhetsarkiv för 2015 och i

Hållbarhetsredovisning (2015) där de upptar 83 % respektive 75 % av materialets innehåll.

Av de tre hållbarhetsteman är det temakategorin miljö som ges störst utrymme i de fyra

kommunikationskanalerna. Vidare använder sig företaget av liknande stilistiska val i den

grundliga dispositionen där det som existerar nu ligger i kontrast med vad som kan

åstadkommas i framtiden genom exempelvis ett nytt HR-system, bättre djurhållning eller

genom att panta mer burkar så att pengarna kan skänkas till barn på flykt. Ordvalen kan

däremot ändras beroende på om kommunikationen är ämnad för en yttre och mer allmän

målgrupp eller för en inre specifik målgrupp. Det går även att utläsa vissa stilistiska skillnader

                                                                                                               167 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 27. 168 Cornelissen 2014, s. 241.

39  

beroende på i vilken kommunikationskanal materialet återfinns, samt vilket hållbarhetsarbete

(miljö, arbetsmiljö, socialt ansvar) som kommuniceras. Det här påverkar i sin tur de olika

tillvägagångssätten att upprätthålla tillit. Vid Axfoods kommunikation om miljö innehöll

texterna framförallt fronesis genom att förtydliga sin kompetens genom att visa att företaget är

vetenskapligt uppdaterad, att de bland annat använde sig av olika styrorgan, samarbetar med

andra företag och ideella organisationer, samt visar att de har faktiska kunskaper som stödjer

deras yttranden. I kommunikationen om Axfoods arbete med arbetsmiljö sågs framförallt en

kombination av fronesis (kunskap) och arete (dygdig) då företaget visar sin kompetens och

integritet genom att använda ett formellt språkbruk i kombination med ”företags-snack”, samt

genom att exempelvis meddela att de ”varje år [genomför] ett stort antal utbildningsinsatser”

för sina medarbetare.169 Vid kommunikationen om socialt ansvar skapade Axfood tillit

genom identifikation tillsammans med sina kunder och intressenter genom eunoia, och där

företaget bemöter sina intressenter med välvilja och genuina avsikter. Skillnader kunde

däremot urskiljas om nyheten kommuniceras genom pressmeddelanden och nyhetsarkivet, där

framförallt ordet vi etablerades starkt i texterna, eller genom Hållbarhetsredovisning (2105)

och Årsredovisning (2015) där företaget mer uppvisade sin kompetens och fronesis angående

ämnet genom hänvisningar till konkret fakta, samt andra liknande lyckade koncept i Europa:

Sociala matbutiker finns sedan flera år tillbaka i flera länder i Europa och har blivit ett uppskattat socialt

inslag.170

Den här skillnaden framstod inte alls lika tydligt i de andra hållbarhetsteman miljö och

arbetsmiljö. Den här förändringen i de stilistiska valen och upprätthållandet av tillit ligger

troligtvis mer i själva nyheten än i vilken kommunikationskanal nyheten kommuniceras

genom.

Då Agenda 2030 kommer att sätta ett allt större fokus på frågor som berör

hållbarhet framöver är det positivt för Axfood att redan nu ligga i framkant med sitt

hållbarhetsarbete och sin kommunikation av densamma. Här handlar det om att bygga upp

och förvalta sin trovärdighet där trovärdigheten i sin tur bidrar ”till den goodwill som kommit

att utgöra en allt viktigare del av företagens tillgångar och position på marknaden” då

företagsvärdet ligger i intressenternas associationer angående företaget.171

                                                                                                               169 Årsredovisning (2015), s. 23. 170 Hållbarhetsredovisning (2015), s. 31.  171 Borglund 2008, s. 17.

40  

Käll- och litteraturförteckning

Tryckta källor:

Aristoteles, Retoriken, 1:a utg., Retorikförlaget, Ödåkra, 2012

Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.), Textens mening och makt: metodbok i

samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys, 3., [utök.] uppl., Studentlitteratur, Lund,

2012

Borglund, Tommy, De Geer, Hans & Hallvarsson, Mats, Värdeskapande CSR: hur företag tar

socialt ansvar, 1:a uppl., Norstedts akademiska förlag, Stockholm, 2008

Bryman, Alan, Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning, Studentlitteratur,

Lund, 1997

Burke, Kenneth, A rhetoric of motives, Univ. of Calif. Press, Berkeley, 1969

Cornelissen, Joep, Corporate communication: a guide to theory and practice, 4:e ed., SAGE,

London, 2014

Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap,

Studentlitteratur, Lund, 2000

Gelang, Marie, Actiokapitalet: retorikens ickeverbala resurser, Retorikförlaget, Diss. Örebro :

Örebro universitet, 2008,Åstorp, 2008

Guest, Greg, MacQueen, Kathleen M. & Namey, Emily E., Applied thematic analysis, SAGE,

Thousand Oaks, Calif., 2012

Johannesson, Kurt, Retorik eller konsten att övertyga, 2., rev. och omarb. uppl., Norstedt,

Stockholm, 1998

Lagerholm, Per, Stilistik, 1:a uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008

41  

Lindqvist (Grinde), Janne, Klassisk retorik för vår tid, 1:a uppl., Studentlitteratur, Lund, 2008

Lindberg, Bo (red.), Vetenskapsretorik: hur vetenskapen övertygar och övertalar, Kungl.

Vetenskaps- och Vitterhets-Samhället, Göteborg, 2014

Mral, Brigitte, ”Retorikanalys”, Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.), Metoder i

kommunikationsvetenskap, Studentlitteratur, Lund, 2000

Quintilianus, Den fulländade talaren, Wahlström & Widstrand, Stockholm, 2002

Elektroniska källor:

Axfood, ”Hållbarhetsprogram 2015”, http://www.axfood.se/sv/Hallbarhet/Sa-jobbar-vi/Mal-

och-vision/Hallbarhetsprogrammet/ (05-03-2016)

Axfood, Hållbarhetsprogram (2015),

http://www.axfood.se/Global/Miljö%20och%20ansvar/Hållbarhetsprogram%202015.pdf (02-

03-2016)

Axfood, Hållbarhetsredovisning (2015),

http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXFOOD_HAR_2015_SWE.pdf (15-02-2016)

Axfood, nyhetsarkiv, ”Axfood startar ungdomstraineeprogram” (10-06-2015),

http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Axfood-startar-

ungdomstraineeprogram/ (31-03-2016)

Axfood, nyhetsarkiv, ”Riktlinjer kring ris och arsenik” (30-09-2015),

http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Riktlinjer-kring-

ris-och-arsenik/ (31-03-2016)

Axfood, nyhetsarkiv, ”Stadsmissionen och Axfood öppnar Nordens första Social

Supermarket” (17-06- 2015), http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-

nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Stadsmissionen-och-Axfood-oppnar-Nordens-forsta-Social-

Supermarket/ (31-03-2016)

42  

Axfood, nyhetsarkiv, ”Willys installerar solceller på butikstak” (12-10-2015),

http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Aktuellt-nyhetsarkiv/Nyhetsarkiv/Willys-installerar-

solceller-pa-butikstak/ (31-03-2016)

Axfood, pressmeddelanden, ”Axfood utvecklar medarbetarna med ny molntjänst” (2015-10-

13), http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Axfood-utvecklar-medarbetarna-

med-ny-molntjanst/ (31-03-2016)

Axfood, pressmeddelanden, ”Axfood först med pant på saftflaskor”, (09-06-2015),

http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016)

Axfood, pressmeddelanden, ”Garanterat nytt, hälsosamt och gott” (31-08-2015),

http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/Garanterat-nytt-halsosamt-och-gott/ (31-

03-2016)

Axfood, pressmeddelanden, ”Var tredje svensk väljer vegetariskt”, (09-11-2015),

http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016)

Axfood, pressmeddelanden, ”Willys storsatsar på ekologiskt”, (16-02-2015),

http://www.axfood.se/sv/Press/Pressmeddelanden/ (02-03-2016)

Axfood, Årsredovisning (2015),

http://investor.axfood.se/files/press/axfood/AXF_AR15_sve_webb.pdf (15-02-2016)

Bp.se, ”About BP”, http://www.bp.com/en/global/corporate/about-bp/people-and-

values/paralympic-partnership.html (19-04-2016)

Cairns (Jr), John, ”Article 25: Eduity, Fairness, and the Developement of a Sustainability

Ethos”, ESEP Book 1: Goals and Conditions for a Sustainable World. A collection of

papers by John Cairns, Jr., 2002, s. 236. http://www.int-

res.com/esepbooks/CairnsEsepBook.pdf (08-04-2016)

Frandsen, Finn & Johansen, Winni, ”Rhetoric, Climate Change, and Corporate Identity

Management”, Management Communication Quarterly, 25(3), s. 511-530.

43  

http://mcq.sagepub.com/content/25/3/511.abstract (02-05-2016)

Government.se, ”High level support group”, http://www.government.se/press-

releases/2015/09/swedish-government-initiates-high-level-group-in-un/ (05-03-2016)

Harris, Fiona & Chernatony, Leslie de, ”Corporate branding and corporate branding

performance”, Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 35 Iss

3/4, s. 441-456, http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/03090560110382101

(08-04-2016)

Källberg, Knut-Göran, ”Mona Sahlin tvingades avgå efter skandal”, Expressen, 22/11-2014,

http://www.expressen.se/om-expressen/mona-sahlin-tvingades-avga-efter-skandal/ (19-04-

2016)

Mcintyre, Michael, ”People with no kids don’t know”,

https://www.youtube.com/watch?v=uFQfylQ2Jgg (19-04-2016)

Ne.se, ”altruism”, http://www.ne.se.ezproxy.its.uu.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/altruism

(17-05-2016)

Peloza, John & Shang, Jingzhi, ”How can corporate social responsibility activities create

value for stakeholders? A systematic review”, Academy of Marketing Science, 2011:39, s.

117-135, http://link.springer.com/article/10.1007/s11747-010-0213-6 (09-04-2016)

Polonsky, Michael & Jevons, Colin,”Global branding and strategic CSR: an overview of three

types of complexity”, International Marketing Review, 2009:26 Iss 3, s. 327-347.

http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02651330910960816 (22-05-2016)

Regeringen.se, ”Genomförande av Agenda 2030 för en hållbar utveckling, dir. 2018:18”,

http://www.regeringen.se/rattsdokument/kommittedirektiv/2016/03/dir.-201618/ (19-05-

2016)

44  

Regeringen.se, ”Regeringen tillsätter delegation för Sveriges genomförande av Agenda

2030”, http://www.regeringen.se/pressmeddelanden/2016/03/regeringen-tillsatter-

delegation-for-sveriges-genomforande-av-agenda-2030/ (13-05-2016)

Simoes, Cláudia & Dibb, Sally, ”Rethinking the brand concept: new brand orientation”,

Corporate Communications: An International Journal, 2001, Vol. 6 Iss 4, s. 217-224.

http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/13563280110409854?journalCode=ccij

(08-04-2016)

Sustainable Development, ”Agenda 2030”,

https://sustainabledevelopment.un.org/post2015/transformingourworld (19-02-2016)

Wallin, Mats, ”Hallå politiker: Dagens företag vill tjäna pengar – och rädda världen”, Dagens

Handel 25/1-2016, http://www.dagenshandel.se/kronika/halla-politiker-dagens-foretag-

vill-tjana-pengar-och-radda-varlden/ (19-02-2016)

45  

Bilaga 1 - De 17 hållbarhetsmålen i Agenda 2030

Sustainable Development Goals

1. End poverty in all its forms everywhere.

2. End hunger, achieve food security and improved nutrition and promote sustainable

agriculture.

3. Ensure healthy lives and promote well-being for all at all ages.

4. Ensure inclusive and equitable quality education and promote lifelong learning

opportunities for all.

5. Achieve gender equality and empower all women and girls.

6. Ensure availability and sustainable management of water and sanitation for all.

7. Ensure access to affordable, reliable, sustainable and modern energy for all.

8. Promote sustained, inclusive and sustainable economic growth, full and productive

employment and decent work for all.

9. Build resilient infrastructure, promote inclusive and sustainable industrialization and

foster innovation.

10. Reduce inequality within and among countries.

11. Make cities and human settlements inclusive, safe, resilient and sustainable.

12. Ensure sustainable consumption and production patterns.

13. Take urgent action to combat climate change and its impacts.

46  

14. Conserve and sustainably use the oceans, seas and marine resources for sustainable

development.

15. Protect, restore and promote sustainable use of terrestrial ecosystems, sustainably

manage forests, combat desertification, and halt and reverse land degradation and halt

biodiversity loss.

16. Promote peaceful and inclusive societies for sustainable development, provide access

to justice for all and build effective, accountable and inclusive institutions at all levels.

17. Strengthen the means of implementation and revitalize the Global Partnership for

Sustainable Development.

           

47  

Bilaga 2 – Modalitet

48  

Bilaga 3 – Diagram procentuell fördelning hållbarhetstema

(M)   (M)   (M)  

(M)  

(AM)  

(AM)   (AM)  

(AM)  

(S)  

(S)   (S)  

(S)  

0  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

70  

Pressmeddelanden   Hållbarhetsredovisning   Årsredovisning   Nyhetsarkiv  

Procent  

Kommunikationskanaler  

Diagram 2: Procentuell fördelning av de tre hållbarhetsteman inom respektive materialkategori

Miljö  (M)  

Arbetsmiljö  (AM)  

Socialt  Ansvar  (S)  

49  

Bilaga 4 – Diagram över Årsredovisning 2015 exklusive fotnot (samt förvaltningsberättelse och finansiell rapport)

(M)  

(M)  

(M)  

(M)  

(AM)  

(AM)  

(AM)  

(AM)  (S)  

(S)  (S)  

(S)  

(L)  

(L)  

(L)  

(L)  

(A)  

(A)  

(A)  

(A)  

0  5  10  15  20  25  30  35  40  45  50  

Pressmeddelanden   Hållbarhetsredovisning   Årsredovisning   Nyhetsarkiv  

Procent  

Kommunikationskanaler  

Diagram 1c: Procentuell fördelning av de fem teman inom respektive materialkategori under 2015. (Årsredovisning: ej noter, förvaltningseberättelse samt

finansiell rapport)

Miljö  (M)  

Arbetsmiljö  (AM)  

Socialt  ansvar  (S)  

Lönsamhet  (L)  

Annat  (A)  

(M)  

(M)  

(M)  

(M)  

(AM)  

(AM)  

(AM)  (AM)  

(S)  

(S)  (S)  

(S)  

(L)  (L)  

(L)  

(L)  

(A)  

(A)  

(A)  

(A)  

0  

5  

10  

15  

20  

25  

30  

35  

40  

45  

50  

Pressmeddelanden   Hållbarhetsredovisning   Årsredovisning   Nyhetsarkiv  

Procent  

Kommunikationskanaler  

Diagram 1b: Procentuell fördelning av de fem teman inom respektive materialkategori under 2015. (Årsredovisning: ej noter)

Miljö  (M)  

Arbetsmiljö  (AM)  

Socialt  ansvar  (S)  

Lönsamhet  (L)  

Annat  (A)  

50  

Bilaga 5 – Pressmeddelande Hemköp angående donationskampanj

Pressinformation 2015-09-04

Hemköp stödjer SOS Barnbyars insatser för ensamma barn på flykt Dubblar summan som skänks via butikernas pantautomater Behovet av hjälp till de tusentals ensamma barn som just nu färdas genom Europa är stort. Man beräknar att hälften av alla flyktingar runt medelhavet är barn. Många av dem små barn som har förlorat sina föräldrar på vägen. Hemköp har valt att styra om de medel som doneras via butikernas pantautomater till SOS Barnbyars katastroffond och väljer samtidigt att dubblera summan som skänks under september och oktober. – Vi har blivit djupt påverkade av den situation och känner mycket för de tusentals barn som färdas, i många fall ensamma, runt om i Europa. Barn som löper enorma risker att bli utnyttjade. Därför kraftsamlar vi nu tillsammans med SOS Barnbyar och riktar våra insatser till att hjälpa ensamma barn på flykt. Vi uppmanar både våra medarbetare och kunder att hjälpa oss så att hjälpen når fram snabbt, säger Thomas Gäreskog, vd på Hemköp. Genom att dubblera de pengar som skänks via butikernas gåvoknappar i september och oktober hoppas Hemköp kunna bidra med en betydande summa till arbetet för att hjälpa ensamma barn på flykt. Hemköp har under många år haft ett nära samarbete med SOS Barnbyar och har bland annat varit med och byggt en barnby i Ukraina. När Hemköps kunder pantar sina returflaskor kan de välja att skänka sin pant till SOS Barnbyar via butikernas pantautomater. Som bonuskund kan man också välja att donera 10 öre för varje 100 kronor. SOS Barnbyar har en unik möjlighet att hjälpa och kan ta emot barn och ge dem ett hem på kort eller lång sikt. I första hand försöker man hitta föräldrar eller andra anhöriga. Om det inte går behöver barnet ett kärleksfullt hem att få växa upp i och möjligheter att bearbeta sina trauman. SOS Barnbyar är en federation som finns representerad i många av länderna som människor flyr ifrån och länderna som människor passerar på sin flykt. SOS barnbyar erbjuder hjälp åt de ensamkommande barnen. För ytterligare information, kontakta: Maria Nobel, marknad - och kommunikationschef Hemköp, tel 070-669 98 23 Om Hemköp: Hemköps mission är att skapa matglädje varje dag. Det breda och prisvärda sortimentet, tonvikten på färskvaror, personlig service och inspiration är det som kännetecknar Hemköp. Hemköps butiker omsätter ca 11 miljarder kronor och finns på ca 190 platser i Sverige. Hemköp ingår i Axfood AB (publ).

51  

   

Pressmeddelande 2015-11-24 Hemköps pant gav halv miljon till SOS Barnbyars katastroffond

Hemköp valde i september och oktober att styra om de medel som doneras via butikernas pantautomater till SOS Barnbyars katastroffond och har samtidigt valt att dubblera summan som skänks från kunderna. Totalt inbringade insamlingen 452 458 kronor som har doneras till katastroffonden och till det enormt stora behov av hjälp som tusentals ensamma barn som färdas genom Europa fortfarande har. Man beräknar att hälften av alla flyktingar runt medelhavet är barn. Många av dem små barn som har förlorat sina föräldrar på vägen. – Pengarna under september och oktober är öronmärkta till SOS Barnbyars katastroffond. Vi har blivit djupt påverkade av den situation som pågår runt om i Europa och känner mycket för de tusentals barn som färdas, i många fall ensamma. Barn som löper enorma risker att bli utnyttjade. Vi har riktat våra insatser till att hjälpa ensamma barn på flykt och är överlyckliga över att så många har varit med och hjälpt till. Både kunder, medarbetare och samarbetspartners har hjälpt till vid denna snabba insats. Det är vi djupt tacksamma och berörda av, säger Thomas Gäreskog, vd på Hemköp. Hemköp har under många år haft ett nära samarbete med SOS Barnbyar och har bland annat varit med och byggt en barnby i Ukraina. När Hemköps kunder pantar sina returflaskor kan de välja att skänka sin pant till SOS Barnbyar via butikernas pantautomater. Som bonuskund kan man också välja att donera 10 öre för varje 100 kronor. Från och med 1 november går pengarna som doneras via Hemköpsbutikernas pantautomater till återföreningen av utsatta familjer i Rumänien i ett treårigt pilotprojekt. Projektet genomförs av SOS Barnbyar och Stockholms Stadsmission. Hemköp och deras kunder möjliggör som första dagligvaruaktör att EU-migranter i Sverige ska återförenas med sina barn i Rumänien. Målet är att hitta en transnationell modell och förebygga att familjer splittras och att genom insatser på olika nivåer stödja familjerna att bli självförsörjande. Totalt har insamlingen via pantautomaterna i Hemköpsbutikerna hittills inbringat 1, 1 miljoner kronor under 2015. För frågor vänligen kontakta: Maria Nobel, marknad - och kommunikationschef Hemköp, telefon 070-669 98 23, maria.nobel@hemkop.se

Om Hemköp Hemköps mission är att skapa matglädje varje dag. Det breda och prisvärda sortimentet, tonvikten på färskvaror, personlig service och inspirationen är det som kännetecknar Hemköp. Hemköps 179 butiker runt om i Sverige omsatte 11 miljarder kronor 2014. Hemköp ingår i Axfood AB (publ).