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Política de Precios y Poder de Mercado

Agenda• Capturando el Excedente del Consumidor

• Discriminación de Precios

• Discriminación de Precios Intertemporal y Tarificación en función de la fluctuación de la demanda (peak load pricing)

Agenda• Tarifa en 2 Partes

• Venta Atada y Venta en Paquete

• Publicidad

Introducción• La política de precios sin poder de

mercado (competencia perfecta) se determina por la oferta y demanda de mercado.

• El productor individual debe ser capaz de predecir el mercado y luego concentrarse en administrar la producción (costo) para maximizar beneficios.

Introduction• La política de precios con poder de mercado

(competencia imperfecta) requiere que el productor individual conozca las características de la demanda como también pueda administrar la producción.

• Por qué se discrimina precios?

• Condiciones para discriminar precios

• Discriminación vs Diferenciación de precios

Capturando el Excedente del Consumidor

Cantidad

$/Q


$/Q

D

IMg

Pmax

Cantidad


$/Q

D

IMg

Pmax

CMg

Cantidad


$/Q

D

IMg

Pmax

CMg

A Entre 0 y Q*, consumidores estarían dispuestos a pagar más que P*--Excedente del Consumidor (A).

P*

Q*

P1

Cantidad


$/Q

D

Pmax A Más allá de Q*, el precio tieneque disminuir para crear

un excedente del consumidor (B)

P*

Q*

B

P1

P2

IMg

CMg

Cantidad


$/Q

D

Pmax A PC es el precio queexistiría en un mercado

perfectamente competitivo.

P*

Q*

B

P1

P2

PC

IMg

CMg

Cantidad


$/Q

D

Pmax A Si el precio aumenta sobreP*, la empresa pierde ventas

y reduce sus ganancias

P*

Q*

B

P1

P2

PC

IMg

CMg

Cantidad


$/Q

D

Pmax A Si el precio es menorla empresa vende más, pero

pierde ingresos de las ventas previasy disminuye las ganancias.

P*

Q*

B

P1

P2

PC

IMg

CMg

Cantidad


$/Q

D

Pmax A Cómo puede la empresa capturarel excedente del consumidor de A y B?

P*

Q*

B

P1

P2

PC

IMg

CMg

Cantidad


• Discriminación de precios es el cobro de diferentes precios a diferentes consumidores por el mismo bien o servicio.

• Cuáles son las condiciones necesarias para aplicar DP:– Poder de mercado

– Conocer en alguna medida el perfil de los consumidores

– Evitar el arbitraje (reventa o interpersonal) a bajo costo

Discriminación de Precios• Discriminación de Primer Grado (Perfecta)

– Cobro de un precio diferente a cada consumidor: el máximo o precio de reservaque están dispuestos a pagar.

Mayor ganancia de la Discriminación Perfecta

Cantidad

$/Q Pmax


$/Q Pmax

D = IMe

IMg

Cantidad


$/Q Pmax

CMg

D = IMe

IMg

Cantidad


$/Q Pmax

P*

Q*

Sin discriminación de precios,la producción es Q* y el precio es P*.

la ganancia variable es el áreaentre el CMg e IMg (achurado amarillo).

CMg

D = IMe

IMg

Cantidad


$/Q Pmax

P*

Q*

Excedente del Consumidor es el áreasobre P* y entre 0 y Q*.

CMg

D = IMe

IMg

Cantidad


$/Q Pmax

P*

Q*

Con una discriminación perfecta, cada consumidor paga el máximo

precio que están dispuestos a pagar.

CMg

D = IMe

IMg

Cantidad


$/Q Pmax

P*

Q*

La producción aumenta a Q** y preciodisminuye a PC donde CMg = IMg = IMe = D.

Ganancias aumentan en el área por sobre CMgentre el antiguo IMg y D hasta la producción

Q** (morado)—no queda EC

Q**

PC

CMg

D = IMe

IMg

Cantidad


$/Q Pmax

P*

Q* Q**

PC

EC cuando se cobra un solo precio P*.

Ganancia cuando se cobra P*.

Ganancia adicionalde discriminación perfecta

CMg

D = IMe

IMg

Cantidad


• Pregunta:– Por qué una empresa tendría dificultades en

implementar una discriminación de primer grado (perfecta)?

• Respuesta:

– Muchos consumidores

– No puede estimar el precio de reserva de cada consumidor

Discriminación de Precios• DP de Primer Grado (perfecta)

– El modelo demuestra la ganancia potencial(incentivo) de practicar la DP en algún grado.

Discriminación de Precios• DP de Primer Grado (perfecta)

– Ejemplos de DP imperfecta en donde el vendedor tiene la habilidad para segmentar el mercado en algún grado y cobrar diferentes precios por el mismo producto:

• Abogados• Médicos• Contadores

Discriminación de Precios Perfecta en la práctica

Cantidad

$/Q


$/Q

D

IMg

CMg

Cantidad


D

P2

P3

P*4

P5

P6

P1

Diferentes precios pueden existir lo queresulta en mayores ganancias.

con un solo precio P*4, hay pocos consumidores y aquellos que pagan P5 o P6 quedan con un EC.

$/Q

IMg

CMg

Cantidad

Discriminación de Segundo Grado

Cantidad

$/Q

DIMg


$/Q

D

CMgCMe

DP 2º grado es la tarificaciónde acuerdo a la cantidad consumida o en bloques.

Cantidad

IMg


$/Q

D

P1

Q1

1er Bloque

P0

Q0

P2

Q2

P3

Q3

2do Bloque 3er Bloque

Sin DP: P = P0 y Q = Q0. Con DP 2º grado hay tres precios

P1, P2, y P3.(ejemplo empresas electricas)

CMgCMe

Cantidad

IMg

Discriminación de Precios

• DP Tercer Grado

– Segmenta el mercado en dos grupos.

– Cada grupo tiene su propia demanda.

– Comúnmente usado.• Ejemplos: líneas aereas, descuentos estudiantes

y adultos mayores, hoteles, teatros, cines

Discriminación de Precios• DP Tercer Grado

– DP 3er grado es factible cuando el vendedor puede separar (segmentar) su mercado en grupos que tienen diferentes elasticidades precio de la demanda

• Ejemplo: pasajeros líneas aéreas por negocio y vacaciones

Discriminación de Precios• DP Tercer Grado

– Objetivos:• IMg1 = IMg2

• CMg1 = IMg1 y CMg2 = IMg2

• IMg1 = IMg2 = CMg

Discriminación de Tercer Grado

Cantidad

$/Q

Discriminación de Tercer GradoLos consumidores se dividen

en 2 grupos, con curvas de demanda diferentes para cada grupo.

Cantidad

$/Q

D1 = IMe1IMg1


Cantidad

D2 = IMe2

IMg2

$/Q

D1 = IMe1IMg1

Consumidores se dividen en dos gruposcon dos tipos de demanda

Discriminación de Tercer GradoIMgT = IMg1 + IMg2

D2 = IMe2

IMg2

$/Q

D1 = IMe1IMg1

IMgT

Cantidad


D2 = IMe2

IMg2

$/Q

D1 = IMe1IMg1

IMgT

CMg

Cantidad

Discriminación de Tercer GradoCMg = IMg1 en Q1 y P1

D2 = IMe2

IMg2

$/Q

D1 = IMe1IMg1

IMgT

CMg

QTQ1

P1

Cantidad


D2 = IMe2

IMg2

$/Q

D1 = IMe1IMg1

CMg = IMg2 en Q2 y P2Mientras más inelástica es la demanda, mayor es el precio.

IMgT

CMg

QTQ1

P1

Q2

P2

Cantidad

Discriminación de Precios• Usando la elasticidad para fijar el precio en DP

3grado

2 Mercadoen Demanda la de dElasticida1 Mercadoen Demanda la de dElasticida

)/11(I)/11(I

)1/ (1 IMg

2

1

222

111

==

+=+=

+=

ηη

ηη

η

PMgPMg

P

Discriminación de Precios• Usando la elasticidad para fijar el precio en DP

3er grado

2. grupo del el quemayor veces1.5ser debe 1 grupo del Precio

5.1)2/1)(4/3()211/()411(PP

4 & 2 :Suponiendo)/11()/11(II

2

1

21

1

2

2

121

==−−=

−=−=++

===

ηηηη

PPMgMg

Discriminación de Precios• Efectos de la discriminación de precios de

tercer grado: – Se sabe que los consumidores terminan con

menos excedente del consumidor que en competencia perfecta. Precio es mayor al costo marginal por lo que es menos eficiente que en competencia perfecta o discriminación perfecta.

Efectos en Bienestar– Sin embargo este tipo de discriminación puede

terminar siendo mejor o peor que una fijación de precios de un monopolio no discriminador dependiendo de las formas de las demandas y costo.

– Hay tres fuentes de ineficiencia en la discriminación de precios de tercer grado:

• Ineficiencia productiva: asociada al monopolio: p>CMg, el nivel de producción es menor al de competencia perfecta.

• Ineficiencia en el consumo: dado que diferentes consumidores pagan diferentes precios unitarios por un mismo bien, la disposición marginal a pagar de cada consumidor es diferente lo que resulta en ineficiencia dado que no se explotan todas las oportunidades de intercambio.

• Tiempo de espera en línea: consumidores deberán gastar recursos para obtener un precio más bajo que no beneficiará al monopolio discriminador (monopolio obliga al consumidor a comprar un mal con tal de comprar el bien a un menor precio)

Caso Coca Cola Vending Machine1. La estrategia de Cocacola tiene una racionalidad (logica)

economica:– Discriminacion de precios:vender el mismo producto a diferentes

grupos de consumidores a diferentes precios (precios para dias con calor y precios para dias con frio)

– Racionalidad economica: Mayor precio (dias con calor) mayores ganancias; menor precio (dias con frio) induce mayores ventas, luego mayores ganancias

– En este caso, los consumidores fueron segmentados basandose en los habitos que tienen las personas en dias con calor y frio. Basandose en esta conducta de compra, la cocacola puede ajustar sus precios optimamente. Cuando hace calor, cocacola obtiene un mayor margenvendiendo su producto a un mayor precio. De la misma manera, cocacola puede obtener mayores ganancias aun cuando hay frio bajando el precio lo suficiente para inducir a que mas consumidores compren su producto.

2. Critica de la estrategia de cocacola:– Similar a la estrategia que usan las editoriales y lineas aereas– Dificil reconocer la disponibilidad de sustitutos– Anuncio publico de sus planes

Caso Coca Cola Vending Machine3. Recomendaciones:

– Sin anuncio publico– Implementar estrategia de precios discretamente– Ubicacion estrategica de sus maquinas de bebidas: areas de alta

congestion vehicular con bajo nivel de repeticion de clientes4. Conclusion

– Estrategia muy rentable si: se implementa con extrema cautela– Se aplica a puntos com

5. Otros comentarios:– Tecnologia versus valor

• Desventajas: cocacola tiene demanda relativamente elastica y sus clientes pueden facilmente cambiar sus preferencias de maquinas a coca cola en botella, pepsi, sprite, fanta, u otra bebida gaseosa. Los competidores obtendran una importante ventaja publicitando sus productos con buena relacion precio calidad en lugar de coca cola artificialmente cara.

• Ventajas o desventajas?: Redistribucion de participacion de mercado:– Climas frio: cocacola– Climas calidos: Pepsi y otras bebidas

Caso Coca Cola Vending Machine– Algunos aspectos de precios que afectan a la cocacola

• La estrategia de precios que busca descremar mercado a traves de las maquinas de bebidas no es apropiado dado que coca cola no es un producto exclusivo o de lujo que puede garantizar precios altos

• La discriminacion de precios podria funcionar si las maquinas sensibles a la temperatura se pudiesen ubicar restrictivamente en areas en donde los bienes son menos precio elastico, hoteles en resorts (punta cana) o eventos deportivos.

– Enfoque de Coca-Cola• La idea es teoricamente buena, pero no es etica y su potencial economico

es incierto. Lo que puede funcionar en Japon o Canada quizas no funcione en Estados Unidos o Chile

• Coca-Cola hace muchos años tiene un alta reputacion e importantes ganancias en todo el mundo, entonces para crear problemas para alejar a los consumidores?

– Discriminacion de precios• En este caso de las maquinas de bebidas, la discriminacion de precios

podria funcionar en los siguientes casos:– Concentracion geografica: promocion con descuentos durante temporada alta– Fijando precios a traves de internet: la conexion IP con maquinas de bebidas

cocacola permite obtener informacion para tomar decisiones en discriminacion de precio entre areas geograficas y/o productos

No se vende a uno de los segmentos de mercado

Cantidad

$/Q

Aún si DP 3er grado es factible, no siempre es rentable vender a ambos grupos de

consumidores si el costo marginales creciente.


Cantidad

D2

IMg2

$/Q


Cantidad

D2

IMg2

$/QCMg


D2

IMg2

$/QCMg

Q*

P*

Cantidad


D2

IMg2

$/QCMg

Q*

P*

D1

IMg1

El grupo 1, con demanda D1, no están dispuestos a pagar lo suficiente por el

bien para que sea rentable.

Cantidad

Cómo diseñar tarifas de las líneas aéreas?

• Diferencias en las elasticidades implican que algunos clientes pagarán más que otros.

– Los ejecutivos tienen poca alternativas (sustitutos) y por tanto sus demandas son más inelásticas.

– Viajeros de vacaciones tienen más sustitutos y sus demandas son más elásticas.

Elasticidades de la Demanda por Pasajes Aéreos

Precio -0.3 -0.4 -0.9

Ingreso 1.2 1.2 1.8

Categoría

Elasticidad 1era Clase Económica Descuento

Cómo diseñar tarifas de las líneas aéreas?

• Las aerolíneas segmentan el mercado estableciendo varias restricciones a los pasajes:– Más baratos: quedarse todo el fin de semana,

sin reembolso– Más caros: sin restricciones

DP Intertemporal y Tarificación por Demanda Fluctuante

• Segmentación del mercado a través del tiempo:– Primer lanzamiento de un producto, la

demanda es más inelástica• Libro• Película• Computador• Teléfono Celular (IPhone)


• Segmentación del mercado a través del tiempo:– Una vez que ese mercado ha alcanzado su

máxima ganancia, las empresas disminuyen el precio para alcanzar un mercado más general con una demanda más elástica

• Libros con tapa de papel• Películas con descuentos en BB o Bazuca• PC con descuentos

DP Intertemporal

Cantidad

$/Q

DP Intertemporal$/Q

IMg1 D1 = IMe1

Cantidad

DP Intertemporal$/Q

IMg1

CMe = CMg

D1 = IMe1

Cantidad

DP Intertemporal

Cantidad

IMg1

Consumidores se dividen en grupos a través del tiempo.Inicialmente, la demanda es

menos elástica loque resulta en un precio de P1 .

CMe = CMg

$/QP1

Q1

D1 = IMe1

DP Intertemporal

Cantidad

D1 = IMe1IMg1

A través del tiempo, la demandaaumenta su elasticidad y el precio

se reduce para alcanzar el mercado más general.

CMe = CMg

$/Q

IMg2

D2 = IMe2

P1

Q1 Q2

P2


• Demanda para algunos productos tienen peaks en algunos momentos.– Horas de mayor congestión de tráfico– Electricidad - verano– Centros de Ski en fin de semana


• Restricciones de capacidad también aumentan CMg.

• Un mayor IMg y CMg indican un mayor precio.

• IMg no es igual para cada mercado por que un mercado no afecta el otro.

Tarificación por Demanda Fluctuante

Cantidad

$/Q

IMg1

D1 = IMe2


Cantidad

$/Q

IMg1

D1 = IMe2

CMg


Cantidad

$/Q

IMg1

D1 = IMe2

CMg

P1

Q1

Precio en punta = P1 .


Cantidad

$/Q

IMg1

D1 = IMe2

CMg

P1

Q1

Precio fuera de punta (valle) = P2 .

IMg2D2 = IMe2

Q2

P2

Cómo fijar precio a una Novela Best Seller?

• Preguntas:

– Cómo determinar el precio para el primer lanzamiento de la edición en tapa dura?

– Cuánto se debe esperar a la lanzar la 2ªedición (en tapa blanda)? Puede afectar a esta decisión la popularidad de la novela?

– Cómo se determina el precio de la 2ª edición?

Tarifa en Dos Partes• La compra de algunos productos y

servicios se puede separar en dos decisiones y por tanto en dos precios.

Tarifa en Dos Partes• Ejemplos

– Parques Temáticos (Disney, Epcot, etc)• Pagar por entrar• Pagar por cada juego y comidas dentro del parque

– Club de Tenis• Pagar por la membresía• Pagar por jugar

Tarifa en Dos Partes• Ejemplos:

– Máquina de afeitar• Pagar por la prestobarba• Pagar por los repuestos de hojas de afeita

– Polaroid• Pagar por la cámara• Pagar por el rollo

Tarifa en Dos Partes• La decisión de precios implica elegir un

trade-off entre entrada liberada (gratis) y altos precios de uso o un precio alto por entrar y bajos precios de uso (cero).

Tarifa en 2 Partes con un solo consumidor

Cantidad

$/Q


$/Q

CMgP*D

Cantidad


$/Q

P*D

Precio de uso P* se fija endonde CMg = D.

Precio de entrada T*es igual al EC.

T*

CMg

Cantidad

Tarifa en 2 Partes con 2 consumidores

Cantidad

$/Q


$/Q

CMg

D2

D1

Con dos consumidores, el trade-off es más difícil de encontrar.

Cantidad


$/Q

D2

D1

A

B

Q1Q2

C

Se deben conocer CMg y demandas D1 y D2.

CMg

Cantidad


$/Q

D2

D1

A

B

Q1Q2

C

El precio, P*, será mayorque CMg. Fijar T*

al valor del EC de D1.

T*

CMg

Cantidad

Tarifa en 2 Partes• Tarifa en 2 partes con N consumidores

diferentes– No hay una forma precisa para determinar P*

y T*.– Se debe considerar el trade-off entre el valor

de la entrada T* y el precio de uso P*.• Un valor de entrada bajo: Mayores ventas y caída

en ganancia con menor precio y más clientes.

Tarifa en 2 Partes• Tarifa en 2 partes con N consumidores

diferentes– Para encontrar la combinación óptima, se

eligen diversad combinaciones de P,T.– Elegir la combinación que maximiza la

ganancia.

Tarifa en 2 Partes con N diferentes consumidores

Cantidad

$/Q

Tarifa en 2 Partes con N diferentes consumidores$/Q

( ) ( )+

−=Π NQCMgpV

)(−

=Π TTNE

TotalΠ

T*

La ganancia total es la sumade la ganancia por el valor

de la entrada y gananciade las ventas. Ambos dependen

de T.

Cantidad

Tarifa en 2 Partes• Regla de decisión

– Demandas idénticas: Elegir P cercano a CMgy T alto

– Demandas diferentes: Elegir P alto y T bajo.

Tarifa en 2 Partes• Tarifa en 2 partes con una variante

– Precio entrada (T) le permite al consumidor comprar gratuitamente un número determinado de undiades del bien o servicio

• Gillette con varias hojas de afeitar• Parques Temáticos con algunos tickets

Venta Atada• Este esquema consiste en la venta de un

producto principal conjuntamente con otro (complementario en su uso).

• Este mecanismo es básicamente una herramienta para conseguir la discriminación de precios y en definitiva extraer el excedente del consumidor.

• Cuando el monopolista no conoce que consumidor o mercado valora más o menor un cierto bien es útil utilizar esta técnica.

Venta Atada• Ejercicio:

– Considerando una situación en la cual existen dos grupos de consumidores de computadores (G₁ y G₂), ambos de igual tamaño.

– G₁ valora el computador en $500 y compra 1.000 tarjetas, mientras G₂ valora el computador en $800 y compra 2.000 tarjetas.

– El monopolista no conoce quien pertenece a cada grupo y se supone que las tarjetas se producen competitivamente a un costo de cero y el costo de producción de los computadores también es cero.

Venta Atada– Si el monopolista tuviera perfecto conocimiento del

grupo a que pertenece cada cliente y pudiera evitar el arbitraje cobraría $500 y $800, extrayendo absolutamente todo el excedente del consumidor a ambos grupos.

– Sin embargo, en este ejemplo, donde el monopolista no sabe quien valora más el computador, esta posibilidad no existe.

– La decisión de servir sólo a un mercado (G₂) o a ambos (G₁ y G₂) depende del número de personas en cada mercado. Si el número de personas es el mismo en cada grupo, entonces le conviene (al monopolista) servir ambos mercados. Si el número entre grupos difiere, la decisión adoptada por la empresa dependerá de la diferencia de personas por grupo.

Venta Atada– La ventas atada permiten extraer totalmente el

excedente a los consumidores del grupo 2 que bajo el esquema simple mantiene un excedente de 300. Para ello, el monopolista se plantea el siguiente esquema (donde se igualan el gasto total y la valorización para cada grupo.

G₁ : Pc +1000Pt=500

G₂ : Pc +2000Pt=800

Pc = 200 Pt = 0.3

Venta Atada– Aplicando estos precios y obligando a una compra

conjunta, el monopolista logra una extracción total del excedente del consumidor aún cuando cobra igual Pcy Pt para ambos grupos. A un grupo le aplican más fuertemente el peso de la obligación a adquirir un bien que tiene fuentes alternativas.

– La aplicación de ventas atadas, cuando no se conoce quienes tienen mayor valorización por el bien, permite discriminar perfectamente debido a que se les extrae un mayor excedente a aquellos que posean mayor valorización por el bien.

Venta Atada– Por lo tanto, prohibir discriminar podría generar

costos sociales si como consecuencia de la prohibición se terminara sirviendo un solo mercado. Si a pesar de tal prohibición se siguiera sirviendo ambos mercados el análisis del costo social debería seguir la metodología general para el caso de discriminación tipo tres

Venta en Paquete• Venta en Paquete (Bundling) es ‘empaquetar’

dos o más productos para obtener una ventaja en la fijación de precios.

• Condiciones necesarias para aplicar esta estrategia– Consumidores heterogeneos– DP no es posible– Las demandas deben estar correlacionadas

negativamente

Venta en Paquete• Ejemplo: Crónicas de Narnia & Batman.

– Los precios de reserva de cada cine y películas son:

Crónicas de Narnia Batman

Cine A $12,000 $3,000Cine B $10,000 $4,000

Venta en Paquete• El arriendo de estas películas por

separado implicaría que cada cine pagaría el menor precio de reserva para cada película:– Máximo precio Crónicas = $10,000– Máximo precio Batman = $3,000

• Ganancia Total = $26,000

Venta en Paquete• Si las películas se venden

‘empaquetadas’:– Cine A pagará $15,000 por ambas– Cine A pagará $14,000 por ambas

• Si a cada uno se le cobra el menor precio,la ganancia total será $28,000.

Venta en Paquete• Si las demandas están correlacionadas

positivamente (Cine A pagaría más por ambas películas) la venta en paquete no permitiría un aumento en las ganancias.

Cine A $12,000 $4,000Cine B $10,000 $3,000

Crónicas de Narnia Batman

Venta en Paquete• Si las películas se venden en paquete:

– Cine A pagará $16,000 por ambas– Cine A pagará $13,000 por ambas

• Si cada uno paga el menor precio de los dos, la ganancia total sería $26,000, igual al que se obtiene vendiendo las películas por separado.

Venta en Paquete• 2 bienes diferentes y muchos

consumidores– Muchos consumidores con combinaciones de

precios de reserva diferentes para los dos bienes

Precios de Reservar2

r1

Precios de reserva r1 y r2para dos bienes.

Precios de Reservar2

r1

$5

$10

$5 $10

$6

$3.25 $8.25

$3.25

A

C

B

Consumidor A estádispuesto a pagar hasta $3.25 por el bien 1 y hasta $6

por el bien 2.

Decisiones de consumo cuando productos se venden separados

r2

r1

Decisiones de consumo cuando productos se venden separados

r2

r1

III

III IV

Consumidores compran ambos bienes

Consumidorescompran sólo bien 2

Consumidores nocompran ninguno

de los 2 bienes

Consumidores compran sólo el bien 1

Consumidores caen en 4categorías basándose ensus precios de reserva.

P2

P1

Decisiones cuando productos se venden ‘empaquetados’

r2

r1


r2

r1

Consumidores compran el paquetecuando r1 + r2 > PB .

PB = r1 + r2 o r2 = PB - r1Región 1 > PBRegión 2 < PB

r2 = PB - r1

I

II

Consumidorescompran el paquete

Consumidores nocompran el paquete


• La efectividad de la venta por paquete depende del grado de correlación negativa de las dos demandas.

Precios de reservar2

r1

P2

P1

Si las demandas estáncorrelacionadas positivamente

de manera perfecta, la empresa no

gana nada con la venta por paquete.

Ganará lo mismo vendiendo los bienes

por separado.

Precios de reservar2

r1

Si las demandas estánnegativamente correlacionadas

de manera perfecta la venta en paquete es la estrategia

ideal—se puede extraer todo el EC y se obtiene una mayor ganancia.

Ejemplo Películasr2

r1

La venta en paquete es una mejor estrategia cuando hay correlación

negativa en las demandas

(Batman)

(Crónicas)

5,000 14,00010,000 12,000

5,000

10,000

4,0003,000

Venta en Paquete• Venta en Paquete Mixta

– Vender tanto en conjunto como paquete y de manera separado

Venta en Paquete Mixta y Purar2

r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Venta en Paquete Mixta y PuraCon costo marginal

positivo, la venta en paquetemixto puede ser más rentableque la venta en paquete puro.

r2

r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

C2 = 30

C1 = 20

Venta en Paquete Mixta y Purar2

r110 20 30 40 50 60 70 80 90 100

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

C2 = 30

C1 = 20Consumidor A, por ejemplo, tiene un precio

de reserva por el bien 1 que es menor al costo marginal c1.

Con venta en paquete mixta, consumidor Aes inducido a comprar sólo el bien 2, mientras

consumidor D es inducido a comprar sólo el bien 1.

A

B

D

C

Venta en Paquete• Escenario

– Correlación negativa perfecta– Costo marginal significativo

• Observaciones– Precio de reserva es menor a CMg para algunos

consumidores– La venta en paquete mixta induce a los consumidores

a comprar sólo los bienes en donde su precio de reserva es mayor al CMg

Venta en Paquete• 3 estrategias:

– Venta por separado• P1 = $50• P2 = $90

– Venta en Paquete Puro• PB = $100

– Venta en Paquete Mixta• P1 = P2 = $89.95• PB = $100

Venta en Paquete• Venta por separado

– Consumidores B,C, y D compran 1 y A compra 2

• Venta en Paquete Pura– Consumidores A, B, C, y D compran el paquete

• Venta en Paquete Mixta– Consumidor D compra 1, A compra 2, y B & C

compran el paquete

Venta en Paquete (Ejemplo)

Venta separado $50 $90 ---- $150

Paquete Puro ---- ---- $100 $200

Paquete Mixto $89.95 $89.95 $100 $229.90

P1 P2 PB Ganancia

Venta en Paquete (Ejemplo)

• Venta por separado– 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150

• Paquete Puro– 4($100 - $20 - $30) = $200

• Paquete Mixto– ($89.95 - $20) + ($89.95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) =

$229.90

Venta en Paquete

• Pregunta:

Si CMg = 0, es la venta en paquete mixta la mejor estrategia con correlación negativa perfecta?

Venta en Paquete Mixto con CMg=0

En este ejemplo, consumidores B y Cestán dispuestos a pagar $20 más por el paquete

que los consumidores A y D. Con venta paquete mixta, el precio del paquete

puede aumentar a $120.

r2

r110 20 40 60 80 90 100

1020

40

60

80

90

100A

B

D

C

120

120

Venta en Paquete Mixto con CMg=0

Venta separado $80 $80 ---- $320

Paquete Puro ---- ---- $100 $400

Paquete Mixto $90 $90 $120 $420

P1 P2 PB Ganancia

Venta en Paquete

• Pregunta:

Por qué la venta en paquete mixta con CMg=0 es más rentable?

Venta en Paquete• Venta en Paquete en la práctica

– Opciones de combos en venta autos– Viajes vacaciones– TV Cable– Restaurantes (a la carta, menú)– Comida rápida (McDonald, Burger, etc)

Venta en Paquete• Venta en Paquete en la práctica

– Se pueden usar encuestas de mercado para determinar los precios de reserva

– Diseñar una estrategia de precios a partir de los resultados de la encuesta

Venta en Paquete en la Prácticar2

r1


r1

Los puntos son estimaciones de los precios de reserva

para una muestra significativa de consumidores.


r1

La empresa puede primero elegirEl precio del paquete y luego fija

precio individuales P1 y P2 hasta que la ganancia total se maximiza.

P2

PB

PBP1

Menú o a la Carta: El problema de tarificación de los Restaurantes

• Fijar precios para coincidir con las preferencias de los consumidores para varias selecciones

• Venta en paquete mixto permite al consumidor obtener la máxima utilidad de un presupuesto (gasto) dado permitiendo un mayor número de alternativas.

Venta en Paquete• Venta Atada

– Combina la compra de un producto con un producto complementario (usualmente con un contrato).

– Ejemplos:• Máquinas Fotocopiadoras Xerox y el papel• Mainframes de IBM y tarjetas

Venta en Paquete• Venta Atada

– Permite al vendedor medir al cliente y usar la T2P para discriminar en contra del usuario con alto consumo

– McDonald’s• Permite proteger su marca.

– Ejemplo:• Impresora de Fotos HP y cartridge tinta

Publicidad• Supuestos:

– Empresa determina sólo el precio– Empresa conoce Q(P,A)

• Cómo la cantidad demandada depende del precio y la inversión publicitaria

Efectos de la Publicidad$/Q

Cantidad


IMe

IMg

IMe e IMg son el ingreso promedio ymarginal cuando la empresa no

invierte en publicidad.

Cantidad


IMe

IMg

CMe

CMg

Cantidad


Q0

P0

IMe

IMg

CMe

CMg

Cantidad


Q0

P0

0π

Sin publicidad, las ganancias totales de la Empresa son el área

achurada.

IMe

IMg

CMe

CMg

Cantidad


Q0

P0

0π

Si la empresa realiza publicidad, sus IMe y IMg se desplazan a la

derecha.

IMe’

IMg’IMe

IMg

CMe

CMg

Cantidad


Q0

P0

0π

Los CMe aumentan, peroel CMg se mantiene constante.

CMe’ IMe’

IMg’IMe

IMg

CMe

CMg

Cantidad


Q0

P0

0π

La empresa aumenta su producción

y el precio y ganancias son mayores.

P1

1π

Q1

CMe’ IMe’

IMg’IMe

IMg

CMe

CMg

Cantidad

Publicidad• Eligiendo el precio y la inversión

publicitaria

A. de C1

)(),(

MgAQCMg

AQPMR

AQCAPPQ

A =∆∆

+=∆∆

=

−−=π

Publicidad• Regla de decisión para la Inversión

Publicitaria

ventas-publicidadrazón

1)(

precioelpara/1/)(

==

∆∆−

=∆∆

−=−

PQA

AQ

QA

PCMgP

AQP-CMg

PCMgP η

Publicidad• Regla de decisión para la Inversión

Publicitaria

)(1)(

publicidad-demanda dElasticida ))((

ηηη

η

A

A

PQAPCMgPAQQA

−=−=−

==∆∆

Publicidad• A Regla de decisión para la Inversión

Publicitaria– Para maximizar beneficios, el porcentaje de

las ventas que se destinan a inversión publicitaria debe ser igual a la razón de la elasticidad demanda-publicidad respecto a la elasticidad precio de la demanda.

Publicidad• Ejemplo:

– IT(Q) = $1 million/año– $10,000 de presupuesto para A (publicidad es

un 1% de las ventas)– ηA = .2 (si la inversión publicitaria aumenta

en 20,000, ventas aumentan en 20%– η = -4 (el margen de precio sobre el CMg es

sustancial)

Publicidad• Ejemplo:

– A/PQ = -.2/-.4 = 5%– Aumentar presupuesto a $50,000

• Preguntas:– Cuando ηA es grande, se invierte en

publicidad más o menos?– Cuando η es grande, se invierte en publicidad

más o menos?

Publicidad• Inversión Publicitaria en la práctica:

– Estimación el nivel de publicidad en cada una de estas empresas

• Supermercados (Líder, Jumbo, etc)• Tiendas de conveniencia (OK Market, Big John,

etc)• Detergentes (OMO, Rinso, etc)

Bienes Durables y Conjetura de Coase

• Coase (1972) argumenta que monopolios de bienes durables no tienen poder de mercado por que no se pueden comprometer a reducir sus precios en el futuro

• Monopolio vende un bien durable (televisor, PC, etc) en un mercado en donde la reventa es imposible y que enfrenta consumidores con diferentes disposiciones a pagar

• La conjetura propone que en el caso que el monopolio desconozca las disposiciones a pagar, éste tiene que vender a un menor precio si es que quiere segmentar a los consumidores para ofrecer diferentes precios en diferentes periodos


• Intuición detrás de la Conjetura:– Si se considera el caso extremo de una persona que es dueño

de toda la tierra del mundo, y quiere venderla en periodos siguientes para maximizar sus ganancias

– Dado que la tierra es durable, los compradores de este periodo no volverán a comprar en el periodo siguiente, luego la demanda es menor en el periodo siguiente y el precio de ese periodo siguiente es menor

– Dado que se espera que el precio en el periodo siguiente disminuya, consumidores pacientes posponen su decisión de compra y por tanto el precio del actual periodo disminuye

– Aún cuando una persona es dueño de toda la tierra, la durabilidad de la tierra obliga la venta actual a competir con las ventas futuras


• Esto se debe a que el monopolio está en compotencia de precios consigo mismo a lo largo de diferentes momentos y el consumidor con la mayor disposición a pagar, si es lo suficiente paciente, y esperar al menor precio

• El monopolio debe ofrecer un precio competitivo en el primer periodo.

• El monopolio puede evitar este problema comprometiendose a una estrategia de precios lineal estable o adoptando otras estrategias de comercialización


• Modelo de 2 consumidores– Imaginemos que hay dos consumidores, X e Y con

las siguientes disposiciones a pagar por el bien, x e yrespectivamente.

– Las disposiciones pagar son tales que: x < y y 2x > y. – El monopolio no puede directamente identificar a los

consumidores, pero sabe que existen 2 disposiciones a pagar diferentes.

– El bien es durable, lo que significa que una vez que un consumidor lo compra lo va a tener en los periodos siguientes.

– Esto significa que despues de que el monopolio vendio a todos los consumidores, no hay mas ventas. También suponemos que el CMg=CMe=0


– El monopolio puede cobrar un precio p = y en el primer periodo y luego en el segundo periodo cobra p= x de esa manera discrimina precios.

– Esto implicará que el consumidor Y no comprará en el primer periodo porque si espera puede obtener un precio menor igual a x.

– Para que el consumidor Y sea indiferente entre comprar en el primer o segundo periodo debe cobrar un precio de p = dx + (1 − d)y en donde d es el factor de descuento (está entre 0 y 1)

– Este precio es tal que: dx + (1 − d)y < y.– Luego, cuando Y espera obliga al monopolio a

competir en precio con su venta futura.


• n consumidores– Suponiendo que hay n consumidores con

disposiciones a pagar que están entre 0 – y . – El monopolio quiere vender al consumidor con la

menor disposición a pagar. Esto por que el costo marginal es cero y cobrando un precio positivo permite obtener una ganancia.

– Luego, para segmentar a los consumidores el monopolio cobra al primer consumidor (1 − dn)y en donde n es el número de consumidores.

– Si el factor de descuento es lo suficientemente alto este precio será cercano a 0.

– De esa manera se prueba la conjetura.


• Definiciones:– Venta de un producto a un precio pv, la empresa

transfiere los derechos de propiedad para usar el producto

– Arriendo de un producto a un precio pA, el arrendador mantiene el derecho de propiedad sobre el producto, pero se contrata con un consumidor el derecho a obtener los servicios del producto por un periodo de tiempo.


• Dos escenarios:1. Monopolio arrendador: Cada periodo el monopolio

arrienda un bien durable por un periodo2. Monopolio vendedor: Monopolio vende el bien

durable y sabe que los consumidores que compran el producto en t = 1 no compran en t = 2.

3. Se puede demostrar que el monopolio vendedor de bienes durables obtiene una menor ganancia que un monopolio arrendador


• Conclusiones:– La durabilidad de bienes introduce competencia,

obligando a que la actual venta de un monopolio compita con la venta futura

– Cuando los consumidores son heterogeneos en sus preferencias, el monopolio puede mejorar su poder de mercado usando discriminación de precios, debido a la durabilidad de los bienes, el monopolio puede usar los diferentes periodos como diferentes mercados y de esa manera segmentar a los consumidores basandose en sus preferencias.

Resumen• Las empresas con poder de mercado tienen una

posición que les permite potencialmente obtener mayores ganancias, pero ese potencial dependerá críticamente en la estrategia de precios de la empresa.

• Una estrategia de precios busca aumentar la base de clientes que la empresa le puede vender, y captura un mayor EC.

Resumen• Idealmente, la empresa prefiere aplicar DP 1er

grado (perfecta).

• T2P es otra forma de capturar el EC.

• Cuando las demandas son heterogeneas y correlacionadas negativamente, la venta en paquete puede aumentar las ganancias.

Resumen• La venta en paquete es un caso especial de

Venta Atada, requisito de que los productos se compren o vendan en una cierta combinación.

• La inversión publicitaria puede aumentar aún más las ganancias.

Estrategias de Precios y Administración de Ingresos

El caso American Airlines• En las aerolíneas está presente el clásico trade off

entre precio y cantidad. 2 características:- altos costos fijos (cerca del 80% del total)- demanda que es dependiente del tiempo (por hora, por

día de la semana, por semana y por temporada)• Usan estrategia de precios para “administrar” los

peaks• Por los altos costos fijos y bajos costos

marginales, el precio no tiene mucho que ver con el costo.

Estructura de Precios• AA tiene más de 200,000 tarifas diarias y 11,000

pares de ciudades• En promedio tiene 18 tarifas por ruta, con algunas

como Chicago -New York que tienen más de 200• ¿Por que esta estructura de tarifas?

- Exceso de capacidad- Si la capacidad no se usa, se pierde (es “perecible”)- Industria muy competitiva y distinos tipos de empresas

• Empresas establecidas tipo network (como AA, United)• Empresas pequeñas que sirven pares específicos de rutas

(jetBlue)• Condiciones financieras y de capacidad distintas para cada tipo

- Información casi perfecta

Relación precio - cantidad• Hay que maximizar la relación precio – cantidad

- ¿Cuantos asientos vender a que precio?• Tres consideraciones importantes:

- Sobre venta: consumidores exceden sillas- Sub venta: no se aceptan reservas a ciertos precios y

luego algunos asientos viajan vacíos- Dilución: vender un asiento a un precio menor a lo que el

consumidor estaba dispuesto a pagar

Sobreventa• ¿Razones?

- Dos a tres reservas producen una venta- En promedio, sólo cerca del 85% de consumidores con

reserva confirmada un día antes viajan- y reservas anuladas muy tarde generalmente no son

revendida- Probablemente se le debiesen aplicar multas a los que

no se presentan estando confirmados• La sobreventa disminuye el precio de los pasajes

- Permiten que el precio de los pasajes sea menor y quehaya más flexibilidad (por ej: para los que no se presentan)

- Es importante que los que se queden abajo seanvoluntarios

Administrando los descuentosy la capacidad

• Este proceso es el inverso: el objetivo es quenunca un consumidor de tarifa completa con reserva tarde se quede afuera

• Lo anterior con la restricción de tener disponibletantos asientos como sea posible con descuentos

Estableciendo Precios para Complementos y Sustitutos

• A continuación analizaremos el caso para empresas que venden productos relacionados.

• Ejemplos de productos sustitutos: - Empresas de automóviles que venden distintos tipos

de autos.- Empresas de bebidas que venden diversos tipos de

bebidas.

- Línea aéreas que venden distintos tipos de pasajes- Un Hotel que tiene distinta calidad de habitaciones, etc.

• Ejemplos de Productos Complementarios:- Gilette que vende la máquina y las hojas de afeitar.- Tienda que vende camisas, corbatas y colleras.- Supermercados y productos gancho- Ventas de productos que crean lealtad- Mall y Grandes tiendas

Estableciendo Precios para Complementos y Sustitutos

Precios para Productos Complementarios

• Con productos complementarios el alza en el precio de uno reduce la demanda por el otro.

• Esto hace que los aumentos en precios sean menos atractivos y bajas sean más atractivas.

Ejemplo• Negocio que por cada camisa, en promedio vende

0.7 corbatas adicionales y 0.5 colleras adicionales. Cada corbata y collera dejan un margen de $6 y $4 respectivamente. Si se pone el precio en forma independiente el precio óptimo de camisas es $18 y obtenemos margen de $7.

• A esta precio, elasticidad precio de camisa es 2 y se venden 100 camisas al día, con utilidad: 100*7= $700. A este precio de las camisas se venden 70 corbatas adicionales y 50 colleras adicionales, con un margen adicional de $620 (6*70 + 4*50), con lo que el margen “verdadero” de camisas es de $1320 (700 + 620).

• ¿Qué pasa si bajamos precio de las camisas en 5%?.

• Aumentamos ventas de camisas en 10%, se venderán 110 camisas a un margen de $6.1 (17.1 – 11) por camisa, lo que da utilidades en camisas de 110*6.1=$671.

• Sin embargo, al venderse 110 camisas, se venden 77 corbatas y 55 colleras, con lo que las utilidades totales del negocio serían 671 + 462 + 220 = $1353, mayores a los $1320.

• Por tanto, precios son menores al considerar complementariedad (¿y publicidad mayor?).

Ejemplo

Precios para Productos Sustitutos

• Cuando una empresa vende productos sustitutos y goza de algún poder de mercado tiene incentivos a cobrar un mayor precio por cada producto respecto del precio que cobraría si vendiese sólo un producto. - Lo anterior debido a que cuando vende más de un

producto, un mayor precio en uno de ellos, si bien es cierto que reduce su cantidad demandada, aumenta la demanda por el otro producto.

- Veamos un ejemplo numérico:

• Supongamos una empresa que vende dos productos sustitutos (para simplificar, con costos marginales iguales a cero) cuyas demandas son:

122211 212 ;212 PPQPPQ +−=+−=

Ejemplo

• La empresa busca maximizar sus utilidades totales que son iguales a:

• Igualando los resultados de ambas ecuaciones a 0 tenemos que:

( ) ( )

0412

0412

212212

1122

2211

212121

=++−=∂∂

=++−=∂∂

+−++−=

PPPPIT

PPPPIT

PPPPPPIT

621 == PP

Ejemplo

• Si los dos productos fuesen vendidos por 2 empresas distintas entonces:

• Resolviendo ambas ecuaciones en forma simultánea, el equilibrio se obtiene donde:

( )

( )4

122-12Max

:hace 2 Empresa

4122-12Max

:hace 1 Empresa

12212

21121

PPPPP

PPPPP

+=→+

+=→+

421 == PP

Ejemplo

Síntesis• A no ser que se tenga importante ventaja en costo,

una empresa preferirá enfrentar demanda menos elástica.- Las empresas buscan cambiar la elasticidad de la

demanda que enfrentan (costos de cambio, diferenciación, etc.).

• Empresas enfrentan consumidores con distinta sensibilidad precio y demandas con distinta intensidad- Puede ser conveniente, cobrar precios distintos. Se

requiere segmentar el mercado: ¿autosegementar en función de atributos?

• Estrategias de precios pueden aportar más valor que estrategias de disminución de costos

Síntesis

• Las empresas deben invertir en bases de datos que les permita interpretar información del consumidor en tiempo real sobre su sensibilidad al precio y su verdadera disposición a pagar.

• Existe el riesgo de la “comoditización” de los productos por efecto precio.

• La respuesta debe ir por el lado de la personalización del precio, la “customización” de la experiencia de compra y la diferenciación.

Costos de Cambio y Estrategia Competitiva

Definición de costo de cambio• Un consumidor enfrenta costos de cambio entre

oferentes cuando una “inversión específica” a su proveedor actual debe ser duplicada si se cambia de proveedor.

• Esta inversión puede ser, por ejemplo, en:– Equipo– Establecer una relación– Aprender como usar un producto– Comprar a un mayor precio la primera unidad, lo que

permitiría pagar menos por las siguientes– Sicológicas

• Algunos sicólogos han demostrado que consumidores cambian sus preferencias a favor de los productos que han elegido previamente.

Los costos de cambio son causados por...

• Necesidad de compatibilidad con equipo existente– Camaras con rollos, maquinas de afeitar con hojas,

sistemas computacionales, equipo de video con tipo de casette.

• Costos de transacción de cambiar oferentes– Caso de bancos, renta de equipos, carrier telefónico:

hay costos de terminar con un oferente y de partir con otro.

• Incertidumbre de la calidad de marcas no consumidas:– Si remedio nos hizo bien para el dolor lo seguimos

consumiendo

Los costos de cambio son causados...

• Cupones de descuento y otros “premios”:– Premios por kilómetros acumulados, productos que se

entregan con cupón donde se rebaja la compra futura del mismo producto,

• Costos de aprendizaje de nuevos brands:– Común en software, recetas de cocina cuando ya resultó

con un producto, etc.• Costos de cambio sicológicos:

– Incluso los gustos se “acostumbran”• Los costos de cambio pueden diferenciar un

producto que ex ante era homogéneo.

Costos de cambio y empresas multiproducto

• Costos de cambio de consumidores también ayudan a explicar existencia de empresas multiproducto– Empresas que venden un producto, y que obligan a

incurrir en costos de cambio de oferente o a olvidar la compra de variedad, están en desventaja respecto de vendedores multiproducto.

• El consorcio Airbus ha explicado que una razón para producir una línea completa de aviones es que sin ella, estaría en desventaja con Boeing.

• Los costos de cambio también pueden explicar fusiones que amplian la línea de productos vendida.

Costos de cambio y empresas multiproducto

• Algo parecido puede estar pasando en el negocio del retail en Chile, donde:– Supermercados se expanden a línea blanca, ropa,

farmacias, etc– Farmacia se expanden a snacks, y otros productos de

consumo masivo– Tiendas por departamento se expanden a

supermercados

Modelo– Dos firmas simétricas con costos ct en períodos t = 1,2– Un consumidor tiene costo de cambio s y precio de reserva: rt > (ct

+ s) por una unidad del producto.– Firmas seleccionan precios. No hay descuento por tiempo

• En período 2, la firma que vende en período 1 ejercerá su poder de mercado ex post, cobrando justo debajo de:

• La firma rival, cuyos consumidores no tienen costos de cambio, ofrecería vender hasta c2 pero no vendería– Preveyendo esto, firmas en período 1 están dispuestas a vender

hasta (en suma de dos períodos, no hay utilidades sobrenormalessin considerar descuento si hay competencia....)

scP F +≈ 22

scP −≈ 11

• Nótese que no hay nada predatorio en la estrategia de cobrar menos que el costo. Esta conclusión está en línea con prácticas como:– Bajos precios de penetración– Ofertas introductorias, etc.

• El modelo anterior no, necesariamente, explica muy bien la realidad (si entrega buena inutición). – Por ejemplo, bajos precios introductorios pueden atraer

consumidores que no valoren el producto y no consuman después.

• Si firmas disipan sus utilidades futuras en actividades improductivas (ej: excesiva publicidad), consumidores terminan peor con costos de cambio, aunque la competencia asegure que las empresas no estén mejor.

Modelo

• De esta manera, los costos de cambio pueden explicar competencia muy agresiva cuando:– Se abren nuevos mercados– Un nuevo grupo de consumidores entra a un mercado y se le

puede vender separamente del resto (caso de estudiante)

• Otra aplicación: un bajo precio en el primer período puede desincentivar la entrada– En la medida que se construya una importante base de clientes

con costos de cambio y que existan economías de escala

Modelo

• Condiciones para que firmas se comporten como monopolio en período 2, dependen de los detalles del modelo. Es menos posible que ocurra cuando:– Hay muchas firmas – Cuando participaciones de mercado son muy asimétricas, ya que

una empresa con una pequeña participación de mercado tiene poco que perder y mucho que ganar bajando precios

• Sin embargo, el que costos de cambio construídos en pasado generan utilidades en el futuro que dependan de la participación de mercado es bien general.

• Esto puede ayudar a explicar porque sería racional que directores de empresas valoren tanto la participación de mercado.

Modelo

Caso de dos períodos: búsqueda de participación de mercado

• Si la participación es valiosa, habrá competencia por ella

• Dos períodos: en el primero no hay costos de cambio, pero los que compran desarrollan estos costos para el segundo.

• Método general para resolver un juego de 2 períodos:– Partir resolviendo el óptimo en el segundo, para una

participación dada, y luego buscar esta participación.

Intuición.....• Precios tienden a ser menores que si estarían

simplemente maximizando utilidades en primer período, porque están compitiendo por participación que luego será valiosa.

• Ejemplos de búsqueda agresiva de participación que luego será valiosa:– Bancos que ofrecen cuentas gratis a estudiantes – Equipos computacionales se ofrecen a muy bajo precio

a instituciones de educación– ¿Farmacias en el caso de Chile?

• Estos modelos esperan que precios sean mayores en el período 2.

Otras consideraciones• Cuando hay consumidores en el segundo período que no

tienen costos de cambio, una firma con baja participación de mercado puede tener precios más bajos en el segundo período, debido a que como tiene pocos clientes amarrados estará más interesada en atraer nuevos clientes que en “explotar” a los clientes antiguos.

• En algunos casos este efecto puede ser tan fuerte que una firma puede estar peor con una mayor participación de mercado, porque al reducirle la participación de mercado al competidor, hace que este sea más agresivo (esto puede llevar a que los incentivos a bajar los precios en el período 1 sean menores).

Otras consideraciones• Modelo de dos períodos es apropiado, ya sea

cuando hay comienzo natural para un mercado y deseamos distinguir “períodos iniciales” de “períodos de termino” o cuando firmas pueden distinguir nuevos clientes de antiguos (por ejemplo, por edad u otro) y así, puede tratar a cada segmento de nuevos clientes como un mercado por separado. – Modelo de 2 períodos es menos útil para analizar

competencia en muchos períodos, cuando nuevos consumidores entran al mercado en cada período, otros lo dejan, y firmas son incapaces de discriminar entre consumidores nuevos y antiguos.

Otras consideraciones• Así, en cada período la firma tiene que balancear

incentivos a cobrar alto precio para “explotar” a consumidores con altos costos de cambio con incentivos a cobrar bajo precio para atraer clientes que aumenten participación de mercado, y así incrementen utilidades futuras.

Otras consideraciones

• Resumiendo esta discusión, y comparando con el caso donde no hay costos de cambio, tenemos que:

1. Consumidores que han comprado previamente a la empresa tienen algún grado de costos de cambio con ella, por lo que ésta tendrá incentivos a explotar a los consumidores si sólo se preocupa de utilidades actuales (efecto del período 2 en modelo de 2 períodos).

2. Por otra parte, empresas reconocen que menor precio hoy día puede incrementar utilidades futuras atrayendo clientes que desarrollen costos de cambio (este es el efecto del período 1 en modelo de 2 períodos).

3. A partir de lo anterior, la empresa tiene que buscar mecanismos eficientes para lograr discriminar precios (o calidades) a los clientes con y sin costos de cambio.

Otras consideraciones• Los costos de cambio le entregan racionalidad a argumentos del tipo

precio límite.– Una firma puede bajar su precio cuando hay amenaza de entrada

para aumentar su base de clientes y hacer menos atractiva la entrada de entrantes que requieran de un tamaño relevante para entrar.

• Un tema central de la gran mayoría de lo dicho es que se asume que las empresas no pueden discriminar precios fácilmente entre los compradores nuevos y repetidos y entre los que tengan costos de cambio y aquellos que no tengan.– Por lo que si un establecido le quiere vender a nuevos clientes

más sensibles al precio le tiene que bajar el precio a todos.

Costos de cambio y entrada• Los costos de cambio pueden afectar la entrada.

– La entrada a pequeña escala para ganar nuevos consumidores (que no tengan costos de cambio) es más fácil.

• Es fundamental la capacidad de discriminación de precios que tengan los establecidos

– Sin embargo, ganar parte del mercado de consumidores que tengan costos de cambio puede ser muy difícil.

• Por tanto, facilidad de entrada dependería de facilidad de discriminación, de las economías de escala que determinen un TME y de que proporción de los clientes tiene un importante costo de cambio.

Costos de cambio y entrada• Caso de entrada a tamaño importante (por ejemplo, por

TME):• La entrada a mercados con costos de cambio se difículta

en mercados con altas economías de escala o donde existen efectos de network (externalidades de red). – En el caso de las AFP, los consumidores que no tienen costos de

cambio son muy pocos (por ejemplo, los que entran a la fuerza laboral).

• Un caso en que la entrada de empresas incluso más eficientes puede ser bloqueada es cuando el establecido baja mucho su precio para incrementar su participación de mercado previo a la entrada, para así hacer que entrada no sea rentable para esa escala.– Entrada pudiese haber sido rentable, y quizás eficiente, si clientes

no hubiesen sido “capturados” en el período anterior al de entrada”.

Costos de cambio y entrada• Una conclusión de lo anterior es que los costos de cambio

pueden facilitar la entrada cuando se pueda entrar a escala pequeña y la dificultarían cuando la entrada es a una escala importante. Por lo tanto, el tema del TME es clave.

• Cuando la rotación de consumidores de un mercado es muy lenta, los costos de cambio pueden dificultar, fuertemente, la entrada de nuevas empresas

• Sin embargo, en un mercado en fuerte expansión o con una alta rotación de clientes, los costos de cambio pueden facilitar la entrada, porque:– A los establecidos no les conviene cobrar altos precios para

explotar a sus clientes antiguos y al mismo tiempo, cobrar bajosprecio para competir con los nuevos entrantes

Caso de las empresas de transporte marítimo

• Una práctica que fue prohibida por las autoridades regulatorias estadounidenses (en la industria marítima) fue la siguiente: – Algunas empresas de transporte marítimo hacían un contrato que

especificaba devolución de una parte de pagos ya realizados a los que le sigan comprando, para incentivar la compra repetida después de la entrega del premio.

– A modo de ejemplo: supongamos una relación comercial que parte en t = 0.

• En t = 0 se anuncia que los clientes que compran con la empresa en t = 1 y t = 2 recibirán un premio (“rebate”) al final de t = 2, siempre y cuando se comprometan a seguir comprando con la empresa en t = 3y t = 4, donde al final de t = 4 obtendrán otro “rebate” si se comprometen a comprarle en el futuro, y así sucesivamente.

– Lo anterior se pensó que afectaría la entrada de nuevas empresas al mercado

Costos de cambio y racionalidad

• Caso donde consumidor tiene expectativas racionales, en términos de que considera que cuando compra a un cierto oferente en período 1 se establecen costos de cambio que representan un compromiso a continuar comprándole.

• En este caso, decisión de compra se verá más influenciada por cualquier diferenciación real en producto que por baja en su precio en el período 1, respecto al caso en que consumidor no enfrente costos por cambiarse de oferente.– En este caso el consumidor anticipa que, debido a que la empresa que

cobra un menor precio hoy día obtendrá una mayor participación de mercado, ella subirá el precio en el segundo período.

– Así, bajo racionalidad, consumidores son menos atraídos por disminución en precio del período 1 que lo que se sentirían si no hubiesen costos de cambio en período 2, por lo que presencia de costos de cambio hace que demanda del período 1 sea menos elástica.

– Por tanto, en este caso la existencia de costos de cambio no necesariamente involucra menores precios en el período 1.

Algunos ejemplos....• Viard (2003) encontró que la introducción de portabilidad al número

para los servicios de larga distancia, redujo sustancialmente los costos de cambio y llevo a la principal empresa (AT&T) a reducir sus precio.

• La industria de la telefonía celular, en USA, se ha opuesto fuertemente a la portabilidad del numero. Esta empezó a regir parcialmente a fines del 2003, y los precios de las llamadas disminuyeron.

• Stango muestra que el precio de la tarjeta, tanto en términos de la tasa de interés que se cobra por el saldo adeudado como del cobro fijo de mantención, crece a medida que aumenta el endeudamiento del cliente y consecuentemente, sus costos de cambio.

• Carlsson y Lofgren evalúan los costos de cambio que enfrentan los pasajeros de las rutas aéreas domésticas de Suecia. – Consumidores de SAS enfrentan costos de cambio, que dependen de su

programa de viajero frecuente y del número de salidas desde mismo lugar, donde un mayor N° de salidas incrementa costos de cambio. Dichos costos se estiman en un 12% del valor del pasaje, lo que está de acuerdo con resultados en USA donde se encuentra que el valor de la membresía de un programa de pasajero frecuente para un pasajero corresponde, aproximadamente, a un 10% del valor del pasaje.

Algunos ejemplos....

• Kim (2003) evaluó los costos de cambio para los créditos otorgados a clientes del sistema bancario Noruego, concluyendo que el costo de cambio es equivalente a un 4,12% del monto del crédito, y que estos costos son proporcionalmente mayores para los créditos “pequeños”.

• En otro estudio, Shy (2002) encontró que el costo de cambio que enfrenta un consumidor en la industria de celulares de Israel esequivalente al precio de un teléfono.

Caso: Clínicas Baratas y Remedios Caros

• Información imperfecta, costos de cambio y aftermarkets de medicamentos– Consumidores heterogéneos y ventas atadas– Busqueda óptima de información

• Denuncia– Reclamo– Antecedentes recabados por la Fiscalía

• Diferencias precios medicamentos con Cenabast y farmacias se explicarían por distintas calidades de productos, y costos de administración de los remedios (se traspasaban a los usuarios)

• Cobros diferenciados de medicamentos utilizados en tratamientos ambulatorios (no se incurría en costos de administración) y hospitalarios.


• Transparencia de información: Clínica planteó que el paciente sabe, al momento de ingresar, que el presupuesto no incluye el valor de los medicamentos ni materiales clínicos y que información referencial de cantidades y tipos de medicamentos se pueden consultar al médico.

– Informe del Fiscal a la Comisión Preventiva y el Dictamen

Clínica D y Central Abastecimiento (2002)

134321752Suero singer lact 500ml

13441932787Seda trenzada negra12693334560Colector orina adulto3901049Aguja desechable 19’112

294117461Termómetro clínico

4083401728Algodón presnado 14 kg373166786Guante quirurgico65448362Hoja bisturi N° 155427264661Sonda Foley34170309Frasco biopsia grande

2263134032253Tubo endotraueal refdorz

62330217Jeringa insulina24348165Jeringa desechable 2.5cc45634189Jeringa desechable 5cc

Diferencia (%)CA (en $)Clínica D (en $)Medicamento

Clínica D y Farmacias (2002)

1047361505Zantac 50mg130309713Nefersil 100 mg135805518978Nimotop inyec 50 ml

17014954039Dalacin 300mg1908902587Gentalin oftalmico1468802169Vinasorb 500mg140517012408Fortum 1gr113588812592Regental 10 mg

109771516157Insulina actrapid HN 1614151086Dormonid 5 mg 5ml Amp147165408Opticlude sobre

Diferencia (%)Farmacia (en $)Clínica D (en $)Medicamento


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Services– Amarramiento y costos de cambio

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Conclusiones• Una vez que los consumidores tienen costos de cambio,

su demanda se hace menos elástica.– Costos de cambio pueden segmentar el mercado en sub

segmento• La posibilidad de tener consumidores con costos de

cambio afecta los incentivos a competir por participación de mercado

• La existencia de costos de cambio puede afectar la entrada de nuevas firmas. – Puede incentivarla o desincentivarla

topico 5_politica de precios

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