0

Elecciones Presidenciales Perú 2011:

Análisis de piezas publicitarias de la campaña de Ollanta Humala

AUTORES: Lcda. Janeth Paola Cabezas Castillo

Historia de las Campañas Políticas DOCENTES:

Santiago Seoane Cabral Daniel Gutiérrez

Maestría en Marketing Político Buenos Aires

2012

1

Antecedentes.

El triunfo del Ollanta Humala como presidente de Perú se constituyo en

una suerte de supremacía de la estrategia política, comunicacional y

publicitaria, muy bien implementada en un candidato dispuesto a ganar.

Humala siendo un político con un perfil presidenciable y trayectoria importante

– cuestionada para algunos – careció en su campaña de 2006 de aspectos que

no se pueden dejar de lado: elección de ejes correctos, una estrategia

publicitaria y de comunicación coherente con esos ejes e implementar en el

terreno todo lo antes expuesto. Si se tiene que hacer una observación de ese

proceso en el 2011, sencillamente fue impecable.

¿Cómo se puede llegar a la presidencia luego de ser el cabecilla de una

intentona de golpe de estado? ¿Cómo se pasa de ser un revolucionario radical

de izquierda al progresista y moderado admirador del modelo socialista de

Lula? ¿Qué hizo que cambiara el tono autoritario y déspota de su discurso, a

dialogo de concesos, de cambio, esperanza e integración? Humala entendió

que en la guerra política las ideologías y utópicas hazañas revolucionarias no

suman votos. Que irse contra el mundo, el sistema y cuanto adversario político

se le cruzaba en el camino lo alejaba de la posibilidad de ser presidente, sobre

todo cuando en el 2006 por un pequeño margen perdió las elecciones ante

Allan García. ¿Los motivos? Su cercanía con el gobierno de Hugo Chávez, su

discurso un tanto subido de todo, que sumado a los antecedentes de “golpista”

no era la mejor carta de presentación para un candidato. Si observamos con

detenimiento las líneas de campaña, podremos advertir que la misma tuvo dos

momentos. En la primera etapa no cambió sustancialmente los argumentos,

continuó con la consigna de atacar a toda la derecha peruana, incluido el

presidente saliente, para ello se respaldó en campaña negativa. Si la formula

fracasó, era irracional continuar discrepando. Es allí que se da un giro

sustancial a la campaña a partir de febrero de 2011 con algunos componentes

visibles:

Bajo el tono

2

Propuso el nacionalismo como herramienta de unión entre los

peruanos, no desde lo ideológico doctrinario, sino desde lo

sentimental y emocional.

Logró recuperar esa sensación de novedad, evolución, alegría y

dinamismo. Esos aspectos lograron calar en el voto joven.

Consiguió posicionarse en corto tiempo como un político en el que

se puede confiar, que no traicionaría los principios democráticos

ni impediría el desarrollo económico.

Dejo de lado la campaña negativa y se concentró en elementos

positivos.

Construyó una imagen de líder internacional, no alineado a ningún

modelo político sudamericano en particular. Creó su propia

perspectiva de futuro.

Ollanta es de esos camaleónicos líderes que no tienen reparo en

cambiarse de camiseta, bajar de peso, sonreír, pintarse el pelo y bailar música

andina; lo que sea, con tal de conseguir su objetivo. La propuesta política del

líder de Perú Gana no fue diferente a la de sus adversarios, es más, podríamos

decir que coincidían argumentativamente en muchos aspectos, lo que hizo la

diferencia es cómo lo dijo y qué dijo.

En este contexto, analizaremos dos piezas publicitarias audiovisuales y

una gráfica para describir técnicamente, que herramientas fueron utilizadas

para comunicar los ejes principales de la campaña, a qué apelaron, a qué

votantes se dirigió desde la publicidad y propaganda política.

Diagnostico Estratégico de la Campaña.

Luis Costa Bonino1 considera que: “En la mayoría de campañas, la

última palabra la tendrá el candidato que aproveche mejor sus fortalezas, las

debilidades del adversario, y que implemente la mejor estrategia”. Partiendo de

este concepto, la campaña de Ollanta Humala estuvo orquestada de manera

programática, cuidando significativamente los contenidos y elementos: el

mensaje, los grupos objetivos, los medios y el manejo de los tiempos.

1 Luis Costa Bonino, consultor político uruguayo que dirigió durante los últimos 30 días la campaña de

Ollanta Humala y fue el artífice de su triunfo.

3

Cuando nos referimos al mensaje, no sólo hablamos del discurso y

temas a posicionar del candidato. El mensaje es global, hablamos de un todo, y

en esto el equipo que manejó la campaña pudo delinear lo que necesitaba el

candidato para ganar las elecciones:

- La imagen pública que va más allá de la frivolidad del maquillaje, la

vestimenta y el peinado; se trata de la imagen estratégica que es

percibida y pertenece a la opinión pública, esa imagen que es

medible a través de sondeos y que representa la esencia, el

verdadero “yo” que favorece al candidato. Ayudó mucho a este

posicionamiento decidir personalizar la campaña, siendo

estratégicamente pragmáticos y utilizar un tono neutro y conciliador.

- El candidato tiene dos funciones importantes en una campaña:

conseguir votos y el financiamiento. En el tema de votos, es

importante saber de dónde se los va a conseguir. Es evidente que el

equipo de Gana Perú apuntó a los indecisos, desinformados y

desinteresados de la política; estos concentrados mayoritariamente

en jóvenes, mujeres, sectores de clase baja, rural, marginal y de baja

educación, en este universo de personas se ubican los

prodestinatarios y el voto independiente2. Contando que el 34% de la

población peruana es pobre, caló perfectamente los mensajes

audiovisuales.

- Los medios para llegar al electorado son vitales y estos fueron

perfectamente delineados: pauta de televisión en canales de señal

abierta, así como entrevistas en programas no políticos que son muy

sintonizados por el electorado al que apuntó el candidato. Los

mensajes de radio no faltaron, así como las vallas en vía pública.

Radio e internet también sumaron.

- En el manejo de los tiempos se pudo percibir la implementación de

una estrategia a la que Faucheux3 define como “la tortuga y la liebre”,

es decir; 30 primeros días dando espacio más a los mensajes y las

bases, 60 días siguientes se continúa haciendo énfasis en las bases

2 Nos referimos a los Tipos de destinatarios del discurso político – MARKETING POLÍTICO Campañas,

Medios y Estrategias Electorales – Gustavo Martínez Pandiani: 2001. 3 Ron Faucheux – RUNNING FOR OFFICE (Postularse para un cargo)

4

y en menor proporción los mensajes y anuncios públicos, la misma

fórmula se aplica en los siguientes 60 días con un ligero incremento

en los tres componentes, y los últimos 30 días se intensifican en la

misma proporción fortalecimiento a las bases, mensajes y anuncios

en medios; todo esto aplicado gracias a los insumos que generan los

diversos métodos de sondeo y medición de la opinión pública4.

Estrategia Comunicacional y Publicitaria.

Afiche.

Si bien las campañas de vanguardia se centran en los mensajes

audiovisuales, invirtiendo la mayor cantidad del presupuesto en pautas

televisivas para llegar a los electores, hay herramientas indispensables que no

dejan de ser vitales en una campaña política, nos referimos a los afiches.

Los afiches constituyen uno de los soportes más antiguos de la

propaganda, que a la vez, no han perdido vigencia a pesar de los poderosos

cambios tecnológicos que han tenido lugar a través de los siglos (Beaudeux –

D´Adamo – Slavinsky: 2011)

En la campaña de Ollanta Humala se destacaron los afiches, dándole

gran impacto visual al slogan de campaña.

4 Nos referimos los métodos cuantitativos como: encuestas de opinión, boca de urna; y los cualitativos:

entrevistas profundas, grupos focales, técnicas de observación y proyección a las que hace referencia Martínez Pandiani, 2001:49-50

5

Hay un eje de comunicación coherente en este afiche. Vemos por un

lado el personalismo implícito en la imagen del candidato, junto a su esposa;

que en este caso ejerce una suerte de transferencia positiva5, buscando atraer

el voto femenino. Si bien prevalece la imagen de Ollanta en primer plano a

través de su nombre en letras grandes, el efecto distorsionado del pueblo a sus

espaldas, ratifica el respaldo popular y liderazgo. Elegir los colores blanco y

rojo, no solo posicionan el discurso nacionalista de la campaña, además el

blanco se relaciona fuertemente con la honestidad, también traen al imaginario

colectivo los colores de la bandera del Perú.

Existe una fusión interesante en lo discursivo, “Honestidad es la

diferencia” y “Ollanta, Amor por el Perú” fueron sus slogans en afiches de

campaña, en donde sintetizó perfectamente lo que quería comunicar:

establecer su imagen, identificar su nombre y reforzar sus virtudes (Beaudeux –

D´Adamo – Slavinsky: 2005)

Según Beaudeux – D´Adamo – Slavinsky (2011) y Domenach (1976) En

este afiche están implícitas las tácticas de simplificación, personalización,

emoción, transferencia positiva, orquestación/repetición y persuasión.

Spots Televisivos.

En una sociedad que en su mayoría lee poco y es más visual, los

anuncios políticos televisivos tienen su razón de ser y son el centro de la

campaña a la hora de persuadir a los votantes para que opten por un

candidato. Los spots se caracterizan por su brevedad, eficacia y posibilidad de

control total de la comunicación por parte del emisor Beaudeux – D´Adamo –

Slavinsky (2005)

La campaña de Ollanta Humala no fue la diferencia, hubo una gran

inversión en material audiovisual, manteniendo la línea comunicacional y

5 Esta táctica permite aprovechar las cualidades que la gente adjudica a una persona que apoya la causa

del candidato, gobierno o partido y se transfiere a la arena política ese reconocimiento que el público realiza de esa persona.

6

discursiva. Según Diamond y Bates (1992) los spots televisivos siguieron una

fase sucesiva:

La utilización de recursos de identificación para dar a conocer al

candidato.

La enunciación de propósitos acerca de la elección.

La vuelta a la calma y el trazado de un encuentro simbólico entre

una comunidad y un hombre, en un clima de entusiasmo y

confianza.

Existen varios tipos de anuncios televisivos6, sin embargo los utilizados

en esta campaña fueron:

Anuncios del hombre de la calle

Anuncios positivos, negativos y de contraste explicito.

Cinéma Verité, técnica en francés que se refiere a una muestra -

planificada pero que parece espontanea – de la vida del

candidato.

Este como análisis genérico, ahora lo realizaremos de forma individual,

tomando en cuenta las pautas propuestas por la materia.

Spot 1 – Ollanta Cierre de Campaña.

6 Remitirse a la COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS ELECTORALES -Beaudeux – D´Adamo –

Slavinsky: 2005 p. 44-45

7

Texto HUMALA: Toda mi vida me vi motivado por amor e ideales al Perú. Ser

Presidente es un compromiso para mi; y para eso gracias a Dios, tengo el apoyo de mi

esposa y el cariño de mis hijos. Recibo también el apoyo de muchos peruanos, que

confian en la propuestas concretas que presenté durante la campaña. Queremos un

Perú más justo y menos desigual. (voz sobrepuesta con efectos de grabación) Los

beneficios del crecimiento económico tienen que ser para todos… Combatir con mano

dura la corrupción y el narcotrafico… Una pensión para todos los adultos mayores.

Recorriendo el país de norte a sur cada día aprendemos algo nuevo, maduramos

nuestras ideas y refirmamos nuestro compromiso con los que más necesitan.

Tengamos el coraje de realizar los cambios que los peruanos necesitamos. Siento en

la gente que la esperanza es más fuerte que el miedo. Trabajaré con fe en la unión de

nuestro pueblo… Tienen mi palabra! Voz en off hombre… Vamos con Ollanta, para

hacer la diferencia. Marca la O

En este spot el narrador es el candidato, el tono conciliador, cercano y

afable; fusionado con el fondo de música andina, logra mostrar el lado humano

del líder, la sensibilidad ante los problemas sociales, sobre todo porque tiene

una familia que es igual a la de todos los peruanos.

Frases como: Ser presidente es un compromiso para mí…

Queremos un Perú más justo y menos desigual… Trabajaré con fe en la

unión de nuestro pueblo marcan aspectos positivos, sin dejar las propuestas

de campaña como beneficios del crecimiento económico tienen que ser

para todos… Una pensión para los adultos mayores. Refleja además lo

negativo, que a través de su gestión cambiará, dejando posicionado una vez

más la honestidad como virtud del candidato, combatir con mano dura la

corrupción y el narcotráfico.

Las imágenes son idóneas en todos los aspectos. El cuadro familiar, el

apoyo del pueblo con abrazos y demostraciones de cariño al candidato, el

fortalecimiento del líder y su cercanía con la militancia a través de banderas

que se confunden en las multitudes. En una parte del spot se sobrepone la voz

del candidato como efecto de grabación radial e imágenes de los medios de

comunicación abordándolo, este mensaje es importante, porque ratifica que en

su gobierno se respetará la libertad de expresión, que fue en su momento

duramente cuestionada por los medios, debido a la cercanía de Ollanta con

Chávez en sus inicios. Además, puntualiza sus propuestas de campaña. El

8

cierre no podía ser mejor, un primer plano del candidato o busto parlante7

simulando un mensaje a su pueblo, nunca hablando en primera persona,

siempre incluyéndolos; un discurso humilde, pero a la vez enérgico cuando se

refiere a los cambios que el país necesita. Cierra con una claqueta blanca con

letras rojas, sobresale la letra O, porque ese es el símbolo que lo identifica en

las papeletas, posicionando los colores y la imagen del partido y de la bandera

del Perú, un concepto unificado: EL NACIONALISMO.

Spot 2 – Vamos con Ollanta - Cierre de Campaña.

Texto: VARIAS VOCES (hombres y mujeres) Todo el pueblo quiere ver al Perú

ganar, jubilados y estudiantes hoy podemos alcanzar oportunidades para todos, sin

distinción social, vamos peruanos que lo vamos a lograr. Hombres y mujeres, todos

vamos con Ollanta a ganar, vamos a ganar. Todos queremos un país con igualdad,

con igualdad. El desempleo y la pobreza acabará, con tu voto ese cambio se va a dar.

Hombres y mujeres, todos vamos con Ollanta a ganar, a ganar. Todos queremos un

país con igualdad, con igualdad. Con GANA PERÚ nuestro progreso llegará, marca la

O para hacerlo realidad. Voz en Off hombre: Ollanta, el Perú para todos. Marca la O

Mientras más identificado esté el candidato con los temas de interés

para el electorado en relación a los otros candidatos y mientras su imagen esté

más próxima a la ideal de los electores, más posibilidades tendrá de persuadir

a sus votantes (Elgarresta, 2002:52). Sin duda este concepto fue estrictamente

7 Se refiere a los anuncios donde sólo se ve la cabeza del candidato. Devlin (1982)

9

aplicado en este spot de campaña. Se lo reconoce como anuncio de una

porción de la vida8. En la rama de la publicidad es identificado como jingle. En

este spot los protagonistas son los peruanos, desde todos sus espacios y

condiciones. No hubo votante que no se sienta incluido en este minuto:

mujeres, hombres, jóvenes, niños, personas de la tercera edad, trabajadores,

profesionales, comerciantes, obreros, indígenas, mestizos, afro peruanos,

todos juntos en la construcción equitativa del nuevo Perú. Apeló a unir el país,

sin distinción de razas, genero, condición social, todos juntos por amor al Perú.

Humala supo capitalizar su imagen de padre de familia y les sacó provecho al

máximo a su esposa e hijos, que cuentan con una excelente imagen.

Si bien insiste en el cambio, oportunidades para todos, la igualdad y

progreso como aspectos positivos, por otro lado marca al desempleo y la

pobreza como situaciones negativas, que sólo con el voto de los peruanos se

pueden cambiar.

Puntualiza algunas propuestas, pero es evidente que recurre a la

emoción, persuasión, afirmaciones de hecho y estilo cinematográfico para

enganchar al elector. Martínez Pandiani9 considera que estas condiciones se

evidencian en algunos políticos que se convierten en símbolos mediáticos y el

ciudadano común, al momento de definir sus opciones en las urnas, tiende a

privilegiar el valor de sus figuras personales, más que el de sus plataformas y

planes.

En cuanto a la estructura artística musical, es una pieza ágil, jovial,

pegajosa y muy accesible a todos los estratos sociales. En el cierre los

símbolos patrios son visibles, el pueblo junto a su líder acompañándolo en el

proceso a la construcción del nuevo Perú. La campaña en su contexto general

es personalista, pero se evidencia un importante componente de participación

ciudadana, una lectura de que el candidato necesita de todos para gobernar.

La voz en off masculina insistiendo en marcar la O.

Conclusiones.

8 Se muestran a actores pagos sosteniendo una conversación “natural” en el curso de alguna escena de

la vida cotidiana; también se los conoce como “docudrama” (Johnson – Cartee y Copeland, 1997b) 9 HOMO ZAPPING Política, Mentiras y Video, p. 60

10

Según R. Strother (1999), el medio político más importante es el

candidato.10, en ese caso fue evidente que nunca se desvió la atención, todos

los objetivos fueron orquestados para posicionarlo. Se mantuvo en todo

momento el eje central: apelar a las emociones y sentimientos de nacionalismo

y orgullo de ser peruanos. Siempre persuasivo racional, con los estereotipos

idóneos, reforzó la creencia mayoritaria, esa sensación de “unanimidad” para

que la gente sea más proclive a aceptar la idea y otorgarle fuerza, símbolos

patrios, partidistas y testimoniales; todas herramienta positivas que

consumaron el objetivo de hacer de la campaña comunicacional y publicitaria

de GANA PERÚ un éxito. Por ser piezas de cierre de campaña, todas eran

recurrentes en pedir el voto. Se evidenció mucho trabajo de media couching y

training en el candidato, así como la efectividad y precisión a la hora del casting

de actores. Su imagen mejoró de forma sustancial; se redescubrió un Humala

que poseía un linda sonrisa, que junto a la de su esposa e hijos conjugaban el

cuadro perfecto que caló muy bien en la opinión pública, convirtiéndolo en

presidente.

Bibliografía.

10

García, D´Adamo y Slavinsky citan a Raymond Sthocher en su libro Comunicación Política y Campañas Electorales p. 134.

11

CALCAGNO, Eduardo Luis – “Propaganda. La comunicación política en el

siglo XX”. Comunicación Gráfica. Buenos Aires, 1992

COSTA BONINO, Luis – “Manual de Marketing Político” disponible en:

http://www.costabonino.com/manualmp.pdf

DOMENACH, Jean - Marie – “La propaganda Política”. EUDEBA. Buenos

Aires, 1976.

ELGARRESTA, Mario – “Conocimientos prácticos para ganar elecciones”.

Centro Interamericano de Gerencia Política. Miami EE.UU, 2002.

GARCÍA Virginia, D´ADAMO Orlando, SLAVINSKY Gabriel – “Comunicación

Política y Campañas Electorales: Estrategias en elecciones presidenciales” La

Crujía. Buenos Aires, 2005.

GARCÍA Virginia, D´ADAMO Orlando, SLAVINSKY Gabriel – “Propaganda

Gubernamental: Tácticas e iconografías del poder” La Crujía. Buenos Aires,

2011.

MARTÍNEZ PANDIANI, Gustavo – “Marketing Político. Campañas, medios y

estrategias electorales” Segunda edición actualizada. Ugerman Editor. Buenos

Aires, 2001.

MARTÍNEZ PANDIANI, Gustavo – “Homo Zapping. Política, Mentiras y Video”.

Ugerman Editor. Buenos Aires, 2004.

Sitios Web

Spot 1 http://www.youtube.com/watch?v=049Z-5OzRg8

Spot 1 http://www.youtube.com/watch?v=-13L-8Xjwnk