Activity and Influence of Destination Brands on Twitter: A Comparative Study of Nine Spanish Destinations旅遊目的地品牌在 twitter 的活動力與影響力：9 個西班牙旅遊目的地的比較研究

Frederic Guerrero-Solé and José Fernández-Cavia

關鍵字：Destination brand旅遊目的地品牌

Social media社交媒體Twitter推特社群網站

Influence影響力

本研究是為首步去探索 DMO( 旅遊目的地管理局 , destination management organization) 在推特社群網站 (twitter) 上成功的關鍵因素之探討。

1. 旅遊目的地在 twitter 上有多活耀﹖2. 它們的影響力為何﹖3. 他們有多少關注者轉推文和提及文﹖4. 他們彼此之間在網上的互連關係為何﹖

DMOs 利用 SNS( 社交網路服務 ) 平台來傳播所扮演的角色為何﹖

社群媒體 (social media) ，建立在Web 2.0 概念與技術的基礎上，以網路為平台的應用系統 (Internet-based applications) ，讓網路使用者可以方便產生與交流使用者建立的內容 ( 用戶原創內容 user generated content; UGC) 。

(Kaplan and Haenlein, 2010)

用戶原創內容， UGC“User Generated Content” 。 UGC 的概念最早起源於網路領域，即用戶將自己原創的內容通過網路平臺進行展示或者提供給其他用戶。 UGC 是伴隨著以提倡個性化為主要特點的 Web2.0 概念興起的。 UGC 並不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用網路的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳並重。 YouTube 、 MySpace 等網站都可以看做是 UGC 的成功案例，社區網路、視頻分享、博客和播客 ( 視頻分享 ) 等都是UGC 的主要應用形式。

UGC

電子口碑 (electronic word-of-mouth, eWOM) 與傳統口碑不同，前者不需要面對面互動而且參與者可以完全是陌生人。

( Sen and Lerman, 2007)

透過 twitter 提供資訊給遊客，儼然已成為新的交流平台，然而如何利用社群網路特性來增加影響力和作用力，以及其在未來扮演甚麼角色，仍為重要之課題。

本研究分析西班牙 9 個旅遊目的地的活動力，和探究有關他們的關注者、轉推、提文 (followers, retweets, mentions) 的數量在 twitter 的影響力，我們結論出在這其中的旅遊目的地之密集使用者在twitter 有相當的影響力 ; 而其他只有少數作用力者則需要加強他們的策略來達其目標。

3 method and data研究使用推特搜尋應用程式介面 (Twitter Search API) ，蒐集了從2012/12/13~2013/5/9 含有 9 個旅遊目的地的使用者名稱：資料為 :N = 39,525 posts, of which NT = 24,049 where tweets and NR = 15,476 retweets, from NU = 10,092 distinct users. (N=NT+NR)然後匯出至專製資料庫來計算出活動數 (activity)、轉推文 (retweets) 、提及數 (mentions)。

活動量 推文 被轉推 被提及 關注者

1. 提及數 (@mention) 與 DMOs 的活動數量以及關注者數量有很強的相關性。2. 關注者數量對活動數量 , 推文策略 , 被轉推數量都沒有影響力。3. 提及數量會被使用者擁有的關注者數量影響。

4 results

Correlations 相關性：

4 results

1. 旅遊目的地推了多少 PO 文 (tweets)?2. 旅遊目的地的 PO 文被轉推 (retweeted) 了多少次 ?3. 旅遊目的地被提及 (mentioned) 了多少次 ?4. 關注者 (followers) 的總人數 ?

4 results• 原 PO 文多

過轉推文Active users

• 轉推文多過原推文

Active retweete

rs

DMOs 究竟要PO 文還是轉推文呢﹖

4.1 intersecting the communities of retweeters

從計算轉推友 (retweeters)的方法結論：一般來說，西班牙的旅遊目的地間的連結互動很小，除非兩者間是地理位置上比較接近。

5 conclusion

最為活耀且最具影響力者為 ANDALUSIAN(@viveandalucian and @sevillaciudad) 。反之，具官方身份的馬德里雖為最活耀者之一，但卻在 twitter 上具有很小的影響力。事實上，在本研究中他也擁有較少的跟隨者 (followers) 。這代表著，促進旅遊目的地名牌的原因與 DMOs 等級與規模並非一致。

我們可從眾旅遊目的地看出其活動力和影響力之大不同。

5 conclusion

￭等級三 -city- 城市區域：Sevilla, Santiago de Compostela, Madrid, Malaga ，排名最佳的是 Sevilla ，然而之前提過的， Madrid 為西班牙首都，但其效果不一致。所以不論其規模，我們認為必須深入研究其數個旅遊目的地在推特上影響力很低之原因。

￭等級一 -region- 主要行政區：Andalucia, Comunitat Valenciana, La Rioja ，此三地占有很好的排名，我們可推想他們和其 DMOs 在推特上的活躍參與度一致。

￭等級二 -provincial- 地方區域：比 region 區小， Costa Brava Pirineu, Turismo Rias Baixas ，根據它們的規模和重要性，排名各為五和七。

5.1 discussion and implications for future strategies of DMOs in the

diffusion of information 討論及 DMOs 將來在傳播資訊之策略的意涵

本研究給西班牙 DMOs 在使用 twitter 來增加他們的影響力的策略建議如下：1. 主客並行－在自推 PO 文和轉推文中取得平衡。2. 建立關係－增加和其他使用者的正式 / 非正式的推文協議。3. 積極互動－為它們的帳戶增加對話和提及文。4. 了解客群－ DMOs 擁有對其有推文或提及文者之資訊。5. 結盟互助－替其他 DMOs 散播資訊。

本研究是為首步去探索旅遊目的地在 twitter 上的作用力。雖研究整體步驟尚未完成，但其中在推特友的推PO 文內容進行分析，也使我們發現旅客興趣所在，及辨識其中特性 (hashtags, links, languages) 。內容分析將可使我們在 twitter 的功能使用(hashtags, links, multimedia and multiple languages)找到最佳策略，以及為 DMOs 提供從twitter 上成功的線索。

Thank You!