ud2_2013

Dipartimento di Management

MARKETINGIl comportamento del consumatore e il processo

d'acquisto (UD2)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

• ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA

Si misura il grado di diffusione del prodotto in relazione alla domanda complessiva potenziale

(Approccio strutturalista)

- domanda attuale e potenziale

- quota di mercato

- elasticità della domanda

- le previsioni delle vendite

• ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA

Mira a descrivere ed interpretare il comportamento del consumatore (pre e post acquisto)

(Approccio comportamentista)

- consumer behavior

- customer behavior

L’ANALISI DELLA DOMANDA

2Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA

(APPROCCIO STRUTTURALISTA)

• DOMANDA ATTUALE E POTENZIALE

- analisi quantitativa della domanda primaria e della domanda secondaria

- definizione del potenziale del mercato

- analisi dei gap

• QUOTA DI MERCATO

- scomposizione della quota di mercato nel prodotto tra copertura ponderata e penetrazione

• ELASTICITA’ DELLA DOMANDA

- elasticità della domanda secondaria rispetto al prezzo

- elasticità incrociata

• LE PREVISIONI DELLE VENDITE

- i metodi di previsione delle vendite


LA DOMANDA DI MERCATOLa domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali.

La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.

In termini analitici:

Q (a) = s(a) x Q

dove:

• Q (a) sono le vendite dell’impresa “a” (domanda secondaria);

• s (a) è la quota di mercato dell’impresa “a”;

• Q è la domanda primaria.


IL POTENZIALE DI MERCATO

E’ il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può

raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo

intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing

cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che

operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo.

Potenziale di mercato = N x D x T

dove:

• N è il numero dei consumatori potenziali

del prodotto Y;

• D è il consumo pro-capite potenziale

(o dosaggio);

• T è l’intervallo temporale di riferimento.


La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti:

l’introduzione di nuovi prodotti;

l’allocazione degli investimenti di marketing;

le quote di vendita;

la locazione di nuovi impianti;

l’attivazione di nuovi canali distributivi.

Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano:

l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con

dosaggio massimo “fisiologico”)

i break down methods (basati su dati storici);

i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc);

l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”).

IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME


Domanda secondaria

Domanda primaria

Potenziale di mercatoGap di potenziale di

mercato

IL GAP DI POTENZIALE DI MERCATO

Investimenti di marketing nel

settore (X)

Domanda di mercato

(Y) Potenziale di mercato

Domanda attuale

Domanda minima

Livello di

investimenti previsto

Gap di potenziale


IL GAP DI POTENZIALE PER L’IMPRESA PUÒ

DIPENDERE DA:

8

un gap concorrenziale:

il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall’impresa

un gap distributivo

la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata

un gap di prodottola differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa

categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto)

un gap d’usoi consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più occasioni e/o

diversi dosaggi

un gap di comunicazione

i consumatori non conoscono il prodotto

Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta

Potenziale del Mercato

dell’areaMercato Potenziale Totale

Potenziali

acquirenti

Quantità

media

acquisti

PrezzoX X

Metodo del Rapporto a Catena

Domanda

di una

birra

chiara

Popolazione

Numero base per diverse percentuali di

aggiustamento:

X X Cibo X Bevande XBevande

alcolicheX

% spesa

attesa per la

birra chiara

STIMA DELLA DOMANDA CORRENTE


LA QUOTA DI MERCATOEsprime in termini percentuali le vendite della marca “x” del prodotto “Y”

rispetto al totale delle vendite del prodotto “Y”, posti determinati confini

spazio-temporali.

Quota di mercato dell’impresa

La quota di mercato è inoltre rappresentabile mediante il prodotto tra

• la copertura ponderata

• la penetrazione

10

100“Y” prodotto del totali Vendite

“Y” prodotto del “x” marca della Vendite


LA COPERTURA NUMERICA

E’ possibile valutare la presenza nei PDV della marca “x” in termini numerici

o ponderati.

Con l’indice di copertura numerica (o semplice) si tiene conto esclusivamente

della quantità di PDV in cui sono venduti (intermediati) i prodotti dell’impresa:

Copertura numerica

Numero di PDV in cui è in vendita la marca “x” del prodotto “Y”

_______________________________________________________

Numero di PDV in cui sono in vendita i prodotti “Y”


LA COPERTURA PONDERATA

Con l’indice di copertura ponderata, invece, viene valutata anche

qualitativamente la presenza dei prodotti dell’azienda in PDV ad alta quota di

mercato:

Copertura ponderata

Vendite dei PDV in cui è in vendita la marca “x” del prodotto “Y”

_______________________________________________________

Vendite totali dei PDV in cui sono in vendita i prodotti “Y”


LA PENETRAZIONE

La penetrazione, o quota trattanti, è esprimibile come rapporto fra:

Vendite della marca “x” del prodotto “Y” nei PDV in cui la marca “x” è presente

_______________________________________________________

Vendite totali di prodotti “Y” (di tutte le marche) nei PDV in cui la marca “x” è

presente

E’ evidente che maggiore è la rilevanza dei punti di vendita in cui l’impresa è

presente, e maggiore è la penetrazione in tali PDV, più alta sarà la quota di

mercato dell’impresa


• Dal rapporto tra Copertura ponderata e Copertura

numerica è possibile ottenere delle indicazioni sulla

qualità della distribuzione della marca “x”. In particolare:

• Se (CP/CN) > 1: la marca “x” è presente in PDV

“pesanti” . Maggiore e’ il valore dell’indice e migliore è

da considerarsi la qualità della distribuzione e quindi il

potenziale di quota di mercato raggiungibile dall’impresa;

• Se (CP/CN) < 1: la marca “x” è presente

prevalentemente in PDV marginali;

• Con (CP/CN) = 1: la marca “x” è presente in PDV di

medio livello.

INDICE DI QUALITA’

DELLA DISTRIBUZIONE


L’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA

L’elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei consumatori,

in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo.

= ( q / q) / ( p / p)

In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione

della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto “x” al prezzo

dello stesso prodotto.

In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte

elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà

una domanda anelastica.


L’ELASTICITA’ INCROCIATA

Per il Marketing Management può essere molto rilevante l’esame

dell’elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della

domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti

concorrenti:

vs c = ( qa / qa) / ( pc / pc)

Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta

dall’impresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione è molto

contenuto.


Qualitativi (field) (prime fasi del CVP)

• Sondaggio consumatori

• Opinioni venditori

• Opinioni di esperti

• Metodo Delphi

Quantitavi -Temporali (desk) (fasi successive del CVP)

• Analisi e scomposizione delle serie storiche

Quantitativi - Causali (desk e field)

(fasi successive del CVP)

• Analisi statistica della domanda

(Regressione semplice e multipla)

Sperimentali (field) (prime fasi del CVP)

• Metodo della prova di mercato

I METODI DI PREVISIONE DELLE

VENDITE


ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA

(APPROCCIO COMPORTAMENTISTA)

ANALISI DEL COMPORTAMENTO

DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI

(PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO)

- l’approccio all’analisi secondo il modello stimolo-risposta

- il modello delle 6 “W” (o delle 6 “O”)


IL COMPORTAMENTO DEL

CONSUMATORE

MODELLO ECONOMICO

Presume che il consumatore scelga in modo razionale tra le

alternative d’acquisto (razionalità assoluta) in modo da

massimizzare la sua utilità (assenza di asimmetrie informative

e capacità elaborativa illimitata)

MODELLO STIMOLO-RISPOSTA

Presume che il consumatore abbia una razionalità limitata e

che esistano molte differenze tra gli individui (ogni

consumatore elabora gli stimoli in base alla proprie

caratteristiche individuali)


IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO E IL

MODELLO STIMOLO - RISPOSTA

Secondo l’approccio dettato dal modello “stimolo- risposta” –

alternativo al modello economico, fondato sull’assunto della

“scelta razionale” - il consumatore elabora gli stimoli esterni

sulla base delle proprie caratteristiche personali:

l’obiettivo dell’analisi qualitativa della domanda è quello di

comprendere i meccanismi attivato nella “scatola nera”

(insieme delle caratteristiche personali, difficilmente

conoscibili) dei consumatori.


STRUTTURA DEL MODELLO S-R


IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO:

IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 “W”

What ? Oggetti di acquisto

Who ? Soggetti e ruoli

When ? Fasi ed occasioni

How ? Operazioni e coinvolgimento

Where ? “Place” e reperibilità

Why ? Motivazioni all’acquisto


GLI OGGETTI DEL MERCATO DICONSUMO: “WHAT ?”

Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio.

L’analisi del comportamento del consumatore con riguardo agli

oggetti di consumo in merito può essere affrontata ricorrendo

ad alcune classificazioni:

Sulla base della tangibilità e della frequenza dell’acquisto e del

consumo:

- beni durevoli

- beni non durevoli

- servizi continuativi

- servizi spot


• Sulla base delle abitudini di acquisto del consumatore:

- beni di largo consumo ad acquisto ricorrente (Fast Moving Consumer Goods,

detti anche Convenience Goods)

- beni ad acquisto saltuario e ponderato (Shopping Goods)

- beni speciali (Specialty Goods)

• Sulla base della capacità valutativa del consumatore:

- beni ricerca: il consumatore definisce chiaramente le sue aspettative di

valore e, dopo il consumo, riesce a focalizzare il valore percepito grazie

a conoscenze pregresse e/o a ricognizioni adeguate; es: rasoi

- beni esperienza: il consumatore ha una limitata capacità valutativa pre-

acquisto, mentre nella fase post-consumption riesce a definire il livello di

valore percepito; es: pacchetti turistici

- beni fiducia: il consumatore non riuscirà a valutare la performance degli

attributi del prodotto se non nel lungo termine (talvolta mai a ragione di

ambiguità causali elevate), quindi il suo comportamento sarà guidato dalla

sua “fede”; es: particolari cure mediche



• Sulla base del coinvolgimento nel processo di acquisto:

- prodotti low involvement: definiti anche know-do–feel o do-know-

feel (limitata percezione del rischio, valore unitario generalmente

basso e contenuto interesse partecipazione nell’acquisto)

- prodotti high involvement: know-feel–do o feel-know-do

(significativa percezione del rischio, valore unitario generalmente

elevato, così come la partecipazione/interesse all’acquisto)

• Sulla base della problematicità del processo di acquisto:

- prodotti banali (routine, “trasparenti”, informazioni diffuse, basso

valore unitario, basso livello di differenziazione)

- prodotti problematici (poco trasparenti o complessi tecnicamente

e/o tecnologicamente, ricerca delle informazioni, sensibilità alla

marca, problematicità soggettiva, marcata differenziazione)



I SOGGETTI ED I RUOLI NEL PROCESSO DI CONSUMO: “WHO ?”

I soggetti che “interpretano” i ruoli fondamentali nell’intero processo di

acquisto e di consumo sono:

• INIZIATORE: chi “suscita l’idea”, ovvero chi evidenzia

per primo un bisogno percepito e la possibile “soluzione”

• INFLUENZATORE: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con

intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore,

verso un determinato prodotto e/o verso una determinata

marca

• DECISORE: che effettivamente decide l’oggetto

(prodotto/marca) da acquistare


• ACQUIRENTE: chi sostiene i costi monetari e non

monetari relativi alla fase di acquisto

• UTILIZZATORE: il soggetto “protagonista” del processo

di consumo

Questi ruoli sono rintracciabili anche nei processi di acquisto e di

consumo nel BTB - considerati i necessari adeguamenti logici e

organizzativi. Nel BTB hanno un ruolo fondamentale anche gli

“infomediari” o “gate-keepers”, spesso impegnati nel trasferimento di

informazioni e con la facoltà (discrezionale e spesso non controllabile)

di “adeguarle” secondo i propri interessi.

I SOGGETTI ED I RUOLI NEL PROCESSO DI CONSUMO: “WHO ?”


LE FASI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI/CLIENTI: “WHEN ?”

LE FASI DEL CONSUMER BEHAVIOR

• Percezione del bisogno e motivazione a soddisfarlo

(bisogni fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di

autorealizzazione: la scala gerarchica di Maslow o il

modello di Herzberg )

• Ricerca delle informazioni rilevanti

(stimoli, esposizione, attenzione, comprensione e ricordo,

insieme evocato)


• Valutazione delle alternative

(criteri valutativi soggettivi, motivazioni, personalità e

stile di vita, atteggiamenti)

• Decisione ed azione (acquisto e consumo)

• Valutazione e comportamenti post-acquisto

(soddisfazione e riacquisto vs insoddisfazione e

dissonanza o brand switching)

LE FASI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI/CLIENTI: “WHEN ?”


LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

“WHEN ?”

Percezione del bisogno

Raccolta delle informazioni

Valutazione delle alternative

(valutazione pre-acquisto)

Decisione di acquisto

Valutazione dell’esperienza di

consumo (valutazione post-

acquisto)

Sistema motivante

Sistema percettivo

Sistema valutativo

Pre-acquisto

Post-acquisto


IL PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO

1. Percezione del Problema

2. Ricerca Informazioni

3. Valutazione Alternative

4. Decisione d’Acquisto5. Comportamento Post- Acquisto


PERCEZIONE DEL PROBLEMA

Stimoli

• Interni

• Esterni

“Ho fame”


LA RICERCA DI INFORMAZIONI

Personali

CommercialiPubbliche

Empiriche


IL PROCESSO DI RICERCA DI

INFORMAZIONI


LA VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

Atteggiamenti

Opinioni


CASO PATEK PHILIPPE


Attributi

Capacità di

Memoria

Prestazioni

Grafiche

Dimensione e

PesoPrezzo

Modelli Peso: 40% Peso: 31% Peso: 20% Peso: 10%

A 8 9 6 9

B 7 7 7 7

C 10 4 3 2

D 5 3 8 5

IL MODELLO DEL VALORE ATTESO/FISHBEIN

Modello A = 0.4 (8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0

Modello B = 0.4 (7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) = 7.0

Modello C = 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0

Modelol D = 0.4 (5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 8.0


LA DECISIONE D’ACQUISTO

Modelli Non Compensatori

Marca

Punto di Vendita

Quantità

Momento di

Acquisto

Metodo di Pagamento

Decisioni di

Acquisto

Scelte Euristiche:

• Conbinatorie

• Lessicografiche

• Di eliminazione per

Aspetti


IL COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO

Soddisfazione Post-Acquisto

Azioni Post-AcquistoDeluso

Fedele

Insoddisfatto

Soddisfatto

Entusiasta

Indeciso


LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOR

Valore atteso Acquisto Valore percepito

SoddisfazioneFiduciaRiacquisto

Fedeltà

comportamentale

Analisi del

valore monadico

Fedeltà mentaleAnalisi del

valore diadicoLEALTA’

t0

t1

tm

tn


Il coinvolgimento nel processo d’acquisto è definibile come uno stato di

motivazione/eccitazione/interesse evocato da uno stimolo o generato da un particolare

contesto.

Il livello di coinvolgimento dipende dalla percezione del rischio

- economico

- sociale

- psicologico

- fisico

- di performance

Mezzi di riduzione del rischio percepito

- scelta di una marca “raccomandata”

- fedeltà alla marca

- reputazione della marca

- reputazione del PDV

- prove di campioni gratuiti

- scelta dei prodotti a prezzo elevato

- pareri qualificati

LE OPERAZIONI ED IL COINVOLGIMENTO:

“HOW ?”


LE OPERAZIONI ED IL COINVOLGIMENTO: “HOW ?”

Differenze

percepite tra le

marche

Livello di coinvolgimento

Basso Alto

Alte

Basse

Matrice di Assael

42

Ricerca dellavarietà

Ricerca dellafedeltà

Orientamentoalla

convenienza

Ricerca dellarassicurazione


I PUNTI DI VENDITA

“WHERE ?” LA SCELTA DEL PUNTO DI VENDITA

• Acquisto di prodotti (scelta della marca) e di servizi

commerciali (scelta del PDV)

• Brand Loyalty vs Store Loyalty: quale componente prevale ?

- Brand Loyalty > Store Loyalty:

Alta differenziazione percepita, forte coinvolgimento e

ruolo fiduciario della marca, frammentazione del sistema

distributivo, politiche “pull”

- Store Loyalty > Brand Loyalty:

Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento,

buona capacità valutativa, concentrazione del sistema,

distributivo, politiche “push”, rilevanza dei servizi di

intermediazione


44

IL SISTEMA MOTIVANTE

• Percezione dei bisogni: dissonanza cognitiva tra ciò che si ha e ciò

che si desidera

• I modelli di Maslow e Hertzberg

• La soglia della motivazione

• L’attivazione dei bisogni latenti

• La catena mezzi-fini: attributi, benefici, e valori


IL SISTEMA MOTIVANTE

Freud Maslow Herzberg


LA GERARCHIA DEI BISOGNI DI

MASLOW


47

LA CATENA MEZZI-FINI

E’ una struttura concettuale che lega

insieme le conoscenze del consumatore

sugli attributi del prodotto con quelle

relative alle conseguenze (benefici) e ai

valori

Presuppone che il consumatore pensi agli

attributi del prodotto come a dei mezzi per

raggiungere certe conseguenze o certi

valori


48

Valori-guida Motivazioni PercezioniValutazioni

pre-post

Valori Terminali e Strumentali

Benefici funzionali e simbolici

Attributi tangibili ed intangibili

Prodotti: aspettative e performance



49

Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare

ATTRIBUTI

Risparmio tempo

Riduzione costi

Riduzione responsabilità

Successo professionale

Controllo attività

Felicità Tranquillità

BENEFICI

VALORI

LA CATENA MEZZI-FINI: UN ESEMPIO


50

UNA TASSONOMIA SUI VALORI

Valori Terminali

Una vita serena Sicurezza familiare Piacere

Una vita eccitante Libertà Salvezza ( in senso religioso)

Un senso di compiutezza Felicità Rispetto per se stesso

Un mondo di pace Armonia interna Ammirazione sociale

Un mondo di bellezza Amore Vera amicizia

Uguaglianza Sicurezza nazionale Saggezza

Valori Strumentali

Ambizione Comprensione Logica

Apertura mentale Solidarietà Tenerezza

Capacità Onestà Obbedienza

Dolcezza Immaginazione Buona educazione

Pulizia e ordine Indipendenza Responsabilità

Coraggio Intelligenza Auto controllo


51


Attributi del prodotto:

Tangibili e Intangibili

Benefici: Funzionali e Psico-sociali


52


Valori: Strumentali e Terminali


53


Un’applicazione…diretta della catena mezzi-fini !

Più C1, più Parcheggi

Più Parcheggi, più Tempo Libero

Più Tempo Libero, meno Stress

Meno Stress, più Sorrisi

Più Sorrisi, più Amore

Più Amore, più C1


L’intero processo ha come elemento catalizzatore il concetto di

valore percepito dal cliente, nella forma:

Benefici ottenuti (o ricercati e attesi)

Sacrifici sostenuti (o da sostenere)

In tal senso, rilevano le configurazioni del valore monadico e del valore diadico:

VALORE MONADICO: esprime il valore percepito

rispetto alle alternative offerte dal mercato

VALORE DIADICO: esprime il bilanciamento e l’equità – in genere rilevante nelle

fasi avanzate di una relazione di mercato - dei rispettivi rapporti

Benefici/Sacrifici delle due parti

LE CONFIGURAZIONI DI VALORE


IL COINVOLGIMENTO

• Involvement: rilevanza percepita di un oggetto generata

da motivazioni, valori e interessi personali

• We get attached to products:

• “All in One” restaurant tattoo on consumer’s head

• Lucky magazine for women who obsess over shopping

• A man tried to marry his car when his fiancée dumped him

55

Copyright © 2012 Pearson Italia SpA Slide 57 di 35

E’ il processo decisionale attraverso il quale le imprese e le organizzazioni determinano le proprie necessità in termini di prodotti e servizi e, successivamente, individuano, valutano e scelgono tra varie marche e diversi fornitori.

F. Webster Jr and Y. Wind

L’ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI


IL MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI

Agricoltura

Telecomunicazioni Bancario-Finanziario

Trasporti e

Distribuzione

Edilizia Minerario

Manifatturiero



CASO LAVAZZA


IL MERCATO B2B E IL MERCATO B2C

SIMILARITA’1.Trovare nuovi modi per comprendere le esigenze profonde dei

clienti;

2.Individuare nuove opportunità per una crescita organica

dell'impresa;

3.Migliorare le tecniche e gli strumenti di gestione del valore;

4.Utilizzare parametri più efficaci per misurare i risultati e le

responsabilità (accountability) dell’attività di marketing;

5.Competere e crescere nei mercati emergenti;

6.Contrastare la minaccia della commoditization di prodotti e

servizi proponendo innovazioni in modo più rapido e passando a

modelli imprenditoriali più competitivi;

7.Convincere il Top Management ad adottare e a sostenere solidi

programmi di marketing.


Processo

d’Acquisto

Professionale

Concentrazione

Geografica

Numerose

Influenze

sull’Acquisto

DIFFERENZE:

Forti Relazioni

Pochi e Grandi

Acquirenti

IL MERCATO B2B E IL MERCATO B2C

•Piu Incontri di Vendita

•Acquisto Diretto

•Domanda Derivata


SITUAZIONI D’ACQUISTO

Riacquisto InvariatoNuovo Acquisto

Riacquisto Modificato



CASO BREMBO


ACQUISTO E VENDITA DI SISTEMI

Acquirente

Contraente

Subcontraenti


I PARTECIPANTI AL PROCESSO DI ACQUISTO

Influenzatori

Acquirenti Connettori

DecisoriIniziatori

Autorizzatori

Utilizzatori


I FATTORI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO

D’ACQUISTO

•Interessi

•Autorità

•Status e Capacità

•Criteri Decisionali



CASO INTEL


INDIVIDUAZIONE DELLE IMPRESE E DEI

CENTRI D’ACQUISTO

CHI SONO LE IMPRESE

OBIETTIVO?



CASO ARCELORMITTAL


IL PROCESSO DI ACQUISTO E

APPROVVIGIONAMENTO

Differenziazione dei

Fornitori

Vantaggi vs. Costi


LE FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO

Individuazione

del problemaDescrizione

generale dei

bisogni Ricerca del

fornitore

Richiesta e

acquisizione

delle

proposte

Valutazione e

scelta del

fornitore

Emissione

dell’ordineValutazione

dei risultati

Specifiche

di

prodotto


INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA

Stimoli Interni

• Sviluppare un nuovo prodotto

• Macchina che si guasta Necessità di pezzi di ricambio

• Materiali non soddisfacenti

Stimoli Esterni

• Nuove Idee


DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO E

SPECIFICHE DI PRODOTTO

Caratteristiche tecniche

• Affidabilità

• Durata

• Prezzo

L’analisi del valore del prodotto


RICERCA DEL FORNITORE

•Elenchi commerciali

•Contatti con altre imprese

•Pubblicità di settore

•Fiere

•E-procurement •Generazione di Lead


RICHIESTA E ACQUISIZIONE DELLE PROPOSTE

Presentazione formale

Proposte scritte


VALUTAZIONE E SCELTA DEL

FORNITORE

• Modello di valutazione del fornitore

• Superare le pressioni di prezzo

• Numero di fornitori


EMISSIONE DELL’ORDINE

• Specifiche Tecniche

• Quantitativi

• Termini di Consegna

• Condizioni di Pagamento

• Condizioni di Restituzione

• Garanzie

Piano di

Rifornimento

senza Scorte

Gestione delle

Scorte a Carico

del Venditore


Classi d’acquisto

Nuovo

acquisto

Riacquisto

modificato

Riacquisto

invariato

1. Individuazione del problema Sì Talvolta No

2. Descrizione generale dei bisogni Sì Talvolta No

3. Specifiche di prodotto Sì Sì Sì

4. Ricerca del fornitore Sì Talvolta No

5. Richiesta e acquisizione delle proposte Sì Talvolta No

6. Valutazione e scelta del fornitore Sì Talvolta No

7. Emissione dell’ordine Sì Talvolta No

8. Valutazione dei risultati Sì Sì Sì

STRUTTURA “BUYGRID”F

asi

d’a

cqu

isto

Tabella 1

Fig. 1


VALUTAZIONE DEI RISULTATI

• Valutazione fatta dagli utilizzatori finali

• Il metodo weighted-score

• Definire il costo effettivo dell’acquisto

7 9 4


LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE

B2B

Marketing One-to-One Social Media Online


Coordinamento Verticale

• La Disponibilità di Alternative

• L’Importanza della Fornitura

• La Complessità della Fornitura

• Il Dinamismo del Mercato

LA GESTIONE DEL RAPPORTO CON IL CLIENTE

B2B

Relazioni tra Acquirente e Fornitore


Il cliente al

primo posto

Sistemi collaborativi

Adeguamento

reciproco

Sistemi cooperativi

TIPI DI RELAZIONI TRA ACQUIRENTE E

FORNITORE

Scambio

essenziale

Fornitura/concorrenza

Transazione

contrattuale


RELAZIONI AZIENDALI:RISCHI E OPPORTUNISMO

Gli investimenti specifici

di ciascuna delle parti

L’opportunismo/ forma di truffa


NUOVE TECNOLOGIE E CLIENTI

INDUSTRIALI

Ricerche online

Posta

elettronica

Webinar

Social Media


I MERCATI ISTITUZIONALI E LA PUBBLICA

AMMINISTRAZIONE

Università

OspedaliPrigioni

Enti pubblici



CASO IBM CORP.

SMARTER PLANET


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