ud9_2013

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1/63

Dipartimento di Management

MARKETINGLe decisioni di marketing operativo: il prezzo (Ud9)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

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Margini = f (Prezzi *Quanti t) - Costi

LA PRIORITA LOGICA E TEMPORALE DEL PREZZORISPETTO ALLE ALTRE VARIABILI DEL MKTG-MIX

Azione diretta e immediata sui margini e qu indi su i

r isu ltati econom ico -redd ituali (-1% p rezzo=-12% uti le netto)

2

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3/63

P

Valore Domanda

Valore Concorrenza Valore Imp resa

NELLECONOMIA DELLA COMPETIZIONE

3

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4/63

V

Domanda - Valore duso dei benefici attesi

Concorrenza

Differenziazione

ed es c lu s iv itImpresa

Costi e margini

NELLECONOMIA DI MERCATO DAL PREZZO DIPENDE IL

VALORE DEGLI ATTORI IN CONCORRENZA

4

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5/63

LE TRE FACCE DEL PRICING

VOrientamentoalla Domanda

Orientamentoalla Conco rrenza

Orientamento

ai Cost i

Margini di Manovra Discrezionalie Impatto sulla Posizione Competitiva

Margini di ManovraEconomici

e Impatto sullaSostenibilit delleDinamiche

Competitive

Margini di ManovraOffensiva/Difensiva

e Impatto sullaVulnerabilit 5

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6/63

RICORSIVITA E INTERDIPENDENZA:UN PROBLEMA DI PROSPETTIVE

Prodotto Cost i Prezzo Valore

per il Cliente

Valore

per il Cliente

Prezzo

Target

Costo

Target

Prodot to

BPR

6

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7/63

Differenziazione del Prodotto

Sensibilital Prezzo

Medio

Value

Communication &

Segmentation

Ridotto

Discount Pricing

Elevato

Premium

Pricing

Elevata

Contenuta

Contenuta Elevata

LIVELLO DISCREZIONALEDI MANOVRA DEL PREZZO

Medio

Value

Segmentation &

Differentiation

7

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8/63

Scelta Prezzo Finale

La Determinazione del Prezzo

1

Medoto di Prezzo

Analisi dei Concorrenti

2

3

4

5

6

Stima dei Costi

Prezzo Obiettivo

Individuazione Domanda

8

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9/63

1. Definizione del PrezzoObiettivo

SopravvivenzaMassimizzazione Profitto Corrente

Massimizzazione Quota di Mercato

Scrematura del Mercato

Leadership di Qualit del Prodotto

Altri Obiettivi

9

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10/63

2. Individuazione della Domanda

Sensibilit al Prezzo

Stima della Curva della DomandaElasticit della Domanda al Prezzo

10

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11/63

Domanda Elastica o Rigida|%|

. . % |%|

2. Individuazione della Domanda

11

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12/63

3. Stima dei Costi

Domanda PrezzoMassimo

Costi

Profitto

Prezzo

Prezzo

Minimo

12

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13/63

4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti

Valore per il Cliente

Costi Reazioni

Prezzi

13

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14/63

4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti

100

/ =+

Unit

Indice

prezzo

Media settore

Quantit vendute o frequenza di ordini per un singolo prodotto distinta

per range di prezzo

14

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15/63

5. Selezione di un metodo dideterminazione del prezzo

Metodo del: Costo Totale (Markup)

Profitto Obiettivo

Valore Percepito

Valore

Prezzi Correnti

Aste

15

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16/63

ORIENTAMENTO AI COSTI

Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)

Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing)

Prezzo obiettivo (obiettivo di redditivit)

Caso speciale: prezzi differenziali

16

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

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17/63



Si utilizza per semplicit di calcolo

Si fonda su sistemi di direct costing

E critico determinare la percentuale di ricarico:

- deve coprire i costi indiretti- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)

- si basa su stime delle quantit vendute

- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi

17


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18/63



Prezzo = (Cd *X%) + Cd

Cd = costo diretto di prodotto

X% = percentuale di ricarico

18


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19/63


Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing)

Il prezzo viene determinato sulla base di processi

di full costinga base unica o multiplaaggiungendo

al costo pieno di prodotto un valore corrispondente al

risultato netto atteso dalla vendita di ciascuna unit:

P = Cd + kCi + RPdt

K = coefficiente di ripartizione

Ci = Costi indirettiRPdt = risultato atteso da ciascuna unit di prodotto venduta

19


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20/63


Prezzo obiettivo (obiettivo di redditivit)

Il prezzo viene determinato sulla base

degli obiettivi di redditivit aziendali

P = Ci + [Cd (Q*)] + rCI / Q*

Q* = fatturato a volume previsto

rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito

La determinazione del prezzo si fonda

sullanalisi costi-volumi-risultati

20


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21/63


Caso speciale: prezzo determinato

sulla base dei costi differenziali

In condizioni speciali il prezzo di vendita pu essere

determinato con lobiettivo di coprire i soli costi

differenziali, ossia i costi incrementali da sostenere per

produrre e vendere una specifica quantit aggiuntivaSi applica:

Nei casi di capacit produttiva insatura

Nei casi di sunk cost della struttura

Nei casi di separazione dei mercati

E fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato

che acquistano a prezzo pieno e quelli ai quali viene offertoil prezzo speciale (differenziale) possano verificarsi

fenomeni di arbitraggio fisico o informativo

21


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22/63

Metodo del Valore Percepito

Valore Percepito Dal Consumatore Immagine delle Prestazioni

Affidabilit

Garanzia

Assistenza al Cliente Fiducia e Stima verso il Fornitore


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23/63

Metodo dei Prezzi Correnti

Seguire il Leader

Prodotti Indifferenziati


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24/63

Metodo delle Aste

Aste allInglese(offerte ascendenti)

Aste allOlandese(offerte discendenti)

Aste Pubbliche

a Busta Chiusa


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25/63

Scelta del Prezzo Finale

Qualit

della

Marca

Prezzi sulle altre

Parti Coinvolte

Prezzo dell

Impresa

Partecipazione ai Guadagni e ai

Rischi

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26/63

6. Scelta del Prezzo Finale

Qualit

della

Marca

Prezzi sulle altre

Parti Coinvolte

Prezzo dell

Impresa

Partecipazione ai Guadagni e ai

Rischi

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27/63

COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: LA

DOMANDA

E il driver dei processi di scambio

Determina lo sviluppo della sequenza magica:

soddisfazione/fiducia/fedelt/lealt

E alla base dei processi di segmentazione

27

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28/63

COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: LA

CONCORRENZA

E centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva

(il cliente si concentra sul prezzo)

E critico nellipotesi di comportamenti offensivi (analisidella reattivit e della vulnerabilit dei concorrenti)

Serve ad evitare manovre competitive di breve respiro

28

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29/63

COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: I

COSTI

E fondamentale per la misura dei margini: economici e

competitivi (manovra e vulnerabilit)

E critico per valutare gli investimenti in differenziazione e

le alternative di rigenerazione del vantaggio competitivo

29

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30/63

LA VALUTAZIONE ECONOMICA DIDIVERSE ALTERNATIVE DI PREZZO

A tale proposito possono essere utilizzati i seguenti algoritmi:

Vol. di fatturato incrementale = x 100M.D.C. % - X

X

Vol. di decremento del fatturato = x 100M.D.C. % + X

X

DOVE

X = Percentuale di diminuzione o di aumento del prezzo

espressa in decimale

30

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31/63

ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA

Imitativo-passivo

Imitativo-comparativo

Offensivo-Difensivo

31

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32/63

ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA

Approfondiamo il punto 5Eadottato:

Quando la domanda segmentabile sulla base della

sensibilital prezzo

Qualora si ritenga di dover o poter sfruttare le differenzedi valore economico percepito dai diversi segmenti di

clientela (differenziabilit/ versioning dellofferta)

Quando si devono recuperare significativi investimenti

per linnovazione/differenziazione (la bufala della no

price competition)

32

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33/63

IL VALORE PER IL CLIENTE

Benefici ottenibili

Costo acquisizione e godimento

Segmentazione

Misurazione competitiva

Misurazione sistematica

Analisi multivariate

Soggettivo

Relativo

Dinamico

Multidimensionale

33

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34/63

LANALISI DELLA FUNZIONE

DEL VALORE

Per il numeratore pu essere guidata

dal laddering (customer value chain)

Per il denominatore dai modelli sul processo

dacquisto e sul ciclo di vita della relazione

34

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35/63

LA CATENA MEZZI-FINI

Valori Motivazioni(Benefici)

Percezioni Valutazionipre-post

Terminali eStrumentali

Funzionali e

simbolici,espliciti ed

impliciti

Attributitangibili edintangibili

Prodotti:

aspettative eperformance

F3 F2 F1F1: Feedback sulle connessioni prodotti-attributiF2: Feedback sulle connessioni attributi-beneficiF3: Feedback sulle connessioni benefici-valori

35

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36/63

LANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE:I BENEFICI

Prodotto: telefono cellulare

Benefici espliciti Benefici impliciti

Benefici

funzionaliPerformance tecnica

Assistenza pre e post

vendita

Limitataobsolescenza

tecnologica

Beneficisimbolici

Affidabilitdella

marca

Autostima

Considerazione

sociale

36

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37/63

LA CATENA MEZZI-FINI DELLEORGANIZZAZIONI

Valori strumentaliStrategie competitive

Obiettivi strategici

Valori terminali

Prodotti

Benefici

Attributi

Finalitdimpresa

Prodotti

Benefici

Attributi

37

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38/63

LANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE:I BENEFICI

Esempio di catena mezzi-fini ricostruita per il servizio di corriere

espresso overnight

Valori terminali AttributiValori

strumentali Benefici

RapiditRisparmio di

tempo

AutostimaConvenienza

Successo

professionaleRiduzione

costi

Riduzione

responsabilitTranquillit

Controllo

attivitMonitoring

satellitare

Puntualit

38

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SCOMPOSIZIONE DELLE FONDAMENTALICOMPONENTI DEL VALORE PER IL CLIENTE

BENEFICI:

Funzionali, Sociali, Emozionali e Contestuali (Espliciti e

Impliciti)

ATTRIBUTI:

Tecnici e Simbolici (Tangibili e Intangibili)

COSTI:

Informativi, Reperimento, Emotivi,

Acquisto, Legali, Opportunit, Apprendimento,

Conversione, Esercizio, Manutenzione, Obsolescenza, ecc.

39

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40/63

Per rendere operativa laCUSTOMER VALUE CHAIN

in funzione della capacitvalutativa dei clienti:

ci si concentra sullanalisi a livello degli attribuiti

per beni e servizi conosciuti e/o consolidati

ci si concentra sul livello dei benefici per beni e servizi di

contenuto innovativo (e i cui attributi non solo facilmente collegabili

dal consumatore ai benefici)

40

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41/63

LA MISURAZIONE DELVALORE

management-based

customer-based

EVC semplificato

Ala Fishbein

Conjoint based

41

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IL VALORE DIFFERENZIALE DELLENUOVE LAMPADE PHILIPS

SL Prismatic 25W Lampada incandescenza

SL Comfort 25W 100W

Durata di vita media 10.000 ore 1.000 ore

Costo lampada 24,4 euro 2,29 x 10 = 22.9

Costo energia (25 x 10.000 x 0,258) : 1.000 = (100 x 10.000 x 0,258) : 1.000== 64.5 euro = 258 euro

Costo totale 24.4 + 64.5 = 88,9 Euro 22.9 +258 = 280,9 euro

Risparmio Totale 192. euro . (280.9 -88.9) Primato di risparmioeconomico

PLE/C 20W Lampada incandescenza

PLE/T 20W 100W

Durata di vita media 10.000 ore 1.000 ore

Costo lampada 45.300 Lire 2.290 x 10 = 22.900

Costo energia (25 x 10.000 x 258) : 1.000 = (100 x 10.000 x 258) : 1.000 == 51.600 Lire = 258.000 Lire

Costo totale 54.300 + 51.600 = 22.900 + 258.000 == 96.900 Lire = 280.900 Lire

Risparmio Totale 184.000 Lit. (280.900-96.900) Primato di risparmioeconomico

42

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Metodo tradizionale Cordolo spugnoso 3M

Baule Tempo 9 minuti L. 5.220 55 secondi L. 530Nastro 6 mm L. 120 Cordolo 1,2 mm L. 1.320Carta 2 mm L. 90

Costimascheratura L. 5.430 L. 1.850

Cofano Tempo 7 minuti L. 4.060 50 secondi L. 480Nastro 8 mm L. 160 Cordolo 2,8 mm L. 3.080Carta 4.5 mm L. 200

Costomascheratura L. 4.420 L. 3.560

Portiere Tempo 16 minuti L. 9.280 2 minuti L. 1.160

Nastro 10 mm L. 200 Cordolo 63 mm L. 6.930Carta 5 mm L. 230Costomascheratura L. 9.710 L. 8.090

Costo totalemascheratura L. 19.560 versus L. 13.500

LA MISURAZIONE DEL VALORE IN 3M ITALIA: IL CASO DELLAMASCHERATURACON IL CORDOLO SPUGNOSO ADESIVO

43

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MISURAZIONE LA FISHBEINSERVIZIO GSM

Importanza A B

Copertura territorio 15 7 5

Tempestivit Assist. 12 5 5

Rapidit soluzione 16 4 7

Qualit trasmiss. 20 7 8

Completezza infor. 10 5 7

Chiarezza amm.va 9 4 7

Variet piano tariff. 18 8 6

__________________________________________

100 S = 599 S = 648

44

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MISURAZIONE LA FISHBEIN

SERVIZIO GSMOnerosit

Penosit A B

Costo fisso 20 7 5Costo variabile 40 5 5

Sicurezza 15 4 7

Costi cambio tarif. 15 7 8

Costi accessori 10 5 7

____________________________

100 S = 555 S = 595

45

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46/63

LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO AVVIENEMEDIANTE COMPARAZIONE

V(A) =B * P

C * 0

V(A) : V(B) = P(A) : P(B)

1,08 : 1,09 = P(A) : P(B)

; V(B) =B * P

C * 0

46

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47/63

47

Composizione Vs. Scomposizionedel valore

IN UN TELEFONINO,

FATTO 100 IL TOTALE,

DIMMI QUANTO CONTA PER

TE:

Capacit batt. ___

Display ___Fotocamera int. ___

Marca ___

___

DAI UN VOTO (DA 1 A 7) ALLE

CARATTERISTICHE DI QUESTO

TELEFONINO:

Capacit batt. ___

Display ___Fotocamera int. ___

Marca ___

___

STIMA DEL

VALORE

PERCEPITO

___

Fishbein: composizione del valore

INPUT OUTPUT

Survey

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48

Analizzo

statisticamente(tecniche di

regressione) comevariano i giudizi al

variare dellecaratteristichedeitelefonini messi a

confronto: stimo,

cos, limportanza

implicitamente

attribuita alle diverse

caratteristiche.

QUANTO IMPATTA (IN MEDIA) UN

CERTO ATTRIBUTO SUL VALORE

PERCEPITO COMPLESSIVAMENTE:

Capacit batt. ___(v. slide ss.)

Display ___ ''

Fotocamera int. ___ ''

Marca ___ ''

___ ''

OUTPUT

STIMA DELLE UTILIT PARZIAL I

La conjoint analysis: scomposizione del valore

DA 1 A 10, CHE GIUDIZIO

DAI AI SEGUENTI

TELEFONINI?

A)___

B)___

C)___

D)___

INPUT

Es

perim.

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49

QUANTO IMPATTA (IN MEDIA) UN

CERTO ATTRIBUTO SUL VALORE

PERCEPITO COMPLESSIVAMENTE:

Capacit batt. ___ ___ ___

Display ___ ___ ___

Fotocamera ___ ___ ___

Marca ___ ___ ___

___ ___ ___

OUTPUTSTIMA DELLE UTILIT PARZIAL I

Loutput della conjoint

Pi in particolare, dai risultati della Conjointposso inferire:

- sia limportanza relativa del singolo

attributo(es: importanza relativa display = 14%)

-sia come varia il valore percepito delprodotto (o lutilit totale) al variare

dellattributo

(es: display monocromatico: utilit -0,8;

display a gradazioni di grigio: utilit -0,2;

display a 256 colori: utilit +0,4

display a 65mila colori: utilit +0,9)

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50

Come si arriva alloutputdella conjoint analysis

Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione

Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati(concept, profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione

Rilevazione delle preferenze o delle priorit di scelta

relative alle alternative dofferta

Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazionealla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto

Misurazione dellimportanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valoreparziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap

Misurazione del valore monetario unitario dellutilit (valore-parziale) in funzione delrapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilit/disutilit connesso al prezzo.

Fonte: Costabile (1996)

Step 1

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51

Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione

Step 1(analisi qualitativa)

(Esemplificazione: moto da strada di media cilindrata)

Elenco ogni attributo rilevante e i suoi possibili livelli

Design carenata; nakedNumero cilindri 2; 4

Marca Honda; KawasakiFrizione idraulica si; noPrezzo 4.900; 5.900;6.900

Per motivi pratici (v. slide successiva) devo cercare di contenere il numeri di attributi e/o livelli

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Step 2

Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulatida sottoporre a valutazione

Design: carenata

N. cilindri: 2

Marca: Honda

Friz. idraul.: si

Prezzo: 4900

Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4

Concept 5 Concept 6 Concept 7 Concept 8

Design: naked

N. cilindri: 4

Marca: Kawasaki

Friz. idraul.: no

Prezzo: 4900

Design: carenata

N. cilindri: 4

Marca: Honda

Friz. idraul: no

Prezzo: 5900

Design: naked

N. cilindri: 2

Marca: Kawasaki

Friz. Idraul.: si

Prezzo: 5900

Design: carenata

N. cilindri: 2

Marca: Kawasaki

Friz. Idraul.: no

Prezzo: 6900

Design: naked

N. cilindri: 4

Marca: Honda

Friz. idraul.: si

Prezzo: 6900

Design: naked

N. cilindri: 4

Marca: Kawasaki

Friz. Idraul.: si

Prezzo: 5900

Design: carenata

N. cilindri: 2

Marca: Honda

Friz. idraul.: no

Prezzo: 5900

Ipotizzo un numero appropriato di prodotti alternativi (concept)

combinando opportunamente gli attributi identificati

Come arrivo ad identificare queste 8 card? Lasciamolo fare agli statistici (disegni fattoriali frazionati)

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53

Step 3

Sottopongo i concept al giudizio del mio campione

(mediante survey o esperimento)

Rilevazione delle preferenze o delle priorit di scelta

relative alle alternative dofferta

Concept 1 Concept 4Concept 6Design: tipo B

N. cilindri: 2

Marca: Kawasaki

Friz. Idraul.: si

Prezzo: 5900

Design: naked

N. cilindri: 4

Marca: Honda

Friz. idraul.: si

Prezzo: 6900

Design: carenata

N. cilindri: 2

Marca: Honda

Friz. idraul.: si

Prezzo: 4900

Osservi la descrizione di questi tre prodotti:

da 1 a 7 che giudizio darebbe loro?

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Step 4

Stimo quanto

il variare di ogni specifico attributo

sia in grado di spiegare

le differenze nei giudizi dati

Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione

alla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto

Come? Effettuo unanalisi di regressione statistica

Giudizio di Tizio sul conceptA = (attributi; prezzo)

IN ALTRE PAROLE:

Stimo quanto ogni attributo contribuisce

allutilit totale del consumatore

(= stima dei coefficienti di utilit)

UA = b0+ U1(DESIGN) + U2(CILINDRI) + U3(MARCA) +U4(FRIZIONE) +U5(PREZZO)

Step 4

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55

Step 4(esempio)

ATTRIBUTI LIVELLI COEF. UTILIT

Design CARENATA +1,194

NAKED -1,194

Numero cilindri 2 -0,831

4 +0,831

Marca Honda +1,031

Kawasaki -1,031

Frizione idraulica si +0,594

no -0,594

Prezzo 5900 euro -6,816

6900 euro -8,094

7900 euro -9,585

b0(costante) +11,40

St 5

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56

Step 5

Misurazione dellimportanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valoreparziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap

Dati i coefficienti di utilit stimati,

deduco limportanza relativa di ciascun attributo

ATTRIBUTI SCARTO DI UTILIT

(livello migliore - livello peggiore)

IMPORTANZA

RELATIVA

Design 2,388 = 1,194 - (-1,194) 23,71%

N. cilindri 1,662 = 0,831 - (-0,831) 16,50%

Marca 2,062 = 1,031 - (-1,031) 20,47%

Frizione idr. 1,188 = 0,594 - (-0594) 11,79%

Prezzo 2,769 = -6,816 - (-9,585) 27,50%

Totale 10,069 100%

St 6

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57

Step 6

Converto i contributi marginali allutilit

in valori monetari:

VALORE MONETARIO DELLUTILITA UNITARIA =

(PREZZO MAXPREZZO MIN)

SCARTO DI UTILITPREZZO

Nellesempio:

VMUU = (7900- 5900)/2,769 = 722,28

E se ora volessi calcolare il valore monetario attribuito alla frizione idraulica?

Misurazione del valore monetario unitario dellutilit (valore-parziale) in funzione del

rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilit/disutilit connesso al prezzo.

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Analisi differenziale del valore offerto

KW-500

H-500

Design: carenata

N. cilindri: 4

Marca: Kawasaki

Friz. Idraul.: no

Prezzo:6 250

Design: carenata

N. cilindri: 2

Marca: Honda

Friz. idraul.: no

Prezzo:?

Se quindi ipotizziamo che Kawasaki sia presentesul mercato

con questo modello:

Dati i risultati della conjoint per il segmento inesame, fino a che prezzo potrebbe spingersi

Hondaper il suo prodotto?

Max delta prezzo: (-1,662+2,062) * 722,28 = +289

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Stima della domanda effettiva

Data la mia analisi sulle diverse utilit attribuite ai diversi prodotti sul mercato,

posso provare a stimarei comportamenti dacquisto effettivi dei consumatori.

Ho essenzialmente due modi di procedere:

1) Approccio deterministico: ipotizzo che limpresa conquister tutta quella fettadel mercato che vede il mio prodotto come quello che offre lutilit maggiore

(modelli first choice - v. slide ss.).

2) Approccio probabilistico: considero che tanto pi sar lutilit da me offerta al

consumatore, tanto pi sar la probabilitche egli acquister il mio prodotto(modelli BTLe modelli logitv. slide ss.)

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La scelta del prodotto:First Choice Vs. Logit

Utilit totale offerta dal mio prodotto

Uconcorrente

100%

0%Probabilit

cheunconsumatore

acquistiil

mioprodotto

First cho ice

L lt d l d tt

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61Utilit totale offerta dal mio prodotto

Uconcorrente

100%

50%

0%Probabilit

cheunconsum

atore

acquistiil

mioprodotto Curva Log i t

La scelta del prodotto:First Choice Vs. Logit

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Le previsioni di quota di preferenze utilizzando lalogit

La quota di Honda STIMATA per il segmento in esame:

= =2,71834,744/ (2,71834,744+ 2,71834,677) = 51,7%

eU(honda) + eU(kawasaki)

eU(honda)

KW-500

Design: carenata

N. cilindri: 4

Marca: Kawasaki

Friz. Idraul.: no

Prezzo:6 250

U(kawasaki)=

H-500

Design: carenata

N. cilindri: 2

Marca: Honda

Friz. idraul.: no

Prezzo:6 400

U(honda)=

+1,194

+0,831

-1,031

-0,594

-7,123+11,40 (costante)

+1,194

-0,831

+1,031

-0,594

-7,456+11,40 (costante)

4,677 4,744

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I limiti dellanalisi congiunta

1) Impossibile, da un punto di vista pratico, chiedere un giudizio su TUTTE LE

COMBINAZIONI POSSIBILI di attributi.

Pi profili ometto, pi rischio di ottenere stime imprecise.

2) Se devo chiedere un giudizio su un CONCEPT di prodotto, il giudizio sar tanto

pi preciso quanto pi gli attributi che descrivo sono TANGIBILI e legati a benefici

FUNZIONALI. Nel caso di prodotti ad alto valore simbolico, i giudizi suiconcept rischiano di essere completamente inaffidabili.

3) Dovendo contenere il numero di profili da sottoporre a giudizio (v. punto 1), nonposso liberamente testare gli effetti di interazione tra la marca e ogni altroattributo(dovr limitarmi, eventualmente, agli effetti di interazione considerati pi

rilevanti)

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