Salla-Maaria Laaksonen @jahapaula

tutkija, Viestinnän tutkimuskeskus CRC & Kuluttajatutkimuskeskus

Helsingin yliopisto

The 2016 presidential elections: a vantage point to comprehend U.S. politics and political system -luentosarja– 30.3.2016

USA somettaa: Presidentinvaalit 2016 sosiaalisessa mediassa

AGENDA

○ Sosiaalinen media julkisuutena ○ Sosiaalinen media poliittisena julkisuutena ○ USA sosiaalisessa mediassa ○ 2016 vaalien erityispiirteitä

2

SOSIAALINEN MEDIA JULKISUUTENA

3

MEDIAYHTEISKUNTA JA MEDIOITUMINEN

○ Nykyistä länsimaista yhteiskuntaa ei voi ymmärtää ottamatta huomioon mediaa ja sen roolia yhteiskunnallisessa vuorovaikutuksessa (Seppänen & Väliverronen 2012)

○ Mediasta on tullut yhteiskunnan kuvitteellinen keskipiste (Couldry 2003, Hjarvard 2008)

○ Kenties kaksi rinnakkaista mediayhteiskuntaa: perinteisen median ja sosiaalisen median? (ks. Couldry 2008; Ojala 2012)

4

5

!○ programmability: alustat ohjaavat käyttäjien

viestintää, mutta myös käyttäjien kollektiivinen toiminta vaikuttaa viestinnän virtoihin

○ popularity: algoritminen suosio ja sosio-ekonominen suosio käyttäjien toimesta

○ connectivity: alustat yhdistävät sisältöjä, käyttäjiä ja mainostajia (connective, not collective)

○ datafication: kaikki vuorovaikutus on tallennettavissa ja mitattavissa

(Van Dijck & Poell, 2013)

SOSIAALISEN MEDIAN MEDIALOGIIKKA

NEW VISIBILITY (J. THOMPSON 2005)

•Teknologia mahdollistaa uudenlaisen näkyvyyden, jossa tilan ja ajan rajoitukset eivät vaikuta •Medioitu, ei-vastavuoroinen intimiteetti

• Itsestä kertomisen yhteiskunta

•Medioidut skandaalit julkisen elämän läpitunkevana elementtinä

•Poliittis-ideologisten erojen pieneneminen ja luottamuksen korostuminen

6

ALGORITHMIC PUBLIC SPHERE

○ Algoritmit ovat keskeinen osa informaatioekosysteemiä: palveluiden algoritmit tekevät oletuksia käytöksestämme ja määrittelevät sen perusteella mitä näemme (Gillespie 2014; Anderson 2011)

○ Kaikukammiot, sosiaaliset kuplat, filter bubble (Pariser 2011) ○ Kuusi ulottuvuutta (Gillespie, 2014):

○ Patterns of inclusion: mitä otetaan algoritmien käsiteltäväksi? ○ Cycles of anticipation: suunnittelijoiden käyttäjätuntemus ○ Evaluation of relevance: merkittävyyden määrittely ja tiedon

legitimointi ○ Promise of algorithmic objectivity: tekniikan näennäinen

puolueettomuus ○ Entanglement with practice: käyttäjien tavat muovautuvat

algoritmien mukaan ○ Production of calculated publics: yleisö näyttäytyy vain

algoritmien lävitse

7

MEDIAN PITKÄ HÄNTÄ

29.1.20148

valtamedia

sosiaalinen media

"The power of the grassroot media is that is diversifies, the power of broadcast media is that it amplifies."

(Jenkins 2008, 268)

SOSIAALINEN MEDIA POLIITTISENA JULKISUUTENA

9

Selittävätkö olemassa olevat valta-asetelmat verkkoympäristön toimijuutta ja teemoja, vai muodostaako verkkoympäristö uuden median, jonka kautta perinteisiä valtarakenteita on mahdollista ohittaa?

NORMALISAATIOTEORIA

10

Normalisaatio-hypoteesi

Tasa-arvoistumis- hypoteesi

!Viides valtiomahti (5th Estate) (Dutton 2009)

KAMPANJOINTI SOSIAALISESSA MEDIASSA

○ Suorempi yhteys ja henkilöityminen (vrt. new visibility) ○ Läsnäolo vaikuttaa positiivisesti kansalaisten mielikuvaan

ehdokkaasta (Leen & Shin 2012; Gainous & Wagner 2014): ○ Kansalaiset suhtautuva myönteisemmin niihin politiikkoihin,

jotka reagoivat kansalaisten viesteihin (Utz 2009) ○ Sosiaalinen media voimistaa politiikan henkilöitymistä (Enli &

Skogerbø 2013; Leen & Shin 2012) ○ Myös median tavoittaminen ja kampanjarahan kerääminen

○ Vuorovaikutteisuuden lupaus lunastamatta ○ Poliittinen aktiivisuus verkossa on liian helppoa, halpaa ja

pinnallista (e.g., Papacharissi, 2009) ○ Sosiaalista mediaa hyödynnetty enimmäkseen yksisuuntaisesti

(Gerodimos & Justinussen 2014; Golbeck, Grimes ja Rogers 2010; Gainous & Wagner 2014, Khaldarova et al. 2012) 11

OBAMA 2012 & 2008○ 2008: barackobama.com -

oma sosiaalinen verkosto, joka auttoi kannattajia organisoitumaan

○ 2012: “the Twitter election”: 20 miljoonaa twiittiä vaalipäivänä hashtagilla #election2012, US historian twiitaiuin tapahtuma (Zhang et al. 2013)

○ Ask Me Anything ja #AskObama

○ 690 miljoonaa dollaria vaalirahaa (2012)

○ "Obama's campaign began the election year confident it knew the name of every one of the 69,456,897 Americans whose votes had put him in the White House.” (Wired 2012)

12http://cdn.phys.org/newman/csz/news/800/2012/1-socialnetwor.jpg

SOSIAALINEN MEDIA LISÄÄ DEMOKRATIAA?

○ Ehdokkaat ovat menettäneet kampanjoinnin kontrollia (e.g., Lilleker & Jackson 2010; Stromer-Galley 2000) ○ Todellinen vuorovaikutus vähäistä ○ Ehdokkaiden suosittelu ja tunteikas negatiivinen

kampanjaosallistuminen yleistä (Hosch-Dayican, Amrit, Aarts, & Dassen 2014)

○ Sosiaalisen median avulla voi tavoittaa ns. nukkuvia äänestäjiä ja nuoria (Utz 2009, Storsul 2014) ○ Varsinainen mobilisointi kuitenkin vaikeaa (Bimber ym.

2015) ○ Potentiaalinen areena ryhmille, jotka vähemmän esillä

muilla poliittisilla areenoilla (Segaard 2015)

13

PÖHINÄ, AGENDA JA VAALITULOS?○ Poliittisilla blogeilla, twiiteillä tai YouTube-videoilla voi olla

näkyvää vaikutusta uutismedian esittämään agendaan (e.g. Messner & Distaso 2008, Ragas & Kiousis 2010, Parmelee 2013)

○ Toisaalta uutismedia ja muut offline-vaalitapahtumat vaikuttavat verkkokeskustelun aktiivisuuteen (e.g. Eloranta, 2015)

○ Sosiaalisen median viestit vaikuttavat poliittiseen mobilisaatioon ja äänestysaktiivisuuteen (Bond et al. 2012)

○ Aktiivisuutta ja mainintojen määrää enemmän vaalitulosta voi selittää viestien sisältö ja sentimentti (e.g. Hutchinson 2015; Tumasjan et al. 2010)

○ Valtaapitävän etu tyypillistä USA:ssa medianäkyvyydessä (Erickson, 1995; Ansolabehere, Snowberg & Snyder, 2006; Jamieson 2013); sosiaalisessa mediassa havaittu haastajilla etu (e.g. Jackson & Lilleker, 2009; Larsson & Kalsnes, 2014)

14

SOSIAALINEN MEDIA ON KAIKUKAMMIO?○ Selective exposure (e.g.

Festinger, 1957), echo chamber ja filter bubble: ○ Pyrkimys etsiä omaa

näkemystä tukevaa mielipidettä (Dimitrova, 2008; Johnson, Zhang, & Bichard, 2011; Sunstein, 2001; Bimber & Davis, 2003)

○ Samanmielisten viestejä jaetaan (Yardi & Boyd 2010)

○ Äänessä usein kärjekkäimmät mielipiteet (Gainous & Wagner 2014)

○ Poliittinen julkisuus polarisoituu ja fragmentoituu (Slater, 2007; Sunstein, 2001)

15

(Adamic & Glnce, 2004)

SOSIAALINEN MEDIA ON KAIKUKAMMIO?○ Toisaalta:

○ Vahvistusharha näkyy myös median käytössä ja sosiaalisissa suhteissa ylipäänsä (e.g., Bishop, 2008; Iyengar & Hahn, 2009; Stroud, 2008)

○ Vastakkaisia näkemyksiä myös ei-poliittisilla areenoilla (Wojcieszak&Mutz, 2009; Messing & Westwood, 2012; Pamerlee, 2013)

○ Facebook myös rikkoo perinteistä sosiaalisessa mediassa ilmenevää polarisaatiota (Kushin & Kitchener 2009)

16

2016 VAALIEN ERITYISPIIRTEITÄ17

MITEN YHDYSVALLAT SOMETTAA?

○ 85% amerikkalaisista verkossa

○ 65% amerikkalaisista aikuisista käyttää sosiaalista mediaa; 74% verkon käyttäjistä ○ Facebook 72% (62%) ○ Twitter 23% ○ Pinterest 31% ○ Instagram 28%

○ Nuoret aikuiset 90% ○ Korkea koulutus ja tulotaso

ennustaa verkon käyttöä 18

Pew Research Center

SOSIAALISEN MEDIAN NORMALISOITUMINEN

19

○ Maailman isoimmat ja globaaleimmat vaalit

○ Kysymys ei enää läsnäolosta, vaan viestinnän tavoista ja median agendasta

○ 9% markkinointi-budjetista digitaaliseen mediaan (n. 1 miljardi dollaria)

GLOBAALIT VAALIT

○ Facebook’s globally most discussed topics in 2015: 1. U.S. presidential election 2. Paris terrorist attacks (November) 3. Syrian civil war & refugee crisis 4. Nepal earthquakes 5. Greek debt crisis 6. Marriage equality 7. Fight against ISIS 8. Charlie Hebdo terrorist attacks (January) 9. Baltimore protests 10.Charleston shooting & flag debate

20

http://venturebeat.com/2015/12/09/the-top-10-most-discussed-topics-on-facebook-in-2015/

21

Clinton: - “by the book” - “inhimillinen

Clinton” (EV) - esillä

äänestäjät, Bill, poliittinen kokemus

- laaja-alaisuus

Sanders: - asia edellä:

talous ja työ - liberaalit

aatteet, epäoikeuden-mukaisuus

- ruohonjuuritaso #FeelTheBern, lahjoitukset

22

Cruz: - uskonnollisuus - islam-kritiikki - henkilö ja

kampanjointi edellä

Trump: - räikeys,

suorasukai-suus

- maahan-muuttoaiheet

- “autenttisuus” - pöhinä

23

http://www.cnet.com/news/2016-elections-comparing-presidential-candidates-on-social-media/

24http://www.cnet.com/news/2016-elections-comparing-presidential-candidates-on-social-media/

25

http://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2016/02/daily-chart-20

26

27https://www.happygrumpy.com/polls/15/U.S.+Presidential+Election+2016

28

“Despite having fewer followers across Instagram, Facebook and Twitter than Trump and Clinton, Sen. Sanders consistently had the most engaged audience of any candidate. The study measured engagement as likes per follower. The top 10 posts by engagement among all of the candidates’ posts were by Sen. Sanders.“ (Forbes)

29

http://mic.com/articles/132006/mac-users-love-bernie-sanders-while-trump-fans-are-most-likely-to-have-an-aol-email#.Ugc4Z4mUN

http://danielprager.com/thoughts/2016/1/6/comparing-facebook-audiences-of-political-candidates

30http://www.usatoday.com/pages/interactives/fb-barometer/

SKANDAALIT

31

NOKITTELU JA LOKA-KAMPANJOINTI

32

BIG DATA JA MICRO-TARGETING

○ Mikro-kohdentaminen, hyper-kohdentaminen

○ “[W]hat you buy, what you read, what you share online, who you associate with, what your mood is, where you work, what you do, what your health situation is, where you've donated, what clothing styles you like, what car models you buy, your favorite Cola brand, your favorite phone brand — all of that information is available to those with the budget to buy it and the algorithms to aggregate and sift through it. This is where big data is changing the face of American election politics.” (David Gewirtz, ZDNet, )

○ "An epic data breach can sink a modern campaign.” (cybersecurity lawyer Joel S. Winston)

33

VISUAALISUUDEN VOIMA, VIDEOT JA JA MEEMIT

34

Kuvat kiertävät paremmin verkossa — ja perinteisessä mediassa.

35

LUOVA KRITIIKKI

36

“The political elite needs to face the facts: a Trump presidency is possible. Just look at history. In every generation, the triumphant politician is the one who

first masters his era's media tools.” !

(Van Jones, CNN)

37

LOPPUPOHDINTA

○ Sosiaalisen median käyttö alkaa normalisoitua ja kypsyä — pelkällä käytöllä ja strategisella käytöllä ei saa kilpailuetua ○ Visuaalisuus ja nokittelu erottuvat trendeinä

(programmability) ○ Data science -vaalit, yksilöihin kohdentaminen

(datafication) ○ Trump-ilmiö näkyy statistiikassa suosituimmissa

sosiaalisen median palveluissa (popularity) ○ Trump osaa hyödyntää median ja sosiaalisen median

logiikkaa (ml. autenttisuus ja jatkuva pöhinä) ja thompsonilaita uutta näkyvyyttä, mikä ylittää verkkojulkisuuden normalisaation — ainakin yleisömäärässä ○ Mutta verkkosuosion ja vaalituloksen suhde ei ole

yksiselitteinen. 38

39

!Kiitos!

salla.laaksonen@helsinki.fi @jahapaula

www.iki.fi/jahapaula

Rajapinta blog: http://www.rajapinta.co