目次

1. ソーシャルメディアの新潮流

2. 日本における企業ツイッターの活用実態

3. 企業ツイッター、注目すべき活用事例

4. ツイッターと危機管理

5. 企業ツイッター、成功の秘訣

　 まとめ

1. ソーシャルメディアの新潮流～　世界を席巻、日本ではツイッターが急加速　～

• 月ユニーク訪問者は 5.0億人• 毎日訪問する利用者は 2.5億人• 平均滞在時間は 1日 55分• 米国ネット利用者リーチ率 71%

F8 in San Francisco on 4/21

Facebookは10億人を目指して

• 月ユニーク訪問者は 1.8億人 • ツイート数は日 8,000万• 年アクセス成長率は 15倍

Chirp at San Francisco on 4/14

Twitterも10億人へ急追

0

20

40

60

80

2008/1 2008/7 2009/1 2009/7 2010/1 2010/7

一日のツイート数 (単位: 百万)

ついに、累計で 200億ツイートを超えた

ネット･レティングス　2010年4月度調査

訪問者 (千人) リーチ率

米国 ツイッター 19,327 9.8%

日本 ツイッター 9,882 16.3%

日本 ミクシィ 9,344 15.4%

ツイッターは日本でクリティカルマスを超えた

クリティカルマスとは、商品やサービスが一気に普及する分岐点となるリーチ率 (16%)ネットワーク外部性(利用者が増えるほど利便性がます特性)を持つサービスでは特に顕著

0% 15% 30% 45% 60% 75%

65%

54%

50%

33%

Twitter

Facebook

YouTube

Blog

Fortune100

Fortune100社の 65%は、ツイッターを開始

　Duke大学およびAMA　2010/2調査

米マーケ全予算に占めるソーシャルメディア比率

0%

5%

10%

15%

20%

3.5%6.1%

13.7%

5.6%

9.9%

17.7%

現在のSM比率12ヶ月後のSM比率

5年後のSM比率

2009/8 2010/2

　Duke大学およびAMA　2010/2調査

米マーケ予算に占めるソーシャルメディア比率2009/8 2010/2

現在のSocialmedia比率

B2B - 製品

現在のSocialmedia比率

B2B - サービス現在のSocialmedia比率 B2C - 製品

現在のSocialmedia比率 B2C - サービス

現在のSocialmedia比率

平均

12ヶ月後のSocialmedia比率

B2B - 製品

12ヶ月後のSocialmedia比率

B2B - サービス12ヶ月後のSocialmedia比率 B2C - 製品12ヶ月後の

Socialmedia比率 B2C - サービス

12ヶ月後のSocialmedia比率

平均

5年後のSocialmedia比率

B2B - 製品

5年後のSocialmedia比率

B2B - サービス5年後のSocialmedia比率 B2C - 製品

5年後のSocialmedia比率 B2C - サービス

5年後のSocialmedia比率

平均

2.5% 3.4%3.9% 6.5%5.3% 6.7%2.9% 6.9%3.5% 5.6%4.5% 7.4%6.5% 11.0%7.5% 11.6%8.8% 10.7%6.1% 9.9%12.6% 15.3%13.5% 18.9%15.0% 18.9%15.4% 18.5%13.7% 17.7%

2. 日本における企業ツイッターの活用実態

～ Twitter運用チームに所属する315名へのアンケート ～2010年7月 ループスおよびNTTレゾナント共同調査

27%

22%25%

12%

14%

～ 1ヶ月 ～ 3ヶ月～ 6ヶ月 ～ 1年1年以上

ここ３ヶ月以内に開始した企業が 49%

ツイッター開始時期

44%

20%

10%

7%

4%4%

11%

なし～ 100万円～ 300万円～ 500万円～ 1000万円1000万円以上わからない

ツイッター予算なし 44%　実験的運用が中心

ツイッター予算

25%

21%

11%

10%

33%

経営層技術・情報システム系営業系広報マーケティングその他

小企業では、経営者みずからツイートしている

ツイッター運用組織

38%

11%13%

7%

11%

12%

7%

1人 2人3人 4人5人 6-9人10人

ツイッター運用人数

ツイッター担当者は一人が最も多く 38%

ツイッター施策のトップ5、好感度重視の傾向

0% 10% 20% 30% 40%

34%

33%

31%

25%

22%

好感キャラクタを演出

商品サービスを告知

利用者とのフランクな交流

業界の有益な情報を提供

自社サイトへのリンク誘導

「アクセス増効果」は6割が体感。店舗送客の効果も

0% 10%20%30% 40% 50% 60% 70%

66%

59%

57%

53%

公式ブログのアクセスが増加

自社サイトのアクセスが増加

自社ECへのアクセスが増加

リアル店舗の訪問者が増加

「問合せ増効果」も 6割 近くが体感

0% 10%20%30% 40% 50% 60% 70%

57%

53%

42%

ツイッターからの問合せが増加

Web/メールからの問合せが増加

電話での問合せが増加

「売上増効果」は5割、新規開拓&継続率とも向上

0% 10%20%30% 40% 50% 60% 70%

50%

48%

47%

40%

ECサイトの売上が増加

新規顧客数が増加

既存顧客のリピート率が向上

顧客単価が増加

定性効果、顧客との関係性向上を5割が体感

0% 10%20%30% 40% 50% 60% 70%

50%

49%

44%

38%

営業で顧客との関係が向上

顧客への社員意識が向上

顧客の満足度が向上

苦情クレーム件数が減少

企業規模が大きくなるほど、ツイッター効果が大10人未満 100人未満 1000人未満 1000人以上

公式ブログのアクセスが増加自社サイトのアクセスが増加ECサイトのアクセスが増加リアル店舗の訪問者が増加ツイッターの問合せが増加Web/メールの問合せが増加電話の問合せが増加ECサイトの売上が増加新規顧客数が増加既存顧客のリピート率が増加顧客単価が増加営業で顧客との関係が向上顧客への社員意識が向上顧客の満足度が向上苦情クレーム件数が減少

51% 66% 75% 82%43% 58% 67% 80%39% 53% 52% 73%22% 50% 59% 71%27% 58% 77% 83%23% 52% 73% 83%18% 44% 52% 68%34% 50% 48% 73%26% 47% 64% 68%22% 51% 58% 73%20% 38% 55% 62%27% 53% 61% 75%27% 46% 67% 72%23% 42% 58% 65%18% 44% 52% 68%

平　均 27% 49% 61% 72%

・ツイッター効果を体感するには、一定のフォロワー数が必要・「なんとなく開始」ではなく「しっかりした企画」が大切

3. 企業ツイッター、注目すべき活用事例

～ 企業規模別に、応用可能な事例をピックアップ ～

大企業

小企業

草食系　　　　　　　　　　　　　　　　肉食系(長期志向)　　　　　　　　　　　　　　　(売上志向)

無印良品

CrowdSPRING

Comcast

OnlineHandyman

ユニクログリコ乳業(勝手広告)

Zappos 豚組

大企業向け、肉食系(売上志向) 成功事例

・フォロワー15000人記念タイムセールを実施・4時間、6300クリック、600件を販売・1日で1000人以上のフォロワーを増加・対話ブランディングによる好感度が成功の背景

・26周年「ユニクロ誕生感謝祭」プレイベント・行列に参加するとクーポン等を抽選プレゼント・先着景品等での行列演出はユニクロの十八番・ネットでも大成功。4日間で13.7万人が並ぶ

無印良品(タイムセール)

ユニクロ(店舗への集客)

大企業向け、草食系(長期志向) 成功事例

・大手ケーブルTV会社、悪評に悩むCS責任者が開始・自らトラブルを探索し、能動的にサポート・1年で2000件を解決。今や9人体制に成長・顧客満足9%向上、CEOは企業文化を変えたと明言

・あるユーザーが「ドロリッチなう」と連呼・フォローが続々ツラレ伝播、流行ツイート化・呼応したBOTや曲、ダイエットまで登場・グリコ乳業はこの勝手広告を歓迎、サイト化

グリコ乳業 <勝手広告>(ツイッター上でブーム醸成)

Comcast(アクティブサポート)

小企業向け、肉食系(売上志向) 成功事例

・ロゴ制作等、企業向けデザイン制作ベンチャー・営業や交渉はほぼすべてツイッター・需要ありユーザーをツイッター検索して対話・2年で数百件のB2B新規顧客開拓を(無償で)実現

・ネット→リアルと個客応対。豚組なうが伝播・社長が本音で対話、ゲリラ型キャンペーンも効果大・ツイッター経由の再来店率50%、驚異の顧客常連化・豚組しゃぶ庵ではツイッターで月300万円売上

CrowdSPRING(B2Bアクティブ顧客開拓)

豚組(飲食店、集客～予約～お礼)

小企業向け、草食系(長期志向) 成功事例OnlineHandyman

(見込客や同業者への貢献)Zappos

(社員ブランディング)

・NY州よろず修理屋、ネットで修繕テクを公開・ネット会話履歴は名刺より強力な自己アピール・DIY業者をリスト化し、ネットワークのハブに・ネットで評判が高まり、会社設立、DIY書籍

・奇跡の顧客満足経営、社長はツイッターマニア・新人教育に社内外交流のためのツイッター講座・業務内も社員500名が自由にツイッターを活用・まとめサイトも公開し、社員ブランディング

4. ツイッターと危機管理

～　炎上発生のメカニズムとその対策　～

市場調査会社の米Gartnerは，米国時間2008年10月6日，企業はネット利用新世代を引き寄せ，将来の顧客ニーズを知るためにソーシャル・アプリケーションの提供または利用が必要になる，との予測を明らかにした。

同社によれば，2010年までに Fortune1000企業の60％以上が何らかのオンラインコミュニティに接続する，あるいはオンライン・コミュニティをホスティングするようになる。企業は，オンライン・コミュニティから得た情報を製品開発，顧客の分類，キャンペーン，顧客満足度の管理などに利用するわけだ。

一方，2010年までにオンライン・コミュニティを設立した企業の50％以上は顧客と共通の目的の設定に失敗し，顧客との関係を徐々に悪化させる可能性がある。これを回避し，ネット利用新世代のニーズを把握して将来の振る舞いを予測するために，マーケティング企業は社会科学を応用する他，顧客との対話を促進する環境づくりのスキルなどが必要になる。

　　　 　　　　　　　　出展元） 日経IT-Pro 2008/10/7

ガートナーの予言

コンチネンタル航空 、オーバーラン事件① デンバー空港で離陸に失敗，滑走路をオーバーラン② 乗客のウィルソン氏がツイート実況や写真投稿③ 一気にリツイート，数千人が閲覧し，メディアも報道を開始④ 広報はツイッターを無視して会見に臨んだため，立ち往生⑤ メディアは公式説明ではなくウィルソン情報を引用して報道

2008/12/20

サウスウエスト航空 、機体損傷事件 2009/7/14

① 飛行中にバスケットボール大の機体の穴が発見される② 緊急着陸と同時に，乗客が一斉にツイートや動画投稿③ その報を受けたデイ氏は，直ちに2.9万人にツイート　［全飛行機を今夜中に検査する，全乗客に運賃を返金する］④ 朝ニュースを見る前に事実情報を流した事が功を奏する

炎上と回避のメカニズムを知る

・生活者は，ネット上で絶えず企業やブランドの噂話をしている

・企業がソーシャルメディアを無視すると，炎上は拡大していく

・ソーシャルメディアをうまく活用すると，ピンチを最小限にできる

・マスメディア時代と異なり，緊急時に即断できる能力が求められる

・企業視点の主張や隠蔽する技術は，油に火を注ぐ

炎上回避、3つのポイント■ タスクチーム：　トラブルの種を早期発見し，即応できるチームを 　　　(1) コミュニティ・マネージャーの資質が最も肝要 　　　(2) 関係部門（広報，営業，ＣＳ，商品企画）が参加 　　　(3) タスクチームへのコミュニケーション権限委譲

■ ポリシー：　全社統一方針を策定し，行動基準を明確に (1) 運用チームには 「運用ガイドライン」 (2) 社員・関係者には 「活用ガイドライン」 (3) 利用者には 「コミュニケーション・ガイドライン」

■ システム：　社内協議，承認，返信，履歴保存，ノウハウ蓄積 (1) 顧客の声 （ポジネガともに） は全員で閲覧 (2) 要返答事項に対して，①社内協議，②承認，③返信 (3) 情報源やディスカッション履歴を保存。ノウハウを蓄積

誠実な対話姿勢を組織内で徹底する

・ 自らの身元を明かし、透明性を保つ

・ ウソをつかない

・ コミュニケーションを拒否したり、無視したりしない

・ 謙虚な姿勢を崩さない

・ ユーザーをリスペクトし、常に感謝の気持ちを持つ

・ 問題が起きた時は放置せず、迅速に対応する

航空業界，その後　　 アカウント名 開始日 Following Followers ツイート/週 個別応対率

1 デルタ @DeltaAirlines 2007/05/10 304 34,833 38 79%2 アメリカン @AAirwaves 2009/05/02 14,386 43,152 82 77%3 ユナイテッド @UnitedAirlines  2009/05/18 1,331 61,639 4 0%4 エールフランス @AirFranceUS 2009/04/13 844 6,213 31 6%5 コンチネンタル @continental 2009/08/02 178 28,081 42 74%6 ルフトハンザ @Lufthansa_USA 2009/06/05 571 5,260 35 66%7 サウスウエスト @SouthwestAir 2007/07/02 9,222 1,031,937 34 62%- ジェットブルー @JetBlue 2007/05/30 115,801 1,606,909 115 82%- バージンアメリカ @VirginAmerica 2008/01/11 17,424 60,480 18 56%

アイスランド火山噴火　空港閉鎖28カ国，航空業界▲1600億円

0

3,250

6,500

9,750

13,000

15 16 17 18 19 20 21 22

#ashtag，9日間で 62000超ツイート

コールセンターやWebがダウンする中、ツイッターがライフラインに

5. 企業ツイッター、成功の秘訣

～「なんとなく」から「確かな貢献」へ　～

1. 目的と効果測定指標を決める　ａ．対話エンゲージメント 1. エンゲージメント率 = リプライ数 / フォロワー数 　　　　　　　　　　　　2. インフルエンス率 = ReTweet数 / ツイート数 　　　　　　　　3. ツイートシェア = 自社に関するツイート数 / 競合に関するツイート数 　　　　　　　　　　　　4. 好感度スコア 　　 = 上記(自社および競合)ツイートのうち、ポジティブ率

　ｂ．販売プロモーション 1. 販促ツイート率 = 販促ツイート数（販促系ツイート数） / 全ツイート数 　　　　　　　　2. クリック率 = URLクリック数 / フォロワー数 　　　　　　　　3. コンバージョン率 = コンバージョン数 / URLクリック数　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ここでコンバージョン数： 購入数、問合せ数、DL数等） 　　　　　　　　4. リピート率 = リピートコンバージョン数 / 総コンバージョン数

　ｃ．顧客サポート 　　　　1. ツイッター相談件数 = 特定期間あたりの問い合わせ件数 　　　　　　　　2. 解決率 = 解決した相談数 / 相談数の合計 　　　　　　　　3. 平均レスポンス時間 = 返答に要した時間の合計 / 相談数の合計 　　　　　　　　4. 顧客満足度 　　　　= アンケート結果（５段階評価） / アンケート回答数

　ｄ．コラボレーション 　　　　1. フィードバック件数 = 特定期間あたりの利用者からのフィードバック件数 　　　　　　　　2. 有効フィードバック率 = 参考になったフィードバック数 / 総フィードバック数 　　　　　　　　3. 好感フィードバック率 = ポジティブなフィードバック数 / 総フィードバック数 　　　　　　　　4. リピート率 = リピート・フィードバック数 / 総フィードバック数

　　　　　　　　　　　　　　　・ツイッターの総合指標としては、NPS(ネット・プロモーター・スコア)を推奨 　　　　　　　　　　　　　　　「会社・商品・サービスを，友人・知人にすすめますか？」 を11段階(0-10)評価

2. どのような体制でツイートするかを決める

　1. コミュニティマネージャーを選定する　　　・ソーシャルメディアを理解し、顧客満足に大いなる情熱を持つこと　　　・トラブル発生時に、経営層まで交渉でき、即断できること

　2. ツイート担当者を選定する　　　・ツイッターが大好きな社員、社内公募も一案　　　・外交的で、即応でき、コミュニケーション能力が高い社員　　　・おすすめは、デジタルネイティブな女性社員か顧客接点の多い社員　　　・できれば、アイコンないし背景画面で写真やプロフィールを掲示

　3. タスクチームの創設する　　　・担当者を支援する横断チーム(広報、営業、Web担、CS、商品企画)　　　・運用マニュアルを作成

3. どのように利用者に貢献するかを決める

　1. ペルソナ(集客したい利用者の具体的な人物像)を想定する　　　・一般的には、メインペルソナ1体、サブペルソナ2体ほど　　　・最低でも、性年齢、居住、職業、職位、収入、趣味は想定

　2. そのペルソナに対して、どのように貢献をするかを検討する　　　・ペルソナがほしい情報を提供する　　　・相談サービスを提供する　　　・商品サービスの改善アイディアを募集する　　　・フォロワー限定サービス（限定、タイムセールなど）を提供する

　3. 対話方針、フォロー方針を検討する　　　・キャラクターを設定する(ツイート担当者の特徴に準じて)　　　・リプライに返答するか、フォロー返しをするか、など

4. どのようにフォロワーを集めるかを決める

　1. 自社にロイヤリティの高い順番に、集客方法を検討する　　　・ロイヤルカスタマーには、営業が個別にメールでご案内　　　・顧客には、メーリングリストなどでご案内　　　・あらゆる顧客接点に「ツイッターをはじめました」情報を表示　　　　名刺、メール署名、自社サイト、ブログ、パンフレット、店舗等

　2. 潜在的な顧客層を能動的にフォローする(フォロー返し方針の場合)　　　・ツイッター検索や競合アカウントなどから利用者を選定しフォロー　　　・フォロー数2000人以上を目指す場合にはリムーブ方針も要検討

　3. キャンペーンを実施する　　　・フォロワー限定キャンペーンを実施(タイムセール、数量限定など)　　　・リアル店舗のギフトやクーポンと組み合わせると、送客効果も期待

5. トラブル時の対応を事前に決める

　1. トラブル発生をどう防止するかを事前に検討する　　　・トラブルを発見するために、ツイートのモニタリング手段を検討　　　・ツイートの事前検閲をするか、承認ツールをどうするかを検討　　　・担当者向けに「ツイートべからず集」などを運用マニュアル化

　　例1) 個人情報や機密情報をツイートしない　　　　例2) 不快にさせない、嘘や不確かなことをツイートしない　　　　例3) 問いかけや苦情には、速やかに、誠実に応対する

　2. 炎上発生時の緊急危機管理を事前に検討する　　　・緊急時の行動基準、対応権限を検討し、運用マニュアル化　　　・緊急時の相談先、危機管理アドバイザーを検討　　　・最悪の場合、社長名で謝罪リリースを即発信すべきケースがある　　　　その場合の承認ルート、休暇時の連絡先等を検討

Twitter,SNS

イベント

自社コマースリアルショップ コマースサイト

商品を体験

クチコミする

検索

プロモーションでは、クチコミの連鎖設計を

マスメディア

ブログ 自社サイト クチコミサイト

知る

調べる

買う

使う

語る

ユーザーのサイト動線ユーザーのクチコミ動線

本日のまとめ・ソーシャルメディアは爆発的に普及している。　ネット利用者が最も長い時間を過ごす影響力の強いメディアとなった。　日本のツイッター浸透率は世界トップ。一般人にまで普及する可能性大

・日本企業のツイッター活用が急速にすすんでいる。　すでにツイッター効果を体感しはじめた企業が5割を超えている。　企業規模が大きくなるほど、成果が顕著になる傾向がある。

・ツイッター活用の教材として、次の8事例を紹介した。　大企業系では、無印良品、ユニクロ、グリコ乳業、Comcast　小企業系では、CrowdSPRING、豚組、OnlineHandyman、Zappos

・ツイッター成功のためには用意周到な準備が大切だ。　特に、目的と測定指標、体制、利用者への貢献方法、集客、危機管理

ご意見、ご感想をぜひお寄せください。

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