MISKOLCI EGYETEM

BÖLCSÉSZETTUDOMÁNYI KAR

MAGYAR NYELVTUDOMÁNYI INTÉZETI TANSZÉK

Vizuális reklámok szövegtani megközelítése

Konzulens: Hallgató: Dr. Mózesné Dr. Kabán Annamária Turi Evelin habil. egyetemi docens magyar nyelv és irodalom szak Magyar Nyelvtudományi Intézeti Tanszék

Miskolc

2010

- 2 -

Tartalomjegyzék

Tartalomjegyzék 2

1. Bevezetés 3

2. Szövegtan 4 2.1. A szöveg fogalma 4 2.2. A szövegtan 4 2.3. Szövegtipológia 5 2.4. Szemiotikai szövegtan 7 2.4.1 Szintaktika 8 2.4.2. Szemantika 9 2.4.3. Pragmatika 10

3. A reklám 11 3.1. A reklám meghatározása 11 3.2. Az elemzés módszertana 12

4. Elemzések 13 4.1. Elemzés 13 4.2. Elemzés 15 4.3. Elemzés 17 4.4. elemzés 19 4.5. Elemzés 21

5. Összefoglalás 23

6. Bibliográfia 24

- 3 -

1. Bevezetés

Dolgozatomban reklámokat szeretnék vizsgálni, szövegtani elemzés mikroszkópja

alá tenni, elemeire bontani. Témámhoz olyan vizuális típusú reklámokat választottam,

amelyek magazinokban jelentek meg.

Szerintem ez nagyon érdekes téma, hiszen az árukereskedelem alapját képezi a rek-

lámozás, és mivel fogyasztói társadalomban élünk, behálózzák mindennapjainkat, özönle-

nek ránk életünk minden területén, legyen szó munkáról, utazásról, kikapcsolódásról. Egy

reklám elkészítésénél a legmagasabb szintet kell kitűzni, ami már nem szorulhat csupán a

közgazdaságtan keretei közé, hanem szét kell feszítenie azt. Így van létjogosultsága a szö-

vegtani vizsgálatnak, amelynek szintén célul kell kitűznie a lehető legszélesebb vizsgálati

spektrumot.

Egy igényes munkára törekvő reklámszakembernek több szempontot is figyelembe

kell vennie: alkalmazkodnia kell a piaci-keresleti igényekhez, valamint a megrendelő pro-

filjához, cégének ideológiájához, aktuális elvárásaihoz. De ez csak a jéghegy csúcsa! Igé-

nyes munkára törekvésének a nyelvi megformáltságra is ki kell terjednie, ezen kívül pedig

érdemes odafigyelnie a lélektani apróságokra, hogy hatékonyabb legyen munkája gyümöl-

cse. Főleg amiatt, hogy mindenkihez eljut, fontos odafigyelnie nyelvi megformáltságukra,

hiszen hatással lehetnek a közönség nyelvhasználatára, nyelvi gondolkodására.

Vázlatosan be szeretném mutatni a dolgozat főbb részeit:

Munkám első részében ismertetem a szövegtan és a szövegtipológia legfőbb kérdé-

seit, a tudományághoz kapcsolódó diszciplínákat, majd ismertetem a legreprezentatívabb

tipológiát, Szilágyi N. Sándorét. A szövegtan gyakorlata már elválaszthatatlanul összekap-

csolódott a szemiotikával, így természetesen annak részeivel, a szintaktikával, a szemanti-

kával és a pragmatikával, ezért mutatom be ezeket a diszciplínákat is.

Dolgozatom második részében a reklámra térek át, hogy teljes rálátást kaphassunk,

megismerjük azt a területet, amely a szövegtani vizsgálatom alapja.

Ezután a szemiotikai szövegtan és a reklámpszichológia eredményeit szintetizálva

szeretném elemezni a magazinokban megjelenő reklámokat. Lefektetem, hogy miért vá-

lasztottam ilyen típusú, méretű reklámokat, és melyek azok, amelyeket kizártam vizsgála-

tomból.

- 4 -

2. Szövegtan

2.1. A szöveg fogalma

Kabán Annamária A szövegvizsgálat útjain című könyvében ezt olvashatjuk a szö-

veg definíciójaként: „a szöveg olyan- adott szituációban a teljesség és a lezártság érzetét

keltő - megnyilatkozás, közlés, amely nem terjedelmében, hanem funkciójában különbözik

más nyelvi egységektől” (Kabán 2009: 8).

2.2. A szövegtan

Nem lezárt, hanem folyamatosan fejlődő, vizsgálati anyagát tekintve pedig bővülő

tudományág. A mai szövegtan keletkezését több tudományterület ötvözésének tekintjük,

mivel olyan tudományágakon alapul, amelyek már korábban is léteztek, példaként említe-

ném a retorikát, a filozófiát, a filológiát, a stilisztikát, a kommunikációelméletet és a

szociolingvisztikát, így nem tekinthetjük csupán a nyelvészet részének, ennél jóval a tá-

gabb kutatási területe (Szikszainé 2004: 19).

E tudomány negyven éve során kialakultak ágai is: a történeti, a leíró és az alkal-

mazott szövegtan. Az utóbbihoz soroljuk például a titkosírást, a jogi szövegnyelvészetet és

a kriminalisztikai szövegnyelvészetet, amely új színt visz a kriminalisztikai kutatás világá-

ba, és így hatékonyabbá teheti a rendőri nyomozásokat. Nem beszélhetünk egyetlen szö-

vegtanról, hanem szövegtani iskolákról, amelyek eltérő elméleti alapokon nyugszanak: le-

het nyelvészeti indíttatású, irodalomelméleti, szemiotikai szemléletű, pszichológiai köz-

pontú (Szikszainé 2004: 22).

A szövegtani kutatás célkitűzései közé tartozik azoknak az eszközöknek a feltárása,

amely a szöveg létrejöttében alapvető szerepet játszanak, valamint az elmélet és a mód-

szertan részletes leírása, hogy teljes elméleti és gyakorlati tudományágat kaphassunk a vé-

gén. Azért, hogy ez elérhesse, több részből álló munkát kell alaposan elvégezni: tisztázni

kell alapfogalmait, például magát a szöveget, a szövegtípusokat meghatározó egyéni sajá-

tosságokat és a szintaktikai, szemantikai, pragmatikai elemeket.

E tudományág fiatalságát jelzi, hogy még sok benne a kiforratlan részlet: előfordul-

nak még szakszóhasználati eltérések, és rejtve lehetnek a továbblépési lehetőségek az

újabb témák felé (Szikszainé 2004: 21).

- 5 -

2.3. Szövegtipológia

Chomsky generatív grammatikája szerint véges számú nyelvi elemből végtelen

számú mondatot generálhatunk. Ez még inkább igaz a szövegekre, hiszen a mondatokkal

ellentétben teljes értékű kommunikációs egységek, de mégis szükséges valamilyen sza-

bályrendszert alkotva típusokba, csoportokba sorolni őket. Ezzel foglalkozik a szövegtipo-

lógia. A probléma forrása az, hogy nehéz olyan szempontot találni, amely megfelel mind a

szövegfajták, mind a specifikumaik számára.

A szövegtípusnak „a feladó és a címzett között meghatározott kapcsolatot feltétele-

ző, sajátos beszédhelyzetben születő, megszabott célú, témájú, jellegzetes felépítésű és stí-

lusú hagyományos szövegformát” nevezzük (Szikszainé 2004: 283), így szorosan kapcso-

lódik a stílus- és műfajtipológiához.

A szövegtipológia létrejöttét számos elméleti munka előzte meg, például a kommu-

nikációelmélet, Morris szemiotikája, a beszédaktus-elmélet, a kognitív elmélet és a

szociolingvisztika, így alapvetően pragmatikai szemléletű (Szikszainé 2004: 283). Ez a

sokszínűség egyszerre előnye és hátránya: egyrészt kiszélesíti kutatási területét (mivel ma-

gában foglalja az írott és a beszélt szövegeket is), másrészt megnehezíti az elméleti egysé-

gessé tételét.

A szöveg tipizálhatósága egészen az ókorig nyúlik vissza. Arisztotelész Retorika

című művében a szónoki beszéd három fajtáját különbözteti meg: tanácsoló, törvényszéki

és ünnepélyes. A tanácsoló típusú beszéd a jövőre vonatkozik, célja a rá- vagy lebeszélés.

A törvényszéki beszéd a múltra irányul és az igazság felderítéséről szól. Az ünnepélyes

egyaránt vonatkozhat a múltra, a jelenre és a jövőre is, dicsőítő szerepe van.

Tolcsvai Nagy Gábor könyvében kétféle szövegtipológiát különböztet meg (1996:

100). Az első a (pragmatikai) kritériumokat kereső tipológia, amely osztályozási kritériu-

mokat állít fel, mint például a tárgy és a cél, a szövegben előforduló részszövegek típusa, a

kommunikációorientáltság. A második az interakciós elvű, amelyet kommunikációtipoló-

giának is nevez. A szakirodalomban vitatott e típus önállósága, mivel pragmatikai ténye-

zőktől elszigetelten nehezen definiálható.

- 6 -

Nemcsak a kész szövegek típusokba sorolását végzi ez a tudományterület, hanem a

szövegalkotásban is fontos szerepet játszik. A gyakorlatban több fázisra oszlik egy szöveg

megalkotása:

1. szövegalkotásra való felkészülés: a témaválasztás, az anyaggyűjtés és a közléscsa-

torna kiválasztása egy-egy mozzanata ennek a munkafolyamatnak

2. szövegképzés: érvényesül a folyamatban az egység, a haladás, a folyamatosság, a

tagoltság, az arányosság és a teljesség elve

3. szövegformáló eljárások: hozzáadás, adjekció, helyettesítés, sorrendcsere

4. szövegkorrekciós típusok: élőbeszédben formulákat alkalmazunk, például a „nem

ezt akartam mondani” kifejezést

A kommunikációelméletben a legfontosabb előrelépést Jakobson modellje hozta: a

hat tényezőhöz hat funkciót is párosít: emotív, fatikus, konatív, referenciális, metanyelvi és

poétikai (Szikszainé 2004: 284). Ezen kívül a gyakorlati kommunikációban a szöveg létre-

hozójának figyelembe kell vennie a közönség összetételét, és ez alapján megválasztania a

helyes stílust, a szókészletet, mondattípusokat, hogy szövegének tartalma (akár írásbeli,

akár szóbeli) elérje a kellő hatást. Ezt tekintve „szorosan kapcsolódik a retorikai osztályo-

záshoz” (Kabán 2009: 93).

Szerintem a legösszefoglalóbb szövegtani tipológia Szilágyi N. Sándor nevéhez fű-

ződik, aki több nézőpontot figyelembe véve osztályozta a szövegeket (Szikszainé 2004:

288):

I. nyelvük szerint: magyar/idegen nyelvű

- a nyelv kora szerint: régi/mai

- a nyelvhasználat szabályozottsága szerint: nem normakövető/normakövető

II. a közlemény közege szerint: kapcsolatteremtő/ismeretközlő/érzelemkifejező/felhívó

IV. a közlemény jellege szerint: köznapi/poétikai (nem művészi, művészi)

V. a közlemény tárgya szerint:

- a tárgy külső: általános tárgyú/sajátos tárgyú (tudományos, műszaki, jogi, hivatalos,

filozófiai, egyéb)

- a tárgy maga a nyelv: metanyelvi

VI. a beszélő (és hallgató) társadalmi hovatartozásának kifejeződése szerint:

- nem csoport jellegű

- csoport jellegű (zsargon, argó, szleng)

Véleményem szerint ez az összefoglalás magában foglal sokféle szövegtípust, tel-

jességre törekszik, de emellett átlátható és érthető.

- 7 -

Szemiotika

Szintaktika Szemantika Pragmatika

2.4. Szemiotikai szövegtan

Magyarul általános jeltudománynak, a jelrendszerekkel foglalkozó tudománynak

definiálhatjuk. Ferdinand de Saussure-nek köszönhetjük az általános nyelvészet létrejöttét,

amelyhez a szemiotika szorosan kapcsolódik. A Bevezetés az általános nyelvészetbe

(1967) című, előadásaiból összeállított művében fejtette ki szemiotikára, vagy ahogy ő ne-

vezte, a szemiológiára vonatkozó nézeteit: „Elképzelhető tehát egy olyan tudomány, amely

a jelek életét tanulmányozza a társadalmi élet keretében; ez a társaslélektan, és követke-

zésképpen az általános lélektan része lenne, amelyet mi ( a görög sémeion ’jel’-ből)

szemiológiának nevezünk” (Telegdi 1991: 129).

Charles Morris amerikai filozófus nevéhez a szemiotika különböző ágainak megha-

tározása. Szerinte kapcsolata a többi tudományághoz kettős természetű: egyrészt önállóan

is megállja a helyét, mivel már kialakította saját kutatási területét és módszereit; másrészt

eszközül is szolgál, például a nyelvészetnek és a logikának (Pethő 2006: 11). Három részre

osztotta a szemiotikát:

Ő tehát élesen elhatárolja e területeket egymástól szemben más irányzatok képvise-

lőivel (Pethő 2006: 28). Ez alapján három szemlélet létezik: a szemanticizmus (a pragma-

tika a szemantikán belül létezik), a pragmatizmus (a szemantika létezik a pragmatikán be-

lül) és a komplementarizmus (mindkettő különálló terület).

Míg a strukturalista irányzat határozottan különbséget tesz közöttük, addig a kogni-

tív elmélet szerint nem lehet élesesen elválasztani a nyelv implicit és explicit tényezőit. A

formalisták véleménye az, hogy a pragmatika csupán egy egyelőre feltáratlan terület, és

csak idő kérdése, hogy teljesen beépüljön a szemantikába, tehát felesleges különbséget

tenni köztük.

- 8 -

2.4.1 Szintaktika

„A jelek mindig érdekelték az embert” – olvashatjuk Voigt Vilmos könyvében

(Voigt 1977: 5), majd a szemiotikusok felismerték azt, hogy a jelek alapos vizsgálatához

szükséges szerkezetük, összetételük kutatása is, és ez vezetett a szintaktika létrejöttéhez.

A szintaktika a szerkesztett mondatok és mondatrészek belső felépítését vizsgálja,

szem előtt tartva a fonetikai, morfológiai szempontokat is, tehát a jelek egymáshoz kapcso-

lódását. „Ez a kapcsolat nem véletlenszerű, hanem jól meghatározott szabályai vannak”

(Kabán 1991: 70). Fel kell tételeznünk, hogy minden szövegnek van szintaktikai szintje,

mivel ez az alapvető kapcsolat, ezen alapul maga a tanulmányozandó alapanyag. A szin-

taktikai elemzés persze nem a hagyományos mondattani analizálást jelenti, hanem a szöveg

szintjén való újragondolását.

Feladatai közé tartozik a mondatok szöveggé fűzésének grammatikai feltételeinek,

vagyis a kohéziónak a vizsgálata. Ez kétféle módon valósulhat meg: lineáris és globális

szinten is elemezni kell az alkotóelemek kapcsoltságát. A szövegben ezek „a lineáris szer-

veződést segítő nyelvi eszközökkel valósulnak meg” (Szikszainé 2004: 144), melynek

elemei a különböző szófajok, főleg a névelők, a névmások és a kötőszók, de fontos még a

szórend, az utalás és a téma-réma tagolás is. Az egyes szófajoknak emellett kitüntetett

funkciójuk is van. A névelők determináló-utaló szerepet látnak el: a határozatlan névelő a

beszélőpartnerek közötti információátadás új elemét jelzi, a határozott pedig az előzetes

közlésre utal (Szikszainé 2004: 145). A névmások, határozószók kontextusban töltődnek

fel jelentéssel, akkor töltik be helyettesítő-utaló szerepüket. A melléknevek pedig utaló

szerepűek, lineáris szövegszervező erejük van.

A helyettesítés egyik leggyakoribb formája a névmással való utalás, amelyeket

proformáknak nevezünk (Sziksziné 2004: 63). Ezeknek három fajtája van: anafora,

katafora és deixis. A szintaktika e alapvető fogalmait Apollóniusz Düszkolosz, görög

grammatikus nevezte így először, de ő még csak a rámutatásról (deixis) és visszautalásról

(anafora) beszélt (Balázs 1985: 110-1). Bühler egészítette ki a katafora (előreutalás) mű-

szóval az anafora analógiájára, amelyre, mint később kiderült, nagy szüksége volt a tudo-

mánynak.

Grammatikai kapcsolóelemek lehetnek még a ragok, például alany-állítmány

egyeztetés, tárgyas/alanyi ragozás; az igeidők, amely nyelvspecifikus jelenség, átfogja a

művet; valamint a szó szerinti idézés.

- 9 -

2.4.2. Szemantika

A szövegszemantika a szövegtan egyik legfontosabb része. Az 1960-as évekig szű-

kebb értelmezése miatt csupán a szójelentést vizsgálták e tudományág tudósai, később bő-

vült ki a nyelv minden szintjére, így a szövegekre is (Pethő 2006: 12). Központjában a

nyelvi forma és a világ entitásai közötti kapcsolat áll (Szili 2004: 12).

Balázs János könyvében olvashatjuk, hogy „szemantikai szinten a szöveget össze-

függővé […] témájának azonossága teszi” (Balázs 1985: 138). Mindaddig egységnek te-

kintjük, amíg ez a tematikus kapcsolat fennáll, ez határozza meg a szövegkohéziót (a szö-

veg jelentésbeli összetartó ereje).

A kohéziót aszerint csoportosíthatjuk, hogy a jelentés mikro- vagy

makroszerkezetében jön létre. Ha a mikroszerkezetben valósul meg, akkor lineáris kohézió

jön létre, melynek elemei közé tartozik a korreferencia, a kötőszók és az asszociációs me-

ző. Korreferencia esetében a szöveg elemei teljesen vagy részlegesen megegyeznek a refe-

rensükkel, vagyis azzal, amire utaltak. A leggyakoribb ilyen szövegbeli összefüggést te-

remtő jel az ismétlés. A változatlan lexikai azonosságot teljes rekurrenciának nevezzük,

amelynek fajtái a szótő- és szóismétlés (Szikszainé 2004: 186). A rokon értelmű és homo-

nim szavak is ide tartoznak, de ebben az esetben már kisebb a szemantikai azonosság. A

mondatok közötti kapcsolat kifejeződhet kötőszós és zéró kötőszós formával is (Szikszainé

2004: 195). A szövegalkotó jellegzetessége, hogy jelöli-e explicit módon is a kapcsolatot,

vagy csak a kontextusból valószínűsíthetjük azt. Az asszociációs mezőnél nem logikai vi-

szony jön létre, hanem a szavak asszociációs teréből választunk ki hasonló jelentésű sza-

vakat. Ez megvalósulhat felsorolással és hasonlattal is.

Ha a makroszerkezetben vizsgáljuk, akkor globális kohézió keletkezik, amelynek

az izotópia, a cím, a fókuszmondat és a kulcsszó a jellemző megvalósító eszközei

(Szikszainé 2004: 169). Az izotópia „a szöveg egyneműségét biztosító jelentéselemek is-

métlődését” jelenti (Szikszainé 2004: 171), amelyet tematikus szöveghálónak is nevezünk.

Létrejöhet a fogalmi jelentésű szavak és az őket helyettesítő névmások kapcsolatával is. A

fókuszmondat a szöveg lényegét magába foglaló, a legfontosabb gondolatot tartalmazó

mondat (Szikszainé 2004: 177). Reklámok esetében ezt a funkciót a szlogen tölti be. A

kulcsszó a globális kohézió egyik tipikus eleme: megadhatja a témát, de ezenkívül a tar-

talmi tagolódás funkcióját is betölti.

- 10 -

2.4.3. Pragmatika

A kontextus tudománya. A nyelvészet egyik legfiatalabb ága: a szintaxishoz és a

szemantikához hasonlóan a nyelvleírás egyik szintjének tekintjük, amelynek tárgya „a

nyelvi forma és a forma használója közötti viszony” (Szili 2004: 12). Gyakori kérdései:

hogyan függ a jelek használata, illetve értelmezése a jelfelhasználók jellemzőitől; hogyan

fejezzük ki magunkat úgy, hogy elérjük vele a célunkat. A nyelvi jelentés azon aspektusai-

val foglalkozik, amelyiket a szemantika már nem tud kezelni.

A nyelv más szintjein nem elemzett témákkal foglalkozik, valamint olyan tudo-

mányterületeket foglal magába, mint a pszicho-, neuro- és szociolingvisztika. A nyelvészet

paradigmaváltásnak nevezi a pragmatikai fordulatot, amely – elsősorban – a mondattantól

a nyelvhasználat felé való fordulását jelenti.

Alapvetően a kommunikáció- és beszédaktus elmélethez kötődik, és ezáltal a be-

szédhelyzetekhez. Egy átlagos beszélő nyelvi kompetenciához már fiatal korától hozzátar-

tozik, hogy nem kell kimondani mindent, amit gondolunk, mivel ok-okozati kapcsolat áll

fenn a tényállások között, így egy mondatban benne foglaltatik a következmény is, a világ-

ról való tapasztalatainkat kapcsolatba tudjuk hozni egymással (Balázs 1985: 167).

A pragmatikának mikro- és makroszintjén fogom elemezni a reklámokat.

Mikroszinten a diskurzus koherenciáját, a deiktikus elemeket, az előfeltevéseket, illetve a

beszédhelyzetbe való beágyazottságot. Meg fogom vizsgálni a kommunikációs helyzet

elemeit is, amelynek alapja a közös nyelvi kód, mivel e nélkül létre sem jöhet a verbális

kommunikáció (Szikszainé 2004: 213). A közös előismeret és a felek azonos nyelvi kép-

zettsége már csak befolyásoló hatással van a kontaktusra. A nyelven kívüli tényezőket ösz-

szefoglaló néven kontextusnak nevezzük, mivel több információ együttesen alkot logikai

kapcsolatot, valamint az „ismerete árulja el a befogadónak a szövegalkotó nézőpontját”

(Szikszainé 2004: 233). Az előfeltevések, más néven preszuppozíciók (amelyeknek a ké-

sőbbi reklámelemzéseknél rendkívül fontos szerepe lesz), a pragmatika alapkövei. Azokat

a háttérismereteket nevezzük így, amelyekről fel kell tételeznünk, hogy a címzett (jelen

esetben a fogyasztó) ismeri, így értelmezni tudja a mondatokat, teljes mértékben eljut hoz-

zá a tartalom (Szili 2004: 23).

Makroszinten azt elemzik, hogy mi megy végbe a beszélők interakciója közben. Ide

tartozik a biológiai nem és a nyelvhasználat összefüggése, az udvariasság, a nyelvi diszk-

rimináció, amelyek szorosan ide kapcsolja a szociolingvisztikát mint szövegtani segédtu-

dományt.

- 11 -

3. A reklám

3.1. A reklám meghatározása

A reklám az árutermeléshez, piachoz kapcsolódó kategória, amelyre az árutermelés

fejlettségének egy bizonyos fokán van szükség. Gazdasági szempontból a marketingeszkö-

zök közé tartozik, amely azokat a tevékenységeket jelenti, melyekkel a vállalat a marketing

célkitűzéseinek megvalósításakor a fogyasztóra hatást gyakorol (Fotiadi 2002: 26).

Földi Katalin A reklám lélektana című könyvében olvashatjuk a termékek neveivel

kapcsolatos tanácsait (31). Az elsődleges szempont, hogy a név kellőképpen eltérjen min-

den más termékétől, különben összekeverheti azokat a vásárló, vagy rosszul jegyzi meg az

új nevet a hasonlóság miatt. Természetesen létezik ezzel ellentétes gyakorlat, amikor a ha-

sonlóságtól várják a profitot a kereskedők, de ilyenkor márkautánzásról van szó, tehát fi-

gyelmen kívül kell hagynunk. A név terjedelmét sem bízhatjuk a véletlenre, ugyanis kuta-

tások bizonyítják, hogy a két vagy három szótagos neveket képes elménk legkönnyebben

megjegyezni (33). Emellett az sem mindegy, hogy milyen hangokat tartalmaz ez a néhány

szótag: az i számít a legnőiesebb hangnak, az a és az o pedig dallamosnak, tehát érdemes

ezeket a hangokat tartalmazó szavakat választani (32).

Mindezeken kívül még csoportosítást is ad a nevek jelentését figyelembe véve (34):

leíró jellegű nevek

köznapi, szótári szavak (Dove, Globus, Old Spice, Sprite, Schwarzkopf, Clinique)

történelmi, mitológiai, csillagászati nevek (Vénusz étolaj, Olimposz citromlé, Héra

festék)

földrajzi megjelölések (BB pezsgő, Tokaji aszú, Margitszigeti kristályvíz, Alföldi

tej, Balaton szelet)

fogalmak, amelyek az áruról képzetet keltenek (Volkswagen Passat)

bizarr elnevezések (Moon cigaretta)

számok: típust, fajtát, megjelenési évet jelölnek (Nokia 6131, Citroen C5)

színek (Colgate White fogkrém)

fantázianevek (Minna tej: Minden napra; Perwoll: a woll német szó gyapjút jelent).

- 12 -

3.2. Az elemzés módszertana

Munkám során olyan reklámokat fogok feldolgozni, amelyek magazinokban jelen-

tek meg. A vizuális reklámok komplex jelnek számítanak, mivel két jelből állnak: verbális

és mediális összetevő alkotja őket (Petőfi—Benkes 2002: 13). Ebben az esetben a verbális

elemnek nevezzük a vizuálisan rögzített szövegek is, tehát az általam vizsgált újságokban

megjelenő reklámok is ide tartoznak (18).

Dolgozatom anyagának gyűjtésekor fontos szempontnak tartottam, hogy különböző

témájú, típusú reklámokat gyűjtsek, de mellőzzem az olyanokat, amelyeken valamilyen dá-

tum, időpont vagy pénzösszeg szerepelt, így próbáltam kiszakítani őket az időből és elvo-

natkoztatni egy-egy aktuális akciótól, promóciótól. Igyekeztem kihagyni az olyan reklá-

mokat is, amelyek csak egy rövid időintervallum alatt érvényesek, és nem a termék általá-

nos és állandó jellemzőit emelik ki. Emiatt nem találhatóak a különböző fajták között pél-

dául bankok hirdetései, műszaki cikkek reklámjai, mobiltelefon-szolgáltatók ajánlatai, va-

lamint tévéműsorok ajánlói.

Emellett fontos azt is kiemelnem, hogy csak egész oldalas reklámokat gyűjtöttem,

mivel véleményem szerint csak az ilyen típusúakban fedezhető fel az adott reklámkoncep-

ció összes eleme, szemben azzal, amit például egy féloldalas reklám vagy egy termékminta

méretéből adódóan közvetíthet, hiszen kisebb az információtartalma.

A vizuális reklámok fő érzékszerve a látás: a szemen keresztül érhető el a legna-

gyobb hatás, de azt is figyelembe kell venni, hogy (főleg a városi) ember szeme nagyon

igénybe van véve, mivel nagyon ingergazdag környezetben él. A legfontosabb szempont az

ilyen típusú reklámoknál, hogy az informatív vagy az emocionális hatás érvényesül inkább

bennük.

Vizsgálatom során minden reklámnál igyekszem a következő szempontokat megfi-

gyelni: az összbenyomás, a színek lélektani, asszociációs hatása, szimbolikája, a szöveg el-

rendezése, a tipográfia, a kép és a szlogen.

- 13 -

4. Elemzések

4.1. Elemzés

- 14 -

Elsőként a Margitszigeti Kristályvíz reklámját szeretném szövegszemiotikai szem-

pontok alapján elemezni. Egy olyan márkáról van szó, amelynek „múltjában éppúgy tükrö-

ződik a Margitsziget és a főváros története, mint az italfogyasztás kultúrájának változása”

– olvashatjuk a termék hivatalos honlapján. A termék neve tehát egy földrajzi név, amely

gyakori az ásványvizek megnevezéseiben, például Balfi, Csopaki, Fonyódi, Lillafüredi,

Parádi, stb., de az ’ásványvíz’ típusmegjelölés helyett használt és márkavédett ’kristályvíz’

megnevezéssel sikerül izolálniuk a terméket és kiemelni a többi közül. Erre a funkcióra al-

kalmas még a ’forrásvíz’ és ’gyógyvíz’ elnevezés.

A téma szemantikai értelemben vett szövegösszetartó funkciója egyértelműen érvé-

nyesül: a képen szimbolikusan ábrázolt külső és a terméktől való belső felfrissülés közötti

kapcsolat nyilvánvaló. Szerencsés megoldás volt kihasználni a ’kristály’ asszociációs terét,

amibe beletartozik a ragyogás, a tisztaság, így könnyen társíthatjuk a kristálytiszta szóval

és a mélyből feltörő egészséges kristályvízzel is.

A szlogen és a képbe beépített mondat is a termék centenáriumát emeli ki, párhu-

zamba állítja a felfrissüléssel és a minőséggel, valamint az ismétlés által megvalósul a line-

áris kohézió is, amelynek a jelentés mikroszintjén van szerepe.

Jakobson hagyományos hat tényezős kommunikációs elmélete alapján vizsgálva a

feladónak a reklámok esetében elsődlegesen a mindenkori szerkesztőt, másodlagosan a

mindenkori gyártót tekinthetjük, akik a fogyasztónak címzik az üzenetet. Ebben a két üze-

netben a feladó emotív hatása érvényesül, hiszen a 100 év kiemelésével nosztalgikus han-

gulatba akarja hozni a címzettet, jelen esetben a fogyasztót. A csatornának a magazin olda-

lai felelnek meg, a kód pedig maga a kép, amely a reklám szerves része.

Egy gyakorló reklámszakembert nem kell meggyőznünk a színek hatásáról, hiszen

mindennapi munkájához tartozik e kutatási eredmények alkalmazása (Földi 1977: 125). A

kék felirat—fehér háttér (ahogy azt a terméken láthatjuk) az egyik legjobb párosítás, mivel

messziről is nagyon jó látható színkettősről van szó. A kék és a fehér is a tiszta, frissítő, ra-

gyogó asszociációt erősíti. A kép múltra és jelenre való osztása is az emotív hatásra épít: a

múltat a semleges, nosztalgikus szürkével, a jelent pedig életteli színekkel ábrázolja. Kitű-

nő választás az is, hogy a kertben önfeledten játszadozó gyereket látunk, mivel velük bár-

mit el lehet adni, nekik nem tud „ellenállni” az átlagos fogyasztó, így összegzésként ezt a

reklámot hatékonynak tekinthetjük.

Fontos szempont a betűtípus megválasztása is, vagyis a tipográfia. Ennél a reklám-

nál nyomtatott betűket láthatunk, ami tárgyilagosságot, egyenességet sugároz, nem bizal-

maskodó, inkább hivatalosnak hat, ami megfelelően igazodik a témához (Földi 1977: 44).

- 15 -

4.2. Elemzés

- 16 -

Másodikként olyan reklámot szeretném elemezni, amely egyedi megoldásaival hív-

ja fel az olvasók figyelmét. Ilyen a baba tusfürdő jól ismert reklámja: „baba szereti az apró

trükköket, amik a nőket még csinosabbá teszik”. Az ’amik’ névmással teremti meg a lineá-

ris kohéziót a két tagmondat között, amely így az előzmény folytatásaként feltöltődik tarta-

lommal, és a textuális deixis szerepét tölti be.

Mivel a termék célközönségét nők alkotják, ezért női magazinban fog megjelenni

ez a reklám, így az érdeklődési körre irányítható csoportba tartozik (Sándor 1991: 32). Az

ilyen típusú lapokban gyakran írnak női praktikákról, amelyeket érdemes bevetni akár a

párkapcsolatok, akár a szépségápolás terén, így ez a reklám teljes mértékben megfelelő egy

ilyen típusú magazin hasábjain. A szlogenben olvasható „apró trükkök” asszociációs meze-

jébe ezek tartoznak, egyben közös előismeretet is feltételeznek, valamint az új illatok „ra-

fináltsága” is ezt hangsúlyozza. A termék neve két szótagból áll, így könnyen megjegyez-

hető, és jelentése által belsőséges hangulatot kelt.

Rendkívül egyedi a szlogen elrendezése: a táska fülét és felső körvonalát adja ki. A

betűk nyomtatottak, de lekerekített formái miatt barátságos hatást keltenek, személyesnek

tűnnek. Egy-egy terméknél nem csak a forma válik állandóvá és egyben védjegyévé, ha-

nem a márkanév tipográfiája is. A „baba” nevet egyrészt kis kezdőbetűvel írja, másrészt ez

a betűtípus is rögzült már, emiatt választhatták ugyanezt a szlogen soraihoz is.

A kommunikációs folyamat részvevőit vizsgálva a címzettek a magazin olvasókö-

zönségéhez tartozó nők lehetnek, akik számára az „apró trükkök” kulcsszónak magas az

információértéke. Megjelenik itt a szociolingvisztika kérdése is, mivel a reklám nőknek

szól, és olyan üzenetet hordoz, amely csak számukra dekódolható, ezáltal diszkriminálja a

férfi olvasókat.

A reklámnak kék a háttere, amely a hideg színek közé tartozik (Földi 1977: 129-

30). Számos kísérlet eredménye azt mutatja, hogy ez a szín csökkenti a légzés- és pulzus-

számot, valamint nyugtató hatása van. Emellett érdekes az az összefüggés is, hogy ez a

reklám a kék mellett fehér és piros színekből tevődik össze, amelyek a legmesszebbről ol-

vasható feliratok színkombinációja közé tartozik egy másik kísérlet szerint, amely a színes

szövegek olvashatóságára vonatkozott, bár összbenyomását nézve szerintem egy kicsit hű-

vössé teszi a kék nagy mennyisége, mivel inkább „férfias” szín (Földi 1977: 133).

Ezt a reklámot az emotív félék közé sorolom, mivel könnyed, humoros jellegével

egyik alapvető érzelmünkre, a boldogságra van hatással.

- 17 -

4.3. Elemzés

- 18 -

Harmadik elemzésem tárgyául az nlcafe.hu reklámját választottam. A nlcafe.hu a

Nők Lapja márkakiterjesztéseként létrejövő honlap, amelyen cikkeket, sztárhíreket, prog-

ramajánlót, horoszkópot olvashatunk és interaktív tevékenységeket is végezhetünk. A

szlogen, a képen látható kávéscsésze és a portál neve is azt a képzetet erősíti, mintha egy

kávézóban lennénk: könnyed témák, kellemes csevegés egy csésze fekete mellett.

Olvashatunk még pár figyelemfelkeltő sort is a szlogenen kívül, amelyek úgy állít-

ják be ezt a weblapot, mintha egy valóságos, nem pedig virtuális hely lenne, ezzel is pró-

bálva még közelebb hozni a célközönséget. Az első mondatban még határozatlan névelővel

szerepeltetni a még meg nem határozott fogalmat, majd az utolsó mondatban, mintha ke-

retbe lenne foglalva, már határozottat találunk. Anélkül összefüggéstelen (inkonnex) lenne

a szöveg (Szikszainé 2004: 145). A személyes hangvétel már a „grammatikai piramis” alsó

szintjén is megvalósul: tegezi az olvasót. Első szám második személyű igeragokat használ,

váltogatva a kijelentő és a felszólító módot.

Az „ahol” utalószó többszöri ismétlésével teremti meg a szemantikai kapcsolatot a

mondatok között, de csak a szöveg legvégén tudjuk meg, hogy milyen helyre is utal előtte.

Az ilyen típusú utalást nevezzük kataforának. A negyedik mondatban olvasható felsorolás

a lineáris koherencia eszköze, amelynél elengedhetetlen a ragok azonossága.

A Nők Lapja név tipográfiája megegyezik a magazin címlapján láthatóéval, ezáltal

biztosítva érzi magát az olvasó, hogy minőségi és igényes publicisztikával fog találkozni.

Hosszúkás, légies betűket használ, amelyek a reklám feminin vonásait erősítik.

E reklám domináns színe a lila, amely keveri a vörös intenzitását a kék gyengédsé-

gével, vonzó és taszító hatású is egyben. Alapvetően nőies szín, a finoman kidolgozott vi-

rágmotívum is ezt erősíti. Nyilván az sem véletlen, hogy a háttérben látható hölgyön is

ilyen színű ruha van: ő testesíti meg a képen a megcélzott közönséget, aki egy kávészünet-

nyi kikapcsolódásért kattinthat erre a weboldalra, amelynek markánsan uralkodó színe

szintén lilának ez az árnyalata.

- 19 -

4.4. elemzés

- 20 -

Az általam választott reklámok közül a soron következőnél nem a szlogen, vagy a

termék volt a mérvadó, hanem a téma: létfontosságú és megkerülhetetlen a környezetvéde-

lem, amelyről nem csak beszélni kell, hanem népszerűsíteni is. Ezt teszi az Magyar Villa-

mos Művek is reklámjában: technológiai újításairól, a hidrogénnel és tüzelőanyag-cellával

működő járművéről és napkollektoráról szerzünk tudomást, és mivel kép is tartozik a leírá-

sokhoz, könnyebb emlékezetünkbe vésni ezeket a fantasztikus találmányokat.

Elsőként egy különleges nevű járművel találkozunk: a HY-GO, amely valószínűleg

a hidrogén és az angol go (’menni’) ige összetételével jött létre, úgy fordíthatnánk, hogy

’hidrogénnel működő’. Ez a reklám inkább emocionális, mivel a jövőnkről, az egészsé-

günkről van szó, de egyben informatív hatású is, mivel tájékoztatást ad a vállalat innovatív

elképzeléseiről is.

Másodikként a „holnapra is marad” mondatot olvashatjuk. Az „is” szócska azonban

nem a következő mondatban szereplő áramra vonatkozik, hanem a ki nem mondott levegő-

re, az éltető oxigénre, tehát itt a reklám feltételezi ezt közös előismeretként. A befőttesüveg

szimbolizálja az MVM környezettudatos üzletpolitikáját, így hangsúlyozzák, hogy mennyi-

re fontos számukra a természet védelme.

Harmadikként egy napkollektort pillanthatunk meg, amely a járműhez hasonlóan a

technológiai újításokat emeli ki. Ez a reklám nem a vállalat ténylegesen végzett munkájá-

ról szól, hanem azokról a tevékenységekről, amelyeket egy modern, az Európai Unió tagál-

lamában lévő, felelős multinacionális cégnek vállalnia kell, vagy legalábbis törekednie kell

rá: figyelembe veszik a környezet védelmének fontosságot és saját tevékenységi körükön

kívül is tesznek érte, a szociális tevékenységet végeznek. Fontos szempont a betűtípus

megválasztása is, vagyis a tipográfia. Ennél a reklámnál nyomtatott betűket láthatunk, ami

tárgyilagosságot, egyenességet sugároz, nem bizalmaskodó, inkább hivatalosnak hat, ami

megfelelően igazodik a témához (Földi 1977: 44).

A reklám háttere halványzöld színű, amely nyílt asszociációt teremt a természetre, a

környezetre, de ez az árnyalat számomra a levegő frissességét is jelenti. Karakterét tekintve

a zöld a szerénység, harmónia színe is, így pozitív érzéseket fogunk táplálni a vállalat iránt,

így ezt a reklámot hatékonynak tekinthetjük (Földi 1977: 135). A szlogen (Az MVM a

környezetért) roppantul egyszerű, miközben találó is.

- 21 -

4.5. Elemzés

- 22 -

Végül egy gyógyszer reklámját szeretném bemutatni. Első ránézésre úgy tűnik,

mintha ez két blokk lenne: egy rövid cikk és alatta egy féloldalas reklám. Ez benne a csel.

Ha elkezdjük olvasni a „cikket”, azt hihetjük, hogy a betegség állapotáról fog szólni, mi-

közben csak felvezeti a terméket.

Szintaktikai szemszögből nézve rögtön feltűnik, hogy többes szám első személyben

íródtak a mondatok, így az olvasóban felébreszti azokat az emlékeket, amikor ő volt hason-

ló állapotban: „mert amikor betegen, leverten fekszünk, bizony még a rutinfeladatokat sem

vagyunk képesek ellátni”. Ekkor akár ki is jelenthetnénk azt, hogy emocionális ez reklám,

de a cikk második felében szóba kerül a termék: a Normaflore.

A gyógyszer hatékonyságát mellérendelő magyarázó mondatok segítségével ismer-

teti az olvasóval: „A Normaflore probiotikum hatékony társ az antibiotikumos kezelésben,

mert…”. Annyira felnagyítja a termék jótékony hatását az emberi szervezetre, hogy „társ-

nak” nevezi, és nem „eszköznek”, ami helyénvalóbb volna, de belefér még a stilisztikai

túlzás keretei a nélkül, hogy hatásvadásszá váljon.

Fekete betűkkel, átlagos betűtípussal készült a tipográfia, ami még inkább erősíti a

cikk jelleget. Ennek a színnek a karaktere a szilárdság, merevség (Földi 1977: 136), ami

egy tárgyilagos cikk vagy egy tudományos szöveg követelménye. A reklámok ennél jóval

szabadabbak, akármilyen színűek lehetnek (természetesen a terméktől és más tényezőktől

függően).

A reklám világos lila háttere, a szöveg színe és a képen látható hölgy ruhája mind a

termék színével harmonizál. A reklámozott termék típusa miatt valamennyire visszafogott-

nak kell lennie a tipográfiának, egy gyógyszerhez nem illene a szivárvány összes színe. Az

átlaghoz képest ez a csomagolás még a kreatívabbak közé is tartozik, talán azért, mert re-

cept nélkül kapható, és ha a fogyasztónak lehetősége van akár csak kettő közül is választa-

ni, akkor már szükség van a termékmarketingre, jelen esetünkben a színek figyelemfelhívó

szerepére.

Szlogenről nem beszélhetünk ebben az esetben, ritkábban fordul elő gyógyszerrek-

lámoknál, csak néhánynak van, de azok is eléggé konzervatívak, mint például a Buscopan

drazsé szlogenje: „megszünteti a görcsöt, megszünteti a fájdalmat”. Nem próbál meg

semmilyen eszközt bevetni, a termékkel kapcsolatos információt tartalmaz. Mivel a gyógy-

szerek nevei mindig idegen, főleg latin eredetű, ezért nehezebb azonosítani, ezért szüksé-

ges konkréten leírni, milyen típusú termékről van szó, így itt nincs helye a fantázianevek-

nek.

- 23 -

5. Összefoglalás

Dolgozatomban igyekeztem feltárni a szövegtan tudományának alapvető pilléreit és

a szövegtipológiai kutatás eddigi eredményeit. Fontosnak tartottam, hogy kiemeljem a sze-

miotika és három összetevőjének jellemzőit és témáit.

A marketinget és azon belül a reklámot nagyon izgalmas témának tartottam, fan-

tasztikus kihívás volt vegyíteni ezt a két területet a nyelvészeti nézőponttal, a szövegtannal.

Nyilvánvaló számomra, hogy érdemes lenne nem csak közgazdasági, hanem nyelvészeti

szempontokat is figyelembe venni, hogy hatékonyabbá és jóval igényesebbé váljék a rek-

lámtevékenység. Összefogásra lenne szükség, hogy e két tudományág átfedje egymást, és

ne külön utakon járjanak amiatt, hogy más a tudományos szemléletük. A kereskedőknek is

létszükségletük, hogy közvetlen kapcsolatot teremtsenek a vásárlókkal, a sikeres kommu-

nikáció feltétele pedig a szövegtanban rejtőzik.

Szerintem sikerült példákon keresztül azt is bemutatnom, mennyire fontos a pszi-

chológia szerepe a reklámok életében, főleg a színeket tekintve. Érdemes lenne a média

minden részének reklámtípusait feltárni, valamint az egyéb reklámfelületeket is: a rádiót (a

televízió elterjedésével kissé háttérbe szorult, de ez csak átmenetinek bizonyult: időtlensé-

gét jelzi, hogy tudott alkalmazkodni a megváltozott társadalmi-gazdasági helyzetekhez, és

mindezt mobilitásának köszönheti ez a médium; egyetlen nyersanyaga az élő beszéd, sike-

re tehát a szövegen múlik), a televíziót (a leghatásosabb reklámterjesztő médium; a televí-

ziónézők megoszlásának ismerete rendkívül fontos azok számára, akik a műsort szerkesz-

tik, illetve azok számára, akik a televízióban hirdetni kívánnak, ezért alkalmazzák a közvé-

lemény-kutatások eredményeit) valamint az alternatív fórumokat is (internet, e-mail).

- 24 -

6. Bibliográfia

Balázs János 1985. A szöveg. Gondolat Kiadó. Budapest.

Fotiadi Ágnes 2002. Üzleti gazdaságtan I. I. Modul. A marketinggondolkodás.

NOVOPRINT Öltevényi. Budapest.

Földi Katalin 1977. A reklám lélektana. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. Budapest.

Kabán Annamária 1991. Szövegszemiotikai alapkérdések. In: Petőfi S. János—Békési Im-

re (szerk.): Szemiotikai szövegtan. 2. JGyTF Kiadó. Szeged.

Kabán Annamária 2009. A szövegvizsgálat útjain. Bíbor Kiadó. Miskolc.

Pethő József 2006. Jelentéstan. Tankönyv a BA képzés számára. Nyíregyházi Főiskola.

Nyíregyháza.

Petőfi S. János—Benkes Zsuzsa 2002. A multimediális szövegek megközelítései. Iskolakul-

túra. Pécs. (Iskolakultúra-könyvek, 11.)

Sándor Imre 1991. A reklám alapjai. Tankönyvkiadó. Budapest.

Szikszainé Nagy Irma 2004. Leíró magyar szövegtan. Osiris Kiadó. Budapest.

Szili Katalin 2004. Tetté vált szavak. A beszédaktusok elmélete és gyakorlata. Tinta

Könyvkiadó. Budapest.

Telegdi Zsigmond 1991. Szöveggyűjtemény az általános nyelvészet tanulmányozásához.

Tankönyvkiadó. Budapest.

Tolcsvai Nagy Gábor 1996. A magyar nyelv stilisztikája. Nemzeti Tankönyvkiadó. Buda-

pest.

- 25 -

Voigt Vilmos 1977. Bevezetés a szemiotikába. Gondolat Kiadó. Budapest.

www.pepsicola.hu/termekek/margitszigeti_kristalyviz