行銷管理：理論解析與實務應用

10.10. 價格訂定價格訂定

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教學大綱教學大綱

價格的意義與角色 影響定價的因素 主要的定價方式 價格管理

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一、價格的意義與角色 一、價格的意義與角色 1/71/7

價格 (Price) 的意義 狹義：為了取得產品所須付出的金額 廣義：取得產品的代價（金錢、精力、時間）

騎車 「泊」車 搭電梯 選購、殺價 付 $ 購買

非貨幣付出(non-monetary sacrifice)

貨幣付出(monetary sacrifice)

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一、價格的意義與角色 一、價格的意義與角色 2/72/7

價格在行銷管理上的角色 有彈性的競爭武器與經營工具

•快速因應競爭變化、出清存貨、創造人潮、調節供給與需求等

影響營業額與利潤 • 價格變更往往影響營業額與利潤

傳達產品資訊• 消費者對產品認識有限時，常用價格推斷品質等

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 1/71/7

公司公司目標目標

產品產品成本成本

價格

外部因素內部因素

政府與法令

通路因素

消費者認知

競爭因素

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 2/72/7

公司目標 價格常用來搭配其它行銷組合，協助達成公司目標

公司目標 一般而言，價位？ 1. 快速佔有市場 2. 維持產業的和諧

4. 塑造領導品牌與優質形象 3. 新產品剛推出，鼓勵消費者試用

低價比照同業低價高價

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 3/73/7

產品成本 成本常被當作是價格的底線，以免虧損

希望打擊競爭者、出清存貨、短期內取得現金、打開知名度時，甚至以低於成本定價

有例外：

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 4/74/7

消費者認知與反應 定價往往考慮消費者願意負擔的價格上限

炫耀財 (conspicuous goods)

在某價格範圍內，價位越高銷量越大，如化妝品

相關觀念相關觀念

需求的價格彈性 (price elasticity of demand)

彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動，彈性小則價格變動不太影響需求。產品越獨特或越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 5/75/7

競爭因素 廠商面對的競爭者家數、規模、策略等，會影響它的定價

競爭者不構成威脅，加上消費者需求殷切，價格通常偏高競爭激烈的環境中，價格通常會不相上下，而且不會太高

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 6/76/7

通路因素 不同商店的產品進價會因議價能力、地點、交易量、過去的信用以及供貨契約等因素而不同，因而導致產品售價的差異

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二、影響定價的因素 二、影響定價的因素 7/77/7

政府與法令限制 國營事業以及攸關民生的行業，價格變動須向政府單位申請，經同意後才能實施

自來水法（ 2004.6.30修訂）第 59 條 自來水價之訂定，應考量自來水供應品質，以水費收入抵償其所需成本，並獲得合理之利潤。其計算公式及詳細項目，由主管機關訂定；其由直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關訂定者，應報請中央主管機關核定之。自來水事業依前項規定擬定水價詳細項目或調整水費，應申請主管核定之；其由直轄市或縣 ( 市 ) 主管機關核定者，應報中央主管機關備查。

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 1/81/8

成本導向定價 加成定價法 (markup pricing)

• 成本加成 (markup on cost)

價格＝單位成本＋（單位成本 x 加成百分比）成本加成

單位成本 $50 、加成 30% ，價格等於～

$50＋ ($50 x 0.2) = $50 + $10 = $60 毛利 =售價 - 成本 = $10

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 2/82/8

成本導向定價 加成定價法 (markup pricing)

• 售價加成 (markup on selling price)

價格＝單位成本＋（價格 x 加成百分比）售價加成

單位成本 $50 、加成 20% ，價格等於～

$50/(1- 0.2) = $50 /0.2= $62.5 毛利 =售價 - 成本 = $12.5

價格 - （價格 x 加成百分比）＝單位成本價格 (1- 加成百分比）＝單位成本價格＝單位成本 / (1- 加成百分比）

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 3/83/8

成本導向定價 目標利潤定價法 (target profit pricing)

關鍵：找出損益平衡點（銷售額等於總成本，利潤為零）

銷售量×價格＝固定成本＋（銷售量×變動成本）銷售量＝固定成本 /（價格－變動成本）

固定成本 =$5000 變動成本 =$20 價格 =$30

銷售量＝固定成本 / （價格－變動成本）＝ $5000/$10 = 500

即銷售量為 500個單位時，銷售額等於總成本，利潤為零；之後每賣一個單位，則淨賺 $10 （價格－變動成本）

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 4/84/8

成本導向定價 目標利潤定價法 (target profit pricing)

廠商可藉由預測價格與需求量之間的關係，並利用損益平衡分析，來訂定合適的價格假設在 $30 的價格下，預計可賣出 1500 單位，因而創造 $10,000 （ $10x1000 ）的利潤• 如果這利潤符合目標，則接受 $30 的定價• 若不符合利潤目標，則嘗試調整成本或價格，預測新的需求量，以決定是否有更合適的價格水準

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 5/85/8

消費者導向定價 知覺價值定價法 (perceived value pricing)

• 以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比

• 廠商通常設法強化產品的優良形象，以便提高產品的知覺價值與價格

• 炫耀性產品適合採取這種定價

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 6/86/8

消費者導向定價 超值定價 (value pricing)

• 訂出比消費者預期還要低的價格

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 7/87/8

競爭者導向定價 現行價格定價法

• 價格和競爭者價格一樣，或保持一定的距離• 價格水準反應產業內的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可避免破壞同業間的和諧

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三、主要的定價方式 三、主要的定價方式 8/88/8

競爭者導向定價 競標定價法

• 用在公開招標的採購方式，以選擇競標價格最低的承包商或供應商。

• 競標公司為了得標，必須預測競爭者的報價，以提出更低的報價。

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四、價格管理 四、價格管理 1/131/13

新產品定價 吸脂定價 (market-skimming pricing)

• 一推出就訂高價，以便從願意付出高價的消費者中賺取高額利潤。銷售額下降時，則降價以吸引願以較低價格購買的消費者。

先決條件 :市場上有不同價格敏感度的消費者產品新穎、奇特產品品質或形象與能配合高價位競爭者有進入障礙

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四、價格管理 四、價格管理 2/132/13

新產品定價 滲透定價 (market-penetration pricing)

•在導入期以低價銷售，盡速佔有市場

先決條件 :低價低毛利可以嚇阻競爭者在短期內跟進在經濟規模與學習曲線（經驗曲線）的條件下實施

銷售量增加而分攤固定成本，使單位成本下降

不斷累積經驗而增進效率，使單位成本下降

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四、價格管理 四、價格管理 3/133/13

產品組合定價 同類產品定價 (line pricing)

•應考慮價差與消費者認知差異，避免某產品滯銷

G-SHOCK悍將運動錶

（紅） $4500

《卡西歐 G-SHOCK共同點》 ◆鋼硬的不鏽鋼錶帶 ◆迷炫霓虹冷光照明 ◆防震性能極佳！防衝擊！！ ◆ e-Data Memory 記錄電話、備忘◆世界時間 27個城市

G-SHOCK悍將運動錶（黑） $4900

如果絕大多數消費者認為，少 $400 買到紅色的，十分划算。黑錶容易滯銷。

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四、價格管理 四、價格管理 4/134/13

產品組合定價 互補產品定價 (complementary product pricing)

•通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤

3C賣場價格大約 $1450

HP DeskJet 3535 印表機

黑色與彩色墨水匣賣多少？

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四、價格管理 四、價格管理 5/135/13

產品組合定價 互補產品定價 (complementary product pricing)

•通常將主產品的售價壓低以提高銷售量，再靠附產品的高額加成來賺取利潤

（黑色墨水匣） （彩色墨水匣）

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四、價格管理 四、價格管理 6/136/13

產品組合定價 配套式定價 (bundle pricing)

•將幾種產品組合起來，並訂出較低的價格出售•以較低的整體價格刺激購買，或促銷消費者本來不太可能購買的商品

•配套銷售可以節省人力、後勤作業與行政資源

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四、價格管理 四、價格管理 7/137/13

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四、價格管理 四、價格管理 8/138/13

心理定價 畸零定價 (odd pricing)

•以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜

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四、價格管理 四、價格管理 9/139/13

心理定價 名望定價 (prestige pricing)

•用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質•常用於象徵身份、地位、品味的產品

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四、價格管理 四、價格管理 10/1310/13

心理定價 習慣定價 (customary pricing)

•根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價

100cc發酵乳產品的習慣價格是﹍元 5

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四、價格管理 四、價格管理 11/1311/13

差別定價 (discriminatory pricing) 依顧客特性

• 學生票、一般票 依產品形式

• 不同顏色的手機，價格不同 依消費的地點

• 商業艙、經濟艙 依消費的時間

• 平日與週日售價

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四、價格管理 四、價格管理 12/1312/13

促銷定價 (promotional pricing) 犧牲打 (loss leader) 促銷折扣 (promotional discounts) 現金折扣 (cash discounts) 數量折扣 (quantity discounts) 功能折扣 (functional discounts) 季節折扣 (seasonal discounts) 換購折讓 (trade-in allowances)

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四、價格管理 四、價格管理 13/1313/13

面對市價不斷滑落的因應措施 檢討行銷與營運的成本與效率 檢討產品組合，引進受歡迎、高毛利的產品 檢討產品內外部特色，以提昇附加價值 嘗試非價格促銷，如免費樣品等 改變材質或包裝、減少服務等，以減少低價低毛利的衝擊