價格促銷、、、認知價值與商店形象、認知價值與商店形象對購買...

國立空中大學管理與資訊學系

管理與資訊學報，民 94，10 期，51-85 頁

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價格促銷價格促銷價格促銷價格促銷、、、、認知價值與商店形象認知價值與商店形象認知價值與商店形象認知價值與商店形象

對購買意願影響之研究對購買意願影響之研究對購買意願影響之研究對購買意願影響之研究－－－－

以大台北地區以大台北地區以大台北地區以大台北地區 3C 連鎖家電為例連鎖家電為例連鎖家電為例連鎖家電為例

林隆儀

真理大學管理科學研究所助理教授

陳彥芳

真理大學管理科學研究所碩士

摘要

在持續的經濟不景氣下，消費大眾支出大幅減少，價格促銷是經常被使

用的短期銷售誘因工具，主要是用來刺激消費者，以產生較快速或更多特定

產品或服務的購買。本文以大台北地區 3C 連鎖家電為研究對象，探討價格

促銷、認知價值與商店形象對購買意願之影響，針對賣場的消費者以問卷調

查法蒐集初級資料，總計發出 300 份問卷，蒐集到有效問卷 270 份。所收集

的資料利用 Cronbach’s α檢驗信度，採用變異數分析、LISREL 分析等方法

驗證研究假說。研究結果發現：(1)不同價格促銷的呈現方式對消費者認知價

值有正向的影響效果，(2)商店形象對消費者認知價值有正向的影響效果，(3)消費者認知價值對消費者購買意願有正向的影響效果，(4)認知價值對價格促

銷活動、商店形象與購買意願具有中介效果。

關鍵詞：價格促銷、認知價值、商店形象。

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價格促銷、認知價值與商店形象對購買意願影響之研究

－以大台北地區 3C 連鎖家電為例

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The Effects of Price Promotion, Perceived

Value and Store Image on Consumers’

Purchase Intention

–A Case of 3C Chain Home Appliances in

Greater Taipei

Long-Yi Lin

Assistant Professor, Graduate School of Management Sciences,

Aletheia University

Yen-Fang Chen

MBA, Graduate School of Management Sciences, Aletheia University

ABSTRACT

In the continuing economic depression, consumer’s consumption is

obviously reduced. Price promotion is usually a short-term sell cause tools, it

stimulates consumers to buy faster and more product or service. The effects of

price promotion, perceived value and store image on consumers’ purchase

intention — a case of 3C chain home appliances in greater Taipei are investigated

in this study. 300 questionnaires were distributed and 270 effective samples were

collected. Cronbach’s α was used to test reliability, ANOVA, LISREL analysis

were used to test the hypotheses. The major findings of this study include：(1)The

consumer`s perceived value was significantly positive affected by different kinds

price promotion. (2)The consumer’s perceived value was significantly positive

affected by store image. (3)The consumer`s purchase intention was significantly

positive affected by perceived value. (4)We find that the perceived value has

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mediating effect on the relationship between the price promotion, the store image

and the consumers’ purchase intention.

Keywords: Price Promotion, Perceived Value, Store Image.

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壹壹壹壹、、、、緒論緒論緒論緒論

近年來全球經濟不景氣，消費意願低落，業者為了求生存、擴大市場佔有率、

阻止新進入者進入、以及刺激消費者購買慾望，許多業者都紛紛展開價格競爭。大

規模的價格促銷活動下，更確定價格是重要的決勝點，除了可以改變既定市場運作

使其重新調整之外，另一方面利用低價獲得消費者認同而達到集客效果，或者使消

費者順便購買其他商品。從長期觀點來看，市場最終要回歸正常運作，假使能夠利

用價格與價值雙管齊下的方式，一方面用價格戰去擴大市場，另一方面用價值去留

住顧客，創造更高的利潤。因此，暸解消費者對於每一種促銷活動的評價是零售商

和製造商都感興趣的課題。如何建立起消費者對於直接降價和折扣幅度的價格促銷

活動偏好，將是許多零售商決策的重要指標。

在市場競爭激烈的環境下，3C 連鎖量販業者開店成本節節高升，在全面價格保

證最低的聲浪中，如何替消費者省錢，又能確保營收獲利，亦是新一波通路革命決

勝關鍵。家電業者指出，連鎖量販通路競爭暗潮洶湧，在不景氣的大環境下，業者

紛紛另尋生路，除了價格戰之外，漸漸將行銷訴求重點放在回饋會員、區隔市場上。

賴宜鈴（2001）指出，從家電製造商的角度來看，傳統經銷商與小規模零售商之資

源有限，還需要仰賴製造商的協助改造與整合，才能在管理與規劃方面對抗新興的

3C 連鎖家電賣場通路。謝佳穎（1995）指出，未來家電產品通路可能成為 3C 產品

重要通路出口之一。燦坤 3C 執行長余敬倫先生也指出，2004 和 2005 年將正式進入

量販時代（註 1）

。由此可窺知 3C 連鎖家電賣場逐漸成為家電通路的主流，3C 通路的

這些特徵及其日漸提升的重要性，乃激起本文研究此一題目的第一個動機。

過去對 3C 零售通路的研究，不是探討家電門市服務品質之顧客滿意度、認知

服務品質與再購意願、產品製造端如何選擇、經營配銷通路，就是從 3C 產業通路

競合策略等觀點來探討。例如謝佳穎（1995）以產品特性因素、消費者需求因素、

公司因素以及環境因素四大類與通路結構等關係，提出 3C 產品通路選擇策略。賴

宜鈴（2001）探討新零售業態之廠商（量販店與 3C 家電賣場）進入市場後，對於

製造商之通路選擇策略及其對通路績效之影響；尚未有從「價格促銷與商店形象」

註 1：工商時報，2003 年 8 月 2 日，第 10 版。

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的觀點來進行探討。Engel、Blackwell 與 Miniard（2001）認為商店的形象中，有

些根據其功能性品質，有些是根據心理屬性的感受，影響消費者是否購買或是否在

該商店購買。Bolton 與 Strategies（2003）研究零售商訂價策略與促銷策略，發現訂

價分析與促銷決策，將視不同商店或者市場內的品牌發展出不同的策略。從上述學

者的觀點，可得知消費者的購買意願會受到價格促銷活動與商店形象的影響；而在

逐漸成熟的 3C 家電連鎖賣場中，目前未有以此觀點來進行研究，此為本研究的第

二個動機。

本研究試圖以價格促銷活動為出發點，透過價格促銷與誘因交錯運用下，如：

商品卡友價、現金回饋、購物分期免息與卡友家電維修，帶給消費者何種不同程度

的知覺價值，同時，探討價格促銷活動與商店形象對消費者惠顧意願的影響。以台

北市 3C 連鎖家電為研究對象，探討其促銷活動與取得誘因時機，以及所知覺價值

及商店形象對消費者惠顧意願之影響，本研究的目的如下：⑴探討業者的價格促銷

活動對消費者知覺價值的影響，⑵探討業者的商店形象對消費者知覺價值的影響，

⑶探討消費者受到價格促銷與商店形象所產生的知覺價值對於購買意願的影響。

貳貳貳貳、、、、文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

一一一一、、、、促銷方式促銷方式促銷方式促銷方式

(㈠)促銷的定義

促銷是廠商進入市場或是保有顧客經常使用的行銷手法。早期，Webster（1965）

將促銷定義為，有助於刺激消費者購買與增進經銷商效能的行銷活動。藉由各種最

醒目的促銷方式、最直接的促銷活動以吸引更多消費者的青睞，期望能激發消費者

的購買意願以增加產品的銷售量。Raghubir（2004）認為銷售促銷毫無疑問地提供

消費者購買的經濟誘因。Kotler（2000）將促銷定義為一種有別於人員推銷、廣告

與公開報導的活動，而有助於刺激消費者與業者的溝通，並提供某些誘因來吸引消

費者，促成消費者立即購買。Hardesty 與 Bearden（2003）亦指出連續性促銷活動是

許多公司一筆龐大行銷費用，其目的在於加強消費者的知覺價值與利用某種情境刺

激消費。Engel、Blackwell 與 Miniard（2001）提出透過訂價、促銷與配送，創造

滿足個人與組織目標的交換過程，行銷人員交換某些有價值的東西，且顧客願意付

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出價格，同時滿足個人需要與組織目標。

促銷活動除了針對經銷商或最終消費者提供暫時性誘因之外，也企圖改變經銷

商或消費者的購買行為（Quelch, 1989）。透過獎勵的方式（Shimp, 1993）誘使其購

買產品，同時也鼓勵經銷商積極推銷產品；Blattberg 與 Neslin（1990）認為促銷活

動是注重在行銷事件，且被設計用來對經銷商與消費者行為產生直接影響效果。所

以，促銷是一種有回報的行銷活動，用於刺激消費者或配銷通路成員的活動，並經

常以獎賞激勵目標群體（Engel et al., 2001）。

由上述學者所提出之促銷活動的定義來看，可歸納出三個重點：⑴促銷是提供

各種誘因的工具，提供超出產品原有利益的額外價格，誘使他人購買的任何活動，

⑵大部分促銷活動均屬於短期，暫時性的活動，⑶促銷是針對特定對象的活動，以

刺激最終顧客或通路中其他成員之興趣、試用與增強購買意願。

促銷活動受到不同的發起者與對象，產生各種不同的促銷活動型態，Voss 與

Seiders（2003）探討零售部門與廠商對於零售促銷價格的影響。Kotler（2000）將促

銷活動依其對象分成三大類，分別是：⑴消費者促銷活動（Consumer Promotion）︰

目的在鼓勵消費者使用及購買更多的商品；⑵商業促銷活動（Trade Promotion）︰

主要是誘導零售商持有新的產品項目，維持較高存貨水準，鼓勵零售商在淡季進貨；

⑶銷售人員促銷活動（Sales Promotion）︰用來鼓勵支持新產品並尋找更多潛在顧

客。洪順慶（2001）曾依對象不同，將促銷活動分為三類：⑴企業內部：可分為對

銷售相關部門促銷及對一般部門促銷，⑵經銷商：指對通路商之促銷，可以再分為

對批發商促銷、對零售商促銷、代理商促銷，⑶消費者：包括可能購買者、使用者、

一般消費者等，鼓勵消費者使用及購買更多商品。

(二)消費者促銷工具的分類

多數文獻針對不同促銷活動的特點，將促銷予以分類。Davidson（1987）將促

銷工具分類為立即性與延緩性。立即性的促銷工具是指消費者在採取廠商所預期的

行為時，立即可獲得廠商所提供的種種誘因；至於延緩性的促銷工具則是指消費者

在採取廠商所預期的行為時，需要經過一段時間之後才能獲得廠商所提供的誘因。

誘因也可以按產品售價做分類，如 Campbell 與 Diamond（1990）依照誘因能

否與產品售價相互比較，分成金錢性的促銷工具與非金錢性的促銷工具兩類。金錢

性的促銷工具是指誘因以貨幣單位呈現，且可以和產品售價相互比較，如折扣、折

價券。非金錢性的促銷工具則是指誘因以非貨幣方式呈現，且此誘因不與產品售價

相互比較，例如贈獎、抽獎等。因為，促銷活動都是非常短暫的，廠商為了要贏得

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顧客的青睞，紛紛從提高產品價值的方向努力。

誘因可以因為提供的時間不同與依照產品的售價作分類，提供金錢上和非金錢

上的刺激，誘使消費者進行購買的意願。Quelch（1989）採用「促銷誘因取得的時

機」以及「促銷誘因的形式」兩個構面，將消費者促銷工具分成四類：⑴特價包是

立即讓消費者能得到降低售價的誘因，⑵隨貨贈品、加量不加價是立即讓消費者覺

得增加產品價值的工具，⑶折現退錢、折價券為延緩讓消費者能得到降低售價的誘

因，⑷郵寄贈品、里程優惠為延緩讓消費者覺得增加產品價值的工具等。

另外，誘因也可以與行銷目標做不同的分類，Shimp（1993）認為除了誘因取

得的時機之外，再加上行銷目標，可以從兩大構面中抽離出試用性的影響、顧客吸

引與維持、以及形象強化等三項行銷目標，根據取得誘因特性（立即性、延緩性），

將促銷工具區分成五大類：⑴立即誘發消費者試用新產品，如：試用樣品、立即可

用折價券、陳列式折價券，⑵延緩性誘發消費者試用新產品，如：郵寄折價券、免

費郵寄贈品，⑶立即鼓勵消費者繼續使用產品，如：降價、加量不加價、隨貨贈品，

⑷延緩性鼓勵消費者繼續使用產品，如：隨貨折價券、折現退錢，⑸延緩性增強產

品形象，如：競賽與獎金。

參考促銷工具的發展歷程，可知促銷並非只能著重於價格促銷。Raghubir（2004）

研究折價券對於價格知覺的影響，認為折價券的資訊價值（如：折扣幅度、直接降

價、買一送一或者買甲送乙）有其適當的經濟價值。除了「價格低廉」之外，也有

助於加強「物超所值」、「隨機贈獎」與「里程優惠」等多項可提升產品價值的促銷

方式；另一方面亦顯示，可免除消費者對促銷活動所產生負面的認知。本研究參考

Davidson（1987）、Campbell 與 Diamond（1990）、Quelch（1989）與 Shimp（1993）

等多位學者觀點，將促銷工具區分為降低售價與增加價值等兩大類。

(三)價格促銷

價格促銷乃指消費者可以付出相對較少的金錢成本，購買較多數量的商品或服

務，Raghubir 與 Corfman（1999）指出價格促銷在促銷活動中，是針對某特定的商

品或服務，給予相對較低的價格，或是在相同價格之下，可以購得較多數量的商品

（服務）而言。因此，價格促銷通常被用來刺激消費者購買，以增加產品銷售量；

此外，當新產品上市時，廠商最常使用價格促銷的手段來建立其市場佔有率。

有些學者認為價格促銷會逐漸侵蝕其品牌權益與品牌價值，只會引來品質或服

務不佳的負面聯想，他們也發現促銷會導致消費者再購買同一品牌的可能性降低

（Hartley ＆ Cross, 1988；Quelch, 1989），促銷也可能會增加消費者對價格的敏感

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度、影響消費者對商品品質的認知、導致廠商間惡性競爭等負面效果。Blattberg 與

Neslin（1990）也認為促銷有下列的缺點：⑴短視近利；⑵降低品牌忠誠；⑶增加

消費者的價格彈性；⑷長期未必增加銷售量；⑸損害品質形象。

但是，根據 Davis、Inman 與 McAlister（1992）的研究指出，價格促銷並不一

定只有負面效果，如果該品牌過去經常有促銷活動或是整個產業內經常進行促銷的

狀況下，消費者便不會以價格促銷的有無來推論產品的知覺品質。此外，產業內的

同業促銷頻率高時，某品牌的促銷行為並不會被當成產品的品質訊號，反而會被歸

納為外在的競爭因素。行銷科學學會（1998）建議，唯有重視認知價值，才能夠從

中瞭解業者如何成功地避開價值競爭，並鼓勵消費者憑藉著增加的認知價值去選擇

商品。Raghubir 與 Corfman（1999）指出，價格促銷可創造出經濟誘因以便吸引消

費者購買，較差的品牌價值可能會受到經濟誘因使其銷售量增加，也可能會因此被

抵銷；或者在促銷前後一致的品牌形象下，價格促銷與品牌形象是可以同時兼顧的

（洪國輝, 2000）。

根據上述眾多學者對促銷活動的定義，促銷活動是針對特定對象活動的一種額

外、短期的誘因或利益。而價格促銷是增加銷售最有效且最迅速的方法之一，因為

消費者都想以較低的成本得到更多的消費滿意；薛賢文（2002）發現折扣深度越高

時，消費者的認知價值與購賣意願亦會相對提高。蔡鴻文（2001）研究指出，當消

費者知覺產品品質、知覺交易價值越高時，其知覺獲得價值越高；當消費者獲得價

值、品牌評價越高時，其購買意願也越高。

二二二二、、、、認知價值認知價值認知價值認知價值

價值是消費者所得到的整體利益，和所付出的總成本的比值，而消費者的認知

無疑是經濟學者、市場分析者與企業管理者主要關心議題（Binkley ＆ Bejnarowicz,

2003）。Engel、Blackwell 與 Miniard（2001）指出價值是消費者為產品所付出的時

間、金錢、體力及其他資源，與所得到利益間的差異。認知價值（Perceived Value）

包含認知獲得價值（Perceived Acquisition Value）與認知交易價值（Perceived

Transaction Value）兩者。Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）將認知價值定義為，一

個產品給（Give）與得（Get）兩者之間的關係。

Zeithaml（1988）整理了過去的相關文獻，對知覺價值的定義有下列四種情況：

⑴低價格就代表有價值；⑵我能獲得我想要的就是有價值；⑶價值就是在我所付出

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的價格下所獲得的品質；⑷價值經過付出後所換來的一切。因此，價值是來自商品

所帶給消費者的效用，如心理性、功能性、社會性效用。隨後 Zeithaml（1988）提

出，認知價值是消費者基於所獲得到與付出的認知上，對產品效用的整體性評估。

有關認知價值的概念，Zeithaml（1988）提出了五點觀念，即⑴認知價值和利

益（Benefit）概念有關的來源包含了產品的內在屬性（Intrinsic Attributes）、外在屬

性（Extrinsic Attributes）、知覺品質以及其他相關的高階抽象概念（High Level

Abstractions）；⑵認知價值和犧牲（Sacrifice）概念有關的來源包含了貨幣價格與非

貨幣價格；⑶外在屬性可視為價值的一項訊號，並且可以衡量利益與成本的一種替

代方式；⑷認知價值需要依照消費者進行評價時的參考架構（Frame of Reference）

而定；⑸認知價值會影響品質與購買意圖間的關係。

Monroe（1990）提出知覺價值與相關變數之模式，他認為知覺價值是知覺利益

（或知覺品質）與知覺犧牲的抵換。其中，知覺價值與知覺利益具有正向關係，與

知覺犧牲具有負向關係；另外，當消費者面對實際價格時，會將價格與產品品質產

生相關的連結，消費者以實際價格做為衡量產品的品質與所付出的金錢是否值得的

依據。當知覺利益大於知覺代價時，消費者的知覺價值越大，購買意願就會越高，

最後知覺價值會對購買意圖產生正向影響。

Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）指出知覺價值與購買意願有正向關係，當

消費者知覺價值越大，購買意願也會越大，雖然價格促銷能為消費者帶來金錢方面

的節省，也會減低消費者的知覺犧牲。同時，降低價格也會對消費者知覺品質產生

負面影響；但是，透過知覺犧牲與知覺品質抵換後，價格促銷是否能提高消費者的

知覺價值，結果仍見仁見智。

根據上述文獻知覺價值可定義為，消費者在消費過程中的購買評判標準，當一

商品給人高價值知覺（可能是高品質、或是低價格）時，即會促使消費者購買。消

費者獲得價值意指消費者對產品的知覺利益（Perceived Benefit）與他們所需付出的

代價（Perceived Sacrifice）之間的取捨。在某價格範圍內，產品的知覺利益大於知

覺代價，則購買者會產生正向的獲得價值；而當知覺的獲得價值越大時，消費者的

購買意願也越高。Baker、Parasuraman、Grewal 與 Voss（2002）等四位學者探討商

店環境與商店選擇基準之間的關係，以及商店選擇對認知價值與惠顧意願之間的影

響，並將消費者的認知價值分成五個構面，包括⑴服務品質認知、⑵商品品質認知、

⑶商品價格認知、以及⑷時間/努力成本認知與⑸精神成本認知等。研究結果顯示：

商店印象會影響消費者對商店服務品質、商品品質、與商品價格的認知，並進一步

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影響其到惠顧商店的意願與消費行為。

眾多價格促銷活動中，消費者有可能會因此而陷入零售商的陷阱，也有可能在

業者的價格競爭戰役中坐收漁翁之利，因此，消費者大多願意多花一些時間成本蒐

集促銷資訊，如各種促銷 DM、折價券等，透過消費者認知的產品利益與需付出代

價的取捨之間來衡量，最後消費者會以最終獲得的認知價值作為購買的依據。

三三三三、、、、商店形象商店形象商店形象商店形象

(㈠)商店形象之定義

Dichter（1985）認為「形象」是指總體或者全面性的印象，並非由客觀的資訊

及詳細的說明所獲得，而是受到實體環境的影響後所知覺到的形象；而 Martineau

（1958）最先將形象的觀念運用在零售領域。人們通常會將複雜的現象試圖單純化，

並且只記得他認為重要的意義。Kunkel 與 Berry（1968）將行為科學之學習理論運

用在形象上，他認為當受到不同的刺激時，若在某種情況下採取行動，則可獲得預

期的效果，進而延伸到商店形象，認為消費者在某一特定商店購物，可能會獲得整

體概念或預期的效果，反應過去的經驗對於商店形象是重要因素。

形象並非單一的特性或品質，它是人們心中對商店的整體形象，消費者透過與

其他商店比較後所知覺的主觀想法，內化為個人知覺的整體方式。Lessig（1973）

認為商店形象與消費者忠誠度有關係存在，因此商店形象受到許多的關注，Kunkel

與 Berry（1968）以及 Zimmer 與 Golden（1988）亦指出，商店形象經常被認為是

影響顧客惠顧的重要因素。Engel 等人（2001）指出消費者在購買決策過程中，面

臨多項的決定，例如是否要購買、何時購買、所要買的產品類別與品牌、購買地點

與如何付款；Baker 等人（2002）以多重商店環境線索對價值知覺及光顧意圖之影

響為研究主題。另外，還有很多影響購買決策的因素，包含店內促銷、店內乾淨程

度、服務水準、價格、價值、整體的零售經驗。消費者會從各方資料中過濾篩選，

不僅決定購買的產品，也包含購買的地點和方式。因此，商店形象是人們對於某商

店之主觀看法，經由眾多屬性（包含功能特徵及心理特徵）中挑選並加以評估，產

生對商店之整體感覺、經驗、和其他店比較等因素之影響。因此，商店形象可視為

一種競爭策略，調查消費者對商店的知覺和態度，比較彼此的優缺點之後，可以瞭

解商店間形象的差異，亦可透過商店數量與商店平均大小的影響，決定適合廠商或

有利自己的策略（Voss ＆ Seiders, 2003）。

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綜合以上的探討，可獲得五項重要結論：⑴商店形象包含功能性特質以及心理

層面上的屬性，⑵商店形象是長期經驗的態度，⑶商店形象本質上是複雜的、整體

的，⑷消費者通常在眾多屬性中只記得其認為重要的意義，⑸商店形象是一種競爭

的策略，消費者會多次比較直到知覺滿意為止。

(二)商店形象構面

要列出影響商店形象的全部因素或屬性並不容易，商店環境所包含的因素相當

廣泛，且不同零售型態所探討之商店環境因素亦有差異（Baker et al., 2002）；沈迪

銘（1994）指出，商店形象並沒有一致性的構面，因為關於商店的每一個構面都會

對商店形象產生不同程度的影響，而唯一的共通點認為商店形象是一種多重構面的

觀念。以下是部份學者針對構成商店形象的因素或屬性之相關研究。

Baker 等人（2002）在多重商店環境線索的研究中認為，商店環境是由社會因

素、設計因素與周遭因素所構成，其中社會因素意指店內員工的人數、穿著、友善

及幫助性；設計因素意指商店的設計、裝潢及顏色組合；周遭因素意指店內所播放

之音樂及音量。劉志強（1997）研究消費者購買家電產品時的選擇，並以台北市中

小學學生家長為抽樣對象，發現消費者在選擇商店購買家電產品時，最重視的屬性

為：商品品質、售後服務、送貨服務、商品標價清楚、店員的專業知識、店員的服

務態度、商譽。

丁學勤與陳正男（2002）在研究量販店商店形象決定因素中，分別整理出屬性

和非屬性的因素。研究發現量販店的商店形象決定因素共分為十類：商品種類、商

品品質、佈置及陳列、必備服務、輔助服務、商店地點、賣場環境及氣氛、價格及

促銷、營業便利性、實體設備；另外，他們研究量販店商店形象決定因素可歸納為

五類：⑴商店客觀屬性、⑵比較評價屬性、⑶整體感覺、⑷範例、⑸附屬動機。

經由上述國內外學者的文獻所提出之商店形象中，有一些是相同或重複的構

面，但是都沒有相同性的標準，皆會因為零售業態的不同或區域不同而略有差異；

因此，可以確定商店形象是一種多構面的概念。

(三)商店形象的衡量

商店形象是消費者對某一商店的整體主觀知覺。因此必須藉助一些衡量工具，

將商店重要構面要素加以客觀量化，才能成為有意義的參考數據。因此，形象衡量

是分析的重要工具，透過各種構面所反應的顯要屬性來衡量。所以，幾乎所有態度

研究方法範圍都派上用場，包含從語意差異法到多元尺度法（Engel、Blackwell ＆

Miniard, 2001）。其中較常被使用的方法包含語意差異法、李克特量表、多元尺度法、

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以及多元屬性衡量法。

Engel 等人（2001）認為消費者很少知道所有商店的所有事實，所以就仰賴對

商店的整體評估做選擇，其整體評估的結果即為商店形象。Kunkel 與 Berry（1968）

指出，商店形象是消費者在商店內所得到之整體概念或期望的強化；當消費者在做

決策時的力量便是商店形象，經由此力量消費者可將商店形象複雜的屬性，把商店

有形、無形的要素混合為一體存在記憶中。透過不斷的學習與知覺，使消費者對商

店形象得到長期的態度（丁學勤、陳正男，2002）。

四四四四、、、、文獻評析文獻評析文獻評析文獻評析

(㈠)價格促銷方式與認知價值之關聯

廠商所提供的各項產品或服務，需要藉由各種管道讓消費者了解、產生認知，

並期望能夠激發消費者的購買意願，進而促使消費者採取購買行動（Hardesty 與

Bearden, 2003；Kotler, 2000）。在行銷組合中的促銷活動就是提供業者與消費者之

間，藉由促銷活動促進兩者間的溝通，並促成實際購買的過程（Engel 等人, 2001；

Blattberg ＆ Neslin, 1990；Quelch, 1989）。根據 Bitta 等人（1981）採實驗設計法，

以德州儀器之電算機為研究產品，探討折扣幅度與參考價格型式對消費者認知價

值、購買興趣及搜尋意願等應變數之影響；結果發現折扣幅度越大，對應變數之影

響越大。Hardesty 與 Bearden（2003）採用三種實驗性研究，運用價格折扣和紅利回

饋的促銷方式、直接降價和折扣幅度的呈現方式，探討消費者對於資訊的處理與認

知。為達購買目的，業者會選用多種不同的促銷活動，例如：提供各式贈品、折扣、

或是具有特色的賣場，直接吸引消費者的注意與改變其消費行為，透過消費者對於

業者價格促銷方式的認知處理，對於消費者是否購買的意願產生相關的影響（李吉

仁與陳振祥, 1999）。

(二)商店形象與認知價值之關係

商店形象是指消費者知覺某商店及商店個別屬性的整體概念，存在於消費者的

知覺和商店的客觀性特徵中（Dodds、Monroe and Grewal, 1991；Engel et al., 2001），

而且當消費者對於商品交易所產生的商品價值知覺，以及因購物體驗所感受到的享

樂性及實用性購物價值，皆會對購買或惠顧等行為意圖產生正向的影響力（Baker et

al.,2002）。透過消費者知覺與不斷的學習，所得到的商店形象是一種長期的態度，

短期內不易改變（丁學勤與陳正男, 2002）。Samli、Kelly 與 Hunt（1998）把管

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理者知覺與消費者知覺作對比研究，當商店形象的成分（Components）被量測出有

利的結果時，可視之為競爭優勢；反之，則應改善管理策略。因此，商店形象透過

消費者對於商店的認知價值，比較其優缺點之後，可以瞭解商店間形象的差異，發

展適合或有利自己的策略。

(三)認知價值與購買意願之關係

為了激發消費者的購買意圖，零售商可經由提高消費者對產品的價格認知或價

值認知著手。Baker 等人（2002）提出，消費者的商品價值知覺與購物體驗對於購

買意願產生正向的影響。Zeithaml（1988）與 Monroe（1990）皆一致認為整體的認

知價值對購買意願皆會造成正向影響，並且消費者會先對促銷價格或整體服務環境

產生認知價值上的評價，然後才會產生購買意願（Dodds、Monroe ＆ Grewal,

1991）。依據 Baker、Parasuraman、Grewal 與 Voss（2002）評估零售商店環境認知

價值之重複購買過程研究中，透過對於人員服務、商品、價格、時間與精神成本等

多項認知的衡量，並進一步探討影響到商店的購買意願。

(四)價格促銷、商店形象、認知價值與購買意願之關係

當消費者受到業者的價格促銷活動的刺激之後，除了會評估業者促銷活動對於

本身的利益關係之外，還會衡量業者整體的商店形象，以確保購買的保證，並且產

生再次購買的意願和提高對商店的忠誠度。Schiffman 與 Kanuk（2000）以及 Engel

等人（2001）認為商店形象會影響消費者購買行為和商店的選擇；認為消費者一旦

選擇特定商店後，將評估商店情報，進而選擇商品購買。假如滿意商店的環境且有

購買行為，將會強化消費者對商店的正面形象，並進而再度光臨購買。Lessig（1973）

指出商店形象與商店忠誠度及商店惠顧行為有關，同時強調商店惠顧行為不僅是該

商店的商店形象的衡量標準之一。

Baker、Grewal 與 Parasuraman（1994）甚至主張商店環境（Store Environment）、

商品品質（Merchandise Quality）與服務品質（Service Quality）是商店形象的前置

因素（Antecedents），而不是如其他商店形象的研究文獻將其視為商店形象的成份。

另有學者認為購買是由消費者的評估標準及其對商店屬性的認知決定，而那整體的

認知稱為商店形象（Engel et al., 2001）。Baker、Parasuraman、Grewal 與 Voss（2002）

的研究中發現，商店形象與購買行為間存在著許多影響因素，分別為商店員工知覺、

商店設計知覺、商店氣氛等三構面，皆會影響消費者對商品的認知價值與購買意願。

．．．．13



- 64 -

參參參參、、、、研究方法研究方法研究方法研究方法

一一一一、、、、觀念性架構觀念性架構觀念性架構觀念性架構

多數促銷工具非僅僅著重在價格促銷上，除了「價格低廉」之外，也有助於加

強「物超所值」、「隨機贈獎」與「里程優惠」等多項可提升產品價值（非價格性）

的促銷方式（Campbell ＆ Diamond, 1990）。本研究參考 Quelch（1989）所提出「促

銷誘因取得的時機」以及「促銷誘因的形式」兩個構面，和立即/降低售價、立即/

增加價值、延緩/降低售價、延緩/增加價值等四類促銷工具，將價格促銷工具區分

為降低售價與增加價值兩大類。

消費者常以不同的資訊線索評估產品或服務的品質，有些內含在產品中（如顏

色、大小），有些則是外生因素（如價格、商店形象、服務環境）。根據 Dichter（1985）

提出形象是一種全面或整體的概念，是由各構面形成之全面性的整體概念。Peterson

與 Kerin（1983）整理過去相關文獻，列出商店形象、選擇準則與惠顧行為三者的

關係，商店形象與選擇準則間具有明顯的相關性，同時證實選擇準則會影響惠顧行

為。所以，消費者的認知價值，除了受到內部及外部價格促銷活動來評估其透過認

知處理的價值，消費者也會受到商店形象的商譽、服務保證、退貨權利，以及如何

處理不滿意消費事件等眾多屬性的相關影響。本研究的觀念性架構如圖一所示。

圖一觀念性架構

．．．．14

價格促銷活動

．立即/降低售價

．立即/增加價值

．延緩/降低售價

．延緩/增加價值認知價值

購買意願

商店形象


- 65 -

二二二二、、、、研究假說研究假說研究假說研究假說

早期，Webster（1965）將促銷定義為，有助於刺激消費者購買與增進經銷商效

能的行銷活動。透過價格促銷可創造出經濟誘因以便吸引消費者購買（Raghubir ＆

Corfman, 1999；Raghubir, 2004）；但是，自從有價格折扣以來，消費者對於價格產

生知覺並且經常詢問更低的價格（Hardesty ＆ Bearden, 2003）。

行銷科學學會（1998）建議，唯有重視認知價值，才能夠從中瞭解業者如何成

功地避開價值競爭，並鼓勵消費者憑藉著增加的認知價值去選擇商品。薛賢文（2002）

也發現在不同的促銷方式下，當廠商採取價格促銷的折扣深度越高時，消費者的認

知價值與購買意願則相對越高；當產品的知名度越高，對認知價值與購買意願則影

響越大。因此可推論出本研究的研究假說如下：

假說 1：廠商採行不同價格促銷活動，對消費者的認知價值會有正向的影響效

果。

假說 1-1：廠商採行立即/降低售價的價格促銷活動，對消費者的認知價值會有

正向的影響效果。

假說 1-2：廠商採行立即/增加價值的價格促銷活動，對消費者的認知價值會有


假說 1-3：廠商採行延緩/降低售價的價格促銷活動，對消費者的認知價值會有


假說 1-4：廠商採行延緩/增加價值的價格促銷活動，對消費者的認知價值會有


Lessig（1973）認為商店形象之所以會受到許多的關注，是因為商店形象和商

店忠誠（Store Loyalty）確實有關係存在，Kunkel 與 Berry（1968）以及 Zimmer 與

Golden（1988）指出，商店形象經常被認為是影響顧客惠顧（Patronage）的重要因

素。商店環境的設計也是相當重要的一環，不僅會影響消費者的印象，也會左右消

費者和員工的購買行為行為，Baker 等人（2002）認為，不同的商店環境線索對於

消費者之知覺影響有不同程度的反應和水準。尤其零售商店各有其獨特的形象，這

些獨特形象會影響消費者對商店中所陳列產品的知覺以及商店的選擇。根據

Baker、Parasuraman、Grewal 與 Voss（2002）探討特殊商店環境因素對品質推論效

果的研究中發現，商店環境因素對消費者認知的影響居於首位；倘若在一個良好的

服務環境下，將使消費者知覺到該公司所提供的服務，能夠比較滿足他們的需求。

．．．．15



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再者，若商店形象的成分被量測出有利結果時，可視為競爭優勢；反之，則應改善

管理策略（Samli、Kelly ＆ Hunt, 1998），因此可推論出本研究的研究假說如下：

假說 2：商店形象對消費者的認知價值會有正向的影響。

由於消費者的認知是個體選擇、組織、及詮釋刺激，並賦予其意義的歷程。

Zeithaml（1988）提出，認知價值是消費者基於所獲得到與付出的認知上，對產品

效用的整體性評估。依據價格對產品評估模型的觀念，Dodds、Monroe 與 Grewal

（1991）發現價格、品牌名稱與商店品牌名稱對產品的認知品質、認知價值與購買

意願皆有顯著的影響。Monroe（1990）的研究中也指出，知覺價值對惠顧意願會產

生正向影響。Binkley 與 Bejnarowicz（2003）說明消費者對於價格的認知無疑是經

濟學者、市場分析者與企業管理者主要關心議題。因為，認知結果並非客觀事實，

是消費者經由對目標產品先產生認知的評價之後，才會產生購買意願，同時進一步

產生再次購買行為。Baker 等人（2002）發現，當消費者具有較高的商品價值知覺

時，其對商店之惠顧意圖亦有正向的影響關係。因此可推論出本研究的研究假說如

下：

假說 3：消費者對商店的認知價值愈高，到該商店的購買意願也愈高。

Zeithaml（1988）指出知覺交易價值對購買意願的影響中，知覺獲得價值為其

中介變數，先對目標價格或服務產生知覺價值上的評價，隨後才會影響購買意願

（Dodds、Monroe ＆ Grewal, 1991）。Hardesty 與 Bearden（2003）指出，價格折扣

是促銷活動中最有佳的方式，容易使消費者產生知覺與期望的交易價格。再者，消

費者決定購買時常受到各種外在因素的影響，而左右消費者的價值觀、態度和行為。

Schiffman 與 Kanuk（2000）指出，消費者常以不同的價格資訊線索評估產品或服

務的品質，商店的形象會影響消費者的認知品質，以及商店的選擇決策；此外，Voss

與 Seiders（2003）指出商店數量與商店平均大小對於零售部門與廠商決策會有影

響。亦有學者利用價值知覺的概念，來解釋商店環境對惠顧意圖的影響關係（Baker

et al., 2002）。由此可知，價格促銷活動、商店形象與購買意願間存在有認知價值。

據此可推論出本研究的研究假說如下：

假說 4：消費者的認知價值會在價格促銷活動、商店形象與購買意願關係間存

在中介之影響效果。

．．．．16


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三三三三、、、、變數操作性定義與衡量變數操作性定義與衡量變數操作性定義與衡量變數操作性定義與衡量

(㈠)價格促銷活動

Aaker（1996）依據提供誘因時間的長短，將促銷分為提供短期購買誘因，如附

贈贈品、優待券與折扣優待；另一種為長期購買誘因，如附贈兌換點數。Quelch（1989）

依據「促銷誘因取得的時機」以及「促銷誘因的形式」兩個構面，將消費者促銷工

具分成四類：特價包、隨貨贈品、折價券、里程優惠等。

本研究參考 Aaker（1996）與 Quelch（1989）對促銷活動的分類方法，並且考

量國內 3C 家電產業最常運用的促銷方案，將價格促銷活動區分為立即/降低售價，

立即/增加價值，延緩/降低售價，延緩/增加價值等四個構面，各構面的操作性定義

如表一所示。

表一研究變數及其操作性定義

價格促銷活動的構面操作性定義

1.立即/降低售價價格直接反應於產品單價上，消費者可直接得到降價的訊

息，購物時馬上享有促銷價格。如：商品卡友價。

2.立即/ 增加價值有條件的分期付款，指消費者必須先加入會員，才能享有先

使用、後分期付款的優惠。如：購物分期免息。

3.延緩/降低售價間接降低價格，當消費者累積購買金額達到某種程度時，可

享有現金的優惠。如：現金回饋。

4.延緩/增加價值指商品的售後服務，會員可享有免費或可享有折扣的維修費

用。如：卡友家電維修。

各構面的衡量採用李克特七點評量尺度，就受訪者對價格促銷活動之認同程

度，分別以 1 分到 7 分標示測量值，來代表非常不同意到非常同意，請受訪者勾

選其同意程度，以進行變數的衡量。

(二)商店形象

Engel、Blackwell 與 Miniard（2001）認為商店形象是當消費者選擇商店時所

依賴的實體，影響決定因素有商店地點、商品種類的特性和品質、價格、廣告和促

銷、銷售人員、所提供的服務、實體的商店屬性、商店顧客的特性、商店氣氛、交

易後服務和滿意度。劉志強（1997）研究消費者購買家電產品時的選擇，發現消費

．．．．17



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者最重視的商店形象屬性為：商品品質、售後服務、送貨服務、商品標價清楚、店

員的專業知識、店員的服務態度、商譽。

本研究參考 Engel 等人（2001）與劉志強（1997）的看法，將商店形象定義為：

消費者在購買時對商店的印象。並參考 Baker、Parasuraman、Grewal 與 Voss（2002）

的觀點，從商店員工、商店設計、商店氣氛等三個構面進行觀察，採用李克特七點

評量尺度，衡量消費者對 3C 連鎖通路的商店形象之認同程度，分別以 1 分到 7 分

標示測量值，代表非常不同意到非常同意。

(三)認知價值

Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）指出，認知價值與購買意願有正向的關係，

且認知價值中的知覺品質又受到商店知覺的影響，並採用李克特七點評量尺度衡量

知覺產品品質、知覺交易價值、知覺獲得價值的程度。Baker、Parasuraman、Grewal

與 Voss（2002）採用廣泛面分析，將商店惠顧意願、商品價值與購物經驗成本作深

入的研究，並以人員間服務品質知覺、商品品質知覺、財貨價格知覺、時間/努力成

本知覺、精神耗費成本知覺等構面來衡量。

本研究參考 Dodds 等人（1991）與 Baker 等人（2002）的看法，將認知價值定

義為：消費者在消費過程中的購買評判標準，當認知價值高時會促使消費者產生購

買行為。並以人員間服務品質知覺、商品價格知覺、購買經驗成本知覺等三構面作

為衡量消費者認知價值的主要依據，採用李克特七點評量尺度，就受訪者對認知價

值之認同程度，分別以 1 分到 7 分標示測量值，來代表非常不同意到非常同意。

(四)購買意願

購買意願是消費者願意去購買該產品的可能性（Dodds、Monroe and Grewal,

1991）。Zeithaml（1988）以可能購買、想要購買與考慮購買等消費者認知的問項來

衡量其購買意願，並利用李克特七點評量尺度來衡量購買意願的高低。本研究參考

Zeithaml（1988）與 Dodds 等人（1991）的見解，將購買意願定義為：消費者購買

該商品的可能性；並且以消費者對於購買意願的可能性、是否會考慮購買該產品、

向別人推薦該商店與願意購買該產品做為衡量變數，採用李克特七點評量尺度，就

受訪者之認同程度，分別以 1 分到 7 分標示測量值，來代表非常不同意到非常同

意。

．．．．18


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四四四四、、、、抽樣設計抽樣設計抽樣設計抽樣設計

(㈠)研究對象的選擇

蔡振豪（2001）認為 3C 家電連鎖賣場的商品涵蓋資訊、通訊、家電，方便讓

消費者能一次購足，並以簡潔明亮、溫馨專業來塑造愉悅的賣場氣氛。本研究針對

3C 零售通路型式中，以「家電」為主要產品組合發展成的「3C 家電連鎖賣場」作

為研究對象。根據天下雜誌在 2003 年所披露的 500 大服務業調查中，屬「燦坤 3C」

與「全國電子」兩家為「3C 家電連鎖賣場」中排名分別為第一、二。因此，本研

究以此兩家具有代表性的 3C 家電連鎖賣場為研究對象。

(二)抽樣方法

本研究之抽樣對象為大台北地區到 3C 家電連鎖賣場之消費者，採用便利抽樣

的方法，訪問對象為賣場中的消費者。以賣場中的當場消費的顧客為抽樣對象，主

要是在避免消費者事後追憶購物情境時，容易受到時間因素而產生部分遺忘的現

象，而使資訊有失真之虞。燦坤 3C 與全國電子這兩家業者所販賣的產品相似，價

格上雖然會受到促銷活動影響，但是價格的差距仍在成本範圍之內；而且，大多數

的消費者並非一次購買大宗產品的團體採購人員，所以消費者購買產品的單位數量

相當接近。根據 2003 年燦坤營業額約為 232 億，全國電子營業額約為 96 億，前者

約佔 70％，後者約佔 30％，本研究按此比率進行抽樣，總計發出 300 份問卷，其中

燦坤 3C 為 210 份；全國電子為 90 份。

五五五五、、、、問卷設計問卷設計問卷設計問卷設計

基於本研究目的及觀念性架構中的研究變數，問卷內容共分為五大部份，分別

為：價格促銷活動之特性、商店形象、認知價值、購買意願與個人基本資料。

1. 價格促銷活動︰本研究在價格促銷活動的問項衡量方面，主要參考 Aaker

（1996）與 Quelch（1989），及考量 3C 家電產業最常運用的促銷方案，擬

定下列四項價格促銷活動（購物分期免息、商品卡友價、現金回饋、卡友家

電維修）。在問項方面主要採用陳瑩郿（2002）對於價格活動的衡量方法。

2. 商店形象︰本研究在商店形象的問項衡量方面，採用 Baker、Parasuraman、

Grewal 與 Voss（2002）提出衡量商店形象的三個構面，分別為：商店員工

知覺、商店設計知覺、商店氣氛知覺。

．．．．19



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3. 認知價值︰Baker、Parasuraman、Grewal 與 Voss（2002）以商店環境為外生

變數，以商店選擇標準為內生變數，探討商店環境與商店選擇之間的關係，

以及商店選擇對認知價值與商店惠顧意願之間的關係。在認知價值衡量上，

本研究以人員間服務品質知覺、商品價格知覺、購買經驗成本知覺作為衡量

消費者認知價值的構面。

4. 購買意願︰購買意願指消費者願意購買促銷產品的購買活動，本研究參考

Zeithaml （1988）與 Dodds 等人（1991）以消費者是否會考慮購買該產品、

向別人推薦該商店與願意購買該產品等問項來衡量。

本研究的問卷初稿設計完成之後，針對三重商圈燦坤 3C 三重店，全國電子自

強店，進行前測訪問。兩家 3C 賣場分別訪問 30 份及 15 份問卷，合計 45 份，以檢

驗本研究問卷量表的信度，檢驗結果四個構面的 Cronbach’s α 值價格促銷活動為

0.8641，商店形象為 0.6921，認知價值為 0.8505，購買意願為 0.9000，表示問卷具

有高度一致性。

六六六六、、、、資料蒐集與分析方法資料蒐集與分析方法資料蒐集與分析方法資料蒐集與分析方法

本研究採取便利抽樣法，以大台北地區實際到 3C 家電連鎖賣場之消費者為研

究對象。問卷填寫方式以當場協助受訪者解決填答問卷時對問卷內容的疑惑，並且

確定受訪者是否仔細填答，以降低無效問卷之產生。

回收的問卷採用 Cronbach’s α 值檢驗其信度，以了解量表的可靠程度與一致

性；採用獨立樣本 t 檢定（Independent-Samples t Test）分析兩家連鎖家電業者中，

消費者對各題項的同意程度，以瞭解業者在行銷作為上的差異性。隨後採用線性結

構關係模式（Linear Structure Relation，簡稱 LISREL）分析，根據多個變數間之邏

輯關係，建立高配適度之統計模式，以驗證研究假說。

肆肆肆肆、、、、資料分析資料分析資料分析資料分析

一一一一、、、、樣本描述樣本描述樣本描述樣本描述

本研究在兩家 3C 賣場通路中的七個門市，對現場消費者進行研究調查共發出

．．．．20


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300 份問卷，扣除無效問卷 30 份後，有效樣本數為 270 份。根據問卷調查之統計結

果顯示，大台北地區之 3C 家電消費者中，男性消費者（佔 58.1％）多於與女性消

費者（佔 41.9％）；消費者年齡主要集中在 21-30 歲（共佔 52.2％）；教育程度多以

大學程度為主（共佔 44.1％）；消費者的職業背景以服務業（20.4％）及學生（32.6

％）此兩大族群為多；個人每月所得 20,000 元以下者最多，佔（38.4％），其次為

30,001-40,000 元以上的消費群，18.6％。

二二二二、、、、信度檢定信度檢定信度檢定信度檢定

信度是指一個測量工具包含有變數誤差（Variable Errors）之程度，一般常以

Cronbach’s α 來衡量同一構念下各項目之間的一致性程度。Cronbach’s α 值介於 0

到 1 之間，α 值越接近 1 表示信度越高。另外一種表示信度值的方法是衡量分項對

總項的相關係數，其計算原理是建立一新變數，而此變數是由各項變數加總而來，

以此做為另一種衡量內部一致性，該值通常須大於 0.5。

本研究問卷量表各構面內部一致性及分項對總項相關係數，經刪除信度偏低的

兩題（第 21 題與第 22 題）問項後整理如表二所示。第一部份價格促銷活動之整體

內部一致性係數為 0.9046，第二部份商店形象之整體內部一致性係數為 0.8587，第

三部份認知價值之整體內部一致性係數為 0.9131，第四部份購買意願之整體內部一

致性係數為 0.9386。由此可知，所有構面之一致性係數皆達到 “很可信”程度。

表二刪除後之各變數信度分析

構面平均數 Cronbach`s α

價格促銷活動 4.88 0.9046

商店形象 5.49 0.8587

認知價值 4.92 0.9131

購買意願 4.74 0.9386

三三三三、、、、變異數分析變異數分析變異數分析變異數分析

各變數的變異數分析結果如表三所示，以價格促銷活動變數來看，業者的消費

．．．．21



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族群分別在「立即/降低售價」（t=-1.994，P=0.048<0.05）、「延緩/降低價值」（t=-2.430，

P=0.016<0.05）、「延緩/增加價值」（t=-2.966，P=0.004<0.01）、「商店形象」（t=-2.916，

P=0.004<0.01）、「認知價值」（t=-2.486，P=0.014<0.05）等五個變數皆達到統計上的

顯著性；而「立即/增加價值」（t=-0.528，P=0.598＞0.05）、「購買意願」（t=-1.176，

P=0.242＞0.05）未達統計上的顯著性。

表三各變數產生影響之變異數分析

變數業者平均數 F 檢定 t 值 P 值

燦坤 3C 15.1596 立即/降低售價

全國電子 16.1098 3.324 -1.994 0.048**

燦坤 3C 14.9947 立即/增加價值

全國電子 15.2561 2.014 -0.528 0.598

燦坤 3C 15.5266 延緩/降低售價

全國電子 16.6463 0.076 -2.430 0.016**

燦坤 3C 15.7872 延緩/增加價值

全國電子 17.1585 0.003 -2.966 0.004***

燦坤 3C 43.1064 商店形象

全國電子 45.7195 2.564 -2.916 0.004***

燦坤 3C 38.5638 認知價值

全國電子 41.1951 0.539 -2.486 0.014**

燦坤 3C 15.0532 購買意願

全國電子 15.5854 0.471 -1.176 0.242

註：*：P=0.10； **：P=0.05；***：P=0.01

為更清楚了解不同業者之受訪者在各變數的差異情形，茲分述如下。

(㈠)立即/降低售價

由表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「立即/降低售價」變數上，t=-1.994，

P=0.048<0.05，達到統計顯著性，且全國電子的平均數略高於燦坤 3C。全國電子除

了提供分期零利率之外，還不限銀行、不限金額，且消費者可以先使用半年後再付

頭期款的促銷方案，因此全國電子的消費者在這方面的偏好略高於燦坤 3C。

．．．．22


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(二)立即/增加價值

由表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「立即 /增加價值」上， t=-0.528，

P=0.598>0.05，未達到統計顯著性。全國電子打出線上行情比價系統；燦坤對於競

爭對手都有每天價格調查，以達到價格最便宜、買貴退差價的保證。由於業者對於

價格的重視，以及業者對會員的重視，因此這兩家消費者對於「立即/增加售價」的

態度並沒有差異。

(三)延緩/降低售價

由表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「延緩 /降低售價」上， t=-2.430，

P=0.016<0.05，達到統計顯著性，且全國電子的平均數略高於燦坤 3C。全國電子推

出「會員購物送禮券」活動，只要全國電子的會員到門市購買標示商品，就可按商

品回饋 1%~20%不等金額之全國電子禮券，而且隔日起即可憑禮券消費，採用認禮

券不認人的方式；燦坤也推出會員「購物還元金活動」回饋顧客，但是限制會員本

人使用，同時利用電腦累積，顧客容易質疑累計的正確性。因此全國電子之消費者

對於「延緩/降低售價」的態度略高於燦坤。

(四)延緩/增加價值

由表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「延緩 /增加價值」上， t=-2.966，

P=0.004<0.01，達到統計顯著性，且全國電子的平均數高於燦坤 3C，由於全國電子

首先推出「小家電終身免費保固」，只要商品是因正常使用而故障，全國電子都會負

責修好。因此，全國電子之消費者在此方面的偏好略高於燦坤 3C。

(五)商店形象

由表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「商店形象」上，t=-2.916，P=0.004<0.05，

達到統計顯著性。全國電子鎖定社區型態的門市，以 80 坪到 90 坪規模為主，加上

e 化陳列的方式來擴充陳列商品，並追求最適規模及邊際報酬的效應，其經營績效

從每坪三萬元上看七萬元，再透過標榜溫馨及關懷主軸的廣告訴求。因此全國電子

之消費者對於「商店形象」方面有較佳的態度。

(六)認知價值

透過表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「認知價值」上，t=-2.486，P=0.014<0.05，

達到統計顯著性。全國電子除了推出業界首創的「會員購物送禮券」的回饋制度來

服務廣大的消費者，還有小家電終身免費保固、家電褓姆服務、及半年後再付頭期

款、買貴退差價等多項獨特服務。不論是比價格、比利率、比服務，都讓顧客享有

比其他通路賣場更多的優惠與實質的回饋，因此全國電子之消費者在這方面的偏好

．．．．23



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略高。

(七)購買意願

經由表三可知，3C 家電賣場之受訪者在「購買意願」上，t=-1.176，P=0.242>0.05，

未達到統計顯著性。燦坤 3C 是屬於大坪數的賣場，展示各種家電、視聽、電腦產

品；而全國電子則深入街頭、走進社區。雖然兩家看似各擁不同客層策略，但從營

收、總店數、成長率等數字上，卻可以顯示出顧客仍有高度的購買意願。因此，這

兩家消費者在這方面的態度是相近的。

四四四四、、、、假說檢定假說檢定假說檢定假說檢定

根據本研究的文獻探討及研究假設，提出價格促銷活動、商店形象、認知價值

與購買意願之關係進行 LISREL 分析，評估整個模式的配適程度與解釋能力。首先

本研究對價格促銷活動、商店形象與認知價值等變數進行分析，採主成份分析法

（Principal Component），並透過凱莎(Kaiser)準則保留特徵值大於 1 的主成分，本研

究所選取的因素整理如表四所示。

表四因素萃取及命名

變數因素因素命名包含題項

因素一購物分期活動 1、2、3

因素二商品卡友價 4、5、6

因素三現金回饋 7、8、9 價格促銷活動

因素四家電維修保證 10、11、12

因素五店內員工 13、14、15

因素六店內設計 16、17、18 商店形象

因素七店內氣氛 19、20

因素八人員服務品質 23、24

因素九商品價格知覺 25、26、27 認知價值

因素十購買經驗 28、29、30

研究架構若要適用於 LISREL 套裝軟体的應用，必須再經過適當的模式轉換，

．．．．24


- 75 -

以確定研究模式的整體配適度與各變數間因果關係的大小與方向。本研究 LISREL

模式路徑圖如圖二所示，其變數符號之代表意義如表五所示。



- 76 -

圖二 LISREL 模式路徑圖

表五研究變數符號意義

潛在變數

自變數依變數

ξ1：價格促銷活動

ξ2：商店形象

η1：認知價值

η2：購買意願

觀察變數

自變數依變數

X1：購物分期活動

X2：商品卡友價

X3：現金回饋

X4：家電維修保證

X5：店內員工

X6：店內設計

X7：賣場氣氛

Y1：人員服務品質

Y2：商品價格知覺

Y3：購買經驗

Y4：考慮購買

Y5：推薦此商店

Y6：願意購買

λx 1, 1～λ

x 7, 2：外生變數的解釋力

λy 1, 1～λ

y 6, 2：內生變數的解釋力

ζ1、ζ2：結構方程模式的殘餘誤差

以絕對配適度衡量指標作為模式配適度的檢定，分別為卡方統計值、配適度指

標（Goodness -of-Fit Index，簡稱 GFI）、調整後的配適度指標（Adjusted Goodness-of-Fit

．．．．25


- 77 -

Index，簡稱 AGFI）、殘差平方根（Root Mean Square Residua，簡稱 RMSR）。經由

LISREL 分析本研究模式配適度如表六所示。

表六模型適合度統計量表

評估指標評估標準本研究分析結果

χ2（P）越小越好 158.39（P=0.00）

GFI >0.9 0.92，良好

AGFI >0.9 0.89，良好

RMSR 0.05~0.08 0.071，良好

整體模式配適度的 χ2 值=158.39， p 值 = 0.00，造成 χ

2 值那麼大的原因很可

能是因為樣本數太大的關係，使 χ2值變得不穩定，因此必須利用其他指標來衡量。

首先，由 GFI 值來看，其 GFI = 0.92(>0.90)表示模式的配適度良好，而調整後的 GFI

=0.89，相當接近估計標準的 0.9，再由 RMSR 來判斷，本研究驗證結果顯示 RMSR

= 0.071，介於 0.05 到 0.08 之間。因此由 GFI、AGFI 以及 RMSR 等數據觀之，本

研究 LISREL 模式的配適度良好。本研究 LISREL 模式架構圖如圖三所示。

註：*：P＜0.10； **：P＜0.05；***：P＜0.01

圖三 LISREL 模式架構圖

．．．．26



- 78 -

本研究以 t 值來判斷統計顯著性，經由 LISREL 分析結果，如表七所示。在 α =

0.05 的顯著水準下，t 值若大於臨界值 1.96 即表示具有統計顯著性，由表七檢定

結果可知，假說 1、假說 2、假說 3 的 t 值均大於 1.96。再從圖三可知，價格促銷活

動對價值認知的影響符號為正值（0.56），商店形象對認知價值的影響符號為正值

（0.55），認知價值對購買意願的影響符號為正值（0.89），而且都達到統計顯著性，

因此可判定三個研究假說均獲得支持。

至於價格促銷活動對購買意願影響效果的 t 值為 1.25＜1.96，商店形象對購買

意願影響效果之 t 值為 0.98＜1.96，兩者都不具統計顯著性。再從圖三可知，前者

的影響符號雖為正值（0.09），後者的影響符號亦雖為正值（0.05），但是都不具有統

計顯著性，也就是說價格促銷活動對購買意願沒有直接影響效果，商店形象對購買

意願也沒有直接影響效果，因此本研究認為消費者的認知價值在價格促銷活動、商

店形象與購買意願之間具有中介效果的假說獲得支持。

表七 LISREL 分析結果各路徑之 t值

路徑 t 值檢定結果

價格促銷活動→認知價值（假說 1） 7.09＞1.96 獲得支持，具有正向影響效果。

商店形象→認知價值（假說 2） 8.59＞1.96 獲得支持，具有正向影響效果。

認知價值→購買意願（假說 3） 12.60＞1.96 獲得支持，具有正向影響效果。

價格促銷活動→購買意願（假說 4） 1.25＜1.96 未獲得支持，即認知價值具有中介效果。

商店形象→購買意願（假說 4） 0.98＜1.96 未獲得支持，即認知價值具有中介效果。

五五五五、、、、討論討論討論討論

本研究以國內兩大連鎖家電業者之消費者為研究對象，探討降低價格、增加價

值等促銷活動與商店形象對消費者購買意願之影響，結果發現消費者在商店舉行價

格促銷時，無論是降低售價或是增加價值，不同的促銷活動對消費者的認知價值皆

有正向的影響效果。商店形象對消費者的認知價值有正向的影響效果。消費者的認

知價值對購買意願也會有正向的影響效果。然而促銷活動與商店形象都會透過消費

者的心理分析之後，才會產生購買意願，因此廠商在決定促銷決策時，必須站在消

費者的觀點思考，推出「感動行銷」才能更貼近消費者的內心深處。

．．．．27


- 79 -

價格促銷是刺激買氣、提昇業績的有效利器，但是在降低售價以提高消費者認

知之同時也可能導致廠商之間的惡性競爭，因此除了降低價格之外，業者仍嘗試從

五花八門的促銷活動中尋求獲利，並且不斷地增加吸引消費者購買的誘因。

促銷的手段包羅萬象，包括非價格促銷與價格促銷，其中價格促銷僅是促銷活

動的一部份，與非價格促銷最大的不同在於純粹以價格為著力點，以暫時犧牲毛利

為手段，衝刺業績，換取營收的成長。而非價格促銷最大的用意是在增加產品的價

值，透過良好的專業服務、售後服務、貼心的感動行銷手法，期許能藉此建立消費

者的對商店的良好評價，進而影響購物時的商店選擇決策。因此業者推出降低售價

或是增加價值等促銷活動，對消費者之認知價值皆有正向的影響效果。

商店形象對消費者的認知價值有正向的影響效果，而影響商店形象之決定因素

有：商店員工、商店設計與商店氣氛等。由於兩家業者所販賣商品種類的特性和品

質十分接近，同時價格也因為競爭激烈而相差無幾，因此商店內的購物環境會影響

消費者的購買意願，所以廠商在商店員工、商店設計與商店氣氛等方面，都必須投

入相當的心力去改造、提昇，才能贏得消費者的青睞。

消費者對商店的認知價值越高，惠顧該商店的意願也越高。業者所推出一連串

相關的人、事、物等活動，如廣告和促銷、銷售人員、所提供的服務、實體的商店

屬性、商店氣氛、售後服務等等，都會陸續反應在顧客滿意度上，最終影響消費者

的購買意願。

消費者的認知價值在價格促銷活動、商店形象與購買意願之間扮演中介效果的

角色。深究其原因，可能是由於在資訊與家電產品都進入了供過於求的時代，唯有

將顧客價值視為金字塔的頂端，才能夠突顯對顧客的關懷，倡導以「顧客核心，感

動行銷」，「為顧客的心願而經營」，才能吸引顧客的惠顧。

伍伍伍伍、、、、結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議

一一一一、、、、研究結論研究結論研究結論研究結論

本研究從「價格促銷、認知價值與商店形象」的角度，探討 3C 連鎖家電業者

與消費者的互動關係，其中又以目前最具知名度、經營最具規模的兩家家電業者為

研究對象，採用「問卷調查法」，從「消費者」的角度出發，瞭解其對「業者」為創

．．．．28



- 80 -

造更大的業績所做一系列促銷活動的認同與感受程度。

經過 LISREL 檢定結果發現⑴廠商採行不同價格促銷活動，對消費者的認知價

值會有正向的影響效果，其中立即／降低售價、立即／增加價值、延緩／降低售價、

延緩／增加價值等促銷方式，對消費者的認知價值都有正向的影響效果，⑵商店形

象對消費者的認知價值會有正向的影響效果，⑶消費者對商店的認知價值愈高，惠

顧該商店的意願也愈高，⑷消費者的認知價值在價格促銷活動、商店形象與購買意

願關係間扮演中介影響效果的角色。

另外，本研究再以價格促銷與商店形象的總合效果進行分析，研究結果發現其

總合效果對消費者的認知價值會有正向的影響效果（t 值=9.68>1.96，具有統計顯著

性）；總合效果對消費者的購買意願影響未獲得支持（t 值=1.54>1.96，不具有統計

顯著性），以及認知價值確實具有中介效果（t 值=6.37>1.96，具有統計顯著性）。

二二二二、、、、管理意涵管理意涵管理意涵管理意涵

(㈠)促銷活動需重視管理效率

當公司的營運規模越來越大時，需要工作團隊的群策群力，也需要有制度化的

管理流程與作業平台，才能達成更有效率的經營。例如賣場打出價格策略能否成功，

是建立在企業有效率的成本管理基礎之上，由於企業本身具備有效率的成本條件，

才能夠打出成功的價格策略，進而達成企業的預期目標。在面臨遍佈全省的門市與

遍佈全省的員工，以及眾多的商品種類，唯有透過內部資源的整合，有效的管理，

不斷地提升賣場坪效與商品週轉率，才能夠因為高度效率而保持長期競爭優勢。

(二)以顧客為核心的經營

在競爭激烈的市場裡，現代的消費者比以往有更多機會體驗良好及精美的產

品，致使產品本質演變成行銷的基本要件，而非影響競爭的唯一關鍵所在。消費者

在消費時越來越不將重心放在產品本身，加上降低價格策略並非長久經營之道，容

易被競爭者跟進，甚至超越，唯有提供給消費者特別的「價值」，才能突顯企業贏的

策略，要提供特別的價值必須以顧客為核心，站在顧客的立場思考。

企業應尋找顧客的需求及尚未被滿足的需求，了解顧客是什麼樣的人，顧客需

要什麼樣的服務，將顧客的需求融入日常經營管理中，認真實踐，落實執行，並且

創造一定的利潤，企業才得以生存，也才得以茁壯。換言之，促銷活動可以吸引顧

客與刺激業績成長，但它應該只是一項輔助工具與手段，而不是經營的最終目的，

．．．．29


- 81 -

企業必須以顧客為師，時時以顧客需求作為經營的核心與重點。藉由提升價值，滿

足顧客需求與建立差異化的服務，才能與顧客保持長期且忠誠的關係，如此企業的

經營績效就得以創造，企業賴以維生的利潤才會源源不斷。

三三三三、、、、研究限制研究限制研究限制研究限制

以市場調查方式蒐集廣大消費者資料，並進行統計分析的量化實證研究，最重

要的是抽樣的適切性。雖然本研究的設計嚴謹，徹底執行實地的市場調查，但基於

各種主客觀因素，致使在抽樣規劃、執行的過程中，無法追求完善。因此本研究在

執行前的考量，執行中與執行後遭遇到下列的問題與限制：

(㈠)研究資源的限制︰

考量可運用之調查人員的人數及可配合之時間等人力資源因素，本研究在調查

的執行設計上，挑選訪員以在交通方便到達之門市通路點為原則。因此無法擴大調

查之地理範圍。

(二)調查執行上的限制︰

因受問卷調查可用人力的影響，本研究在進行實地問卷調查時，未能擴大通路

門市的調查數量，加上時間安排及人員體力上的限制無法進行「全天候」的調查，

使得各品牌之 3C 家電連鎖通路之抽樣時段未能達到平均分配。另外，本研究所調

查的受訪門市中，有些屬於商業區，有些偏向住宅區，由於各地區消費習性的差異，

較難蒐集到預定之訪談人數與資料蒐集量。

(三)抽樣對象的限制︰

本研究以燦坤 3C 與全國電子等連鎖家電賣場為研究對象，探討消費者購買 3C

家電的行為，由於 3C 家電販賣通路包含量販業、百貨業、傳統家電商、與連鎖 3C

家電賣場等，因為抽樣對象的限制，以致本研究的結論只適用於連鎖 3C 家電賣場，

而無法廣泛的推論到所有家電販賣通路商。

本文將研究焦點專注於通路商店整體促銷與整體知覺，產品品質與製造商品牌

對消費者價值知覺的影響效果並非本研究的範圍，因此未加以討論。另外，本研究

僅以大台北地區實際到 3C 家電連鎖賣場之消費者為研究對象，因此，將造成無法

推論至其他地區的消費行為。再者，本研究蒐集問卷的過程中，有部分的消費者填

答問卷之意願不高，造成真正購買商品之消費者的寶貴意見無法表達，例如受訪者

趕時間、沒有意願、雙手拿貨物不方便填答等，都是影響本研究之價值的重要因素。

．．．．30



- 82 -

四四四四、、、、建議建議建議建議

(㈠)對業者的建議

1. 對價格的建議︰國內連鎖家電賣場之價格促銷浪潮勢難抵擋，不同的價格促

銷呈現方式也會影響了消費者的認知價值上的評價。目前兩大家電通路短期

內爭相推出零利率分期付款，但是對消費者來說實質利益不高，通路業者似

可換一種嶄新的行銷手段，直接、真正的打動消費者的心。燦坤 3C 和全國

電子「24 期零利率」商戰，兩家都要求消費者辦特定銀行信用卡，才能先享

受後付款，容易讓顧客覺得通路業者只是從家電的高額利潤撥出一部分支付

利息罷了。

2. 對價值的建議︰價格促銷會有刺激購買意願的影響關係，而增進消費者的認

知除了可從「降低價格」外，尚可由「增加價質」來進行。雖然價格促銷為

現今業者的促銷主流，但切勿一昧追逐降價風潮，而使價格戰愈演愈烈。消

費者在購買商品時價格僅是考慮的因素之一，並非絕對且唯一的因素。因此

業者宜將經營重心置於增加值的其他行銷活動上，例如與形象良好的廠商聯

合促銷（ Joint Promotion）、維繫良好的公共關係（ Public Relationship ），

建立良好的企業與商店形象，使消費者對商店有高度的評價，進而建立商店

偏好與顧客忠誠，達到維持企業長期競爭優勢的策略目標。

(二)後續研究建議

1. 擴大研究的通路範圍︰本研究僅以燦坤 3C 與全國電子兩家業者為研究對

象，後續研究可以擴大至其他 3C 連鎖家電、量販業者、與傳統家電等之消

費者為研究對象，進行價格促銷與商店形象之間總和效果分析比較，可經由

實證分析以瞭解其間的差異。

2. 擴大地理區域範圍︰後續研究可以地區別做為研究分類的依據，所獲得結論

不謹比較能夠推論至全省消費者的購物行為，並且也能夠進一步比較城鄉消

費者行為之異同。

3. 研究方向方面︰促銷是行銷 4P 中的一環，在包羅萬象的行銷活動中，若能

進行深入且廣泛研究，則能夠獲得更完整的分析結果，尤其價格促銷僅是促

銷活動的一部份，還有許多精采之處值得一窺奧秘。

．．．．31


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