第 13 章 e 流通

流通管理 2/e‧ 許英傑 著前程文化 出版

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大綱13.1 電子行銷通路定義13.2 電子行銷通路結構13.3 電子行銷通路發展趨勢13.4 電子行銷通路策略管理意涵13.5 電子行銷通路與傳統通路的虛實整合

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13.1 電子行銷通路定義 1/2

電子行銷通路定義：

使用網路提供目標市場具可用性的產品與服務，使其能利用電腦或其他科技方式讓買賣雙方互動，同時達成購物交易的管道。

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13.1 電子行銷通路定義 2/2

可用性：並非指產品在網路中的實際可用性，因為大多數產品無法透過網路來運送。

其他科技方式：指能連結到其他無所不在的網路電腦，如網路電視與個人掌上型電腦 (PDA)等。

互動：完成電子交易的手段。

13.2 電子行銷通路結構 1/2

13.2.1 去中間化與再中間化13.2.2 資訊流與物流13.2.3 虛擬通路結構與實體通路結構

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13.2 電子行銷通路結構 2/2

通路結構：指依不同類型任務而分配的特定通路成員群組，這些任務包含了零售商、批發商等幫助生產者與最終消費者間連繫，提供便利可用的產品或服務之中間商。

電子行銷通路結構：電子行銷通路被描繪成一個全新的通路典範，其重塑了傳統行銷通路的結構，有部分人將電子行銷通路與中間商的消失做連結，因其認為當世界上的產品與消費者可以直接接觸時，就不再需要零售商、批發商等中間商了。

另一部分人士則認為電子行銷通路的結構在特定程度上需依靠實體通路。

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13.2.1 去中間化與再中間化 1/4

去中間化案例：如戴爾電腦、黑師傅等。

網路能直接透過電子化設施 ( 如網站等 ) 連結生產者與最終消費者，而消費者也可連結網路、透過搜尋連結產品並進行電子化的購買，因此不再需要中間商。

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13.2.1 去中間化與再中間化 2/4

再中間化

現實環境並未符合上述的理論，事實上，許多著名的網路企業，皆認為去中間化其實是再中間化過程─「轉移、改變、或是加入中間商到通路中」的一部分。

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13.2.1 去中間化與再中間化 3/4

去中間化為再中間化之案例：亞馬遜網站、 Yahoo 奇摩購物中心。

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13.2.1 去中間化與再中間化 4/4

新世代的再中間化：網路平台的中間商角色也可能與傳統零售商、中間商並存，成為消費者可選擇的多重通路之一。7-11 與露天拍賣合作之交貨便。全家便利商店的店到店寄送服務。

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13.2.2 資訊流與物流 1/2

資訊流與物流

以網站為基礎的電子行銷通路其實並非完全的行銷通路，因為電子行銷通路無法處理重要的實際物流作業；商品跟服務的物流是電子行銷通路發展上的一大限制。

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13.2.2 資訊流與物流 2/2

資訊流與物流電子商務的門檻使許多宅急便、物流業者因數

位落差關係而只能在地發展。在台灣的宅配市場越趨成熟的同時，物流業發展電子商務也成為必要條件。

台灣物流業者打破電子行銷通路發展限制之典型案例：統一速達。

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虛擬通路結構與實體通路結構

虛擬通路結構並無法完全在各產業中取代實體通路結構，因此，在未來消費者需求的主要部分將還是以實體通路結構為主。

13.2.3 虛擬通路結構與實體通路結構 1/2

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傳統商店通路與型錄零售商重視其電子通路並發展為多重通路零售商。四大原因

克服既有通路限制

延伸到新市場

建立荷包佔有率

更了解顧客購買行為

13.2.3 虛擬通路結構與實體通路結構 2/2

13.3 電子行銷通路發展趨勢13.3.1 電子行銷通路發展現況13.3.2 電子行銷通路的利弊

13.3.2.1 電子行銷通路優點13.3.2.2 電子行銷通路缺點

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13.3.1 電子行銷通路發展現況 1/5

購物網站的技術安全性

取貨時間與地點的便利性

重視要素

電子商務市場連年成長

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13.3.1 電子行銷通路發展現況 2/5

電子商務市場取向轉變網路交易品項將持續增加，除原有的書籍、服飾配件、消費性電子產品外，汽車、大型家電或鑽石等奢侈品也可能發展電子行銷通路

標準化低價

個性化

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台灣網路購物市場以 30-39歲的女性上班族為主要族群。

13.3.1 電子行銷通路發展現況 3/5

消費族群與消費通路

依 2010年資策會調查，主要以購物網站、拍賣網站、合購網站為主要電子消費通路。

消費族群

消費通路

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13.3.1 電子行銷通路發展現況 4/5

團購的興起新團購模式個案「 Groupon 」

省運費 大量購買優惠

組合商品 網路口碑

團購將成未來電子商務

市場主流

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13.3.1 電子行銷通路發展現況 5/5

未來台灣電子商務發展趨勢

憑藉充足的資金、完整的金流與物流體系、知名的品牌口碑、以及群聚效應等優勢來發展綜合網購商城。

掌握住利基市場，鎖定小眾族群，以差異化的定位來與大型企業業者抗衡。

大型平台

中小企業

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13.3.2 電子行銷通路的利弊 1/2

13.3.2.1 電子行銷通路優點

市場覆蓋範圍遍佈全球

便利、快速的交易程序

有效率、具彈性的資訊程序

資料庫行銷與建立顧客關係管理能力

較低的銷售與配銷成本

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13.3.2 電子行銷通路的利弊 2/2

13.3.2.2 電子行銷通路缺點

缺少與實際產品的接觸與延遲占有

不能在網路上實現物流的速度與效率

凌亂、混亂以及網路的麻煩狀態

忽略購物動機

消費者安全問題

13.4 電子行銷通路策略管理意涵13.4.1 電子行銷通路的目標與策略13.4.2 電子行銷通路在行銷組合中扮演角

色13.4.3 電子行銷通路設計13.4.4 電子行銷通路成員選擇13.4.5 電子行銷通路管理13.4.6 電子行銷通路評價

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根本的六大行銷層面

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13.4.1 電子行銷通路的目標與策略

將電子行銷通路、傳統通路等視為整體策略的一環。

角色分配的重要

• 採用更廣、更具彈性的選項加入行銷混合要素中，以因應電子行銷通路的新型態。

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13.4.2 電子行銷通路在行銷組合中扮演角色

網路所提供的資訊流近似經濟學上的「完全資訊」，在此狀態下，電子行銷通路將更難去進行產品差異化。也因此通路配置更為重要。

通路的重要• 傳統的行銷 4P─ 產品、價格、通路與促銷，皆是

用來滿足目標市場需求的基本模式，但電子行銷通路需特別重視通路配置，當通路配置與其他產品、價格及促銷更密切結合，才能獲得競爭優勢。

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13.4.3 電子行銷通路設計電子行銷通路帶來的新科技，使通路管理

者需要增加以網路為基礎的額外通路結構供選擇。

• 了解通路設計決策需求，發展可能的通路選項，再從中選擇出最適合的通路結構，如戴爾電腦的去中間化，以及 Yahoo 奇摩購物中心的再中間化結構等，兩者截然不同，但卻皆適用於電子行銷通路中。

13.4.4 電子行銷通路成員選擇通路成員選擇對多數的生產者與製造商而言

皆為重要的決策，因為在電子行銷通路中，所發生的去中間化及再中間化將會影響到通路成員多寡。

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• 電子行銷通路經理在選擇通路成員時，仍需面對傳統通路成員；同時，通路經理也必須避免在通路成員選擇過程中與傳統通路成員發生衝突。因此，如何結合傳統通路成員，創造綜效，是電子行銷通路成員選擇最重要的部分。

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13.4.5 電子行銷通路管理比傳統通路有更多的衝突管理、共同運作、

以及行銷組合要素分配等需要管理。

具挑戰性的管理• 除了虛擬通路外，也必須結合傳統實體通路，同

時，也可能陸續再有其他新的電子行銷通路合作或競爭等。

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13.4.6 電子行銷通路評價

結合虛擬與傳統衡量方式

• 利用「吸引目光數量」、「網站熱門度」、「網站黏著性」等虛擬指標，再結合「購買金額」、「銷售產品類別」等傳統指標進行客觀評價。

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13.5 電子行銷通路與傳統通路的虛實整合 1/4

2010年台灣有 52.3% 的電子行銷通路企業認為經營電子商店比經營實體店鋪更困難。

超過 80% 的企業認為台灣的網路購物環境越趨健全，而電子銷通路市場競爭也更趨激烈。

電子行銷通路要獲得消費者甚至忠實顧客，提升競爭力，需要靠廣告行銷或是增設實體通路店鋪等手法。

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虛擬通路案例：東京著衣。

另外，電子行銷通路企業也應鞏固網路安全、交易機制等，如透過政府協助訂定相關法令，以提升網路交易安全性，降低交易糾紛，或是由政府提供電子行銷通路產業輔導諮詢，幫助電子行銷通路的成長。

13.5 電子行銷通路與傳統通路的虛實整合 2/4

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傳統企業基於「增加銷售通路」、「降低行銷成本」及「拓展網路族群市場」等因素，也持續在朝向電子行銷通路拓展，資策會更預期未來五年，傳統企業將成為帶動電子商務市場成長的關鍵。

13.5 電子行銷通路與傳統通路的虛實整合 3/4

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傳統通路與電子行銷通路的虛實整合

實體通路與虛擬通路發展不同特色，進行差異化市場區隔。

明確的訂定不同通路的定位

透過跨國合作電子行銷通路，如與日本或中國合作發展。

13.5 電子行銷通路與傳統通路的虛實整合 4/4