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■ 시행 2년째 도서정가제 안착…책값 인하 효과는 부족

시행 2년째를 맞은 개정 도서정가제를 두고 제도가 점차 안

착하면서 긍정적인 효과가 부작용보다 크다는 평가가 나오고

있다. 도서정가제는 과도한 가격 경쟁을 막고 고사 위기에 몰

린 중소서점을 보호하기 위해 모든 도서의 할인율을 정가의

15% 이내로 제한한 제도다.

제도가 안착되면서 대형 서점과 온라인 서점에 밀려 고사

직전까지 갔던 중소형 서점들의 숨통이 트였다. 도서정가제 이

전 대형 서점과 전문 납품업체가 거의 독점했던 공동기관 도

서 계약에 동네 서점들도 동등한 조건으로 참여할 수 있게 됐

기 때문이다.

한국출판문화산업진흥원이 2016년 상반기 전자조달시스템

인 ‘나라장터’와 ‘학교장터’의 도서 계약을 분석한 결과 공공기

관의 53.6%가 지역 서점으로부터 책을 공급받은 것으로 나타

났다.

다양한 개성으로 특성화한 동네 서점들도 속속 등장하면서

서점도 늘어났다. 한국출판문화산업진흥원은 도서정가제 시행

이후 2년 6개월 동안 동네 서점 100여 개가 새로 문을 연 것으

로 추산했다. 최인아 전 제일기획 부사장의 ‘최인아 책방’이나

방송인 노홍철의 ‘철든책방’ 등 유명 인사들이 연 서점들도 눈

길을 끌었다.

도서 판매량도 늘어났다. 문화체육관광부는 5개 대형 온라

인 서점의 도서 판매량이 2015년에 비해 457만6천 부가 늘어

난 7천707만3천 부인 것으로 집계했다.

그러나 책값을 내리는 데는 큰 효과를 내지 못한 것으로 나

타나 ‘절반의 성공’이라는 분석도 나온다. 한국출판문화협회

에 따르면 신간 도서의 평균 정가는 2014년 1만5천631원에서

2015년에는 1만4천929원으로 하락했다가 2016년 상반기에는 1

만7천356원으로 상승했다.

■ 파리국제도서전 주빈국 참가…‘K북’ 가능성 확인

한국은 3월 프랑스 파리에서 열린 ‘2016 파리도서전’에 ‘새

로운 지평’이란 주제를 내걸고 주빈국으로 참가했다. 한·불

수교 130주년을 맞아 프랑스의 초청으로 참석한 파리도서전은

한국 도서에 대한 인지도를 높이며 ‘K북’의 가능성을 확인하는

기회가 됐다는 평가를 받았다. 프랑수아 올랑드 프랑스 대통령

도 직접 주빈국 행사장을 방문해 둘러보기도 했다.

한국 대표작가 30여 명이 각종 행사를 통해 한국 책에 대한

관심을 불러일으켰고 도서전 현장에서 나흘간 1만여 권의 한

국 도서가 판매됐다. 특히 황석영, 김영하, 이승우 등 이미 프

랑스에도 널리 알려진 작가들의 강연에 많은 사람이 몰렸다.

광 고

■ 모바일 광고, 작년 36% 성장…지상파TV는 15% 감소

2016년 국내 전체 광고시장이 전년에 비해 1.5% 성장하는

데 그친 가운데, 모바일 광고시장은 40% 가까운 폭발적인 성

장세를 보인 것으로 나타났다. 제일기획에 따르면 국내 총 광

고비는 전년(10조7천270억원)과 비교해 1.5% 성장한 10조8천

831억원으로 집계됐다.

케이블·종편 방송은 인기 콘텐츠를 지속 개발한 데 힘입

어 전년 대비 5% 성장한 1조8천655억원의 광고시장을 형성

하며 사상 처음으로 점유율 1위에 올랐다. 반면에 지상파TV

광고시장은 전년 대비 15.9% 감소한 1조6천576억원을 기록

했다.

지상파TV 광고비 감소의 주요 원인은 불안정한 경제 상황

속에서 일부 대형 광고주들이 광고 예산을 축소한 데다 2016

리우 올림픽이 12시간의 시차로 인해 저조한 시청률을 기록하

는 등 ‘올림픽 특수’를 누리지 못한 것이 주요인으로 작용했다

고 제일기획은 분석했다.

신문 광고 시장은 중앙지, 경제지, 스포츠지 등 매체 대부분

의 광고 수주가 감소하며 전년 대비 2% 줄어든 1조4천712억원

을 기록했다. 잡지 광고시장도 전년 대비 9.3% 감소한 3천780

억원으로 집계됐다.

모바일 광고시장은 전 매체를 통틀어 가장 높은 성장률

(36.3%)을 보이며 1조7천453억원의 광고비를 기록했다. 모바일

광고의 세부 유형을 보면 동영상 광고를 중심으로 한 노출형

광고의 성장률(37.1%)이 검색 광고(35.6%)를 앞지르며 두각을

나타냈다. 이는 빠르고 편리한 무선 인터넷 환경이 구축되면서

방송 콘텐츠를 포함한 양질의 동영상 콘텐츠가 폭발적으로 유

입되고, 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화하면서

모바일 동영상 광고시장이 큰 폭으로 성장한 결과라고 제일기

획은 전했다.

PC 광고비의 경우 전년 대비 4.9% 감소한 1조6천372억원으

로 나타났다. PC 광고시장은 2013년에 2조원을 돌파하며 정점

을 찍은 이후 감소세를 보이고 있고, 모바일 광고시장 성장에

영향을 받아 하락세가 이어질 것으로 예상됐다.

■ 신문 광고 · 판매수입 줄고 사업 · 콘텐츠수입 늘어

종이신문 대신 온라인으로 뉴스를 소비하는 독자가 늘어나

면서 신문의 전통적인 수익원인 광고와 신문판매 수입이 최근

5년 새 10% 이상 줄어든 것으로 나타났지만, 수익 감소를 만회▲ 소설가 황석영 씨가 3월 19일(현지시간) 프랑스 파리 베르사유전시장에서 열린 파리도서전에서 자신의 책에 사인을 해주고 있다.

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하고자 부가사업과 콘텐츠 판매를 강화하면서 관련 수입은 많

이 늘어났다.

한국언론진흥재단에 따르면 2015년 국내 일간지와 주간지

등 종이신문의 전체 매출 3조1천764억원 가운데 광고 수입은 1

조8천22억원으로 집계됐다. 이는 2010년 종이신문의 전체 매

출 3조3천263억원 중 광고수입이 2조948억원이었던 것에 비

해 14.0% 줄어든 것이다. 종이신문 판매수입도 2010년 5천667

억원에서 2015년 5천59억원으로 10.7% 감소했다.

반면 같은 기간 각종 행사 등 부가·기타 사업 수입은 6천

256억원에서 7천289억원으로 18.8% 늘었다. 콘텐츠 판매수입

도 392억원에서 3.5배인 1천393억원으로 급증했다.

이에 따라 전체 매출 중 차지하는 비중도 광고수입은 2010

년 63.0%에서 2015년 56.7%, 신문 판매수입은 17.0%에서 15.9%

로 각각 줄어든 반면, 부가·기타 사업 수입 비중은 18.8%에서

22.9%, 콘텐츠 판매수입은 1.2%에서 4.4%로 늘어났다.

인터넷신문도 광고수입은 2010년 전체 매출 4천23억원 중

2천527억원에서 2015년 전체 매출 4천868억원 중 2천177억원

으로 13.8% 줄었다. 광고수입 비중 또한 62.8%에서 44.7%로

급감했다.

이에 비해 인터넷신문의 부가·기타 사업 수입은 2010년 1

천180억원에서 2015년 약 2배인 2천1억원으로 늘었고, 비중

도 29.3%에서 41.1%로 증가했다. 콘텐츠 판매수입 역시 금액은

315억원에서 689억원으로, 비중은 7.9%에서 14.2%로 크게 늘

었다.

■ 2030세대 유입에 다시 꿈틀대는 라디오…광고시장도 청신호

코바코는 ‘2016 라디오 시장 진단’ 보고서에서 라디오의 매

체 이용률은 2014년 30%에서 33%로 늘었다고 분석했다. 인터

넷이 77%에서 72%로 줄어든 것을 보면 희망적이라는 것이다.

또 2015년 광고 수용도(매체 이용 시 광고를 시청하는 정도) 분

야에서 라디오는 TV를 제치고 1위를 차지했다.

라디오의 매체 이용 증가는 매체력 상승으로 이어져 집행광

고비는 2014년 2천541억원에서 2015년 2천702억원으로 증가

했다. 코바코는 보고서에서 “라디오는 타 매체 대비 광고 회피

도가 상대적으로 적은 편이며 TV 광고와 시너지 효과까지 있

어 광고매체로서 매력적”이라고 설명했다.

라디오 광고의 장점으로는 이동하면서 들을 수 있는 점, 다

른 매체 광고보다 부담스럽지 않은 점, 친근한 느낌을 주는 점,

TV에선 들을 수 없는 CM송에 대한 호감도, 들리기만 해서 TV

광고보다 상상력을 자극하는 점 등을 들었다.

■ 지상파 광고총량제 효과 ‘미미’…3사 매출 0.84%↑ 그쳐

지상파 광고총량제는 기존에 광고 유형별로 적용하던 시간

규제를 없애고 프로그램 편성시간 단위로 광고시간 한도만 정

한 것이다. 이에 따라 방송프로그램 앞뒤로 붙는 광고시간이

전체 방송시간의 10%를 초과할 수 없던 것이 15%까지 늘어나

판매 가능한 광고시간이 늘어나게 됐다.

이에 따라 인기 프로그램의 경우 광고시간 증가로 추가 매

출이 기대됐지만, 효과는 참담했다. 2015년 10월 이후 12개월간

지상파 방송 3사에 발생한 매출액 증가 규모는 109억원으로,

같은 기간 전체 TV 광고매출의 0.84% 수준에 그쳤다. 방송사

별로는 KBS 42억원, MBC 35억원, SBS 32억원이다.

총량제 도입 전인 2015년 1월 정보통신정책연구원이 추정한

예상 효과(최소 217억원)의 절반 수준이다. 총량제 도입의 혜택

을 본 프로그램도 지상파 3사 전체에서 15개에 그쳤다.

■ 광고인이 뽑은 ‘올해 최고의 광고모델’ 배우 안재홍

한국광고총연합회는 ‘2016 대한민국광고대상’ 8개 부문 대

상을 포함해 총 49개의 수상작을 발표했다.

대한민국광고대상의 꽃으로 불리는 ‘광고인이 뽑은 최고의

광고모델상’에는 샘소나이트의 ‘샘소나이트 오리지널’ 편에

출연해 능청스러운 연기로 시선을 끈 영화배우 안재홍이 선

정됐다.

▲ 2월 24일 오후 서울 삼청동의 한 카페에서 인터뷰에 앞서 포즈를 취하고 있는 배우 안재홍.

대상 수상작으로는 브이엘의 도서출판 점자 ‘모두를 위한

책’(디자인 부문), SK플래닛의 유한킴벌리 ‘우리강산 푸르게푸

르게 캠페인 - 지구해열제 시리즈’(라디오 부문), 이노션 샘소

나이트 코리아 ‘샘소나이트 오리지널’(CURV REAL TEST)(영상

부문), 대홍기획의 부산시 ‘핑크라이트’ 캠페인(옥외 부문), 이

노레드의 BMW코리아 ‘더 퍼스트 드라이브’ 캠페인(온라인 부

문) 등이 뽑혔다.

HS애드는 대한항공 ‘대한항공 대학생 디자인 공모전’(인쇄

부문), 대한항공 ‘게스트하우스 프랑스’(통합미디어 부문), LG전

자 ‘LG올레드TV - 다시 만난 우리문화유산전’(프로모션 부문)

등 3개 부문에서 대상을 받았다.

2016년 최다 대상 수상 기업인 HS애드는 SSG닷컴 ‘쓱

=SSG’ 캠페인으로 TV 부문 금상을 받는 등 특별상 3개를 포

함해 총 11개의 상을 받았다.

■ 제일기획, VR 디지털 광고로 국제광고제 잇달아 수상

제일기획이 VR(가상현실) 기술을 활용한 광고 캠페인으로

국제광고제에서 잇달아 수상했다.

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제일기획은 2016년 11월 영국 런던에서 열린 ‘러비 어워즈’에

서 금상 4개 등 총 10개의 본상을 받았다. 러비 어워즈는 유럽

디지털 마케팅 분야의 권위 있는 시상식으로 꼽힌다.

특히 독일법인은 6개의 상을 받아 종합 우승에 해당하는 ‘올

해의 광고회사’로 선정됐다. 독일법인의 수상작은 모두 VR 기

술을 활용했다.

VR체험으로 고소공포나 발표불안을 겪는 사람들이 스스

로 두려움을 극복할 수 있도록 돕는 삼성전자 ‘비피어리스’

(BeFearless) 캠페인이 4개의 상을, 독일 통합 25주년을 맞아

독일 10개 도시의 풍경을 VR 영상에 담은 ‘VR 더 퓨처’(VR

The Future) 캠페인이 2개의 상을 받았다.

영국법인은 삼성전자, 로열 셰익스피어 컴퍼니와 진행한

‘리:셰익스피어’(Re:Shakespeare) 캠페인으로 4개의 상을

탔다.

이 캠페인은 게임, 360도 영상 등을 담은 모바일 앱을 활용,

학생들이 문학작품을 쉽게 이해할 수 있도록 했다.

이에 앞서 러시아 상트페테르부르크에서 열린 이벤트 시상

식 ‘유베아(EuBea) 페스티벌’에서는 제일기획 프랑스법인과 삼

성전자가 함께 진행한 ‘S7 라이프 체인저 파크(S7 Life Changer

Park)’가 그랑프리를 포함, 총 5개의 상을 받았다.

■ ‘광고주가 뽑은 좋은 모델’ 설현 · 김우빈

한국광고주협회는 2016년 ‘광고주가 뽑은 좋은 모델’로 걸

그룹 AOA의 멤버 설현과 배우 김우빈을 선정했다. ‘광고주가

뽑은 광고인’으로는 김한모 전 미디어크리에이트 사장을 뽑

았다.

▲ 10월 20일 서울 조선호텔에서 열린 2016한국광고주대회에서 광고주가 뽑은 좋은 모델상을 수상한 설현이 수상후 한국광고주협회 이정치 회장과 기념사진을 촬영하고 있다.

‘광고주가 뽑은 좋은 프로그램상’은 KBS의 ‘태양의 후예’(드

라마 부문)와 SBS의 ‘판타스틱듀오’(연예오락 부문), MBC의 휴

먼다큐멘터리 ‘사람이 좋다’(보도교양 부문)가 각각 선정됐다.

특별상은 YTN의 ‘강소기업이 힘이다’가 수상했다.

‘광고주가 뽑은 좋은 신문기획상’은 중앙일보 ‘한국 신성장

동력 10’, 동아일보 ‘한국경제, 새 성장판을 열어라’, 매일경제

신문 ‘미래정치 50년·20대 국회 20대 미션’ 기획기사가 받

았다.

■ 이노션, ‘가장 주목받은 아시아 광고회사 톱20’ 선정

이노션 월드와이드가 글로벌 광고 전문지 ‘캠페인 브리프

아시아’(Campaign Brief Asia)가 발표한 ‘2016년 가장 주목받는

아시아 지역 광고회사 톱20’에 선정됐다.

캠페인 브리프는 1987년 호주에서 창간된 광고 전문매체로

호주, 아시아, 뉴질랜드, 미국, 영국 등에서 폭넓은 독자층을 확

보하고 있다.

가장 주목받는 아시아 지역 광고회사 톱20은 각 광고회사의

수상 실적을 기반으로 점수를 합산해 순위를 매기는 방식으로

진행된다. 이노션은 2015년 7월∼2016년 6월 435점을 획득, 17

위에 올라 2015년 81위에서 64계단 상승했다.

이노션은 클리오 어워즈의 영상테크닉 부문에서 현대자동차 글

로벌 브랜드 캠페인 ‘우주로 보내는 메시지(A Message to Space)’

로 본상을 받는 등 국제광고제에서 다수의 상을 받은 바 있다.

■ 국내 광고시장 OECD 6위…10대 기업이 14% 차지

우리나라 광고시장 규모가 경제협력개발기구(OECD) 회원

국 중 6번째로 크다는 조사 결과가 나왔다. 상위 10대 기업은

국내 광고시장에서 14%나 차지하는 것으로 나타났다.

한국광고주협회가 미디어오딧코리아에 의뢰해 분석한 ‘글

로벌 광고시장에 비춰 본 국내 광고 규모 및 기업의 광고 지

출’ 자료를 보면 2015년 기준 국내 총 광고비는 118억 달러(약

13조8천억원)로 OECD 회원국 중 6번째로 많았다. 상위 5개국

은 미국, 일본, 독일, 영국, 프랑스였다.

국내 광고시장 성장률은 2012년 2.0%, 2013년 2.1%, 2014년

5.4%, 2015년 6.2%로 2014년부터 GDP 성장률을 웃도는 상승

세를 보이고 있다.

10대 광고주가 전체 광고비에서 차지하는 비중은 14.0%로

광고비 규모 1, 2위인 미국(10.9%), 일본(6.5%)에 비해 월등히

높았다. 2015년 기준 10대 광고주는 삼성전자, 현대자동차, LG

전자, KT, SK텔레콤, LG유플러스, 기아자동차, 한국GM, 한국

P&G, 아모레퍼시픽이다.

학 술

■ 개 요

2016년 학술계에서는 여러 부문에서 논쟁이 벌어졌다. 그

중 눈에 띄는 것은 고대사 부분에서의 강단사학계와 재야사학

계의 충돌이었다. 그동안 재야사학계의 무책임한 비방을 무시

해 왔던 강단사학계는 도서 발간, 시민강좌 개최 등으로 자신

들의 주장을 대중에 알렸다.

1948년 8월 15일을 정부수립일과 건국일 중 어느 쪽으로 봐

야 하는가도 논쟁거리였다. 보수적인 뉴라이트 계열 학자들은

이날이 건국일이라고 주장했으나, 대부분의 역사학자들은 대

한민국이 임시정부가 수립된 1919년에 건국됐고, 1948년에는

정부가 수립됐다는 논리를 폈다.