網路廣告不願面對的真相

關於網路廣告媒體plan & buy 的謬誤

版權所有: 2014, 易世界網際傳媒股份有限公司

Yahoo最大,買Yahoo就夠了

謬誤1

Yahoo真的很大，但…..

• 當我們買雜誌封面, 報紙頭版廣告,當期不管發行多少, 全部都是我們的廣告

• 廣告金額與發行量無關

Yahoo真的很大，但…..

• 但網路廣告是以金額多寡來換取接觸曝光

• 所以，Yahoo 的大跟你沒關係，你買不起整個網站流量

• 況且全買的意義也不大

Yahoo真的很大，但…..

• 也就是說，當我們預算有限。Yahoo的大流量，跟我們無關

• 我們買的就是部分的流量

• 所以我們該怎麼看？

Yahoo真的很大，但…..

• 預算有限的狀況下

• 用戶結構變得很重要

– Yahoo 的用戶群很廣，是我們要的嘛？

–非上班族的比例會不會很高？

–思考過用戶停留時間短的問題嘛？

–難道只有排名第一的網站才有效?

–我們一天只去一個網站嗎?

Yahoo真的很大，但…..

• 所以常有人說打廣度就買Yahoo

• 胡扯～

– 通常一般客戶沒有預算覆蓋整個Yahoo,

– 一個版位買一檔就夠了嗎? 有人告訴你SOV是甚麼嗎?

– 要看活動企劃，promotion plan

– 要看媒體企劃，media plan

– 之後我們才知道需要什麼樣的媒體

– 再來定義廣度是什麼

所以～

• 當我們買其他家的媒體，曝光總和大過購買Yahoo，難道Yahoo 還叫做廣嘛？

• Yahoo 廣, 但你的plan廣嗎?

媒體接觸是一種組合經驗

• 我們知道要買電視廣告、廣播、車廂、報紙，怎麼會以為光買Yahoo就可以接觸所有人呢？

• 每天媒體行為多樣? 怎麼能只要求網路媒體承擔所有責任, 包含銷售呢?

• 你的media plan 有user journey分析嗎?

媒體接觸是一種組合經驗

• 相信同時有人也上facebook轉貼，也上Line聊天，也上GQ看時尚，也上PTT看八卦。當然也可能正在客廳開著電視做這些，還講電話呢～

相信您也會這樣

每個媒體都有他的價值

• 需要經過企劃、分析才知道怎麼購買，Yahoo不能解決所有的問題

• 網友的行為多樣，不是只有在一個地方存在

• 同一個人，在不同的媒體上都有不同的行為

• 在同個媒體上的行為會是接近的

CPM越低越好？

謬誤2

CPM 越低越好？

•我們能要求國民車有法拉利的速度嘛？

•或說，我們能要求法拉利只賣國民車的價格嘛？

CPM 越低越好？

•同理:

CPM低，只能代表便宜。沒有別的意義。

CPM 越低越好？

• 我們應該先檢視，哪些網站或服務是我們要的，先求正確，再來追求價格。

• 特開版位、rich media一定比較貴。若需要，又怎麼能要求低價？

媒體採購需要企劃

• 不是只追求便宜

• Yahoo不是一切的答案

–關鍵字、聯播網也不是

• 先想想需求與目的

–再來決定到底需要什麼

大家都有粉絲團阿～我們也要～

謬誤3

問一下

• 你有可能加入可口可樂的粉絲團嘛？

• 你有可能加入法拉利的粉絲團嘛？

• 那…..你會想加入“水晶肥皂”的粉絲團嘛？

我們先理解“粉絲”的意義

• “粉絲”是非理性的。我們該問問，我們的品牌，有足夠資產讓人追逐，推崇嘛？

• 我們該回到我們自己也是消費者的身份，不要自我感覺良好

• 每天買廣告放歌頌自己的歌,客戶就會愛上你的品牌,就會買你的產品嗎?

想想為何有人要當你的粉絲？

• 請先想想為何你會做別人的粉絲?

• 不要想把粉絲團當做銷售工具

• 請準備好要與不喜歡你的人互動？

• 請自己經營粉絲團

– 不要想外包經營你的粉絲團，只有你最知道該怎麼回應網友

你真以為粉絲團都是粉絲來參加的嗎?

• 你能忍受不喜歡你的人天天上來跟你互動嗎?

• 你看過政治人物的粉絲團嗎?

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品牌建立了～自然有追隨者

• 買不起的，仍被傳遞到了

• 買不起的，也可能成為粉絲

– 法拉利的粉絲, 大部分都買不起法拉利

• 價值被溝通到了

• 沒有賣東西，一樣讓人追隨

• 情感上的連結，不是銷售

點擊付費最好， 網路廣告就是追求點擊阿～

謬誤4

CPM 買點擊比較貴,直接買點擊就可以

• 滑鼠在網友手上,你如何買他一定會點你廣告?

• 當你產品不吸引人,廣告不吸引人, 活動不吸引人…..你的點擊出價再高, 總預算再高,沒人要點, 也是花不完~

• 相反的,當你的廣告點閱率高, 用CPM計價買廣告, 反而划算

同樣在信義區

• 都在信義區,大看板的價格與效益,絕對與路邊發傳單不同~

• 大網站, 有價值的版位, 不會拿出來聯播, 更不會用點擊計價!

關於聯播網/RTB

• 長尾理論的產物，也就是剩餘流量

• 結盟小型網站，或網站內的頻道，匯集成大量的流量

• 有價值的版位，不會加入聯播

較難建立品牌

• 因為需要由系統統一遞送廣告，因此廣告版型較為固定，品牌效果較差

• 無法預期可能出現的網站，一般來說，品牌客戶會在意出現的網站，與品牌是否相襯

關於關鍵字

• 被動的搜尋行為

– 若沒有需求，對品牌沒有認知，那接觸機會就降低

• 純文字，較難建立品牌

• 競爭的紅海

– 一群同性質的競爭，只能靠運氣

– 還要擔心“惡意點擊”，同業競爭

– 出價要更高

關於關鍵字

• 關鍵字可以作收網的動作

–配合其他媒體管道，曝光與告知

• 建立品牌，建立Top of mind 後

–當消費者需要時，自然可以在搜尋引擎，找到你，而不是在紅海中碰運氣

當消費者心中沒有我們

• 消費者如何掏錢給不認識的品牌？

–沒聽過的車，要賣跟雙B一樣的價格。你會願意掏錢給誰？

–沒聽過的信用卡你敢辦嘛？

• 為什麼你會認為，客戶自然會買你的單？縱使他不認識你？

廣告有點才有效阿～

謬誤5

電視、雜誌不能點

• 電視、雜誌、報紙、廣播等等，不需點擊也有效

• 網路也是，當露出的視覺已經攻佔眼球

– 一樣達到了曝光告知的目的 • 問題在於買的版位位置與大小

– 網路的video 廣告更可以確保人在電腦前(人去觸動) • 電視廣告的播放，我們還無法確認人是否在電視前

電視、雜誌不能點

• 從目的來看

– 舉例：政府宣導”紅燈停、綠燈走”

– 若無更深度的內容需要溝通

– 選擇大型的版面，或播放TVC的版面

– 清楚傳遞訊息

– 不需要點擊

– 我們還可以確認訊息確實傳遞出去

A與B是競品， 成效應該一樣好吧？

謬誤6

累積自己的經驗值

• 賓士與BMW的成效不會相同

• 7-11與全家的成效不會相同

• UINQLO與Lativ成效也不會相同

可以參考，不是絕對

• 媒體環境，人群可能是固定的

• 變動的是

– 客觀環境(流行、話題)

– 客戶的產品

– 廣告素材

– 活動文案

– 甚至是贈品, 廣告視覺顏色

– 代言人……..

所以我們該怎麼做？

• 既然某個媒體環境與人群是我們要的

• 變數又在我們自己手上

• 要做的應該是

– 因應該媒體，做經驗累積

– 長期溝通該媒體上的人群

– 了解行為

• 持續優化，才是王道

– 建立自己的經驗值

網路廣告很貴

謬誤7

貴的定義在哪裡？

• 沒有電視貴

• 若願意拿電視級的預算來做網路

– 時間可以更長

– 還有互動，深度溝通，電視還做不到

– 一點都不貴

• 跟其他媒體比較

– 一樣的金額，曝光更大，還可以互動

– 貴在哪裡？

媒體採購不是看貴不貴

• 先看看需求, 你的目標族群是不是在這裡?

• 再看看口袋

• 看看競爭狀況

• 看看媒體環境

• 想想自己手上的資源

• 才知道怎麼做。不是用貴不貴來衡量一切

我們銷售差， 都是xx網站成效差

謬誤8

若只上網路廣告

• 檢討當初購買的策略

– 是否積極面對競爭?

– 是否錯估形勢?

• 若當初策略都沒有問題

– 誠實面對問題 • 也許是自己的產品、活動，甚至視覺需要調整

• 以此為基準,不斷優化

• 或除非放棄用網路來做溝通媒介

但網路廣告只是媒體採購的一環

• 不要因為網路廣告可以追蹤成效，而把責任推給網路媒體 – 電視花更多錢，怎麼沒有要求電視負責？

– 戶外廣播等等，都無法檢視成效，為什麼還是要買？

– 網路媒體是媒體,不是銷售的管道

– 你付的是廣告費,不是抽成佣金

• 前期的企劃很重要 – 請就企劃目標與結果做評估

– 不要齊頭式的做評斷

網路跟電視成效差太多了

謬誤9

建議~

• 請提高網路媒體預算跟電視一樣高

• 請電視提供報表

– 包含有回應

– 包含停留時間，或印象停留

– 廣告播送時，是否能確認觀眾正在電視前？並且是目標群眾.

TA就是消費者，或潛在客戶

謬誤10

不只他們~

• 目標受眾不只是買得起的人

• 也不只是潛在消費族群

• 更可能是買不起的普羅大眾

• 或是可能的品牌追隨者

價值，是需要車內外的人都有認知才算數～

從小，我們就認識法拉利了，不是嘛？

我只要買個類別第一名的網站

謬誤11

只要買ARO 或Nelson 排名第一的網站

• 第一名不代表全部

• 難道第二名之後的都沒人去了?

• 你的預算與媒體企劃才是重點

• 你自己每天都不見得只去第一名的網站了

– 媒體行為太多樣

媒體企劃常見的謬誤

• 策略永遠只有打廣與打精

• 常誤以為Tactics(戰術執行)是Strategy(策略)

• 只會用網站排名買廣告

• 預算分配沒有理由沒有方法

• 沒有其他考量,例如時間安排的媒體比重,不同階段的廣告形式與比重建議….等等

• 直接把產品的brief或活動的brief 當作媒體的brief 來用

• 搞不清楚媒體目的與行銷目的的關係

• 沒有分析,直接給答案!

• 沒有之前的學習,在這次做調整

• 只知道競品,沒有分析過競爭環境

一些觀念

• 網路上認的是IP, 不是真的人

• 每個人在不同網站會有不同行為

• 總經理與小業務的網站使用類別差異不大

– 都用Yahoo, facebook, skype, apple daily, mobile01

• 聯播網不會有螢幕截圖, 因為我們不知道會在誰的電腦上出現, 海外媒體投放更是抓不到!

• 競品報告

持續更新中～

Continuous~