廣告策略 David 0326

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廣告

照字面解釋，一次跟很多人講同樣的話

廣告(訊息) 消費者(目標對象)

印象

記憶

行動

每一則廣告都是品牌形象的累積

見之於大衛奧格威論廣告

廣告的功能

幫助銷售

古代廣告的場景

•儒林外史裡，范進中舉那一章

•范進家裡沒米下鍋拿了隻雞到市集上賣，胡亂編了草標插在雞上

現代廣告的例子

大家應該會熟悉的

近代媒體廣告的起源

是報紙廣告

•而報紙廣告的起源其實是家戶推銷員的話術。

就好像是單人廣告

只對你講

Just for U

•他們見人說人話，見鬼說鬼話

•盡量說商品的好處

見人說人話，見鬼說鬼話

指的是不同對象，講的話不同，區隔目標對象

這裡所謂的好處

指的就是消費者的利益點

以上是簡單說明廣告的來由

先提醒一下

廣告的主體是品牌，

廣告策略要推廣的是品牌

現在來說明廣告元素

廣告能夠產生所需具備的元素

當然這裡的廣告指的是大型的廣告活動

說甚麼？

廣告重要元素之一

你在廣告中想傳達的訊息是甚麼？

它必須清楚，而單一

對誰說？

廣告重要元素之二

你所想溝通的對象是誰？

他或她是怎麼樣的一個人？

你當初是怎選擇要對他或她溝通呢？

以上兩點是屬於：策略

甚麼叫策略？

白話說：

要達到目的的方法，想要達到目的，你所該做的。

它指出方向~~

兩個要素還無法完成廣告

需要第三個

怎麼說？

廣告的第三個元素

其實就是講就是

創意

複習一下

說甚麼？

對誰說？

怎麼說？

有了策略與創意

其實就可以把廣告創作出來了

完了嗎？當然沒有~~

其實還有一個要素

要『看得到？』啊

看不到的話，前面的工作都白費

也就是說

你得把廣告放在媒體上，讓目標對象看見

複習：廣告四大要素

也可稱為三階段：

複習一下

說甚麼？ (策略)

對誰說？ (策略)

怎麼說？ (創意)

看得到。(媒體)

你要記成三階段也行

策略

創意

媒體

要更單純只記兩區塊也行

策略

創意

這其實已經是一個簡單的基礎架構

可以作為一個較為普通的討論的基礎

其實

因為後面講得比較難，

你記住這四點、三階段或兩區塊

也不錯了

切記

消費者只看得到廣告創意

看不到廣告策略

看得到

怎麼說

說甚麼，對

誰說

媒體

創意

策略(定位目

標對象)

廣告是投資，經過累積

投資了金錢與時間

就變成品牌的核心

品牌的中心思想，核心價值

介紹一下大型廣告公司作業

廣告作業流程

廣告主Briefing 業務企劃部AE 創意製作部

(策略) (創意)

媒體部或媒採公司 執行製作

(媒體)

採購

刊播

廣告公司的相關部門

• 業務企劃部 :

• 產出對的策略,決定

• 說什麼，對誰說 也就是策略

• 創意製作部 :

• 創作好的廣告創意表現,

• 決定怎麼說，

• How to say 也就是創意。

• 媒體部(或媒採公司) :

• 使廣告創意表現能準確 的觸及消費者，

•讓目標對象看到

請回憶剛說的三階段

策略

創意

媒體

廣告的結構

以影片為例

故事

音樂

影片內容

演員

主畫面key visual

片尾歌曲jingle

旁白

配音

以平面NP稿為例

主標catch

副標sub catch

文案內容copy body

編排lay out

主畫面

商標logotype

當然也有例外

策略是業務企劃的思考

別害怕，其實策略只有幾個要點而已

可以背起來，幫助思考快速

作業之前，必須收集資料

市場：商品、競爭品牌、廣告素材、

行銷費用…..

消費者：消費群體、個別描述

閱讀資料

下判斷、做決定

廣告策略

它是一份文件

透過客戶、廣告主的書面文件或口頭簡報為基礎

廣告策略

由業務企劃完成

是業務企劃與創意人員溝通的工具

廣告策略

他是創意的來源與基礎

創意不可以逾越其範圍

•廣告所扮演的角色

•目標對象

•競爭範疇

•定位

•消費者利益點

•支持點

•語氣與調姓

•限制條件

共八點，其實只是想弄清楚兩件事

講甚麼與對誰說

廣告所扮演的角色是甚麼？

目前所面臨的行銷傳播問題是甚麼？

想到達成目標，需要廣告幫你做甚麼？

比如：新商品要上市、想要造成品牌轉換

知名度太低

目標對象TARGET AUDIENCE

你要對誰說話？你要跟誰溝通？

他或她，幾歲？居住地域？職業？

教育程度？家庭狀況？…..

競爭範疇 COMPETITIVE FRAME

跟誰在競爭？消費心中還有誰？

別的品牌講的是甚麼？別人想傳達甚麼訊息？在消費者心中的地位如何？

我們要強化訊息，還是避開去插空隙？

定位 POSITIONING

期待目標對象對品牌的反應是甚麼?

定位 POSITIONING

分成三個部分

行銷傳播動作之前TA如何看我們(市調)

定位陳述(我們想傳達的訊息)在消費者心中的位置

行銷傳播動作之後期望TA如何看我們(市調)

消費者利益 CONSUMERS BENEFIT

哪一個利益點可以形成定位陳述所說的.

(哪一個利益點最能影響他們的感覺)

支持點 SUPPORT

支持此一利益點的主要事實

語氣與態勢TONE & MANNER (品牌個性BRAND PERSONALITY)

我們應使用何種語氣與TA溝通

如果把品牌擬人化，會是怎樣一個人？

(TA透過我們的品牌，希望達到That’s my kind of product)

恐嚇性訴求

限制條件 CONSTRAINT

是否有任何應加以避免的法律上或客戶方面的限制事項.

比如，食品不能講療效，菸類廣告處處受限

範例：黑人牙膏 黑人牙膏，英文名稱DARLIE，以前叫DARKIE，是好來化工的品牌產品。

好來藥物(好來化工的前身)是來自寧波的嚴氏兄弟，在1933年在上海英租界始創。1949年公司移往臺灣臺北市康定路，成立「好潔工業有限公司」；1957年，成為「好潔工業股份有限公司」。1985年，好潔工業與美國高露潔-棕欖公司合作，改良黑人牙膏的產品包裝及市場策略。1990年代末，好潔工業改名「好來化工股份有限公司」。其英文原名為「DARKIE」；後因該詞對黑人具侮辱性，而於1990年改為「DARLIE」和採用新標誌。(摘自網路)

改名事件

DARKIE最早

定位：健康美觀

利益點：潔白牙齒、殺蛀除臭

支持點：超氟

DARKIE最早

定位：健康美觀

利益點：潔白牙齒、殺蛀除臭

支持點：超氟

現在多到分不清

專業系列 抗敏感系列

清新系列 天然保護系列

強化琺瑯質系列 美白系列

兒童牙膏系列

專業系列

抗敏感

清新系列

天然保護

強化琺瑯質

美白系列

兒童牙膏系列

但是…你會發現

主軸還是那首歌~~(影片)

張清芳

陳綺貞

徐嘉瑩

講到系列功能性

就會用到

楊丞琳

言承旭

等等

講到系列功能性

DARLIE現在

定位：健康美觀

利益點：專業、抗敏感、清新、天然保護、

強化琺瑯質、美白

支持點：各自有各自的成分

廣告策略只是第一步驟

還有創意與媒體

完成三步驟，消費者，目標對象才能看到廣告

提醒

網路媒體是雙向的，電視購物也是

消費者是可以回應的

廣告(訊息) 消費者(目標對象)

奧格威晚年言論

廣告就是要銷售

或譯：不賣非廣告 ( 這翻法其實違背奧格威的廣告原則)