公 共 关 系 主讲 : 谢振安

第一章

公共关系概述

第一节 公共关系的定义

一、国外关于公共关系的定义二、国内关于公共关系的定义三、公共关系的基本涵义四、什么是公共关系学

一、国外关于公共关系的定义

目前，国外对公共关系的定义不下几百种，较有代表性的可以分为两大类。一类是通俗化、形象化的公共关系定义，诸如：公共关系是经营管理的方法、广结人缘的艺术、走向社会的名片；公共关系是“和气生财的秘诀”； PR=P （自己行动） +R （对外传播）；PR=90% （自己做得好） +10% （对外传播）。。。。。。

请说说你对这类公共关系定义的认识？（这类定义主要是公共关系的实践者依据自己的经验和理解，从不同侧面对公共关系作出的通俗化、形象化的描述。以上关于公共关系的说法确实形象、生动，但作为定义还缺乏科学性、系统性和准确性。）

二、国内关于公共关系的定义

公共关系进入大陆 20 多年以来，国内公共关系学的学者在参考了国外文献资料的基础上，根据我国公共关系的现实，也先后给出了一些公共关系的定义，其中较有影响的定义，如 “公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

请说说这是以下哪位学者的观点？1. 王乐夫 2 ．毛经权 3 ．居延安。

三、公共关系的基本涵义 以上关于公共关系的经典性定义，各有侧重，各有精彩。综合各家所

长，可以得出公共关系的基本涵义至少包含着这样几层意思： 第一，公共关系是社会组织与公众之间的相互关系，其中社会组织是

主 体，公众是客体； 第二，主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一

定的行为规范，以保证其正常而有效地开展； 第三，公共关系的主要方法与途径是主体与客体之间的双向信息交流，

主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈； 第四，公共关系的目标是塑造社会组织的良好形象，赢得公众的支持

与合作； 第五，公共关系的实质是一种经营管理艺术。 简而言之，公共关系是一种公众关系，是一种传播活动，公共关系是

信息交流关系，公共关系具有管理职能，公共关系是有目的的自觉活动。这些就是公共关系的基本涵义。

明确了公共关系的基本涵义，综合国内外学者关于公共关系定义的多种表述，我们认为：公共关系是社会组织借助双向信息传播，促进组织与目标公众之间的相互了解、信任和合作，树立良好组织形象的经营管理行为和过程。

四、什么是公共关系学

公共关系作为现代社会组织的重要管理功能和经营艺术，作为一种越来越重要的客观实践活动，从本世纪初开始引起人类的重视，并逐渐形成为一门新兴的边缘性综合性学科。

1 ．公共关系学的研究对象 公共关系学是研究社会组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的一门综合性学科，是公共关系实践活动的反映。不言而喻，它的研究对象只能是公共关系活动现象及其内在规律。根据对象的特点和研究的需要，公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系原理、公共关系实务（应用）和公共关系史三大块。从目前的研究状况看，公共关系学三大块的发展并不平衡，一般说来，理论部分相对薄弱，实务部分比较活跃充实，史的部分还比较落后。事实上，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，历史唯物论、社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学，经济学等等基础学科和应用性学科都与公共关系学有密切的联系。正因为如此，关于公共关系学的学科归属问题，就像关于公共关系的定义一样，人们至今还没有取得完全一致的意见。

目前国内外较流行的观点有三种：第一、公共关系具有管理的职能，公共关系属于管理学的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部分；第二、公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因而，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科；第三、公共关系是一种传播活动，它遵循传播规律，所以，公共关系学是传播学的一个应用领域。很显然，这三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段这三方面，都有一定的合理性。而且，由于公共关系的管理职能、主体行为和传播手段之间有必然的联系，因此，这三种观点本身也是统一的。然而，这种统一性实际上揭示了这样一个道理，即不能简单地把公共关系学归属于某一学科，公共关系也不是单纯某一门学科（除公共关系学）的范畴。公共关系横跨许多学科的研究领域，这些学科都可以而且应该从各自学科的角度对公共关系现象和规律进行研究，但正因为这样，任何学科都不可能对公共关系进行全面的研究，除了公共关系学之外。所以，以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。

2 ．公共关系学的基本内容

公共关系学的基本内容包括以下八个方面：（ 1 ）公共关系的概念与构成要素；（ 2 ）公共关系的起源与发展；（ 3 ）公共关系的行为主体；（ 4 ）公共关系的对象；（ 5 ）公共关系的手段、方法和途径；（ 6 ）公共关系的实务活动；（ 7 ）公共关系的职业道德和行为规范；（ 8 ）公共关系在中国的“本土化”研究。

3 ．研究公共关系学的现实意义 公共关系是现代社会发展的产物，而它的出现又推动了现代社会的发展。就这个意义上说，任何处于现代社会的国家，它的公共关系学研究都有一定的现实意义。同世界发达国家相比，我国的公共关系研究则更有其特殊的现实意义。

在我国，长期以来，“关系”一词名声不佳，它往往同“关系网”、“关系户”、“拉关系”等联系在一起，似乎一谈起研究“关系”，就是庸俗关系学。其实，关系作为一种客观存在，是再正常不过的事，就像人们的衣、食、住、行，只要人们在现实社会中生活和生产，就注定摆脱不了种种“关系”。在某种意义上说，马克思创立的历史唯物主义，本身就是以各种关系为研究对象。所以，究其本义，“关系”一词本身没有也不应该有贬义，只是由于历史的陋俗旧习，社会生产力的相对落后，市场经济的不发达，以及少数人随经济搞活而见利忘义，才使“关系”一词在我国蒙上了不白之冤。既然关系是客观存在的，就值得正视它。

我国在大力发展社会主义商品经济的同时，需要开展一场公共关系的启蒙教育活动以树立和增强人们的公共关系意识并用以指导自己的公共关系活动，提高公共关系活动的水准，促进社会主义市场经济的发展。而这，就离不开公共关系学的研究。

总之，公共关系学的研究是发展社会主义市场经济的现实需要，其现实意义不可低估。

第二节 公共关系的构成要素和基本特征

一、公共关系的构成要素二、公共关系构成要素之间的协调作三、公共关系的基本特征

认识公共关系应当首先从认识关系入手，所谓关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或人和物之间的某种性质的联系。我们认为，主体、媒介、客体是构成某种关系的必备要素，对应而言，公共关系的构成要素分别为社会组织、传播、公众。

一、公共关系的构成要素 1 ．社会组织 社会组织是构成宏观大社会的个人的特定集合。这种集合的特

定性包括其有计划，有领导，成员间有明确的分工和职责范围，有一套运行制度等。

社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标制定自身的特定目标。

社会组织的运行是在一定的现实条件和环境之下进行的，在运行过程中必然要涉及多方面的因素。社会组织必须妥善处理同各个方面的关系，使社会组织获得各方支持，处于良性运转之中。

2 ．公众 任何关系都由主客体双方构成。公共关系活动的客体是公众，也就是公共关系所要影响的对象，不同的社会组织有不同的公众。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大，甚至可以决定社会组织的生死存亡。

3 ．传播 人与人、人群与人群通过传播形成关系。公共关系作为关系的一

种，自然也是通过传播来传递信息、协调公众、塑造良好的组织形象。 上述三大要素构成了公共关系，缺一不可。本章只作一个概括性

的介绍，详细的分析，将在后面的章节展开。

二、公共关系构成要素之间的协调作用 1 ．社会组织的主导性 社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着

公共关系活动。社会组织的任何运作，都会通过传播来影响公众。尤其是在当今社会，社会组织的任何运作很快就会引起公众的反响。

2 ．传播的效能性 公共关系之所以能够产生作用，得益于传播沟通手段。因此，

社会组织的各种良好的行为要转化为实际公共关系中的知名度和美誉度，必须充分依靠传播、沟通。在现代社会，“做了还要说”，“做得好加上说得好”，是非常重要的。

3 ．公众的权威性 虽然公众在公共关系活动中处于被影响、被作用的地位，

但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。“凡宣传皆好事”的观点在公共关系历史上早已臭不可闻。社会组织越来直认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性已日益被公认了。

4 ．主体、传播、客体的统一协调 在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的

组合。一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组合。然而，最优状态和优化组合总是相对的，即协调是相对的，不协调则是给予对的。公共关系从业人员的职责是使之尽量趋向协调。

• 要取得三者的协调，必须充分地重视三大要素的方方面面，切不可偏重一方忽视其他。

三、公共关系的基本特征 在讨论了公共关系的基本涵义和构成要素之后，现在我们来阐述公共关

系的基本特征。公共关系的基本特征概括起来讲有六个方面： 1 ．以公众为对象 公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。如果说，人际关系以个人为支点，是个人之间的关系的话，那么，公共关系则以组织为支点，是组织与其公众结成的关系。公共关系发展如何、良好与否，直接影响社会组织的生存和发展。也就是说，社会组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作自己的“上帝”。

2 ．以美誉为目标 在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。如果说，搞好人际关系的目的是为了个人的生存和发展，那么搞好公共关系的目的是为了使组织拥有良好的声誉，以利于组织的生存和发展。塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的美化，是公共关系活动追求的效果。美誉，即美好的组织形象是社会组织所向往的 。

3 ．以互惠为原则 公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系为基

础的。一个社会组织在发展过程中必须得到相关组织和公众的支持。既要实现本组织目标，又要让公众得益——这样才能使合作长久。所以，必须奉行互惠的原则。

4 ．以长远为方针 社会组织与公众建立起良好的关系、获得美好的声誉、让公众获

益，所有这一切，都不是一日之功所能及的，必须经过长期的艰苦的努力。如果说，广告和推销大量地考虑到眼前效果的话，那么，公共关系则主要着眼于长远效果。

5 ．以真诚为信条 公共关系活动需要奉行真诚的信条。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。传播活动中也必须贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播，都会损伤组织形象。唯有真诚，才能赢得合作。所以，真诚是公共关系活动的信条。

6 ．以沟通为手段 没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的美誉也无从产生，互惠互利也不可能实现。要将公共关系目标和计划付诸实施，离不开沟通的手段。

以上六个方面综合地、立体化地构成完整的公共关系的基本特征，对这些基本特征了解与把握，将有助于深化对公共关系涵义的认识。

第三节 公共关系的起源和发展 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

但人类的公共关系思想和活动的起源，可以追溯到古代。

第三节 公共关系的起源和发展一、公共关系起源和形成的三个阶段 二、公共关系在西方的兴起三、公共关系在我国的发展

纵观公共关系的产生和发展史，可以大致划分为孕育阶段、职业化阶段和学科化阶段三个时期。

1 ．公共关系的孕育阶段 朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。但朴素、自发、零散的观念和活动与现代公共关系有着很大的差别。

自告别灵长类祖先，形成人类社会之日起，人类就在相互依存中结群而居，成队耕猎，否则就会被神秘的大自然及强悍的外族所吞噬。为能安定生活，必须和相邻的人们友好相处、友好往来。这种相互依存、友好共处的观念可以说是最古老悠久的公共关系思想之一。

春秋时期的孔子周游列国，四处讲学。战国时期君子士大夫争相养士，这些幕僚策士常常为其统治者的利益而四出游说，向对方或民众宣传本国或本君主的政策与方针，争取民心或动摇敌心。战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三千，其中一个食客冯媛，擅自将孟尝君在某一领地的全部债券付之一炬，不久后，孟尝君政治失意逃亡时受到该地区人民的欢迎，并

在该地休养生息，重整旗鼓，最终得以东山再起。可以说，冯媛为孟尝君作了“公关投资”。还有，春秋时期郑国子产不毁乡校，重视群众呼声，颇得百姓爱戴。刘备三顾茅芦，诸葛亮“于是感激，遂许先帝以驱驰”，为汉刘江山“鞠躬尽瘁，死而后已”。诸葛亮七擒七放孟获，使顽固的孟获终有所感，归顺汉室，成为汉室的可靠后方。李世民、朱元璋等帝王，让手下人编传民谣，树立自己“真命天子”的灵光形象，为篡权夺位做舆论准备。诸如这些重视宣传、重视民众的思想，都是我国古代原始公共关系观念与活动的反映。

在古希腊，一些精明的统治者和学者亦已经注意到了沟通技术对于影响公众及其舆论的重要性。统治者亲自进行宣传鼓动活动，以争取民众的支持。一些能言善辩的诡辩者由于得到统治者的重视与重用而威极一时，异常活跃；一些专门探讨传播技术的专著书籍也开始出现。如亚里士多德的《修辞学》一书，详尽地概括了运用语言来影响民众思想的艺术，被后人誉为是最早问世的原始公共关系学的理论书籍。

许多统治者本身就是高明的传播沟通家。如古罗马的独裁者儒勒 ·凯撒（ Juliu Caesar ）便是沟通技术的精通者，其自身

的纪实专著《高卢战记》，曾被后来的公关专家亨利 ·比诺誉为是“第一流的公共关系著作”。

再有，西方宗教的兴盛流传也已出现了早期公共关系技术的萌芽。教徒们的布道演讲、礼拜庆典、诵经祈祷等宗教活动，浸透着重视宣传、重视改善传播沟通技巧、重视以舆论争取和统一民心的早期公共关系思想。

其实，人类历史上的任何统治者使用宣传舆论与诱导劝说等多种沟通传播手段都是颇精通的，以树立自身的神圣的形象与地位，来争取民众的支持的。但在大众传播事业及其技术尚不发达，以竟争和开放为特征的商品经济尚未出现之前，这些早期的公共关系活动只能是零碎而不成体系的，远没有成为专门职业，更不可能成为一门学科。有专家指出，这些早期的争取民心的活动与公共关系活动，有着极重大的区别：它以利用民众为目的，而非为民众服务；它们多数是临时性的、投机性的；它依靠的是编造神话传奇和宗教活动，而非依靠事实真相。故严格上说，这些早期争取民心的传播活动，并不是真正的公共关系活动。

2 ．公共关系的职业化阶段 公共关系作为人类社会活动的一种客观状态早已存在，然

而它专门化为一种职业却是在 19世纪中叶至 20世纪初。在那个时期，通过美国“报刊宣传活动”（ press agentry ）的酝酿，“扒粪运动”的催化，公共关系逐渐形成一门社会职业。

19世纪上半叶，随着政治的民主化、经济的繁荣、科技的提高，美国的大众传播事业得到了迅速发展。 30 年代，《纽约太阳报》率先发起了一个“便士报”运动。它以低廉的价钱（用一便士即一美分便可买到一份报纸）以及通俗和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，成为迅速进入千家万户，并使政府部门及各类巨头们不敢忽视、竞相争取的具有重要影响力的社会舆论工具。报刊大众化与报刊的商业化是相辅相成的，发行量大增的结果当然是广告费的猛涨。一些大巨头与大公司为节省这笔昂贵的广告费，干脆雇用一些“浪人”记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”，而报刊为迎合读者、增加可读性，亦乐于接受。这样互相利用、互相配合的结果，便兴起一场声势浩大的报刊宣传活动。

报纸宣传活动的初期阶段，主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者或为雇者利益而不惜欺骗民众。这是一段完全不考虑公众利益、“公众受愚弄”的不光彩时期。其中，以巴纳姆最为典型。巴纳姆的目的只在片面追求知名度，不管恨我、爱我，只要越来越多的人知道我的名字，这就是成功，就能赚钱。因此，巴纳姆无中生有，怪招叠出，编造奇闻怪谈来吸引公众的注意，以扩大其生意。最有名的是巴纳姆编造的“黑人女奴海斯”的故事，称海斯曾经哺育过美国开国总统华盛顿，人为制造社会哄动并借此赚钱。所以，这一段不甚光彩的历史亦被称为是“巴纳姆时期”。

随着经济的日益趋于垄断集中，美国少数经济巨头几乎掌握了全美大半的经济命脉。这些巨头大多数盛极一时，不注意处理内部关系，更不重视外部社会关系，一味强取豪夺，并在经营管理上实行封闭保密政策，引起人们的反感，人们辛辣地称之为“强盗大王”。譬如铁路大王威廉 · 范德比尔特竟毫不掩饰地在记者面前谩骂公众；而一位马戏团的老板为了吹嘘自己，收买了几家报纸为自己炮制一些假新闻，引起公众的极度不满。

这些现象理所当然地引起社会公众与新闻界的不满，使社会矛盾日趋激化。于是，新闻界一吐为快，率先掀起了一场“扒粪运动”（揭丑活动）。一批热血沸腾、年轻正直的记者，勇敢地充当了揭丑斗士，组成了一股为民众鸣不平、与寡头针锋相对的力量。他们锋芒所向，直指那些不顾公益只重私利的不法巨头以及政府的腐败行为。他们的新闻宣传揭开了不法巨头们的神秘面纱，将其丑恶行径暴露于光天化日之下。一些正直的记者如斯蒂芬斯 ·塔拜尔和麦克卢尔等人，甚至专事“揭丑”活动，自己创办专门揭丑的杂志，成为美国报刊宣传活动中“扒粪运动”的一面旗帜。据统计， 1903 年至 1912 年的 10 年间，美国报刊杂志上共发表了 2000 多篇揭丑文章，同时还有不少的社论和漫画。这一“扒粪运动”与当时此起彼伏、愈演愈烈的工人罢工运动相互映衬，给那些政治巨头、经济巨头带来极大的冲击。

揭丑运动与罢工运动的冲击，使经济界开始正视新闻界与社会公众对企业发展的重要影响。许多企业开始走出封闭的“象牙塔”，修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业经营的透明度。一些企业还纷纷聘请一些新闻专家来兼任自己企业的“新闻代言人”，委托他们进行传播沟通活动，增进与新闻各界和社会公众

的联系，塑造和改善自身在社会大众中的形象。于是，公共关系活动日趋频繁而重要。杜邦化学工业公司可算是其中的一个突出之例。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。其时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生一些爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦→流血→杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，

杜邦为之深感苦恼。此际，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开

公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并予以广泛宣传：“化学工业能使你生活得更美好！”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业，组织员

工在街头义务服务。一举改变了“杜邦→杀人”的可怕形象。 当此之际，许多公司亦都纷纷为公司聘请新闻代言人，实行厂区开放、

参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建“玻璃屋”，实行开明经营。

在这场修建“玻璃屋”的热潮中，一种代表企业及政府组织利益，为沟通社会组织与社会公众之间的对话，并从中收取劳务费用的新职业便应运而生了。

艾维 ·李（ Ivy L.Lee ）是开创这一崭新行业的先驱者。出生于佐治亚州一个牧师家庭、毕业于普林斯顿大学的艾维 ·李原是《纽约时报》与《纽约世界报》的一名记者。几年的记者生涯使艾维 ·李深感社会关系的不协调，误导了社会大众。于是，在 1903 年，艾维 ·李通过报界对外发表了著名的《原则宣言》，全

面阐述了他的事务所的宗旨：“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是“门户开放策略”。艾维 ·李的公共关系思想集中体现在他提出的公关两原则上：“公众必须被告知”和对公众“讲真话”。他经常对报界免费提供新闻公报，只是要求在公报上标明公报的作者和他所代表的组织名称而已。公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密，久而久之，艾维 ·李在社会公众中树立起自己的良好信誉。一次，洛克菲勒财团凶残对待一个员工，引发科罗拉多州的大罢工，令洛骑虎难下，处境十分为难。艾维 ·李受命于危难之中，接受了这一特殊业务，采取了一系列积极措施与工人领袖会晤，聘请国内有名的工人运专家撰文并演说、分析罢工利弊，抚慰受伤害工人及家属等等，又一次成功地平息了这场令洛氏心寒的大罢工。对此，洛克菲勒曾感激地赞叹道：“在科罗拉多州的大罢工中，艾维 ·李扮演了一个十分成功的角色，为约翰 ·洛克菲勒家庭的历史增添了十分重要的一页。”

当然，由于时代的局限，艾维 ·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，还缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维 ·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。在艾维 ·李临死前，甚至还因曾给纳粹德国的一家公司提供过咨询，而受到非议和审查。但无论如何，艾维 ·李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。

3 ．公共关系的学科化阶段 公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为

规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林，成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华 ·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华 ·伯尼斯（ Edward L Bernays ）是著名心理学泰斗佛洛伊德的外甥。 1923 年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被

称为公共关系理论发展史的“第一里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出和职业道德守则等。 1928 年，他写出了《舆论》一书； 1952 年，他又写出了《公共关系学》教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。有人评价道：“他同公共关系这门学科的发展方向保持一致，并且考虑得更深远、更全面。”伯尼斯的突出贡献，使他成为公共关系学科化的助产士，成为真正的“公共关系

学之父”。和职业道德守则等。 1928 年，他写出了《舆论》一书； 1952 年，他又写出了《公共关系学》教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。有人评价道：“他同公共关系这门学科的发展方向保持一致，并且考虑得更深远、更全面。”伯尼斯的突出贡献，使他成为公共关系学科化的助产士，成为真正的“公共关系学之父”。

继伯尼斯之后， 1937 年，雷克斯 ·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。 1947 年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。许多公共关系的论著也相继

出版。 1952 年美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”，使作者成为享有声望的理论权威。

至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的，具有强大实用性的新兴学科以崭新的身姿崛起于学科之林中。

二、公共关系在西方的兴起 因为顺应了时代的要求，公共关系一经产生就显示了强大的

生命力，在很短的时间里取得极快的发展。其发展的速度与广度要比其本身发展的深度更为引人注目。

在美国，早在 1908 年，艾维 ·李的早期客户之一，有名的美国电话电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作，并长期聘用公共关系顾问至今。该公司将公共关系纳入了公司经营管理的范畴，凡公司的一切重大决策若未经公共关系部门参与研究，不能作出决定和付诸实施执行。

1930 年，在克利夫兰市由约翰 ·希尔和威廉 ·诺顿成立了“希尔 ·诺顿有限公司”。这家公司后来在希尔经营下，迅速扩大，拥有 600 多名工作人员，遍及美国 40 多个城市并扩大至 20多个国家。

美国《商业周刊》在 1937 年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计，当时全美有公共关系顾问公司 250 家；从业人员达 5000 人；到 1960 年，公共关系顾问公司已增加到 1350 家，从业人员近 10万人；迄今，全美职业公共关系从业人员已近 15万人，各种公共关系公司超过 2000 家，每年的公共关系耗费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇佣了 12000 多人处理政府日常公共关系事务，每年经费高达 25亿美元。如今， 85% 以上的企业都设有公共关系部门与机构。美国是公共关系的发源地，同时也是一直处于公共关系的领先地位，对各国公共关系事业的发展，一直发挥着重要的影响作用。正如日本的奥村纲雄所指出的：“公共关系的学问，发源于美国。回顾当初的美国，所谓公共关系还只是企业家手上的小玩具。后来才发展成企业家所必须采用的政策，乃至变成企业家的重要哲学了。”这一评价道出了美国公共关系发展之精义。

美国一所大学进行的一次公共关系人员“职业意向”调查表明，美国在职公共关系人员自认为本职业的社会地位不低于物理学家、律师和大学教授，高于记者、推销员、飞行员、设计师，对职业自感满意。不少新闻界人士、广告师和推销员也都纷纷转行搞公共关系工作。公共关系在美已成为受人注目、令人羡慕的时髦行业。

在第二次世界大战期间，公共关系受到美国政府的重视。为配合战争，政府特别建立了战时信息办公室，运用公共关系实务方法激励士兵斗志，向社会民众宣传远征军的意义，号召社会各界支持政府和军队。在军中，也充分利用公共关系手法，对内协调军官、士兵之间的关系，对外协调远征军与欧、亚各国当地社会大众之间的关系，使得公共关系在战争中发挥了重大的作用，从而令全美、全球对公共关系都有了新的认识。本世纪二三十年代以来，特别是第二次世界大战之后，在美国公共关系热的辐射之下，欧洲各国也引入或兴起了公共关系热。“国际公共关系就象十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进”。

早在 1920 年，公共关系由美国传入英国。 1926 年，英国成立了第一个正式的公关机构——皇家营销部。为弥补经济萧条的重大损失，皇家营销部竭尽全力组织了一场声势浩大的公关活动，支持首相“买英国货”的号召，这次大规模的成功的公共关系活动，使人们认识到公关能创造社会与经济价值。

1940 年，公共关系传入加拿大。 1946 年，公共关系在法国崭露头角。 1946 年，荷兰出现首批公共关系事务所。 紧接着，加拿大、英国、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等相继成立了公共关系协会。

1947 年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。“日本的 PR 王国”——电通公司便是其中的突出代表， 1957年，成立了日本首家的公共关系公司。

1950 年至 1955 年间，公共关系的种子在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。

1955 年，“国际公共关系协会”（ IPRA ）在全球公共关系热潮中宣告成立。 50 年来，该协会已发展了 100 多个国家会员，影响遍及全球。

战后国际公共关系热潮的助动力，一是在于各国间经济交往的日趋频繁，跨国公司和国际贸易以极快的速度增长；二是由于战后政治格局变化，人们经过血腥的战争浩劫、渴望和平重整国际秩序，各国间、各政府间、各阶层间协商对话得到加强；三是在于科技进步，通讯传播迅猛发展，“世界日益成为一个天涯若比邻的地球村”，文明开放的公共关系日益重要。国际公共关系的开展，通常是委托专门机构及聘请有信誉的精通语言的专家承担。

如罗马尼亚在 70 年代末，希望美国给予最惠国待遇，便委托世界上最大的公共关系公司——博雅公司去开展公共关系活动，结果取得成功。人们将此称之为“软管理的输出”。

公共关系学科化发展的步伐也很迅速，公共关系教育事业蓬勃发展。仅在美国， 1955 年就有 28 所院校创设“公共关系专业”，招收学士和硕士生， 66 所院校开设“公共关系”课程。至 1970 年，已有 100 所院校设置此专业，约有 300 所院校开设此专业课程。其中设有博士学位的有 10 所大学，设硕士学位的有 23 所大学，设学士学位的近 100 所大学。

1948 年，上万名“有信誉的公共关系专家”成立了“美国公共关系协会”（ PRSA ），成为美国公共关系最高组织，迄今有会员 11000 名，分会 87个。

1968 年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”，当下即拥有 80 多所院校的 3000 多名学生会员。这些人成为美国社会各业从事公共关系活动的一支后备力量。

1977 年进行的一项调查表明，在全美的公共关系从业人员中已有 54% 具有学士学位， 29% 的人具有硕士学位。

进入 80 年代以来，公共关系的教育已开始不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。

三、公共关系在我国的发展 改革开放的春风，突破了闭关锁国的狭隘视野，开阔了国人

的眼界与胸襟，更新了人们的落后观念，加上市场经济的活跃发展，公共关系在中国的兴起成为历史的必然。

公共关系于 60 年代开始传入我国的香港和台湾省。我国大陆公共关系实践和公共关系学研究起步较晚，从 1983 年 8月新华社成立中国大陆第一家大型公共关系公司，同年 9月深圳大学公共关系专业招生算起，至今已有 20 多年。 20 年风雨兼程，踏着中国改革开放的前进鼓点，公共关系事业取得了骄人的成就。

1983 年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的大陆企业，标志着公共关系在中国拉开了发展的序幕。十多年来，经过大批公关职业人士、高校教师、理论研究者以及外资公关、广告和咨询类企业的不懈努力，公共关系专业知识逐步推广、普及，公共关系角色及其作用逐步被中国企业接受、被政府接受、被社会公众接受，作为一项传播手段和管理职能的公共关系在企业面向市场经济的竞争中发挥了愈来愈重要的作用。国内企业和各类组织的公共关系职能普遍得到了重视。几乎国内具有较大规模的企业都已设立了独立的公共关系部门，愈来愈多的社会公共组织包括部分政府部门也都设立了公关部或类似部门。

随着对外开放，海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列。与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入我们的市场。 1984 年底，美国希尔 ·诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公司先后在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了。

我国公共关系学科化和行业的发展步伐也相当快。从 1985年起，国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业。 1986年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织。 1987 年在北京成立了中国公共关系协会，期后不久就加入了国际公共关系协会。随着公共关系在国内得到正式的确认和接受，公关职业得到了政府和社会的正式认可。作为一种职业，公共关系已被国家劳动和社会保障部列入特种必须持证上岗的职业之中。 2000 年，正规化公共关系职业教育正式启动， 6700 多名公关职业工作者参加了职业资格考试，不少人获得了初、中、高级职业资格证书，标志着公关业已正式走上了专业化和规范化的道路。

我国公共关系事业及其学科化迅速发展的大好形势，表明我国公共关系事业已进入一个前景诱人的新阶段。目前，我国公共关系学历教育已经形成了大专、本科、硕士和博士教育的完整体系。教育部将原由高等职业学校开设的公共关系职业教育推向普通高校，公共关系自学考试由部分省市开设升格为全国统一考试，使公共关系专业教育具备了更广阔的阵地。

许多全国重点高校密切结合公关实践，调整充实教学计划、教学方法，以加强素质教育，培养创新型公关人才为目标，并使课堂教学和专业实习相结合，为国际和本地公共关系公司输送了一大批具有扎实基础知识和国际眼光，理论联系实际的、合格的公共关系专业人才。在经过了 20世纪 90 年代公关教材建设的引进吸收阶段后，全国各地出版的公共关系教材和专著在数量和质量上都取得了很大的提高。其特点是系列化教材建设成规模；专业纵向发展（从公关理论到公关实务系列）；行业横向拓展（跨行业公共关系研究）相结合。出现了优秀教材多次印刷、再版，专著比例提高，译著比例下降的良好局面。

有专家指出，我国公共关系学研究一开始就具备了自己的鲜明特点，在研究的初级阶段便有两个引人注目的重点方向：其一是把公共关系实践、公共关系学研究同我国改革开放结合起来；其二是注重研究如何在国际舞台塑造中国的形象，即如何搞好国际公共关系。

中国的公共关系实践经过了近二十年的曲折发展，跨入新世纪，中国加入了 WTO ，各种政策、法规进一步向国际接轨，经济增长继续保持快速稳定发展，高新技术和现代通讯产业得到了突飞猛进的发展，我们相信中国公共关系产业一定会得到更健康更快速的发展。

案例分析 创造奇迹的人——亚科卡 亚科卡，当今蜚声世界企业界的一位传奇人物，出生于美国，

自幼勤学，好个人奋斗。他曾在闻名世界的福特汽车公司任职多年，并于 1970 年登上该公司总裁宝座，他出色的管理才能使公司实现了每年盈利 18亿美元的目标。八年后他因与福特二世意见分歧而被公司解雇。同年到濒临破产的克莱斯勒汽车公司任总经理。他重振雄风，使该公司奇迹般地复活，迅速发展，1984 年盈利 24亿美元，这一个数字比该公司 60 年的利润总和还要多。坎坷的经历，非凡的管理才能，使他成为世界瞩目的风流人物。

公关艺术是亚科卡最出色的管理才能之一，无论是宣传企业产品，塑造企业形象，还是处理社区关系，争取政府贷款，赢得公众谅解，都充分地显示了一个非凡企业家所具有的公关意识和技巧，尤其是亚科卡出色的用人艺术，堪称当代各国企业家的楷模。

在《亚科卡传》中，他这样总结自己的管理经验：“管理的艺术就是用人的艺术，成功的关键不在于怎样赚钱，而在于怎样用人。”他认为：企业管理者是企业形象的雕刻家和塑造家，“主管者是任何企业最根本、最宝贵的财富。”办企业，归根到底无非要的是人、产品和利润，而人则是最重要的。如果没有一支好的管理人员队伍，就说不上企业凝聚力，更谈不上树立企业形象。亚科卡就任克莱斯勒公司总经理后，发现公司处于无政府状态，各部门各自为政，缺少互相支持和配合，恰如“一盘散沙”。公司内部信息沟通不畅，企业管理者素质差。面临这一系列致命问题，亚科卡首先大刀阔斧地进行企业管理层的改革，在他任职的三年期间，解雇了 33 名不称职的副总经理，然后不惜一切代价网罗能人来填补这些无能者留下的空职。

亚科卡利用在福特公司任总经理时的关系，把他所熟悉的该公司的许多优秀企业管理者一个一个地“挖”过来。同时，用重金聘用福特公司已退休但有经验有能力的经理。他在克莱斯勒公司的下层不拘一格选拔了大批富于创新的年轻人，同时清除了一批平庸之辈。亚科卡曾风趣地说：“一个无能的经理就会带来一个无能的助手。”企业管理层的改革，给克莱斯勒公司的复兴注入蓬勃的生机。

树立企业信誉，塑造企业形象，还必须依靠企业全体员工共同努力，团结一致，同心同德地为同一目标奋斗。因此，建立和健全企业内部公关工作制度，做好信息的双向沟通，把决策者的意图及时地传达给下层，同时把下层的意见迅速反馈上来，是企业管理者的一项重要工作。亚科卡认为：“管理是一种温和的特权，又是一种科学的决策。”他在担任福特公司总裁时，对手下的关键人物建立了严格的定期（一季一查）询查制度，并要求各个层次的管理者都这样做。

询查的基本问题是：“今后九十天里我们的目标是什么？你们的计划，你们首先要做的事以及你们的希望是什么？你们打算怎样实现它们？”这一套制度从公关的角度看，具有五个方面的特点：①自己给自己确定目标，使人人都以主人翁的态度来创造性地工作；②调动人的主观能动性，给自己确定目标，使人人都以主人翁的态度来创造性地工作；②调动人的主观能动性，激励人们进取；③把下级的新主张传递给上级；④由于逐级询查制度定期定时进行，在用人上做到“优胜劣汰”；⑤它迫使上下对话，上情下达，下情上传，使人际关系融洽，信息渠道畅通。

企业凝聚力的形成，建立在领导者对员工的尊重、信任和关心的基础之上，妥善地处理好不同层次员工的需要，尽可能使每一位员工都感到满意，这样的企业凝聚力才是长久的和坚不可摧的。亚科卡深有体会地说：“不能正确地使用、尊重和同情人，他就不是一位称职的管理者。”他还认为，经营管理者的全部职责就是动员员工来振兴公司。为此，首先必须尊重人，乐于听取同级和下级正面的或反面的意见，并且要富有同情心，以情感人，还要有自我牺牲的奋斗精神。一个有能力的人不能取得成功的根本原因就是因为不能和上下左右的同事配合好。人际关系恶化的人成功必然遥遥无期。比如，在克莱斯勒公司处境艰难的日子里，亚科卡把自己的年薪降低到 1万美元。而他在福特公司年薪却高达 100 多万美元。这 1万美元与100万美元的差距，使亚科卡超乎常人的牺牲精神在员工前闪闪发光。他的榜样作用，推动了公司各级员工减薪工作的顺利进行，使公司渡过了难关。

亚科卡最富有魅力的作风是重视不同的意见，他甚至以此作为公司好坏的标准。他说：“作为一个经理，我最满意的事莫过于看到公司认为能力平平的人干得出类拔萃，那是因为有人注意听取他提出的问题，并且帮助他解决难题。”亚科卡严于律己，工作一丝不苟，他要求部下把新的意见写下来，以便有则改之，无则加勉。在一些似乎不易觉察的小事上，也能淋漓尽致地表现出精湛的公关艺术。例如，他对每一个建议者都能予以表扬和鼓励，无论这些意见被采用与否。这一招收到立竿见影的效果。他在克莱斯勒公司的最初一年里，收到的建议就有 6万多条，其中被采纳的重大建议 2000 多条，获得经济效益 3亿多美元。

案例思考： 1.亚科卡在协调员工关系、提高企业凝聚力的过程中运用

了哪些内部公关原理与艺术？

2.亚科卡为什么把能否重视不同的意见，作为衡量公司好坏的标准？

公关技能训练：自我推销 在本课程开课的第一节，组织学生进行自我推销，要求用简短语言向同学推介自己，说出自己的优点、缺点及其它特征，好让同学们记住自己。

练习题： 1 ．你对历史上各种公共关系定义有什么看法？ 2 ．为什么要对关系作正确的认识？公共关系与“拉关系、

走后门”的区别何在？ 3 ．如何认识公共关系三大构成要素？ 4 ．研究、确定公共关系六大基本特征有什么价值？ 5 ．什么是“扒粪运动”，它在公共关系职业化进程中发挥了哪些作用？