政府公共关系 第十三讲政府形象管理

王福涛 博士，讲师

华南理工大学 公共管理学院pawangfutao@scut.edu.cn

政府形象管理

政府形象概论1

政府形象调查与规划2

政府形象导入3

政府形象评估4

政府形象管理

政府的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。良好的政府形象意味着良好的公众关系和社会舆论。良好的政府形象有利于政府建立良好的公共关系，争取公众与社会舆论的支持。政府形象管理需要围绕着塑造良好的公众形象这个主题去展开，即运用政府形象战略，通过传播沟通手段协调关系、影响舆论，建立、维护、优化政府形象。建设良好的公众形象是政府公共关系活动的重要目标之一。

政府形象是政府内外公众对政府的整体感觉、印象和认知，是政府状况的综合反映，即政府的整体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价的总和。政府形象是政府在与社会公众（当然也包括政府公务员）通过传播媒介或其他途径接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。

政府形象的概念

政府形象的分析

政府形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，政府形象可以有以下几种分类：（ 1 ）政府内在形象和外在形象。（ 2 ）政府实态形象和虚态形象。（ 3 ）政府内部形象和外部形象。（ 4 ）政府正面形象与负面形象。（ 5 ）政府直接形象和间接形象。（ 6 ）政府主导形象和辅助形象。

政府形象的构成要素

就政府形象的共性而言，政府形象的构成大致包括以下八个方面：（一）政府的公共产品形象 （二）政府的管理形象（三）政府的公务员形象 （四）政府的环境形象（五）政府的文化形象 （六）政府的社区形象（七）政府的标识形象 （八）政府的媒介形象

政府形象的基本特性

了解政府形象的基本特性对于正确把握政府形象的内涵、认识政府形象的作用、探索政府形象的发展规律是十分必要的。（ 1 ）主客观二重性。（ 2 ）系统性。（ 3 ）动态性。（ 4 ）相对稳定性。

政府形象调查与规划

政府形象管理工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价政府形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为政府形象管理工作指明方向。 政府形象管理工作的第二步是根据现存问题和差距确定政府的政府形象管理目标，制定政府形象管理工作规划和实施方案，为政府设计形象，使政府形象规划工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是政府形象管理规划的重要环节。

政府形象调查

（一）形象调查计划的拟定 形象调查计划必须包括下列一些关键性问题： （ 1 ）调查将在哪些人中进行 ? 如果选择抽样的方法，多大的抽样范围才是充分的 ? 调查采用什么样的方式 ? 问卷、访谈还是其他 ? （ 2 ）问卷调查是采用邮寄表格方式、电话采集方式、个人或小组采访方式，还是采用联合使用这些技术的方式 ? （ 3）调查应包括哪些主题 ? 有无时间约束 ?

（ 4）访谈应以什么级别来组织问题 ? 这些问题是限制性的还是非限制性的 ? 对所有采访对象提出的问题是否在语言表达及叙述方面采取同样的形式 ? 还是由采访人员自由地、没有层次地提问 ? （ 5）是否存在被隐蔽起来的特别敏感的题目 ?怎样使敏感问题包含在调查之中 ? （ 6）什么样的人最适合担任采访员或资料收集者 ? 需要对他们进行何种培训 ? （ 7）谁提供研究经费 ? 什么人是研究结果或报告的最终听众 ?最终听众的态度是否会对调查产生能增添麻烦的限制性因素 ?

（二）形象调查的测量点 1.对政府形象的价值评判 2.对政府政绩的评价 3.对政府形象所在地的了解 4.对政治传播的看法

（三）形象调查的主要方法 调查者总是希望获得的调查数据越多越好，最理想的是可以获得全部资料。但这样做不仅是不可能的，也是不必要的。人们常用的方法是选择调查对象总体的一部分，对他们进行问卷或访谈形式的抽样调查，并基于对这一部分的观察分析，对总体进行推断。可以采用的抽样方法有：单纯随机抽样，即基于完全偶然性的抽样；机械随机抽样，即按一定属性排队后的抽样；分层随机抽样，即把总体分成若干层后的抽样；整群抽样等。非任意抽样方法有：在总体分布均匀的前提下，随意抽样；专家事先选定典型后的判断抽样；根据预先设计目标的定额抽样等。

政府形象规划

政府形象规划的基本特性 （一）主观性和客观性的统一

（二）统一性和差异性的结合

（三）恒定性和变通性的统一

如何塑造良好的政府形象？

（一）影响政府形象塑造的四个因素

1.政府形象的价值保障

2.政府形象的政绩基础

3.政府形象的识别效应

4.政府形象的传播能力

（二）避免陷入弄些误区

1. 缺乏周到的论证与考虑

2. 缺乏准确的定位

3. 缺乏公众参与

4.目标不清，缺乏环境预测

5. 缺乏时间和条件上的关联性

政府形象导入 政府形象管理工作的第三步，具体内容主要有政府理念形象的导入、政府行为形象的导入与政府视觉形象的导入。 （一） CI战略对我们的启发 一般来说，公众对组织形象的认识要经历一个被称为“ AID

MA 法则”的过程： Attention （引起注意）； Interest （产生兴趣）； Desire （激发欲望）； Memory （强化记忆）； Action

（促使行动）。 AIDMA 法则描述的是，公众对组织形象的认识经历了“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”这样的一个心理过程。但是在现代信息急剧膨胀的今天，公众对组织形象的认识和认同产生了困难和混乱，抵消了组织在宣传自己时所做的大量努力。 CI 战略的出现为我们找到了解决这类问题的方法。

“ ”在 信息爆炸 、媒介渠道过分拥挤的情况下如何使组织的信息有效地传递出去，并准确地到达自己的公众对象那里，这是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施 CI “ ”战略、导入 组织识别系统 CIS以加强组织整体形象的个性和统一性。

（二） CIS的基本构成 CI是 Corporate Identity的简称， Corporate “是 企” “ ” “ ”业 、 组织 、 社团 的意思， Identity “ ” “是 身份 、 同” “ ”一 、 识别 的意思。我们可以将 CI “直译为 组织身份的同” “ ”一 或 组织（企业）识别 。完整的 CI应该是一个不可分割的系统，即 CIS（ Corporate Identity System），通常

“ ”译为 组织（企业）识别系统 。CIS是包括组织经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、组织精神口号等基本要素为主要的识别要素。

CIS由下列三个子系统构成：（ 1）理念识别系统（Mind Identity

System，MIS）。（ 2）行为识别系统（ Behavior Identity

System， BIS）。（ 3）视觉识别系统（ Visual Identity

System， VIS）。 三个子系统相互推衍依存，共同带动组织经营的步伐，塑造组织独特的形象。

视觉识别系统

行为识别系统

理念识别系统

政府形象导入

（一）政府理念形象的导入 政府理念与企业理念的重大区别在于，后者的目标是凝聚人心以争取企业发展带来直接可见的收益，而前者是公众意志的集中表达，它更是一种价值准则，其目的不是谋求政府组织直接可见的利益，相反，它把公众的信赖和支持、公众福利的提高视为努力的目标。 因此，政府的理念主要应包括： 1 政府的责任理念——前导意识和民族责任感 2 政府的公仆理念——为人民服务的精神 3 政府的信仰理念——旗帜与方向

（二）政府行为形象的导入 从导入的角度看，政府行为是指那些与理念和符号同样容易识别的为公众所知的行为。如每天清晨在天安门广场举行的升旗仪式，吸引着无数公民前往观看，并从中深受教益。如庆祝香港回归的全国盛典，就不是一次简单的民族狂欢，而是带有深刻意念的历史仪式。在南京大屠杀纪念日里，古城鸣放长时间的空袭警报就是为了铭记那段惨痛的过去。因此，政府介入或直接组织这类行为，就具有形象鲜明、印象深刻的识别特征。

我国政府在这方面已经形成了良好的传统，如政府领导人逢年过节深入基层，看望贫苦人民，关心他们的疾苦；政府官员在自然灾害或事故发生的第一时间赶赴现场，不顾自身危险组织抢救；政府坚持独立自主、和平共处五项原则的外交政策，积极参与国际政治生活和公共事务（如维和行动、消弭战祸、伸张正义、保护环境、控制人口等），给予弱小国家或受灾国家以经济和道义上的支持，主动关心世界各国的每一变化，为改变不合理的政治经济秩序而斗争，履行应尽的国际义务，努力塑造良好的国际形象等。

（三）政府视觉形象的导入 无论是在舆论形成中，还是在宣传工作中，政治符号都被最大限度地利用着、操纵着。因为视觉符号能消除、控制复杂多样的利害关系之间的对抗和斗争。法国符号学家罗兰 ·巴尔特说，他有一次看见一本杂志的封面上一个身着法国军装的黑人青年在行军礼，他双目向上，可能正凝视着飘扬的三色旗。这张照片令他深受感动。实际上这个画面象征着法国是一个伟大的国家，它的全体国民不受种族歧视，忠实地在它的旗帜下效力。

（三）政府视觉形象的导入 用蕴涵了理念的符号把政府的整体形象以浓缩的方式再现出来是可能的。事实上，在国家政府这一层次，国旗、国歌、中央政府办公地（如白宫、克里姆林宫、中南海等）等已在一定程度上成为政府的识别特征；而在地方政府这一层次，城市的建筑风格不仅显示出当地的地理、气候等自然特征，更是城市政治、文化的象征。古埃及的金字塔，就是法老们用来象征自己权威与主权的不可动摇的。巴黎明星广场中央的雄师凯旋门，从广场向外放射的十二条大道使它具有主宰一切之感。标志性建筑更是城市的象征。如“自由女神”是纽约的象征，埃菲尔铁塔是巴黎的象征，天安门是北京的象征等。

此外，一尊政治家的雕像，也不只是供人时时凭吊瞻仰的一般艺术品，而是一个携带、蕴藏着他本人政治理想、抱负、主张和英雄行为的“人化自然”的符号系统，接受者释读的过程也就是受教育的过程。政治色彩很强的烈士陵园、纪念碑、纪念馆、名人故居等，也是某个时代政治风貌的永久的纪念，是特殊的政治“符号场”。这个“符号场”的力量不可小视。

政府形象评估

这是政府形象管理工作的第四步。评估也称评价、估价，通常是指根据一定的标准去判断某一系统或计划执行的状态或质量。从政府公共关系管理的角度看，对政府形象的评估历来存在着截然对立的不同观点。这给评估造成了一定的难度。在对政府形象的评估中，存在着三个方面的主要分歧：（ 1）评估什么 ?（ 2）怎样评估 ?（ 3）评估准确吗 ?

评估什么

评估从一开始就存在两方面的分歧，即技术分析的层面和价值判断的层面。但效果评估是最基本的评估对象，离开了这一中心命题，评估的意义就十分有限了。对于政府形象导入战略尤其如此，不需要对该战略是否正当做出价值评估。 所以我们主要讨论以下三点： （一）形象导入战略的执行评估 （二）形象导入战略的后果评估 （三）政府形象导入的效率评估

怎么评估

对政府形象评估的第二个主要分歧是：怎样评估 ?

至今还没有一种对各种情况普遍适用的评估方法，也没有一种方法能够评估同一种情况的各个方面。 我们介绍两种最常见的评估方法。 （一）成本效益分析法 （二）模糊综合评价

评估准确吗？

对政府形象评估的第三个主要分歧是：评估准确吗 ?

由于评估在本质上是寻求、证明和确定政策或战略价值的过程，价值标准的不统一，评估人员的介入立场、科学测量的手段等都会影响评估的准确性。也就是说评估中存在很多问题。具体而言有主观误区和客观误区两方面。

（一）主观误区 评估者出于各种可能的不良动机，有意识地夸大或缩小、掩盖或曲解评估中的某些事实，或者混淆评估中的某些是非和原则，以求实现某种特殊的目的。它使评估从一开始就背离了实事求是的原则，试图经由合法的评估程序得出事先设定的结果，或经由合法的评估形式将评估引向自己期望的方向，使得评估内容的失真性、模糊性与形式的周全性、科学性非正常地统一，表现出隐蔽性和欺骗性。

在政府形象导入评估中，可能出现的是： （ 1 ）以表象取代现实，文过饰非，规避责任，隐藏关键性事实，甚至提供伪证。 （ 2 ）以政治取代科学，借评估攻击战略或战略主体，用评估来损害政府利益。 （ 3 ）以社会目的取代政策目的，过高估计政策效果以博取功名。 （ 4 ）以获取资源取代政策目的，借评估证明战略的重要性，以改变目标与政策资源的约束，要求获取更多资源。

（二）客观误区 受客观条件限制，评估的结果不一定可靠、可信。参与战略执行的各方通过各种方式介入评估过程，不同利益团体同时作业，使评估主体无所适从。尤其是政府既可能是最强大的支持者，也可能是最坚定的反对者。这取决于它们对评估的价值判断倾向的认同程度。评估通常意味着变革，而惰性正是官僚组织的特性之一。从这个意义上说，“组织”成为评估的障碍之一是合乎逻辑的。

（ 1 ）政府行为的复杂性使某些客观情形的改变难以充分证明是直接起因于形象导入战略的实施，行为的成本也无法精确计算。政府行为的复杂性使得其行为后果也变得复杂和难以控制。（ 2 ）对形象的整体评估与分项评估的结果会很不相同。前者要解决的是形象在基本特征上是对的还是错的、是好的还是坏的、是利大还是弊大的问题。但在考虑具体的评估单元时，往往存在着差异。另外，资料收集方法的局限性也使获得全部客观数据变得不可能。

政府形象系于国民尊严 菲律宾劫匪劫持香港游客 ；《南方周末》关于此事的报道标题

“催命营救”。 警察为什么无能，为什么“缺乏装备”和“训练不足”？菲律

宾被称为“绑架之都” ，今年上半年发生了 56 宗绑架案，香港人质事件仅过去三天，又发生一起大巴遭袭 4 人被杀的血案，警察处理类似事件绝非头一回，丢脸的结果只能说明，菲律宾用于保障人民生命财产安全的必要公共服务，包括装备和训练可能是不足的。事实上，菲律宾警察的预算十分可怜，以至于“逾半数警察必须在没有配备枪支的情况下面对各种犯罪”，这就不难理解人质事件中的拙劣表现。

2009年“和平基金会”发布的失败国家指数显示，菲律宾的失败指数为85.8，得分非常高，而全球和平指数显示，在 149个国家中，菲律宾排在第 130位，较为靠后。一个被国际组织界定为失败且不安全的国家，形象本来就不够好，此次人质事件对菲律宾国家形象更是一次重大打击。

菲律宾之“失败”，主要因为腐败、政府低效率、贫富悬殊以及司法不公，地方政府、公共机构变成世袭家族的私人服务机器。当灾难降临时，国家因缺乏强大的公共服务和民间自救能力，而将人民置于伤害之境，尊严扫地。于是我们看到，索马里之“失败”，把国民逼成海盗；海地之“失败”， 7.3 级地震竟夺去近 20万人的生命……而几乎所有“成功”的国家，都会将伤害和灾难降至最低。

在自己的国家内尚不能保护自己的国民或境内的外国人的安全，如何谈得上保护自己的国民在境外不受人身伤害？

与菲律宾营救失败形成鲜明对比的是

1976 年 6月 27 日，一架法国航空公司的大型客机在雅典被4名巴勒斯坦人和 2名西德人劫持到乌干达的恩德培机场，机上 242名乘客中有 105名以色列人被当做人质。劫机者要求以色列在规定时限内将关押中的 53名巴勒斯坦人进行交换，否则将处死人质。为了救出人质，以色列成立了以总理拉宾、国防部长佩雷斯为首的行动指挥部，制订了“闪电行动”计划，并成功救出人质（其中有 3人死亡），成为营救人质史上最成功的范例之一，以色列因此赢得世人尊重。

美国前总统卡特飞赴朝鲜，劝说朝鲜释放此前因非法进入朝鲜而被判处监禁的美国公民戈梅斯。这是继 2009年 8月，美国前总统克林顿访问朝鲜并带回两名遭扣押的美国记者之后，又一次成功的“营救”。虽然两位前总统的行为被视为非官方的私人行为，但明眼人都知道，这是“国家行为”，是绝妙的“救人”行为。

在现代社会，人们之所以愿意让渡自己的部分权力来成为一种公共权力赋予政府，缴纳各种赋税来供养政府，是因为公民需要个体无法完成的公共服务，比如维护社会治安、人身安全。这就注定了不管公民在哪里受到劫持这样的威胁之时，国家、政府都有义务想尽一切办法，动用一切力量，去营救他们，不抛弃他们，这是国民有尊严，国家有形象之根本，比起任何国家形象工程更让人肃然起敬。

智利今年两次成功推销了国家形象，一次是 2月 27 日的 8.8级地震，相比之前的海地 7.0级地震，智利只有 750人死亡；智利在地震后展现出的全民抗灾形象，以及经受考验的建筑，都跟海地地震后社会崩溃的场面形成鲜明对比。

另一次是矿工营救。当“凤凰 2号”搭载着最后一名被困矿工路易斯乌尔苏亚露出地面，智利圣何塞铜矿救援现场汽笛长鸣、欢呼声四起，人们相互拥抱、喜极而泣。至此，33名矿工全部获救。智利政府通过这次营救行动，很好地推介了智利的国家正面形象。

　“这次救援给整个国家带来非常积极的影响，此前世界上恐怕没有多少人了解智利，”一名受困矿工的家属说，“现在所有人都知道了智利，知道我们是如何互相帮助的。”

　　回顾智利此次的矿难救援，也颇具戏剧性。一名矿工透过送到地底下的摄影机，制作了一系列记录他与伙伴们每天求生存的故事，并在网络上造成轰动；一名受难矿工向交往十年的女友求了好几次婚未果，在受困几周后，却意外获得女友的点头同意……

　　严重的矿难事故，无论对哪个国家来说，都是负面事件，但智利当局想尽办法，通过人性化的救援，将其变成了国家形象的宣传片，展现出应对危机的能力。此次矿难救援，让世界知道了智利这个国家，知道了智利人是如何团结在一起互相帮助的。

通过地震和此次矿难营救，智利彻底摆脱了曾经的“失败国家”形象。“上世纪 70年代，拉美国家里，智利是失败国家的典型，军政独裁，经济崩溃，但通过最近几年国家转型，成为了拉美的‘明星国家’。”

　　本次历时两个月的营救行动，无疑为智利做了一次广告。通过这次营救，外国人也开始了解到原来智利经济、社会运转良好，这就不仅只是一次偶然的营救成功，而是建立在智利社会转型基础上的，一个非常好的侧面展示机会。

韩日国家形象塑造实践 官民共推广。韩日两国的“国家形象”公关已形成了相对完备的运行机制。总体

上，“政府主导、各方协调、民间呼应”成为两国“国家公关”战略的重要特征。 　　韩国“国家形象”公关的推广，是由政府主导并直接参与实施。 2002年韩日世界杯以后，为了更系统、更有效地推广国家形象，韩国政府成立了“国家形象委员会”，对国家形象进行设计、宣传和追踪调查。该委员会由总理直接负责，委员由经济、教育、外交、文化等部门长官组成，还有来自不同行业的 10 名民间委员参与；委员会下设专门的实务委员会，负责具体实施。比如，针对 11 月在首尔举行的 G20峰会，韩国政府选定了 80个讨论课题、 4 大国民实践课题，正与民间团体深入探讨重塑韩国形象推广方案。

　　在日本，政府处于“国家形象”推广的主导地位，政府主要负责制定政策、监督、引导和资金支持等，具体实践活动则由半官方机构或民间负责实施，由外务省统筹协调。外务省负责制定基本的公共外交政策，通过政策倾斜和专项资助引导半官半民组织、企业、志愿者进行全方位地国家形象公关。

精准定位。结合本国文化与产业等方面的显著特点，逐步形成对国家形象的“精准定位”，塑造国家形象的“简单符号”，无疑是国家形象拓展的有效方式。对此，韩日都非常注重精准定位代表国家形象的“符号”。

　　在韩国，自从 2002年韩国举办世界杯后，形成了一个高度概括国家形象的词汇——动感韩国。“动感韩国”符号的推出，不是由政府单方搞出来的，而是众多国民参与、汇集外国人和专家学者等众人智慧，在广泛调研的基础上选定的。多年来，“动感韩国”成为了韩国向世界展示自己形象的一张“品牌”，取得了很好的形象宣传效果。

　　在日本，在历经二战后“国家形象”的多次徘徊之后，日本近年来试图超越经济大国的形象追求。多年来尽管并未推出像韩国那样的宣传语，实际上却出现了“环保日本”的国家形象。在日本看来，以环保为突破口发挥更大的国际作用，成为政府的不二选择。对赴日本旅游的游客来说，处处可见的“环保”印象，已经成为日本形象的重要象征符号。

明星代言　国家形象。利用名人代言和诠释国家形象，对一国的无形收益是无可限量的。从韩日来看，两国都非常重视挖掘名人作为“国家形象”代言人，利用任何可利用的机会宣传国家。

　　明星宣传韩国旅游。韩国政府最爱打明星牌，国家形象推广最常用的方式就是启用当红的韩流明星。韩国媒体 2日报道称，新一代韩流明星朴时厚、韩彩英和李多海等成为最新的“韩国面孔”，被政府选为宣传韩国旅游名胜的视频代言人。与以往裴勇俊、李英爱等老一代明星的宣传方式不同，“新星”们被要求将韩国的风光山色融入画面进行拍摄。素有“花样滑冰女王”之称的金妍儿也已成为韩国“国家形象”代言人。此外，甚至韩国前总统金大中都亲自参演宣传韩国旅游的广告。

与韩国有所不同，日本重视“卡通人物”代言本国国家形象。即便要选择“国家形象”代言人，日本也注重从动漫卡通文化中寻求灵感，选择酷似卡通人物的可爱女孩担当“国家形象”代言人。 2009年 3月，日本外务省为宣传动漫文化，打出“可爱美少女牌”，任命三位女孩担任一年的“文化形象”代言人，三位女孩的造型都取材自日本动漫文化。

设国际频道 争舆论高点。来自西方的媒体巨头、尤其是美国主流媒体，占据了全球舆论的制高点，向全球提供“美国式”的思维与观点。

　　为了打破这种垄断，日本也在不惜投入重金，打造国际一流媒体，争夺国际话语权。 2006 年，时任外务大臣的麻生太郎呼吁日本开设英语国际频道，积极向海外推广日本文化。 2009年 2月，在经过 10年酝酿之后，日本广播协会电视台（ NHK）正式推出面向海外观众 24小时播出的英文频道。

　　“告诉世界一个真实的日本”、“减少世人对日本的误读”，是 NHK国际频道肩负的重要使命。国际频道充当了“国家公关”的先锋角色，为日本国家公关带来了强大的武器。为此，日本政府为 NHK拨款 68亿日元。日本政府丝毫不掩饰他们的意图——借助这个平台，打造日本作为“亚洲发言人”的国际形象，向世界传递日本政府的声音。

“文化品牌”成“核心名片”。一国的国家形象及其影响力，的确取决于一国综合实力。但与此同时，“文化形象”对国家形象塑造影响深远，“文化形象”某种程度上甚至成为国家形象的“核心名片”。

　　韩国在经历 1997年金融危机后，政府看到了来自民间的巨大精神力量，把文化产业确定为 21 世纪国家的战略性支柱产业。 1998年，韩国确定“文化立国”战略。为实施该战略，政府先后颁布“新文化政策”、“文化产业发展五年计划”等十几部法律法规，于 2001年成立“文化产业振兴院”，其中影视业被视为“重中之重”。为此，韩国政府注重大力支持影视业，设文艺振兴专项基金；财政支持在国家预算中提高到了 1%以上。近年来，类似“韩流”这样的文化品牌，为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。

　　在日本，日本动漫产业正在渗透至全球，日本政府一直很重视扶持。 1995 年，日本政府就确立了“文化立国”战略，直接组建、参与和支持文化创意基金组织，疏通、拓宽资金流入渠道，保障文化资金供给充足；小泉和安倍两任前首相曾把推广时尚文化作为重中之重，大力发展动漫产业。如今，日本已经成为超级动漫大国，柯南、灌篮高手等动漫形象为日本赚足了人气。此外，近年来，日本对饮食文化的推广也卓有成效，在全球塑造了类似“日本食品 = 健康 +知性 +时尚”的良好印象。

“知行合一”是提升国家形象的基本切入点

在全球舞台，国家形象的提升不仅在于你说了什么，更在于你怎么做、做什么。中国重视多边主义，在维护世界和平与促进共同发展方面，切实履行大国责任，使国际社会越来越感受到中国的和平之心、助人之意，中国的国家形象也在自身的默默奉献中得以提升。总之，在全球化时代，良好国家形象的形成绝非一蹴而就，这是一个系统工程。就中国而言，只有将推动建设“和谐世界”的国际战略与提升国家形象的外宣战略进行统筹协调、共同推进，才能在“知行合一”的基础上有效地提升国家形象。

三鹿奶粉属于“国家免检产品”，毒奶粉事件严重影响中国政府的公信力

损害国家形象。部分受污染的奶类产品流入香港和台湾，引起恐慌。各国对中国的食品失去信心，美国政府更警告消费者“勿用中国制嬰儿配方奶粉”

形象工程

脱离农民的实际需要，对农民脱离农民的实际需要，对农民的力量估计不足，导致政府积的力量估计不足，导致政府积极而“农民不动”的现象。极而“农民不动”的现象。

从 19世纪的“黄祸论”、“睡狮论”到 20世纪的“中国威胁论”和“文明冲突论”，中国的国家形象一直不断地遭到“丑化”，近代中国的形象则被认为是 “东亚病夫”。新中国成立后，由于意识形态和社会制度的差异，中国一直被西方世界视为“危险”和“异端”。

中国的国际形象在外国人看来大体有两种：一种是所谓的“糟得很”，从 20世纪 90年代的“谁来养活中国”、“中国威胁论”，到现在的所谓“中国责任论”，其实都是一脉相承，那就是不断地增加中国的国际责任，诋毁中国形象。第二种就是所谓的“你好我好大家好”，“中国了不起”理论，西方政客和西方媒体也开始揣摩中国人的心理，拼命地“捧杀”中国。从“棒杀”到“捧杀”，反映出西方国家还不习惯中国的逐渐强大。

“器物宣传”到“精神宣传”。这次国家形象宣传跟上次相比有三大不同：其一，有明显的针对性，针对西方国家的指责，表达中国人的诉求；其二，传统的宣传片主要是在“器物”层次，即“中国制造、世界参与”，而这次宣传主要强调的是精神层面，从器物到精神；其三，这次宣传是“以我为主”，而不是以对方为主，这凸显了中国的主体意识，强调“我怎么样”，过去是“世界看我”，现在是“我看世界”——这两个不同的角度也展现出两个不同的姿态。

领导形象的重要性1

何为领导形象2

领导形象的分类3

领导形象的塑造4

新时代的要求5

高效运转的组织高效运转的组织

领导力 组织氛围执行力 文化氛围

领导形象的重要性

领导形象的重要性

如果把一个高效运转的组织比作是一匹马，马的四条腿分别由影响组织发展的四个核心因素组成。

这些因素分别是：领导力、执行力、团结向上的组织氛围和优秀的文化氛围。

在这些因素当中，领导力被放在了最为重要的位置，而要实现强有力的领导力，拥有良好的领导者自身形象是至关重要的。

领导形象是领导者的一种标示，是一种代表，是领导力的组成部分，它甚至可以代表政府和国家。

何为领导形象

领导形象

领导形象的分类

公共形象

政府形象

国家形象

行政上的领导形

行政上的领导形

象象

领导形象的分类

外在形象

内在形象

内容上领导形象

内容上领导形象

领导形象的分类

领导形象的分类

领导形象的分类

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领导者形象的塑造是一个系统性的工程，它需要领导者不断认识自我，并且通过各种不同的途径去提高自己在下属乃至于整个国家、社会中的形象。

领导形象的塑造

Text

领导形象的塑造

塑造领导形象广开言路

有效的授权

多建议少命令善待下属

信任下属

尊重下属

敢于承担责任

以下就是对塑造领导者形象的几个具体的途径和方法以及塑造领导形象的重要性的一些相关研究。

新时期的要求

城市形象

美国著名城市规划专家凯文•林奇 (Kevin Lynch是个不能忽略的人物，他是明确提出“城市形象”概念的第一人。凯文•林奇 (Kevin Lynch， 1960) ）在其《城市形象》（ The image of the city）一书中指出，“城市形象”是指人们对城市的印象和感知，即“观察，凭强大的适应能力，按照自己的意愿对所见的事物进行选择、组织并赋予意义”。他从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释，他认为城市形象是人们对物质环境的知觉以及形成的心理意象(外部世界的主观反映 )，同时，创造性地提出了城市形象的构建过程是一个城市环境和城市居民互动的过程。

林奇抽象出了城市形象的五个构成要素 :道路、边界、区域、节点、标志物，并且以波士顿、泽西城、洛杉矶三个城市为个案，分析了环境形象在现实生活中是如何发挥作用的。

James M. Hughes（ 1972 ）通过对美国 1935 年和 1968年两个时期城市形象塑造的回顾，概括出了当时城市形象形成的两种模式：独断模式和城市游戏模式。这两种模式的共同点在于“都把城市形象塑造成充满着挑战、胜败之乐的游戏场，都需要市民在某种程度上参与到城市的竞争性和创造性活动中。所不同的是，在独断模式中，市民的成功源于对财富的占有，而在城市游戏模式中，富人和穷人有着相同的成功机会。” 美国城市形象管理中的政府行为的不同归因于这两个时期城市文化的差异。

城市形象定位的基本原则 准确性原则。由于区位条件、经济水平、历史角色、文化底蕴、

人文风情、产业优势、发展前景等具体需求等存在多方面差异，定位城市形象应当视具体情况而定，城市所确定的形象必须符合自己的真实市情，决不能名不符实。否则，定位不准确，必然给城市形象的设计、推广工作带来诸多不利影响。

导向性原则。富有导向性的城市形象，应对广大市民具有激励性 ,对城市发展具有推动作用。具体来说，对内应具有凝聚力，对外应具有吸引力和辐射力，它对城市的繁荣和健康发展应具有引导作用。所以，导向性是城市形象定位不可缺少的原则之一，有组织地进行城市形象定位必须考虑形象的导向性问题。

城市形象定位的基本原则 统一性原则。城市形象有总体形象和次级形象之分，但城市形象首先是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。所以次级城市形象只不过是根据城市优势的某一方面得出的定位结论，不管它多么鲜明和重要，但是它绝不能超越和替代总体城市形象，而只能从属于和服务于总体城市形象。

“合法性”原则。合法性本身是政治学上的一个重要命题，是指一种政治主体能够让客体认为是正当的、合乎道义的，从而自愿服从或认可的能力与属性。一个城市形象定位是否能够得到认可和具有持续的竞争力，取决于该形象定位的权威性，即取决于利益相关者，尤其是民众对于该形象定位在一定程度的认可和接受。换句话说，形象定位必须以“合法性”为基础。

城市形象理念系统要素

1．精神理念2．建设理念3．经营管理理念4．发展理念

城市形象行为系统主要是指城市中的群体和个体的行为规范、行为准则、行为模式、行为取向和行为方式等。它是城市理念的具体表现形式。

1．政府行为系统。 2．窗口行业系统。 3 ．企业行为系统。 4．城市市民的群体行为系统。 5．城市市民个体行为系统。 6．市民生活方式系统。 7 ．城市中可观察的行为系统。 8．城市危机处理系统。

城市形象行为系统要素

城市景观视觉上的识别，是以建筑物、构筑物为主体的人工环境和自然风光，它虽然是一种物象特征，但反映了城市决策者、建设者和市民对城市的理解和追求，反映了一定时期内城市艺术和技术所达到的水平，是城市文明程度的重要标志。

1．城市的物质条件。 2．城市的标志性要素。 3．城市政府传播要素 。

城市形象视觉系统要素

清远有多远？—— 清远城市营销策划方案

案例分析

清远景色

　　所谓城市定位，简单地说，就是充分挖掘城市的各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。

城市营销是什么

本案内容：

一）清远城市营销的必要性

二）清远城市状况的分析

三）清远城市定位 / 宣传口号

四）清远城市定位整合推广

巴黎是什么？ 是香水，是红酒，是时装，是香榭里大道，浪漫和品位∙∙∙成都是什么？ 是西部之心，休闲之都，是东方伊甸园，是美食天堂∙∙∙一个成名的城市，一个成功的城市，必有一个成熟的定位。 清远是什么，清远到底有多远？

清远是什么

成功的的城市营销都为城市发展插上了翅膀。

成功案例：大连、成都，以及国外的日内瓦、巴黎。中央明确提出：“充分利用东北地区现有港口条件和优势，把大连建成东北亚重要的国际航运中心。”

中国时装之都、足球之城的美誉；宣传口号：“亮起来、绿起来、洋起来”。大连的精确定位使之更有城市竞争力，也成了其他城市效仿的榜样。

清远为什么

我们看一下成都曾经的几个定位：

1 ． 四川省省会。这已经成为一个常识，没有突出特点与可识别性。2． 历史文化名城。这个牌子在国内已经泛化，同样缺乏自身特点与号召力。3． 三中心两枢纽。含义分散不够集中，而且近邻重庆也提出几乎一样的解释。

4． 西部大开发的战略高地。气势足，但含义暧昧模糊，描述太长，不具唯一性。5． 第四城。这是《新周刊》赠予成都的响亮称号，简洁有力。可惜“第四”之称不免让人误理解为国内各方面排名第四之意。以致立足不稳、证据不足，不便大力推广。

成都定位：中国最休闲、最享乐的城市；

宣传口号：东方伊甸园。

日内瓦定位国际会议中心这个精确的定位为日内瓦带来莫大的声誉和利益。

清远有足够的环境和条件进行城市营销客观因素1 ）清远“珠三角后花园”已经广为大众、媒体认知；2 ）清远是广东北部城市的典型代表，有代表性；3）“9+2”泛珠三角的政策出台为清远重新定位提供契机；

主观因素 清远市政府、市领导的前瞻性思维主张城市营销。清远市人民群众的呼声，城市营销有利于人民生活素质的提高。

服从国家营销的大趋势

中国制造，世界制造中心，古老的东方文明成为旅游大国，正是中国的国家营销内容；

清远 “三化一园”战略，就是以市场化为指导，以工业化为核心，以城市化为依托，以后花园建设为载体，这四者是互动的关系，发展工业的核心地位不能动摇。

泛珠三角需要一个稳定、安静的后花园；

泛珠三角需要一个稳固的生活物质提供地；

泛珠三角需要一个能够提供精心疗养的胜地；

泛珠三角需要区域内每一个城市都是工业发达科技化十足。

这个角色谁来承当呢？

“9+2”泛珠三角的背景

清远市SWOT分析

清远市发展目标

进一步发挥“四大优势”，大力推进“三化一园”战略，在工业发展、农业产业化、旅游业发展和国民经济发展等方面取得新突破，实现“三年打基础，五年上台阶，十年翻两番，到 2020年全面建成小康社会”的奋斗目标。

清远市 SWOT 图表

S （优势）（劣势） W

T （威胁）

O （机会）

广东省地域最大的地级市

资源优势

区位优势 “9+

2”出台

政府重视

经济水平有限

竞争城市快速发展

竞争对手分析选择广东省内有代表性的城市进行定位的分析东莞、广州、深圳、珠海、韶关。。。

东莞：千年东莞， IT新都，山水嘉园目前东莞城市以经济形象的定位示人：国际制造业名城。

三大经济圈：大广州 (广州、佛山 )经济圈、大深圳 (深圳、东莞、惠州 )经济圈和大中山 (中山、珠海 )经济圈。“在行政区划的整合上，可以考虑将全省 21 个地级市整合成 9个主要城市。”

一主二从：即以香港为“主”，广州、深圳为“从”，再整合大珠三角城市群。在此基础之上，深圳定位为“洲际性专业型”城市，着眼于国际化城市发展，继续发挥其改革窗口和试验田作用。广州定位于“洲际性综合型”城市发展，形成与深圳完全不同的城市定位，协调发展。

规划中，广州、深圳定位为珠三角区域主中心，珠海定位为区域副中心城市，其余城市则为地区性城市。珠海市：原来的城市定位是“花园式海滨旅游休闲度假城市”。这几年珠海的经济发展放缓，审视这一定位，改作“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”。

韶关：主要定位是“国内知名的观光旅游目的地”，观光为主、度假为辅；清远定位为“省内知名的度假目的地”，度假为主、观光为辅。在此框架下，建议以广州都市圈为中心，构建 2 小时交通圈内的环城游憩带度假休闲产品群（环穗休闲度假带），基本上分布在清远市，也包括一部分韶关南部地区； 2 小时－ 3小时之间的中程观光与休闲度假综合产品群，主要是指韶关市，也包括部分清远市域北部。这样以广州都市圈为导向，构筑产品谱系，而非仅仅依据行政区域来划分。

清远不做东莞一般的国际制造业名城清远不做深圳一般的洲际性专业型”城市清远不做珠海一般的花园式海滨旅游休闲度假城市清远不做韶关一般的国内知名的观光旅游目的地

清远到底是什么？

清远市城市定位：

珠三角的后花园？这个定位行不行？

“后花园”有什么具体的利益点？

有利益点，但不够冲击，也不够明晰，也没有准确的概括清远的真正地位，大众和媒体都触摸不到。

清远 = 后花园 +？

“珠三角后花园”有什么具体的利益点？

与其定位清远是珠三角的后花园，倒不如定位广州的后花园。清远占尽了区位、经济结构的优势，与广州互补。

广州的最终目标是泛珠三角中心城市清远依托广州就是面向了整个泛珠三角。

清远是广州、整个泛珠三角的 菜篮子、水果园、后花园、疗养园

将清远温泉真正的推广开去。

清远是广州、整个泛珠三角的 工业园符合清远工业化发展思路，符合大广州工业园的趋势

分析

清远自身

大环境

竞争城市

粤北中心城市，广州卫星城。

泛珠三角的蔬果园、后花园、科技园、疗养园

清远定位

清远有多远

备选口号：

１）清远，大广州四大名园

２）大广州，大清远，大发展

宣传口号

城市定位

CI 、 VI 市政规划 城市产业 城市公关 城市品牌

城市营销

清远定位的整合推广

一）城市CI、 VI、 BI系统的规范 是一个品牌营销系统最为重要的基础部分，它决定了整个城市的形象内容和格调，与之相对应的实用标志包括城市形象设计标志、城市吉祥物设计图样、城市想象基本颜色、基本声音、城市宣传画册、城市标志性建筑、标志性街道指示物、政府机关办公饰物、城市宣传物料制作标准等都要统一规范；

二）市政的规划 有机调配城市资源，创造统一、开放、融合的市场配置机制，软硬件环境协调发展：既创造有利于投资创业的氛围，又要营造生态型居住环境。

三）城市产业在城市定位的前提下调整城市产业结构。

疗养园 蔬果园

后花园

工业园

四）城市公关与招商1 ）从各方面拉进与广州的距离，争取行政区化早日归于广州；2 ）将清远与 2010年广州亚运会结合起来，争取举办部分体育赛事；3）在广州清远逐渐一体化的背景下，将广州工业向清远迁移或倾斜

五）城市产品与品牌树立更多产品品牌，带动城市品牌。

清远鸡清新温泉

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谢 谢 ！