谷歌广告学院海外节假日来临把握季节营销商机

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Google Confidential and Proprietary

Lian Liu谷歌广告顾问

2015年11月9日

谷歌广告节假日专题海外节假日来临把握季节营销商机

Confidential & Proprietary

讲座内容

节假日趋势及洞察

节日营销策略－实战篇

移动端营销技巧

Q&A


Trend

1. 节假日趋势和洞察


品牌忠诚度随时在改变。

超过一半的消费者有可能被新的品牌

吸引。6

Google Confidential and Proprietary6. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500.


更多的收入来自更小的屏幕。

的在线消费者使用智能手机或者平板电脑，比去年增加

了41%。4

53%

Google Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077


利用好节日的重要趋势

今年将会有最接连不断的节日购物季✦ 线上推广你的业务，接触从调研到购买过程中的所有消费者

更多的收入来自更小的屏幕✦ 在移动端投资市场营销，将是在这一购物季成功的关键。

节日购物者已经开始了购物行动✦ 尽快积极主动的创建为节日市场营销的广告系列，您的产品才会被消费者考虑。

品牌忠诚度随时在改变✦ 通过渠道前端搜索，品牌展示广告，和 YouTube广告系列，为您的品牌带来新的发展前景

节日购物者更倾向于观看YouTube视频✦ 在购物者做调研的过程中，利用在线视频推广您的产品

1. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500

2. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167

4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077

5. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500, January 2014, n=1,500.

6. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500.

7. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=114.


Trend

2. 节日营销策略－实战篇


美国2014年第四季搜索数据比较

－服装－美容&个人护理－电子产品




感恩节假日

Q 能在一天之内提高流量吗？

A 从11月初开始准备，逐步提高流量




感恩节假日

圣诞节购物准备

12月26日

Q 旺季12月中就过了吗？

A 12月25日前的流量也是比平时高的！千万不要小看26/12的购买量


紧密计划，万无一失！

搜索＋谷歌购物广告

圣诞前后都不可以掉以轻心提前3周左右预热1 感恩节期间广告火力全开 3

网站：设计独立促销页面

广告创意：节日主题＋提早购买

建议预算：1.5-2倍平日花费

网站：专题页面，相应的品类页面，

coupon页面等；

广告创意：加上coupon & 折扣

建议预算：4-5 倍平日花费

2

再营销广告（展示再营销＋搜索再营销）

展示广告

网站：圣诞＋礼物主题，推出礼品&礼包等

广告创意：注重圣诞＋礼品

建议预算：2-3 倍平日花费

INTERNAL: Google Confidential and Proprietary

准备工作

备战假日高峰

迎战最后一秒

购物广告

搜索再营销

展示再营销

谷歌广告在假日营销不同阶段如何配合和调整

出价&预算

现在

两周后

假日


准备工作现在开始两周

确保所有的广告系列都设置无误


[准备工作] 谷歌购物广告

在产品名称前添加品牌名称概念: [BRAND] [REST OF PRODUCT TITLE]示例: Lenovo ThinkPad X240 i5

采用以产品为重点的清晰的图片概念: 图片应该有清晰的纯色背景，并且专注于要销售的产品

调整标题的颜色概念: 用熟知的颜色表达方式代替特别的表达方式 (“烟色” -> 灰色; “苔藓色” -> 绿色)示例: Moss (Green) Long-Sleeve Cardigan

建议做法Part 1: 数据优化



Part 1: 数据优化－时刻留意数据质量－3种问题级别：红／黄／蓝

红色警告：马上解决 (重新上传数据）

黄色警告：影响数据质量

蓝色警告：影响不大，短期先解决其他问题


4. 网站付款流畅快速

● 47% 的用户无法接受超过2秒的网站加载速度● 检查的时候不要忘了您的手机网站

5. 启用灵活出价策略


3. 充足的预算和出价

● 使用 eCPC（智能出价）

● 根据广告系列过去的假日表现进行适当调整（建议20%～30%）● 根据AdWords中的搜索（或展示）广告展示比例进行调整，确保有足

够的展示比例（>50%）


[准备工作] RLSA搜索再营销

保证所有的搜索广告系列都已添加搜索再营销

● 以“仅出价”的方式添加

● 设置正的出价调整

关键字受众群体

受众群体中的人搜

索相关关键字

▪ 对来过网站的人提高出价

▪ 在已有系列上直接添加，方便快捷

▪ 在谷歌购物广告中也可以设置搜索再营销了

1. 确保再营销代码已安装在所有页面上

2. 合理使用不同列表

● 包括临时页面（促销、打折宣传页）

● 不要忘记手机网站和APP

● 所有访问者、放弃购物车等

[准备工作] 展示广告再营销

现在的消费者行为更动态!

在2年时间内:- 平均访问停留时间 : -10%

- 放弃购物车: + 5%

- >30% 的放弃购物车用户在寻找更多信息



To be placed between <body tag>

tracking ID: xxxxx

3. 设置合理的出价和预算● 再营销系列的预算一定要充足（不可让广告投放受到

预算限制）● 比普通的展示广告略高


备战假日高峰两周后开始

扩大广告投入及覆盖去把握住激增的购买需求


[备战假日高峰]谷歌展示网络

1. 再营销检查清单

2. 再营销优化做法

1. 加长再营销列表的有效期

2. 开始创建“产品类型”的详细列表 (我们晚些会用到)

3. 根据这个列表，定制你的广告文字和着落页

1. 启用转化优化工具

2. 针对转化,优化广告的投放

3. 所有的广告形式和大小

4. 使用和转化用户列表的类似用户列表


[备战假日高峰] 出价 1. 提高出价


迎战最后一秒11月底 - 12月中紧密衡量广告活动


1. 观察出价/预算，根据需要进行调整

[迎战最后一秒] 所有产品

● 您是否因为广告因预算不足而未能在搜索网络上获得的展示次数？

● 对于最后时刻在移动端购买的消费者来说，您在移动端的出价是否能够让您的广告出现在第一位？

● 使用竞价洞察报告


1. 观察出价/预算，根据需要进行调整

[迎战最后一秒] 所有产品

● 时刻关注广告系列的预算使用情况

● 通过报告找出受预算限制的广告系列

● 通过预算模拟器，了解系统推荐的出价

● 检查你的广告排名－如果排名位置在2以下，增加预算


[迎战最后一秒] 展示再营销

1. 利用“类似受众群体”列表

● 添加购物车放弃者的类似受众群体和所有网站访问者

● 定制你的广告文字和出价：这些人从来没有到过你的网站


准备工作

备战假日高峰

迎战最后一秒

购物广告

搜索再营销

展示再营销

谷歌广告在假日营销不同阶段如何配合和调整

出价&预算

现在

两周后

假日


Trend

3. 移动端营销技巧


您应该已经知道移动版网页的重要性

● 谷歌修改移动端自然搜索排名算法：将更多展示适用于移动设备展示(Mobile-Friendly)的网站

● 移动版网页保证良好用户体验● 影响搜索广告关键字的质量得分

Confidential & ProprietaryGoogle Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077

那么节假日移动端搜索呢？

更多的收入来自更小的屏幕。

的在线消费者使用智能手机或者平板电脑，比去年增加

了41%。4

53%


美国地区女士服装类搜索

对比2014年三季度，2015的三季度有66%的女士服装类搜索来自手机或者平板设备。


广告商：我的移动设备表现相比与同行

● 在谷歌分析的“受众群体－基准化-设备”


广告商：如何优化我的移动网站

● 在谷歌分析的“行为－网站速度-速度建议” : PageSpeed

● 移动网站的25条设计原则

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=zh-CN

https://www.google.com/think/multiscreen/whitepaper-sitedesign.html

https://www.google.com/think/multiscreen/whitepaper-sitedesign.html


Adwords后台移动端管理

1. 有效出价应对移动端机遇与竞争

2. 在同一个广告组内创建适合移动投放的广告


AdWords后台移动端管理

3. 移动端常用附加信息：附加链接，附加宣传，附加评价及附加电话和附加应用（如适用）

4. 衡量效果（不要低估移动的协助转化！！）4.1 在设置中看一个系列在移动设备调整前后的整

体转化表现

4.2 看估算的跨设备转化

Confidential & ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary

节日营销，你准备好了吗？


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