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O2O 模式在葡萄酒分销产业中的应用研究

硕士学位论文

O2O 模式在葡萄酒分销产业中的应用研究 A Study on O2O mode application in the wine distribution

industry

张伟

指导教师姓名：陈闯副教授

专业名称：工商管理 (MBA)

论文提交时间：2013 年 4 月

论文答辩日期：2013 年 6 月学位授予日期：年月

答辩委员会主席评阅人

2013 年 5 月

O2O

模式在葡萄酒分销产业中的应用研究

张伟

指导教师：陈闯

副教授

厦门大学

分类号____密级____

UDC____

学校编码：10384

学号：17920101151009

厦门大学博硕士论文摘要库


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为公开学位论文，均适用上述授权。）

声明人（签名）：

年月日



摘要

“电子商务+实体店” 模式的产生。在电子商务领域，全面融合线上网络与线

下实体店的模式正在兴起，通过互联网提供商家销售信息，聚集有效的购买群体，

在线支付，并凭各种形式优惠，到线下商品或服务供应商那里消费。与传统电子

商务的“电子市场+物流配送”模式不同，而采用“电子商务+实体店”的模式，

使消费者在线上订购便利实惠，线下消费完美体验。

针对 O2O 模式系统性总结。随着中国国民消费水平的提高，葡萄酒的需求

量也越来越大，而传统葡萄酒销售商面临高成本、高费用的困境，如何借助互联

网的优势，打造一个虚拟与现实结合的销售模式显得越来越重要。本文利用个案

分析对比和文献研究的方式，分析了 O2O 模式在葡萄酒行业的应用价值，分析

O2O 模式的利弊，指出了 O2O 体现的特点和优势，并对评价了整个 O2O 电子商

务模式发展的现状，为国内葡萄酒分销企业如何开展 O2O 商务活动提出一系列

可行性建议。

我们研究表明：本文从传统葡萄酒分销企业现状入手，根据其目前面临困境，

分析得出后期发展应与互联网结合，实现线上和线下的资源整合和优势互补，创

造一整套利用 O2O 模式进行葡萄酒销售的运营体系，结合目前几家运营公司的

案例，解决问题，提出建议，为传统葡萄酒分销企业的未来创新发展提供一条可

行性路线。

关键词：O2O 模式、葡萄酒分销、线上与线下整合



Abstract

"The electronic commerce + store" model .In the field of electronic commerce, the full

integration of network and the line on the entity shop models are emerging, provide sales

information through the Internet, aggregation of effective purchasing groups, online

payment, and with various forms of preferential, to suppliers of goods or services under

the line where consumption. Different from the traditional e-commerce "electronic market

and logistics distribution mode", and the "electronic commerce + store" model, to enable

consumers to online ordering convenience benefits, line consumer perfect experience.

According to the summary of O2O mode system .With the improvement of China's

national consumption level, the demand of wine is becoming more and more big, the

traditional wine distributors facing the plight of the high cost, high cost, how to take

advantage of the Internet, creating a combination of virtual and reality sales model is more

and more important. Contrast in this paper, using case analysis and literature research,

analyzed the application value of the O2O mode in the wine industry, analyzing the pros

and cons of the O2O mode, points out the O2O embodies the characteristics and

advantages, and to evaluate the whole of the O2O e-commerce mode in the development

of the status quo, for the domestic wine distribution enterprise how to carry out the O2O

business activities a series of feasible Suggestions are put forward.

Our research shows that: in this paper, from the traditional wine distribution status of

the enterprise, according to its current plight, analysis the late development should

combine with the Internet, online and offline resources integration and complementary

advantages, to create a set of make use of O2O model for wine sales operation system,

combining the case of the operating companies, solve the problem, put forward the

proposal of innovation for traditional wine distribution company's future development to

provide a feasible route

Key words: O2O mode，Wine distribution，Online and offline integration



目录 1.绪论 .............................................................................................................................................. 1

1.1 研究背景 ........................................................................................................................... 1 1.2 研究目的和意义 ................................................................................................................ 1

1.2.1 研究目的 ................................................................................................................ 1 1.2.2 研究意义 ................................................................................................................ 1

1.3 研究方法 ............................................................................................................................ 2 1.3.1.实证研究法 ........................................................................................................... 2 1.3.2.文献研究法 ........................................................................................................... 2 1.3.3.比较法 ................................................................................................................... 2 1.3.4.经验总结法 ........................................................................................................... 2

1.4 研究框架 ............................................................................................................................ 3 2.电子商务和 O2O 模式的概述 ..................................................................................................... 4

2.1 电子商务的介绍 ............................................................................................................. 4 2.1.1 电子商务的定义 .................................................................................................... 4 2.1.2 电子商务在中国的发展历程 ................................................................................ 4 2.1.3 电子商务目前市场现状 ........................................................................................ 5 2.1.4 电子商务发展前景 ................................................................................................ 6 2.1.5 电子商务目前存在的不足 .................................................................................... 7

2.2 O2O 电子商务模式介绍 ................................................................................................ 8 2.2.1 O2O 模式的起源和概念 ...................................................................................... 8 2.2.2 O2O 电子商务模式的特点和优势 ...................................................................... 9 2.2.3 O2O 电子商务模式的发展前景 ........................................................................ 10 2.2.4 O2O 电子模式的发展趋势 ................................................................................ 10 2.2.5 O2O 电子商务模式目前存在的不足 ................................................................ 11

2.3 O2O 模式与其他模式的区别 ........................................................................................ 13 2.3.1 O2O 模式与 B2C 模式的区别 ............................................................................ 13 2.3.2 O2O 模式与 ITM 模式的区别 ............................................................................ 13

3 葡萄酒分销产业发展现状 ......................................................................................................... 16 3.1 国内传统葡萄酒分销企业现状： ................................................................................. 16 3.2 葡萄酒分销产业应用电子商务的必要性 ...................................................................... 17 3.3 葡萄酒分销企业向电子商务转型的困境 ...................................................................... 18 3.4 葡萄酒分销企业常见的电子商务模式研究 .................................................................. 20 3.5 葡萄酒分销企业在电子商务平台发展的瓶颈 .............................................................. 22 3.6 葡萄酒分销企业应用电子商务的新定位 ...................................................................... 25

4．O2O 模式下的葡萄酒整合营销 .............................................................................................. 27 4.1 葡萄酒分销企业 O2O 模式的战略规划 ........................................................................ 27

4.1.1 资金投入的规划 .................................................................................................. 27 4.1.2 人才的遴选 .......................................................................................................... 27 4.1.3 入驻电子商务的策略 .......................................................................................... 27 4.1.4 互联网营销策略 .................................................................................................. 28

4.2 营销体系的建立与管理 .................................................................................................. 28 4.2.1 组织架构的建立 .................................................................................................. 28



4.2.2 工作标准与流程的制订 ...................................................................................... 28 4.2.3 电子商务的绩效考核 .......................................................................................... 29

4.3 O2O 模式的商品管理 .................................................................................................... 29 4.4 O2O 模式的数据运营管理 ............................................................................................ 31

4.4.1 电子商务中数据化管理的重要性 ...................................................................... 31 4.4.2 数据管理在电子商务过程中的主要作用 .......................................................... 31 4.4.3 电子商务数据的主要来源 .................................................................................. 32

5 基于 O2O 模式的葡萄酒分销企业运营 .................................................................................... 33 5.1 O2O 模式的支撑体系 .................................................................................................... 33 5.2 O2O 企业的业务实施 .................................................................................................... 35 5.3 优化 O2O 运营支撑行为 ................................................................................................ 36 5.4 大数据下的 O2O 运营 .................................................................................................... 37 5.5 O2O 产品设计的基本要求 ............................................................................................ 38 5.6 内容和渠道碎片化的 O2O 互动 .................................................................................... 39 5.7 O2O 产品结构的完善 .................................................................................................... 40 5.8 O2O 与移动互联网的设备支撑 .................................................................................... 43

5.8.1 移动商务 O2O 模式的特点 ............................................................................. 43 5.8.2 移动商务 O2O 模式应用发展 ......................................................................... 43 5.8.3 O2O 与 LBS 的全面结合 ................................................................................. 44 5.8.4 O2O 与 SoLoMo 相结合 .................................................................................... 44

5.9 O2O 目前面临问题的解决方案 .................................................................................... 45 5.10 葡萄酒行业 O2O 模式运营实例 ................................................................................. 46

5.10.1 目前行业几家公司运营现状 ........................................................................... 46 5.10.2 建发酒业运营 O2O 模式的几点建议 ............................................................. 48

6.总结和展望 ................................................................................................................................. 50 6.1 本文研究结论 ................................................................................................................. 50 6.2 论文的局限性 ............................................................................................................... 50 6.3 未来发展方向 ............................................................................................................... 51

参考文献： ..................................................................................................................................... 52



1

Directory

1.Introduction 1

1.1 background 1

1.2 the purpose and significance of the study 1

1.2.1. the Objective 1

1.2.2 the significance 1

1.3 methods 2

1.3.1. empirical study method 2

1.3.2. literature study method 2

1.3.3. comparative method 2

1.3.4. summarize the experience law 2

1.4 research framework 3

2 the electronic commerce and O2O mode 4

2.1 Electronic Commerce introduction 4

2.1.1 The definition of electronic commerce 4

2.1.2 Development of e-commerce in China 4

2.1.3 The electronic commerce at present market status 5

2.1.4 The electronic commerce development prospects 6

2.1.5 shortcomings in Electronic Commerce 7

2.2 O2O electronic commerce mode 8

2.2.1 The origin and concept of O2O mode 8

2.2.2 O2O electronic commerce mode of the characteristics and advantages

9

2.2.3 Development prospect of O2O electronic commerce mode 10

2.2.4 The development trend of O2O mode 10

2.2.5 shortcomings of current O2O electronic commerce mode 11

2.3 differences between the O2O mode and other modes 13

2.3.1 different O2O mode and B2C mode 13

2.3.2 different O2O mode and ITM mode 13

3 .wine distribution industry development status 16

3.1 traditional domestic wine distribution enterprise status 16

3.2 wine distribution necessity industry electronic commerce application

17

3.3 wine distribution enterprises to transition to the electronic commerce

of trouble 18

3.4 The enterprise common e-commerce model of distribution wine 20

3.5 wine distribution enterprises in the development of electronic commerce

platform bottleneck 22

3.6 wine distribution of new orientation of enterprise electronic commerce

application 25

4 O2O mode wine integration marketing 27

4.1 wine distribution enterprise O2O strategic planning 27

4.1.1 capital investment plan 27

4.1.2 talent selection 27



2

4.1.3 in the electronic commerce strategy 27

4.1.4 Internet marketing strategy 28

4.2 the establishment of marketing system and management 28

4.2.1 framework to build 28

4.2.2 working standards and process development 28

4.2.3 E-Commerce Performance Evaluation 29

4.3 O2O pattern of commodity management 29

4.4 Data management mode of O2O 31 4.4.1 Importance of data management in electronic commerce 31

4.4.2 The main function of data management in the e-commerce process

31

4.4.3 The main source of e-commerce data 32

5 O2O model based on the wine distribution enterprise 33

5.1 support system O2O model 33

5.2 O2O business, the implementation 35

5.3 optimization of O2O operation support act 36

5.4 data under the O2O operation 37

5.5 The basic requirements of O2O product design 38

5.6 the content and channel of fragments of the O2O interaction 39 5.7 O2O product structure improvement 40

5.8 O2O and mobile Internet devices support 43

5.8.1 characteristics of mobile O2O business mode 43

5.8.2 mobile commerce application of O2O mode in thedevelopment43

5.8.3 Full integration of O2O and LBS 44

5.8.4 O2O combined with SoLoMo 44 5.9 O2O is currently facing the solution to the problem 45

5.10 wine industry O2O mode operation examples 46

5.10.1 current operating companies industry 46

5.10.2 jianfa wine operation mode of O2O suggestions 48

6 summary and outlook 50

6.1 Conclusion in this study 50

6.2 limitation of this article 50

6.3 the future development direction 51

Reference: 52



1

1.绪论

1.1 研究背景

21 世纪以来，我国的传统企业无论是在规模、效益还是效率上都存在越来

越多的问题，不管是店面租金、物流成本还是广告费用，每年都呈一定比例的上

升势态，而产品的同质化也越来越严重，前期以规模论英雄的各行业巨头现在也

对成本投入精打细算，费用的压力和地域的影响，使得传统企业为谋求生存发展

不得不寻找另外一条出路，传统企业“触网”似乎已成大势，企业仍需在解决困

惑的过程中不断蜕变，既要从传统渠道中预留费用发展电子商务，又要跟原有电

商在互联网上瓜分蛋糕，传统企业“触网”后如何转型？这是摆在大多传统企业

商家面前一个比较棘手的问题。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

互联网与传统渠道本身是两个完全不同的范畴，随着网络技术的发展，人们

需求的提升，互联网和传统销售从点对点接触，到全面的配合。能否将传统企业

渠道为王的优势利用到互联网上，而把互联网便捷、无界的优势反用到传统渠道，

并且通过线上和线下的人员配合、资源整合，达到 1+1>2 的效果？本文基于电

子商务平台，通过以葡萄酒销售公司为例，研究其线上和线下配置的一系列措施，

为我所属公司（建发酒业）提供一个有价值的模式参考。

1.2.2 研究意义

对消费者而言两者结合，取长补短。互联网上，足不出户，轻点鼠标就可以

全面了解所需产品的各项参数和属性，根据原使用客户的多方面评价，在有效的

时间内货比三家，挑选自己喜爱的产品，但不能真实体验总给人一种虚幻的感觉，

到底点击的产品与实物的差异有多少，这恐怕是大部分网购客户担心的问题

吧。而现实世界，可以现场体验，充分了解，但由于地域和时间的限制，搜索到



2

的产品总有局限性，同时一家实体老店在当地也是一个无形的信誉保障。如果结

合两者优势，网上订购、付费，现场体验，取货，这就是 O2O 模式直接的优

势所在。

同样，对商家而言，线上和线下的资源整合，可以实现效益大化。互联网

为实体店加大销售的区域半径，更好的招揽陌生客户，而实体店为互联网销售提

供更便捷、更优质的服务，弥补因地域原因无法提供的物流服务，把一些不能打

包或快递的东西服务于客户。

1.3 研究方法

1.3.1.实证研究法

本文选取了艾瑞咨询公司，自 2010 年至 2012 年的网购销售数据，再通过几

家目前操作良性的红酒网商，综合分析进行了数据比对，将其操作过程中的难点

提出解决方案，终优化体系。

1.3.2.文献研究法

针对本项研究，对国内相关的学术论文、期刊和书籍进行了查阅整理，对营

销理论、SQL 理论、数据管理理论和移动互联网理论进行了梳理，并将 O2O 模

式相关模型应用到指标体系的构建中，将线上线下的战略整合应用到实证研究

中。

1.3.3.比较法

在本文中将 B2C 商务模式、ITM 商务模式与 O2O 商务模式进行比较，研究

后者是否在前者的基础上得到了提升，什么条件的企业适合 O2O 商务模式，从

而证实 O2O 模式的研究可行性和有效性。

1.3.4.经验总结法

由于本人从事葡萄酒分销工作，对此行业有一定的了解。首先是单纯的葡萄

酒电商和传统商家的了解，其次是对目前已经上线 O2O 模式葡萄酒公司的了解。



3

掌握各自的特点，分析双方目前困境和需求。

1.4 研究框架

本文从传统葡萄酒分销企业现状出发，了解目前面临困境，结合电子商务发

展的特点，为后期传统企业触网后的发展准确定位，综合比较目前 B2C 模式电

商的优势和弱点，创新性提出传统企业与电子商务的全新组合——O2O 模式电

子商务，并根据 O2O 模式在进口酒销售上的运营，提供有效流程和管理数据，

优化此模式运营体系，验证论述理论的准确性。后，以传统渠道为前提，在

B2C 电子商务模式的基础上，总结出适于目前传统企业在互联网平台运营的佳

O2O 模式的理论和规范，为公司后期的整合创新发展，提供理论基础。



4

2.电子商务和 O2O 模式的概述

2.1 电子商务的介绍

2.1.1 电子商务的定义

世界贸易组织专题报告指出：电子商务是通过电信网络进行的生产、销售、

流通和营销活动，不仅指基于因特网上的交易，还包括所有利用的电子信息技术

来解决问题、增加价值、降低成本、创造商业和贸易机会的商业活动，并包括利

用网络实现从原材料查询、采购、产品演示、订购到出品、储运和电子支付等一

系列的贸易活动。

结合我国目前现状，对电子商务的定义如下：从广义上说，指以电子设备为

媒介进行的商务活动，从狭义上说，指以计算机网络为基础所进行的各种商务活

动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。

电子商务的五种类型：B2B B2C C2C B2C C2C，其中 B2C 电子商务是企业与

客户之间的电子商务，是目前互联网销售的一个重要模式。

2.1.2 电子商务在中国的发展历程

电子商务在中国互联网平台经历了一个简短而又复杂的过程。

自 1997 年美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，全球范围掀

起了电子商务的热潮。1997 年中国化工信息网正式提供服务，成为全国第一个

行业门户网站，是全国第一个介入行业网站服务的国有机构。同年，中国化工网

上线，成为国内第一家垂直 B2B 电子商务商业网站。

1998年美商网是早进入中国B2B电子商务市场的海外网站，首开全球B2B

电子商务先河。同年，阿里巴巴中国在杭州创建。

1999 年 5 月，中国第一年在线销售软件图书的 B2C 网站成立，同年 8 月，

中国的第一家 C2C 网站——易趣网成立；中国电子商务第一人的王峻涛创办

“8848”，标志着国内第一家 B2C 电子商务网站诞生。中国第一家网上书店也成

立。同年，招商银行第一家在互联网上全面启动“一网通”网上银行服务，建立



5

了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网

络银行服务体系，并经央行批准成为国内首家开展网上个人银行业务的商业银

行。同时，建设银行成为国内首家开通网银的国有银行。

2000 年新年和春节前后，中国 B2C 电子商务迎来了第一个节日网购销售高

峰。

2003 年 5 月，阿里巴巴推出个人网上交易平台——淘宝网，2004 年，京东

涉足电子商务，腾讯 QQ 也跃跃欲试。

2007 年马云承诺未来投资 100 亿打造电子商务生态链，为传统企业 B2C 商

业模式的出世埋下伏笔。同年，线下女鞋领导品牌达芙妮率先与淘宝网联手，在

淘宝网上开始旗舰店，开创了国内线下品牌触网 B2C 的先河。

随后，PPG、七匹狼、TOM 集团、百丽、苏宁等线下各行巨头纷纷发力，迅

速进军电子商务。

期间，中国电子商务发展曾遭受 2000 年互联网泡沫破灭的洗礼，相关企业

也经历了冰与火的考验，同时也面临着竞争对手之间的厮杀。

2.1.3 电子商务目前市场现状

对于消费者来说，综合性商场所提供的物品满足了消费者一站式购齐所需的

服务需求，方便了消费者的生活，但如今繁忙的工作，堵塞的交通，使越来越多

的人希望足不出户，轻点鼠标就能购物。网络购物可以在喝着咖啡听着音乐的生

活享受中满足个人需求，而不是开着车满大街找车位、找商品，而大型购物超市

无法提供搜索功能，所以大家已经不想把难得的周末或休闲时间消耗在购买生活

用品上了，无疑，消费者的理念发生了变化。

除此之外，消费者的消费行为也发生了改变，根据艾瑞咨询新数据显示，

男性网购参与度大于女性： 2012 年我国网络购物市场中男性实现的订单量占

53%，女性占 47%。大龄人群网购参与度略有提高：25-30 岁的人群以白领为主，

订单量占 25.1%，30-40 岁的中年人群，订单量占 22.5%，从 2010-2012 逐年成

上升趋势。高收入人群网购参与度有所提高：3000 元以上的高收入人群订单量

从 2010 年 27%到 2012 年的 35%。网购市场从“淘便宜”到“淘品质”过渡［2］。

2011 年 7 月，中国电子商务协会数字服务中心发布了《2011 年中国电子商



6

务行业研究报告》，其中显示，2010 年上半年，我国网络消费总量达 4735 亿，

2010 年全年增幅 49%，人均月度网络消费额达 206 元，到 2011 年，我国网络购

物市场交易规模达到了 7635 亿元，网络购物支出将突破网络消费总额的一半以

上，其中 B2C 交易规模占比达 12.7%。与此同时，中国网络购物市场用户规模也

将进一步扩大，2011 年，网购人数突破 1.9 亿人，增长率为 2.65%，这一规模的

增长受益于中国网民大规模的增长，截止 2011 年底，中国大约有 5.6 亿网民可

以在互联网上购物［2］。

2.1.4 电子商务发展前景

政治环境：2008 年以来，全球金融危机深化蔓延，国内多数行业受到影响，

分别遭受不同程度的冲击，在一片萧条的景象中让网络零售的电子商务行业显得

尤其突出，为推动经济快速回升，地方政府纷纷出台政策，鼓励和规范网上零售

业的发展，致力于将互联网零售行业扶持为新时期的经济增长点。

国家工商总局颁发的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行颁发》明确了

网店的实名认证规定，使商家树立了诚信的企业形象，降低了用户维系的成本，

明确了网络商品经营者和服务者的责任和义务，保障了消费者权益，建立了一个

日趋完善、诚信安全的网络购物环境。中国人民银行制定并公布的《非金融机构

支付服务管理办法》提高了支付企业门槛，给用户带来一个便捷、安全的支付手

段的购物方式。在品牌企业集中的福建，省政府从 2011 年省级工商发展资金中

安排 1000 万企业应用电子商务开拓市场专项资金，用于开展闽货电子商务推广

活动。在国家及地方颁布的政策中，多次涉及传统企业利用电子商务开拓市场，

扩大应用领域，甚至向农村市场渗透。

经济环境：我国宏观经济环境良好，消费者零售总额逐年上升，企业经营

状况平稳，随着我国经济的快速发展，劳动生产率的提升，国民的收入持续增加，

同时，国民的消费需求不管从总量上还是结构上都有所增加。另外，年轻群体消

费观念改变，更加开放的消费态度，对外界消费理念的感受都有助于我司产品的

销售。同时，资本环境良好，电子商务也受到风险投资的青睐。

技术环境：我国信息基础设备发展迅速，拥有大容量程控交换，光纤通信、

数据通信、卫星通信、无线通信等多种技术手段的立体化现代通信网络，建成以



7

宽带互联网络、VPN 传输、语音传输网络，并与中国网通、移动、铁通实现了互

联互通，具有大容量数据出口，并逐步向智能化、数字化、宽带化方向发展，网

络规模、技术层次和服务意识都日趋完善。尤其是进入移动互联网领域，基于

Android 和 iphone 的手机客户软件，3G 技术的商用，移动互联网以及相关技术

的发展，促进电子商务模式进一步创新。

互联网是一个公开、平等、分享的平台，它突破了现实世界保守、秩序和高

度集权的影响，它可以让一个小店铺一夜成名，创造奇迹，它是创新的、扁平的、

矩阵的世界，所以说，电子商务的市场规模是可以测量但又是不可预测的，随着

网民的不断增加，人均收入的不断提升，电商市场的前景是备受青睐的。

2.1.5 电子商务目前存在的不足

电子商务作为一种新型商务模式，将生产企业、流通企业以及消费者带入了

一个数字化的虚拟空间，人们在这里不受时间和地区的限制，以简单、直接、快

捷的方式完成复杂、现实的商务活动，优化了资源配置，提高了商务效率，改变

了人们的消费理念，同时也改变了传统商务产业链的经营运作方式。

电子商务十几年的发展，已进入一个激烈竞争，不断完善，高速成长的纵深

发展阶段，从综合商城，到百货商店，再进入品牌店面。大多传统企业在以天猫

为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店，将电子商务的销售额和投资费用纳入

全年规划重点当中。

同时，随着电子商务的飞速发展，我国电子商务领域也面临着一些有待于解

决的问题：

1、当在网上购物时，用户面临的一个很大的问题就是如何在众多的网站找

到自己想要的物品，并以低的价格买到。自从淘宝退出百度，建立自己的搜索

引擎后，广大消费者再也不能在百度里面直接搜索有关淘宝的商品了，这无疑是

一个遗憾。

2、在淘宝网上信用指数高的皇冠卖家受到广泛欢迎，这也是为什么淘宝大

卖家风生水起，而新手只有默默等待的原因。难道皇冠越多，就一定越安全呢？

谁也不能给予肯定的回答。电子商务的安全问题仍是阻碍电子商务发展的主要因


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