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효과적인 CRM을 위한 채널통합 및성과 관리 전략

[ CRM Fair 2004 ]

2004. 4 . 2 .

이 영 수 상무, ([email protected])

㈜ CCMedia, www.ccmedia.co.kr

서울시 영등포구 여의도동 전경련회관 18F

- 2 -

1. CRM Trend

2. Customer Single View

3. Marketing Automation

4. ROI Management

5. Conclusion

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1. CRM Trend

CRM 의 도입배경

전통적으로 있어왔던 고객접점에서의 기업활동

DB기술의 발달로 대용량 고객정보 축적을 위한 비용감소

경쟁환경의 심화로 인한 다양한 고객요구에 대한 개별적인 고객 만족도 중시

Web, Mobile등 신 채널의 등장으로 인한 기존 고객 대응체계 재 정비

고객대응을 위한 선진사례,경험 및 체계적인 개념 도입

고객대응 관점의 조직 체계 일원화

마케팅 및 서비스 조직의 전산화

고객중심의 Data 통합

환경변화에 따른 새로운 전략수립 및 프로세스 구축

- 4 -

1. CRM Trend

CRM System

콜 상담부서(고객지원부서)

콜 상담부서(고객지원부서)

마케팅부서마케팅부서

SalesMgt. &Prcs.

LegacySystem

Call상담Management

Campaignmanagement

Operational CRMOperational CRM

SalesAutomation IT 부서IT 부서

DataWarehouse

CustomerActivity

Data MartProduct

Data Mart

VerticalApp.

DataMining

OLAP

Analytical CRMAnalytical CRM

영업부서영업부서

eBiz부서(기획/마케팅/운영)

eBiz부서(기획/마케팅/운영)

Call CenterAutomation

eMailManagement

Web Sales & Personalization Web Service Web Analysis

and Marketing

Collaborative CRMCollaborative CRM

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1. CRM Trend

CRM 환경

경쟁우위 - 수익증대 - 고객만족

DW중심의 분석 CRM구축=> 실질적 활용 방안 도출

우수고객의 고비용 채널 담당일반고객의 저비용 채널 전환

Collaboration CRM 구현(Collaboration = Integration,RealTime,Automation)

ROI 검증/평가

다양한 채널 이용(Web,eMail,Mobile,CallCenter,영업)

고객중심의 Transaction(정보조회,서비스이용,상품거래)

OneStop 개인화 서비스 요구(정보획득, 거래, AS)

기 업 고 객

경쟁우위 - 수익증대 - 고객만족

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1. CRM Trend

고객 대응 Infrastructure

eBPM

OnLine CustomerDB

Mart

DW

Marketing

Sales

Service

CampaignManagement

SFASales ForceAutomation

Call CenterManagement

BusinessRule

Management

ContentsManagement

WebService

Application(ASP/JSP)

CRM AreaeCRM Area

(Collaboration CRM)

Web Area

Contents

Commerce

Community

Service

ChannelData

Management

Contact point

eMail /Mobile

Application

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1. CRM Trend



4. ROI Management

5. Conclusion

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“ Customer Single View 제공 “

Single View (일관된 대 고객 Message 전달)

Single View (총체적 고객정보)

고객

eMail Marketing

VisitorMarketing

eMail Marketing

Web

영업

고객응대

방문이력고객관심영역

CollaborationManagement

System 설계/청약

Contact이력

Call Center

eMail contact이력

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총체적 고객 정보 운용

Web 고객기호 및 구매 정보(관심상품,관심정보,관심서비스)Web 고객기호 및 구매 정보(관심상품,관심정보,관심서비스)

온라인채널을 통한 고객 Communication의 증대로 고객 접점채널에서의 고객 정보는 Live한 고객정보로 중요성 부각 됨

eBiz특성을 활용한 독자적인 기업 인프라 구축(Commerce, Community, Contents, Service)

eBiz의 실질적 성과, 고객정보 획득, Test Bed

eBiz성과측정 및 최적화 전략,Action Plan 수행

CRM DWCRM DWeCRMeCRM MartMart

Web 행동패턴 정보(서비스사용유무, 회원가입 여부주 사용서비스, 주 이용채널)

Web 행동패턴 정보(서비스사용유무, 회원가입 여부주 사용서비스, 주 이용채널)

진행중인 대상 프로모션/이벤트 정보(참가권유)진행중인 대상 프로모션/이벤트 정보(참가권유)

채널별 고객 단위 이벤트 관심표명 여부(고객반응)채널별 고객 단위 이벤트 관심표명 여부(고객반응)

Web,Mobile,eMail등 고객 접점별 접촉이력/접촉유형Web,Mobile,eMail등 고객 접점별 접촉이력/접촉유형

영업영업영업

CallCenterCallCenterCallCenter

마케팅/홍보마케팅마케팅//홍보홍보

eBiz 최적화eBizeBiz 최적화최적화

eBusiness Performance management eBusiness Performance management

성과측정 기반의 eBiz전략 수립성과측정 기반의 eBiz전략 수립

실시간성,익명성 등 온라인 특성에 맞는 분석 기반 구축실시간성,익명성 등 온라인 특성에 맞는 분석 기반 구축

개인화,자동화 등 온라인 특성에 맞는 운영 체계 구축개인화,자동화 등 온라인 특성에 맞는 운영 체계 구축

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고객회원,방문,거래정보가 연동되어 저장 됨 으로서 보다 다양한 다차원분석 Model로 확장하여 사용하게 되며, 고객행태 및 대고객 활동의

반응에 대한 양질의 원천 Data를 확보는 물론 운영전략, 고객관리, 채널운영 등의 마케팅,서비스, 세일즈의 전략 도출을 위한 자료로 활용됨.

Transaction주제 영역

EMS/ERMS에 대한 고객반응/효과EMS/ERMS에 대한 고객반응/효과

상품,서비스,컨텐츠,….상품,서비스,컨텐츠,….

방문경로/방문,거래,이용주기 등방문경로/방문,거래,이용주기 등

고객별 관심영역(상품/서비스 선호도 분석)

고객별 관심영역(상품/서비스 선호도 분석)

반응유형반응유형

고객별 이용패턴(고객이용현황 및 검색 분석)

고객별 이용패턴(고객이용현황 및 검색 분석)

고객기본정보,고객군별 특성고객기본정보,고객군별 특성

고객구분(고객세분화 분석)

고객구분(고객세분화 분석)

시간대, 일별, 주별, 월별….시간대, 일별, 주별, 월별….

거래이력(상품별 거래이력)

거래이력(상품별 거래이력)

주요유입경로/패턴, 이용자 현황 및 선호도주요유입경로/패턴, 이용자 현황 및 선호도

고객별 주사용채널(채널이용현황 및 방문 분석)

고객별 주사용채널(채널이용현황 및 방문 분석)

데이터 모델링

회원정보 성과지표

통합고객 Mart

Billing System

고객활동 정보

RealTimeWeb/eMail/Mobile

Contact Point운영 시스템

RealTime

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WEB 운영시스템

Legacy 운영시스템

WEB Log추출 ClientWEB Log추출 Client

Mobile 추출 ClientMobile 추출 Client

eMail이력 추출eMail이력 추출

고객정보 추출고객정보 추출

Contact Point

eMail 발송 시스템

Mobile 운영시스템

고객정보 획득 서버

MarketingDB Model

분석DB Model

WebBrowser

WebBrowser

e-Maile-Mail

Mobile PhoneMobile Phone

PDAPDA

Nibbler Server Application

Extractor Server Application

실시간 Data추출/적재

고객키/방문키와 거래 승인 키 Mapping

eMail 발송/방문/거래연계

(빌링,컨텐츠서버 등)

새롭게 등장하는 다양한 채널을 통한 기업 커뮤니케이션이 이루어지는 유비쿼터스 환경에서의 고객접점 정보에 대한총체적

취합 활용의 기술적 구조는 기존의 단위 Point중심의 Data관리가 아닌 전체적인 연계 정보의 정보 발생 시점 Mapping을통해

구현

통합 고객 DB Mart 서버

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일관된 대 고객 Message 전달

통합 Mart의 용도는 분석은 물론 실시간 고객 응대를 위한 활용 가능한 구조로 구성 되어야 하며, 이를 기반으로 각 채널의 자원을 연계한

고객 대응 Process를 자동화 하여 전 조직에서 공유 활용 할 수 있는 체계를 구축 해야 함.

eBiz 운영 영업/영업점 콜센터마케터/MD

Real Time Data Real Time Data 활용활용

Channel Integration/AutomationChannel Integration/Automation

Event Based One To One Event Based One To One 고객고객 대응대응

고객고객((개인개인//기업기업))

ChannelChannel

ProcessProcess

DataData 채널 통합 고객 정보 고객 분석 정보

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Business Rule management를 통한 채널 통합 고객 대응

Call CenterCall Center eMaileMail

각 운영 서버상에 설치된 Module을 통해 타 채널의 고객 활동정보 및 현 진행 프로모션 정보를 기존 환경과 독립적으로 공유할수

있는 기반을 제공합니다.

고객응대 Business Rule management

WebWeb 영업영업

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1. CRM Trend



4. ROI Management

5. Conclusion

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고객대응 전략 개요

설명

• 마케팅을 위해서는 고객의 특성과 기호에 맞는 정확한

세분화 전략이 필요함

• 고객 전환관점의 세분화, 고객 가치에 따른 세분화, 고객의

정보에 의한 세분화를 위한 전략 제시.

전략

고객세분화 전략

고객 가치상승 전략

채널통합전략

• 모든 고객은 그 단계별로 가치를 내재하고 있으므로 이

가치를 정확히 산정하여 가치를 높이는 전략을 수립하여야

함.

• 다양한 고객접점 채널간의 데이터,프로세스 측면의 통합을

구현 하여 효과적인 채널 Mix 고객 대응활동 전개.

eCRM 전략 Framework

고객

eCRM 전략

서비스강화(개인화)전략

• 개인,기업은 물론 각 고객에 대한 고객군별, 고객상태별, 고개

이벤트 등의 다양하고 세분화된 고객마다의 차별화된 컨텐츠와

상품을 제공하므로서 보다 고객 중심의 서비스 제공

성과지표관리

• eBiz운영상의 서비스,마케팅의 ROI분석은 물론 실질적인

eBiz운영을 통한 실질수익,기대수익,비용절감 부문의

성과를 측정하고 대안을 제시할 수 있는 기반 제공

신규고객유치전략

• 체계적이고 지속적인 신규고객 유치를 통한 실질수익 발생

의 미래지향적 하부구조를 견실하게 유지 함으로서 향후

수익증대의 기틀 제공

신규고객유치전략

고객가치상승

전략

서비스강화

전략

고객대응 전략 Framework

eCRM 전략 Framework은 서비스와 개인화 전략을 가장 적절한 채널을 통해 고객에게 제공하며 이에 대한 고객의 반응으로 성과 지표를

통해 전략에 대한 세부 수행프로그램을 수정하는 일련의 프로세스를 Closed-learning Loop로 발전/정착 시키는 것임

채널통합전략고객세분화 전

략

성과지표

관리

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고객 세분화 전략

고객에 대한 산재한 정보로부터 이를 분석하고 취합하여 고객의 특성을 산출하고 각 특성과 전략 프로그램에 맞는 고객 세분화를 도출하는 것이 중요함

방문 및 채널 정보

고객 기초정보

거래정보

추론정보

• 방문주기• 클릭현황• 선호 컨텐츠• 선호 채널

• 성,연령

• 지역• 취미• 가족사항

• 거래이력• 연계상품• 상담내역

• 고객 가치

• 충성도

고객 세분화에 필요한 정보 (1) 전환유지 관점의 세분화

이탈

이탈

우수우수고객고객

전환

고객고객

이탈

전환

등록등록회원회원

전환

신규신규방문방문 고객고객((가망고객가망고객 ))

재활

성화

재활

성화

고객을 확보하고 유지하여 최고의수익과 충성도를 높이는 우수고객으로 전환하기 위하여 고객의 상태에 따른 정의와 세분화가 필요함

(2) 가치관점의 세분화

고객세분화

고객이 어느정도의 가치를 보유하고 어느정도 충성도를 가지고있는지를 수치화 하여 다양한단계로 고객 세분화가 필요함

RFM 인터넷지표RFL

(3) 고객 정보에 의한 세분화

30대여성 고객의 기본적인 정보와 관심사항 그리고 방문하면서 남기고 행동하는 정보를 통한 고객세분화가 필요함묵시적정보명시적정보

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고객 가치 상승 전략

고객 가치 전환

20/80의 법칙에 의해 상위 20%만 관리하던 전통적인 CRM과 비교하여 eCRM 에서는 고객의 접점관리가 용이하고 저렴하기 때문에 고객관리 대상은 전 범위로 확대가 가능함. 고객관계관리(eCRM)의 목표는 상위 고객군으로 전환 및 우수고객 유지이므로 다양하고 정확한 고객분석자료를 통하여 고객신규 고객을 위한 마케팅의 효과를 분석하고, 고객 등급 간의 전환 및 이탈에 대응하는 정확한 전략을 세워 궁극적으로 고객을 우수고객으로 유도하는 전략을 제시함

신규고객 유치를 위한 판촉 및마케팅의 효과를 분석하여고객의 확보현황을 분석

고객확보분석

첫 방문 시 고객의 기호도를파악하고 방문에 따른 친근한원투원 가이드로 재방문 유도

이탈방지/재활성

고객이 상위 단계로 전환할 수있도록 철저한 고객의 이용패턴,거래 실적, 선호도를 기반으로 한상품 재구성,개인화 서비스 제공

전환유도/우수고객유지

우수고객은상위 20%

이탈

이탈

우수우수고객고객

전환

거래거래고객고객

이탈

전환

등록등록고객고객

전환

익명방문고객익명방문고객((가망고객가망고객))

고비용채널을 통한집중관리 대상 고객

eCRM 시스템을 통한관리 대상층

일반가망고객일반가망고객

매체광고를통한 방문유도

장기적인 수익증대 구조 체계화고객 대응 비용의 최적화

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서비스 강화 전략

개인화 서비스를 위해 세분화된 고객정보에서 서비스에 대한 적절한 고객군을 타겟팅 하고 이 고객군에세 기획된 프로그램을 수행한다.

세분화 된 고객 정보 고객 타겟팅 액션 설정

이 탈

이 탈

우 수우 수고 객고 객

전환

고 객고 객

이 탈

전환

등 록등 록회 원회 원

전환

신 규신 규방 문방 문 고 객고 객

((가 망 고 객가 망 고 객 ))재

활성

화

재활

성화

인터넷지표RFL

전환유지관점의 세분화

가치관점의 세분화

30대여성

우수고객

RFL 222

기호도 1위- 사진

RFM 334

30대 여성

등록고객 Target A

Target B

우수고객이며RFL 222 이상기호1위가 사진인 고객

등록고객이며RFM 334 이상30대 여성인 고객

우수고객 차별화

신규고객 유치

이탈고객 재활성화

고객 전환RFM

교차 판매

상승 판매

명시적정보 묵시적신 상품 판매

고객 정보에 의한 세분화

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Event Based One To One marketing

· 통합 Mart를 기반으로 고객 개인의 Event 또는 고객과 기업간의 Communication상에서 발생하는 event 등을 사전에 정의 함으로서고객 욕구 와 기호를 감지 할 수 있으며, 사전에 정의된 event에 대한 Process를 정규화하여 별도의 기획단계를 거치치 않고 상시적으로 고객 반응에 응대하는 On-Going체계를 구축.

캠페인 기획

캠페인 설계

캠페인 수행반응분석/FeedBack

Event based OnetoOne Marketing전통적인 캠페인을 통한 고객 대응의 한계

통합고객 Mart

Event Based Rule Management

상시적 고객 관리 체계 구축

고객반응에대한 자동응대

고객 상황에 대한 적절한 Offer 제공

고객가치에 따른 차별적 응대 체계화캠페인 담당자가 Marketing 기획을 수립해야대상 고객에게 캠페인 오퍼를 제공할 수 있음.

기획 업무자동화 통한 원가 절감

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이벤트 기반의 One to One 마케팅 실행 Process

· 기업에서 요구되어 지는 적절한 고객 대응을 위해서는 전통적인 캠페인 기획,적용과정과는 다른 즉각적인 수행/반응정보확인이가능해야 하며 이를 통해 효과적인 이벤트에 대해서는 상시적으로 운영되는 Process로 정의하고 자동화 하여야 함.

1 비즈니스의 목표 정의 고객에게 판매할 상품과 제공할 서비스에 대한 정의(RIGHT OFFER)

Targeting2 1:1 마케팅의 대상이 되는 고객의 정의(RIGHT CUSTOMER)1:1 마케팅을 수행할 채널의 정의(RIGHT CHANNEL)

3 마케팅 실행 기회 포착Business Rule에 기반한 최적의 마케팅 실행 기회 포착(Event) 및 실행우선 순위의 선정

4 고객 대응 채널 조합 채널의 특성을 고려해 채널을 조합하여 Serial하게 고객 반응에 대한대응할 수 있는 체계

5 컨텐츠의 개발 채널별 특성을 고려한 1:1 마케팅 컨텐츠의 개발

채널 통합을 통해 정보를 공유하며 고객에 대한 일관된 View로 일관된서비스 제공6 1:1 마케팅 수행*

수행 결과 평가 및 반영7 평가

8 자동화 Business Rule을 위한 Meta정보 Data화/자동화 엔진을 통한 상시 적용

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고객 관리 전략에 따른 이벤트의 활용

도출된 이벤트를 고객 LifeCycle에 따른 고객 관리 전략 측면에서 활용 방안을 검토한 후 가장 적합한 마케팅 기회로서 활용함

RetentionConversionAcquisition

거래 빈도 감소

불만 상담

회원 탈퇴

반품신고

거래 승인

고객 등급 변경

거주 지역

상품/서비스 문의

방문주기 감소

거래 가격대

• 고객 이탈 방지 프로그램

• 고객 서비스 차별화 프로그램

• 구매 만족도 강화 프로그램

• 기존 고객의 Up-Sell 프로그램

• 자사 상품 Cross-Sell 프로그램

• 신상품/게절상품 등 상품특성프로그램

• 신규 고객 유치를 위한 프로그램

• 이탈 고객의 Win-back 프로그램

• 고객 정보 획득 프로그램

이벤트 관심 표출

상품/서비스Offering 영역

고객 서비스 차별화영역

구매 패턴

생일/기념일

제품 교체 도래

실행 Category

상품 조회/싱딤 장바구니 예약

유입경로

고객 Life-Cycle 관리 전략

이벤트 Pool

활용 영역

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· 고객의 관심 상품 실시간 Tracking정보 활용

상품별 구매의향을 보인 고객 다양한 채널로 마케팅 수행

상품에 대한 상세 정보 메일 발송

고객별 구매의향을 보인 상품

고객별 베스트 관심 상품 재공지

베스트 상품에 대한 할인 이벤트

관심 상품에 대한 상세 정보 제공

MD 혹은 상품 담당자가 마케팅 수행

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실시간 고객 반응 추적 사례

단위 상품별 고객 관심도 추적 활용 – eMail활용 지속적인 개인화 마케팅

상품제공 하는 가맹 소호Shop에게 가망고객 List로 정보 제공

단위 상품별 관심고객단위 상품별 관심고객

고객별 관심 상품고객별 관심 상품

활인 쿠폰 5% eMail 발송활인 쿠폰 5% eMail 발송

Business Rule 도출Business Rule 도출

활인쿠폰 5% Web방문 시점 PopUp활인쿠폰 5% Web방문 시점 PopUp

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고객 기호에 따른 마케팅 수행

등록한 회원은 물론 오늘 처음 방문한 고객에 대한 성향도 실시간으로 분석할 수 있으며 충성도가

적은 온라인 상에서의 고객에게 방문 즉시 개인화, 상품 추천, 이벤트 등 다양한 마케팅을 자동화 하여 수행할 수 있어 고객 개개인마다

의 차별화된 서비스가 가능함.

고객 B• 고객 등급 : 최초 익명 고객• 고객 ID : 회원 등록 안함• 최근 10일간 방문회수 : 1회• 관심 영역 : 임신출산 정보

고객 A• 고객 등급 : 우수고객• 고객 ID : mkang• 최근 10일간 방문회수 : 14회• 관심 영역 : 육아관련 컨텐츠

영어 놀이학습영어 놀이학습1순위1순위

고객의 기호도를 실시간으로 관리

eMail : 조기영어 교육을 위한 비디오 소개eMail : 조기영어 교육을 위한 비디오 소개

방문순간 특별 할인 쿠폰 Message 제시Message 방문순간 특별 할인 쿠폰 제시

가족여행 정보가족여행 정보2순위2순위

비디오 놀이학습비디오 놀이학습3순위3순위

태교/태교음악태교/태교음악1순위1순위

엄마용품벼룩시장엄마용품벼룩시장2순위2순위

산부인과 정보산부인과 정보3순위3순위

방문순간 임신육아교실 행사 권유 회원 유도방문순간 임신육아교실 행사 권유 회원 유도

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카드사 적용 사례

인터넷 대출, 현금 서비스, 온라인 청약과 같은 중요한 프로세스를 분석하여 이탈한 고객에게

Call Center, eMail, ERMS 등의 채널을 통해 재 공지 하므로 고객 수익율 증대

(1) 대출초기화면

(2) 카드확인

(3) 신청서 입력

(4) 대출약관

(5) 최종완료

카드신청카드신청


(2) 카드확인


(4) 대출약관

(5) 최종완료

현금서비스현금서비스


(2) 회원확인


(4) 약관안내

(5) 최종완료

인터넷 대출인터넷 대출 이탈 고객 분석

Business Rule ManagerBusiness Rule ManagerBusiness Rule Manager

감사메일

자동발송

eMail Promotion

Banner Promotion

TeleMarketerWeb Site 접속

이탈고객 대출 권유

Customer

eMail발송

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채널 통합 연계

- 활용 방안 :

방문고객의 관심 선호 상품에 대한 고객list를 확보하여 정확한 target marketing을 수행하고 이에 대한 고객의 재반응 및 구매

여부를 확인하여 연계 promotion을 수행하는 Multi Wave Marketing자동화 구현.

eMail Promotion 발송(상세안내)

eMail반응 site방문 고객

2차 email Promotion 발송(할인Offer제공)

구매

Thankyou Mail발송(배송, A/S 안내 포함)

Multi Wave Marketing자동화

eMail

WEB

eMail

WEB

eMail

상품 중심의 고객 리스트 확보

A

B

C

MD - A

MD - B

MD - C

- 27 -


마케팅 자동화 엔진(WEPA)

타겟고객,시점,위치 등의 조건 Data를 조합하여 개인화 Business logic을 설계하고 방문시점에 조건에

맞는 개인화 Action을 자동으로 수행 (방문시점의 고객을 실시간으로 인지하여 맞춤 대응을 자동화)

RequestPage

1

2

Customer

RulesDB

Rule Manager

Insert1:1

Message

3WEPA-Server

4 5

6

7

8

Event Call Tag

Rule Action Reporter

Meta DB Manager

Event base MessageInclude

1:1Tag

WEPA-Client

eBrotherDB

1:1Tag

CheckRules

ReturnResult

ReturnResult

Event Call Tag

Event Call Tag

Web/eMail/기타App Server eBrother Server

Reports

LegacyDB

- 28 -

1. CRM Trend



4. ROI Management

5. Conclusion

- 29 -

4. ROI Management

실질수익실질수익온라인 채널별

실질 수익단위 채널을 통한 직접거래 거래액/거래량

기회수익기회수익

상위 20 %의 유지는 하위 고객군에서 지지가망고객-익명-회원-고객의 적정규모 유지

OffLine고객전환율,회원고객전환율전환고객가치(?),일반고객(1),우수고객(16)

보유 고객군별기회 가치

적정 전환율고객군별 가치

비용절감비용절감 전환된 고객수OffLine고객 대응비용 > 온라인 고객대응 비용채널별 Marketing활동을 통한 실질/기회 수익

연계 대비 비용고객 응대 비용 절감

채널별 마케팅효과

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4. ROI Management

고객대응 관리 지표

채널 운용 전략 Framework은 서비스와 개인화 전략을 가장 적절한 채널을 통해 고객에게 제공하며 이에 대한 고객의 반응으로 성과

지표를 통해 전략에 대한 세부 수행프로그램을 수정하는 일련의 프로세스를 Closed-learning Loop로 발전/정착 시키는 것임

Page View 수 증감 방문 수 증감 User 수 증감

익명고객수 증감(가망고객)

회원 고객수 증감 구매 고객 수 증감

고객가치 수익 증감 고객 대응 비용 증감 수익 증감

성과지표 관리성과지표 관리

대외대외 마케팅마케팅 성과성과 컨텐츠컨텐츠 효율성효율성 웹웹 운영운영 적정성적정성

가망고객가망고객 가치평가가치평가 온라인온라인 회원회원 가치가치 평가평가 거래고객거래고객 가치가치 평가평가

가망고객당가망고객당 수익수익 발생율발생율 마케팅활동마케팅활동 대비대비회원획득회원획득//수익증대수익증대

단위단위 고객당고객당 수익율수익율

기회수익 평가기회수익기회수익 평가평가 비용절감 효과 평가비용절감비용절감 효과효과 평가평가 실질수익 평가실질수익실질수익 평가평가

고객고객

Customer

Brand Site

eMail

Family Site

고객서비스

마케팅활동

고객대응전략수행

고객대응고객대응전략전략수행수행

운영지표

고객지표

수익지표

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4. ROI Management

성과 기반의 eCRM 운영 방안

eCRM 를 운영하기 위해서는 모든 사이클이 순환하는 (Closed loop) 조직을 구성하고 관리하여야 한다.

성과 지표관리

컨텐츠 기획

전략 기획

지표 평가

지표 수정

운영 전략 수립

개인화 마케팅

eMail 마케팅

마케팅 결과 분석

고객 반응 분석 고객 기호도 분석

컨텐츠 제작

고객 대응 계획

컨텐츠 서비스

채널 마케팅

세부 프로그램 기획

승인

컨텐츠 운영 분석

성과지표 수립 1

2

3

1eCRM 운영에 대한 현황을 나타내는 지표를산정하고 eCRM 전략을 수행하며 그 수행 결과로 지표를 수정하는 하나의 순환 고리를 형성하여야 한다.

전략 수립

실 행

분석 및 평가

2전략을 수립한 후 목적에 맞는 수행방안을 실행할 수 있는 조직 및 솔루션이 필요함

3 고객의 대응이나 마케팅의 결과를 정확히 파악 하는 결과 분석 시스템이 필요함

- 32 -

4. ROI Management

지표를 통한 전략 도출 시나리오

분석결과의 피드백을 통한 사이트 별 서비스 개선 방안 통합로그의 3대 지표인 Page, Visit, User를 통해 웹 서비스 운영을

진단하고 각각에 맞는 대응 시나리오를 수립한다

eBiz전략 재검토마케팅,서비스 취약---

Site Renewal마케팅 적절하나 서비스 취약+--

마케팅강화,서비스개선(사이트개편을 통한 유인)기존사용자 중심의 방문증가 원인잠재-+-

서비스개선을 통한 재방문 유도전략마케팅활동에 의한 일시적 현상++-

마케팅강화,집중사용Point분석,사용자 층 확대 전략 (주 사용서비스 중심유인)

마케팅취약, 고정사용자에 의한서비스 집중

--+

서비스개선을 통한 재방문 유도전략마케팅에 의한 일시적 현상+-+

신규가망고객 유입 전략 집중(배너광고 및 회원가입 이벤트 수행)서비스는 적절하나 마케팅 취약-++

고객군별 취약점분석, 수익연계전략적절한 마케팅과 사이트 운영+++

대응 전략 시나리오현 상UserVisitPage

운영지표 분석을

통한 현상 파악

신규유입을 위한타겟 선정

Channel MixPromotion기획

프로모션 성과 분석

- 33 -

4. ROI Management

성과지표 관리를 통한 비용절감 사례

기획된 프로모션에 대한 반응을 확인하여 정확한 프로모션 ROI를 도출하고 이를 통하여 차기 프로모션을 최적화 하며, 각 단위

프로모션에 대한 반응고객List와 이탈고객 List를 추축하여 연계 프로모션을 기획 활용할 수 있음.

이벤트효과분석

이벤트효과분석

eMail 캠페인효과분석eMail 캠페인효과분석

채널별 ROI 분석채널별 ROI 분석

캠페인 최적화캠페인 최적화

배너광고

자체 popupPromotion①

②

②

③③

④

⑤

⑤

⑥

③

배너광고의효과분석

배너광고의효과분석

event기획/집행

eMailPromotion

②

- 34 -

4. ROI Management

회원가입 프로모션 ROI 분석 예시

월별 마케팅 투자비용 대비 실질기대수익 증가분

100.0%5,977 100.0%328,513 합계

20,355 1.0%59 81,624 2.1%6,802 2004-1PopUp

24,840 1.2%72 145,164 3.7%12,097 1-22차2004-1

7,590 0.4%22 12,048 0.3%1,004 1-11차2004-1eMail

36,225 1.8%105 222,468 5.6%18,539 401D사2004-1

300,150 14.6%870 580,704 14.7%48,392 3022004-1

665,160 32.3%1,928 607,848 15.4%50,654 301C사2004-1

48,990 2.4%142 144,588 3.7%12,049 2032004-1

22,080 1.1%64 35,880 0.9%2,990 2022004-1

787,980 38.2%2,284 505,332 12.8%42,111 201B사2004-1

18,975 0.9%55 30,600 0.8%2,550 1022004-1

127,995 6.2%371 1,565,820 39.7%130,485 101A사2004-1

Banner

실질기대수익비율회원가입수노출기대수익비율방문자수ID 참조Promotion

IDChannel

방문자 1Visit 기대가치평균 12원

성별,연령별 고객유형

신년축하 운세서비스 회원 유도 프로모션 => 프로모션 ID : 2004-1

회원 기대가치평균 345 원

Channel MixPromotion 효과(비용대비 효과)

채널별프로모션 효과

Target고객군/채널별프로모션 효과

고객유형별프로모션 반응 효과

- 35 -

4. ROI Management

회원가입 프로모션 ROI 분석 예시

N사는 인터넷 배너광고의 목적을 회원 유치에 맞추어 매달 고액의 광고비용을 지불하고 있으며 광고사에서 보고하는

보고서와는 다르게 자체 광고의 효과를 분석하여 광고비를 효율적으로 활용하고 있다. 아래의 예는 광고사에서의 분석은

A 사이트가 월등히 높지만 실제 회원가입에 비추어 볼 경우 C 사의 효율이 가장 높음을 알 수 있다.

분석예시 - 배너광고효과분석

클릭수 비율 방문자수 비율 회원가입수 비율 회원가입수/방문자수

A 139,558 38.6% 130,485 39.7% 371 6.2% 0.28%B 2,740 0.8% 2,550 0.8% 55 0.9% 2.16%C 49,109 13.6% 42,111 12.8% 2,284 38.2% 5.42%D 4,485 1.2% 2,990 0.9% 64 1.1% 2.14%E 13,633 3.8% 12,049 3.7% 142 2.4% 1.18%F 51,146 14.2% 50,654 15.4% 1,928 32.3% 3.81%G 51,140 14.2% 48,392 14.7% 870 14.6% 1.80%H 27,161 7.5% 18,539 5.6% 105 1.8% 0.57%I 1,155 0.3% 1,004 0.3% 22 0.4% 2.19%J 12,508 3.5% 12,097 3.7% 72 1.2% 0.60%K 7,833 2.2% 6,802 2.1% 59 1.0% 0.87%

총 합계 361,413 100.0% 328,513 100.0% 5,977 100.0% 1.82%

· 배너광고 클릭수와 방문자수 – 1위 : A 2위 : F

회원가입수 1위 :C, 2위 : F

- 36 -

4. ROI Management

성과지표 관리 방안

eBiz를 통한 매출성과에 영향을 주는 요소들을 체계적으로 정의하고 매출증감에 따른 핵심요인을 도출 하여 정확한 마케팅전략

을 제시하고 마케팅 활동에 대한 성과를 제공합니다.

익명방문자익명방문자 회원회원

신규고객 거래자신규고객 거래자

정규고객 거래자정규고객 거래자

이탈가망고객 재거래자이탈가망고객 재거래자

휴면이탈고객 재거래자휴면이탈고객 재거래자

익명방문자익명방문자익명방문자익명방문자 회원회원

회원회원

1월2월3월3월

1월2월3월

1월2월3월

신규거래 증감신규거래 증감

정규거래 증감정규거래 증감

가망이탈 재거래 증감가망이탈 재거래 증감

이탈 거래 증감이탈 거래 증감

고객전환율

이탈전환율

회원전환율

수익지표 분석/원인 분석수익지표 분석/원인 분석운영 지표분석/원인분석운영 지표분석/원인분석

Test프로모션

Test프로모션

기존고객 거래유도기존고객 거래유도

프로모션에 따른영향도 분석

프로모션에 따른영향도 분석신규거래 유도신규거래 유도

이탈고객 재거래 유도이탈고객 재거래 유도

Rule 정형화Rule 정형화

프로모션 전략 수정 필요

효과입증

- 37 -

1. CRM Trend



4. ROI Management

5. Conclusion

- 38 -

6. Conclusion

Channel Integration

Web eMail SFA SVR Call App SVR PDAMobile

Web logManagement

Contact LogAnalysis

Mobile LogAnalysis

RBMS eBPM

Gatherer Clent Gatherer Clent Gatherer Clent

WEPA Clent WEPA Clent WEPA Clent

eCRM Mart

eBiz Performance ManagementRule Base Management System

자동화엔진

(WEPAServer)

ApplicationLayer

Data AnalysisLayer

ChannelLayer

- 39 -

6. Conclusion

Technology새롭게 등장하는 다양한 채널을 통한 기업 커뮤니케이션이 이루어지는 유비쿼터스 환경에서의 고객접점

정보의 총체적 취합 활용 및 대 고객 기업 프로세스를 자동화 하는 마케팅 자동화 engine 기반의 Solution구축

WEB 운영시스템

mobile 운영 시스템

eMail 발송 시스템(Outbound Mail개인화)

Event Marketing Server

Event Based Rule Management(Rule Manage Application)

WEB ClientWEB Client

Moblie ClientMoblie Client

개인화이메일 발송

고객질의/응대 자동화(inbound Mail/FAQ자동응대)

개인화 서비스(컨텐츠,프로모션,알림)

자동화 엔진(WEPA Server)자동화 엔진(WEPA Server)

Contact Point

고객정보 획득 서버

Nibbler/Extracter

개인화DB Model

분석DB Model

Email 발송 ClientEmail 발송 Client

ERMS(eMail/FAQ자동응대 시스템)

WebBrowser

WebBrowser

e-Maile-Mail

CallCenter상담

CallCenter상담

ERMS 운영 시스템

ERMSERMS고객접촉정보

Mobile PhoneMobile Phone

PDAPDA

WEB 운영시스템

Legacy 운영시스템(빌링,컨텐츠서버 등)

WEB Log추출 ClientWEB Log추출 Client

Mobile 추출 ClientMobile 추출 Client

eMail이력 추출eMail이력 추출

고객정보 추출고객정보 추출

eMail 발송 시스템

Mobile 운영시스템

통합 고객 DB Mart 서버

- 40 -

6. Conclusion

독자적인 Log저장,관리 기술을 기반으로 하는 Nibbler와 Extractor 축적된 Data를 분석하여 Report로 제공하는 Analyzer,

정제된 고객의 정보를 Business Rule로 등록하여 개인화에 이용하게 하는 WEPA의 3가지 기능으로 eCRM solution eBrother구성

UserApplication Nibbler Admin/reporting

SYSTEMApplication

Function

GathererRecorderUserMatcher-ServerUserMatcher-ClientRecovery

익명고객을 포함한

웹방문 고객의 행동패턴

정보 실시간 생성, 저장

Clickstream Data실시간 획득/축적

eBrother

Nibbler

ReportingOLAP (Optional)

eXtractor Server(Data추출 서버)OLAP Model

고객접점정보, 고객반응정보

마케팅활동 ROI, 빌링 및 컨텐츠

정보 등 다양한 정보 추출

고객관점의Data변환 추출

eXtractor

META Data AdapterRule ManagerRule GeneratorRule Action Reporter

WEPA ServerWEPA Client

Event Rule Base의실시간 고객대응 수행

Event Based eMarketing

WEPA

- 41 -

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