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브랜드 개성 이론과 소셜 미디어 분석의 상관성

Data On(www.DataOn.kr) 석의신

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개요1. 브랜드 개성이론 배경

2. 기존의 주요연구

1)Aaker 연구

2) 김유경 연구

3) 이후 연구 동향

3. 자아이미지 일치성 정의 및 개념 소개

4. 제품군 별 브랜드 개성의 상관성

5. 소셜 미디어를 통한 브랜드 개성이론 분석의 가능성

6. 마무리

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1. 브랜드 개성 이론 등장 배경• 고도의 기술사회가 되면서 제품의 기능적 측면을 강조하는 것은 내구성이 없다는 결론 도출• 이미지나 감성적인 특징을 통해 긍정적인 소비자 행동을 유도 해야한다는 데 관심을 두기 시작• 유사 제품이 쏟아져 나오는 오늘날의 시장환경에서 차별화를 통해 강력한 브랜드 구축이 기업의 주요한 과제• 현대의 소비사회에서 사람들은 소비행위를 통해 자신을 노출• 현대인의 소비가 다만 상품을 사는 행동을 넘어서 상품이 가지는 기업의 이미지를 사는 단계• 브랜드는 기업의 정체성 (identity) 이자 이미지

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1. 브랜드 개성 이론 등장 배경

• 이미지가 소비자들에게 어떻게 인지되고 있으며 향후 어떤 이미지로 변화하는 것이 효과적인 마케팅이 될 것인가를 분석하기 위해 브랜드 개성을 적용하여 세분 시장별 포지셔닝 전략을 제시하고자 함• 예를 들면 코카콜라는 전통을 중시하고 신중하며 활동적인 사람들의 음료 반면 펩시는 관습을 거부하고 독립심이 강하며 최신 유행을 즐기는 젊은 세대에 어울리는 음료이다 .

• 이처럼 현대 사회의 소비자들은 저마다의 다양한 개성을 표출할 수 있는 브랜드를 선호한다 .

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2. 기존의 주요 연구

• 브랜드 개성에 대한 연구는 소비 문화가 성숙한 서구사회에서 시작되고 발달되었음 .

• 브랜드의 개성이 소비자로 하여금 브랜드 사용을 통하여 그 자신의 자아 (belk;1988), 이상적 자아 (Malhotra;1988), 고유차원(klein&kerman;1993) 을 표현하는 데 초점이 맞추어 져있었다 .

• Aker(1997) 에서 브랜드 개성의 유형을 도춝하기 위한 노력으로 브랜드 개성의 차원을 종합적인 연구방법을 적용하여 5 개의 독립유형을 개발해 내었다 .

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• Aaker 는 브랜드 개성을 “주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들”이라고 정의 다섯 가지로 표현

• 인간은 모든 사물에 인격을 부여한다는 심리적 특성 존재 .

• 브랜드도 이와 동일 .

• 진실성 , 흥미유발 , 자신감 , 세련됨 , 강인함의 다섯 가지 차원으로 분류

2-1. Aaker 의 연구

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2-1. Aaker 의 브랜드 개성 5 차원

진실성 : 정직한 , 진심어린 , 사실적

흥미유발 : 대담함 , 젊은 , 창의적인

자신감 : 자신만만한 , 믿을만한 , 안전한

세련됨 : 고상한 , 화려한 , 매력적

강인함 : 외향적 , 남성적 , 거친

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• 김유경의 연구는 Aaker 의 개성차원이 여전히 미국인을 중심으로 한 서구적 사고일변도에서 벗어나지 못하다는 점에서 시작• 김유경의 연구는 한국인이 인식하고 있는 근원적이고 본질적인 브랜드 개성차원을 개발하기 위해 한국인의 보편적인 가치관이 가미된 브랜드 개성 측정 항목을 개발하기 위한 광범위한 조사를 진행• 조사 결과로 정감 , 열정 , 세련됨 , 성실이 도출• 정감이라는 개성차원은 한국인이 인식하고 있는 독특한 브랜드 개성차원일 뿐만 아니라 가장 지배적인 개성차원임을 밝혀냄 .

2-2. 김유경의 연구

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2-2. 김유경의 브랜드 개성

정감 : 예의바름 , 정 , 관대함 ,

열정 : 활기 , 창의적 , 현대적

세련됨 : 지적 , 멋 , 믿음 , 강인함

성실 : 실용적 정직

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2-3. 이 후 브랜드 개성 연구 동향

• 브랜드 개성 이론은 모든 상품에 일괄적으로 적용할 수 없음

• 다양한 분야에서 브랜드 개성 연구가 이루어짐

• 세가지 방향으로 연구가 진행됨

• 일부 연구는 Aaker 의 브랜드 개성의 5 가지 차원을 계속 이용

• 일부는 김유경 연구의 4 가지 개성 사용

• 나머지 집단은 산업별로 각 자가 개발한 브랜드 개성을 사용함 .

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3. 자아이미지 일치성의 정의 및 개념

• 현대의 소비자들은 자기 자신만의 고유한 이미지를 가지고 있으며 이를 자아이미지라고 한다 .

• 예를 들면 40 대 중년 여성은 아내이자 직장 상사이고 동료이며 며느리이자 친구이고 이웃 등 다양한 사회적 역할을 가짐 .

• 자아 이미지는 소비자 구매의사결정과정에서 구매 의사 결정 변수로서 자신의 자아이미지를 반영하는 제품이나 브랜드를 선호하여 제품과 브랜드 선택에 영향을 미침 .

• 일부 사람들은 타인이 소비 사용하는 제품 혹은 브랜드를 보고 그 사람이 어떤 사람이라고 생각하는 경향이 있는데 이를 상징적 상호주의라 함 .

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• 소비자들은 나아가 자신의 자아 이미지와 일치하는 브랜드를 더욱 선호• 소비자들이 가지는 자아 이미지를 이상적 자아에 맞출려고 브랜드를 소비• 소비자 행동에 대한 자아 이미지의 영향은 브랜드를 개발하거나 포지셔닝하고 브랜드에 대한 소비자의 행동을 예측하는데 유용한 근거로 사용

3. 자아이미지 일치성의 정의 및 개념

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4. 제품군 별 브랜드 개성의 상관성

• 소비자행동론에서 흔히 다루는 모형 중에 FCB Grid

를 만들어 봄

• 세로축은 제품의 관여도에 따라 가로축은 이성 -

감성나누어 각 제품과 서비스의 특성에 따라 구분

이성 감성

고관여 고관여 – 이성특성 논리 / 편익 중시

주택 , 자동차 , 신제품

고관여 – 감성자부심 , 느낌 중시

보석 , 화장품 , 바이크

저관여 저관여 – 이성브랜드 로열티

생활용품 ( 치약 , 샴푸 )

저관여 – 감성즉각적인 반응

기호품

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• 고관여 이성제품 : 자동차 , 컴퓨터• 고관여 감성제품 : 로렉스 , 오메가 , 결혼 브랜드• 저관여 이성제품 : 죽염치약 , 패스트 푸드 ( 미국만 해당 ),

온향수적 친밀한 브랜드• 저관여 감성제품 : 펩시 , 하이트 , 오비 , 코카콜라

4. 제품군 별 브랜드 개성의 예시

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• 이성 제품군야망 : 사용자 이미지 , 포장 , 경영자 이미지 모두 긍정적인 영향정감 : 회사이미지는 부정적 영향 , 광고모델은 긍정적 영향열정 : 제품군 후원활동 광고스타일 , 회사이미지 긍정 영향 반면 포장 사용자 이미지 연륜 등은 부정적 영향 화려한 포장은 열정이라는 측면에 부정적 요소로 작용

4. 브랜드 개성 차원 별 영향 요인

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• 감성 제품군지배적 특징은 정감정감 : 물리적 속성 , 연륜 , 경영자 이미지 특히 경영자 이미지가 가장 큰 비중을 차지한다 . 열정 : 물리적 속성 , 후원 활동 , 심볼 , 광고 스타일 긍정영향가격은 부정적인 영향 . 열정이라는 속성은 이성과 감성 상관없이 후원과 광고스타일의 중요한 속성이 됨 . 야망 : 포장 , 광고스타일 , 회사이미지 여기서 주목은 회사이미지

신뢰 : 생산지 , 제품군 특히 제품군 긍정적 , 광고 스타일은 부정적

4. 브랜드 개성 차원 별 영향 요인

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5. 소셜 미디어 연구의 중요성

• 마셜 맥루한 (Herbert Marshall McLuhan, 1911-1980) 의 지적처럼 뉴미디어의 출현은 곧 새로운 세계에 대한 인간 지각방식의 변화 혹은 의사소통의 변화를 의미

• SNS(Social Network Service : 소셜네트워크서비스 이하 SNS

로 통일 ) 는 단순한 커뮤니케이션 도구로서의 기능을 넘어서 개인의 삶을 문화적으로 표현하게 하고 더 나아가 집단의 가치 창출 가능

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5. SNS 에 드러나는 인간의 사회적 본성• 인간은 본래 사회적 존재이기 때문에 다른 사람들과 관계를 맺고 싶어 하고 자신이 원하는 집단에 소속되고 싶어 하며 , 사람들과 애정과 사랑 , 그리고 우정을 나누고자 하는 욕구를 지니고 있음• SNS 는 단순한 소통의 도구가 아니라 경험과 이야기 그리고 감성을 전하는 중요한 매체• 개인은 모바일을 통해 자신에 대한 일상을 기록 , 삭제 , 소통 , 침묵 , 공개 , 비밀 , 회상 , 망각하는 기술을 발휘 • 자신의 삶을 구성하고 역사를 만들어나가고 자신만의 정체성을 표현하고자 한다 .

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1. 감정표현과 감정보상 - SNS 는 단순한 정보전달이 아니라 감정적인 연결임 .2. 자기기록성 - SNS 로 일상기록 및 이미지 형성3. 지속적 관계유지 - 지속적 관계 유지 , 사회적 소통 채널4. 정보의 공유 - 정보 공유로 인한 신뢰감 및 소속감 상승5. 자기 브랜딩 - 자신의 이미지 형성 후 비슷한 취향의 사람들이 모인다 .

5. SNS 가 빅데이터 감정 분석이 가능한 이유

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6. 트위터로 브랜드개성 분석의 가능성• 트위터는 매일 5 억 건 이상의 트윗이 발생 • 연구자들에게 풍부한 데이터의 원천이며 기업들에겐 매력적인 마케팅 채널• 본 연구는 트위터 메시지가 브랜드 개성을 띄고 있는 지와 이에 따른 고객들의 참여와 반응을 분석

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6. 트위터로 브랜드개성 분석의 가능성

• 온라인에서도 브랜드마다 개성이 존재함을 밝힘• 온라인 브랜드 개성 역시 트위터가 브랜드 개별 개성에 긍정 및 부정적인 측면에서 모두 영향을 미침• 해당 연구의 한계로 브랜드 감성에 영향을 미치는 다른 요소들도 존재한다고 밝힘• 두 번째 한계로 오프라인 브랜드 개성과 온라인 브랜드 개성이 일치하지 않는 브랜드가 다수 존재 하여 표본이 부족함 .

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7. 결론• 브랜드 개성은 브랜드 전략 개발 시 장기적인 브랜드 포지셔닝 방향으로 설정 및 전개하는 데 유용한 지침으로 활용 가능• SNS 는 기존 미디어에 비해 비용 - 효과 측면에서 큰 효율성 존재 • SNS 상에서 기업의 브랜드 개성이 여전히 존재 .

• 기업의 SNS 마케팅 활동은 온 • 오프라인에서 브랜드 개성에 영향을 미침 .

• SNS 데이터 분석을 통한 브랜드 개성 분석 및 장기적인 브랜드 역량 강화가 이루어져야 함 .

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해당 글은 어떠한 상업적 용도도 없으며 다양한 브랜드 개성 이론의 정리 및 SNS 연구

동향을 정리한 내용임을 알려드립니다 .

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참고자료• 허웅 이상훈 2001• 김유정 2000• 전용수ㆍ김위생ㆍ정승언 ,1995• 김선정 김태용․ ,2012,6 쪽 재인용• 김예란 ,2007,56 쪽• 루스 안젤리 크루즈 • 이홍주 브랜드 개성 효과 (2014)

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