한국인의 소셜 미디어 라이프스타일_dmc_2012.08

한국인의 소셜 미디어 라이프스타일라이프스타일 시장세분화를 통한 광고 및 마케팅 전략 수립 Tip

DMC미디어

보고서 소개

라이프스타일은 개인의 관심사와 가치 체계를 담고 있기 때문에 광고나 마케팅 분야에서 소비자의 매

체 이용 동기나 행태를 이해하고, 광고와 마케팅 커뮤니케이션 전략을 개발하고 정교화하는데 매우 중요하

게 활용되고 있는 변수이다. 하지만 소셜 미디어에서는 아직 본격적으로 활용되지 못하고 있는 실정이다.

소셜 미디어에서 라이프스타일적 접근이 요구되는 이유는 크게 두 가지이다. 하나는 소셜 소비자들의

라이프스타일이 다양해지고 있다는 것과 다른 하나는 소비자들의 소셜 광고에 대한 태도이다.

소셜 미디어의 핵심 가치는 ‘이용자의 소셜 네트워크 확장과 유지’이지만 ‘정보의 공유와 확산’, ‘일상의

기록’, ‘취미와 관심사의 공유’ 등으로 이용 동기가 다양해지고 있다. 소셜 라이프스타일이 ‘관계’ 중심에서

‘정보 공유’, ‘일상’, ‘관심사’ 등으로 다양해지고 있는 것이다. 또한, 플랫폼도 텍스트 위주 일변도에서 벗어

나 이미지를 기반으로 하는 플랫폼들도 관심을 받기 시작했다.

소셜 미디어가 새로운 광고 플랫폼으로 각광을 받고는 있지만 소셜 소비자들은 기업이나 브랜드에 대한

정보를 얻거나, 프로모션/이벤트 등의 경제적 이득을 취하기 위해 소셜 미디어를 이용하기보다는 새로운

사람을 사귀고, 친구나 지인들과의 관계를 유지하려는 목적으로 이용하고 싶어하는 것이 사실이다. 소셜

Introduction

Table of Contents

Key Findings

Part1. 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드

Part2. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 및 특징

3

7

12사람을 사귀고, 친구나 지인들과의 관계를 유지하려는 목적으로 이용하고 싶어하는 것이 사실이다. 소셜

플랫폼에서의 경제적인 이득 획득에 대한 소비자들의 무관심은 소셜 미디어 광고에 대한 소비자들의 거부

감을 증대시켜 광고 효과를 감소시킬 수 있는 요인이다.

본 연구는 소셜 소비자들의 라이프스타일을 유형화해보고, 플랫폼 유형별로 라이프스타일에 어떤 차이

가 있는지, 라이프스타일별로 소셜 광고에 대한 태도는 어떤지, 광고 수용도를 높이기 위해서는 어떻게 접

근해야 하는지에 대한 정보를 제공하기 위해 기획되었다. 소셜 소비자의 라이프스타일을 이해하고, 광고

와 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 유용한 자료로 활용되기를 기대한다.

Research Methodology

본 연구는 만19세 이상의 성인을 대상으로 인터넷으로 조사하였다.

DMC미디어 리포트 사이트(www.dmcreport.co.kr) 회원들을 대상으로 2012년 7월 13일부터 22일까지

10일간 실시됐다. 소셜 미디어 이용자의 성별, 연령대별 인구분포에 비례한 표본할당추출(Proportionate

Quota Sampling)로 전국에서 총 364명을 조사했다.

Part2. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 및 특징

Part3. 소셜 미디어 라이프스타일별 광고 태도

12

29

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다.보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다.

관련 문의: DMC미디어 R&D팀[email protected]

DMC MediaDigital Media Convergence Company

Key Findings

소셜 미디어를 이용하는 사람들의 라이프스타일을 설명할 수 있는 대표적인 키워드로는

‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화와 여행’의 5가지가 도출됨.

즉, 소셜 미디어 이용자들은 “나만의 개성을 중시하고, 새로운 것을 추구하고 수용하며,

사회에서의 관계 유지와 강화에 관심을 가지며, 디지털 기기와 미디어를 적극적으로 활

용하고, 문화 생활을 향유하는 라이프스타일”로 나만의 새로운 세상을 추구하는 성향을

지니고 있음.

소셜 이용자들의 라이프스타일 5가지 키워드

소셜 라이프스타일을 대변하는 키워드,‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화와 여행’

소셜 미디어 이용자들을 라이프스타일 측면에서 정의하면,

“자신들만의 새로운 세상을 추구하는 사람들”(For My New World)

개성Personality

주위 사람들의 시선과 평가에 신경쓰기보다는 나만의 독특함과 스타일을 중시함.

나만의 스타일과 삶을 중시하기 때문에 획일화된 서비스보다는 개인화되고, 차별화된 맞춤 정보 및 마케팅 커뮤니케이션을 제공하는 것이 효과적임.

혁신Innovative

얼리어답터(Early adopter) 성향이 있어 새로운 것에 관심이 많아 남들보다 먼저 새로운 제품, 서비스를 먼저 수용함.

‘새로움’에 대한 거부감이 적음. 새로운 개념이나 아이디어, 신제품에 대한 최신 정보에 강한 호기심을 지님.

3

나만의My

개성Personality

사회적 관계Social Network

디지털Digital

문화 & 여행Culture& Trip혁신

Innovative

세상World

새로운New

[소셜 라이프스타일의 6가지 키워드]


사회에서의 인간관계 유지와 확장을 중시하고, 대화를 나누는 것을 좋아해 사람들과 교류하고, 모임에 적극적으로 참여하려는 성향을 지니고 있음.

사회적 관계에서의 상호작용을 즐기는 라이프스타일로 사람들과의 관계 형성과 강화라는 소셜 혜택 (Social Benefit)을 얻기 위해 소셜 미디어를 이용함.

디지털Digital

디지털 기기나 미디어에 우호적임. 전통적 매체보다 뉴미디어를 선호하고, 뉴미디어/기기가 가져다 주는 혜택과 가치 덕분에 자신의 삶이 풍요로워진다고생각함.

공연과 문화 활동에 관심이 많고, 여행을 좋아함.

의식적으로 문화와 여행을 즐기려고 노력함.문화 생활과 여행을 통해 삶의 여유로움을 느끼고 싶어함.

문화 & 여행Culture & Trip

Key Findings

소셜 이용자들의 6가지 라이프스타일 유형

DMC미디어의 소셜 미디어 연구경험을 통해 소셜 미디어 라이프스타일 측정 문항을 개발하고, 요인분석과 군집분석을 통해 소셜미디어 이용자의 라이프스타일을대표할 수 있는 유형을 6가지로분류함.

광고와 마케팅 커뮤니케이션 전략 개발에 유용하도록 라이프스타일을 소셜 미디어 이용에 국한하지 않고, 일상의 관심사와 가치관, 삶 등이 담길 수 있도록 폭넓게 접근하여 유형화함.

소셜 미디어보다 기존의 전통적인 방법으로 관계를 형성하고 유지하려는

‘오프라인 네트워커’

오프라인 네트워커 Offline Networker

27.8%

아날로그 Analogue

22.6%

12.9%트렌디 Trendy

12.4%합리적 개성 Rational Personality

“소셜 미디어보다 오프라인을 통해 관계 형성과 유지”

•사람들과의 관계가 매우 중요.•소셜 미디어보다는 오프라인의 전통적인 방법을통해 소셜 니즈를 실현하려고 노력.•패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고,개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력.•유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하는 편.•페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 선호.유선을 통한 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음.•상대적으로 40대에게 조금 더 나타남.

“사회적 관계에 무관심, 디지털 기기/미디어에 부정적”

•사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음.•남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음.

“나의 표현 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심”

•혁신 수용 성향이 높음. 남들보다 앞서는 것을 즐김.•남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함.•혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임.•아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호.•프로필 기반의 소셜 미디어 상대적으로 선호.스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.•소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편.•상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타남.

“구매와 소비는 합리적, 개성 표현은 적극적”

•패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과

4

‘오프라인 네트워커’

사회적 관계에 무관심하고,디지털 기기/미디어에 부정적인태도를 지닌

‘아날로그’

건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 관심을 지닌

‘아웃도어’

패션, 새로운 것, 디지털에 관심이많고, 나를 표현하려는

‘트렌디’

구매와 소비는 합리적,개성 표현에는 적극적인

‘합리적 개성’

소비를 통해 즐거움을 얻고,스트레스를 해소하려는

‘소비지향적’

아웃도어 Outdoor12.9% 11.3%

소비지향적 Consumption-oriented

•남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음.•패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향.•브랜드에 대한 관심 적음.•혁신 성향 적기 때문에 디지털 수용성 낮음.•상대적으로 블로그를 통한 취미/관심사 공유,일상기록에 관심.•유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.•상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많음.

“건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 적극적”

•스트레스 해소와 건강을 위해 정기적으로 활동.•인간관계의 유지와 확장은 중요.•가족과 사회적 성공의 균형을 추구함.•패션은 나를 표현하는 수단이자 투자.•유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게비교하고 따짐.•페이스북과 같은 프로필 기반 소셜 미디어를 상대적으로 선호. 친구/지인과 연락 및 교류가 목적.•소셜 미디어 스마트폰 접속 비중 상대적으로 높음.•상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많음.

•패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과삶을 중요하게 생각하는 편임.•유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며,합리적인 구매를 통해 개성 추구 욕구를 충족시킴.•디지털과 인터넷에 호의적임.•블로그 이용 상대적으로 많음. 취미/관심사 공유에 관심.유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.•소셜 미디어 이용 시간 가장 많음.•상대적으로 남자, 40대에게 많이 나타나는 라이프스타일.

“소비를 통해 즐거움을 얻고, 스트레스를 해소”

•패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음.•브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임.•가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치.•문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임•디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음.•트위터와 같은 마이크로 블로그, 핀터레스트 같은이미지 기반 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.•스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편.•상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타남.

Key Findings

라이프스타일별 소셜 광고 태도 및 광고 수용도 증대 방안

아날로그Analogue

아웃도어Outdoor

트렌디Trendy

합리적 개성Rational

Personality

소비지향적Consumption

-oriented

소셜 미디어 광고 신뢰성

소셜 미디어 광고 호감도

소셜 미디어 광고 필요성

(단위: 긍정%)

오프라인네트워커

Offline Networker

소셜 미디어 광고 전반적 만족도

소셜 미디어 광고의경제적 이득 제공에 대한 인식

소셜 미디어 광고에 대한 신뢰와 만족도가 낮은 편.소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서는‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’ 측면을 우선적으로 강화해야 함.

[소셜 라이프스타일 유형별 소셜 미디어 광고에 대한 태도]

소셜 미디어 이용자들 10명 중 3명 이상이 소셜 미디어 광고가 필

요하며(30.1%), 호감을 느끼고 있음(37.2%). 하지만 소셜 미디어

광고에 대한 신뢰도와 만족도는 높지 않음. 소셜 미디어 광고를

신뢰하는 소셜 미디어 이용자는 10명 중 2명 미만이고(17.7%),

만족하는 이용자는 2명 정도임(22.6%). 경제적 이득을 제공한다

고 응답한 이용자는 15.8%로 10명 중 2명 미만인 것으로 나타남.

즉, 소셜 미디어 광고가 필요하고, 호감을 느끼는 편이지만 다소

신뢰성이 부족하고, 만족스러워하지 않고 있는 상황임. 신뢰성에

대한 인식 제고와 더불어 소셜 미디어 광고가 경제적으로 이득을

가져다 준다는 인식을 심어줄 필요가 있을 것으로 보임.

5

가져다 준다는 인식을 심어줄 필요가 있을 것으로 보임.

트렌디, 아웃도어, 오프라인 네트워커, 합리적 개성 추구 라이프

스타일이 상대적으로 소셜 미디어 광고에 대한 태도가 긍정적임.

반면 디지털 수용성이 낮은 아날로그와 소셜 미디어 이용 시간이

가장 적은 소비지향적 라이프스타일은 상대적으로 부정적인 태도

를 보임.

소셜 미디어광고 차원 소셜 미디어

광고 호감도

오락성

정보성

개인맞춤성

상호작용성

ㅋㅋ방해성

0.411***

0.372***

0.265***

0.220***

-0.218***

[소셜 미디어 광고 차원이 소셜 미디어 광고 호감도에 미치는 영향]

소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서는 소셜 미디

어 광고의 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’을 증대해야 할 것으로

분석됨.

소셜 미디어 광고가 재미있고, 흥미롭고, 유쾌할수록, 광고가 전

달하는 정보가 유용하고, 이용자가 원하는 적절한 정보를 적시에

제공할수록 광고 호감도가 증대되는 효과가 나타남.

또한, 이용자 개인의 필요성과 니즈에 부합하고, 생활 지역에 맞

춤화된 광고를 제공할수록 호감도가 증대되는 것으로 나타남.

소셜 미디어 광고와 이용자간의 상호작용성을 증대하고, 소셜 미

디어 광고가 이용에 방해가 되지 않을수록 호감도가 증대됨.

주) 상기 수치는 소셜 미디어 광고 차원(요인점수)과소셜 미디어 호감도 간의 회귀계수임. ***는 0.001 수준에서 통계적으로 유의함.

Part1.소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드

1. 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드 요약

2. 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일 키워드의 의미

1. 소셜 미디어 이용자의 ‘라이프스타일 키워드’ 요약

• 소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일을 설명할 수 있는 대표적인 키워드는 5가지로‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화 & 여행’임.

• 소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일 특징은 “나만의 개성을 중시하고, 새로운 것을 추구하고 수용하며, 사회에서의 관계 유지와 강화에 관심을 가지며, 디지털 기기와 미디어를 적극적으로 활용하고,문화 생활을 향유하는 라이프스타일”로 나만의 새로운 세상을 추구하는 성향을 지니고 있음.

소셜미디어이용자들은

“자신들만의 새로운 세상을 추구하는 사람들”.“For My New World!”

나만의My

개성Personality

사회적 관계

소셜 라이프스타일의 6가지 키워드

개성Personality 주위 사람들의 시선과 평가에 신경쓰기보다는

나만의 독특함과 스타일을 중시함.

혁신Innovative

새로운 것에 관심이 많아 남들보다 먼저 시도함.얼리어답터(Early adopter) 성향이 있어 새로운 제품,서비스를 남들보다 먼저 수용하려고 노력함.사회적 관계

Social Network

디지털Digital

문화 & 여행Culture& Trip혁신

Innovative

세상World

새로운New

서비스를 남들보다 먼저 수용하려고 노력함.


사회에서의 인간관계 유지와 확장을 중시하고, 대화 나누는것을 좋아해 사람들과 교류하고, 모임에 적극적으로 참여하려는 성향을 지니고 있음.

디지털Digital

디지털 기기나 미디어에 우호적임. 전통적 매체보다 뉴미디어를 선호하고, 뉴미디어/기기가 가져다 주는 혜택과 가치덕분에 자신의 삶이 풍요로워진다고 생각함.

문화 & 여행Culture & Trip

공연과 문화 활동에 관심이 많고, 여행을 좋아함.

[소셜 라이프스타일 키워드 도출 과정]•DMC미디어의 소셜 미디어 관련 연구 경험과 기존의 선행연구를 참고하여 44개의 소셜 미디어 라이프스타일 측정 문항을 개발함. •44개 라이프스타일 항목의 요인분석(Factor Analysis)를 통해 12개의 잠재적인 라이프스타일 요인을 발견함. •12개의 잠재 요인들 중에서 소셜 미디어 이용자들의 두드러지는 라이프스타일의 특징을 발견하기 위해 소셜 미디어 이용시간을 기준으로 Heavy User를 Light User와 비교 분석함. •Heavy User와 Light User간의 평균분석 결과 ‘개성’, ‘혁신’, ‘사회적 관계’, ‘디지털’, ‘문화&여행’의 5가지 요인에서 통계적으로 유의한 차이가 나타남.•즉, 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들에게는 ‘개성지향적’, ‘혁신적’, ‘사회 관계지향적’, ‘디지털 우호적’, ‘문화&여행을 영유’하는 특징(키워드)이 나타남.

7

2. 소셜 미디어 라이프스타일 키워드의 의미: ‘개성’과 ‘혁신’

• 소셜 미디어 이용자들의 라이프스타일 특징을 도출하기 위해 소셜 미디어 이용 시간이 상대적으로 많은 이용자(Heavy User)를 이용시간이 적은 이용자(Light User)와 라이프스타일을 비교 분석함.(차이가 두드러지는 특징을 도출하기 위해 사용 시간이 중간 정도인 이용자는 비교하지 않음.)

• 소셜 미디어 이용자는 자신만의 스타일과 삶을 중시하기 때문에 획일화된 서비스보다는 개인화되고, 차별화된 맞춤 정보와마케팅 커뮤니케이션을 제공하는 것이 효과적일 것으로 예상됨. 또한, 얼리어답터 성향을 지니고 있어 ‘새로움’에 대한 거부감이 적다는 특징도 나타남. 새로운 개념이나 아이디어, 신제품에 대한 정보 욕구가 강함.

소셜미디어이용자들은

‘나만의 개성’을중시하고,

‘새로운 것’에대한수용도높음

[키워드1] 개성: 당당하게 나만의 ‘개성’을 추구함

>3.49 3.07‘개성’ 항목 평균

소셜 미디어를 많이 이용하는 사람은 개성을 중요하게 생각함.상대적으로 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람의 절반 이상이 나만의 독특함, 스타일,개성을 갖고 있으며, 남들과 다른 삶을 살고 싶어하는 것으로 나타남.또한, 10명 중 6명 이상이 주위 시선을 그다지 신경 쓰지 않는 편임.

[키워드2] 혁신: 새로운 것을 선호하고 시도하는 ‘혁신’ 성향을 지님

>‘혁신’ 항목 평균

소셜 미디어를 많이 이용하는 사람은 ‘혁신’ 성향이 강함.이들 중 약 87% 정도가 신기하거나 새로운 것에 관심을 갖고, 약 85% 정도가 최신 정보에 대한 지식이 많음. 70% 이상이 다른 사람들보다 새로운 것을 먼저 시도하고, 70% 가까이가 신제품을 남들보다 먼저 이용하는 얼리 어답터(Early Adopter) 성향을 지니고 있음.

>3.49 3.07

Heavy User Light User

주1) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임.주2) Heavy User: 주평균 소셜 미디어 10시간 이상 이용자. (n=38). Light User: 주평균 소셜 미디어 1시간 미만 이용자. (n=112)

(5점 평균)

(단위: 긍정%)

>3.79 3.27


‘혁신’ 항목 평균(5점 평균)

(단위: 긍정%)

8

2. 소셜 미디어 라이프스타일 키워드의 의미: ‘사회적 관계’와 ‘문화’

• 소셜 미디어는 사회적 관계 형성과 유지를 원하는 사람들의 사회적 관계 욕구(Social Network Needs)를 충족시켜주는 도구.

• 사회적 관계의 상호작용을 즐기는 라이프스타일을 지닌 소셜 미디어 이용자들은 사람들과의 관계 형성과 강화라는 소셜 혜택(Social Benefit)을 얻기 위해 소셜 미디어를 이용하고 있음.

• 사회적 관계뿐만 아니라 의식적으로 문화와 여행을 즐기려고 노력하는 편인데, 문화 생활과 여행을 통해 삶의 여유로움을 느끼고 싶어함.

‘사회적 관계’의유지와확장,

‘문화와 여행’을통한삶의여유를즐기려고노력

[키워드3] 사회적 관계: ‘사회적 관계’를 중시하고, 유지와 확장에 관심

>3.60‘사회적 관계’ 항목 평균

소셜 미디어를 상대적으로 많이 이용하는 사람들의 60% 이상이 사람들과의 교류를좋아하고, 대화를 나누는 것을 즐기는 편임. 50% 이상은 친구나 지인들과 자주 연락함. 이들은 소셜 미디어를 적게 이용하는 사람들보다 인간관계 유지와 확장에 관심을더 갖고 있으며, 중요하게 생각하고 있음.

[키워드4] 문화&여행: 문화와 여행을 즐기며, ‘여유로운 삶’을 위해 노력

>문화&여행 항목 평균

소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들은 문화와 여행을 통해 삶의 여유를 즐기려고 노력하는 라이프스타일을 지니고 있음.이들의 80% 이상이 공연과 문화활동에 관심이 많고, 79%는 일부러 시간을 내서 문화생활을 하려고 노력함. 약 57% 정도는 시간을 내서 여행을 가려고 노력함.

>3.60 3.54


(5점 평균) >3.80 3.49


문화&여행 항목 평균(5점 평균)

(단위: 긍정%)(단위: 긍정%)

9

주1) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임.주2) Heavy User: 주평균 소셜 미디어 10시간 이상 이용자. (n=38). Light User: 주평균 소셜 미디어 1시간 미만 이용자. (n=112)

2. 소셜 미디어 라이프스타일 키워드의 의미: ‘디지털’

• 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들은 TV, 신문, 잡지와 같은전통적인 미디어보다는 자신들이 즐겨 이용하는 소셜 미디어와 같은디지털 미디어에 대해 호의적이며 새로운 미디어가 가져다 주는혜택의 가치를 충분히 인식하고 있음.

• 이들은 새로운 미디어의 혜택들을 십분 활용하고 있으며, 혜택들덕분에 삶이 더 풍요로워지고 있다고 인식하고 있음.

• 소셜 미디어를 많이 이용하는 사람들의 80% 이상이전통적인 미디어보다 인터넷을 통해 정보를 얻는 것을 선호하며, 대부분이(약 76%) 디지털 기기/미디어가 삶을 더 풍요롭게 해준다고 생각하고 있음.

전통적인미디어보다‘디지털 미디어’를통해정보를획득하고,

디지털미디어의혜택덕분에자신의 ‘삶이 풍요로워짐’

[키워드5] 디지털: ‘디지털 기기/미디어’의 혜택을 이용해 자신의 삶을 풍요롭게 함

>3.80 3.44항목 평균

(5점 평균)

소셜 미디어를 상대적으로 많이 이용하는 사람들의 60% 이상이사람들과의 교류를 좋아하고, 대화를 나누는 것을 즐기는 편임. 50% 이상은 친구나 지인들과 자주연락함. 이들은 소셜 미디어를 적게 이용하는 사람들보다 인간관계 유지와 확장에 관심을 갖고 있으며, 중요하게 생각하고 있음.


(단위: 긍정%)

10

주1) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임.주2) Heavy User: 주평균 소셜 미디어 10시간 이상 이용자. (n=38).

Light User: 주평균 소셜 미디어 1시간 미만 이용자. (n=112)

Part2.소셜 미디어 라이프스타일 유형 및 특징

1. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 분류

2. 유형별 특징 요약

3. 유형별 라이프스타일 특징

5. 유형별 인구통계학적 특징

4. 유형별 소셜 미디어 이용 행태

1. 소셜 미디어 라이프스타일 유형 분류

소셜 미디어 이용자의 6가지 라이프스타일 유형

오프라인 네트워커 Offline Networker

27.8%

아날로그 Analogue

22.6%

12.9%

트렌디 Trendy

12.4%합리적 개성 Rational Personality


•사람들과의 관계가 매우 중요.•소셜 미디어보다는 오프라인의 전통적인 방법을통해 소셜 니즈를 실현하려고 노력.•패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고,개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력.•유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하는 편.•페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 선호.•유선을 통한 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음.•상대적으로 40대에게 조금 더 나타남.


•사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음.

“나의 표현 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심”

•혁신 수용 성향이 높음. 남들보다 앞서는 것을 즐김.•남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함.•혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임.•아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호.•프로필 기반의 소셜 미디어 상대적으로 선호.스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.•소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편.•상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타남.


•패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과

[소셜 미디어 라이프스타일유형 분류 과정]

DMC미디어의 소셜 미디어 연구경험과 기존의 선행연구를 참고하여 44개의 소셜 미디어 라이프스타일 측정 문항을 개발함.

44개 라이프스타일 항목의 요인분석(Factor Analysis)를 통해 12개의 잠재적인 라이프스타일 요인을발견함.

12개의 요인(Factor)를 분류 변수로 사용 하여 군 집 분석 (ClusterAnalysis)를 실시하여 소셜 미디어이용자의 라이프스타일을 대변할수 있는 6가지의 유형을 분류함.

아웃도어 Outdoor12.9% 11.3%

소비지향적 Consumption-oriented

•사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음.•남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음.•패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향.•브랜드에 대한 관심 적음.•혁신 성향 적기 때문에 디지털 수용성 낮음.•상대적으로 블로그를 통한 취미/관심사 공유,일상기록에 관심.•유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.•상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많음.

“건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 적극적”

•스트레스 해소와 건강을 위해 정기적으로 활동.•인간관계의 유지와 확장은 중요.•가족과 사회적 성공의 균형을 추구함.•패션은 나를 표현하는 수단이자 투자.•유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게비교하고 따짐.•페이스북과 같은 프로필 기반 소셜 미디어를 상대적으로 선호. 친구/지인과 연락 및 교류가 목적.•소셜 미디어 스마트폰 접속 비중 상대적으로 높음.•상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많음.

•패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과삶을 중요하게 생각하는 편임.•유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며,합리적인 구매를 통해 개성 추구 욕구를 충족시킴.•디지털과 인터넷에 호의적임.•블로그 이용 상대적으로 많음. 취미/관심사 공유에 관심.유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.•소셜 미디어 이용 시간 가장 많음.•상대적으로 남자, 40대에게 많이 나타나는 라이프스타일.


•패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음.•브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임.•가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치.•문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임•디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음.•트위터와 같은 마이크로 블로그, 핀터레스트 같은이미지 기반 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.•스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편.•상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타남

12

2. 유형별 특징 요약: ‘오프라인 네트워커’

오프라인 네트워커Offline Networker


• 사람들과의 관계를 매우 중요하게 여김. 사회에서의 대인관계뿐만 아니라 가족구성원들 간의 관계도 중요시함.• 사람들과의 관계 구축과 유지, 확장에 관심이 많기 때문에 모임에 적극적으로 참여하고, 지인들과 자주 연락함.• 관계 형성과 유지라는 소셜 니즈를 소셜 미디어보다는 전통적인 방법으로 실현하려고 노력함.• 패션과 유행에 어느 정도 신경을 쓰고, 개성 있는 삶과 문화생활을 영위하려 노력함.• 유명 브랜드를 선호하지만, 꼼꼼하게 비교하여 구매하는 편.• 페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 유선을 통한 소셜 미디어 이용 비중이

다른 라이프스타일에 비해 상대적으로 높음.• 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감.• 상대적으로 40대에게서 조금 더 나타나는 라이프스타일임.

27.8%

남자48.0

여자52.0

(단위: %)

인구통계학적 특성 라이프스타일 특징

사람들과 교류하는 것을 좋아함

각종 모임에 적극적으로 참여

소셜 미디어 이용행태

블로그

프로필 기반주이용

소셜 미디어 광고에 대한 태도

4.8시간주평균 소셜 미디어

이용 시간

(단위: %, 동의응답)

48.052.0

20대31.3

30대37.4

40대31.3

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타


사람들과 대화 나누는 것을 좋아함

인간관계 유지와 확장을매우 중요하게 생각

친구/지인들과 자주 연락함

인생에서 내 가족이 가장 중요

돈, 성공보다가정 화목과 건강이 더 중요

가족과 많은 시간을 보내려고 노력

가족과 대화를 많이 나누려고 노력

마이크로 블로그소셜미디어

이미지 기반

기타 (단위: %, 단답)

친구/지인과 연락 및 교류

소셜

미디어

이용

동기

(단위: %, 복수)

뉴스, 이슈 등의 정보 획득

취미/관심사 공유

일상 기록

사진/동영상 공유

기업/브랜드 정보 획득

가족/친척과 연락 및 교류

새로운 사람을 사귀기 위해

프로모션/할인 얻기 위해

내 자신 홍보/표현

유명인의 글을 보거나 교류







PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이용

방법


13

2. 유형별 특징 요약: ‘아날로그’



• 사회적 관계 형성과 유지에 관심 적음.• 남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음. 패션, 유행, 개성 추구에 둔감. 소극적 소비 성향을 보임.• 브랜드에 대한 관심 적고, 혁신 성향 적어 디지털 수용성도 적음.• 상대적으로 블로그 이용이 많으며, 취미 및 관심사를 공유하고, 일상을 기록하는 것에 관심이 있음.• 유선을 통한 소셜 미디어 이용 상대적으로 많음.• 디지털 기기/미디어 수용도가 낮은 아날로그는 소셜 광고에 부정적인 편임. 10명 중 3명 미만이 소셜 광고에 호감.• 상대적으로 남자, 40대, 블루칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

22.6%

(단위: %)

인구통계학적 특성 라이프스타일 특징 소셜 미디어 이용행태


블로그




이용 시간남자56.1

여자43.9



이미지 기반



소셜

미디어

이용

동기

(단위: %, 복수)



일상 기록















PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이용

방법

56.143.9

20대30.5

30대28.0

40대41.5

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타





아날로그보다 디지털이 더 좋음

전통 매체보다인터넷을 통해 정보 획득

디지털기기/미디어가나의 삶을 풍요롭게 함

14

2. 유형별 특징 요약: ‘아웃도어’

아웃도어Outdoor

“건강과 스트레스 해소를 위해 아웃도어 활동에 관심”

• 스포츠/레저와 같은 아웃도어 활동에 관심이 많고, 스트레스 해소 및 건강 유지를 위해 정기적으로 활동을 하고 있음.• 인간관계의 유지와 확장은 중요하다고 생각하며, 가족과 사회적 성공의 균형을 추구함.• 패션은 나를 표현하는 수단이자 투자로 여김.• 유명 브랜드를 신뢰하지만 제품 구입 시 꼼꼼하게 비교하고 따진 후 구매하는 편임.• 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 친구/지인과 연락 및 교류 목적으로 소셜 미디어를 이용하는

경우가 상대적으로 많음. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 접속 비중 상대적으로 높음.• 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감.• 상대적으로 남자, 20~30대, 대학생에게서 많이 나타날 가능성이 있는 라이프스타일임.

12.9%

(단위: %)



블로그




이용 시간

남자

여자27.7 좋아하는

스포츠/레저 활동이 있음


이미지 기반



소셜

미디어

이용

동기

(단위: %, 복수)



일상 기록















PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이용

방법

남자72.3

20대40.430대

53.2

40대6.4

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

스포츠/레저 활동이 있음

정기적으로스포츠/레저 활동을 함

스포츠/레저활동을 하면스트레스가 해소됨

건강을 유지하기 위해스포츠/레저 활동을 함

목표지향적인 편

항상 현재보다나아지기 위해 노력

15

2. 유형별 특징 요약: ‘트렌디’

트렌디Trendy

“나를 표현할 수 있는 수단인 패션, 새로운 것, 디지털에 관심”

• 혁신 수용 성향이 높아 남들보다 앞서는 것을 즐김.• 남들과 다른 자신만의 삶에 대한 욕구가 가장 강함. 남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부함.• 혁신을 추구, 패션/유행에 민감하지만, 소비는 합리적임.• 아날로그보다 디지털 기기와 미디어를 선호함.• 프로필 기반의 소셜 미디어 이용이 상대적으로 많음. 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.• 소셜 미디어 이용 시간 상대적으로 많은 편임. 주평균 5.7 시간을 이용함.• 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 5명 가까이 소셜 광고에 호감.• 상대적으로 여자, 20대, 화이트칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

12.9%

(단위: %)



블로그




이용 시간남자46.8여자

다른 사람들보다새로운 것을 먼저 시도


이미지 기반



소셜

미디어

이용

동기

(단위: %, 복수)



일상 기록















PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이용

방법

46.8여자53.2

20대39.6

30대43.8

40대16.7

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

새로운 제품/서비스를남들보다 먼저 이용

꼭 필요하지 않아도구입해 본 경험 있음

신기하거나 새로운 것에관심 있음

다른 사람들보다최신 정보를 많이 알고 있음

패션 감각이 있다는소리를 듣기 위해 노력

패션을 위해 지출하는비용은 투자라고 생각

남들보다 새로운 패션/유행을빨리 수용

패션을 나를 표현하는 수단

16

2. 유형별 특징 요약: ‘합리적 개성’

합리적 개성Rational Personality


• 패션과 유행에 민감한 편은 아니지만 자신만의 개성과 삶을 중요하게 생각하는 편임.• 유명 브랜드에 가격 거품이 있다고 생각하며, 적극적이고 충동적으로 소비하기보다 합리적인 구매를 통해

자신의 개성을 충족시켜 나감.• 디지털과 인터넷에 호의적임.• 블로그 이용 상대적으로 많으며, 사람들과 취미 및 관심사 공유에 관심. 유선을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 가장 높음.• 소셜 미디어를 가장 많이 이용함. 주평균 8.1 시간 이용함.• 소셜 미디어에 대한 광고 태도가 다른 라이프스타일 대비 상대적으로 긍정적임. 10명 중 4명 이상이 소셜 광고에 호감.• 상대적으로 남자, 40대에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

12.4%

(단위: %)



블로그




이용 시간

남자

여자31.1

주위 시선을 신경 쓰지 않음


이미지 기반



소셜

미디어

이용

동기

(단위: %, 복수)



일상 기록















PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이용

방법

남자68.9

20대22.2

30대31.1

40대46.7

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

주위 평가를 신경 쓰지 않음

나만의 독특한 성격, 스타일, 개성이 있음

남들과 비슷한 삶은재미가 없고 지루함

제품 구입시 여러 정보를수집하고, 비교

가능하면 기능이좋은 제품 구입

필요한 제품만계획적으로 구매

17

2. 유형별 특징 요약: ‘소비지향적’

소비지향적Consumption-oriented


• 패션은 나를 표현하는 수단. 주위 시선을 신경 쓰지 않음.• 브랜드에 대해 매우 의존적이고, 소비에 적극적임. 문화와 여행에 있어서도 소비적 성향을 보임• 가족과 사회적 성공 모두 중요한 가치.• 디지털 기기/미디어가 삶을 풍요롭게 해준다고 인식을 지니고 있지만, 소셜 미디어 이용 시간은 가장 적음.• 트위터와 같은 마이크로 블로그, 이미지 기반(핀터레스트 등) 소셜 미디어를 상대적으로 많음 이용함.• 스마트폰을 이용한 소셜 미디어 이용 비중 높은 편.• 소셜 미디어 이용 시간이 가장 적은 라이프스타일로 소셜 광고 태도가 부정적임. 10명 중 2명 미만이 소셜 광고에 호감.• 상대적으로 여자, 30대, 화이트칼라에게서 많이 나타나는 라이프스타일임.

11.3%

(단위: %)



블로그




이용 시간남자12.2 유명 브랜드를 신뢰


이미지 기반



소셜

미디어

이용

동기

(단위: %, 복수)



일상 기록















PC/노트북

태블릿PC

스마트폰

(단위: %)

이용

방법

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

여자87.8

20대26.2

30대47.6

40대26.2

가격이 조금 비싸도유명 브랜드 구입

이벤트/행사 때문에제품/서비스를

충동적으로 구매한 적이종종 있음

갖고 싶은 제품은다소 무리를 해서라도 구입

갖고 싶은 제품/브랜드를가지면 스트레스 해소

유명 브랜드가 가격이 비싸도품질이 우수

유명 브랜드가 고가인 이유는품질이나 기능보다는

브랜드값 때문임

18

3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘혁신 성향’ 및 ‘패션/유행 추구 성향’

• 트렌드 추구 성향의 라이프스타일은 새로움을 받아들이는 데 있어 주저함이 없고, 남들보다 앞서나가는 것을 즐김. 제품/서비스, 패션과 유행에 있어 얼리어답터 성향 보임.

• 사회적 관계를 중시하는 오프라인 네트워커도 다른 라이프스타일에 비해 상대적으로 패션/유행에 신경을 쓰는 성향을 보이고 있는데 사회적인 관계 형성을 중시하고,모임이 잦기 때문인 것으로 보임.

• 합리적 개성을 추구하는 라이프스타일은 얼리어답터 성향이 나타나는데 무분별하게 수용을 하기 보다는 합리적인 선에서 비교한 후 계획적으로 구매를 하는 것으로 보임.

• 아웃도어는 패션을 통해 자신을 표현하려는 욕구를 지니고 있는데 이는 아웃도어 활동 시 전용 복장 착용이 많기 때문에 평균 이상의 패션 성향을 지닌 것으로 보임.

• 아날로그는 패션과 유행, 신제품에 대한 관심이 가장 적음.

트렌디가혁신 성향과패션/유행추구성향이가장강함



Offline Networker


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented

다른 사람들보다 새로운 것을 먼저 시도

새로운 제품/서비스를남들보다 먼저 이용

꼭 필요하지 않아도 구입해 본 경험 있음

신기하거나 새로운 것에 관심 있음

다른 사람들보다최신 정보를 많이 알고 있음

패션 감각이 있다는소리를 듣기 위해 노력

패션을 위해 지출하는 비용은투자라고 생각

남들보다 새로운 패션/유행을 빨리 수용

패션을 나를 표현하는 수단

혁신

성향

패션/유행추구

주1) 소셜 미디어 이용자 는 ‘최근 1개월간 페이스북, 트위터, 미투데이 등의 소셜 미디어 서비스를 이용한 사람’으로 정의함. 주2)‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주3) 사례수: 전체 n=364, 오프라인 네트워커 n=102, 아날로그 n=82, 아웃도어 n=47, 트렌디 n=47, 합리적 개성 n=45, 소비지향적 n=41.

19

3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘개성 추구 성향’ 및 ‘사회적 관계 지향’

• 트렌드 추구 성향의 라이프스타일이 남들과 다른 자신만의 삶에 대한 욕구가 가장 강하게 나타남. 이들에게는 혁신 수용도가 높고 패션/유행을 추구하는 성향이 내재되어있기 때문에 남들과 비슷한 평균적인 삶을 거부하려는 욕망이 강한 것으로 보임.

• 사회적 관계 유지와 확장 니즈는 아웃도어에게서도 강하게 나타남. 사회적 네트워크의 확장을 위해 동호회 형태로 등산, 사이클, 마라톤 등과 같은 아웃도어 활동을 즐김.

• 아날로그는 사회적 관계의 형성과 유지에 대한 관심이 적고, 주위의 시선과 평가에 민감하며, 남들과 다르게 보이는 것을 선호하지 않음.

오프라인네트워커는사람을좋아하고, 관계의유지와확장에관심. 합리적개성은 주위를의식하지않고나의개성을중시하지만사람들과의소통에도관심.


아웃도어Outdoor


Personality


-oriented


Offline Networker

트렌디Trendy


주위 시선을 신경 쓰지 않음

주위 평가를 신경 쓰지 않음

나만의 독특한 성격, 스타일, 개성이 있음

남들과 비슷한 삶은 재미가 없고 지루함





개성추구

성향

사회적관계지향



20

3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘가족 중심’, ‘건강/스포츠’


아웃도어Outdoor


Personality


-oriented

• 오프라인 네트워커에게는 사회적 관계 뿐만 아니라 가족 간의 관계도 매우 중요한 삶의 가치임. 가족은 아웃도어와 소비지향적 라이프스타일에서도 중요한 가치로 나타남.

• 아웃도어는 스포츠와 레져에 대한 관심과 활동이 다른 라이프스타일 대비 월등히 많음. 이들은 아웃도어 활동에 대한 관심뿐만 아니라 활동도 적극적이고, 스트레스 해소와건강 유지를 목적으로 활동을 하고 있음.

오프라인네트워커는사회적대인 관계와가족관계모두를중요하게생각.아웃도어는스트레스해소와건강을위해스포츠/레저활동에몰입, 가족의가치도중요시함


Offline Networker

트렌디Trendy


인생에서 내 가족이 가장 중요

돈, 성공보다 가정 화목과 건강이 더 중요

가족과 많은 시간을 보내려고 노력

가족과 대화를 많이 나누려고 노력

좋아하는 스포츠/레저 활동이 있음

정기적으로 스포츠/레저 활동을 함

스포츠/레저활동을 하면 스트레스가 해소됨

건강을 유지하기 위해 스포츠/레저 활동을 함

가족

중심

건강/스포츠


21

3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘성공 지향’ 및 ‘문화/여행’


아웃도어Outdoor


Personality


-oriented

• 아웃도어와 소비지향적 라이프스타일은 공통적으로 성공 욕구를 지니고 있는 반면 문화와 여행에 대한 니즈에서는 차이를 보임.아웃도어는 스포츠와 레저에 관심이 높은 반면 문화와 여행에 대한 관심은 낮음. 소비지향적 라이프스타일은 문화와 여행에 대해서도 일종의 소비적 성향을 보이고 있음.

• 오프라인 네트워커는 소비지향적 라이프스타일 다음으로 문화와 여행을 즐기는 것으로 나타났는데 관계의 유지와 확장에 문화나 여행을 활용하고 있는 것으로 보임.

소비지향적라이프스타일은성공에대한강한욕구와더불어문화와여행에왕성한소비성향을보임. 오프라인네트워커는문화와여행을즐기면서관계를유지하고, 확장함.


Offline Networker

트렌디Trendy


목표지향적인 편

항상 현재보다 나아지기 위해 노력

주말, 휴일에 시간을 내서여행하려고 노력

공연과 문화 활동에 관심이 많은 편

시간을 내서문화 생활을 하려고 노력하는 편

성공

지향

문화/여행


22

3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘브랜드 지향’ 및 ‘소비 지향’


아웃도어Outdoor


Personality


-oriented

• 패션, 유행, 개성 추구에 무관심한 아날로그 라이프스타일은 소비에 소극적이며, 브랜드에 대해서도 관여도 낮음.

• 다른 라이프스타일에 비해 아웃도어 라이프스타일은 유명 브랜드를 신뢰하는 성향을 보이고 있는데, 이들이 아웃도어 의류나 장비에 대한 관여도가 높기 때문으로 보임.

• 소비성향적 라이프스타일은 적극적이고 충동적인 소비 성향을 보이는데 브랜드에 대해서도 매우 높은 관여도를 보임.

• 트렌디는 혁신을 추구하고 패션/유행에 민감하지만 소비는 합리적임.

소비지향적라이프스타일은브랜드에대해서매우의존적이며, 소비에적극적임.자신을드러낼수 있는욕구와취향에무관심한아날로그는구매와소비에있어 합리적인성향을보임.


Offline Networker

트렌디Trendy


유명 브랜드를 신뢰

가격이 조금 비싸도 유명 브랜드 구입

이벤트/행사 때문에 제품/서비스를충동적으로 구매한 적이 종종 있음

갖고 싶은 제품은다소 무리를 해서라도 구입

갖고 싶은 제품/브랜드를가지면 스트레스 해소

브랜드

지향

소비

지향

유명 브랜드가 가격이 비싸도품질이 우수

유명 브랜드가 고가인 이유는품질이나 기능보다는 브랜드값 때문임


23

3. 유형별 라이프스타일 특징: ‘합리적 구매’ 및 ‘디지털 미디어/기기’


아웃도어Outdoor


Personality


-oriented

• 합리적 개성은 적극적이고 충동적인 소비를 통해 개성을 추구하기보다 합리적인 구매를 통해 자신들의 개성 추구 성향을 충족시켜 나감.이들은 디지털과 인터넷에 호의적인 태도를 지니고 있음.

• 혁신 수용 성향이 적은 아날로그는 디지털 미디어 수용에 있어서도 소극적임.

• 외부 활동이 많은 아웃도어는 제품 구입 시에 적극적으로 정보를 수집하고, 비교하며, 기능과 품질을 우선적으로 고려할 것으로 예상됨.

합리적개성은개성을중시하지만 무분별한구매와소비는지양, 합리적으로개성을실현.아날로그는디지털미디어에대해 부정적,전통적미디어에애착을보이는집단.


Offline Networker

트렌디Trendy


제품 구입시여러 정보를 수집하고, 비교

가능하면 기능이 좋은 제품 구입

아날로그보다 디지털이 더 좋음

전통 매체보다인터넷을 통해 정보 획득

디지털기기/미디어가나의 삶을 풍요롭게 함

합리적

구매

디지털미디어/기기

필요한 제품만 계획적으로 구매


24

4. 유형별 소셜 미디어 이용 행태: 이용 시간 및 이용 방법

아날로그 아웃도어 트렌디 합리적 개성 소비지향적

• 합리적 개성을 추구하는 라이프스타일이 소셜 미디어를 가장 많이 이용함. 이들은 모바일보다 PC나 노트북으로 소셜 미디어 이용하는 비중이 상대적으로 높음.10명 중 4명 이상(46.7%)이 유선으로 이용하고 있음.

• 소비지향적 라이프스타일은 소셜 미디어는 가장 적게 이용하지만 대부분 모바일로 이용하고 있음(약 74%). 아웃도어와 트렌디는 유선보다는 모바일을 통해 이용하는비중이 상대적으로 높은 유형임.

라이프스타일 유형별로소셜미디어이용패턴이다르게나타남. 아웃도어, 트렌디, 소비지향적라이프스타일은모바일을통한 소셜미디어이용이상대적으로많음.



아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented

4.8

PC/노트북

태블릿PC

3.6 3.6 5.7 8.1 2.8

스마트폰

주평균소셜 미디어

이용 시간

이용

방법

(단위: %)

네트워커Offline Networker

주1) 소셜 미디어 이용자 는 ‘최근 1개월간 페이스북, 트위터, 미투데이 등의 소셜 미디어 서비스를 이용한 사람’으로 정의함. 주2) ‘매우 그렇다+그런 편이다’에 응답한 비율임. 주3) 사례수: 전체 n=364, 오프라인 네트워커 n=102, 아날로그 n=82, 아웃도어 n=47, 트렌디 n=47, 합리적 개성 n=45, 소비지향적 n=41.

25

4. 유형별 소셜 미디어 이용 행태: 주이용 소셜 미디어 및 이용 동기


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented

• 라이프스타일별로 소셜 미디어를 이용하는 동기와 이용하는 소셜 미디어에 차이가 나타남. 관계 형성과 유지, 기업이나 브랜드에 대한 정보 획득에 관심이 많은 오프라인 네트워커는 블로그나 마이크로 블로그보다는 페이스북과 같은 프로필 기반의 소셜 미디어를 상대적으로 더 이용하고 있음.

• 아웃도어는 상대적으로 프로필 기반의 소셜 미디어를 더 이용하는데 다른 라이프스타일 유형보다 친구/지인과 교류나 사진/동영상을 공유에 더 관심을 보임.트렌디도 프로필 기반 소셜 미디어를 더 선호하고 있는데 친구/지인과의 교류와 뉴스/이슈 등의 정보 획득 목적으로 이용하고 있음.

• 소비지향적 라이프스타일은 사진이나 동영상을 다른 사람들과 공유하고 싶어하는 소셜 니즈가 상대적으로 강함. 핀터레스트와 같은 이미지 기반의 소셜 미디어를 통해 해결.

오프라인네트워커, 아웃도어, 트렌디는프로필기반소셜미디어를주로상대적으로많이이용. 요즘인기를얻고있는핀터레스트와같은이미지기반 소셜미디어는소비지향적라이프스타일상대적으로많이이용.

프로필 기반(페이스북, 마이페이스 등)

주


Offline Networker

블로그(네이버 블로그 등)

마이크로 블로그(트위터, 미투데이 등)

주이용

유형

이미지 기반(핀터레스트 등)



소셜

미디어

이용이유

(단위: %, 복수)



일상 기록








26

5. 유형별 인구통계학적 특징


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented

(단위: %)

남자48.0

여자52.0

남자46.8여자

53.2남자68.9

여자31.1

남자12.2

여자87.8

남자56.1

여자43.9 남자

72.3

여자27.7

20대31.3

30대37.4

40대31.3

20대30.5

30대28.0

40대41.5

20대40.430대

53.2

40대6.4

20대39.6

30대43.8

40대16.7 20대

22.2

30대31.1

40대46.7

20대26.2

30대47.6

40대26.2

• 소셜 미디어 이용자의 라이프스타일별로성, 연령, 직업의 특징을 살펴보면,오프라인 네트워커는 특정 계층에서 두드러지게 나타나는 라이프스타일이라기보다는 소셜 미디어를 이용하는 사람들에게 가장 많이 나타나는 성향이지만40대에게서 조금 더 나타날 가능성이 큼.

• 아날로그는 남자, 40대, 직업 측면에서는 블루칼라에게서 더 많이 나타날 가능성이 큼.

• 아웃도어는 남자, 20~30대, 대학생이 가지고 있을 것으로 보임. 합리적 개성은남자, 40대에게서 더 많이 나타남.

• 사무직에 종사하는 여자로 20대는 트렌드 추구 성향을, 30대는 소비지향적 성향의 라이프스타일을 지닐 가능성이 높을 것으로 예상됨.


Offline Networker

화이트칼라

블루칼라

대학생

전업주부

자영업

무직/기타

남자,40대,

블루칼라

남자,20~30대,

대학생

여자,20대,

화이트칼라

남자,40대

여자,30대,

화이트칼라40대

주) 사례수: 오프라인 네트워커 n=102, 아날로그 n=82, 아웃도어 n=47, 트렌디 n=47, 합리적 개성 n=45, 소비지향적 n=41.

27

Part3.소셜 미디어 라이프스타일별 광고 태도

1. 소셜 미디어 광고에 대한 전반적 태도

2. 소셜 미디어 광고 호감도 증대 요인

3. 소셜 미디어 광고 차원별 태도

4. 선호하는 소셜 미디어 광고 유형

1. 소셜 미디어 광고에 대한 전반적 태도

• 소셜 미디어 이용자들 10명 중 3명 이상이 소셜 미디어 광고가 필요하며, 호감을 느끼고 있음. 하지만 소셜 미디어 광고에 대한 신뢰도와 만족도는 높지 않고,경제적으로 이득을 제공하지 않는다는 인식이 지배적임.

• 소셜 미디어에 대한 신뢰성 제고와 더불어 소셜 미디어 광고가 경제적으로 이득을 가져다 준다는 인식을 심어줄 필요가 있을 것으로 보임.

• 트렌디, 아웃도어, 오프라인 네트워커, 합리적 개성 추구 라이프스타일의 소셜 미디어 광고 태도가 상대적으로 긍정적임.반면 디지털 수용성이 낮은 아날로그와 소셜 미디어 이용 시간이 가장 적은 소비지향적 라이프스타일은 상대적으로 부정적인 태도를 보임.

소셜미디어광고에호감은느끼고있으나신뢰와만족도는낮은상황.트렌디, 아웃도어, 오프라인네트워커, 합리적개성추구라이프스타일의태도가상대적으로긍정적임.


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented


Offline Networker

소셜 미디어이용자 전체

Personality -oriented




(단위: 긍정%)




29

2. 소셜 미디어 광고 호감도 증대 요인

• 소셜 미디어 광고에 대한 호감도를 증대하기 위해서 소셜 미디어광고를 어떻게 개선해야 할지를 알아본 결과,

소셜 미디어 광고의 ‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’이 소셜 미디어광고 호감도에 상대적으로 큰 영향을 주고 있는 것으로 나타남.즉, 소셜 미디어 광고가 재미있고, 흥미롭고, 유쾌할수록,광고가 전달하는 정보가 유용하고, 이용자가 원하는 적절한 정보를적시에 제공할수록 광고 호감도가 증대되는 효과가 나타남.또한, 이용자 개인의 필요성과 니즈에 부합하고, 생활 지역에 맞춤화된 광고를 제공할수록 호감도가 증대되는 것으로 나타남.

위의 3가지 차원뿐만 아니라 소셜 미디어 광고와 이용자간의 상호작용성을 증대하고, 소셜 미디어 광고가 소셜 미디어를 이용하는데

소셜미디어광고에대한호감도를높이기위해서는광고의‘오락성’, ‘정보성’, ‘개인맞춤성’ 차원에대한이용자의인식을우선적으로 개선해야함.

오락성

소셜 미디어 광고 차원

정보성

0.411***

0.372***

소셜 미디어 광고 차원이 소셜 미디어 광고 호감도에 미치는 영향

작용성을 증대하고, 소셜 미디어 광고가 소셜 미디어를 이용하는데있어 방해 요인이 되지 않을 경우에도 호감도가 증대됨.

소셜 미디어광고 호감도

개인맞춤성

상호작용성

방해성

0.372***

0.265***

0.220***

-0.218***

주1) 소셜 미디어 이용자 전체 기준임 (n=364). 주2) 상기 수치는 소셜 미디어 광고 차원(요인점수)과

소셜 미디어 호감도 간의 회귀계수임. 주3) ***는 0.001 수준에서 통계적으로 유의함.

30

3. 소셜 미디어 광고 차원별 태도: ‘정보성’

• 전체적으로 소셜 미디어 광고는 ‘정보성’ 측면에서 높은 평가를 받고 있지 못함. 특히, ‘전달 정보의 유용성’, ‘적절한 제품/서비스 정보 제공’ 만족도가 낮은 편임.

• 오프라인 네트워커는 ‘정보성’에 대해 상대적으로 높은 평가를 내리고 있는 반면, 소비지향적 라이프스타일의 평가는 부정적임.

• 소비지향적 라이프스타일은 ‘제품/서비스 정보의 적시성’과 ‘제품/서비스 정보의 적절성’에 대해 상대적으로 낮은 평가를 내림.이들의 주요 관심 사항인 패션, 브랜드, 문화와 여행에 대한 정보를 적절한 때에 제공하는 것이 광고 수용도를 높일 수 있는 방법일 것으로 예상됨.

소셜미디어광고의‘정보유용성’과‘적절한제품/서비스정보제공’ 측면에상대적으로불만족.소비지향적라이프스타일10명중 2명정도만이제품/서비스정보의‘즉시성’과‘적절성’에만족하는상황임.


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented


Offline Networker


적시에 필요한 정보를 제공

제품/서비스에 대해 알 수 있는좋은 정보원천임

전달하는 정보가 유용함

(단위: 긍정%)

제품/서비스 정보를 즉시 알 수 있음

적절한 제품/서비스 정보를 제공

원하는 정보를 쉽게 획득 가능함

‘정보성’ 항목 평균 (5점 평균) 3.38 3.08 3.06 3.15 3.30 3.03 3.20


31

3. 소셜 미디어 광고 차원별 태도: ‘오락성’

• 소셜 미디어 광고는 ‘즐겁거나 유쾌하다’라는 인식을 심어주지 못하고 있음. 소셜 미디어 광고에 대한 호감도 증대를 위해서는 필수적으로 개선해야 할 요소임.

• ‘오락성’은 광고 호감도 이전에 광고 노출과 클릭률에 영향을 미치는 요인임.

• 아날로그, 아웃도어, 소비지향적 라이프스타일이 상대적으로 ‘오락성’에 대해 부정적인 평가를 내리고 있음.아웃도어는 스포츠/레저 측면, 소비지향적 라이프스타일은 패션, 문화와 여행 측면 요소를 오락적으로 결합한 형태의 광고 유형이 효과적일 것으로 예상됨.

소셜미디어광고는‘즐거움’과‘유쾌함’ 제공측면에서높은 평가를받고있지못함.특히, 아날로그, 아웃도어, 소비지향적라이프스타일이상대적으로더 낮은평가를내림.


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented


Offline Networker



소셜 미디어 광고는 흥미로움

소셜 미디어 광고는 재미있음

소셜 미디어 광고는 즐거움

(단위: 긍정%)

소셜 미디어 광고는 유쾌함

‘오락성’ 항목 평균 (5점 평균) 3.27 3.09 3.01 3.27 3.23 2.92 3.15

32

3. 소셜 미디어 광고 차원별 태도: ‘개인맞춤성’

• 소셜 미디어 광고가 ‘개인맞춤성’ 측면에서 만족스럽지 못하다는 평가를 받고 있는 있는 상황임. 라이프스타일과 생활 지역에 맞춤화된 광고 전략이 요구됨.

• ‘오락성’이 노출과 클릭률을 결정 짓는 요소라면 ‘개인맞춤성’은 클릭률과 구매에 영향을 미치는 중요한 요소임.

• 아날로그, 아웃도어, 소비지향적 라이프스타일이 ‘개인맞춤성’에 대해 상대적으로 부정적인 평가를 내리고 있음.아웃도어에게는 스포츠와 레저와 같은 아웃도어 활동과 패션, 소비지향적 라이프스타일에게는 패션, 문화와 여행에 맞춤화된 광고가 효과적임.

소셜미디어광고가이용자의관심 사항, 취향등의니즈에부합하지못한다는평가.10명중 2명정도만이소셜 미디어광고가나의 필요에부합한다고응답함.


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented


Offline Networker



내가 필요로 하는 광고를 제공

내가 원하는 지역에 있는 광고를 제공

나에게 맞춤화된 정보를 제공

(단위: 긍정%)

‘개인맞춤성’ 항목 평균 (5점 평균) 3.13 2.93 2.71 3.03 3.10 2.83 2.98

33

3. 소셜 미디어 광고 차원별 태도: ‘상호작용성’


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented


Offline Networker


• 소셜 미디어 광고 안에서 소비자가 원하는 대로 광고를 통제할 수 있게 해주는 ‘광고의 통제성’ 측면에서 상대적으로 낮은 평가를 받고 있음.이용자가 자유로운 정보를 확인하고, 이동할 수 있도록 통제성의 개선이 필요함.

• 아날로그, 소비지향적 라이프스타일이 광고의 통제성에 대해 상대적으로 부정적 인식이 강함. 광고 통제성에 만족하는 비율은 10명 중 2명 미만임.

소셜미디어광고는상호작용성에 대해높은평가를받고 있지못함.10명중 4명미만이“원하는내용을자유롭게선택가능”, 10명중 3명정도만이“광고의자유로운통제가가능”하다고평가.


내가 원하는 내용을 자유롭게 선택 가능

내가 하고자 하는 대로 이용 가능

내가 원하는 정보에 바로 접속 가능

(단위: 긍정%)

‘상호작용성’ 항목 평균 (5점 평균) 3.35 3.13 3.10 3.31 3.23 2.90 3.19

34

3. 소셜 미디어 광고 차원별 태도: ‘방해성’


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented


Offline Networker


• 소셜 미디어 이용자의 절반 정도(49%)가 소셜 미디어 광고를 성가신 존재로 인식하고 있음. 10명 중 3명 정도(30.7%)는 소셜 미디어 광고가 기분을 거슬리게 한다고 응답함.특히, 오프라인 네트워커(55.6%)와 트렌디(56.3%)가 성가신 존재로 인식하는 비중이 높음.

• 소셜 미디어 광고의 방해성이 낮아질수록 광고 호감도가 높아지는 효과가 있기 때문에 방해성 요인은 소셜 미디어 광고에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는 중요한 요소임.

• 방해성에 대한 인식을 낮추기 위해서는‘정보성’과 ‘오락성’ 요소를 가미하여 광고 호감도를 높이고, ‘개인화’를 통해 나에게 필요한 광고라는 인식을 심어주는 것이 중요함.

소셜미디어 광고의‘방해성’ 요인은광고의클릭률과호감도를저해.소셜미디어이용자10명중 5명정도가소셜 미디어광고를성가신존재로인식하고있음.


광고 때문에 소셜 미디어를이용하기 불편함

소셜 미디어 광고는기분을 거슬리게 함

소셜 미디어 광고는 성가시게 함

(단위: 긍정%)

‘방해성’ 항목 평균 (5점 평균) 3.30 3.13 3.17 3.20 2.90 3.36 3.19

35

4. 선호하는 소셜 미디어 광고 유형


아웃도어Outdoor

트렌디Trendy


Personality


-oriented

(단위: %, 복수)


Offline Networker


• 소셜 미디어 이용자에게 선호하는 소셜 미디어 광고 유형을 질문한 결과, ‘나의 관심사에 맞춰진 광고’를 가장 선호하고(56.8%), ‘시선을 사로잡는 흥미로운 광고(36.8%)’,‘관심을 갖고 있는 제품/브랜드 관련 광고(33.8%)’ 순으로 선호하는 것으로 나타남.

• 앞에서 아날로그와 소비지향적 라이프스타일이 소셜 미디어 광고에 대한 태도가 가장 부정적인 것으로 나타났는데, 아날로그에게는 관심사에 맞춤화된 광고나 짧고 재미있는게임이나 도전이 담긴 광고, 소비지향적 라이프스타에게는 관심사에 맞춰진 광고가 효과적일 것으로 예상됨.

소셜미디어광고는‘개인의관심사와선호제품/브랜드에맞춤화된광고’, ‘흥미성이높은 광고’가효과적임.

짧고 재미있는 게임이나도전이 담긴 광고

나의 관심사에 맞춰진 광고

나의 생활 지역에서 진행되는 광고

시선을 사로잡는 흥미로운 광고

관심을 갖고 있는제품/브랜드 관련 광고

시간 시기에 맞는 광고(점심시간 런치메뉴 광고, 여름휴가철 여행광고 등)

나의 성별, 연령에 맞는 광고

36

한국인의 소셜 미디어 라이프스타일_dmc_2012.08

Documents