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(272) 臺灣銀行季刊第六十一卷第一期

消費者對油電混合車之使用態度

及行為意圖之研究

許貞、張世其、鄭心琳、沈真宇

摘要

一、結論

二、文獻探討

三、研究方法

四、資料分析與討論

五、結論與建議

摘要

近年來油價高漲與環境永續的議題日益受到重視，探討綠色行銷與綠色議題的研究

逐漸增多。企業受政府法規、環境生態及消費者綠色思維的增長影響下，也紛紛將綠色

管理列為企業未來發展重點項目。過去有關油電混合車的研究多著重在產品發展策略、

技術分析與評估及企業品牌形象之層面，卻鮮少針對大眾消費者之使用態度與行為意圖

進行研究。本研究以 Davis（1989）的「科技接受模式」為基礎，結合「環保態度」及

「油價趨勢」此兩項新興議題，探討消費者對油電混合車的接受程度與行為意圖。研究

結果將有助於業者更清楚瞭解潛在顧客對油電混合車的看法，讓業者能有效的拓展油電

混合車市場。此外，本研究提出之研究架構亦可供學者日後在研究相關綠色產品時參

考。

一、緒論

全球暖化是地球環保目前最關切的課題，且高油價時代來臨，凡與環保、節能、減

碳及再生能源相關的議題皆日益受到重視，除了政府大力提倡節能減碳外，許多產品更

是以節能做為宣傳手法；企業如何在這股浪潮中重新塑造自己的競爭優勢，將成為未來

的生存的關鍵。

國立彰化師範大學企業管理學系碩士國立彰化師範大學企業管理學系副教授國立彰化師範大學行銷與流通管理研究碩士國立彰化師範大學企業管理學系碩士

消費者對油電混合車之使用態度及行為意圖之研究 (273)

Hill & Jones（2001）認為競爭優勢（Competitive Advantage）是指企業在產業中相

對於競爭者所擁有之獨特且優越之競爭地位，因此企業成敗端視競爭優勢（較佳的創

新、較佳的效率、較佳的品質、較佳的顧客回應）之建立與維持。但面對綠色革命的到

來，企業也需正視兩大新興推力的萌芽，此推力首先來自全球各國政府法規以及生態環

境的轉變，包括 2008 年的《京都議定書》（Kyoto protocol）要求各國減少碳排放量、

2006 年「綠色和平組織（Greenpeace）」選定十四家科技大廠進行環保評分。故在政府

法規及非政府組織不斷對科技大廠要求下，所有的廠商和競爭對手將逐漸站在相同的環

保標準上競爭，更重視生產過程及產品對環境可能造成的影響。此外，生態環境亦產生

顯著的變化，如：北極海的冰層加速融化、格陵蘭島的冰河不斷縮減、西伯利亞冰凍層

土地的面積逐漸減少，使得消費者愈來愈重視環境保護與地球資源，也會對廠商的產品

發展策略造成影響。因此，綠色議題改寫了企業的競爭法則。隨著全球環保意識及綠色

議題崛起，對企業所應擔負的企業社會責任有著更高的期許。而對環境負責，是對「永

續經營」更積極正面的承諾，也使許多企業日益重視綠色管理。本研究歸納上述並結合

戴明循環（Deming Cycle）整理如圖 1 所示，其中 PDCA 各代表計畫（Plan）、執行

（Do）、查核（Check）及處置（Action）。

圖 1 企業永續發展優勢圖

資料來源：本研究整理

本文組織結構除本節外，第二節探討油電混合車定義、國內外相關研究與發展，並

彙整環保態度及科技接受模式相關文獻；第三節則提出本研究架構與假說；第四節為資

料分析與討論，最後則為本研究之結論與建議。

二、文獻探討

（一）油電混合車之相關文獻

油電混合（Hybrid）的複合動力汽車在臺灣仍屬新興之「高單價環保科技產品」，

其相關文獻並不多。過去研究著重於產品發展策略（張森林，1998；林秋如，1998）、

技術分析與評估（李喬婷，2005；張右宜，2005；林嘉仁，2006）與企業品牌形象（賴

金祥，2005；王立翔，2006）層面。卻鮮少以大眾消費者角度探討油電混合車（Hybrid

Electric Vehicle, HEV）之接受程度與購買行為意圖進行相關研究。為因應環保意識與油


價飆漲等議題，本研究以 Davis（1989）提出「科技接受模式」為基礎，並結合「消費

者本身的環保態度」與「消費者對未來油價漲跌趨勢看法」兩項外在變數探討消費者對

油電混合車之使用態度與行為意圖。本節重點在於說明油電混合車定義與國內外發展，

以及探討科技接受模式與環保態度的文獻。

1.油電混合車定義

2003 年聯合國將油電混合車定義為：「至少擁有兩種以上的能量轉換器與能量儲存

系統的車輛。」簡言之，是結合汽油引擎及電動馬達，兩種不同動力系統轉換運作以達

最低耗油率的車輛（林振江、施保重，2002）。

2.國外油電混合車發展與趨勢

根據 Hybridcars 這家專門以探討 Hybrid 車輛為主的調查報告指出，西元 2008 年全

球共銷售 7 萬多輛油電混合車且 Toyota 生產的各類油電混合車佔全美市場的 85%，又

以 Prius 居市場銷售冠軍，約佔 56.3%。以各國銷售量表來看，銷售量最大的市場為美

國，其次為日本。而 U-CAR 車壇新聞在 2007 年 5 月中旬的報導：Hybrid 混合動力車

的累計銷售數至 2007 年 5 月 31 日為止其銷售數量為 1,047,000 輛。而未來面對油價高

漲及環境保護的議題，將更有利於油電混合車發展。

根據 J.D. Power 針對 2006 年美國消費者購車喜好的最新調查報告，在調查超過 4

千名在兩年內有購車計畫的受訪者中，有高達 57%的受訪者表示會將 Hybrid 車款列入

考慮。由此可知油電混合車在已進入許多消費者購車的考量範圍。

3.國內油電混合車發展與趨勢

由於全球能源價格不斷上漲，對經濟永續發展造成全新挑戰；廠商與政府無不積極

推行綠色策略，Ford、Toyota 及 Lexus 也於近年先後引進油電混合車進入臺灣。政府為

了響應油電混合車的應用，也展開一系列的推廣活動（如表 1），可看出政府及企業均

很重視環保與節能汽車的發展。

表 1 臺灣汽車廠商引進之油電混合車與政府對節能車之推廣活動

汽車品牌引進時間與特性時間與單位推廣活動

Ford Escape

2005年 12月引進

臺灣第一輛 SUV

Hybrid車款

2006/4/15能源局

2006/4/22環保局

節能標章省能車授證

北市政府率先採購油電動力公務車

Toyota Prius

2006年 3月引進最早與政府合作、最早投入之車廠

2007/3/15能源局

2007/5/4 環保署

2007 /8 能源局

執行「車輛油耗」檢測高市採租賃方式引進一週一日不開車

Lexus RX400h

Lexus RX400h

2006年 10月引進通過 SULEV認證

2007/9/12環保署

2007/ 12 能源局

政府補助五萬元與政府機關學校合作推動公務車汰舊換新



4.油電混合車的相關學術研究

為因應目前能源危機，油價高漲，以及全球環保意識日漸抬頭情況下，油電複合動

力雖已成為汽車市場最熱門的話題，但油電混合車在臺灣屬於新興產業，相關油電混合

車文獻並不多。現今油電混合車相關的學術研究仍多以燃料電池及技術層面的研究為

主，以下將針對油電混合車的相關文獻作回顧，整理如表 2：

表 2 油電混合車相關學術研究整理

研究者研究主題研究重點

張森林

（1998）

油電動力混合式

車輛發展策略之

模糊多準則評估

著重於油電混合車輛之未來推廣發展策略

（就廠商與政府面）

林秋如

（1998）

油電混合式車輛競爭策略之評估-

模糊多目標競爭局理論支應用

著重於油電混合車輛之未來推廣發展策略

（就廠商面）

李喬婷

（2005）

複合電動車輛

能量管理著重於油電混合車之技術層面

張右宜

（2005）

複合電動小客車都會區實車測試

之效能分析著重於油電混合車之技術層面

賴金祥

（2005）

汽車產品屬性與品牌形象、品牌

忠誠度之關係探討-以臺灣

TOYOTA為例

著重於油電混合車之品牌形象

林嘉仁

（2006）油電混合車耗能測試變異性研究著重於油電混合車之技術層面

孫平遠

（2006）

新能源創新者傳播管道及採納行

為研究－以油電混合車為例著重於油電混合車之推廣

王立翔

（2006）

品牌綠色延伸效果影響因素之實

證研究：以 TOYOTA PRIUS為例著重於油電混合車之品牌形象


（二）環保態度

從 1970 年代以後，環保態度的研究潮流逐漸備受重視，也已發展許多用來評估大

眾對一般環保議題的態度量表（Dunlap & Van Liere, 1979；Roper Organization, 1990；

Stern, Dietz & Kalof, 1993；Weigel & Weigel, 1978）。國內外針對環保態度所作的研究

中，從事環保態度及消費行為之間的關係研究的學者不在少數。這是因為研究重點不

同，而有其不同的概念內涵。因而針對各學者對於環保態度的定義整理如下表 3 所示。

本研究依據 Dunlap & Van Liere（1979）所提出新環境典範（New Environment Paradigm,

NEP）量表作為本文對環保態度衡量之量表，此量表主要是針對於以人類為中心之主流


社會典範的反省和批判，利用文獻探討方式且參考數位環境學者和生態學家的意見來發

展問項，並以 Washington 地區的一般民眾和環保團體為對象分析，分別得到 0.813 和

0.785的信度，且具有一定之效度，並有許多學者應用此一量表進行研究（Shetzer et al.,

1991；王文誠，2006；朱斌妤，2001；張成華，2004）

表 3 環保態度的定義

學者（年代）環保態度定義

Cohen（1973）環保態度是個人對於環境關懷的程度。

Caron（1989）環保態度是個人對於投入環境保護事物的支持程度。

侯錦雄（1997）環保態度是個人對於環境中的特殊情況，以及與環境有直接相關之

人、事、物的信念組合。資料來源：本研究整理

（三）科技接受模式

Davis 以 Fishbein & Ajzen（1975）的理性行為理論（Theory of Reasoned Action,

TRA）為基礎，在 1986年提出科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM），目

的是在發展出一個用來評估和預測使用者對新的資訊科技系統接受的工具（Davis 1989,

1993; Davis et al. 1989）。此模式用來解釋電腦系統接受的意圖會受到認知有用性

（Perceived Usefulness，PU）和認知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）兩個構面

的影響，「認知有用性」是指使用者認為使用科技會增加其工作效能及未來表現的主觀

可能性。「認知易用性」是指使用者認知科技容易使用的程度（洪新原等，2005）。並以

此兩項使用者對使用科技的認知構面與使用態度及行為間的影響關係，提出了如圖 2 的

模型架構。

圖 2 科技接受模式（TAM）

資料來源：Davis et al.（1989）

TAM雖然被廣泛應用於資訊科技相關領域，過去許多研究也證明了 TAM的有效性

（Adams et al., 1992; Chen et al., 2002; Chin & Todd, 1995; Legris et al., 2003; Lin & Lu,

2000; Mathieson & Chin, 2001; Moon & Kim, 2001; Taylor & Todd, 1995; Venkatesh &


Davis, 2000），驗證出使用者對科技的認知有用（PU）與認知易用（PEOU）確實會影

響其對資訊科技的接受度。然而 Gefen（2000）認為 TAM 僅從使用認知面去探討人們

對科技之使用接受度，忽略了其他重要決定因素。Davis（1989）也認為，對於不同科

技接受的研究，應提出其他相關變數來延伸探討。因此本研究針對油電混合車，以

TAM 為基礎，加入適當的變數來加以探討，以期能對油電混合車的價值有更為妥善之

探討。

三、研究方法

（一）研究設計

本研究透過文獻探討，從「高單價之環保科技產品」的角度修訂 TAM 的架構並結

合「環保態度」與「油價趨勢」兩項外在變數，整合出一份新的量表。第一部分為研究

構面之操作型定義，其中認知有用性與認知易用性是參酌 Davis（1989）所提出的量表

而發展出八道題項；環保態度則參酌 Dunlap and Van Liere（1979）所提出的量表而發展

出十二道題項；而因油價持續上漲為近年來的新興議題，所以無文獻量表可以參考，但

考量此因素目前確實可能影響消費者對油電混合車的使用態度與行為意圖，故加入此一

變數進入本研究架構。另外，使用態度與行為意圖則參酌 Taylor & Todd（1995）所提

出的量表而發展出七道題項。問題皆採用 Likert 七點衡量尺度進行，並於問卷初稿完成

時，先針對 50位有車及無車之消費者進行預試，以確認本研究架構與問項是否合宜。

（二）研究架構與假說

由於全球對環保意識的覺醒與「高油價時代」的來臨，油電混合車具環保及省油的

特性，在過去這一年受到更多潛在市場消費者的關注。因此本研究將以 TAM 為基礎，

探討消費者是否會因油價持續高漲及對環保態度日益重視，影響其對油電混合車的使用

態度與行為意圖，故提出以下研究架構及假說，如圖 3。

圖 3 研究架構


本研究根據圖 3研究架構及研究目的，對各變數之間關係提出以下研究假說︰

1. 使用者對油電混合車之「認知有用性」與「使用態度」、「行為意圖」間關係

基於 Davis（1989）科技接受模型對於認知有用性的定義為「使用者本身對於特殊

技術能夠增加工作績效的認知程度。」意指人們在接觸新科技的時，會對此項新科技進

行一番評估，判斷能否為自己的工作與生活帶來幫助或增加實質的效益，當有用性認知

越強烈時對使用態度的影響就越大。而認知有用性的越正向，想要使用新科技的行為意

願也會越強（陳孟功，2003）。因此提出以下假說：

H1：「認知有用性」會正向顯著影響消費者使用油電混合車的「使用態度」。

H2：「認知有用性」會正向顯著影響消費者使用油電混合車的「行為意圖」。

2.使用者對油電混合車之「認知易用性」與「認知有用性」間關係

基於 Davis（1989）科技接受模型對於認知易用性的定義為「使用者本身對於特殊

技術所能省下的努力程度。」TAM 針對使用者對科技的接受程度提出認知有用性與認

知易用性兩大信念，所使用的科技對使用者而言如果愈容易，那麼使用者因為不需要耗

費太多時間去揣摩如何使用，也會更容易知覺到該科技所帶來之利益。此外，容易使用

也較會讓一般消費者覺得該科技是可親近的，較容易對它產生正面態度，因此提出以下

假說：

H3：消費者對油電混合車的「認知易用性」會正向顯著影響「認知有用性」。

H4：「認知易用性」會正向顯著影響消費者使用油電混合車的「使用態度」。

3.使用者對油電混合車之「使用態度」與「行為意圖」間關係

由於個人對新科技的行為意圖會受到其使用態度的影響，當消費者對某一科技有較

為正面的使用態度時，使用新科技的行為意願與接受度就會越強（陳孟功，2003）。因

此提出以下假說：

H5：消費者所形成的「使用態度」會正向顯著影響「使用意願」。

4.使用者對油電混合車之「環保態度」與「使用態度」間關係

大多數研究者同意，對環境和對執行該行為有正面態度的人，可能會發展出想從事

該活動的慾望（Dunlap & Van Liere, 1979）。也就是說當一個人對環保的態度越正向，想

要使用綠色環保產品的態度就越強。因此提出以下假說：

H6：「環保態度」會正向顯著影響「使用態度」。

5.使用者對油電混合車之「油價趨勢」與「使用態度」、「行為意圖」間關係

油價從 2007年至 2008上半年來呈現持續上漲的趨勢，不僅造成民生物價上漲，甚

至部分國家的經濟成長率也受到影響。眾多的開車族更直接感受到油價上漲造成交通成

本大幅提高，而油電混合車具環保及省油的特性，也受到更多市場潛在消費者的關注。

因此本研究想探討消費者是否會因油價持續高漲，影響其對油電混合車的使用態度與行


為意圖。故提出以下假說：

H7：「油價持續上漲趨勢」會正向顯著影響消費者使用油電混合車的「使用態

度」。

H8：「油價持續上漲趨勢」會正向顯著影響消費者使用油電混合車的「行為意

圖」。

（三）變數之操作型定義與衡量

本研究依據科技接受模式為理論基礎，結合環保態度及對油價趨勢的看法，探討消

費者對使用油電混合車的意圖及態度。本研究所探討的變數包含：(1)認知有用性、(2)

認知易用性、(3)使用態度、(4)行為意圖、(5)環保態度、(6)油價趨勢。其操作型定義如

下：

1.消費者認知

根據（Davis et al., 1989）科技接受模式的相關研究中，對於消費者認知的探討共分

為「認知有用性」與「認知易用性」兩大類。本研究將此兩項構念定義為「認知有用

性：消費者對油電混合車其有用性認知的程度」與「認知易用性：消費者對油電混合車

其易用性認知的程度」，並以 Davis（1989）所發展出的衡量問項為基礎，再加以作適當

修正。兩個構念各有五題進行衡量，各問項的衡量方式採用李克特七點量表，如下表 4

所示：

2.使用態度

根據（Davis et al., 1989）科技接受模式的相關研究中，當態度越傾向正面，行為意

圖就會相對提升。本研究將此項構念定義為消費者對於使用油電混合車正面或負面的感

受與評價，再採用 Taylor & Todd（1995）用於商學院對電算中心使用態度與行為意向

的衡量問項，加以作適當修正。共為四題，各問項衡量方式將採用李克特七點量表，如

表 4所示。

3.行為意圖

根據（Fishbein & Ajen, 1975）的相關研究中，認為行為意圖（Behavior Intention,

BI）反映個人對從事某項行為的意願。本研究將此項構念定義為消費者在未來使用油電

混合車的可能性。並參考 Taylor & Todd（1995）用於商學院對電算中心使用態度與行

為意向的衡量問項，加以作適當修正。總共為三題，各問項的衡量方式將採用李克特七

點量表，如下表 4所示。

4.環保態度

根據大多數相關研究顯示，對環境和對執行該行為有正面態度的人，可能會發展出

想從事該活動的慾望。也就是說當一個人對環保的態度越正向，想要使用綠色環保產品

的態度就越強。本研究將此項構念定義為消費者對整個生態環境關懷的程度，並參考


Dunlap & Van Liere（1979）新環境典範（NEP）對於此消費者認知所發展出的衡量問

項。共有十二題，各問項的衡量方式將採用李克特七點量表，如下表 4所示。

5.油價趨勢

就本研究而言，因「油價持續上漲」為近年來的新興議題，所以無文獻量表可以參

考，但考量此因素目前確實可能影響消費者對油電混合車的使用態度與行為意圖，故加

入此一變數進入本研究架構。對於此消費者認知所發展出的衡量問項。共有三題，各問

項的衡量方式將採用李克特七點量表，如下表 4所示。

表 4 研究構面衡量問項彙總表

構面問項參考文獻

環

保

態

度

1.地球上的人口數量已接近地球所能負荷的極限。 2.自然界的平衡是非常微妙的，而且容易受到破壞。 3.人類沒有權利去改變自然環境以滿足人類自身的需求。 4.人類存在的目的就是為了要維護自然界。 5.人類干預大自然的運作常常產生災難性的後果。 6.植物和動物存在的主要目的並不只在於供人類利用。 7.我們需要適度控制工業成長，朝向永續發展的經濟體系。 8.為了人類長久的存續，我們必須與自然和諧相處。 9.地球就像一艘太空船，空間和資源是有限的。 10.人類需要適應自然環境，因為我們有能力改造環境以配合我們的需求。 11.我們所處的工業社會的成長是有極限的。 12.人類正在嚴重地破壞自然環境。

Dunlap & Van Liere

(1979)

油價趨勢

1.我認為未來一年油價上漲的趨勢會影響我未來買車意願 2.我認為未來二年油價上漲的趨勢會影響我未來買車意願 3.我認為未來三年油價上漲的趨勢會影響我未來買車意願

本研究提出

認知有用性

1.我覺得駕駛「TOYOTA Prius」可以省油。 2.我覺得駕駛「TOYOTA Prius」可以減少汙染。 3.我覺得駕駛「TOYOTA Prius」可以省油錢。 4.我覺得駕駛「TOYOTA Prius」是有助於提升生活品質的

Davis (1989)

認知易用性

1.我覺得「TOYOTA Prius」將是容易駕駛的 2.我覺得「TOYOTA Prius」和非油電混合車操作一樣 3.我覺得學習駕駛「TOYOTA Prius」不需要花費很多時間 4.我覺得駕駛「TOYOTA Prius」需要專業人士指導程度低

Davis (1989)

態度

我認為駕駛「TOYOTA Prius」會是個好主意。我認為駕駛「TOYOTA Prius」會是明智之舉。我認為駕駛「TOYOTA Prius」會是愉快的經驗。我認為駕駛「TOYOTA Prius」具有正面的環保態度。

Taylor & Todd

(1995)

行為意圖

在未來，我會考慮購買「TOYOTA Prius」在未來，我很可能會購買「TOYOTA Prius」在未來，我計畫購買「TOYOTA Prius」

Taylor & Todd

(1995)


四、資料分析與討論

本節的內容包括有：先針對樣本基本資料進行敘述性統計分析、再運用 Cronbach’s

α 係數及驗證性因素分析就各構念之衡量進行信度及效度之討論，最後以線性結構模式

分析整體模式的關係並驗證樣本資料對本研究假說的支持程度。

（一）樣本資料特性之分析

本研究自 2007 年 3 月 17 日開始發放問卷至公司及學校，至 2007 年 4 月 6 日截

止。共計發放 660份問卷，回收 651份，並依問卷「請問目前是否擁有汽車」為準則區

分為「有車人士」與「無車人士」兩大部份，且扣除答題出現極端反應（Extremity）的

無效樣本 12 份。有車人士問卷之有效樣本為 363 份，無車人士問卷之有效樣本為 276

份（如表 5）。問卷回收狀況評如表 5。

表 5 問卷回收狀況表

回收問卷數有效問卷數有效回收率

有車人士 373 363 55.76%

無車人士 278 276 42.40%

Total 651 639 98.16%

本研究樣本在有車人士上以男性佔大多數（62%），年齡則以 31-40 歲的人居多

（38.3%）；而無車人士則多半以女生為主（58.3%），其年齡則以 21-30 歲的人佔多數

（65.6%）。

（二）衡量構念單因子變異數分析

本研究將先針對有車人士與無車人士之消費者認知程度比較進行單因子變異數分

析，以本身是否擁有車輛來看，有車人士樣本數為 363人，無車人士樣本數為 276人，

由表 6 可知，從以上所述，在對油電混合車的認知上，有車人士要明顯比無車人士認為

油電混合車是有用且容易使用；同時有車人士比無車人士對油電混合車更具正向的態

度；而有車人士也明顯比無車人士具備更高的環保態度，如表 6所示：

表 6 有車與無車人士對油電混合車認知程度之比較

構念消費者平均數 F值 P值

有車 5.341 認知有用性

無車 4.931 20.22 0.000**

有車 4.937 認知易用性

無車 4.502 24.819 0.000**

有車 5.020 態度

無車 4.727 9.998 0.002**


構念消費者平均數 F值 P值

有車 5.573 油價

無車 5.443 1.262 0.262

有車 4.489 行為意圖

無車 4.275 3.790 0.052

有車 6.184 環保態度

無車 5.838 24.969 0.000**

*表顯著（P＜0.05） **表非常顯著（P＜0.01）

（三）信度分析

由表 7 可知本研究各構念之信度相當良好，各構念的 Cronbach’s α 係數值均在 0.8

以上，刪除問項的標準是依據電腦報表顯示總「題項 -總分」相關值（ Item-total

correlation）明顯偏低或負值，建議刪除後對總體信度有提升效果的題目予以刪除。依

此標準，其中認知有用性刪除 1題（PU_4）、使用態度刪除 1題（ATT_4），刪除內部一

致性明顯偏低之題項後修正總題項剩餘 28題。

表 7 研究衡量項目之信度係數

Cronbach’s α 認知

有用性

認知

易用性

油價

趨勢

使用

態度

行為

意圖

環保

態度

原始 .905 .894 .955 .919 .954 .931 有

車修正後 .919 .894 .955 .936 .954 .931

原始 .913 .879 .950 .911 .918 .953 無

車修正後 .923 .879 .950 .921 .918 .953

（四）效度分析

效度（validity）即測量的正確性，指測驗或其它測量工具所能測得其所預測量之特

質或功能的程度（邱皓政，2003）。一般可分為內容效度與建構效度兩類；內容效度指

的是量表內容的適切性（張紹勳，2004）。而建構效度為量表能夠測量理論上某概念或

特質的程度，即構念是否能夠反應真實情況，常見之建構效度包括收斂（convergent）

效度與區別（discriminant）效度兩種（張紹勳，2004）。本研究透過 AMOS 7.0 統計軟

體進行驗證性因素分析，用以驗證量表之收斂效度與區別效度。

1.內容效度

本研究共有「認知有用性」、「認知易用性」、「環保態度」、「行為意圖」、「使用態

度」及「油價趨勢」六大構念。除「油價趨勢」外，其它構念的問項均依據相關文獻進

行設計，故具有一定程度以上之內容效度。而針對問卷中之「油價趨勢」三個問項，因


無相關文獻量表可以探討，本研究利用因素分析求取其「建構效度」（吳明隆，2000）。

因素分析是將複雜的共變結構予以簡化，使得許多相似概念的變項，透過數學關係的轉

換，簡化成幾個特定的同性質類別（邱皓政，2003）。故藉由探索式因素分析去探討個

別問項與整體問項的相關性，透過 SPSS 15.0 求得因素負荷量，找出量表中具有概念化

意義的因素（Factor），並檢驗這些因素是否符合理論所提出的構面。在本研究樣本適合

度檢驗方面，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）達 0.668 及 0.698。且 Bartlett 球型檢定（Test

of Sphericity）達顯著水準（自由度 3，P＜0.001），表示母群體的相關矩陣間有共同因

素存在，適合進行因素分析。KMO 值越高表示進行的因素分析效果越好（如表 8 及表

9）。顯示有關油價趨勢的三個問題，不論因素負荷量或累積解釋變異量均達相當良好的

結果。

表 8 因素分析適合度檢定結果

KMO與 Bartlett檢定有車無車

Kaiaer-Meter-Olkin取樣適切性量數 0.668 0.698

Bartlett球型檢定近似卡方分配 1312.794 916.676

自由度 3 3

顯著性 0.000 0.000

表 9 油價趨勢問項之因素分析結果

因素負荷量累積解釋變異量對應

題項問卷題目

有車無車有車無車

OP_1 我認為未來一年油價上漲的趨

勢會影響我未來買車意願

0.897 0.870

OP_2 我認為未來二年油價上漲的趨


0.969 0.958

OP_3 我認為未來三年油價上漲的趨


0.888 0.901

91.801% 90.98%

2.收斂效度

收斂效度為使用不同的衡量方式去衡量同一構面的內容時，其相關程度都很高，即

代表具有收斂效度（吳萬益、林清河，2002）。本研究採用 Fornell and Larcker（1981）

所建議之潛在變項組成信度（composite reliability；CR）與潛在變項平均解釋變異量

（average variance extracted；AVE）進行收斂效度分析。CR 是指其所有測量變項之信

度組成，表示構面指標的內部一致性，信度愈高表示這些指標的一致性愈高，Fornell

and Larcker（1981）的建議值為 0.6 以上（黃芳銘，2004）；AVE 是一種評估各測量變

項對該潛在變項的變異解釋能力，Fornell and Larcker（1981）的建議值為 0.5以上（黃

芳銘，2004）。如表 7 顯示，本研究模式各個潛在變項的 CR 及 AVE 值皆在標準值以

上，如表 10所示，表示本研究具有良好的收斂效度。


表 10 消費者對油電混合車之收斂效度與因素負荷量

收斂效度認知

有用性

認知

易用性

油價

趨勢

使用

態度

行為

意圖

環保

態度

CR 0.920 0.894 0.943 0.938 0.956 0.936 有

車 AVE 0.794 0.680 0.846 0.835 0.878 0.551

CR 0.924 0.880 0.943 0.947 0.922 0.955 無

車 AVE 0.801 0.650 0.846 0.853 0.799 0.643

3.區別效度

區別效度根據 Fornell and Larcker（1981）的建議，本身構念的 AVE值的平方根要

大於與其他構面間的相關係數。即兩個不同概念間的相關係數應小於每一個概念的平均

解釋變異量（AVE）之平分根（Grant, 1989）。由表 8 與表 9 可得知，所有成對變項的

相關係數均小於該概念的平均解釋變異量（AVE）之平方根，代表油電混合車全部皆符

合 AVE 平方根的值大於構面間的相關係數，如表 11 及表 12 所示，因此本研究之變項

具有良好的區別效度。

表 11 有車人士對油電混合車之區別效度表

認知有用性

認知易用性

環保態度

油價趨勢

使用態度

行為意圖

認知有用性 0.891 認知易用性 0.591 0.825 環保態度 0.587 0.555 0.742 油價趨勢 0.164 0.216 0.213 0.920 使用態度 0.433 0.453 0.601 0.276 0.934 行為意圖 0.219 0.127 0.271 0.238 0.182 0.937

註：對角線使用陰影的部分為平均解釋變異量（AVE）之平方根；非對角線部分為各構面間相關係數

表 12 無車人士對油電混合車之區別效度表

認知有用性

認知易用性

環保態度

油價趨勢

使用態度

行為意圖

認知有用性 0.895 認知易用性 0.425 0.806 環保態度 0.618 0.487 0.802 油價趨勢 0.345 0.281 0.269 0.920 使用態度 0.381 0.463 0.523 0.227 0.924 行為意圖 0.354 0.190 0.392 0.392 0.201 0.894

註：對角線使用陰影的部分為平均解釋變異量（AVE）之平方根；非對角線部分為各構面間相關係數


（五）整體結構方程模式分析

根據 Anderson and Gerbing（1988）學者建議，結構方程模式分析具有兩個階段。

第一階段為針對各構念及其衡量題項進行 Cronbach’s α係數分析及驗證性因素分析，藉

由信度、收斂與區別效度的分析，發展穩定的衡量模式；第二階段則將多個衡量題項縮

減為少數衡量指標，以結構模式驗證本研究各項假說。在上一章節分析中，可以了解油

電混合車中各構念之衡量模式是穩定的，且在信度、收斂效度及區別效度均達可接受的

水準值，同時在表 13與表 14中，列出有車人士及無車人士對油電混合車各衡量構念之

相關係數矩陣，其顯示各衡量構念間均有顯著相關，適宜進行結構方程模式分析。研究

結果顯示不論是有車人士或無車人士的研究模型有相當不錯之適配度。

表 13 有車人士對油電混合車相關係數分析

構念認知

有用性

認知

易用性

環保

態度

油價

趨勢

使用

態度

行為

意圖

認知有用性 1.000

認知易用性 0.591** 1.000

環保態度 0.587** 0.555** 1.000

油價趨勢 0.164** 0.216** 0.213** 1.000

使用態度 0.433** 0.453** 0.601** 0.276** 1.000

行為意圖 0.219** 0.127** 0.271** 0.238** 0.182** 1.000

**在顯著水準為 0.01時，均呈顯著相關

表 14 無車人士對油電混合車相關係數分析

構念認知

有用性

認知

易用性

環保

態度

油價

趨勢

使用

態度

行為

意圖

認知有用性 1.000

認知易用性 0.425** 1.000

環保態度 0.618** 0.487** 1.000

油價趨勢 0.345** 0.281** 0.269** 1.000

使用態度 0.381** 0.463** 0.523** 0.227** 1.000

行為意圖 0.354** 0.190** 0.392** 0.392** 0.201** 1.000

**在顯著水準為 0.01時，均呈顯著相關

1.模型適配度檢測

適配度（goodness-of-fit）檢測目的在於衡量假設模型與實際觀察資料的適配程度。

如果適配度不理想，可能代表模型存在某些問題，必須進行修正以達到理想的適配度水

準。因為卡方檢驗會受到自由度與樣本數的影響，自由度或樣本數越大，卡方值也就會


越大，因此需與其他指標一同進行判斷。本研究根據 Bagozzi and Yi（1988）的建議，

將其分為「絕對適配指標（absolute fit indices）」、「增值適配指標（ incremental fit

indices）」、「簡約適配指標（parsimonious fit indices）」，如表 15及 16所示。

表 15 有車人士之研究問卷整體模式適配度分析

適配指標衡量標準衡量是否符合參考文獻

χ2/DF ＜3 1.944 是 Hari et al. (1998)

GFI ＞0.9 0.89 可接受 Segars and Grover (1993)

RMSEA ＜0.08 0.051 是 Browne and Cudeck (1993)

絕對適

配度

AGFI ＞0.8 0.87 是 Segars and Grover (1993)

NFI ＞0.9 0.93 是 Hair et al. (1998)

CFI ＞0.9 0.964 是 Bentler (1988) 增值

適配度 IFI ＞0.9 0.964 是 Bentler and Bonett (1980)

PNFI ＞0.5 0.814 是 Mulaik (1989) 簡約

適配度 PGFI ＞0.5 0.725 是 Mulaik (1989)

表 16 無車人士之研究問卷整體模式適配度分析

適配指標衡量標準衡量是否符合參考文獻

χ2/DF ＜3 1.696 是 Hari et al. (1998)

GFI ＞0.9 0.875 可接受 Segars and Grover (1993)

RMSEA ＜0.08 0.050 是 Browne and Cudeck (1993)

絕對適

配度

AGFI ＞0.8 0.848 是 Segars and Grover (1993)

NFI ＞0.9 0.921 是 Hair et al. (1998)

CFI ＞0.9 0.966 是 Bentler (1988) 增值

適配度 IFI ＞0.9 0.966 是 Bentler and Bonett (1980)

PNFI ＞0.5 0.819 是 Mulaik (1989) 簡約

適配度 PGFI ＞0.5 0.724 是 Mulaik (1989)

2.油電混合車研究假說檢測

本研究有車人士對油電混合車之路徑分析顯示，認知有用性對使用態度有顯著影響

（路徑係數為 0.354）；認知有用性對行為意圖並無顯著影響（路徑係數為 0.106）；認知

易用性對使用態度有顯著影響（路徑係數為 0.318）；認知易用性對認知有用性有顯著影

響（路徑係數為 0.649）；使用態度對行為意圖有顯著影響（路徑係數為 0.521）；環保態

度對使用態度有顯著影響（路徑係數為 0.154）；油價對使用態度並無顯著影響（路徑係

數為 0.042）；另外油價對行為意圖有顯著影響（路徑係數為 0.145）。詳細資料彙整於表

17，圖 4顯示本研究 SEM分析結果。


本研究無車人士對油電混合車之路徑分析顯示，認知有用性對使用態度有顯著影響

（路徑係數為 0.496）；認知有用性對行為意圖並無顯著影響（路徑係數為 0.030）；認知

易用性對使用態度有顯著影響（路徑係數為 0.277）；認知易用性對認知有用性有顯著影

響（路徑係數為 0.497）；使用態度對行為意圖有顯著影響（路徑係數為 0.478）；環保態

度對使用態度有顯著影響（路徑係數為 0.227）；油價對使用態度並無顯著影響（路徑係

數為-0.067）；另外油價對行為意圖有顯著影響（路徑係數為 0.098）。詳細資料彙整於表

17，圖 5顯示本研究 SEM分析結果。

由上述可知，在有車人士對油電混合車之路徑分析顯示消費者的認知有用性會顯著

影響使用態度，並且是正向的影響關係，因此 H1 是成立的；消費者的認知有用性不會

顯著影響行為意圖，因此 H2 是不成立的；消費者的認知易有用性會顯著影響使用態

度，並且是正向的影響關係，因此 H3 是成立的；消費者的認知易用性會顯著影響認知

有用性，並且是正向的影響關係，因此 H4 是成立的；消費者的態度會顯著影響行為意

圖，並且是正向的影響關係，因此 H5 是成立的；消費者的環保態度會顯著影響使用態

度，並且是正向的影響關係，因此 H6 是成立的。油價上漲趨勢對消費者的使用態度在

路徑分析呈現不顯著的結果，因此 H7 不成立；但消費者對於油價上漲趨勢會顯著影響

消費者對於油電混合車的行為意圖，且是正向關係，因此 H8 是成立的。由此可知，若

未來油價持續上漲，訴求省油的環保車將會是個極大的市場。

在無車人士對油電混合車之路徑分析顯示消費者的認知有用性會顯著影響使用態

度，並且是正向的影響關係，因此 H1 是成立的；消費者的認知有用性不會顯著影響行

為意圖，因此 H2 是不成立的；消費者的認知易有用性會顯著影響使用態度，並且是正

向的影響關係，因此 H3 是成立的；消費者的認知易用性會顯著影響認知有用性，並且

是正向的影響關係，因此 H4 是成立的；消費者的態度會顯著影響行為意圖，並且是正

向的影響關係，因此 H5 是成立的；消費者的環保態度會顯著影響使用態度，並且是正

向的影響關係，因此 H6 是成立的。油價上漲趨勢對消費者的使用態度在路徑分析呈現

不顯著的結果，因此 H7 不成立；但消費者對於油價上漲趨勢不會顯著影響消費者對於

油電混合車的行為意圖，因此 H8是不成立的。

圖 4 有車人士對油電混合車結構方程模式圖


表 17 消費者對油電混合車路徑係數與假設驗證

構念有車人士無車人士

假設構念間關係路徑

係數 P值結果

路徑

係數 P值結果

H1 認知有用性使用態度 0.354 *** 成立 0.496 *** 成立

H2 認知有用性行為意圖 0.106 0.054 不成立 0.030 0.696 不成立

H3 認知易用性使用態度 0.318 *** 成立 0.277 *** 成立

H4 認知易用性認知有用性 0.649 *** 成立 0.497 *** 成立

H5 使用態度行為意圖 0.521 *** 成立 0.478 *** 成立

H6 環保態度使用態度 0.154 *** 成立 0.227 *** 成立

H7 油價使用態度 0.042 0.328 不成立 -0.067 0.185 不成立

H8 油價行為意圖 0.145 *** 成立 0.098 0.076 不成立

*表 P＜0.05 **表 P＜0.01 ***表 P＜0.005

圖 5 無車人士對油電混合車結構方程模式圖

以下針對有車人士進行深入分析，各構念間的影響效果分析可區分為直接效果、間

接效果及總效果三個效果，而總影響效果為直接影響效果加上間接影響效果。如圖 6 所

示，認知有用性對使用態度僅具有直接效果，係數為 0.354，總效果即為 0.354；認知有

用性對行為意圖同時存在間接效果及直接效果，係數分別為 0.185 及 0.106，總效果為

0.291。如圖 7 所示，認知易用性對認知有用性具有直接效果，係數為 0.649，總效果即

為 0.649；認知易用性對使用態度同時具有間接效果和直接效果，係數分別為 0.230 及

0.318，總效果為 0.548；認知易用性對行為意圖存在透過使用態度影響的間接效果，係

數為 0.354，總效果為 0.354。如圖 8 所示，油價對使用態度具有直接效果，係數為

0.042，總效果即為 0.042；油價對行為意圖同時具有間接效果和直接效果，係數分別為

0.022 及 0.145，總效果為 0.167。如圖 9 所示，環保態度對使用態度具有直接效果，係

數為 0.154，總效果為 0.154；環保態度對行為意圖存在透過使用態度影響的間接效果，


係數為 0.080，總效果為 0.080。如圖 10 所示，使用態度對行為意圖具有直接效果，係

數為 0.521，總效果為 0.521。由上述分析可知，對於行為意圖的總效果，以認知易用性

最高，其次為認知有用性、油價、環保態度，顯示如果油電混合車讓消費者認知到具備

易用性，將有很大的機會讓消費者產生實際去使用的意圖；而在使用態度方面，消費者

均對油電混合車持有不錯的正面態度，但可能考量產品價格過於昂貴，以至於無法購

買。這時政府以及廠商扮演著很重要的角色，應結合補助或分期付款的專案，讓環保政

策可以真正落實。

圖 6 有車人士對油電混合車認知有用性路徑效果


圖 7 有車人士對油電混合車認知易用性路徑效果



圖 8 有車人士對油電混合車油價趨勢路徑效果


圖 9 有車人士對油電混合車環保使用態度路徑效果


圖 10 有車人士對油電混合車使用態度路徑效果


五、結論與建議

本研究以「科技接受模式」為基礎，結合「消費者本身的環保態度」與「消費者對

未來油價漲跌勢看法」兩項變數探討消費者對油電混合車之使用態度與行為意圖。以下

就本研究結果進行說明，並提出管理實務上之意涵及後續管理建議。


（一）有車人士對油電混合車之看法

本研究結果顯示，有車人士對於油電混合車持有不錯的正面態度，但考量產品價格

過於昂貴，以致於無法購買。此時政府及廠商扮演著很重要的角色，應結合補助或分期

付款的專案，讓環保政策可以真正落實。而數據也顯示消費者具備良好的環保態度，但

就油價此一構面來看，油價上漲對有車人士的使用態度上呈現不顯著的結果，但若油價

上漲的時間一直持續，將會影響有車人士對於油電混合車的購買行為意圖。因此，若未

來油價持續上漲，訴求省油的環保車將會是個極大的市場。

（二）無車人士對油電混合車之看法

本研究數據顯示，無車人士具備良好的環保態度，但油價上漲趨勢對油電混合車的

使用態度與行為意圖的影響都呈現不顯著的結果。推測因為無車人士現階段為非買車與

駕駛油電混合車的消費族群，因此對於油價上漲波動沒有多大的影響，也因考量油電混

合車目前價格仍過於昂貴，因而其油價對於無車人士對於油電混合車的使用態度與行為

意圖才無法成立。

（三）TAM 架構

認知有用性、認知易用性如同文獻所示，仍然會正向且顯著影響消費者對油電混合

車的使用態度；顯示消費者如果認知到油電混合車是環保且易使用的，對於油電混合車

的使用態度就會產生正向的效果。而消費者的認知易用性除了正向影響使用態度，同時

也對認知有用性有非常顯著的影響。當消費者無法認知到產品的易用性，同時也會大大

的影響消費者的認知有用性，顯示廠商是否能夠讓消費者認知到產品的易用性，是廠商

在推出高單價創新科技產品時最重要的議題。而態度仍然會正向影響行為意圖，顯示消

費者若對於油電混合車具有不錯的使用態度，會進而影響消費者產生正向的使用行為意

圖。

認知有用性能夠正向且顯著的影響消費者對於油電混合車的使用態度，但是使用行

為意圖的路徑中，消費者在面對油電混合車時，無法透過認知有用性直接正向且顯著的

影響行為意圖，而是必須透過使用態度來產生間接效果，究其原因，可能在於油電混合

車的價格昂貴，消費者無法直接作出決策。然而，廠商必須試著運用各種方法讓消費者

產生主觀的認知有用性，如：與環保單位合作提出產品優良相關數據測試、主打以環保

訴求的產品形象廣告、於大眾運輸系統率先推廣此產品，逐漸教育消費者對此產品的認

知。

（四）管理實務意涵

由於對環保與油價議題日益重視下，許多產品都紛紛結合綠色管理以創新的手法展

現，全球汽車保守估計已超過八億萬輛，每年並以三千萬輛的速度往上增長。根據市調

研究機構的預測，至 2010 年全球汽車數量將增加至十億輛，而根據國際能源機構的數

據統計顯示，2001 年全球有 57%石油消耗在運輸通訊上，預計到 2020 年，交通用油將


佔全球石油總消耗的 62%以上，全球石油預估只能再用 40 年，造成油價不斷上漲，以

92無鉛汽油為例，1999年每公升只需要新台幣 15元，至 2008年已漲到每公升 30元。

因此，不僅各國制訂法規，車廠也逐一發表各種以非石油做為燃料的替代性能源車種。

面對油價的激烈變化，消費者也紛紛開始重視油價與民生物價、環保意識的關聯

性，也逐漸改變其生活型態與消費模式，而政府在其中亦扮演著一個極度重要的角色。

未來面對這種「高單價環保科技產品」的陸續研發與推出，不僅需要企業與消費者之間

的配合，更需要企業與政府之間的溝通，才能夠推出一套完善的「綠色政策」。而汽車

產業也正在演化，如何改善汽車對環境的衝擊，已成為科學家和各大車廠的首要任務。

一場要求「輕巧、效率、個人化」的汽車新革命正在爆發，而在這個百家爭鳴的盛況

裡，也是廠商進行車輛革命的最佳機會。

假如「輕型高效率」車輛就等同於「經濟、便捷又靈巧」，畢竟車身越輕就越能省

能，車身越小就越靈活，電動動力不但符合環保，應用在輕小的車輛更可突顯其價值。

再者，能源的持續研發，電力來源將多樣化、更低廉，因為電動相對省能又低噪音，當

車輛電力儲存和供應補充方式被根本解決後，以電力為汽車驅動來源的方式將會更有發

展空間。

綜合上述各面向分析，無論從使用者、政府、產業或未來科技與產品趨勢來看，質

輕、電動、高機動性與靈巧穿梭的特性，將能符合都會區短程個人移動之需求，進而解

決都會交通壅塞的問題，這種符合生活需求的次世代個人移動工具，才是「輕型高效

率」車輛。也能讓汽車廠商仔細思考顧客真正需要的環保車理念。

（五）研究限制及未來研究方向

本研究所探討的議題目前仍為新興議題，其研究過程中並沒有讓受測者使用或接觸

油電混合車，建議未來可對已經使用過或具有一定程度產品知識消費者進行研究，同時

比較初期與經一段時間之使用者在各構面上的表現與接受程度是否有所差異。

另外，未來研究應可進一步針對油電混合車的產品屬性對接受程度的影響（如：知

覺價格、品質⋯等不同變數可能都會影響消費者對創新產品的接受度），以使更加了解

影響消費者購買意願的因素，找尋有效的市場區隔。

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消費者對油電混合車之使用態度 及行為意圖之研究 · pdf file(272)...

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