03_butigan_indd

R. BUTIGAN: Analiza modela pet konkurentskih snaga M. Portera na primjeru industrije maloprodaje derivata nafte...EKONOMSKI PREGLED, 59 (3-4) 153-176 (2008) 153

ANALIZA MODELA PET KONKURENTSKIH SNAGA M. PORTERA NA PRIMJERU INDUSTRIJE

MALOPRODAJE DERIVATA NAFTE U HRVATSKOJ

Liberalizacija maloprodajnog trita naftnih derivata u Hrvatskoj odvija se polako, s poveanjem broja stranih i novih sudionika koji dje-luju na tritu. Veinski udio u koliini prodanoga goriva i dalje pripada monopolu drave, koju obiljeava prilino ustaljeno postojanje dravnih ogranienja i iroka i razmjerno neuinkovita prodajna mrea. Tritem dominira domaa kompanija INA, a strani sudionici (OMV, MOL, Petrol) uspijevaju u dobivanju novih atraktivnih lokacija. Dakle, iako INA ima du-gotrajnu nazonost, konkurenti su u poziciji iskoristiti nedostatke u plani-ranju prodajne mree, ukorijenjene u pristupu koliina ispred kvalitete, karakteristine za nekadanje monopole u posjedu drava. Osnovni je cilj ovoga rada Modelom pet konkurentskih snaga Michaela Portera analizirati atraktivnost industrije maloprodaje derivata nafte u Hrvatskoj i identifi cirati kljune faktore potrebne za uspjeh te industrije. Provedena analiza indu-strije maloprodaje derivata nafte pomae u boljem razumijevanju stvarnih jakosti i slabosti poduzea, izgradnji okvira za pozicioniranje poduzea u naftnoj industriji i prepoznavanju podruja na kojima strateke promjene imaju najveu isplativost. Podrobna analiza strukturnih odrednica Porte-rovog modela pokazuje da hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte prijeti velika opasnost od ulaska novih konkurenata i da je veliki intenzi-tet suparnitva meu postojeim konkurentima. Pregovaraka mo kupaca

Ruica Butigan*

* R. Butigan, mr. sc., asistentica na Ekonomskom fakultetu Zagreb. ([email protected]). Prvobitna verzija rada primljena u urednitvo 20. 2. 2008., a defi nitivna 8. 4. 2008.

UDK 339.37(497.5) JEL Classifi cation L 81, L 71 Prethodno priopenje

R. BUTIGAN: Analiza modela pet konkurentskih snaga M. Portera na primjeru industrije maloprodaje derivata nafte...EKONOMSKI PREGLED, 59 (3-4) 153-176 (2008)154

i opasnost od supstitucijskih proizvoda je niska, a dobavljai u hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte posjeduju srednje pregovarake moi.

Kljune rijei: Industrija maloprodaje derivata nafte, konkurentsko okruje, pet konkurentskih snaga Michaela Portera, kljuni faktori uspjeha.

1. Uvod

Industrijska analiza, kao vaan dio strateke analize, mora pomoi u razu-mijevanju stratekih razlika izmeu industrijskih konkurenata i mora odgovoriti na pitanje o atraktivnosti industrije za raznovrsne poslovne pothvate. Strateki je atraktivna ona industrija u kojoj prosjena poduzea posluju s profi tom viim od prosjeka sektora i/ili gospodarstva u cijelosti i u kojoj se moe identifi cirati isti ili bolji profi tni potencijal u budunosti1.

Cijena nafte, njezina proizvodnja i potronja izravno utjeu na ekonomiku nacionalnog i svjetskog gospodarstva. Nafta je nezaobilazni imbenik u suvreme-noj ekonomiji i pokretanju gospodarskoga rasta o kojem ovisi razvitak ljudskoga drutva. Nafta je postala "ila kucavica" svjetskoga gospodarstva bez koje je ne-zamisliva dananja civilizacija2.

Prodajna mrea benzinskih postaja posebno je znaajna za trinu poziciju svake vertikalno integrirane naftne korporacije3. Ona je osnova vlastite prodaje. Bez prodajne mree benzinskih postaja u nekoj zemlji korporacija nema osigu-ranu trinu poziciju, nego samo "privremeni boravak", a prodaja se svodi na moguu prodaju pojedinih proizvoda preko "treih".

U prvome dijelu rada analizira se industrija maloprodaje derivata nafte u Hrvatskoj. U drugom i u treem dijelu rada autor pokuava dokazati hipotezu da je hrvatsko trite derivata nafte veoma atraktivno "Majorsima" i EU integrira-nim naftnim korporacijama zbog visoke stope rasta prodaje derivata, nedovoljnog broja benzinskih postaja i zbog stalnoga poveanja broja osobnih automobila. U etvrtome dijelu rada analiziraju se kljuni faktori uspjeha hrvatske industrije ma-loprodaje derivata nafte. Zakljuna razmatranja dana su u petome dijelu rada.

Metodologija rada zasniva se na sekundarnom (desk) i primarnom (fi eld) istraivanju. U okviru sekundarnog istraivanja koristilo se relevantnom litera-turom o temi konkurentskih prednosti i modela pet konkurentskih snaga, inter-nim rezultatima istraivanja INA, konzultantskih kua WoodMcKinsey, Roland

1 Tipuri, D. i dr. (1999.), str.3.2 Ceri, E. (2006.) str.73 Struji, B., (2005.) str.6


Berger i Petrofi nance. U okviru primarnog istraivanja primijenjena je metoda ispitivanja dubinskim intervjuima sa 15 strunjaka iz podruja industrije malo-prodaje nafte, a koji su bili upoznati sa ciljevima i hipotezama istraivanja. Nalazi primarnoga istraivanja nisu prikazani u posebnom poglavlju, ve su ukljueni u sve dijelove ovoga lanka.

2. Industrija maloprodaje derivata nafte u Hrvatskoj

Industrija maloprodaje derivata nafte od same prodaje goriva i servisa za vozila razvila se do prodaje goriva kao proizvoda bez znatnih razlika u kvaliteti i cijeni, a koju sve vie prate prodaja robe krajnje potronje i ponuda raznih vrsta usluga.

Na podruju maloprodaje naftnih derivata u Hrvatskoj, za fi rme INA/MOL i OMV tek predstoji prava konkurentska borba. Proces razvijanja konkurencije u zemljama Sredinje Europe od godine 1991. do danas vano je i korisno iskustvo Hrvatskoj i INI kako se pripremiti za dolazak najveih i najjaih konkurenata Majorsa. Njihov je napad to opasniji to se mrea benzinskih postaja u Europi vie od dvadeset godina postupno smanjuje, pa nema drugoga prostora za irenje i rast mree u Europi, osim trita bive Istone Europe i zemalja bive Jugo-slavije4. Velike naftne kompanije uvidjele su potrebu za osvajanjem veeg dijela maloprodajnoga trita u Hrvatskoj, da bi popravile openitu eroziju profi tabil-nosti korporacija prouzroenu infl acijom trokova (radna snaga, prijeko potreb-na eko-ulaganja, informatizacija, trokovi promocije) i pritiskom na mare zbog cjenovne konkurencije na zasienim europskim tritima. No, naftne kompanije vei znaaj daju poveanju prihoda (i dobiti) jer to omoguuje potrebna ulaganja u zatitu okolia i u sve sofi sticiraniju i skuplju informatiku opremu na benzinskim postajama.

4 Butigan, R. (2007.), str. 45.


Slika 1.

POVEANJE MALOPRODAJNE MREE I GODINJI PROMET PO

POSTAJI U RH

Slika 2.

MALOPRODAJA NAFTNIH DERIVATA U RH

Izvor: autor, prema - Petrofi nance, Downstream Monitoring Service Europe (2006.), Country Profi le Croatia, str. 40.

Iz slike 1. vidi se da je prosjek mree benzinskih postaja u Hrvatskoj od godine 1998. povean za vie od 35%, to je rezultat utjecaja ekonomskog opo-ravka i deregulacije trita. Promet goriva po postaji povean je za 1,5% u tijeku 2004./2005., s pojaanim rastom u posljednjim godinama, a to je posljedica jako-ga porasta cestovnoga prometa. Na slici 2. prikazano je da maloprodaja naftnih derivata u Hrvatskoj nastavlja rasti za 4,5% u razdoblju 2004./2005., a u sredinjoj i istonoj Europi zabiljeena je prosjena godinja stopa rasta od 2.8%5. Prosjek prometa goriva daleko je vei od prosjeka sredinje/istone Europe i EU6.

Kao to prikazuje tablica 1., iako INA vie nema monopol na distribuciju naftnih derivata u Hrvatskoj, ona i dalje dri gotovo 60% od ukupnoga broja ma-loprodajnih mjesta u dravi i ima najvei udio u maloprodaji naftnih derivata po prodanim koliinama.

5 Petrofi nance, Downstream Monitoring Service Europe (2006), Country Profi le Croatia, str.40

6 Butigan, 2007., str. 67.


Tablica 1.

RAZVITAK MALOPRODAJNE MREE DERIVATA NAFTE U RH

Izvor: Autor prema: Energetski institut Hrvoje Poar, Godinjak, 2005., str. 120. *vrijed-

nost za 2006. god. INA, 2006.

Sa samo 741 benzinskom postajom u Hrvatskoj prosjean je promet goriva od 2.9 mil. litara godinje po benzinskoj postaji relativno visok prema standardi-ma sredinje i istone Europe, slian kao u ekoj, ali neto nii nego u susjednoj Sloveniji. INA-ina mrea postie prosjean promet po postaji vei od 3 mil. litara godinje, a to je neto bolje od prosjeka industrije u europskim zemljama7.

Gustoa mree sa priblino 0,40 postaja na 1.000 (tablica 2.) automobila u razini je s europskim prosjekom8. U posljednjim godinama u Hrvatskoj biljeimo umjereni rast trita maloprodaje derivata nafte ponajprije zbog ograniene mare i zbog injenice da su sudionici ekali razvojni tijek procesa privatizacije INA-e, a visoke cijene izgradnje benzinskih postaja (ak do 1.6 milijuna EUR po po-staji9) dodatno su oteavale razvitak. Unato tome je u 2005./2006. zabiljeeno desetpostotno irenje maloprodajne mree, a u tijeku je i izgradnja novih autoce-sta na kojima e se sigurno graditi i nove benzinske postaje, pa e se uinkovitost poveati suvremenijim postajama (obnovom starijih lokacija).

7 Wood McKinsey (April , 2006.) Central and Eastern Europe Downstream Oil Report, Co-untry Profi le Croatia, str. 3.

8 Op.cit.pod 5., str. 40.9 Op.cit.pod 5., str. 19.


Tablica 2.

MALOPRODAJNI INDIKATORI U HRVATSKOJ

Izvor: autor, prema: Petrofi nance, Downstream Monitoring Service Europe (2006), Country Profi le Croatia, str. 40.

Podrano rastuim gospodarstvom, u Hrvatskoj se nastavlja neprekidno poveanje broja vozila, uz poveanje koliine dizelskih vozila gotovo za 6% i benzinskih vozila za 3%10. Broj novih registriranih vozila poeo je stagnirati zbog znaajnog smanjenja cijena rabljenih vozila i zbog ukidanja povlastica za brani-telje, policiju i vojne zaposlenike. Unato tome to se broj osobnih vozila i dalje poveava, pa iznosi gotovo 30 automobila na 100 stanovnika, jo uvijek ima do-voljno prostora za rast11.

3. Analiza konkurentskog okruja industrije maloprodaje derivata nafte

Ocjena konkurentskoga poloaja i uspjenosti poslovanja poduzea zasniva se prije svega na analizi industrije unutar koje poduzee obavlja svoju djelatnost. Upravo rezultati industrijske analize predstavljaju putokaz za razvijanje strategije poduzea. Postojea industrijska struktura uvjetuje i odreuje pravila (konkuren-tske) igre, odnosno oblike suparnike borbe, naine odvijanja poslovnog procesa, marketinka, tehnoloka i razvojna rjeenja i odabir dugoronih poslovnih strate-gija12. Najpoznatiji je okvir za analiziranje konkurentnosti Model pet konkuren-tskih snaga M. Portera, uglednoga ekonomista s harvardskoga sveuilita. Prema Porteru konkurentnost u nekoj djelatnosti ovisi o pet osnovnih snaga, a to su13:

1. jaina nadmetanja meu poduzeima koja djeluju unutar promatrane in-dustrije - Suparnitvo meu postojeim konkurentima

10 Mori, Z. (2007.) str.4.11 Op.cit.pod 5., str. 5.12 Op.cit.pod 1., str. 4. 13 Porter, M.E. (1998.), str.6.


2. postojanje poduzea koja su spremna ui na trite ako profi tabilnost in-dustrije bude dovoljno velika - Prijetnja od pridolica

3. prijelaz kupaca na zamjenske proizvode ako oni pridobiju njihovu prefe-renciju izbora - Prijetnja od zamjenskih proizvoda

4. pregovaraka mo kupaca

5. pregovaraka mo dobavljaa

Model pet konkurentskih snaga opisuje proces nastojanja pomicanja indu-strije prema ekonomskim uvjetima savrene konkurencije14.

Slika 3.

MODEL PET KONKURENTSKIH SNAGA M. PORTERA

Izvor: autor, prema: Porter, M.E. (1998.), Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press, New York, str.6.

3.1. Suparnitvo meu postojeim konkurentima

Svakom je poduzeu vanjska prijetnja svaki pojedinac, grupa ili organiza-cija izvan njega koja pokuava smanjiti razinu uinkovitosti toga poduzea15. Suparnitvo nastaje zato to konkurenti osjeaju ugroenost svoje trenutne po-zicije ili tu poziciju nastoje poboljati16. Hax i Majluf meu mnogim odredni-

14 Barney, J.B. (1997.), str. 14.15 Porter, M. E., (1985.), str.16.16 Christensen, R., Andrews, K., Bower, J., Hammermesh., Porter, M. (1987), str. 184.


cama industrijskoga suparnitva izdvajaju najvanije: industrijsku koncentraciju i konkurentsku strukturu, industrijski rast, razliitost konkurenata, udio fi ksnih trokova prema ukupnoj dodanoj vrijednosti, stupanj proizvodne diferencijacije17. Uz spomenute, Hofer i Schendel18 posebno istiu i veliinu dodane vrijednosti koju stvara industrija (manja dodana vrijednost inicira vei stupanj rivalstva i obratno). Jaina suparnitva u nekoj industriji funkcija je najmanje triju initelja: (1) konkurentske strukture, (2) obiljeja potranje i (3) izlaznih barijera19.

Konkurentska struktura i industrijska koncentracija

Konkurentska struktura odreena je brojem konkurenata i njihovim relativ-nim veliinama i najee se mjeri trinim udjelima vodeih poduzea, a moe biti u rasponu od jako fragmentirane do vrsto konsolidirane industrije.

Za hrvatsku industriju maloprodaje derivata nafte trinu mo nadzora nad odlukama o cijeni i proizvodnji koju ima samo jedno poduzee ili mali broj poduzea, moemo ustvrditi pomou:

a) odnosa koncentracije

b) Harfi ndahl-Hirschmanovog indeksa.

Iz tablice 1. oit je odnos koncentracije etiriju vodeih sudionika hrvatske industrije maloprodaje derivata nafte koji iznosi 69.2% u godini 2004., 68.3% u godini 2005. i 69.9% u godini 2006. Odnos koncentracije etiriju vodeih su-dionika hrvatske industrije maloprodaje derivata nafte progresivan je, ukazujui svojom visinom na oligopolsku strukturu industrije sa sve veim zaostajanjem ostalih sudionika za vodeom etvoricom. Bitno je naglasiti da poduzea mogu utjecati na trinu cijenu i da su meusobno ovisna.

b) Harfi ndahl-Hirschmanov indeks (HHI) mjera je industrijske koncentra-cije20. Industrijska koncentracija odraava broj i veliinu poduzea u jednoj indu-striji ostvarenim trinim udjelima. Hirschman-Harfi ndahlov indeks industrijsku koncentraciju mjeri zbrojem kvadrata trinih udjela pojedinih poduzea u indu-striji. Taj indeks moe imati vrijednost do 10.000. Ako indeks tei manjim broje-vima, onda u industriji postoji veliki broj poduzea s veoma malim trinim udje-lom (fragmentirana industrija); ako je, pak, indeks jednak 10.000, to znai da se industrija sastoji od samo jednog poduzea-monopolista. Koncentrirane industrije imaju indeks vei od 1800.

17 Hax, Arnoldo; Majluf, Nicolas S. (1991.), str. 37.18 Hofer, Charles W.; Schendel, Dan (1978.), str. 131.19 Op. cit. pod 13., str. 543.20 Ekonomski leksikon, Masmedia, Zagreb, str. 288.


Izraun HHI za hrvatsku industriju maloprodaje po aktivnosti prodaje deri-vata nafte u godini 2006. slijedei je:

HHI = 55.5 + 6.9 + 4.2 + 3.0 + 3.2 + 2.6 + 2.3 + 1.6 + 0.1 + 20.6 =

= 3 603.72

Harfi ndahl-Hirschmanov indeks potvruje koncentriranost hrvatske indu-strije maloprodaje derivata nafte svojom vrijednou veom od 1.800.

Na osnovi izraunanih indeksa koncentracije industrije zakljuuje se da je hrvatska industrija maloprodaje nafte konsolidirana industrija, pri emu dominira INA kao industrijski voa iji je veinski vlasnik drava Hrvatska, a ostali konku-renti primjenjuju strategiju sljedbenika.

Industrijski rast

Rastua potranja za asortimanom industrije daje mogunost da poduzea u industriji ne budu izravno okrenuta jedna drugima kao konkurenti. Poduzea u takvim industrijama svoje strateke opcije u smjeru razvitka, jednako kao i vee profi te, mogu ostvarivati bez preuzimanja trinih udjela drugih poduzea21.

Kao to smo vidjeli u prvome dijelu rada, maloprodaja naftnih derivata u Hrvatskoj nastavlja rasti, prosjek prometa goriva mnogo je vei od prosjeka sredinje/istone Europe i EU, a gustoa je mree na razini europskoga prosjeka22. Pretpostavljamo da e mrea u slijedeem razdoblju ostati razmjerno stabilna, iako je u tijeku izgradnja novih autocesta na kojima e se sigurno graditi i nove benzinske postaje (proirenje autoceste Zagreb-Split, Zagreb Sisak, Split-Ploe, a u tijeku je i dovrenje EU koridora, V-c.). Na svretku 2005. hrvatska mrea autocesta bila je duga 792 km, a u godini 2004. 742 km23.

21 Addock, D. (2000), str.26.22 Petrofi nance, 2007., str.19.23 Butigan, 2007., str. 69.


Odnos fi ksnih trokova i trokova skladitenja prema dodanoj vrijednosti

Visoki fi ksni trokovi i neiskoriteni kapaciteti dovode poduzea u iskuenje da snize cijene svojih proizvoda radi popunjavanja proizvodnih kapaciteta. Time stvaraju viak proizvoda na tritu i poveavaju intenzitet suparnitva.

Dodatni trokovi uraunati u mehanizam odreivanja cijena naftnih deriva-ta ukljuuju trokove skladitenja, brojne vladine poreze i naknade (ukljuujui porez na uvoz), a tu su takoer ukljuene i troarine, naknada za ceste i cestarina. Fiksni trokovi i trokovi skladitenja srednje utjeu na razinu konkurencije meu postojeim sudionicima u hrvatskoj industriji maloprodaje naftnih derivata.

Razliitost konkurenata

Ciljevi poduzea koja industriju o kojoj govorimo doivljavaju kao sekun-darno trite, tj. kao trite za plasman svojih inozemnih proizvoda, razlikuju se od ciljeva poduzea kojima je to trite primarno24.

Ono to INA-u razlikuje od ostalih konkurenata u hrvatskoj industriji malo-prodaje derivata nafte jest posjedovanje rafi nerija u Rijeci i Sisku, zatim malopro-dajna mrea koja postoji po cijelom teritoriju Hrvatske, njezina dobro razvijena veleprodaja i razvijenost maloprodajne mree u susjednim dravama. OMV Hr-vatska eli postati jedna od najuspjenijih i najuglednijih tvrtki na hrvatskome tritu, nudei proizvode visoke kvalitete. Tifon, kupljen od maarskog MOL-a, u slijedeem razdoblju planira dalje irenje prodajne mree na svim podrujima Republike Hrvatske. Slovenski operater Petrol ve estu godinu za redom iri se na hrvatskom tritu maloprodaje naftnih derivata te ponovo namjerava zapoeti veleprodajno poslovanje. Razina utjecaja razliitosti konkurenata na ukupnu razi-nu intenziteta konkurencije meu postojeim konkurentima u hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte je visoka.

24 Renko, N., (2005), str. 159.


Tablica 3.

OSNOVNE KARAKTERISTIKE KONKURENCIJE

Izvor: INA (rujan 2006), Predstavljanje sektora komercijalnih poslova, str.16.

Pomanjkanje diferencijacije proizvoda

Kao kljune izvore diferencijacije, Porter25 navodi razlike u nabavi sirovina i drugih materijala, razlike u dosegnutom stupnju tehnolokoga razvitka, razlike u proizvodnim aktivnostima koje utjeu na dizajn i pouzdanost proizvoda, razlike u distribucijskom sustavu (odabir i upravljanje kanalima) i razlike u prodajnim i marketinkim aktivnostima.

25 Porter, 1985., str. 26


Analizu diferencijacije u hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte pro-vest emo prema njezinoj funkcionalnoj, cjenovnoj, distributivnoj i psiholokoj komponenti.

Funkcionalna diferencijacija (gorivo kao tekuina) - Gotovo se sva vozila u svijetu koriste istim gorivima, to znai da su norme kvalitete goriva svjetske, a posebno je naglaen sadraj sumpora radi to manje tetne emisije ispunih pli-nova za okoli. Hrvatska i dalje zaostaje za Europskom Unijom, a i za susjedima sredinje i istone Europe u smislu specifi kacija kvalitete goriva. Od 2002., mak-simalan doputeni sadraj sumpora u benzinu i dizelu bio je 500 ppm, u usporedbi s EU normama od 350 ppm za dizel i 150 ppm za benzin, a to je poslije u 2005. smanjeno na 50 ppm za obje vrste goriva26. U ovome trenutku ne postoje planovi za dalju diferencijaciju i zaotravanje hrvatskih normi kvalitete. No, sa specifi ka-cijama koje je uvjetovala Vlada ili bez njih, Hrvatska se kree prema usvajanju kvalitete goriva u skladu s EU, jer susjedne zemlje pojaano usvajaju stroe nor-me kvalitete.

Cjenovna diferencijacija - Ako poduzea nisu svjesna visokoga stupanja svoje meuovisnosti te ako imaju razliite ciljeve i strateke pozicije, ona mogu inicirati jako cjenovno suparnitvo s predvidivim negativnim posljedicama za cijelu industriju i za sve njezine aktere.27

Industrija maloprodaje derivata nafte moe diferencirati ponudu goriva uvoenjem premium dizela i benzina. Vrste visokokvalitetnih goriva prodaju se po veim cijenama nego standardni proizvodi. Cjenovna diferencijacija nije izraena meu gorivima istoga distributera, ve se ona pokazuje meu pojedinim distributerima. U Hrvatskoj biljeimo relativno nizak stupanj cjenovne diferen-cijacije naftnih derivata, a glavni je razlog nedovoljna diferencijacija premium vrsta derivata i dravno ogranienje cijena.

Distributivna polazita diferencijacije naftnih derivata - Zbog nepostojanja veega stupnja diferencijacije prema prije navedenim i obrazloenim polazitima, namee se zakljuak o razlikama u trinim udjelima pojedinih benzinskih po-staja kao posljedica dodatno ponuenih usluga i ponude nenaftnog asortimana (cjelokupan asortiman ulja i maziva, autopraonica, provjera tlaka u gumama, kup-nja autokozmetike i potronih dijelova za automobile, plina u bocama i nekoliko tisua razliitih artikala robe krajnje potronje, poput prehrambenih proizvoda, osvjeavajuih napitaka, cigareta i novina i ostalih proizvoda koji bi mogli biti korisni na putovanjima).

26 Petrofi nance, str.16.27 Porter, M. ( studeni/prosinac 1996.), str. 18.


Nova jedinica prodajnog kapaciteta

Ako nova jedinica prodajnog kapaciteta dolazi u velikom opsegu, tada e zbog visokih trokova intenzitet konkurencije meu industrijskim sudionicima biti visok.

Unato cijeni izgradnje modernijih benzinskih postaja (1.6 milijuna EUR, prikazano u prvom dijelu rada) dolo je do irenja maloprodajne mree. S razvi-tkom hrvatskoga gospodarstva i trite se otvara za vea strana ulaganja, tako da se oekuje dalje irenje maloprodajne mree. U pregledu trita RH procijenjeno je da e navedeno trite do godine 2020. moi podnijeti otvaranje vie od 100 novih maloprodajnih mjesta, ime bi broj postaja bio povean na vie od 80028.

Visoki strateki ulozi nekih podruja utjeu na porast suparnitva meu konkurentima29.

Strateki ulozi u hrvatskoj industriji maloprodaje naftnih derivata mogu se ocijeniti visokima zbog nekoliko razloga: a) atraktivnost hrvatskoga trita ma-loprodaje derivata nafte dokazana je (su)vlasnitvom najveih europskih naftnih kompanija i njihovim zanimanjem za strateka povezivanja i akvizicije domaih benzinskih postaja (MOL, OMV, Petrol - Lukoil); b) visoke stope rasta potronje derivata i visokoga prometa motornih goriva po benzinskoj postaji u Hrvatskoj u odnosu na EU, ali nie trgovake mare zbog dravnih ogranienja; c) neuspjeh na hrvatskome tritu negativno se moe refl ektirati na ukupan imid inozemnih kompanija u cijeloj regiji, a osobito u istonome dijelu Europe; d) trite je kon-solidirano i manji broj konkurenata dijeli veinu industrijskih profi ta; e) Hrvatska ima prilino visoku potronju derivata po stanovniku i turistiki je razvijena zem-lja30.

Visoke izlazne barijere ekonomski su, strateki i emocionalni imbenici koji zadravaju poduzea u industriji i onda kada ostvaruju ispodprosjene ili ak negativne povrate na uloeno. Spreavaju ili obeshrabruju poduzea da uine ve-liki strateki pomak: promjenu industrije i trita na kojima konkuriraju.

Visoka ulaganja u infrastrukturu jedne benzinske postaje teko je iskoristiti za neku djelatnost razliitu od maloprodaje derivata nafte, jer se radi o specifi noj opremi i imovini. Sve navedeno, ipak, teko moe vrijediti za globalne svjetske naftne kompanije koji svoje globalne interese gledaju sa irega aspekta, a ne samo na razini jednoga odreenoga trita (npr. Shell i ENI izali su sa slovenskoga trita zbog niskih i kontroliranih mari i prodali su izgraene benzinske postaje

28 Butigan, 2007., str. 80.29 Renko, 2005., str. 158. 30 Butigan, 2007, str. 81.


uz minimalne gubitke ili ak bez njih). Openito moemo zakljuiti da izlazne zapreke u hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte nisu velike.

3.2. Pregovaraka mo dobavljaa

Dobavljai mogu predstavljati prijetnju poduzeima u specifi noj industriji podizanjem cijene i/ili sniavanjem kvalitete svojih sirovina ili (polu) proizvoda. Na taj nain svi iznadprosjeni profi ti u industriji mogu biti transferirani dobav-ljaima.

Skupina dobavljaa monija je od poduzea u industriji: ako meu dobav-ljaima dominira nekoliko velikih poduzea i ako njihova industrija ima vei stu-panj koncentracije od industrije kojoj prodaju svoje proizvode; ako je proizvod dobavljaa diferenciran ili ak jedinstven; ako dobavljai nisu prisiljeni natjeca-ti se s ponuaima zamjenskih proizvoda za prodaju u industriji; ako proizvod dobavljaa predstavlja vaan input u industriju koji utjee na uspjenost poslo-vanja poduzea i na kvalitetu njihovih krajnjih proizvoda; ako dobavljai posje-duju znatan potencijal u integracijama unaprijed u industrijskoj djelatnosti31 (npr. rafi nerije imaju mogunost kupuje BP)

Dobavlja naftnih derivata za maloprodaju jest veleprodaja. Veleprodaja naftne derivate nabavlja od rafi nerija, pa emo u ovom pregledu kao dobavljae razmotriti rafi nerije. Pritom se mora napomenuti da od hrvatskih poduzea samo INA posjeduje rafi nerije za preradu nafte u Hrvatskoj i u ulozi je dobavljaa za goriva nie kvalitete za OMV, Tifon, Petrol i Europetrol na hrvatskome tritu. Zbog djelomino nekonkurentnih INA-inih rafi nerija za preradu nafte, dobavlja za goriva EU kvalitete hrvatskim poduzeima maloprodaje naftnih derivata je veleprodaja austrijskog OMV i maarskog MOL i spot trite. Dobavljai mogu biti i ostali sudionici naftnog trita, ali je uvjet posjedovanje skladita i stratekih zaliha u Hrvatskoj. Hrvatska uvelike ovisi o uvozu nafte. Od 2005./2006. naftni derivati u Hrvatsku uvoze se uglavnom iz Maarske, iz Rumunjske i iz Bugar-ske. Uvoz naftnih derivata, nakon dvostrukoga porasta u 2002. ponovno biljei znaajan porast u 2005., i to za vie od 15%32.

31 Porter, Michael E. (1979.), str. 181.32 Energija u Hrvatskoj 2005., Ministarstvo Gospodarstva, rada i poduzetnitva, Zagreb, str.

64.


Dobavljai naftnih derivata ostvaruju visoku razinu snage svojih pregova-rakih moi zato to su potrebne visoke investicije u izgradnju nove rafi nerije i zato to nude dobro koje je teko dostupno i koje ostvaruje nizak stupanj sup-stitabilnosti. No, dobavljai u hrvatskoj industriji maloprodaje naftnih derivata prodaju proizvode koncentriranoj industriji, ime se njihove pregovarake moi dodatno umanjuju. Time se, pored navedene ocjene za svaki pojedini input, opa ocjena razine visine pregovarakih moi dobavljaa moe ocijeniti srednjom.

3.3. Pregovaraka mo kupaca

Kupci se unutar industrije natjeu sniavanjem cijena, pregovaranjem za bolje uvjete plaanja, viu kvalitetu ili za vie usluga i okreui konkurente jedne protiv drugih. Sve navedeno postie se na tetu industrijske profi tabilnosti.

Promjene cijena motornih goriva stalna su pojava u naftnoj industriji, i to sa zabiljeenim nevienim poveanjem u posljednjim godinama. Potronja se ne umanjuje, a to znai da kupci jednostavno ne mogu bez njih. Jednako je s vozaima, kao i s rastuom industrijom.

Veliina i koncentracija kupaca naftnih derivata odraava se brojem vozila. Podran rastuim gospodarstvom rast broja vozila u Hrvatskoj se nastavlja.

Trokovi prebacivanja s jednoga dobavljaa na drugoga, kao parametar u ocjeni pregovarakih moi kupaca predstavljaju refl eksiju diferencijacije.

Za kupca naftnih derivata trokovi su prebacivanja s jednoga dobavljaa na drugoga niski. Kupci Tifonovog motornog goriva bez ikakvih problema i trokova prelaze OMV-u, INA-i i drugima. Lojalnost kupaca nastoji se postii stalnim pro-motivnim aktivnostima.

Vanost kvalitete proizvoda

to se tie kvalitete naftnih derivata u Hrvatskoj, vidi se iz slike 4. da je INA kupcima na prvome mjestu.


Slika 4.

ISTRAIVANJE TRITA NA OSNOVI KVALITETE GORIVA U RH POSTAJA S NAJBOLJOM KVALITETOM GORIVA %

Izvor: Roland Berger (2006.), Strategija branda, str. 106.

Istraivanja su pokazala da u Hrvatskoj OMV zauzima viu poziciju kada se radi o znaajci marke na skali 1-5, kao to je prikazano na slici 5.

Slika 5.

ZNAAJKE MARKI BENZINSKIH POSTAJA U RH

Izvor: Roland Berger (2006.), Strategija branda, str. 107.


Profi tabilnost kupaca

Najvei udio u registriranim motornim vozilima u RH imaju osobni auto-mobili (80%), a veliko je poveanje (6,3% godinje) u promatranome razdoblju imao i fond teretnih vozila, koji je znaajan potroa zbog prijeene godinje kilometrae i prosjene potronje33. Poveanje toga dijela motornoga fonda po-kazuje pojaanu gospodarsku aktivnost. Sektori kartinoga poslovanja morali bi pristupiti planskoj akciji pridobivanja pravnih osoba koje raspolau odreenim teretnim voznim parkom. Razina profi ta koji bi kupci ostvarili zasnivala bi se na veleprodajnim cijenama i na koliinama.

Informiranost kupaca

Zbog sloenosti procesa proizvodnje i prerade naftnih derivata, kupac ne posjeduje potpune informacije o tome, pa tako potpunost informacije nije stavka koja utjee pozitivno na razinu pregovarakih moi kupaca.

3.4. Prijetnja od ulaska novih konkurenata

Pridolice mogu mijenjati industrijsku strukturu trinom ekspanzijom (ulaskom na posve novo trite ili kvalitetnim proirenjem postojeega), proizvo-dnom ekspanzijom (prijenosom tehnolokih i marketinkih znanja iz neke druge industrije), uzlaznom ili silaznom integracijom u industriju i irenjem imovine, znanja i umijea korporacije u bliske ili povezane industrije34.

Opasnost od ulaska manjih konkurenata

Hrvatsko trite naftom i naftnim derivatima nije posve liberalizirano i na njemu ne vrijede u potpunosti jednaki uvjeti za sva poduzea. Trenutno su na sna-zi tri zakonska propisa koji male privatnike stavljaju u nepovoljniji trini poloaj i koe njihov razvitak. Mali konkurenti u industriji maloprodaje derivata nafte

33 Wood McKinsey (November 2006.) str. 42.34 Aeker, D.A. (1985.), str. 62.


predstavljaju bijele pumpe kojih u Hrvatskoj trenutno ima 165. U odnosu na europske standarde, moe se zakljuiti da je broj bijelih postaja u Hrvatskoj izra-zito visok i da za takve konkurente vie nema mjesta. Svjetska praksa pokazuje trend da velike kompanije akviraju male benzinske postaje. Iako postoji realna mogunost ulaska manjih konkurenata i novih benzinskih postaja na hrvatsko trite, realna je opasnost od njihovog ulaska za postojee konkurente mala.

Opasnost od ulaska velikih konkurenata

Opasnost od ulaska velikih konkurenata opasnost je s najviim izgledima da se iz minorne stavke pretvori u najveu opasnost postojeim konkurentima. Relativna stabilizacija politike situacije i stabilizacija trita uz smanjenje rizika za strane investitore, hrvatsku industriju maloprodaje derivata nafte u posljednjim godinama ine osobito atraktivnom za ulazak stranih ulagaa. Tri najvea sudionika industrije maloprodaje derivata nafte u RH u suvlasnitvu su ili u vlasnitvu vodeih europ-skih naftnih kompanija. Tri navedena poduzea ostvaruju oko 80% trinoga udje-la iz ega se iscrtava pokuaj ulaska stranih vlasnika na hrvatsko trite. Globalna pozicija stranih vlasnika pokazuje visoku razinu know-how-a i visoku opasnost od njihovog ulaska u hrvatsku industriju maloprodaje derivata nafte.

Ovi su izvori ulaznih prepreka novim konkurentima:

Ekonomija obujma

Potreba za ulaganjem velikih fi nancijskih sredstava, da bi se uope moglo konkurirati na nekome tritu, oznauje visoku ulaznu prepreku. To se posebno odnosi na sluajeve u kojima je potrebno investirati visoka sredstva u istraivanje i razvoj i oglaivanje.

Povezanost zahtjeva za kapitalom s ostalim ulaznim zaprekama oituje se u slijedeem:

pokretanje maloprodaje derivata nafte zahtijeva instaliranje velikoga broja benzinskih postaja i sklad radi postizanja ekonomije obujma

da bi se postigla funkcionalna i psiholoka proizvodna diferencijacija, po-trebna su znatna ulaganja u istraivanje i razvoj i oglaivanje

visoki su trokovi vezani uz ulazak u distribucijske kanale i fi nanciranje kupaca ili u moguu izgradnju vlastitoga distribucijskoga kanala

Potrebna kapitalna ulaganja za konkuriranje na hrvatskome tritu malopro-daje derivata iznimno su visoka, odreujui kapital kao visoku ulaznu prepreku.


Otean ili nemogui pristup postojeim distribucijskim kanalima veoma esto predstavlja nepremostivu prepreku novim konkurentima.

Dravna ogranienja

Cijene naftnih derivata na domaem tritu, koje su prije bile pod kontrolom drave, gotovo su ili u potpunosti deregulirane. Prema toj formuli INA odreuje cijene svaka dva tjedna prema promjenama Plattsovih kotacija i teajne rate u odnosu na USD. Na tu se osnovnu cijenu dodaje veleprodajna mara kojom se pokrivaju trokovi skladitenja i manipulativni trokovi i maloprodajna mara. Uz odreene su naknade za skladitenje ukljueni i brojni vladini porezi i naknade, ukljuivi porez na uvoz u iznosu od 18,8%.

3.5. Prijetnja od supstitucijskih proizvoda

Supstitucijski su proizvodi proizvodi direktnih ili indirektnih konkurenata koji imaju jednaku funkciju kao proizvodi industrijskoga poduzea, odnosno za-dovoljavaju iste potrebe potroaa, samo na drugaiji nain.

Kod broja supstitucijskih proizvoda potrebno je defi nirati kategorije. to se tie alternativnih goriva u ulozi pogonske energije, postoji itav spektar mogunosti. Spomenut emo samo neka od najpoznatijih alternativnih goriva koja su u primjeni i koja imaju mogunost da dijelom pokrivaju potrebe prometa i time sudjeluju u stvaranju uvjeta za djelominu ili potpunu neovisnost o nafti: prirodni plin, ukapljeni prirodni plin, propan, Fisher-Tropshov dizel (poznatiji kao GTL-dizel), pogon elektrinom energijom, gorivni lanci i vodik (esto zvan go-rivom budunosti), i tzv. ista biogoriva: biodizel, etanol, metanol (dobijen iz biomase).

Vaan je ograniujui imbenik u Hrvatskoj manjak poljoprivrednih sredsta-va za proizvodnju uljnoga sjemena koje je glavna sirovina za biodizel. Politiki su koraci sve vie usmjereni prema razvijanju upotrebe i proizvodnje biogoriva za promet, s naglaskom na biodizel, to je pokuaj da se zadovolje ciljevi potronje EU (5,75% do 2010., poveavanje na 10% do godine 2020.) 35.

Na osnovi navedenoga moe se zakljuiti da nain na koji supstituti zado-voljavaju potrebu potroaa, zbog teke dostupnosti, ne utjee na opasnost od zamjene industrijskim proizvodima.

35 Kolundi, S., Lopac, A. (listopad 2007.), str. 6.


Nakon podrobne primjene Modela pet konkurentskih snaga M. Portera, opa je ocjena atraktivnosti hrvatske industrije maloprodaje naftnih derivata srednja. Kao to je prikazano na slici 6., posljedica je to visoke ocjene razine intenziteta suparnitva meu postojeim konkurentima, visoke ocjene opasnosti od ulaska novih konkurenata, srednje ocjene pregovarake moi dobavljaa, niske ocjene pregovarake moi kupaca i niske ocjene opasnosti od supstitucijskih proizvoda.

Slika 6.

MODEL PET KONKURENTSKIH SNAGA U INDUSTRIJI MALOPRODAJE DERIVATA NAFTE U RH

Izvor: Butigan, R. (2007.) Konkurentsko okruje moderator razvoja industrije maloprodaje derivata nafte, Magistarski rad, Ekonomski fakultet Zagreb, str. 102


4. Identifi kacija kljunih faktora uspjeha potrebnih za uspjeh hrvatske industrije maloprodaje derivata nafte

Suparnitvo meu industrijskim sudionicima zapravo je bitka za konkuren-tsku prednost u kojoj se poduzea nadmeu da privuku kupce i potroae i da pokuaju ostvariti pozicijsku prednost. Dakle, potrebno je istraiti izvore konku-rentske prednosti u industriji, odnosno identifi cirati kljune faktore uspjeha. To su one vjetine koje kompanija mora imati da bi uspjela u nekoj industriji ili aktivno-sti koje mora obavljati na najbolji nain.

Na osnovi provedene strateke analize moe se zakljuiti da su kljuni fakto-ri potrebni za uspjeh hrvatske industrije maloprodaje derivata nafte ovi:

racionalizacija portfelja i usklaivanje ne samo razliitih trita (usredo-toivi se na atraktivnija trita) nego i unutar trita (identifi ciranjem vrste postaja koje ostvaruju najvei promet u odnosu na potrebne in-vesticije)

maksimizacija prihoda od proizvoda/usluga, a ne samo od naftnih derivata i stvaranje mogunosti za ostvarivanje takvih prihoda i mari (vlasnitvom nad maloprodajnom imovinom)

smanjenje operativnih trokova koristei se ekonomijom obujma i mak simizacijom obrtaja na postajama. U veini bi sluajeva to znailo ukljuivanje snanog distributera, zadravanje imovine u vlasnitvu kom-panije, a da bi se to uinkovitije koristilo logistikom i marketinkim uslu-gama

Budui da je ponuda proizvoda koji nisu gorivo oito jedan od kljunih faktora uspjeha36, ponovo je potrebno razmotriti strateko partnerstvo s uspjenim maloprodajnim lancem-distributerom robe krajnje potronje (npr. Konzumom), koji bi benzinskim postajama stvorio imid prodavaoni-ce kao i svakog drugog minimarketa, koja posjeduje asortiman proizvoda krajnje potronje

Ne samo da sudionici na hrvatskome tritu moraju biti spremni ulagati u industriju maloprodaje derivata nafte, ve i kvaliteta usluga u trgovinama u sklopu benzinskih postaja mora biti dovoljno visoka da bi se u budunosti mogli natjecati s novopridolim sudionicima u regiji hipermarketima. Rastua popularnost su-permarketa, poput britanskoga Tescoa u Maarskoj i Poljskoj ili njemakog Kau-fl anda u ekoj, gdje hipermarketi sada ostvaruju 6% ukupne koliine prodanoga goriva, element je trita koji maloprodajni trgovci naftnim derivatima ne smiju zanemariti37.

36 Financial Times (31.listopada, 2002.) 37 Financial Times , Wendlandt, A., (3. lipnja 2003.)


Budui da se trita i dalje konsolidiraju, samo naftne kompanije uz snano razvijenu mreu benzinskih postaja, iroku maloprodajnu ponudu naftnih de-rivata, i proizvoda krajnje potronje, i uz jako profi tabilan rad mogu preivjeti unato konkurenciji jakih maloprodajnih grupacija. U nekim sluajevima mogu se oekivati nova spajanja maloprodajnih naftnih kompanija, ime bi nastale nove maloprodajne grupacije.

5. Zakljuak

Pod utjecajem razliitih ekonomskih, demografskih, drutvenih i politikih dogaanja maloprodaja naftnih proizvoda na hrvatskome tritu doivljava stal-ne, gotovo dramatine promjene. Svi sudionici toga promjenljivoga trinoga segmenta, i postojei i novi, moraju biti upoznati sa svim obiljejima trita i proizvoda, nastojei pritom biti ukorak s konkurencijom. Podrobna analiza struk-turnih odrednica Porterovog modela pokazuje da hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte prijeti velika opasnost od ulaska novih konkurenata i da je intenzitet suparnitva meu postojeim konkurentima veliki. Slabe su pregovaraka mo kupaca i opasnost od supstitucijskih proizvoda, a dobavljai u hrvatskoj industriji maloprodaje derivata nafte biljee srednje pregovarake moi. Ulaganja u loka-cije s najveim potencijalom i strukturiranje odgovarajue ponude derivata nafte i proizvoda krajnje potronje kljuni su faktori za uspjeh industrije maloprodaje de-rivata nafte uz stjecanje vrstoga uporita u jednoj od europskih regija s najbrim razvitkom.

LITERATURA

1. Aeker, D.A. (1985.), Developing Business Strategies, John Wiley and Sons, Canada

2. Addock, D. (2000.), Marketing Strategies for Competitive Advantage, John Wiley & Sons, Chichester

3. Butigan, R. (2007.) Konkurentsko okruje moderator razvoja industrije maloprodaje derivata nafte, Magistarski rad, Ekonomski fakultet Zagreb

4. Barney, J.B. (1997.), Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Addi-son Wesley, SAD

5. Christensen, R., Andrews, K., Bower, J., Hammermesh., Porter, M. (1987.), Business Policy: Text and Cases, Homewood, III.: Richard D. Irwin, SAD

6. Ceri, E. (2006.) Nafta Proizvodi i procesi. Zagreb: Biblioteka INA


7. Collis, David; Ghemawat, Pankaj (1994.), Industry Analysis: Understan-ding Industry Structure and Dynamics, u Portable MBA in Strategy, ur. Liam Fahey i Robert M. Randall, John Wiley & Sons, New York

8. Cunningham, S.: The seduction of the hyper-sensitive Brits, Financial Times (31.listopada, 2002.)

9. Ekonomski leksikon (1995.), Leksikografski zavod Miroslav Krlea, Ma-smedia, Zagreb

10. Energija u Hrvatskoj 2005., Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetnitva, Zagreb.

11. Energetski institut Hrvoje Poar (2005.) Godinjak. Zagreb

12. Hax, Arnoldo; Majluf, Nicolas S. (1991.), The Strategy Concept and Pro-cess: A Pregmatic Approach, Prentice-Hall, New Jersey, USA;

13. Hofer, Charles W.; Schendel, Dan (1978.), Strategy Formulation: Analytical Concepts, West Publishing Co., St. Paul

14. INA, Industrija nafte, d.d. (studeni, 2006.), Prospekt povodom objave javne ponude dionica, Zagreb

15. INA, Industrija nafte, d.d. Zagreb (oujak 2007.), Flash report za Zagrebaku burzu, str. 6

16. Kolundi, S., Lopac, A. (listopad 2007.), Strategija INE prema biokompo-nentama i namjeavanju u mineralna goriva, u svijetlu odrivog razvoja, Zagreb, INA

17. Mori, Z. (2006.) Short analysis of acquiring SNP Petrom by OMV AG, MOL

18. Mori, Z. (2007.) Analysis of Retail Oil Industries, MOL

19. Pandita Louram (October 2005.), Fuel Retailing in Central and Eastern Eu-rope, Petroleum Review

20. Petrofi nance (April 2007.), Downstream Monitoring Service Europe, Coun-try Profi le - Croatia , Washington, D.C. USA

21. Porter, Michael E. (1979.), How Competitive Forces Shape Strategy, Har-vard Business Review, Vol. 57 (March/April)

22. Porter, M. (studeni/prosinac 1996.), What is strategy? Harvard Business Review

23. Porter, M. E., (1998.), Competitive Strategy Techniques for Analysing In-dustries and Competitors, The Free Press, New York

24. Porter, M. E., (1985.), Competitive Advantage, The Free Press, New York

25. Renko, N., (2005.), Strategije Marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb

26. Roland Berger (2006.), Strategija branda, INA, Sektor trgovine na malo


27. Struji, B., (2005.) Benchmarking naftne industrije, Zagreb, INA, Sektor Stratekog planiranja i razvoja poslovanja

28. Tipuri, D. i dr. (1999), Konkurentska sposobnost poduzea, Sinergija, Za-greb

29. Tipuri, D. (2007.) Porterov model industrijske strukture, MBA Poslovno upravljanje, Zagreb

30. Wendlandt, A., (3. lipnja 2003.) Sainsbury to build on deal with Shell, Financial Times.

31. Wood McKinsey (April, 2006.) Central and Eastern Europe Downstream Oil Report, Country Profi le Croatia

32. Wood McKinsey (November, 2006.) Central and Eastern Europe Down-stream Oil Report Croatia

THE ANALYSIS OF PORTER'S FIVE FORCES MODEL ON THE EXAMPLE OF PETROLEUM PRODUCTS RETAIL INDUSTRY IN CROATIA

Summary

The liberalization of retailing market of petroleum products in Croatia is proceeding slowly, with the increase of the number of foreign and new participants who are engaged in the market. The majority part in the control of fuel still belongs to the State monopoly which is characterized by stable presence of state limitations and wide and relatively in-effi cient retail network. The market is dominated by the home-company INA, Plc, but the foreign participants (OMV, MOL, Petrol) succeed in getting new attractive locations. Therefore, although INA, Plc. has a long-term presence, the rivals are in the position to use the shortcomings in the planning of retail network, deep-rooted in the approach quantity before quality, which is a characteristic of the previous monopolies owned by the State. The main goal of this paper is to analyze the attractiveness of the Croatian industry of petroleum products retailing using Porters Five Forces Model, and to identify the key fac-tors necessary for the success of the same industry. Analysis done in this paper is useful in recognition of companys real strengths and weaknesses, setting up the frame for compa-nys positioning in oil & gas industry and recognition of fi elds in which strategic changes would bring the greatest benefi ts. More detailed analysis of the structural determinants of the Porters model shows the level of danger caused by the entrance of new competitors and high intensity of rivalry among market players in the oil product retailing sector in Croatia. Customers bargaining power and risk of substitute products is low, while the negotiating power of suppliers in oil product retailing sector in Croatia are intermediate.

Key words: oil & gas retailing industry, competitive environment, Porters Five Forces Model, Key Success Factors

03_butigan_indd

Documents