- om at hjælpe forbrugerne til at sammensætteet måltid af forskellige færdigretter

Irene Schwarz Poulsen03e - April 2005 - Vejleder: Nina Bach

Seminarium for Håndværk & Design

1

Indhold

Indledning 3

Problemfelt 3

Problemformulering 5

Defi nitioner 5

Færdigret 5Måltid 5

Emneafgrænsning 6

Metodevalg 6

Diskussion 7

En ‘fællesnævner’ 7Målgruppen 8Brandet 11Markedsføring 13

Konklusion 13

Litteraturliste 17

Bilag

1: Eksempler på færdigretter på det nuværende marked 202: GallupKompas segmenteringsmodellen 213: Food Focus segmenteringsmodellen 224: Republicas model for ’Egne mærkers kontaktpunkter’ 23

[Tal i kantet parantes henviser til litteraturlisten s. 17-19]

3

Indledning

I Danmark ser vi en tendens imod at fødevarer skal være stadig nemmere og hurtigere. Vi har ikke læn-gere tid til at tilberede et måltid fra bunden af friske råvarer, og det sker oftere at vi tyr til hurtige løsninger som eksempelvis pizza, take-away og færdigretter.*

Som en af de vigtigste årsager hertil kan nævnes vo-res fortravlede livsstil, hvor både mænd og kvinder ar-bejder fuldtids. Som følge heraf har familiestrukturen ændret sig, hvilket medfører at måltidet ikke længere er et samlingspunkt, men indtages individuelt afhæn-gig af den enkelte persons aktiviteter.*En anden vigtig faktor er mikrobølgeovnens indtog i de danske hjem,* samt udbredelsen af dybfrysere.Vi kan nok heller ikke sige os fri for at være under på-virkning fra udlandet - og især USA, når det handler om ‘convenience food’.*

Tendensen understreges også af det faktum, at de på verdensplan tre største fødevarevirksomheder (målt i omsætning) alle producerer færdigvarer.*

Set i lyset af ovenstående ser jeg store muligheder for udvikling af nye typer af forbrugertilpassede produk-ter indenfor convenience food på det danske marked, samt markedsføring af disse.

Problemfelt

Indenfor færdigretter* fi ndes et stort udbud af for-skellige typer, hvoraf de mest almindelige er frostva-rer, glaskonserves, dåsekonserves, varer på køl samt

* [4] s. 55 + [5] s. 239 ff ,

+ [11] s. 58 + [13]

* [5] s. 108 +

[11] s. 59-60

* [4], s. 53 ff

* Defi neret som ‘nem

mad’, som ikke kræver

lang tid eller ‘besvær’

ved tilberedning.

* Nestlé, Unilever &

Kraft Foods - [6] s. 14

* Se defi nition s. 5

4

frysetørrede produkter.* Fælles for næsten alle pro-ducenter af færdigretter er, at de hver er specialiseret i én eller ganske få specielle retter.Nogle producenter* leverer hele måltidsløsninger, i form af æsker hvori alle ingredienser til retten er pak-ket sammen.*

Overordnet set er det på det nuværende marked for færdigretter i Danmark kun muligt enten at købe en færdig pakke med det hele - eller lede alle kølediske-ne igennem for at fi nde de forskellige producenters ingredienser, man skal bruge for at sammensætte sit måltid. Det er højst sandsynligt ikke alle forbrugere, der har overskuddet til at vurdere produkterne, når de står i supermarkedet.*

Jeg vil her forsøge at komme med en enkel løsning på følgende problemer:

- Hvordan forbrugerne nemt kan fi nde, identifi cere og sammensætte et måltid af de færdigretter, som de har lyst til, når de står i supermarkedet.

- Hvordan det kan lade sig gøre at få alle de forskel-lige typer af færdigvarer fra vidt forskellige produ-center til at indgå i de måltidsløsninger, som forbru-gerne kan vælge imellem.

* Kilde: research i dag-

ligvarebutikker - Bilag 1

* Ex. Tulip, Det Hurtige

Køkken m.fl .

* Kilde: research i bu-

tikker + producenters

websites - se også s. 19

+ Bilag 1

* [3] s. 34 + [23]

5

Problemformulering

Den overordnede problemformulering for opgaven lyder som følger:

‘Hvilke virkemidler kan hjælpe forbrugerne til at

sammensætte et måltid af to eller fl ere færdigret-

ter?’

Defi nitioner

Færdigret:

Ved ‘færdigret’ forstår jeg et mere eller mindre fær-digtilberedt fødevareprodukt. En færdigret kan en-ten være helt klar til brug eller kræve tilsætning af en eller fl ere simple ingredienser (fx. vand eller mælk). Færdigretter kan enten være langtidsholdbare (kon-serves eller frost) eller korttidsholdbare (kølevarer) og kan som oftest tilberedes på kort tid (max. 15 min) i ovn eller mikroovn. Færdigretter fi ndes typisk i dag-ligvarebutikker og butikker som fx 7-11.*

Måltid:

I det følgende vil jeg blot defi nere et måltid som be-stående af kulhydrat, grønt og protein. Det gør jeg ud fra de gængse standarder; ‘de 7 kostråd’ og ‘tal-lerkenmodellen’ fra forbrugerstyrelsen, samt fdb’s kost pyramide.* Jeg vil ikke forholde mig til mængde-forholdet mellem de tre hovedingredienser, og heller ikke diskutere sundhed, fedtindhold m.m.

* Se i øvrigt Bilag 1

for eksempler på eksi-

sterende færdigretter

* [16] + [17] + [18]

6

Emneafgrænsning

I arbejdet med opgaven vil jeg primært beskæftige mig med udvikling af en idé og et koncept, som kan være en løsning på problemformuleringen. For at gøre det enkelt, vil jeg begrænse mig til at udeluk-kende at beskæftige mig med frosne færdigretter, eftersom man indenfor frostvarer fi nder den stør-ste repræsentation af forskellige fødevaregrupper, hvilket jeg fi nder praktisk i forhold til opgavens pro-blemformulering.*

Jeg vil heller ikke beskæftige mig i detaljer med hvilke helt konkrete produkter der er tale om, men arbejde med produktgrupper og vise eksempler på produkter.

Metodevalg

For at fi nde en løsning på problemformuleringen vil jeg benytte mig af følgende metoder:

- For at få et overblik over det eksisterende udbud og konkurrenter, vil jeg researche på markedet for fær-digretter både i dagligvarebutikkerne og på produ-centernes websites. Herved vil jeg også undersøge hvordan produkterne er positioneret i forhold til hin-anden - i dette tilfælde primært via emballagen.*

- For at identifi cere forbrugerne af færdigretter vil jeg kun i ringe omfang benytte mig af traditionelle seg-menteringsmodeller - i dette tilfælde er det udeluk-kende GallupKompas-modellen* jeg fi nder tilstræk-kelig nuanceret i opdelingen af befolkningen efter

* se også s. 16

* Se bilag 1

* [8] s. 311 ff + Bilag 2

7

livsstil. Herudover vil jeg i større omfang gøre brug af en model, som Jysk Analyseinstitut har udviklet, hvor fødevareforbrugerne inddeles i seks ‘Food Focus’ seg-menter.* Sidst men ikke mindst vil jeg gøre brug af den omfattende undersøgelse af danskernes kostva-ner fra 2002.*

- For at fi nde ud af hvordan et produkt som færdig-retter skal markedsføres, vil jeg kigge på tendenserne indenfor below-the-line-markedsføring* i selve dag-ligvarekæderne. Her har reklamebureauet Republica stor ekspertise,* og har udviklet en model for ud-vikling og markedsføring af dagligvarekæders egne mærker, som jeg til en vis grad direkte kan overføre på idéen om kombinerbare færdigretter. En artikel fra Journal of Economic Psycology* beskriver en under-søgelse af hvilke faktorer, der er afgørende for folks valg af convenience food, hvilket kan kaste yderligere lys over målgruppens adfærd. Herudover vil jeg se generelt på, hvilke tendenser, der gør sig gældende nu og fremover mht. fødevarer. Til det formål vil jeg benytte mig af artikler fra relevante institutioner og virksomheder, der beskæftiger sig med emnet.*

Diskussion

En ‘fællesnævner’

Som nævt ovenfor viser det sig ved research, at pro-ducenterne af færdigretter ofte kun er specialiseret i én type produkter. (fx. grøntsager eller forårsruller) For at tydeliggøre for forbrugerne, hvordan to eller fl ere færdigretter kan kombineres til et måltid, må der være en form for ‘fællesnævner’, som kan skabe sam-menhæng mellem de forskellige typer af færdigretter.

* Se Bilag 3

* [4]

* [3] s. 19 ff .

* Coop m.fl . -

www.republica.dk

* [15]

* Fødevarestyrelsen,

Fødevareministeriet,

Institut for Fremtids-

forskning, FDB, Repu-

blica, Forbrugerstyrel-

sen m.fl .

8

Det ville have været oplagt at tage udgangspunkt i én af producenterne, og gøre mere ud af at fortælle forbrugerne om kombinationsmulighederne for den pågældende producents produkter. Men som situa-tionen på markedet ser ud,* kan dette ikke umiddel-bart lade sig gøre.Derfor ser jeg som den bedste løsning, at ‘fælles-nævneren’ for de forskellige produkter skal være et helt nyt brand, indenfor hvilket, der fi ndes en serie af færdigretter, som kan kombineres til et måltid, samt tydelig information herom.

Målgruppen

Ifølge kostundersøgelsen fra 2001* spås der et sti-gende forbrug af færdigretter og convenience food generelt. Ifølge undersøgelsen spiser 15% af dan-skerne færdigretter en eller fl ere gange om ugen. Blandt de 15-24 årige og de enlige er det 25%, der spiser færdigretter en eller fl ere gange om ugen. Det samme gælder kun for 11% af børnefamilierne.*

Indenfor Jysk Analyseinstituts Food Focus segmen-ter* er især to segmenter interessante i forbindelse med markedsføring af færdigretter. Det ene segment er ‘de uengagerede’ (23% af befolkningen), som kort kan beskrives som 18-49 årige, som ikke går ret me-get op i hverken madlavning, sundhed eller økologi. De er heller ikke villige til at betale meget for fødeva-rer. I en undersøgelse om spisevaner angives færdig-retter som 4. prioritet efter hjemmelavet mad, gen-opvarmet hjemmelavet mad og et koldt måltid.*Et andet interessant segment er ‘de impulsive’ (19% af befolkningen), som er 18-49 år, og som - i modsæt-ning til ‘de uengagerede’ - synes det er sjovt at være i køkkenet og er meget moderne i deres fødevarefor-

* Se problemfelt s. 3-4

* [4] s. 53

* [4] s. 55-57

* Se Bilag 3

* [19]

9

brug. De afprøver gerne nye produkter - til gengæld er de ikke særlig interesserede i økologi og sundhed. I undersøgelsen om spisevaner agiver dette segment færdigretter som 2. prioritet efter hjemmelavet mad.I begge Food Focus segmenter er en stor andel bør-nefamilier.

Beslutningen om at købe convenience food tages som oftest i selve butikken, og en helt afgørende faktor for dette valg er, om folk som udgangspunkt er positivt indstillet overfor convenience food.*En væsentlig faktor ifht. vores indstilling til conveni-ence food er vores oplevelse af, om vi har ressourcer og overskud.* Især folk med fuldtidsjob, men også arbejdsløse føler at de har mindre ressourcer end ek-sempelvis deltidsansatte. Jo fl ere børn, der er i hus-standen, jo mindre ressourcer oplever folk også de har.

Livsstilsmæssigt fi nder vi sandsynligvis disse menne-sker i de større byer. Både Henrik Vejlgaard og Poul Erik Jakobsen skriver om fænomenet ‘by-nomader’, som er unge og meget mobile, og derfor skal alt være transportabelt, nemt og praktisk - hvilket conveni-ence food i høj grad er.*

I Gallup Kompas-livsstilssegmenteringsmodellen* fi n-der vi fl est af den type mennesker i det nordøstlige hjørne blandt de ‘moderne’ og de ‘moderne-individori-enterede’. Ifølge modellen er de individualistiske, men udadvendte og interesserede i ny teknologi, samt kul-turelle og politiske emner, både nationalt og internatio-nalt. De er unge (18-35 år), højtuddannede, tjener godt og har et aktivt liv og en travl hverdag. Tilsammen udgør disse to segmenter ca. en fj erdedel af befolkningen.*

* [9] s. 70 + [15]

* Hermed menes

mentalt overskud og

resourcer som tid og

økonomi

* [5] s. 194-197

+ [10] s. 35-38

* Se Bilag 2

* [8] s. 311-313

10

Den målgruppe jeg vælger at beskæftige mig med har følgende egenskaber:

11

Jeg har valgt ikke at medtage børnefamilier, selvom der ovenfor antydes en tendens til, at de vil købe færdigretter pga. travlhed. Eftersom der ifølge kost-undersøgelsen* er en langt større andel af enlige og unge, som spiser færdigretter end der er børnefa-milier, ser jeg ikke børnefamilierne som et attraktivt segment. I en undersøgelse, lavet af Center for Bioetik og Risikovurdering (KVL),* viser det sig, at færdigret-ter befi nder sig øverst på listen over hvilke fødevarer, danskerne fi nder mest usikkert at spise. På grund af den store skepsis overfor færdigretter, vil det i dette tilfælde sandsynligvis kræve fl ere ressourcer at mar-kedsføre færdigretter til en helt ny forbrugergruppe end at markedsføre en ny type færdigretter til de nu-værende forbrugere af færdigretter.

Brandet

Det nye brand, som skal være ‘fællesnævneren’ for alle de forskellige typer af færdigretter, skal udover enkelt og tydeligt kommunikere idéen om at man skal kom-binere et måltid bestående af tre ingredienser, også tiltale målgruppen visuelt og værdimæssigt. Dette er vigtigt, eftersom et brand ingenting er i sig selv, men i høj grad får sin identitet gennem forbrugernes re-spons, og derved skaber produktets ‘identitet’.* Gen-kendelighed er også essentielt, derfor skal et brand skille sig ud fra de øvrige produkter i samme kategori ved at have sit helt eget særpræg.*

* [4] s. 55

* [14]

* [7] s. 1-3

* [1] s. 118

12

I skabelsen af brandet fi nder jeg det vigtigt at læg-ge vægt på følgende nøgleord, som brandet skal udstråle i både emballage, logo, typografi , billeder m.m.:

Jeg vil bestræbe mig på, at brand-navnet på samme tid skal formidle budskabet om:

• det er mad

• det består af tre forskellige ingredienser

• det er hurtigt

• det er nemt

• man har en valgmulighed

Herudover skal brandet give associationer til en god oplevelse af noget friskt og lækkert gennem valg af farver, typografi og brug af billeder.** [2] s. 30 + [5] s. 200

13

Markedsføring

Med et blik ned i en almindelig køledisk ser jeg straks emballagens form som et punkt hvor man kan diff e-rentiere sig fra de øvrige produkter.* Og eftersom for-men skal give produktet sit særpræg, vil jeg arbejde hen imod at formen skal gå igen i brandnavnet som et grafi sk element for at skabe en helhed.

Ligeledes kan man ændre placeringen i butikken, så de kombinerbare færdigretter fi ndes samlet i stedet for ordnet efter fødevaretype (fx. ‘spinat’, ‘pizzaer’, ‘pommes frites’ osv.).Ovenstående kan være afgørende, fordi købsbeslut-ningen ofte bliver taget i det øjeblik, man står ved køledisken, når det gælder fødevarer.* Derfor skal markedsføringen primært fi nde sted ude i selve dag-ligvarebutikkerne. Ifølge Republicas model for ‘Egne mærkers kontaktpunkter’* fremhæves følgende vig-tige parametre for markedsføring af et givent produkt i dagligvarekæderne: Tilbudsaviser og annoncering, emballagedesign, in-store display, produktkvalitet og krydssalg på emballagen.* Det samme gør sig gældende for et nyt brand indenfor kombinerbare færdigretter, idet brandet udmærket kunne tænkes at være et individuelt produktmærke ejet af en dag-ligvarekæde.

Konklusion

Med formen som udgangspunkt i emballagen, væl-ger jeg at bruge en for frosne færdigretter ‘alminde-lig’ fi rkantet æske i standardmål (14 x 19 x 5 cm), men med ‘buede hjørner’, som dette brands særlige ken-detegn.

* Kilde: research i bu-

tikker - Bilag 1

* [5] s. 250 + [12]

+ [15]

* Se Bilag 4

* [22]

14

For at skabe sammenhæng vælger jeg at embal-lagerne til alle tre ingredienser i måltidet skal være ens, men have hver sin farve, som er associeret med indholdet (rød = protein, gul = kulhydrat og grøn = grøntsager). De rene, klare farver vælger jeg for at signalere friskhed og tydeliggøre forskellen på de tre ingredienser. For både at understrege den særlige form, samt farvekoderne vælger jeg at lade de buede hjørner være i den pågældende ingrediens’ farve.

For at kommunikere så meget som muligt til forbru-gerne, vælger jeg at kalde brandet ‘1-2-3 Meal’.** Se også s. 12

15

5 stk

Frikadellermed løg og

krydderurter

400 g

Ingredienser: Lasagnepasta 65% : Durumhvedemel.Saucepulver 35% : Tomater 38%, hvedemel, salt, modificeret stivelse, vegetabilsk fedtstof, stivelse, løg, smagsforstærkere (mononatriumglutaminat, dinatriumguanylat, dinatriuminosinat), sukker, vegetabilsk olie, krydderier, animalsk fedtstof (svin), stabilisator (E 450), mælkesukker, hvidløg, aroma, selleri, mælkeprotein, gærek-strakt.

Næringsindhold pr 100 g: Opbevaring: Dybfrost -18˚CEnergi 1550 KJ / 360 kcal

���Protein 12 gKulhydrat 54 g Fedt 11 g

1-2-3 Meal gør det nemt at sammensætte middagen

• De røde æsker indeholder proteiner • De gule æsker indeholder kulhydrater• De grønne æsker indeholder grøntsager

Når du har samlet tre forskellige æsker 1-2-3 Meal,er du sikker på at have det hele til middagen!

Få mere information på www.123meal.dk

Tilberedning:Retten pakkes ud og lægges på en tallerken, et fad eller lignende inden den kommes i ovn/mikroovn.

Mikroovn Ovn*600 W 175˚C8 min 15 min

*Ovnen skal være forvarmet til 175˚C

5 stk

Frikadellermed løg og krydderurter

Produceret af RoyalGreenland A/S for Coop Danmark, 2620 AlbertslundHoldbarhed: se toppen af æsken 5

70

00

01

98

08

00

Brand-navn

Baggrund af travlt storbyliv= målgruppens hverdag

Felt i pågældendeingrediens’ farve(protein = rød)

Piktogramserie viser hvordande tre æsker skal kombinerestil et måltid Enkelt, rent og indbydende fot

af den anrettede mad

Praktisk information(indhold, energifordeling,holdbarhed, stregkode osv.)

Information om tilberedningInformation omidéen bag 1-2-3 Meal

Varens navn i en sprød og lækker typografi. som både ermoderne og dynamisk

Den buede form, somkendetegner 1-2-3 Meal

Forside Bagside

16

Markedsføringen af 1-2-3 Meal skal primært fi nde sted i selve dagligvarebutikkerne via skiltning og evt. butiksdisplay i form at en speciel separat fryser til 1-2-3 Meal, så det hele er samlet ét sted i butikken. For at signalere et nyt og bedre produkt, vil det være strategisk klogt at fastsætte prisen på 1-2-3 Meal som lidt dyrere end almindelige færdigretter, men til gengæld med rabat ved køb af tre æsker. Annonce-ring i dagligvarebutikkernes egne reklame-aviser vil underbygge lanceringen af 1-2-3 Meal, tilsammen med et informativt website.

Emballagerne er tiltænkt frostvarer, men jeg kunne også have valgt at lave emballager til kølevarer. Dette valg skal til en vis grad begrundes i hvordan forbru-gerne bruger færdigretterne - om de fl este færdig-retter bliver brugt samme dag eller man netop ud-nytter den lange holdbarhed på frostvarer - hvilket jeg desværre ikke har kunnet fi nde oplysninger om.Et argument for at vælge kølevarer istedet for frost-varer er, at der er en tendens imod friske varer inden-for convenience food (fx. udskårede grøntsager klar til brug, marineret udskåret kød, friske salater m.m.), hvilket sandsynligvis kan forklares ved den store skepsis, danskerne udviser overfor de meget forar-bejdede færdigretter.** [4] s. 55+ [5] s. 243

+ [14] + [21]

17

Litteraturliste

Bøger:

[1] Calver, Giles: What is packaging design?,RotoVision, 2004

[2] Clement, Jesper m.fl .: Noget om emballage,Danske Kartonnageproducenters Sammenslutning, 1998

[3] Enevoldsen, Torkild: Butikken,Markedsforlaget, 2004

[4] Fagt, Sisse m.fl .:Forsyningen af fødevarer 1955-1999,Fødevaredirektoratet, 2001

[5] Jakobsen, Poul Erik & Louise Byg: Trendsociologi, pej gruppens forlag, 2002

[6] Møller, Karl Christian m.fl .:De store selskaber og det danske fødevaremarked, Landbrugsraadet, 2003

[7] Neumeier, Marty: The brand gap,New Riders Publishing, 2003

[8] Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, Systime, 2003

[9] Søndersted-Olsen, Hans-Henrik:Marketing håndbogen, Samfundslitteratur, 2003

18

[10] Vejlgaard, Henrik: Cool & Hip marketing,Arnold Busck, 2001

[11] Fast food og fast føde, NOAH’s forlag, 1986

Artikler:

[12] Bøttger-Rasmussen, Niels:Det situationsbestemte forbrug,Institut for Fremtidsforskning, 2002

[13] Hansen, Birthe Linddal:Den paradoksale fødevarevirkelighed,Fødevarestyrelsen, 2002

[14] Holm, Lotte:Har fanden skabt færdigretterne?,Center for Bioetik og Risikovurdering, 2004

[15] Scholderer, Joachim m.fl .:Comsumers, food and convenience: The long way

from resource constraints to actual consumption

patterns, Journal of Economic Psychology, 2002

[16] Madpyramiden holder stadig, FDB, 2005

[17] Introduktion til de 7 kostråd,Forbrugerstyrelsen, 2002

[18] Tallerkenmodellen, Forbrugerstyrelsen, 2002

[19] Hjemmelavet mad er populær i de små hjem, Jysk Analyseinstitut, 2001

19

[20] Seks arketyper af fødevareforbrugere

i Danmark anno 2002, Jysk Analyseinstitut, 2002

[21] What’s Cooking, Republica, 2002

[22] Egne mærkers kontaktpunkter,Republica, 2003

[23] Retail Week Conference 2003, Republica, 2003

Web:

Dansk fødevareforskning: www.dfvf.dk

Ernæringsrådet: www.ernaeringsraadet.dk

FDB: www.fdb.dk

Food Focus (Jysk Analyseinstitut): www.foodfocus.dk

Forbrugerstyrelsen: www.forbrug.dk

Fødevareindustrien: www.fi .dk

Fødevareministeriet: www.fvm.dk

Fødevarestyrelsen: www.fvst.dk

Institut for Fremtidsforskning: www.iff .dk

Kgl. Veterinær- og Landbohøjskole: www.kvl.dk

Republica: www.republica.dk

Schur-gruppen: www.shcur.dk

Beauvais: www.beauvais.dk

Coop: www.coop.dk

Daloon: www.daloon.dk

Jensens Foods: www.jensensfoods.dk

Knorr: www.knorr.dk

Nutana: www.nutana.dk

Tulip: www.tulip.dk

20

Bilag 1

Eksempler på færdigretter på det nuværende

marked** Indkøbt i Føtex

+ Netto, Aalborg

21

Bilag 2

GallupKompas segmenterinsmodellen** [8] s. 311

22

Bilag 3

Food Focus segmenteringsmodellen** [19]

De uengagerede (23%)

Fødevarer og madlavning har ike den store interesse. Pengene kan bruges bedre på en anden måde. Mere traditionelle end nyhedsori-enterede.

Mht. sundhed er det heller ikke lige det mest interessante; hvis det skal være, så hellere motion end alt for meget med sund mad. Økologi har ikke den store interesse.

Gennemsnitsalderen er 45 år og 25% af børnefamilierne er i denne gruppe. Der tages i vid udstræk-ning hensyn til børnene i familien.

De konservative (13%)

Madlavning er en pligt; gerne sund og traditionel mad uden den store krævende kogekunst. Planlægger indkøb og madlavning, er meget økonomiske.

Spiser oftere mere end én ret til hovedmåltidet. Maden har stor betydning for sundheden. Gerne en lille én i ny og næ. Økologi - tja, men ikke for enhver pris.

Flere bor i Jylland. Gennemsnitsal-deren er 61 år, og kun 7% af børne-familierne er i denne grupppe.

De impulseive (19%)

Madlavning er sjovt, gerne noget nyt både med hensyn til nye produkter og nye opskrifter. Socialt samvær i forbindelse med madlav-ningen er vigtig.

En pragmatisk indstilling til sund-hed. Økologi har ikke den store interesse.

Gruppen med de største husstande med i gennemsnit 2,3 personer, relativt høje indkomster. Laveste gennemsnitsalder på 42 år, og 26% af børnefamilierne er i denne gruppe.

De øko-sunde (12%)

Indkøb er ikke lige det, tiden bedst kan bruges til ; heller ikke så gerne til madlavning. Enkel og sund mad - ja tak, gerne med vin til.

I forhold til fødevarer, der alt i alt ikke er det de brænder mest for, er det økologi og sundhed, der har stor betydning. Det er vigtigt at vide, hvad det er man spiser.

Gennemsnitsalderen er 49 år, relativt høje indkomster og 15% af børnefamilierne er i denne gruppe.

De traditionelt engagerede (20%)

Hjørnestenen i den danske madkul-tur. Fødevarer og ikke mindst madlavning er en vigtig del af hverdagen. Maden tilberedes og serveres gerne for andre. Det er traditionel mad, men engagement rækker også til at prøve nye opskrifter og over tid tage nye produkter til sig. Planlægger indkøb og madlavning, er meget økonomiske.

Maden er vigtig for sundheden, og det er motionen også. Økologi - tja, men ikke for enhver pris.

Flere bor i Jylland. Gennemsnitsal-deren er 60 år og 12% af børnefa-milierne er i denne gruppe.

De udforskende (13%)

Gruppen med madentusiaster, der lægger vægt på nyheder, sundhed og økologi. Der er mange forskel-lige produkter og retter på bordet i disse hjem. Det tager tid at lave mad, når det skal være gennemført; på den anden side mestrer de og så sund og enkel mad på ingen tid.

Det er sundhed i form af sunde madvaner og motion.

Flere bor på sjælland. Gennem-snitsalderen er 47 år, relativt høje indkomster og 15% af børnefamili-erne er i denne gruppe.

23

Bilag 4

Republicas model for ’Egne mærkers kontakt-

punkter’** [22]