:

10251026

I

اإلھــــداء

إىل وطين الغايل اجلزائر،إىل الوالدين الكرميني أطال اهللا يف عمرمها،

إىل زوجي الغايل و أبنائي حممد و عبد الرمحان.اجناز هذا العملجبانيب طيلة فرتة كل أفراد عائليت الذين وقفواإىل كل من علمين حرفا من املرحلة اإلبتدائية إىل املرحلة اجلامعية،إىل

األصدقاء ،إىل مجيع األحباب و .إىل كل هؤالء أهدي هذا العمل املتواضع

صادق زهراء

II

اتر ـشكت

بأخلص آيات االحرتام التقدير، ويسعدين بعد محد اهللا وشكره أن أتقدم خبالص الشكر وتوجيهاته بودي عبد القادر الذي أنار يل الطريق بعلمه الغزير والفاضلالعرفان باجلميل لألستاذ الدكتورو

.عملاألكرب يف إجناز هذا الفضل روحه الطيبة الالذي كان إلرشاداته القيمة والسديدة، وعلوم العلوم التجارية و االمتنان ألساتذة كلية العلوم االقتصادية وكما أتوجه بوافر التقدير و

م و- تلمسان–و جامعة أيب بكر بلقايد - بشار–طاهري حممد التسيري جبامعة م على مساعد توجيها.املفيدة

على تفضلهم بقبول أعضاء جلنة املناقشةالتقدير إىل السادة األساتذةكما أتقدم جبزيل الشكر و.املتواضع وتقييمهمناقشة هذا البحث

.كما ال يفوتين أن أتقدم بالشكر اجلزيل لكل من ساهم من قريب أو بعيد

.لكل ما قدموه حىت يكتمل هذا البحثلعائليتعظيم تقديري أتوجه خبالص شكري وأخرياً و

صادق زهراء

المحتوياتالمحتوياتالمحتويات

I

المحتويات

الصفحة.....................................................................................الموضوع

اإلهداء

تشكرات

I......................................................................................المحتويات

IV......................................................................فهرس الجداول و األشكال

VI..................................................................................فهرس المالحق

ز- أ...................................................................................المقدمة العامة

30-1.........................................................ماهية التسويق بالعالقات: الفصل األول

03.............................................................بالعالقاتمفهوم التسويق : املبحث األول

17......................................................و أهدافهأمهية التسويق بالعالقات : املبحث الثاين

23.................................................عناصر و مرتكزات التسويق بالعالقات: املبحث الثالث

61-31.................................................استراتيجيات التسويق بالعالقات: الفصل الثاني

33..............................................................أبعاد التسويق بالعالقات : املبحث األول

48..............................................متطلبات و آليات تطبيق التسويق العالقات: بحث الثاينامل

II

54.....................................تنفيذهايق بالعالقات و خطوات اسرتاتيجيات التسو : املبحث الثالث

89-62................................................للمؤسسةماهية الصورة الذهنية: الفصل الثالث

64........................................................للمؤسسةمفهوم الصورة الذهنية: املبحث األول

76....................................للمؤسسةخصائص و أنواع و مكونات الصورة الذهنية: املبحث الثاين

82.......................فيهااملؤثرةالصورة الذهنية للمؤسسة و العوامل ختطيط و تنفيذ برامج :املبحث الثالث

116-90.................................................إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة: الفصل الرابع

92.................................................قياس و حتديد الصورة الذهنية للمؤسسة: املبحث األول

100.........................................عملية إدارة و تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة: املبحث الثاين

109................................الصورة الذهنية للمؤسسة لدى العمالءتكوين و حتسني: املبحث الثالث

141-117........................للمؤسسةو إدارة الصورة الذهنية قات التسويق بالعال: صل الخامسالف

119...............................الصورة الذهنية للمؤسسةيف تكوينأثر التسويق بالعالقات : املبحث األول

127....................الصورة الذهنية للمؤسسةإدارةالتسويق بالعالقات يف اسرتاتيجياتدور : املبحث الثاين

134.........................التسويق بالعالقات و دوره يف بناء صورة ذهنية إجيابية للمؤسسة: املبحث الثالث

III

194-142...........................على بنك الفالحة و التنمية الريفيةدراسة تطبيقية : الفصل السادس

144........................................مفاهيم عامة حول بنك الفالحة و التنمية الريفية:األولاملبحث

147.....................................................التصميم املنهجي للدراسة امليدانية:املبحث الثاين

156.................................................امليدانيةالدراسة حتليل نتائجعرض و:الثالثاملبحث

172......................................................حتليل و اختبار فرضيات الدراسة: الرابعاملبحث

200-195.............................................................................الخاتمة العامة

201.........................................................................................المراجع

210.........................................................................................المالحق

فهرس الجداول و األشكال

فهرس الجداول و األشكال

فهرس الجداول و األشكال

IV

األشكالالجداول و فهرس

:الجداولفهرس.1

الصفحةعنوان الجدولرقم الجدول14تعريفات التسويق بالعالقات119أهمية التسويق بالعالقات بالنسبة للمنظمات و بالنسبة للعميل270تعريفات الصورة الذهنية373الفرق بين شخصية المؤسسة و هويتها و صورتها الذهنية4154ائج النهائية لمعامالت ارتباط ألفاالنت5160التوزيع التكراري إلجابات ألفراد عينة الدراسة حول مؤشرات تسويق العالقات6162الوسط الحسابي لكل فقرة من فقرات التسويق بالعالقات و ترتيبه7168التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة حول مؤشرات الصورة الذهنية8170الوسط الحسابي لكل فقرة من فقرات الصورة الذهنية و ترتيبها9

بين التركيز على االحتفاظ بالزبون و عناصر ) سبير مان(نتائج عالقات االرتباط 10الصورة الذهنية

173

بين االتصال مع الزبون و عناصر الصورة ) سبير مان(نتائج عالقات االرتباط 11الذهنية

176

بين جودة أداء العاملين و عناصر الصورة ) سبير مان(ائج عالقات االرتباط نت12الذهنية

179

182بين الثقة بالزبون و عناصر الصورة الذهنية) سبير مان(نتائج عالقات االرتباط 13184بين التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية) سبير مان(نتائج عالقات االرتباط 14186رتباطية بين عناصر التسويق بالعالقات و الصورة الذهنيةترتيب القوة اإل15187نتائج تحليل التباين لالنحدار المتعدد الختبار صالحية نموذج االنحدار16188تأثير عناصر التسويق بالعالقات على الصورة الذهنية17192تأثير التسويق بالعالقات على إدارة الصورة الذهنية18

V

:األشكالفهرس.2

رقم الشكل

الصفحةعنوان الشكل

102المكونات الرئيسة لعملية بناء هوية المنظمة و صورتها الذهنية1110تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى الموظفين2112تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى الزبائن3120ةالتسويق بالعالقات و تكوين الصورة الذهني4123مراحل إنشاء صورة ذهنية من خالل العالقة مع الزبون5137بناء صورة ذهنية ايجابية6193)التسويق بالعالقات، الصورة الذهنية(تغير األوساط الحسابية للمتغيرين 7

VI

المالحقفهرس

الصفحةعنوان الملحقرقم الملحق211وظفينالموجهة للماستمارة الدراسة1214استمارة الدراسة الموجهة للزبائن2

المقدمة العامةالمقدمة العامةالمقدمة العامة

أ

المقدمة العامة

:تمهيد

تكتسب وظيفة التسويق أمهية كربى خاصة يف ظل التنامي املتزايد و التطور املستمر لنشاط املؤسسات

أهم التطورات و خمتلف التوجهات احلديثة فيه، خاصة مع صعوبة إتباعإىل األخريةاالقتصادية مما يدفع هذه

مواكبة التسارع يف التغريات التكنولوجية، االجتماعية و االقتصادية، حيث تعترب املؤسسة عنصر ديناميكي ينمو

ذه املتغريات و اليت تنشط يف جو املنافسة الشديدة و املتنوعة و احملاطة باملخاطرة و عدم و يتطور و يتأثر

دف تعزيز فرصها يف النمو األسواقالتأكد يف ا على إعادة هيكلة أوضاعها احمللية و الدولية، و اليت أجرب

ا على التكيف و حتقيق التميز عن باقي املنافسني، و حتقق املؤسسة و البقاء، الذي أصبح مرهونا مبدى قدر

ا على كسب موقع مي كنها من تلبية حاجات و رغبات العمالء و بقيمة أعلى التفوق التنافسي من خالل قدر

مع زيادة الوعي عند العمالء نظرا لثورة املعلومات و االتصاالت اليت باألخصمن اليت يقدمها املنافسون، و

الطرق أصبحت املؤسسات اليوم تبحث عن ال من املعطيات من خمتلف املصادر، و عليه تتيح هلم كما هائ

املثلى اليت متكنها من الوضع الراهن، من خالل إيالء أمهية للتسويق عن طريق تغيري االسرتاتيجيات السابقة

دف إىل جذب ال و كسب والئه عميلفقط إىل إسرتاتيجيات جديدة تضمن جذب العمالءو اليت كانت

ها، و هذا ما يعرف بالتسويق مالءعالعتباره شريكا للمؤسسة و ذلك بتكوين جسر يربط بني املؤسسة و

.بالعالقات

و فهمها و التعرف على اخلدمات عمالءالتسويق بالعالقات يركز على زيادة معرفة حاجات و رغبات الإن

ا هؤالء ال ، إضافة إىل قدرة التسويق بالعالقات على بناء عالقات وطيدة مع العمالء حبيث عمالءاليت يرغب

ب

اعتبار العميل شخص يرتاد و يتعامل مع املؤسسة إىل اعتباره شريكا أو طرفا من تتحول هذه العالقة من

.أطرافها

ا و أدائهامنتجمتييزعلىتعملأنللمؤسسةجدااملهممن إلسرتاتيجيات التسويق تبنيهاخاللمنا

علىمقدرةللمؤسسةتكونأنالبدوكبريةإمكانياتإىلحيتاجاهلدفهذاإىلالوصولأنغري؛بالعالقات

الثقةمننوعتوليدوإرضائهوعميلالمعالتعامليفاإلبداععلىأيضاالقدرةهلاتكونأنوتوفريها،

معلعالقتهااملؤسسةلتنميةركائزتكوناليتهياحملدداتهذهلعلواملؤسسة،بنيوبينهاملتبادلنيااللتزامو

.عميلال

تتميز املنظمة عن غريها حىت تبقى قادرة على املنافسة، وباألخص املنظمات اليت تقدم أنالبالغة األمهيةمن

وحىت تتميز املنظمات عن بعضها البعض . اخلدمات مثل البنوك ذات النمطية العالية يف تقدمي اخلدمات

اخلدمة، االعتمادية، : فات دقيقة مثلو متتلك ميزة التنافسية جيب عليها التخطيط لصورة ذهنية تركز على اختال

فالصورة الذهنية تعرب عن مستوى معني من األداء النوعي املطلوب حتقيقه .أو الثقةاألمانوسرعة التوصيل،

م و ادراكم للسلعة و التمسك به، ألن الصورة الذهنية املدركة هي حكم العمالء و نتائج مقارنتهم بني توقعا

.أو اخلدمة املقدمة

ألعمــال حمــددة للمنظمــة إىل املــدى الــذي جيعــل العمــالءفالصــورة الذهنيــة تتشــكل بنــاءا علــى مــدركات

املؤسســاتأصــبحتلــذلك املنظمــة جتــاه أعمــال ومنتجــات وخــدمات العمــالءهــذه الصــورة تــؤثر يف ردود فعــل

بغيــة حتقيــق و بنــاء عالقــات طويلــة األجــل معهــم عمــالءبتطــوير العالقــة مــع ال، أكثــر مــن أي وقــت مضــى، ــتم

حــىت املثاليــة أولتــتمكن مــن خلــق الصــورة الذهنيــة االجيابيــة مكاســب كثــرية مــن بينهــا بنــاء وتعزيــز الصــورة الذهنيــة

ا . استمراريتهاتساهم بشكل كبري يف جناح املؤسسة وحتقق ميزة على منافسيها وحصة سوقيةأناليت من شا

ت

: راسةإشكالية الد.1

فنهوواملشرتي،والبائعبنياألجلطويلةلعالقاتمتبادلتطويرهوبالعالقاتالتسويق

عناملعلوماتلتبادلفرصةيعتربالزبائننظروجهةمنو،العمالءمعالشخصيةالعالقاتخلق

م تم باالحتفاظ بالزبون العالقاتفهذهاالحتياجات،لتلكالوفاءعلىاحلصولواحتياجا

تكلفة كسب عميل جديد يكلف أكثر من ألن .و االتصال به، و بناء الثقة معه و حتقيق اجلودة

.هذا من جهة،االحتفاظ بالعميل احلايل

من صورة ذهنية ذاتية انطالقااجيابية و من جهة أخرى تسعى املؤسسات إىل حتقيق صورة ذهنية

، التخطيط لتكوين صورة ذهنية مرغوبة تعتمد على أداء العاملنيكونتها لنفسها تساعدها على

م و ما تقدمه املو هو إدراكهمؤسسة للعمالء ، و حكم العمالء و نتائج مقارنتهم بني توقعا

ا .للسلعة أو اخلدمة املقدمة يعترب صورة ذهنية مدركة و عليه يعترب الرابط مابني املؤسسة و صور

. الذهنية هو العالقة مابني املؤسسة و عمالئها

: بناءا على ما سبق تربز مشكلة الدراسة بسؤال جوهري مفادهو

التسويق بالعالقات في إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات ؟ استراتيجيات ما هو دور و أثر تطبيق

:و انطالقا من ذلك أثريت األسئلة اآلتية

؟أهدافهمرتكزاته و ما هو مفهوم التسويق بالعالقات؟ و ما هي

و ما هي إسرتاتيجياته؟كيف ميكن تطبيق التسويق بالعالقات يف املؤسسة؟

ا ومكو ما هو مفهوم الصورة الذهنية؟ و ما هي ا؟نا اسرتاتيجيا

كيف ميكن للتسويق بالعالقات إدارة الصورة الذهنية يف املؤسسة؟

ث

تم لى املؤسسة ينبغي عيتالتسويق بالعالقات الهي اإلسرتاتيجية املناسبة يفما اأن

حتقيق صورة ذهنية اجيابية؟هلاو كيف ميكنذهنية ؟الامن أجل إدارة صور او تعززه

جمموعة من مت وضعأمال يف حتقيق أهداف الدراسةعلى ضوء ما تقدم و: فرضيات الدراسة.2

:يليكماالفرضيات

لدى العمالء يساهم يف إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة أن تبين فلسفة التسويق بالعالقات

و كسب مزايا األرباحزيادة و حتافظ على والئهم و عالقتها معهم لفرتة طويلةيؤهلها ألن و

.تنافسية

الناتج هو للمؤسسة و اجليدة هناك عالقة طردية بني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية

.مقارنة مع املؤسسات املنافسة يف السوقللمؤسسة ق مزايا تنافسية يحتق

يف ظل اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات يصبح لدى املؤسسة زبائن راضني متاما و موالني هلا.

اليت تتبىن اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات تستطيع إدارة الصورة الذهنية من خالل املؤسسة

.)املرتقبني(احلفاظ على العمالء احلاليني و كسب عمالء جدد

اجلذرية احلاصلة يف البيئة التسويقية التنافسية، دفعت العديد من يف ظل التغريات: أهمية الدراسة.3

أصبح من الضروري على املؤسسات فإىل إعادة التفكري يف الدور األساسي للتسويق،املؤسسات

م من أجل عمالءأن تسعى حنو دراسة السلوك الشرائي عند ال م و االتصال الدائم و االهتمام

م الالحمدودة م و رغبا م حول املؤسسةو املتغرية، معرفة حاجا م و نظر من أجل و توقعا

يف السوقحيقق للمؤسسة صورة إجيابية ،ماتنافسية أكثر فعاليةتسويقيةرتاتيجياتحتقيق اس

ج

مزايا تنافسية ، فكان البد من إتباع أسلوب التسويق بالعالقات حيث من خالهلا كسب و ت

تمعالذهنية لصورةاليساهم هذا األسلوب يف تعزيز .لمؤسسة و تنميتها بني أفراد ا

:أمهية الدراسة من خاللو من هنا تأيت

أمهية تطبيق مفهوم التسويق بالعالقات يف املؤسسات اخلدمية و اإلنتاجية، ملا له من دور يف

ذه املنظمات عمالءو ملا له يف ترسيخ ارتباط ال.حتقيق أهدافها، و تكوين صورة ذهنية هلا

.اليت متارس أنشطة التسويق بالعالقات

قائمة بني أنشطة التسويق بالعالقات و إدارة الصورة الذهنيةأمهية فهم طبيعة العالقة ال.

أمهية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات لدى زبائنها ملا هلا من دور يف جناح و استمرارية هذه

.املؤسسات

:دف هذه الدراسة إىل: أهداف الدراسة.4

ورة الذهنية و مفهوم الصتقدمي خلفية و حالة عملية حول مفهوم التسويق بالعالقات

.لمؤسساتل

،توضيح العالقة ما بني التسويق بالعالقات و دوره يف إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات

.و دراسة طبيعة هذه العالقة و تفسريها

توضيح شامل ملزايا و فوائد تبين مفهوم التسويق بالعالقات يف املؤسسات.

تكوين و إدارة الصورة الذهنية للمؤسساتتوضيح دور اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات يف.

اإلسرتاتيجية التسويقية تقدمي جمموعة من االقرتاحات للمؤسسات اجلزائرية فيما خيص اختيار

.إلدارة الصورة الذهنية هلاةاملالئم

ح

:هناك أسباب موضوعية و أسباب ذاتية الختيار هذا املوضوع، أمهها:مبررات الدراسة.5

ال، حسب املوضوع مبرجعحماولة إثراء جديد و باللغة العربية نظًرا للنقص املالحظ يف هذا ا

.إطالع الباحثة على ذلك

حماولة متواضعة من الباحثة إلبراز دور التسويق بالعالقات يف إدارة الصورة الذهنية

.للمؤسسات

رة إعطاء أمهية و بوجه خاص القائمني على املؤسسات اجلزائرية بضرو حماولة حتسيس املهتمني

أداة حتقق مباعتبارهضمن وظائف املؤسسةالصورة الذهنية إدارةو للتسويق بالعالقات

.يف السوقوحتافظ على مكانة املؤسسة الرحبية

إن املنهج الذي تتبعه الباحثة لتحقيق هدف الدراسة ينطوي على جانبني أحدمها :منهج الدراسة.6

نظري يتم من خالله التطرق إىل مفهوم وأمهية التسويق بالعالقات ودوره يف إدارة الصورة الذهنية

.تطبيقيةدراسة للمؤسسات، واآلخر عبارة عن

واملفاهيم األساسية ملكونات توضح الباحثة من خالله املبادئ العلمية :الجانب النظري

الدراسة وذلك من خالل الرجوع إىل املراجع العلمية العربية واألجنبية واملتمثلة يف الكتب

والدوريات ذات الصلة مبوضوع البحث، باإلضافة إىل األحباث والدراسات ونتائج امللتقيات

.والندوات اليت متت يف هذا الشأن

من خالله إىل حماولة استخالص بعض تلجأ الباحثة):تطبيقيةدراسة ( الجانب الميداني

ا أن تساعد يف حتقيق هدف البحث وذلك من خالل استقراء املعطيات النتائج اليت من شأ

خ

واملعلومات املوثقة، و من خالل إجراء املقابالت الشخصية مع مسئويل اإلدارة العليا

انية وذلك للحصول على معلومات دقيقة باملؤسسة حمل الدراسة،االستمارة، و املعاينة امليد

.الدراسةياتللموضوع وبالتايل اختبار صحة فرض

و لإلجابة على إشكالية البحث وحتقيق أهدافه سيتم استخدام كل من املنهج الوصفي و املنهج الوصفي

.التحليلي

أحد عتبارهبابنك الفالحة و التنمية الريفية البدريتم إجراء الدراسة على : محددات الدراسة.7

.بالعالقاتو التسويقالسباقة و الرائدة يف تبين و ممارسة التسويقالبنوك

ادتكل عديدة إلعداد هذا البحث، أر صعوبات و مشا الباحثةلقد واجهت: صعوبات الدراسة.8

اإلشارة إليها بغية لفت نظر املسئولني من أجل تسهيل مهمة الباحثني يف املستقبل، و كذا بغية

ري الباحثني من أجل ترشيد التعامل معها مستقبال، و ميكن إبراز أهم هذه الصعوبات يف تبص

:اآليت

قلة املراجع املتخصصة مبوضوع البحث .

صعوبة احلصول على املعلومات من اجلهات الرمسية، واملوقف السليب من طرف بعض

رفع التحدي بالتصميم الباحثة تم بأمهية البحث، األمر الذي جعلاملسئولني و عدم اكرتاثه

اإلصرار على إمتام هذا البحث املتواضع وعلى هذه الصورة مهما بلغت الصعوبات و املتزايد

ولو على حساب الوقت الالزم إلجنازه مما أدى إىل قصوره يف بعض اجلوانب واليت نأمل أن

. تكون حمل دراسة وحبث مستقبال

د

:الدراسات السابقة.9

التسويق بالعالقاتالمتعلقة بالدراسات:

دراسةKanagal Nagasimha،)2009( : دور التسويق بالعالقات في استراتيجيات

التسويقجزء منالتنافسيةالتسويقهدفت هذه الدراسة إىل اعتبار أن إسرتاتيجيةالتسويق التنافسية،

ا من الاتالعالقب ل، و توصلت الدراسة إىل أن التسويق األعماأداءتعزيزيفرئيسيةالوظائفو أ

اءوتعديلوتعزيزوصيانةإنشاءبالعالقات يعمل على مضافةقيمةخللقالعمالءمعالعالقاتوإ

.والربحمؤسسةلل

تسويق العالقات من خالل الزبون مصدر لتحقيق المنافسة : )2010(دراسة حكيم و محمد

العالقة بني التسويق بالعالقات و حتقيق الدراسة إىل حتليلهدفت هده و اكتساب ميزة تنافسية،

املنافسة و اكتساب ميزة تنافسية، فتوصلت إىل أن التسويق بالعالقات من املناهج اليت تؤكد استمرارية

العالقات اليت جيب أن تتواجد بني املؤسسة و زبائنها، كما أكدت الدراسة على أمهية خدمة الزبائن

م مع تطور العديد من التعامالت مع الزبائن، و أن التسويق بالعالقات يف حد ذاته و االحتفاظ

.يعد ميزة تنافسية

دراسةAbasi, Mohammad Hussein, Ali, EhsanMohammad

دراسةإىلهدفت هذهدراسة أثر التسويق بالعالقات على تكتيكات والء الزبائن):2015(،

تكتيكاتمستوىو توصلت الدراسة إىل أن زيادة . العمالءوالءعلىالعالقةالتسويقأساليبتأثري

.العمالءوالءإىلاملطافايةيفيؤديالعمالء،معالعالقاتنوعيةمنواملزيدالعالقة،التسويق

الصورة الذهنيةالدراسات المتعلقة ب:

ذ

دراسةDaneilPERAYA)1995:( نظريات الصور الذهنية و الصور المادية

الدراسة إىل بناء الصورة الذهنية من خالل االعتماد على اخلواص املطلوبة من قبل الزبائن و مبا هدفت

يضمن حتقيق التميز من املنافسني و بينت الدراسة أن صورة املنتجات ما هي إال حاصل توفر اخلواص

و أكدت الدراسة على أن الصورة الذهنية املتميزة ناجتة عن .نتجاتاملطلوبة من قبل الزبائن يف هذه امل

.تكامل وظائف و نشاطات املؤسسة

دراسةWiseman ،)2003:(هدفت هذه الدراسة إىل توضيح أن الصورة الذهنية للمنتجات

اء عملية الشراء بني املكانة الذهنية لدى الزبائن تعتمد على عملية املقارنة اليت جيريها املستهلك أثن

و توصلت .املنتجات املنافسة و أن املستهلك غالبا ما خيتار العالمة األكثر مالئمة ملتطلباته و حاجاته

الدراسة إىل أن أفضل الطرق لبناء صورة ذهنية متميزة هي من خالل تقدمي منتجات تتميز عن

لذهنية املتميزة املؤسسات على مواجهة املنتجات املنافسة و تليب متطلبات الزبون، و تساعد الصورة ا

.املنافسة و البقاء يف السوق

أثر عناصر المزيج التسويقي الخدمي لفنادق الخمس نجوم في :)2005(راسة الضمورد

ه الدراسة إىل حتليل أثر عناصر املزيج هدفت هذ، األردن على الصورة المدركة من قبل السياح

التسويقي اخلدمي لفنادق اخلمس جنوم يف األردن على الصورة املدركة للسياح، و معرفة أثر اخلصائص

و قد توصلت الدراسة إىل وجود عالقة بني عناصر املزيج . الدميوغرافية على تلك الصورة املدركة

ى السياح العرب و غري العرب املقيمني يف فنادق اخلمس و الصورة املدركة لدps7التسويقي اخلدمي

.جنوم

ر

عن الصورة الذهنية للعالمات التجارية بين العولمة وتحديات :)2007(قطب وعتريس دراسة

الوقت يفتواجه العالمات التجارية اليتهدف البحث إىل إلقاء الضوء على أهم التحديات ،العصر

ا الذهنية باعتبارها ثقافة ولغة حضارية مؤثرة متثل سالحا فعاال الراهن وما تتعرض له من تشويه لصور

وتوصلت .مواجهة األخر والضغط عليه اقتصاديا وسياسيا والتعبري عن الرفض لسياسته وأفكاره يف

ا الدراسة إىل أنه تتعرض العالمات التجارية لتحديات اقتصادية واجتماعية وسياسية تؤثر على صور

الذهنية وتارخيها الطويل، وميكن أن تؤدي التحديات اليت تتعرض هلا العالمات التجارية إيل القضاء

ا الذهنية، وميكن التعبري عن الرفض ألفكار عليها متاما، وتشويه االسم التجاري يؤثر على صور

.ه القيم اجلمالية للعالمات التجاريةوسياسة اآلخرين بأسلوب راق كاملقاطعة مثال وليس تشوي

موقع الدراسة الحالية من الدراسات السابقة:

بعض الدراسات العربية و األجنبية، ميكن حتديد بعض السمات اليت أشارت من خالل عرض ما مت تناولته

ا بالدراسة احلالية و كما يأيت :إليها الدراسات السابقة و عالقا

متغريا واحدا يف الدراسة و التحليل ، و متيزت الدراسة احلالية جبمع متغريين السابقةتناولت الدراسات

.معا، فركزت على دور التسويق بالعالقات يف إدارة الصورة الذهنية للمؤسسات

من خالل معرف النتائج اليت توصلت إليها الدراسات السابقة فقد مت البحث يف اجلوانب اليت مل تتناوهلا

.هذه الدراسات

ن خالل التعرف على بعض املصادر و الدوريات و البحوث النظرية و التطبيقية للدراسات السابقة، م

.فقد سهل الطريق على الباحثة يف بناء اإلطار النظري

ز

قسمه من الربهنة على فرضيات البحث رأت الباحثة أن تبغية الوصول إىل:هيكل الدراسة.10

:الناحية التنظيمية إىل ستة فصول

املفهوم، األمهية، (ماهية التسويق بالعالقات و يضم ثالث مباحث:األولالفصل

)األهداف و املرتكزات

أبعاد التسويق بالعالقات، (اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات و يضم:الفصل الثاين

)متطلبات و آليات تطبيقه،االسرتاتيجيات و خطوات تنفيذها

املفهوم، اخلصائص، األنواع و خطط (للمؤسسةماهية الصورة الذهنية :الفصل الثالث

)تنفيذ برامج الصورة الذهنية و العوامل املؤثرة فيها

قياس و حتديد الصورة الذهنية،(إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة و يضم:الفصل الرابع

)إدارة و تشكيل الصورة الذهنية، طرق تكوين و حتسني الصورة الذهنية

أثر (لعالقات و إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة و يضمالتسويق با:الفصل اخلامس

التسويق بالعالقات يف تكوين صورة ذهنية للمؤسسة،دور اسرتاتيجيات التسويق

بالعالقات يف إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة و دور التسويق بالعالقات يف بناء صورة

)ذهنية إجيابية للمؤسسة

التصميم (الفالحة و التنمية الريفية و يضم دراسة ميدانية على بنك:الفصل السادس

.)املنهجي للدراسة امليدانية، عرض و مناقشة النتائج، حتليل و اختبار الفرضيات

الفصل األولماهية التسويق

بالعالقـات

1

ماهية التسويق بالعالقات: الفصل األول

ــوم التسويق بالعالقـــات: المبحث األول مفهـــ

أهمية التسويق بالعالقات و أهدافـه: المبحث الثاني

عناصر و مرتكزات التسويق بالعالقات: المبحث الثالث

2

:تمهيد

حيث أصبحت ،تطور التسويق بتطور الزمن و ظهرت توجهات جديدة له منذ مثانينات هذا القرن

مع الزبائن الذي بشكل مستمراملؤسسات تعتمد على خلق وإدامة العالقات املستندة للزبون، أو التفاعل

م، فهذا التحول يف الفلسفة التسويقية ساعد الشركات يف يؤدي إىل إرضاءهم و كسب والئهم و االحتفاظ

األمر الذي ساعدها مواجهة الكثري من التحديات واستغالل الفرص التسويقية وحتقيق امليزة التنافسية للمنظمة،

.بالعالقاتقحتت فلسفة التسوييما ينطو وهذايف التغلب أو على األقل مواجهة املنافسة

و عرض تعاريف أبرز الباحثني يف جمال توضيح مفهوم التسويق بالعالقات حناول من خالل هذا الفصل

.عناصر و مرتكزات التسويق بالعالقاتعرض أهمأمهيته و أهدافه و كذلك التسويق مث التطرق إىل

3

التسويق بالعالقاتمفهوم: المبحث األول

نشأة التسويق بالعالقات:أوال

الذي يقوم على Relationship Marketingظهرت يف أدبيات التسويق احلديث ما عرف بالتسويق بالعالقات

قد توكانت عبارة التسويق بالعالقا، أسس خمالفة متاما ملا كان سائدا وفق املفهوم التقليدي للتسويق

وهي .1983من األوائل الذين قدموا هذا املصطلح يف سنة Berryثمانينات، و يعترباستخدمت ألول مرة يف ال

ج العالقة يف جمال التسويق حيث أن العالقة . مازالت مصطلحا جديدا فمنذ أواخر الثمانينات زاد استخدام

ا، بل وسيلة لزيادة والء الزبون . 1ليست هدفا حبد ذا

كنموذج تسويقي جديد يشار له يف الغالب بأنه التسويق من طرف إىل طرفهذا املفهومظهر

(One- To -One Marketing)جل مع كل زبون للتوصل عالقة طويلة األإذ يتضمن قيام املنظمة بتطوير

ــم تسليم إىل معرفة أفضل عن . هذه احلاجات كل منها على انفراداملنتوج الذي يليبحاجات الزبون ومن ثـ

التسعينات ازداد االهتمام بالتسويق بالعالقات كونه التسويق الذي له القدرة على إنشاء حوار شخصي بني ويف

:3و يرى بعض الباحثني أن تسويق العالقة قد انبثق عن ستة تيارات حبثية هي. 2املؤسسة و املستهلك

، جملة المديرية الجهوية ورقلة-تجربة بنك الفالحة و التنمية الريفية- تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرارية المؤسساتعيسى بنشوري، الشيخ الداوي،1

.367،اجلزائر، ص2009الباحث،2Bruno Marzloff ,François Bellanger, les nouveaux Territoires du marketing, Enquête sur les réponses

des médias au géomarketing et au marketing relationnel. Paris, Editions liaisons , 1996, p184.،الشارقة،اإلمارات العربية )الواقع و آفاق التسويق(امللتقى األول التسويق يف الوطن العريب ، ولوجياالتسويق عبر العالقات المستندة للتكن،بشري عباس حممود العالق3

.20،ص2002أكتوبر 16- 15املتحدة،

4

.التيار األول الذي يتناول التسويق من منطلق خدمي.أ

.يركز على العالقات التبادلية التنظيمية املتداخلةالتيار الثاين الذي.ب

مبعىن التيار الثالث الذي يرى أن املنظور اجلديد لتسويق العالقة يستند إىل أدبيات قنوات التوزيع.ت

.ةتطوير عالقات فعالة و كفؤ

.التيار الرابع الذي يتناول العالقات الشبكية.ث

اإلسرتاتيجية اليت تتناول موضوع العالقات يف سالسل التيار اخلامس الذي ينطلق من أدبيات اإلدارة.ج

.القيمة

التيار السادس الذي يتناول التأثري اإلسرتاتيجي الذي ترتكه إسرتاتيجية املعلومات على العالقات .ح

.القائمة داخل املنظمات و يف ما بينها

الني النظري وقد جرت حماوالت لتوضيح هذه التيارات من خالل التوفيق بني وجهات النظر املختلفة يف ا

و من ابرز هذه املساعي تلك اجلهود اليت متخضت عن تطوير برنامج تصنيفي يستند إىل توليفة . و التطبيقي

من املدارس الفكرية األوروبية و األمريكية تتضمن اجلوانب اخلاصة باخلدمة و التفاعل و القنوات و تيارات

اثنني يضمان أربعة أنواع تسويقينيليفة مت تشخيص و حتديد منظورين و من بني هذه التو . الشبكة البحثية

:1متميزة من التسويق هي

.21نفس املرجع السابق، ص1

5

Transaction marketingتسويق التعامل .1

تسويق التعامل

Relationship marketingتسويق العالقة .2

Data base marketingالتسويق عرب قواعد البيانات

Interactiveالتسويق التفاعلي marketing

Network marketingالتسويق الشبكي

و بالتايل يعترب تسويق العالقة نشاطا مكمال و مدعما لتسويق املعامالت التقليدي، و إمنا جاء مكمل له،

حيث أن تفاعل املوردين مع الزبائن انتقل من مرحلة أسلوب املعامالت، الذي يركز على اكتساب عمالء جدد

العالقات الذي يركز على االحتفاظ بالعمالء، و باعتبار أن االحتفاظ بالعمالء يشكل إىل مرحلة أسلوب

.أساس و دعامة التسويق بالعالقات

:1و من الضروري اإلشارة إلى أنواع العالقات الناشئة عن تسويق العالقة

هز عالقات- 1 ) . مع جمهزي السلع واخلدمات ( ا

) األخرىمع املنافسني واحلكومة واملنظمات ( اجلانبية العالقات- 2

).واألقساموالعمال األعمالبني وحدات ( الداخلية العالقات- 3

).والنهائيني الوسطينيمع الزبائن ( املشرتي عالقات- 4

.5ص ،2008،جامعة دهوك،العراق،التسويق بالعالقات،رؤية تكاملية في الفلسفة و المفاهيم و األسسدرمان سليمان صادق،1

6

ت اليت ميكن من العالقات وهي العالقاانوع)30(ثالثنيمت حتديدات التسويقية مبعد عقدين من دراسة املنظ

: مخسة جماميع وهي إىلتصنف أن

املستويات فوق السوق املالئم كالتحالفات السياسية اليت تكون يفوهي العالقات :الضخمةالعالقات - 1

. واالقتصادية بني الدول

.املنظماتالعالقات ما بني املنظمات كالتحالفات بني - 2

.معنيسوق أجزاءالعالقات املكثفة كاالتصاالت مع خمتلف - 3

.الفرديةالعالقات - 4

.معينةالعالقات الصغرية كالعالقات ضمن منظمة - 5

املشرتي مثًال تفاعالت( بسيطة لوحدها الواحيالنهذه العالقات فمن الضروري عدم الرتكيز على وإدارةملعرفة

أناستنتاج إىلوهذا يؤدي .العالقةمجيع شبكات العالقات والتفاعالت حول وإدارةمعرفة وإمنا) البائع و

ج معتمد على التفاعالت و .الشبكاتولعالقات اجوهر التسويق بالعالقة هو

7

تعريف التسويق بالعالقات:ثانيا

:بدراسة موضوع التسويق بالعالقات و كان من أبرزهماهتم العديد من الباحثني

Berry (1995), Barnes (2004), Gummesson (2002), Gronroos (1994)

كلهم أكدوا على أن هناك حاجة لتطوير عالقات طويلة األجل مع الزبائن و أصحاب املصاحل األخرى، و أن

كما يوصف التسويق بالعالقات على .هذه العالقاتالتسويق بالعالقات له دور أساسي يف بناء و تطوير مثل

.أنه أحد املظاهر التسويقية اهلامة يف العقدين املاضيني

، و كان بريي أول من استخدم هذا 1983ظهر مفهوم التسويق بالعالقات ألول مرة يف عام

م و تعزيز العالقات معهم يف منظمات متعددة .املفهوم وعرفه على أنه عملية جذب الزبائن، و االحتفاظ

و اعتربه أنه عملية اجتماعية تعمل من خالل تفاعالت تتم بني عدة أطراف يف إطار التبادالت .اخلدمات

.1التجارية

دف إىل إنشاء عالقات مع من جهة أخرى يعرف التسويق بالعالقات على أنه أنشطة تسويقية

و هدف الزبائن و الشركاء اآلخرين و حتسني و تعزيز هذه العالقات، حبيث حتقق أهداف مجيع األطراف،

.2حقق من خالل عمليات التبادل و الوفاء بالوعودالعالقات يت

1 Berry L.L. Emerging perspectives on services marketing .American Marketing Association.1983.pp.8-

25.2GronroosC. From marketing mix to relationship marketing .Management decision.vol 32(2).1994.pp.4-

20

8

ا مع عمالئها، نشاط هام و ضروري ألي شركة من أجل تعزيز عالقاالقات كذلك يعترب التسويق بالع

م بشكل مستمر و بطرق أفضل من املنافسني اآلخرين .و احلفاظ عليهم و مساعد

أنه إنشاء عالقات مشبعة مع القطاعات األخرى للسوق، الزبون، املورد، علىيعرف التسويق بالعالقات

.1املوزع يف األخري تربح رضاهم و والئهم على املدى الطويل

التسويق بالعالقات بأنه فلسفة أداء العمل إضافة إىل أنه توجه اسرتاتيجي للمنظمات يتم من يعرف كما

خالل الرتكيز على االحتفاظ بالعمالء احلاليني و تطوير العالقة معهم بدال من الرتكيز فقط على جذب

.2العمالء اجلدد بشكل مستمر

يعترب التسويق بالعالقات فكرة قائمة على التفاعل يف إطار شبكة من العالقات بني املوردين و

تسعى إىل بناء العالقات مع زبائنها املؤسساتحيث أصبحت معظم .و املوظفني و الزبائن و األطراف األخرى

، و هذه 3و اجلماعات املرجعيةاخليسني و املوردين و املوظف الدو األطراف األخرى مثل املسامهني و املناف

.العالقات أصبحت يف غاية األمهية

1Kotler et Dubois, marketing management ,10eÉdition,Publi-Union Éditions, Paris,2000 ,p47.2 Christopher H. Lovelock, Services Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice – Hall, 2001,p52.3Gummesson E, Varey. R J and Lewis B R , Internal marketing in the light of relationship marketing

and network organizations, internal marketing: director for management.2002,pp25-42.

9

لذا فهو 1هناك من الباحثني من وصف التسويق بالعالقات على انه فلسفة تتعلق ببناء عالقات طويلة األمد

).4ps(و هو أداة مهمة لنجاح التسويق و كافة األنشطة املتعلقة به كاملزيج التسويقي.نشاط ضروري

ما أن التسويق بالعالقات هو فن القدرة لبناء عالقات شخصية متبادلة مع العمالء و املشرتين ،فهو ك

الشخصية مع املشرتين، ، و هو فن خلق العالقات 2تطوير متبادل لعالقات طويلة األجل بني البائع و املشرتي

م و احلصول على الوفاء لتلك يعترب من وجهة نظر الزبائن على أنه فرصة لتبادل املعلومات عن احتياو جا

.االحتياجات، فهذه العالقات متيزت بالتفاعل بني املسؤولني و الزبائن

من جهة أخرى اعترب بعض الباحثني نشاط التسويق بالعالقات عبارة عن إسرتاتيجية تتضمن جمموعة من

لعمالء، حيث يعرف التسويق بالعالقات اخلطط و األهداف الرامية إىل حتقيق و تعزيز و تطوير العالقات مع ا

على أنه إسرتاتيجية جلذب الزبائن و حتسني و تطوير العالقات معهم و الرتكيز على اكتساب والئهم،و أن

.أهداف تطوير مثل هذه العالقات تتم بتطبيق مفهوم التسويق بالعالقات

املشرتين حيكمها عنصري االلتزام ئعني و عالقات طويلة األجل بني الباتكوين إن التسويق بالعالقات هو

حيث أن بناء عالقات طويلة بني الزبائن و . و التبادل كما اعتربوه على انه تأثري إجيايب ألداء املنظمات

يف اإليفاء بالوعود يساعد يف ترسيخ عالقات املؤسساتجيب أن حيكمها عنصر االلتزام من قبل املؤسسة

.املؤسساتالزبائن جتاه خدمات و منتجات طويلة األمد و والء من قبل 1Ryals L and Payne A..Customer Relationship Management In Financial Services: Towards

Information Enabled Relationship Marketing. Journal of strategic marketing, Vol. 9.2001, pp.3–27.2Nwakanma H, Jackson A S and Burkhater J N. . Relationship Marketing: An Important Tool

For Success In The Marketplace. Journal of Business & Economics Research, Vol.5

( 2 ), 2007.pp.55-64.

10

من ناحية أخرى، حىت يتم بناء عالقات تسويقية طويلة و ناجحة من قبل املنظمات، سواء مع زبائنها أو

و احلفاظ على قات حتقق هلم الرضا،املنظمات األخرى، البد أن تقوم جبذب الزبائن أوال، و من مث تطوير عال

مثل هذه العالقات قد جتين املزيد من األرباح للشركة، لذا فالعالقات تبدأ بالبناء و من مت تطوير هذه العالقات

احلصول على ميزة املؤسسةباعتبار أن التسويق بالعالقات من أفض الطرق حىت تستطيع .و احلفاظ عليها

.تنافسية دائمة، و ضمان بقائها و منوها

ملقابل ال يقتصر التسويق بالعالقات فقط على إقامة عالقة بني املنظمة و زبائنها و إمنا أيضا على إقامة با

.عالقة بني املنظمة و املوردين و املسامهني و املنافسني و الشركاء و أصحاب املصاحل بشكل عام

:لبعضها البعضإن التفسري الواسع النطاق ملفهوم تسويق العالقة يأخذ ثالث جوانب مكملة

يتناول أهمية االحتفاظ بالزبائن/الجانب األول

يلفت مدخل تسويق العالقة االنتباه ليس فقط إىل أمهية االحتفاظ بالزبائن و إمنا أيضا إىل أمهية استقطاب

.1الزبائن مع الرتكيز على تطوير عالقات طويلة األجل و محيمية مع الزبائن القائمني أو احلاليني

تركيز عالقايت، مع التأكيد ينطوي على تغيري درجة تركيز التسويق من تركيز تعاملي جتاري إىلهذا املدخلإن

على االحتفاظ بالزبون، و تقدمي منتجات راقية و متميزة إلسعاده و إشباع رغباته و احتياجاته، و تعزيز

.متسكه باملؤسسة

.164،عمان ، األردن، ص 2009،دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع،الخدمات،مدخل استراتيجي، وظيفي،تطبيقيتسويق عباس العالق،محيد الطائي،1

11

اف الصريح باألمهية القصوى اليت تعريها املؤسسة لقاعدة إن تسويق العالقة ينطوي على اإلقرار و االعرت

.الزبائن القائمني و العمل على محاية هذه القاعدة بأي مثن باعتبارها متثل أصول أو موجودات املؤسسة

ات يرجع اهتمام املؤسسات مبفهوم التسويق بالعالقة إىل التقدم اهلائل يف الثروة املعلوماتية اليت وفرت قواعد بيان

كما أن هؤالء الزبائن املوالني . شاملة عن الزبائن، ما سهل على هذه املؤسسات عملية تشخيص الزبائن املوالني

بتحليل خصائص املؤسسة، من خالل قيام املؤسسةاحملتملني ينبغي أن يكونوا مستهدفني منذ البداية من قبل

و عليه فإن . على تشخيص الزبائن املوالني من غري املوالنياملؤسسةفالتحليل هذا يساعد .الزبائن احلاليني

.مطالبة بتطوير إسرتاتيجيات االحتفاظ بالزبائن على أعلى املستوياتاملؤسسات

يتضمن تعزيز العالقات الداخلية و الخارجية/الجانب الثاني

و إمنا أيضا على تطوير و تعزيز ينطوي مفهوم تسويق العالقة فقط على ضرورات تعزيز العالقات مع الزبائن، ال

، و اجلماعات )العاملني يف املؤسسة(العالقات مع املوردين، و مكاتب التوظيف، و اجلمهور الداخلي للمؤسسة

الصحة، الضرائب، املالية، البنك املركزي (املرجعية، ونقابات العمال، و الغرف التجارية، و املؤسسات احلكومية

.1)اخل

.166نفس املرجع السابق، بتصرف، ص 1

12

:الموردينالعالقات مع .1

فالعالقة .يوجد أكثر من دليل على حصول حتول يف العالقة ما بني عدد كبري من املؤسسات و املوردين

Adverbial)مل تعد عالقة مناوءة Relationship) و إمنا حتولت إىل عالقة دعم و مصلحة متبادلة ،

ميكن جنيها من العميل سوية لتلبية احتياجات فاملؤسسات و املوردين صاروا يدركون املنافع اليت . و تعاون

فالعالقات صارت أيضا تستند على قاعدة من الثقة و االئتمان اليت توصل كال الطرفني إىل بر . الزبون النهائي

و يف هذا النوع من .لدرجة أن بعض الباحثني اصطلحوا على تسميتها بعالقة مشاركة و انصهار. األمان

قر حبقيقة كون املوردين يشكلون جزءا من املنتج النهائي، و أن العمل سوية سيخدم العالقات فإن املشرتي ي

مستوى خمزون أقل، توريد الطلبيات بأوقات :املتأتية نتيجة مثل هذه العالقةو من املنافع. مصاحل الطرفني

.سرعأفضل و مدد زمنية أقل نسبيا، و مشاكل جودة أقل، و تنفيذ التعديالت يف التصميم بشكل أ

:العالقات مع مكاتب التوظيف.2

ينطوي مفهوم تسويق العالقة على بناء عالقات متينة مع موردي املوارد البشرية الذين ميثلون سوق

فهؤالء املوردون يدعمون املؤسسات باخلربات و الكفاءات و القوى العاملة املدربة األمر الذي يدعم .العمل

إن من مصلحة املؤسسات العمل بشكل وثيق و يف إطار روحية الفريق .توجهات املؤسسة يف حتقيق النمو

الواحد مع هؤالء املوردين و ذلك لضمان حصوهلم على العدد املطلوب و النوعية املنشودة من اإلطارات

.الكفوءة و املنتجة

:العالقات مع الجمهور الداخلي للمؤسسة.3

فالعاملون داخل املؤسسة حباجة .مدخل تسويق العالقةيعد التسويق الداخلي عنصرا حيويا من عناصر

م، و هدا ال يتحقق إال من خالل بناء عالقات محيمية اإىل أن يشعرو باالنتماء الصميمي إىل مؤسسا

13

م مجيعا كفريق عمل واحد حباجة إىل فهم مشرتك لألهداف املرسومة.صادقة و خملصة مع املؤسسة املعنية . إ

)العمال يف املؤسسة(الضروري أن تركز اسرتاتيجيات املوارد البشرية على اجلمهور الداخلي و عليه فإن من

م م.و على ضرورات االحتفاظ م و مهارا فكلما طالت فرتة بقاء العاملني يف املؤسسة، ازدادت خربا

م مديرمتسك و معرفتهم بفلسفة و أهداف املؤسسة، عالوة على تعاظم والئهم لرب العمل، و العمل

.و رأس ماهلاباعتبارهم ميثلون رصيد املؤسسة

: العالقات مع الجماعات المرجعية.4

ا مكافأة و تكرمي اجلماعات املرجعية اليت تشكل ينبغي على املؤسسة تطوير اسرتاجتيات حمددة من شأ

و تعزيز املكانة االعتبارية للمؤسسة مصدرا مهما من مصادر توفري فرص مرحبة مثل زيادة املبيعات أو األرباح أ

ا اخل أن الزبائن املوالني و األوفياء هم مصدر تقليدي من مصادر جناح و تطور منرغمالو ب. أو زيادة شهر

املؤسسة، إال أن هناك مصادر أخرى مهمة لدعم املؤسسة، و من أمثلتها البنوك، و قادة الرأي، و يف بعض

.احلاالت املنافسني

تقريب المسافات ما بين التسويق، خدمة الزبون، الجودة/ب الثالثالجان

ينطوي مفهوم تسويق العالقة على ضرورات تقريب املسافات ما بني ثالث عناصر حيوية، هي التسويق،

هذه العناصر هي املؤلفة إلسرتاتيجية تفعيل النشاط و حتقيق أعلى مستويات . و خدمة الزبون، و جودة اخلدمة

و من املؤسف أن العديد من املؤسسات غالبا ما تعامل هذه . درجات املنفعة من خالل العالقات التبادليةو

فالعناصر هذه ينبغي أن تتكامل إذا كانت املؤسسة فعال حريصة على خدمة . العناصر بشكل منفصل و منعزل

14

إقامة الصداقة مع العمالء، من خالل فالتسويق بالعالقات هو عملية تسويق عرب . 1الزبائن و حتقيق الوالء

احلوار املستمر مع العميل الذي يؤدي إىل خلق تفاعالت شخصية مرضية ما بني املنظمة و عمالئها و ترك أثر

.طيب لدى العميل و يتم ذلك عن طريق تقدمي منتجات متميزة تتوافق مع احتياجات العميل

ة ) 1(و املتكررة يف أدبيات التسويق بالعالقات، جاء اجلدول نتيجة لتعدد و تداخل وجهات النظر املتشا

:التايل يصنف بعض التعريفات من قبل باحثي التسويق حسب وجهات نظرهم

تعريفات التسويق بالعالقات) 1(الجدول

التعريفاسم الباحث

Berry(1983) اجتماعية تتم بني عدة أطرافعملية جذب العمالء و تعزيز العالقات معهم، كما عرفه على أنه عملية.

Jackson (1983)الفرديةاحلساباتمعدائمةعالقاتوقوية،إدارةهوتسويق العالقة.

Jackson (1985)معدائمةوقويةعالقاتحنواملوجهةإىل التسويقتسويق العالقةيشريالصناعيالتسويقجماليف

.الفرديةاحلسابات

Turnbull and

Wilson (1989)

واهليكليةالروابطإنشاءخاللمنالطويلاملدىعلىالبائعواملشرتيبنيالعالقاتمنتشكيل

املؤسساتبنياالجتماعية

Gronroos (1990)اآلخرين،الشركاءوالعمالءمعالعالقاتتعزيزوصيانةوإنشاءهواجلديدالسياقيفالتسويقمنالغرض

بالوعودالوفاءوتبادلخاللمنذلكيتحققو. املعنينيالشركاءأهدافحتقيقيتمحبيثالربح،يف

Berry andالتسويق بالعالقة هو جذب و تطوير و االحتفاظ بعالقات العمالء.

.168بتصرف، ص نفس املرجع السابق،1

15

Parasuraman

(1991)

McKenna

(1991); Shani

and Chalasani

(1991)

منو يفللشركاءاألساسيةاهلياكلمنو غريهااملوردينوالعمالءدمجوإشراكحماولةتسويق العالقة هو

ا التسويقي .املؤسسة و نشاطا

Gronroos( 1994)أنشطة تسويقية تسعى لتحسني العالقات مع الزبائن و الشركاء اآلخرين، تتحقق من خالل اإليفاء بالوعود.

Evans and

Laskin (1994)

و تسويق العالقة عملية. السوقيفمتميزةعروضاتقدمحبيثاملؤسسةأرباح هو زيادةالعالقةتسويقدور

؛ ينتج )الشاملةاجلودةإدارةواملوظفني،تأهيلواخلدمة،الشراكاتبناءوالعمالء،توقعاتفهم(يتضمن

)عاليةجودةذاتمنتجاتوالرحبية،زيادةوالعمالء،والءالعمالء،رضا(عن هذه العملية

Payne and Frow

(1995)

.انتقال من مرحلة أسلوب املعامالت إىل أسلوب العالقات

Morris et al

(1998)

ماهوو،البائعواملشرتيسواءحدعلىاملنظماتاعتمدتهالذياالسرتاتيجيالتوجهتسويق العالقة هو

.الطويلاملدىعلىملنفعةمتبادالبالتعاونالتزامميثل

Hart et al (

1999)

.عالقة بني املنظمة و املوردين و املسامهني و املنافسني و أصحاب املصاحل و ال تقتصر فقط مع الزبائن

Evert

Gummesson

.العالقاتمنشبكاتداخلالتفاعلعلىتسويق العالقة هو تسويق مؤسس

16

(1999)

Kotler et

Dubois(2000)

للسوق، الزبون، املورد، املوزع يف األخري تربح رضاهم و إنشاء عالقات مشبعة مع القطاعات األخرى

والئهم على املدى الطويل

Ryals and Payne

( 2001)

.فلسفة تتعلق ببناء عالقات طويلة األمد

Shamkarmahesh

et al .,

(2003)

.عالقة تبادلية متيزت بالتفاعل احلاصل بني البائعني و املشرتين

Konx and Gruar

(2006)

.منا جاء مكمل لهإمل حيل حمل التسويق التقليدي و نشاط

Nwakanma et

al.,( 2007)

أداة مهمة لنجاح التسويق و كافة األنشطة املتعلقة به كمزيج تسويقي يتضمن على عدة عناصر من سلعة،

.تسعري، توزيع،ترويج

Chou, (2009)إسرتاتيجية جلذب العمالء و تطوير العالقات معهم.

من إعداد الباحثة:المصدر

يتضح من اجلدول السابق أن بعض الباحثني قد ركزوا على املفهوم كعنصر جلذب الزبائن و توثيق العالقات

.معهم، و منهم من ركز على عالقات تتجاوز الزبائن إىل املوردين و املسامهني و أصحاب املصاحل

17

أهمية التسويق بالعالقات و أهدافه:المبحث الثاني

أهمية التسويق بالعالقات:أوال

أصبحت العملية التسويقية من خالل العمالء مبثابة موضوع ميثل أمهية كربى عند مديري التسويق و اخلدمات

،كما أن هناك العديد من الدراسات اليت أكدت على 1املؤسساتو تكنولوجيا املعلومات و حىت كبار مديري

كلفة االحتفاظ بالعميل اجلديد يكلف أكثر من تكلفة االحتفاظ بالعميل أمهية التسويق بالعالقات، حيث أن ت

مع العمالءاملؤسساتألن التسويق بالعالقات خيتلف عن بقية العالقات اليت تنتهجها . 2احلايل أو القدمي

أ بني يس كأي عالقة قد تنشو املسامهني، حيث يركز على إنشاء عالقات خاصة مع العمالء و لو املوردين

. 3زبنائهاشركة و

و ضروري .4إن التسويق بالعالقة أصبح فكرة كبرية تدعو إىل تطوير العالقات بني البائعني و املشرتين

.1من جهة، و تقوية اجلودة الشاملة هلا من جهة أخرىاملؤسسةلتحسني و تطوير أداء

.10،ص2003التوزيع،مصر،،دار الفاروق للنشر و التسويق من خالل عالقتك بالعمالء،ستون مريلني12 Deng Z, Lu Y, Wei K and Zhang J. Understanding Customer Satisfaction And Loyalty: An

Empirical Study Of Mobile Instant Messages In China .International Journal of Information

Management. 2009, pp.1-12. Lin H-H and Wang Y-Sh.An examination Of The Determinants Of

Customer Loyalty In Mobile Commerce Contexts. Journal of Information & Management, Vol. 43،2006

.pp. 271–282.3Tinsley D B. Relationship Marketing’s Strategic Array. Business Horizons, Vol. 45 ( 1 ) ،2002.pp.70-

77.4 Palmer A and Koenig-Lewis N . An Extended, Community Focused, Experiential Framework For

Relationship Marketing. Journal of Customer behavior, Vol. 8, (1) 2009،pp. 85-96.

18

حبيث تظهر أمهية .للمنظمات و بالنسبة للعميلأمهية التسويق بالعالقات بالنسبة) 2(و يوضح اجلدول رقم

التسويق بالعالقات من خالل املنافع اليت تعود على كال الطرفني املنظمة و الزبون، فبالنسبة للزبون تتمثل هذه

املنافع يف احلصول على معاملة حسنة و طيبة و تلبية احتياجاته يف الوقت و املكان املناسبني، أما بالنسبة

تتمثل يف كسب هذا الزبون لفرتة طويلة باإلضافة إىل حتقيق األرباح من خالل الرتكيز على قيمة للمؤسسة ف

.العالقة القائمة بني الزبون و املؤسسة

1Fyall A, Callod C and Edwards B, Relationship Marketing The Challenge For Destinations. Annals

of Tourism Research, Vol. 30, No( 3 ), 2003.pp. 644–659.

19

أهمية التسويق بالعالقات بالنسبة للمنظمات و بالنسبة للعميل):2(الجدول

التسويق بالعالقات بالنسبة للعميلأهمية أهمية التسويق بالعالقات بالنسبة المنظمات

تعترب العالقات طويلة األجل مع العمالء هي ميزة

تنافسية دفاعية للمنظمة، يف ظل أسواق كثيفة

املنافسة و بالتايل حتقق أرباح و عائدات مستقرة و

.1مستمرة

التقليل من التكاليف التسويقية خاصة يف جمال

استقطاب الرتويج و التعريف باملنظمة و جهود

.العمالء اجلدد

حتقيق السمعة الطيبة من خالل كلمة الفم املنطوقة

املنتشرة على السنة الناس، و هي الوسيلة األكثر

فاعلية من كل وسائل اإلعالن األخرى كما

تساهم يف تقليل احتمال جذب العميل من قبل

.املنافسني

تزيد من كمية املشرتيات و حجم اإلنفاق من قبل

الراحة و الثقة يف التعامل مع اجلهة اليت اعتاد

.معهاالعميل على التعامل

العالقات االجتماعية مع املسوق أو مقدم اخلدمة

و العاملني لديه اليت تساعده على احلصول على

.املعاملة اخلاصة يف اغلب احلاالت

التقليل من تكاليف التحول من مسوق آلخر

سواء التكاليف االجتماعية أو املادية أو النفسية،

من حيث أن العالقة بني البائع و املشرتي تعترب

معوقات التحول بالنسبة للمشرتي إىل بائع أو

.مسوق آخر

ختفيض درجة خماطرة العميل للشراء.

ختفيض حاجة العميل إىل مجع املعلومات للشراء.

20

من إعداد الباحثة:المصدر

.على منتجات املنظمةالعميل

حتقيق الثقة و االلتزام و املشاركة يف املعلومات بني

.املنظمة و عمالئها

تكمن درجة احتفاظ منظمة األعمال مبوظفيها

أكرب عندما حتتفظ بقاعدة عريضة من العمالء

الذين لديهم والء هلا، حيث تكون وظائفهم

مستقرة و مرضية و هذا يؤدي بالتايل إىل رضا

.مالء و يساهم يف بناء عالقات قوية معهمالع

خلق و بناء عملية اتصال باجتاهني بني املنظمة و

عمالئها حتقق نوعا من التغذية العكسية اليت

تساعد على تطوير العالقات املستقبلية و الوصول

.إىل رضا العمالء

21

أهداف التسويق بالعالقات:ثانيا

:يهدف التسويق بالعالقات إىل

ؤالء االحتفاظ مبستوى من التواصل الدائم مع العمالء و حماولة تعزيز و تقوية العالقات املتعلقة

و قد تكون هذه .العمالء من خالل وسائل حمددة تساعد على الوصول إليهم بشكل سريع و مناسب

".البيع الشخصي"الوسائل مثل االنرتنت، أو املكاملات اهلاتفية، أو عن طريق املندوب

1ء املخلصني و املرحبني للمؤسسةالبناء و احملافظة على قاعدة من العمال.

يهدف إىل الرتكيز على أمهية االحتفاظ بالعمالء احلاليني أكثر من جمرد السعي الستقطاب عمالء

.جدد

يهدف التسويق بالعالقات إىل الرتكيز على جودة اخلدمات املقدمة إىل الزبائن، كما يسعى إىل اإلبداع

التسويق التقليدي الذي يسعى فقط إىل جذب العمالء اجلدد، على العكس من .و االبتكار الدائم

.بدون حماولة لبناء عالقات متينة و طويلة األجل مع العمالء

التعامل مع الزبائن يف الوقت احلايل، الذي يتصف باملنافسة الشديدة، و التطور التكنولوجي اهلائل

.و يف ظل بيئة تتصف بالتغري السريع

م تسهيل إجراءات عم م و رغبا ليات التفاعل و االتصال مع الزبائن، من اجل معرفة حاجا

ا العمالء أنفسهم و بأسلوب أفضل من املنافسني و القدرة على تقدميها بالطرق اليت يرغب

.اآلخرين

1Zeithaml, V. A. &Bitner M. J. Services Marketing – Integrating Customer Focus Across The Firm,

New York, McGraw-Hill.2003. p158.

22

و الزبون، حيث تكمن أهداف الزبائن يف احلصول على املؤسسةحتسني و تعزيز العالقة القائمة بني

. اخلدمات ذات جودة عالية، و اإليفاء بالوعود اليت تصدر من قبل املؤسسة و العاملني فيها

23

بالعالقاتقعناصر و مرتكزات التسوي: المبحث الثالث

عناصر التسويق بالعالقات:أوال

:1العناصر املكونة لنشاط التسويق بالعالقات هي

:االتصال.1

يعترب االتصال وسيلة تبادل رمسية أو غري رمسية للمعلومات بني البائعني و املشرتين، ألن التسويق بالعالقات

يسلط الضوء على أمهية تبادل املعلومات يف العالقات التجارية، و ملا هلذا العنصر من تأثري اجيايب و غري مباشر

ا كذلك إن .على عنصر االلتزام يف العالقات التجارية عملية االتصال بالعمالء من بني السمات اليت تتميز

التسويق عرب التلفون أو :اليت تقوم بإدارة عمالئها مباشرة من خالل التقنيات اخلاصة بالتسويق مثلاملؤسسات

أن و نظرا لدوره اهلام يف العالقات السائدة بني الزبائن و املوردين، ومنهم من اعترب.2الربيد املباشر و االنرتنت

.االتصال جوهر عملية التفاعل احلاصلة بني املوردين و الزبائن

:الثقة.2

يعترب هذا العنصر من عناصر العالقات التجارية و يعين به ذلك املستوى الذي يشعر به كل طرف يف

ا االعتماد على سالمة الوعود اليت يقدمها الطرف اآلخر يف عالقات التبادل، كما يعترب هذا العنصر مفتاح

.3لبناء منوذج التسويق بالعالقات،و الثقة تنشأ عندما حتدث عمليات التبادل بشكل موضوعي و نزيه

1 Sin L, Tse A, Yau O, Chow R, Lee J and Lau L. Relationship Marketing Orientation

Scale Development And Cross-Cultural Validation. Journal of Business Research, Vol. 58, . 2005.pp.

185–194..23صمرجع سبق ذكره، ،ستون مريلني2

3 Morgan, R.M. and Hunt, S.D , The Commitment-Trust Theory Of Relationship Marketing.

Journal of Marketing, Vol.58 (3), 1994.pp. 20-38.

24

ا االستعداد لالعتماد على شريك التبادل سواء كان ذلك من جانب الزبون أو و تعرف الثقة على أ

املسوق، كما أنه ال يتصف فقط بالسلوك و إمنا أيضا خبصائص جوهرية كالدفاعية و الكفاءة و األمانة

التايل تعد الثقة أهم عنصر من عناصر و ب. 1و النزاهة و املصداقية و الشفافية و الوعود و امليل إىل املساعدة

التسويق بالعالقات سواء يف العالقات التجارية أو غري التجارية،ألن الثقة أساس التعامل، و أساس بناء

. عالقات طويلة األجل و متينة بني الزبون و املؤسسة حىت على مستوى املوظف الداخلي فيها

:االلتزام.3

ي يف التسويق بالعالقات، حيث يعترب من التحديات اليت تواجه الباحثني يف عنصر هام و أساسميعترب االلتزا

جمال اإلدارة و السلوك التنظيمي و املوارد البشرية،و هو مقياس يقيس قدرة الفرد يف حتديد تعامالته مع

.2املؤسسة باستمرار

ة يف جمال األعمال، و يعترب عنصرا و يعترب االلتزام واحد من املواضيع املهمة و املتكررة يف العالقات املتعلق

.رئيسيا يف التأثري على والء الزبائن أو املشرتين

مرجع ،،لريفية،المديرية الجهوية ورقلةتنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي الستمرارية المؤسسات تجربة بنك الفالحة و التنمية اعيسى بنشوري، الشيخ الداودي،1

.369ص.سبق ذكره،2Steyrer J, Schiffinger M and Lang R. . Organizational Commitment—A Missing link Between

Leadership Behavior And Organizational Performance?. journal of management: an international

journal, Vol. 24, 2008.pp.364-374 .

25

:1حيث يوجد ثالث صيغ لاللتزام كما يلي

و هو إرادة الطرفني إلثبات العالقة و إطالتها قدر ما أمكن:االلتزام الشخصي.

عليها من الطرفني إحساس و شعور بوجوب متابعة العالقة و احملافظة:االلتزام األخالقي

).التزام املؤسسة بتوفري احلد األدىن من اخلدمات لبعض زبائنها حىت يف احلاالت الطارئة(

و معدم إمكانية جتاهل العالقة املوجودة سابقا يف حالة اإلخالل بااللتزا:االلتزام اهليكلي

.حماولة جتنب اخلسائر

:التعاطف.4

م يعترب هذا العنصر مهما يف العالقات التج ارية يف كونه يسعى إىل فهم حاجات و رغبات العمالء،و مشكال

و العمل على حلها، و تقدمي اخلدمات اإلضافية املرافقة للمنتجات، و العمل على مواكبة توقعات العمالء

.بشكل مستمر،مع الرتكيز على أن صيانة العالقة مع العمالء هي مسؤولية مشرتكة جلميع موظفي املؤسسة

: ةالتبادلي.5

إن عملية التبادل هي أساس العالقة، و يقصد بالتبادل تقدمي كل من األطراف االمتيازات للطرف األخر

مقابل احلصول على نفس االمتيازات ،و التبادلية أو املعاملة باملثل شرط أساسي يف التسويق بالعالقات، أي

بارة عن دافع جلعل عالقة التبادل متوازنة و فاملعاملة باملثل ع.ضرورة املعاملة باملثل من قبل مجيع األطراف

.2بالتايل تساهم يف إقامة عالقة طويلة األمد

.369،ص.مرجع سبق ذكرهعيسى بنشوري، 1

2 Huck S andTyran j-R .. Reciprocity, Social Ties, And Competition In Markets For

Experience Goods. The Journal of Socio-Economics, Vol. 36, 2007. pp. 03 -04

26

:الروابط.6

كذلك يعترب هذا العنصر مهما يف اليت التسويق بالعالقات،حيث يتصرف كل من البائع و املشرتي بطريقة

.رضا الزبائنواحدة هلدف واحد، و كلما كانت هناك روابط مشرتكة أكثر كلما زاد والء و

:القيمة المشتركة.7

ا املنافع االقتصادية و املعنوية اليت تعود على كل من البائع و املشرتي، فمن جهة البائع تتمثل و نقصد

القيمة يف كسب ثقة العمالء و والئهم، و كسب األرباح على املدى الطويل باإلضافة إىل ذلك كسب الصورة

أما القيمة اليت يكتسبها الزبون من خالل ممارسة التسويق بالعالقات تتمثل يف املعاملة اخلاصة و .احلسنة

. االهتمام و العناية و السعر املناسب و اجلودة و إشباع حاجاته

التسويق بالعالقات اليت تساعد أدواتكما ميكن اعتبار عملية االحتفاظ بالعمالء ألطول فرتة ممكنة إحدى

كما تعترب أحد األهداف اليت يسعى إليها "زبون مدى احلياة"صول إىل العميل املوايل أو ما يعرف على الو

.تمفهوم التسويق بالعالقا

ا أن تعمل على االحتفاظ بالعمالءاألدواتو من بني :1اليت من شأ

:الروابط المالية.1

ا على سعر حمدد يقبل به الزبائن و يكون مقبوال املؤسساتو هنا تعتمد بشكل أساسي إىل بيع منتجا

بناءا على أهداف و خطط معينة، آخدة يف االعتبار املؤسسةو يتحدد السعر من قبل . و معقوال عندهم

و هذا كله من أجل احلفاظ على .أمور معينة مثل حجم الشراء و مستوى الدخل عند الزبائن و أمور أخرى

1 Berry L.L. Relationship Marketing Of Services-GrowingEmerging Perspectives. Journal of the

Academy of Marketing Science, Vol.23 ( 4 ). 1995.pp. 236-245 .

27

ا بكميات أكرب كما أن العروض السعرية تعترب دافع .والء املستهلكني حبيث تشجعهم على شراء منتجا

.املؤسسةللعميل بأن يتعامل مع منتجات و خدمات

:الروابط االجتماعية.2

ذه الروابط أو االسرتاتيجيات هو تركيز ا بشكل شخصي،كما يقصد املؤسساتو يعىن على تقدمي خدما

ك االتصاالت الوثيقة اليت تسعى إليها املنظمة لتقدميها لزبنائها من خالل موظفي اخلدمات، و جعل ا تل

و هذه الروابط عبارة عن وسيلة لتقريب العالقة بني البائع و املشرتي، و بالتايل تعترب .املستهلك زبونا دائما

.و اخلدمة املقدمة إليهمهذه الروابط مؤشرا لقياس رض العمالء و ثقتهم والتزامهم باملؤسسة

:الروابط الهيكلية.3

ا أن تقدم املؤسسة خدمات تعترب ذات قيمة ا و يعىن و هي تلك الروابط اليت ترتبط بالتكنولوجيا و أدوا

عند العمالء يفتقر إليها املنافسني، وعادة ما تكون هذه األدوات تعتمد على تكنولوجيا عالية، كما تعترب ميزة

.ظمةتنافسية للمن

من خالل هذه العناصر تنشأ عالقة بني املؤسسة و الزبون و هنا يتم تكوين مخسة مستويات من العالقات

:1مع الزبون الذي يتعامل مع منتجات املؤسسة هي) مستويات العالقات التسويقية مع العمالء(

أساسي و لكنها و هذه املرحلة ال تدور حول بناء عالقات بشكل :العالقات األساسية أو األولية.1

.تكون جمرد تفاعل اجيايب بني البائع و املشرتي عند بيع السلعة

1Dibb S and Meadows M..The Application of A Relationship Marketing Perspective In Retail Banking.

The Service Industries Journal, Vol.21 ( 1 ), 2001pp.169-194.

28

أيضا يكون هناك تفاعل بني البائع و املشرتي كما يف املرحلة : العالقات القائمة على ردود األفعال.2

م يستطيعون االتصال به إ ذا السابقة، كما أن البائع يف هذه املرحلة يشجع زبنائه و يشري إليهم بأ

.كان لديهم مشاكل أو استفسارات

و يف هذه املرحلة يقوم البائع باالتصال مع الزبائن بعد :على إمكانية المحاسبةةالعالقات القائم.3

عملية البيع لالطمئنان عن مدى رضا الزبون عن املنتج، و اإلجابة عن أي استفسارات أو تساؤالت

.قد يطرحها الزبون

البائع يف هذه املرحلة يكون على تواصل مع زبنائه بشكل مستمر، و يتم :استمرار االتصال بعد البيع.4

.من خالهلا تقدمي العروض و استقبال أي اقرتاحات من اجل تطوير أو تعديل اخلدمة

و اليت تنطوي على املشاركة و التفاعل بشكل مستمر مع الزبائن و اكتشاف طرق تساهم : المشاركة.5

.نيف الوصول إىل قيمة أفضل للزبو

مرتكزات التسويق بالعالقات:ثانيا

: 1أساسية هيمرتكزاتيقوم مفهوم التسويق بالعالقات على ستة

خلق قيمة مضافة جديدة للعمالء من خالل استهالكهم أو استعماهلم للسلعة أو اخلدمة املقدمة.

حتقيقها من خالل إدراك الدور الرئيسي للمستهلك أو العميل يف حتديد القيمة و املنافع اليت يرغب يف

.عملية اختيار و استهالك السلعة أو اخلدمة

العمل على حتديد عملية االتصال بني البائع و املشرتي بشكل يدعم القيمة املدركة من قبل املستهلك

.أو العميل

.396،ص.2003قطر ،- الفرص و التحديات- امللتقى العريب الثاين، التسويق يف الوطن العريب،التسويق بالعالقات،اهلام فخري امحد حسن،1.1

29

دعم التعاون و التنسيق املستمر بني املسوقني و العمالء.

إدراك أمهية عامل الوقت بالنسبة للعمالء.

ناء شبكة من العالقات مع العمالء، إضافة إىل شبكة من العالقات بني املنظمة و خمتلف أطراف، ب

.مثل املوردين و املوزعني و الوسطاء و غريهم من أصحاب املصاحل مع املنظمة

30

:خالصة

له أثر على عدة نواحي ترتبط أساسا بالطريقة اليت تبىن إن اهتمام املؤسسات مبفهوم التسويق بالعالقات

ترمي إىل هدف الزبون،مع األجلبناء عالقات طويلة عليها االسرتاتيجيات التسويقية التنافسية، ألن عملية

استمرارية املؤسسة، عن طريق استمرارية مداخيلها الناجتة عن مردودية الزبائن من خالل تعاملهم معها، ألن

التسويق بالعالقات هو مبثابة الطريق املؤدية إىل حتقيق الرضا و خلق الوالء، فالرضا و الوالء ال ميكن حتقيقهما

فمن جراء بناء عالقة بينها وبني . طيبة بني املؤسسة و زبائنهاإال بوجود إتصال دائم و عالقات حسنة و

ا ، فإنه زبائنها يتحول الزبائن اجلدد إىل زبائن دائمني للمؤسسة وبالتايل يدافع الزبون عن املؤسسة و منتجا

ال من توجههم إىل مؤسسات أخرى دادر استقطاب املزيد من الزبائن ببذلك يتحول إىل مصدر هام من مص

.افسةمن

الفصل الثاني استراتيجيات التسويق

بالعالقـات

31

استراتيجيات التسويق بالعالقات: الفصل الثاني

ـــــات: المبحث األول أبعــــــاد التسويق بالعالق

متطلبات و آليات تطبيق التسويق بالعالقات: المبحث الثاني

بالعالقات و خطوات تنفيذهااستراتيجيات التسويق : المبحث الثالث

32

:تمهيد

إن تبين مفهوم التسويق بالعالقات كفلسفة حول كيفية أداء العمل و كتوجه اسرتاتيجي ملنظمات األعمال ،

و كذا التحول من املفهوم التقليدي للتسويق إىل مفهوم التسويق بالعالقات ال ميكن أن يتم بشكل سريع و إمنا

ا اإلسرتاتيجية طويلة األجل و هياكلها حباجة إىل تغري كبري و جذري يف فلسفة املنظمات، و توجها

.التنظيمية

و عليه سنحاول من خالل هذا توضيح أبعاد التسويق بالعالقات و متطلبات و آليات تطبيق التسويق

.بالعالقات و اسرتاتيجياته

33

أبعاد التسويق بالعالقات:األولالمبحث

:ما يليفيإيضاحهابالعالقات على أبعاد عديدة ميكنيقوم التسويق

:الجودة: أوال

.تعد اجلودة من األمور احلاكمة اليت يعتمد عليها العميل بشكل أساسي يف قرار اختياره للسلع و اخلدمات

:الجودةمفهوم-1

. ال يوجد تعريف واضح أو مفهوم حمدد لكلمة اجلودة، نظرا ألن مفهومها يتغري بتغري الفرد الذي يقوم بتحديده

هذا و حتمل كلمة اجلودة معاين خمتلفة و متعددة، يتوقف األخذ منها على السياق الذي ذكرت فيه، و على نقطة

ا . الكلمة،أو املوضوع الذي يتحدث فيه الشخص املستخدم هلذه اإلسناد كما أن هناك مؤشرات كثرية ميكن

.قياس اجلودة

و اجلودة مبعناها الواقعي . ، و املعىن احلسيىن الواقعياملع: و بوجه عام فان لكلمة اجلودة معنيني مرتابطني مها

املؤسسة، و التزام تلكو من مث استخدام معايري.الوفياتباستخدام مؤشرات حقيقية، كمعدلاملؤسسةتعين التزام

تعارف عليه، و الذي يتحقق عندما يقوم املوظف أو املسؤول بتنفيذ مهام عمله ملواصفات و املقاييس مبعناها املبا

.1على الوجه املطلوب، وذلك بناء على املعايري و املقاييس احملددة مسبقا

.33،ص2005املنظمة العربية للتنمية اإلدارية، ، القاهرة، مصر، التسويق بالعالقاتمىن شفيق، 1

34

أي مدى يكون املستفيد من إىلمبعىن . املعىن احلسي للجودة فيرتكز على مشاعر متلقي اخلدمة أو السلعةأما

فعندما يرى املستفيد أن ما يعرض . اخلدمة راضيا و مقتنعا مبستوى كفاءة و فعالية اخلدمة املقدمة، أو السلعة املنتجة

قد جنحت يف تقدمي اخلدمة مبستوى جودة املؤسسةله من خدمات يناسب توقعاته ،و يليب احتياجاته الذاتية، تكون

ا قد ارتفعت . املشاعر احلسية لذلك املستفيديناسب التوقعات و .1مستوى توقعاتهإىلكما أن جودة خدما

ا عبارة عن تقدمي املنتجات بنمط واحد دون أي احنرافات، اإلنتاجياجلانب مفهوم اجلودة من حتديدكما ميكن بأ

.مم هلا متامامبعىن تقدمي اخلدمة أو السلعة بالشكل املص

املنتج يف مواجهة توقعات العميل املرتقب ، أي مدى حتقيقها إمكانيةفتعين اجلانب التسويقي من أما مفهوم اجلودة

.يد ال يعين قبوله من املستهلكاجلج و نتاملإىل أنلرغبات و حاجات العمالء، نظرا

ا على حتقيق هياملنظور التسويقياجلودة من السمات و اخلصائص النهائية للخدمة أو املنتج و اليت تنبثق من قدر

.احتياجات املستهلكتوافقها معالرضا التام و

:2أنواع الجودة-2

:ميكن تصنيف اجلودة إىل نوعني مها

ا حتقق توقعات األسواق : جودة التطابق ا و عمليا .املستهدفةو تعين أن املنظمة من خالل إدار

ا حتقق إرضاء العميل من خالل معايري أداء عالية، و :جودة األداء ا و عمليا و تعين أن املنظمة من خالل إدار

.مبا حيقق متطلبات اجلود الشاملة، حيث يتم األداء بشكل جيد من املرة األوىل

.34نفس املرجع السابق،ص1.34/35نفس املرجع السابق،ص2

35

:1وق بالمنظمة لتحقيق الجودةالتي يجب أن تقوم بها إدارة السالمهام-3

ا إدارة التسويق باملنظمة لتحقيق اجلودة فيما يلي ت :تمثل املهام اليت جيب أن تقوم

.إجياد قياس متكامل للجودة يف ضوء حاجات و رغبات عمالئها-أ

الربط بني ختطيط اجلودة و اخلطة العامة للنشاط -ب

طوات تطبيقه من أجل أن تكون و ضع إ طار للتطوير التنافسي يتضمن املزايا النسبية لألداء التنافسي، و خ-ج

.املنظمة األفضل يف جماهلا

ا أما ملساعدة املنظمة يف تعريف و تقدمي السلع و اخلدمات ذات اجلودة األعلى التسويقياملهام اليت جيب أن يقوم

:للعميل املرتقب فيما يلي

التسويق التعريف الصحيح الحتياجات و رغبات العمالء و يتم ذلك من خالل حبوث.

نقل توقعات العميل إىل مصممي املنتج.

ا بأسلوب صحيح .التأكد من أن طلبات العميل قد مت الوفاء

التأكد من حصول العميل على التدريب و املساعدة الفنية الكافية الستخدام املنتج.

االتصال الدائم بالعميل للحصول على رضاه.

حتسني اخلدمة أ و املنتج، و نقل هذه املقرتحات إىل من مجع املعلومات عن اقرتاحات العميل بشأن

.يهمه باملنظمة

.35نفس املرجع السابق،ص1

36

:التحسين المستمر للجودة: ثانيا

التحسني املستمر للجودة جانبا أساسيا و حموريا يف إدارة اجلودة الشاملة، هذا و قد ظهرت إدارة يعترب

هذا و تعد إدارة الشاملة أسلوبا من . ودةلتعرب عن عملية حتسني اجل1988اجلودة الشاملة كعنوان شامل عام

األساليب اليت تستخدم إلدارة أية منشأة ، حيث تشمل على وصف للعمليات اإلنتاجية اليت تساعد على

.1حتسني اجلودة بشكل مستمر

يف أن إدارة اجلودة 9000اإليزوأوجه االختالف بني إدارة اجلودة الشاملة و و لإلشارة تتمثل

فهي عبارة عن مواصفات حمددة هلا 9000يزو اإلأما. الشاملة هلا مفاهيم متعددة و تتباين على املستوى العاملي

بدون إدارة اإليزوهذا و ميكن احلصول على . معىن موحد متفق عليه ألية لغة من اللغات ،و من أي منظور

ميكن تبين كما، 9000اإليزووم إدارة اجلودة الشاملة دون احلصول على كما ميكن تبين مفه. اجلودة الشاملة

.9000اإليزوالشاملة كمدخل للحصول على مفهوم إدارة اجلودة

.36نفس املرجع السابق،ص1

37

:مفهوم إدارة الجودة الشاملة-1

اة لإدارة اجلودة الشامتعرف القدرات اخلاصة جمموعة منشكل تعاوين إلجناز األعمال يعتمد علىبأ

.اإلدارة، و العاملني لتحسني اجلودة و اإلنتاجية بشكل مستمر عن طريق فرق العملب

دف إىل حتقيق التميز يف جودة أداء اجلودة الشاملة هيإدارة ، من خالل املؤسسةفلسفة إدارية

.ات العمالء الداخليني و اخلارجينياحتياجبتلبية الوفاء

بتقدمي قيمة لكل العمالء من خالللوب لإلدارة احلديثة، يلتزم نظام إدارة اجلودة الشاملة أسيعترب

إدارة اجلودة األفراد و لنظم العمل، مع اإللتزام مببادئ نظام إجياد بيئة يتم فيها حتسني و تطوير ملهارات

إرضاء العميل،و دعم العمل اجلماعي،واستخدم الوسائل اإلحصائية البسيطة : ثل يفالشاملة، و اليت تتم

.اقبة سري العمل، و حتديد االحنرافاتملر

:المفهوم األساسي لتحسين الجودة-2

ية للوقاية قابلو هناك، يف عدم حتقيق اهلدفأن كل فشل يكون سبب رئيسييعود إىل حتسني اجلودة

:يؤدي التحسني املستمر للجودة إىل، و بناء على ذلكمنه

تقليل تكاليف الفشل حبل املشكلة.

وقائية و تصحيحيةأنشطةوضع.

تقليل تكاليف التقومي.

يف املستقبلودة اجلتقومي مستمر و إعادة توجيه جمهود الوقاية لتحقيق حتسني.

ملوارد املنظمةاألفضلاالستخدام.

تقليل املنتجات املرفوضة و املعاد تشغيلها.

38

زيادة رحبية املنظمة.

للعمالءتجات و اخلدمات املقدمة نالتحسني املستمر للم.

ارتفاع الروح املعنوية للعاملني باملنظمة.

:التحسين المستمر للجودةشروط-3

برامج حتسني اجلودة، حيث يتم نقل الرسائل املهمة داخل شروطمن أهم تصال الفعالةتعد قنوات اإل

، ومن اإلدارة الوسطى و التنفيذية إىل اإلدارة التنفيذيةاملنظمة لإلدارة العليا من اإلدارة الوسطي و

التعرف على ما حيتاجه العمالء، إىلباإلضافةالعليا، وما بني اإلدارات الوظيفية داخل املنظمة هذا

.وعما إذا كانت اإلجراءات اليت تتخذها املنظمة مالئمة للعمالء أم ال

:1التعرف على كل منو بوجه عام يتم التعرف على رغبات العمالء من خالل

م العمالء يف املنتج أو اخلدمة املقدمة هلم .اخلصائص اليت

األمهية النسبية لكل خاصية من تلك اخلصائص.

العمالء يف اخلدمة أو املنتج، و اليت يؤدي حتقيقها إىل رضاء العمالءالذي يريدهمستوى أداء.

احتياجات العمالء من املنتجات و اخلدمات.

1Annekie Brink , Adèle Berndt, Relationship marketing and custumer relationship management , first

published 2008 juda and col td, south Afrika,p07.

39

:1التسويق الداخلي:ثالثا

قصارى جهدهم، من اتقوم فكرة التسويق الداخلي على أن كل األفراد داخل املنظمة جيب أن يبذلو

ا، و أن كل وحدة تنظيمية أو مجاعة داخل املنظمة أجل زيادة كفاءة و فعالية أنشطة التسويق اخلارجي

ا للوحدات األخرى داخل نفس امل ا ، و إمكانيا .نظمةتسوق قدرا

العمالء (هذا ويشري التسويق الداخلي إىل تصميم السياسات و الربامج املوجهة إىل العاملني باملنظمة

دف حتقيق مستويات عالية من الرضا لديهم ، و الذي بدوره ميكن أن يؤدي إىل االرتقاء )الداخليني ،

.مبستوى جودة اخلدمة املقدمة للعمالء اخلارجيني

ويق؟ هل املنظمة ككل أم قسم من الذي يقوم بالتس: سؤالني مهاداخلي باإلجابة عنو يهتم التسويق ال

.من توجه جهود التسويق الداخلي ؟هل لكل العاملني أم لقسم داخل املنظمةإىلو . داخلها

:2متطلبات تحقيق رضاء الموظف-1

فيها، فلم تعد ،و كسب حب املوظفني للمنظمة اليت يعملون أصبح من الصعب توظيف، و حتفيز

أساليب التحفيز التقليدية ذات فائدة ترجى اليوم، ومل يعد من السهل ضمان والء املوظفني للمنظمة ،

.أو احلصول على موظفني مؤهلني أو متحمسني للعمل

الموارد البشرية على مستوى جودة الخدمة الصحية بالمستشفيات التابعة للتأمين الصحي بالقاهرة إلدارةكمدخل الداخليأثر التسويق حامد سعيد شعبان،1

.95،ص60،2003ة،العددو التأمني،كلية التجارة،جامعة القاهر اإلدارة،جملة احملاسبة و الكبرى.39مىن شفيق،مرجع سبق ذكره،ص2

40

:و بوجه عام ميكن حتقيق رضاء املوظف عن طريق

توفري املنظمة ملناخ يتميز بالثقة و االحرتام.

املنظمة للرأي الصريح و التعاون الصادق يف مجيع املستويات باملنظمةتشجيع.

العمالءإرضاءإعطاء املوظف احلرية يف العمل على.

ور التاليةالعمل على تعريف املوظف باألم:

.ما ينتظره من اجيابيات و سلبيات يف عمله-

.أسلوب قياس األداء املستخدم و الذي يعتمد على رضاء العميل-

.املكافآت سواء كانت مادية أو معنويةطريقة-

.العميل الذي سيقوم خبدمته-

،من مث البد أن يتمتع بكافة مزايا العميل اخلارجي من والتعامل مع املوظف على أنه عميل للشركة

.حيث طريقة التعامل معه، و االهتمام به

تعليم املوظف كيفية التعامل مع العمالء لتقدمي خدمة و أداء جيدين.

الءملوظف على تقدمي خدمة ممتازة للعمتوفري بيئة و مناخ يساعدان ا.

و من مث إشراكه يف كل من التعامل مع املوظف على أنه عضو ،:

.ختطيط العمل الذي يؤديه-

.حتسني وتطوير األداء -

تقسيم املوظفني إىل جمموعات و فرق عمل متجانسة قدر اإلمكان.

41

:مؤشرات رضاء الموظف-2

:ملعرف درجة رضاء املوظف عن املنظمة ميكن االعتماد عليها اليتديد من املؤشراتهناك الع

مدى متسكهم بالعمل يف املنظمة فرتة أطول

نسبة االستقاالت

نسبة الغياب

مدى اشرتاكهم يف عملية التحسني

رضاء العمالء

:اآلثار اإليجابية لرضاء الموظف-3

يؤدي إىل حتقيق املنظمة ألهدافها.

املوظف أكثر إجيابية يف التعامل مع املشكالت اليت تواجههيكون.

:و اخلاصة بكل من

.العمل -

.العمالء-

يعمل على تطوير عمله بشكل مستمر، و بصورة تضمن حتقيق أفضل مستوى من اخلدمة للعمالء.

42

:اآلثار السلبية لعدم رضاء الموظف-4

زيادة األمراض الناجتة عن الضغوط.

لطاقته، و تغيبه عن العملاستنفاذ املوظف.

ارتفاع معدالت ترك العمل.

ازدياد صعوبة احلصول على موظفني جدد.

ازدياد تكاليف التدريب للموظفني اجلدد.

وجود نظرة سلبية عامة جتاه املنظمة.

تضاؤل اإلحساس بالفخر لدى العاملني باملنظمة.

تضاؤل الشعور بقيمة الذات و قدرها بني املوظفني.

دة الروح الدفاعية لدى املوظفني مما يؤدي إىل ضغط أكربزيا.

:طرق التعرف على رضا الموظف عن المنظمة-5

دف إىل التعرف على مدى ميكن التعرف على رضا املوظف من خالل استخدام قوائم استقصاء

دف إىل احلصول عل.رضاء املوظف عن املنظمة ى باإلضافة إىل قوائم استقصاء موجهة للعمالء

.معلومات من العمالء حول مدى رضائهم عن تعامل املوظفني معهم

43

:1شكاوى العمالء: رابعا

على ترك لن يصبح عميال دائما للمنظمة، كما سيشجع عمالء آخرين الغري راضيالعميل

.ملنظمةا

فرد على األقل عن املشكلة14راضي سوف يذكر ذلك إىل الغري العميل.

من تكلفة إجياد عميل جديد%25-10تكلفة حل املشكلة ترتاوح ما بني.

العميل الذي يقوم بالشكوى، ويتم حل مشكلته يكون رضاؤه ثابتا، و يصبح عميال والؤه

.مرتفع للمنظمة

سوف يقوم العميل الذي يتقدم بالشكوى، و يتم حل مشكلته، برتشيح املنظمة للتعامل

.د على األقلمعها إىل عشرة أفراد جد

يوضح العمالء الشاكون املشاكل القائمة، كما يوجهون عالمات إنذار مبكرة تساعد املنظمة

يف التغلب على املشاكل اليت ال تعرفها، مما يضيع الفرصة على منافسيها يف اكتساب عمالء

.املنظمة الدائمني

اتساهم شكاوى العمالء يف تطوير منتجات املنظمة، و زيادة مبيعا.

.42مىن شفيق،مرجع سبق ذكره،ص1

44

:نتائج إهمال المنظمة لشكاوى العمالء-2

:تتمثل أهم نتائج إمهال املنظمة لشكاوى العمالء فيما يلي

ا .فشل املنظمة يف تطوير منتجا

اخنفاض درجة إشباع رغبات العمالء.

حتول العمالء إىل الشركات املنافسة.

اخنفاض إيرادات املنظمة.

زيادة قوة املنافسة.

العاملني يف املنظمةاخنفاض والء.

رغبة العاملني يف املنظمة يف العمل لدى املنافسني.

:أنواع شكاوى العمالء-3

:تنقسم شكاوى العمالء إىل نوعني مها

إصالح سلعة أو استبداهلا: مثل: شكاوى يمكن حلها.

مثل تعامل أحد . وهي الشكاوى اخلاصة مبواقف ال ميكن حلها: شكاوى ال يمكن حلها

.باملنظمة مع العميل بأسلوب غري الئقاملوظفني

:أسباب شكاوى العمالء-4

:تتمثل أسباب شكاوى العمالء فيما يلي

م يف تشغيل املنتج .قلة معلومات العمالء و نقص خرب

وجود عيوب يف املنتج.

45

سوء معاملة أحد العاملني للعميل.

عدم تطابق أداء املنتج مع توقعات العميل.

:شكاوى العمالءخطوات التعامل مع -5

:تتمثل خطوات التعامل مع شكاوى العمالء فيما يلي

ان سبعة أيام يف األسبوع، وأربع و عشرين ساعة يوميا و يتضمن إحدى . ختصيص خط با

هاتف، أو فاكس،أو بريد إلكرتوين، وذلك الستسالم شكاوى العمالء و : وسائل االتصال التالية

.معاجلتها

الشاكي بأسرع وقت ممكناالتصال بالعميل.

لوم عليهخيبة أمل العميل، و عدم إلقاء القبول املسؤولية جتاه.

تعيني موظفيني متعاطفني يف جمال خدمات العمالء.

حماولة قيام املنظمة بتعويض العميل الشاكي عن طريق:

.تقدمي خصم له عند قيامه بالشراء مرة أخرى-

.لذي حدثتقدمي هدية صغرية لتعويضه عن اخلطأ ا-

46

:خطوات معالجة شكاوى العمالء-6

االستماع للشكاوى بدقة.

التأكد من فهم املشكلة و فحص الشكوى.

االعتذار للعميل، و شكره على قيامه بالشكوى على أساس أنه يساعد املنظمة على تفادي هدا

.العيب مستقبال

بإزالة أسباب الشكوى فورا،و دون إبطاءالكفيلةاختاذ اإلجراءات.

شرح اخلطوات اليت سوف تتم للعميل الشاكي.

توقيت حل مشكلته، : إعطاء العميل الشاكي التفاصيل و املعلومات اخلاصة حبل مشكلته مثل

.مع مراعاة عدم وعد العميل الشاكي بشيء لن تستطيع املنظمة أو املسؤول الوفاء به

اد من رضائه عن أسلوب حل الشكوى، ومتابعة العميل للتأك .إزالة أسبا

:تقوية العالقة بين المنظمة و العمالء: خامسا

تعمل املنظمة على تقوية عالقتها بعمالئها، ألن ذلك سوف يؤدي إىل تنمية عالقات العميل مع

ال تقوم بتقوية عالقتها هذا و جند أن املنظمة اليت. املنظمة، و يكون حمصلة ذلك استمرار املنظمة يف السوق

ومن مث سوف يوجه العميل مع عمالئها، سوف حيتاج عمالئها إىل إقامة عالقة مع منظمة أخرى بدال منها،

اأمواله إىل تلك املنظمة، لت دف أنفقهاو يعين ذلك خسارة املنظمة لألموال اليت . وطيد عالقته العميل،

.توطيد عالقته مع املنظمة األخرى

:1ت قوية مع العمالء و ذلك من خالللك تعمل املنظمات على تأسيس عالقاو لذ

.47نفس املرجع السابق،ص1

47

التعرف على احتياجات العمالء، و اعتبارهم شركاء للمنظمة.

بني املنظمة و العمالء مبا يؤدي إىل تلبية املنظمة املعلوماتتوفري نظام اتصاالت يسمح بتبادل

.الحتياجات و رغبات عمالئها، وحتقيق املنظمة ألهدافها بكفاءة و فعالية

وجود نظام اتصاالت خمطط بني املنظمة و العمالء بشكل متكرر، لدعم الصداقة بني موظفني

دف احلصول على املعلومات اخلاصة . املنظمة و عمالئها م و وذلك م، و املتعلقة باحتياجا

م، و العمل على إعطائهم مجيع املعلومات اليت يرغبون يف احلصول عليها من املنظمة .رغبا

االستمرار ففي تقوية العالقة مع العمالء، و إرضائهم.

48

متطلبات و آليات تطبيق التسويق بالعالقات:الثانيالمبحث

بالعالقاتمتطلبات تطبيق التسويق :أوال

إن تبين مفهوم التسويق بالعالقات كفلسفة حول كيفية أداء العمل و كتوجه اسرتاتيجي ملنظمات األعمال ، و

و إمنا بشكل سريعكذا التحول من املفهوم التقليدي للتسويق إىل مفهوم التسويق بالعالقات ال ميكن أن يتم

ا اإلسرتاتيجية طويلة األجل و هياكلها حباجة إىل تغري كبري و جذري يف فلسفة املنظمات، و ت وجها

االت التالية. التنظيمية :1و يتضح هذا التغري يف ا

التغري يف قيم و ثقافة املنظمة.

التغري يف عقلية إدارة املنظمة.

ا يف املنظمة .التغري يف نظام املكافآت و احلوافز املعمول

حيث البحث عن العميل املربح و ليس السعي وراء عدد التغري يف التوجه االسرتاتيجي للمنظمة، من

العمالء، أي الرتكيز على نوعية العمالء و ليس عددهم، و التعامل مع العميل املستهدف و ليس

كذلك اعتبار العميل جزءا هاما يف عملية . مجيع العمالء و املتابعة الدائمة و املستمرة مع العمالء

.إىل أمهية الرتكيز على جودة و متيز املنتجاتإنتاج و تقدمي املنتجات، إضافة

:إن التطبيق الفعال و الناجح ملفهوم التسويق بالعالقات، يتطلب القواعد التالية

تعريف العميل املستهدف و حتديد خصائصه و حاجاته.

1 Dowling Grahame, Customer Relationship Management, California Management Review, Vol 44,No 3,

Spring 2002, pp88- 102.

49

بناء عالقات قوية مع العمالء جيب أن يكون هدف مجيع األنشطة و التطبيقات التسويقية للمنظمة.

قياس العالقة مع العمالء باعتبارها ميزة تنافسية للمنظمة.

اعتماد التسويق بالعالقات على ما توفره تقنيات تكنولوجيا املعلومات من إمكانيات بناء نظم

.و قواعد املعلومات عن العمالء، و وسائل االتصال الشخصي معهم

1بناء و تطوير أنشطة التسويق بالعالقات منها:

.مراكز لالتصاالت.1

.مواقع على شبكة االنرتنت.2

.فرق خلدمة و مساعدة العمالء.3

.التجارة االلكرتونية عرب اإلنرتنت.4

.توفري البيانات الالزمة عن العمالء.5

.برامج لدعم والء العمالء الدائمني.6

1Loc.cit.

50

آليات تطبيق مفهوم التسويق بالعالقات:ثانيا

:1بطريقة صحيحة يتطلب طرح األسئلة التاليةإن تطبيق مفهوم التسويق بالعالقات

ما املقصود بالعالقة مع العمالء؟

ما هي أسس و مقومات هذه العالقة؟

من هو العميل الذي جيب أن تبين معه مثل هذه العالقة؟

كيف يقيس و يقيم العميل هذه العالقة؟

كيف تدعم و تعزز العالقة مع هؤالء العمالء؟

و ناجحة و فعالة يف إدارة العالقة مع العمالء؟كيف تطور إدارة متخصصة

:و حملاولة اإلجابة على هذه األسئلة يتطلب إتباع اآلليات و اخلطوات التالية

:القياس.1

: القيام بقياس واقعي ملدى قدرة املنظمة على االحتفاظ بالعمالء، ويتم ذلك من خالل

تعريف العميل املتسرب، وحتديد نسبة التسرب من العمالء.

حتديد تأثري نسبة التسرب هذه على معدالت الربح احلقيقي للمنظمة.

م .ترتيب العمالء حسب احتماالت تسر

إعادة النظر يف سياسة التعامل مع العمالء.

.401-398،مرجع سبق ذكره، صالتسويق بالعالقاتاهلام فخري امحد حسن،1

51

تقييم معايري اخلدمة املقدمة للعمالء.

:اإلدارة.2

التسرب، و دراسة أسباب تطوير و تنفيذ برامج تسويقية خاصة باالحتفاظ بالعمالء والتقليل من معدالت

:التسرب و االستفادة منها، ويتم ذلك من خالل

إعداد برامج إلعادة العمالء املتسربني.

إعداد برامج للتعامل مع الشكاوي.

وضع معايري لألداء و جلودة اخلدمات و السلع املقدمة.

تقدمي برامج التدريب الالزمة للعاملني للتعامل مع العمالء.

:التعظيم.3

تغذية عكسية مستمرة تساعد على تدريب العاملني على كيفية أداء العمل بطريقة صحيحة خلق

إضافة إىل تفعيل برامج التعامل مع . تتناسب مع احتياجات العمالء، و تساعد على التعامل معهم

شكاوي العمالء وصوال إىل أفضل النتائج اليت تؤدي إىل تعظيم إدراك العمالء للقيمة املضافة اليت

.وكذلك العمل على تطوير برامج مكافأة الشراء املتكرر. حيصلون عليها

:و خالل التطبيق البد من إدراك و مراعاة النقاط التالية

التحول من القيام مبا تريد كمنظمة أعمال إىل القيام مبا يريده العمالء واملستهلكني املستهدفني، ألن

.ويق بالعالقات هو حتديد وفهم ما يريده العمالءحجر األساس يف بناء إسرتاتيجية ناجحة للتس

52

إدراك إمكانية اهلزمية أمام املنافسني، وإدراك أن ما تقدمه املنظمة للعمالء ليس هو اخليار الوحيد

.أمامهم، وإمنا هناك بدائل أخرى منافسة

باشر االحتفاظ مبستوى من التواصل الدائم مع العمالء، من خالل وسائل و قنوات االتصال امل

املختلفة، مثل النشرات الدورية واالنرتنت، واللقاءات الدورية مع العمالء، واألنشطة التفاعلية مع

ا يف خدمة العمالء تمع و العمالء، إضافة إىل النشرات اإلخبارية حول أنشطة املنظمة وفعاليا ا

االت التسوي تمع، ومواضيع أخرى متنوعة دون الرتكيز فقط على ا قية، مع مراعاة التواصل وا

املستمر و ليس فقط خالل فرتات متقطعة، و هذا التواصل حيقق التعزيز اإلجيايب للعمالء و هو أحد

.مقومات التسويق بالعالقات

أن تضع املنظمة نفسها يف موقع اخلبري يف اختصاصها بالنسبة للعمالء، و هذا يتكامل مع الفكرة

اري للعمالء،دون الضغط عليهم بشدة حنو قبول منتجات املنظمة السابقة يف تقدمي اجلانب اإلخب

ا م و حل . و خدما و إمنا إخبار العمالء إىل أي مدى ممكن أن تساعدهم على إشباع حاجا

و عندما تدرك . مشاكلهم يف جمال اختصاصها، عن طريق تقدمي اخلربة و التعليم و االستشارة هلم

يف جمال اختصاصها من قبل العمالء، تصبح أكثر جاذبية بالنسبة هلم يف ذلك املنظمة يف موقع اخلبري

م خبربة و حتل مشاكلهم باقتدار ا اجلهة اليت ميكن أن جتيب تساؤال ال، حيث يرو .ا

التطور للوصول إىل احلد الذي حيقق حاجات و توقعات العمالء، نظرا لكون حاجات العمالء متغرية

التغيري البد من مواكبته من قبل املنظمة لذا البد أن تبقى على مستوى عال من و هذا عرب الزمن،

.االستجابة هلذه احلاجات و التوقعات املتغرية

53

و من خالل متابعة النموذج السابق الذي يوضح كيف يعمل التسويق بالعالقات، نالحظ أن بناء

ن قاعدة بيانات عن عمالئها املستهدفني الذي يزيد من العالقات مع العمالء يعتمد على ما تطوره املنظمة م

م بشكل متميز عن ما يقدمه املنافسني، و بالتايل يزيد من مستوى اإلشباع لديهم، ا على إشباع حاجا قدر

مما يؤدي إىل بناء الوالء لديهم، و هذا حيقق زيادة يف العائدات املتأتية من كل عميل، و بناء اجتاهات اجيابية

ا، إضافة إىل اخنفاض حساسية العميل للسعرلدى و لكن هذا يعتمد على . العمالء حول املنظمة و منتجا

ا أقل أو أكثر تعقدا .نوع السلعة و حالة الشراء من حيث كو

كما أن خلق و بناء قاعدة بيانات داعمة لنظام التسويق بالعالقات، من اجل التعرف و فهم حاجات العمالء

م، ي زيد من فعالية عملية االستهداف للعمالء، و بالتايل العمل على حل مشاكلهم عن طريق تقدمي و رغبا

و هنا تظهر أمهية تكنولوجية املعلومات يف توفري . املنافع املطلوبة من قبلهم و كذا تقدمي القيمة املضافة هلم

ناء العالقات معهم و االحتفاظ ومعاجلة البيانات و إخراجها إىل معلومات تساعد يف حل مشاكل العمالء و ب

.كما وتؤثر عملية االحتفاظ بالعمالء على قدرة املنظمة على حتقيق الربح. م

54

تنفيذهاإستراتيجيات التسويق بالعالقات و خطوات :المبحث الثالث

استراتيجيات التسويق بالعالقات:أوال

ميكن اعتبار عملية االحتفاظ بالعمالء ألطول فرتة ممكنة إحدى أدوات التسويق بالعالقات اليت تساعد

".زبون مدى احلياة"على الوصول إىل العميل املوايل أو ما يعرف

كما تعترب أحد األهداف اليت يسعى إليها مفهوم التسويق بالعالقات، و من بني االسرتاتيجيات اليت تعتمد

:ليها املؤسسات اليت تتبىن مفهوم التسويق بالعالقاتع

: الروابط المالية.1

ا على سعر حمدد يقبل به الزبائن و يف مثل هذه اإلسرتاتيجية تعمد الشركات بشكل أساسي إىل بيع منتجا

و يتحدد السعر من قبل الشركة بناءا على أهداف و خطط معينة، آخذة يف. يكون مقبوال و معقوال عندهم

و هذا كله من أجل . االعتبار أمور معينة مثل حجم الشراء و مستوى الدخل عند الزبائن و أمور أخرى

ا بكميات أكرب .احلفاظ على والء الزبائن حبيث تشجعهم على شراء منتجا

و هذا يعترب دافع سعرية اخلاصة للعمالء املواليني كذلك ميكن لبعض املؤسسات استخدام أسلوب العروض ال

.أن يتعامل الزبون مع منتجات و خدمات الشركةب

55

: الروابط االجتماعية.2

ا ا بشكل شخصي، كما يقصد ذه الروابط أو االسرتاتيجيات تركيز الشركات على تقدمي خدما يقصد

تلك االتصاالت الوثيقة اليت تسعى إليها املنظمة لتقدميها لزبائنها من خالل موظفي املؤسسة ، و جعل

.املستهلك زبونا دائما

تعترب هذه الروابط عبارة عن وسيلة لتقريب العالقة بني البائع و املشرتي، و تعترب كذلك مؤشر لقياس رضا

.العمالء و ثقتهم و التزامهم باملؤسسة و باملنتوج املقدم هلم

:الروابط الهيكلية.3

ا و يعىن ا أن تقدم الشركة منتوجات تعترب ذات قيمة عند هي تلك الروابط اليت ترتبط بالتكنولوجيا و أدوا

.العمالء يفتقر إليها املنافسني

.عادة ما تكون هذه األنشطة تعتمد مستوى تكنولوجي عايل، كما تعترب ميزة تنافسية للمؤسسة

56

الخطوات الواجب إتباعها لتنفيذ استراتيجيات بالتسويق بالعالقات:ثانيا

- يهدف تسويق العالقة إىل بناء العالقات الطويلة املدى املرضية بشكل متبادل مع األطراف الرئيسية

هزون، املوزعون، و الشركاء و لتحقيق هذا . لكي يكسبوا و حيتفظوا بعملهم-،اآلخرونالتسويقينيكالزبائن، ا

:1ليةباخلطوات الرئيسية التااهلدف متر إسرتاتيجية تسويق العالقات

تبني التعريف الخاص بمفهوم الوالء

تحديد األهداف

التعرف على احتياجات العمالء

البحث عن أفضل العناصر التي تساعد على االحتفاظ بالعمالء

البحث عن أكثر العناصر أهمية بالنسبة للعمالء

تحديد فئات العمالء

القدرة على الوفاء باحتياجات العمالء

عمليات اختبارإجراء عمليات تقييم و

.115،مرجع سبق ذكره،ص،التسويق من خالل عالقتك بالعمالءمريلني ستون و آخرون1

57

:تبني التعريف الخاص بمفهوم الوالء.1

ا، باإلضافة هناك العديد من املواقف اليت ال تعرف فيها املؤسسة سلوك عمالئها أو الطريقة اليت يفكرون

ة و من الصعب التمييز بينها على الرغم من أن هذا األمر إىل هذا تصبح املنتجات اخلاصة بالشركة متشا

فشل املؤسسة يف عملية التسويق و يف تقدمي اخلدمات، يف هذه احلالة جيب على املؤسسة أن قد يرجع إىل

ا العمالء .تستخدم احلوافز ملكافأة العمالء الدائمني املوالني هلا و ضرورة معرفة الطريقة اليت يفكر

: تحديد األهداف.2

ابلة للتقييم يف ظل معايري ملموسة و بإسرتاتيجية االحتفاظ بالعمالء قاألهداف اخلاصةجيب أن تكون

إال فإنه سيكون من الصعب احلكم عليها إما من خالل األحباث أو من خالل مستوى األداء اخلاص

.بالعمل و جيب أن تتضمن هذه األهداف مبدأ حتقيق األرباح و استمرارية املؤسسة

:التعرف على احتياجات العمالء.3

موعة إىل جيب حتديد جمموعات العمالء الذي ن ميثلون أمهية بالنسبة للمؤسسة و مدى استجابة هذه ا

موعة من ا هذه ا الطرق املختلفة بعمليات التسويق و املبيعات و اخلدمات، و الكيفية اليت تستجيب

.العمالء

كما تعترب قاعدة البيانات اخلاصة بالعمالء من أفضل الوسائل اليت تساعد املؤسسة على إجراء حبوث

.السوق،فهي تقدم للقائمني على عملية البحث معلومات جيدة

58

:البحث عن أفضل العناصر التي تساعد على االحتفاظ بالعمالء.4

تم بالرتكيز أوال على املكافآت و احلوافز اليت تتمثل يف اخلصومات و ( هناك بعض الطرق اليت

انية أو منخفضة التكاليف ، و لكن هذا االجتاه قد حيمل يف طياته مساوئ )املنتجات و اخلدمات ا

ساليب األداء أخرى تتمثل يف الرتكيز على أساليب أداء معينة حيث إن احلوافز ستكون مقتصرة على أ

.السابقة

:البحث عن أكثر العناصر أهمية بالنسبة للعمالء.5

هنا جيب أن تقوم املؤسسة بالبحث عن العناصر اخلاصة باخلدمات و املنتجات اليت متثل أمهية بالنسبة

.للعمالء و اليت ال تكلف املؤسسة كثريا

على دراية بكيفية التعامل مع هذا األسلوب يقلل من تكاليف اخلدمات ألن العمالء احلاليني

.املؤسسة و بالرغم من ذلك فإن املزايا املادية حتتاج إىل بعض الوقت حىت تعطي نتائج إجيابية

:تحديد فئات العمالء.6

تتطلب هذه العملية حتليل تفصيلي عن أفضل العمالء الذين يتعاملون مع املؤسسة، من خالل

شراء تستطيع املؤسسة معرفة مدى أمهية املصادر و القيم اليت متابعة السجالت اخلاصة بعمليات ال

.توضح حجم الصفقات و مدى االستجابة لعمليات الدعاية و اإلعالن

هلذا تقوم املؤسسة بالتعرف على العمالء الذين ترغب يف مكافئتهم نظري والئهم و التزامهم بالتعامل

من خالهلا التعرف على هؤالء العمالء مثل حتديد مع املؤسسة ،و هناك العديد من الطرق اليت ميكن

:ما يلي

نسبة شراء العمالء للمنتج الرئيسي

59

عدد مرات الشراء

مدى التوسع يف عمليات الشراء

عمليات الشراء احملتملة يف املستقبل

األمهية اليت ميثلها هؤالء العمالء يف تزكية منتجات املؤسسة لدى الغري

العمالءمدى االستفادة من هؤالء

:القدرة على الوفاء باحتياجات العمالء.7

و هنا تربز أمهية التسويق بالعالقات يف االستجابة للعمالء و إرضائهم و ذلك من خالل التكامل و

:االتصال و التفاعل يف العديد منا العمليات الرئيسية و اليت تتمثل فيما يلي

ءحتديد اخلدمات و املنتجات اليت حيتاج إليها العمال

املناهج اخلاصة بتدريب فرق العمل و حتفيزهم

تطبيق النظم اخلاصة باكتساب املعلومات من خالل االتصال بالعمالء

حتديد األسعار و بنود الدفع

تطوير العمليات و السياسات

عمل قائمة بأمساء املوردين يف جمال التسويق، اإلعالن، و وكاالت التسويق املباشرة و ما

.شابه

:عمليات تقييم و عمليات اختبارإجراء .8

جيب أن تكون نتائج تطبيق املؤسسة إسرتاتيجية التسويق عرب العالقات مع العمالء إجيابية من خالل حتسني

املبيعات و زيادة األرباح أكثر مما كان عليه احلال سابقا،هلذا تقوم املؤسسة مبحاولة التأكد من فاعلية هذه

60

عمليات االحتفاظ بالعمالء و يكون هذا التقييم عند بدء هذه العمليات لكي اإلسرتاتيجية و اختبار كفاءة

.يساعدها على تعديل العمليات و تطويرها

61

:خالصة

تعمل املنظمة على تقوية عالقتها بعمالئها، ألن ذلك سوف يؤدي إىل تنمية عالقات العميل مع املنظمة،

باعتبار أن املنظمة اليت ال تقوم بتقوية عالقتها مع عمالئها، . و يكون حمصلة ذلك استمرار املنظمة يف السوق

ا، ومن مث سوف يوجه العميل أمواله إىل تلك سوف حيتاج عمالئها إىل إقامة عالقة مع منظمة أخرى بدال منه

ا دف توطيد عالقته مع . املنظمة، لتوطيد عالقته و يعين ذلك خسارة املنظمة لألموال اليت أنفقها العميل،

.املنظمة األخرى

الفصل الثالث ماهية الصورة

الذهنية للمؤسسة

62

ماهية الصورة الذهنية للمؤسسة: الفصل الثالث

ــــوم الصورة الذهنية للمؤسسة: المبحث األول مفهـــ

خصائص و أنواع الصورة الذهنية للمؤسسة : المبحث الثاني

للمؤسسة و العوامل المؤثرة فيهامكونات الصورة الذهنية : المبحث الثالث

63

:مقدمة

و الذي أشار 1Graham Wallasعلى يد العامل 1908لقد ظهر مصطلح الصورة الذهنية سنة

يف كتابه الطبيعة البشرية و السياسية إىل أن الناخبني يف حاجة إىل تكوين شيء مبسط و دائم و منظم عند

قام مركز حبوث الرأي العام يف برنستون بالواليات املتحدة األمريكية 1958يف سنة الثقة يف مرشح ما ، و

و بالتايل زاد االهتمام مبفهوم . بدراسة عن صورة املؤسسة و احتماالت تطورها أو التغريات اليت تطرأ عليها

.19592الصورة الذهنية لدى املؤسسات منذ عام

ا و العوامل املؤثرة سنحاول يف هذا الفصل التطرق إىل مفهوم الصورة الذهنية و خصائصها و أنواعها و مكونا

.فيها

حصل علي الدكتوراه يف اآلداب من . كان أستاذا يف جامعة اوكسفورد ودرس فيها العلوم االقتصادية والسياسية1932و تويف عام 1858عامل اقتصادي انكليزي ولد عام 1

املنشور يف نيويورك عام " الطبيعة اإلنسانية يف السياسة"من أهم مؤلفاته . وكان عضوا يف مجعية علم النفس الربيطانية وباحثا نفسيا يف السياسية واالقتصادجامعة مانشسرت

تمع الكبري"وكتابه اهلام1908 .نشره يف لندن) 1926" (فن التفكري"وكتابه ) 1921"(مرياثنا االجتماعي"وكتابه 1914الذي نشر يف لندن ونيويورك يف وقت واحد عام " ا.166،ص 2007،دار الفجر للنشر و التوزيع،القاهرة، مصر،الطبعة األوىل،االتصال الفعال للعالقات العامة حجاب حممد منري،2

64

الصورة الذهنية للمؤسسةمفهوم:المبحث األول

الصورة الذهنية للمؤسسةتعريف:أوال

الذي يعين حياكي أو " Imageاحملاكاة " مصطلح الصورة الذهنية يف املفهوم اللغوي يعود إىل أصل التيين

املتمثل يف أو التمثيل، و هي حماكاة ذهنية Imageاملتصل بفعلImitariو بذلك تدل كلمة ميثل،

.لشيء معني

.1هي استمرار وجود انطباع حسي نظرا الستجابة األنسجة العصبية املركزيةيف علم النفس الصورة الذهنية

النفسعلمأحضانيفتنشأ،االجتماعيالنفسعلمأدبياتبهجاءتماحسبعامبشكلهيف

النفسيالتحليلوالنفسعلمموسوعةحسبشريتاليتواالتصال،دراساتإطاريفتتطور واالجتماعي

مبصطلحاملصطلحهذايرتبطو.2"العقليالبصر خاللمناألصلياملثريغيابيفاحليالتصوير"إىل

منبالذات،الشيءهذاغيابيفماشيءعنسابقةجتربةبعثأوإحياءيعينالذيالذاكرةمنالصورة

.التذكرعمليةطريقعنالذاكرةمنصورتهاسرتجاعخالل

عابر أو غري حقيقي أو حىت جمرد بالنسبة ملعظم الناس سوى شيءإذا كان مصطلح الصورة الذهنية ال يعين

.للحواس بشكل مباشرال ميكن تقدميهشيءألي3تشري إىل التقدمي العقليImageفإن كلمة،وهم

1 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/image/41604/locutionاهات نحو بلد المنشأ المنتج و عالمته التجارية على تقييم المستهلك الجزائري للمنتجات المحلية و األجنبية،دراسة ميدانية دراسة تأثير االتجفاتح جماهدي،2

امعة أعمال،كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيري،جإدارة،أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه علوم يف علوم التسيري فرع للمنتجات االلكترونية و المشروبات

.69/70،ص3،2010/2011اجلزائر3 http://www.merriam-webster.com/dictionary/image

65

ا هي إمجايل Harold H. Marquisعرفمن املنظور التسويقي أما الصورة الذهنية للمؤسسة بأ

.1االنطباعات الذاتية للعمالء عن املؤسسة

ا االنطباعات و املدركات الكلية للعمالء للمؤسسة Minerعرف كما جتاه االصورة الذهنية للمؤسسة بأ

.2هذه االنطباعات مواقف عمالء املؤسسة الداخلية و اخلارجية جتاههاأعماهلا، و تشكل

الصور العقلية مثل أي حدث عقلي يسبب يف عرض مفهوم أو عالقة يف غياب فعرفا Lutz et Lutzأما

3.هذه العالقةهذا املفهوم أو

ا الصورة الذهنية HooleyوSaundersعرف كما الذهنية املتعلقة بشركة جمموعة االستحضارات بأ

.4أو عالمة أو خدمة أو فكرة

، الصورة الذهنية هي جمموعة من التماثيل العقالنية ترتبط عاطفيا مع شخص أو Décaudinفقا لـ و

صورة الشركة أو املؤسسية، صورة العالمة (جمموعة من األشخاص إىل الشركة أو العالمة التجارية أو منتج

.5)جمموعة منتجاتالتجارية وصورة املنتج أو

1Harold H.Marquis, the changing corporate image, American management association 1970, p07.2Miner, J.B, The management process: Theory research and practice, 2nd ed. New York: McGraw Hill

Book company,1978,pp.32

3 LUTZ K. et LUTZ R., Imagery – Eliciting Strategies: Review and Implications of Research,

Advances in Consumer Research, 5, 1978, p 611-620.4Hooley, G.J and Saunders, J. Competitive position of the key to market success, New York Prentice hall

International(1993).pp.88

5 DECAUDIN J.M, La Communication Marketing, Concepts, Techniques, Stratégies,

Economica , 1999.p55.

66

رة الذهنية لدى األفراد ملا هلا من تأثري يف جناح املنظمة من خالل و عليه أدركت الكثري من املنظمات أمهية الصو

.1التأثري االجيايب يف سلوك املستهلك

االصور الذهنية Camilleعرف كما شكل فريد من التمثيل العقلي و هي ناجتة عن عملية السماح بأ

.2للعقل البشري لالحتفاظ والتالعب يف املعلومات املستخرجة من البيئة

ا التمثيل الذهين لشخص أو شيء معني يف ذهنية الفردعرف الصورة الذهنية Michelأما .3بأ

االصورة الذهنية علي عجوةعرف هي أيضاً و، معينة إحياء أو حماكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطفبأ

.4الشم أو التذوقحواس الرؤية أو السمع أو ملا اختزنته الذاكرة أو ختيل ملا أدركتهاسرتجاع

الناتج النهائي لالنطباعات الذاتية، اليت تتكون عند األفراد أو اجلماعات إزاء شخص هيالصورة الذهنية

معني، أو نظام معني، أو شعب معني، أو جنس معني، أو منشأة أو مؤسسة أو مؤسسة حملية أو دولية أو مهنة

ت من خالل معينة أو أي شيء آخر ميكن أن يكون له تأثري على حياة اإلنسان، وتتكون هذه االنطباعا

م بغض النظر عن صحة األفرادالتجارب املباشرة وغري املباشرة، وترتبط هذه التجارب بعواطف واجتاها

1Gregory, J. R, (Marketing Corporate Image– the Company as Your Number One Product, 2ed .

Lincolnwood, Illinois, NTC Business Books,1999, p387.2 Camille CHAMARD, Les facteurs d’efficacité du processus d’imagerie mentale en publicité,

convegno “le tendenzedel marketing in Europa”, Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000,p03.3Michel RATIER , L’image en marketing d’un concept multidimensionnel ,cahier de recherche 2002-

152 ,centre de recherche en gestion, Toulouse, France .p03.بتصرف.4،القاهرة ،ص2003، عامل الكتب للنشر و التوزيع،الطبعة،العالقات العامة والصورة الذهنية،علي عجوة 4

67

ااملعلومات اليت تتضمنها خالصة هذه التجارب، فهي متثل بالنسبة واقعًا صادقًا ينظرون من خالله ألصحا

.1أساسهاإىل ما حوهلم ويفهمونه أو يقدرونه على

ارمنيحجابأما االنطباع الذي يكونه الفرد عن األشياء احمليطة به متأثرا باملعلومات يعرف الصورة الذهنية بأ

.2املخزنة عنها و فهمه هلا

قد تكون الصورة الذهنية صادقة أم كاذبة، كما أنه يتم استحضارها عند تعرض الفرد للمنبهات الداخلية

ا األفراد عن . و اخلارجية و عليه الصورة الذهنية عبارة عن جمموعة من اإلدراكات و االنطباعات اليت يكو

موع ة من املؤثرات، و قد تكون هذه شيء ما، و يتم استحضار هذه اإلدراكات املخزنة نتيجة التعرض

و منه فان مراحل تكوين الصورة .الصورة عقلية أو غري رشيدة، صادقة أو زائفة و ختتلف من شخص ألخر

.عند حدوث أي تنبيهاالستحضارتتمثل يف اإلدراك، التخزين مث

ا اخلريطة اليت يستطيع كريمان فريد وعلي عجوة حسب عن الصورة الذهنيةميكن التعبري من اإلنسانبأ

ا الفرد عن موضوع معني أن يفهم ويدرك ويفسر األشياء أي أن الصورة الذهنية هي الفكرةخالهلا اليت يكو

اإلحياء سلبية أو إجيابية وهي فكرة تكون عادة مبنية على املباشرة أو علىوما يرتتب عن ذلك من أفعال سواء

انطباعات عقلية غري عبارة عنهيف.3املختلفةتتشكل من خالهلا سلوكيات األفراداملركز واملنظم حبيث

ملموسة ختتلف من فرد إىل آخر، و هي املشاعر اليت ختلقها املؤسسة لدى العمالء بتأثري ما تقدمه من

ا يف النواحي االجتماعية ومظهرها اإلداري، تمع و استثمارا ا مع العمالء و عالقتها مع ا منتجات و تعامال

.09/10نفس املرجع السابق،ص1.167حجاب حممد منري ،مرجع سبق ذكره،ص 2.128،القاهرة،ص2008،عامل الكتب،الطبعة الثاين،األزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةإدارة العالقات العامة بين علي عجوة،كرميان فريد،3

68

و هي انطباعات ذاتية يف . 1تكوين الصورة الذهنية الكلية للمؤسسةو تندمج تلك االنطباعات الفردية وتتوحد ل

عقول األفراد هلا أبعادها ومظاهرها املتعددة فلذا هي ختتلف من فرد إىل آخر، و تتميز باملرونة و الديناميكية،

.2و تتغري بتأثري عوامل متعددة من وقت إىل آخر

أذهان الناس عن املنشآت واملؤسسات املختلفة، وقد تتكون هي الصورة الفعلية اليت تتكون يفالصورة الذهنية

هذه الصورة من التجربة املباشرة أو غري املباشرة وقد تكون عقالنية أو غري رشيدة وقد تعتمد على األدلة

ا يف والوثائق أو اإلشاعات واألقوال غري املوثقة، لكنها يف النهاية متثل واقعًا صادقًا بالنسبة ملن حيملو

.3رؤوسهم

ا جتربة اإلدراك احلسي ولكن حتدث يف غياب عرفا الصورة الذهنيةGavardو Velleraأما على أ

.4احملفزات و وجود أثار تصورات املقابلة

االصورة الذهنية عرفاGaryو Kotlerأما ا الفرد حول شيء مااإلدراكاتجمموعة بأ .5اليت يكو

ا ، و قد تتكون هذه الصورة من ؤسساتان الناس عن املهالصورة العقالنية اليت تتكون يف أذكما تعرف بأ

التجربة املباشرة أو غري املباشرة، و قد تكون عقلية أو غري رشيدة، و قد تعتمد على األدلة و الوثائق أو على

.129صنفس املرجع السابق ، 1.129ص.نفس املرجع السابق2.7مرجع سبق ذكره،ص،علي عجوة 3

4VELLERA Cyrielle ,GAVARD Marie, Créativité et capacité d’imagerie mentale : validation d’une

relation, cahier de recherche n°2012-04 E3,centre d’études et de recherches appliquées a la gestion, France,

p095Kotler Philip-Gary Armerstrong, Marketing management : Pablo union, Paris, France, 20 emeédition-

2014.p 252/253.

69

ا يف رؤوسهماإلشاعات و األقوال غري املوثقة و لكنها يف األخري متثل واقعا صادقا هي و .1بالنسبة ملن حيملو

.عالمة ، منتج أو فكرةؤسسة،جمموع االستحضارات الذهنية املتعلقة مب

اليتجمموعه من املعارف واألفكار و املعتقدات هيللمؤسسةالصورة الذهنيةميكن القول أن

ا برتتيب املؤسسة و يقوموننظام معني عن ا و فقونو احلاضر و املستقبل وحيتفظاملاضييفالعمالءيكو

بأهم خصائصها وابرز معاملها الستحضارها عند احلاجة ، كما يتدخل ونرف و املعتقدات و حيتفظاهذه املع

.تعرض هلماليتتكوين هذه الصورة اخلربات السابقة املباشرة وغري املباشرة يف

يء أو حدث معني متعلق باملؤسسة، هذا التصور قابل شإدراكصورة املؤسسة هي التصور الذهين الناتج عن ف

هي جممل اآلراء املتعلقة بنشاطها و2.و إعادة الظهور عند االستخدامو الزمن لالستمرار و الدوام عرب الوجود

ا اجلمهور الذي تتعامل معه و تنقسم صورة املؤسسة إىل نوعني :و اليت يكو

.تعكس اجلانب األخالقي لنشاط املؤسسةهي اليت :الصورة الذهنية املؤسساتية

.هي اليت تعكس أداء و كفاءات و مهارات املؤسسة يف نشاطها: الصورة الذهنية التجارية

ة و املتكررة يف ) 3(، جاء اجلدول مفاهيم الصورة الذهنيةنتيجة لتعدد و تداخل وجهات النظر املتشا

: حسب وجهات نظرهمالتايل يصنف بعض التعريفات من قبل باحثني

.5/6مرجع سبق ذكره،صعلي عجوة،12VELLERA Cyrielle, Ibid. p05.

70

تعريفات الصورة الذهنية)3(الجدول

التعريفاسم الباحثHarold H. Marquis)1970(إمجايل االنطباعات الذاتية للعمالء عن املؤسسة.

Miner)1978( االنطباعات و املدركات الكلية للعمالء للمؤسسةاجتاه أعماهلا، و تشكل هذه االنطباعات مواقف

.عمالء املؤسسة الداخلية و اخلارجية جتاههاLutz et Lutz)1978( الصور العقلية مثل أي حدث عقلي يسبب يف

عرض مفهوم أو عالقة يف غياب هذا املفهوم أو.هذه العالقة

Saunders،Hooley)1993 ( جمموعة االستحضارات الذهنية املتعلقة بشركة أوعالمة أو خدمة أو فكرة

Décaudin)1999 ( جمموعة من التماثيل العقالنية ترتبط عاطفيا معشخص أو جمموعة من األشخاص إىل الشركة أو

العالمة التجارية أو منتجCamille)2000( شكل فريد من التمثيل العقلي و هي ناجتة عن

عملية السماح للعقل البشري لالحتفاظ والتالعب البيئةيف املعلومات املستخرجة من

Michel)2002( التمثيل الذهين لشخص أو شيء معني يف ذهنيةالفرد

إحياء أو حماكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف )2003(علي عجوة.معينة

االنطباع الذي يكونه الفرد عن األشياء احمليطة به )2007(حجاب منير.متأثرا باملعلومات املخزنة عنها و فهمه هلا

اخلريطة اليت يستطيع اإلنسان من خالهلا أن يفهم ) 2008(كريمان فريدوعلي عجوة

71

.ويدرك ويفسر األشياءVellera وGavard)2012 ( جتربة اإلدراك احلسي ولكن حتدث يف غياب

.احملفزات و وجود أثار تصورات املقابلةKotler وGary)2014(ا الفرد حول شيء جمموعة اإلدراكات اليت يكو

.مامن إعداد الباحثة:المصدر

أهمية الصورة الذهنية للمؤسسة:ثانيا

طائلة يف حماولة أمواالالصورة الذهنية اجليدة، لذلك فقد استثمرت أمهيةمدى ؤسساتالكثري من املأدركت

.صورة ذهنيةمؤسسةترسيخها يف أذهان أصحاب املصلحة حيث أصبح لكل

قادرة على إجياد قيمة و هلا تأثري وهي، ؤسساتتعترب الصورة الذهنية اجليدة هلا تأثري كبري على جناح املكما

إن . على سلوك املستهلك حيث تتضمن إدراك معني لديهم و قد ال يعكس هذا اإلدراك احلقيقة املوضوعية

لفردية عند املوظفني، إن هذا اإلدراك األعمال تساهم يف حتسني السلوك و املواقف اؤسساتالصورة الذهنية مل

.1على البقاء يف ظل الظروف احلالية املعقدة و التنافس الشديدؤسساتله تأثري كبري على قدرة امل

عن غريها حىت تبقى قادرة على املنافسة، خصوصا يف ظروف العوملة ، ؤسسةإن األمهية البالغة أن تتميز امل

تقدم نفس اخلدمات مثل البنوك و شركات الطريان ذات النمطية العالية يف اليت ؤسساتتلك املباألخصو

عن بعضها البعض و حىت متتلك امليزة التنافسية الضرورية عليها ؤسساتوحىت تتميز امل. تقدمي اخلدمات

.اخلدمة، االعتمادية، سرعة التوصيل، واالمان: التخطيط لصورة ذهنية تركز على اختالفات دقيقة مثل

،دراسة ميدانية على شركات االتصاالت االردنية،جملة كلية بغداد للعلوم أخالقيات العمل و اثرها في ادارة الصورة الذهنية في منظمات االعمالبالل خلف السكارنة، 1

.384/385،ص33،2012االقتصادية اجلامعة،العدد

72

واحدة من أهم املوارد غري احملسوسة اليت تدعم استمرارية امليزة التنافسية مؤسساتتعترب الصورة الذهنية لل

ميزة تنافسية و ظروف مشجعة للبقاءإجيادإىلاليت تقود اإلسرتاتيجيةواحدة من األصول و هي.لديها

.مؤسسةو التطور لل

ما متماثلتني يف حني ذهب الصورة الذهنيستخدم الكثري من الكتاب مصطلح إىلآخرونية و الشهرة على أ

عن تبتعدالصورة الذهنية قد تتضمن معاين سلبية و فيها اختالف و صيانة و ال أناختالف املفهومني يف

االنطباع بدال من الصورة إدارةبدال من الصورة الذهنية الذاتية، و ؤسسةاحلقيقة ، ومنهم من يستعمل هوية امل

ا بدال من الصورة الذهنية املدركةأماية املتوقعة، و الذهن .كلمة الشهرة فيستعملو

، اإلداري، األسلوب، الرسالة، التوجهؤسسةتصنع من خالل رؤية هذه املؤسسةإن شخصية امل

، و هي جمموعة من الرموز اليت ؤسسةو هذه الشخصية هي اليت تشكل هوية امل. األهدافالتاريخ، و

ا نفسها للناس مثل املنتجات، اخلدمات، الشعار، البنايات،ؤسسةملتستخدمها ا و غريهاالعالقات لتعرف

، لذا فان الصورة الذهنية تعترب جمموعة من مؤسسةكل هذه اإلشارات هي اليت تصنع الصورة الذهنية للو

.تتكون الصورة الذهنية بطريقة اجيابية تتكون الشهرةأن،و مبجرد ؤسسةهلذه املعمالءاالنطباعات عند ال

العالقة بين شخصية المؤسسة، وهويتها، و صورتها الذهنية:

اهتمت أدبيات العالقات العامة بتحديد الروابط بني عدة مفاهيم ذات عالقة و ثيقة مبفهوم الصورة

:الذهنية و هي

Corporateشخصية املؤسسة- Personality.

Corporate Identity.املؤسسةهوية -

Corporate.مسعة املؤسسة- Reputation

73

. Corporate Imageصورة املؤسسة-

:هذه املفاهيم مقدما تعريفات إجرائية هلا على النحو املوضح يف اجلدول التايل Balmerو قد شرح

الذهنيةشخصية المؤسسة، وهويتها، و صورتها الفرق بين ): 4(الجدول

تفسريات إجرائية للمفهومأسئلة ترمجةاملفهوم

ا، ماذا حنن؟هوية املؤسسة طبيعة عمل املؤسسة، أسواقها، أداءها، اسرتاتيجيا

تارخيها

شخصية

املؤسسة

الثقافة التنظيمية املهيمنة على كل إدارات املؤسسة، و من حنن؟

ا بعضهم البعض ا العاملني .تعامال

ما االنطباعات الثابتة عن املؤسسة لدى اآلفراد، ما هي الصفات املؤسسةمسعة

اجلماعات أو الرأي العام

ما هي االنطباعات الصورة الذهنية

عن احلالية للعمالء

املؤسسة ؟

ما املدركات العقلية احلالية عن املؤسسة لدى األفراد،

.اجلماعات، أو الرأي العام

، األزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة،فريدكرميان، علي عجوة:المصدر

.130، صسبق ذكرهمرجع

74

املؤسسةاملؤسسة، حيث تعتربداخلكذلك ما يربز أمهية الصورة الذهنية للمؤسسة هو االندماج و التكامل

فيهااندماجهمميكنالواملستخدمني،األفرادسلوكتعددجيسدهامتعددةثقافاتفيهتلتقيالذياملكان

الذهنيةالصورة إسرتاتيجيةبتطبيقذلكويتمواحد،ونشاطمشروعحولواجتمعواواحدةفكرةتبنواإذاإال

بناء إىلتؤديواليتاملختلفةوجهات النظربتعايشتسمحاليتهياملؤسسةاملؤسسة حيث أن هويةيفالفعالة

هويةبإرساءإالذلكيتمالوللعاملني،الفردية اإلسرتاتيجياتوضعدونالعامةلألهدافسياق مشرتك

وضعهلوالذهنية حىتالصورةإن.يف املؤسسةالعملمبادئيضعالذيالسريةبقانونمضبوطةمجاعية

حتقيقووقبوهلالتبنيهاالعمالباقيإىلوتذاعأن تنتشريستوجببلعليهمحكراتبقىأنجيبالاملسؤولني

.املطلوباالنسجام

وتصبحاملؤسسةيفاالندماجخيدموداخليخارجياتصالوجودعلىاملؤسسةداخلاالندماجيرتكز

ا فعلردلسلوكهميكوننأميكنأنهيدركواأنينبغيحيثاملوظفنيلكلمشرتكالذهنية مرجعصور

.مسؤولبشكليتصرفواأنجيبعكسي لذا

إسرتاتيجيةمنتدرجييااالنتقالينبغي على املؤسسةاألسواق،يفالتميزإطاريفمن جهة أخرى،

الفعاليةإىلالصور الذهنيةإسرتاتيجيةمنثانيةمرحلةويفأوىلمرحلةيفالذهنيةالصورإسرتاتيجيةاالتصال إىل

:فيما يليذلكو نوضحاإلسرتاتيجية

إىلعناصرهوتعدداحمليطتطورأدى:الذهنيةالصورةإستراتيجيةإلىاالتصالإستراتيجيةمن

حالة ففياملتعلقة باملؤسسة،باملعلوماتاإلدالءيفالشفافيةعلىوعماهلابهاهتمام املؤسسةزيادة

متتاليةسنواتلعدةاملاليةوضعيتهاحولدقيقةمعلوماتتقدميمنهايتطلباملاليةدخوهلا إىل السوق

احلالةهذهيفالصورة الذهنيةإسرتاتيجيةفتظهرأرباحها،حولو التوقعاتآفاقها االقتصاديةو

75

وفقتاليتفاملؤسسات.البورصةيفمسعتهاوحتسنيومستقبلها لبناءملاضي املؤسسةحمصلةفيشكل

ا الذهنيةاليتتلكهيوجديةواقعيةصورة ذهنيةتقدمييف .االقتصاديةفعاليتهاوفقصور

الصورة استعمالإىلالنظرميكنال:اإلستراتيجيةالفعاليةإلىالصورة الذهنيةإستراتيجيةمن

ااملؤسسةونفيولاملسؤ أصبحولكنفقط،العصركظاهرةاملؤسسةيفالذهنية كمكونيتخذو

يفللمؤسسةاسرتاتيجيموقعلضمانكأداةالصورةاستعمالويتماإلسرتاتيجي،للتفكريأساسي

للتميزمفضلةكأداةالصورة الذهنيةإسرتاتيجيةاملطروحة عليها فتظهراخلياراتحسبحميطها

اللمؤسسة،اخلارجي فعليإرساءإىلاملؤسسةتصلولن احمليط،إىلإيصال الرسائليففعالةتبدواأل

تستعمل إسرتاتيجيةبداخلها، وهنااالندماجفكرةترسيخ بضرورةتكملهاممالاخلارجيللتميز

.العاملنيحميطيفاندماج داخليأحسنتضمنأداةوكموجهالذهنية الصورة

76

الصورة الذهنية للمؤسسةو مكوناتخصائص و أنواع:لمبحث الثانيا

:1خصائص الصورة الذهنية للمؤسسة:أوال

هي انطباعات عقلية ذاتية تتكون يف أذهان األفراد أو اجلماعات، و تشكل مؤسسةالصورة الذهنية لل

.ؤسسةإجتاهاهتهم ومواقفهم و إحكامهم اجتاه امل

ة تتسم بالديناميكية، و القابلية للتغيري و التفاعل املستمر مع املتغريات الذاتية صورة الذهنية للمؤسسال

املنافسة هلا، كما تتفاعل مع املتغريات ؤسساتنفسها، أو باملؤسسةلألفراد، أو تلك اخلاصة بامل

تمعية املختلفة .ا

سواء كان هذا التقدمي عمالءللؤسسةمتثل تقدميا عقليا لكل ما يتعلق باملمؤسسةالصورة الذهنية لل

و تقدميا أ) صورة اإلدارة، أو صورة العالمة التجارية أو صورة املنتجات( ؤسسةجزئيا لبعض عناصر امل

ا وأبعادهامؤسسةللعناصر الكلية لل .بكل مكونا

مقصودة و خمطط هلا بعناية، و هي بذلك ختتلف عن الصورة النمطية اليت مؤسسةالصورة الذهنية لل

ا األفراد بناء على معلومات خاطئة .و تعتمد على برامج إعالمية مدروسة) أيا كان مصدرها(يكو

ابلة للقياس باستخدام أساليب البحث العلمي، و ميكن التعرف على قمؤسسةالصورة الذهنية لل

.و حتديد أية تغريات تطرأ عليها سواء كانت سلبية أو إجيابية. عمالءطبيعة الصورة املتكونة لدى ال

.129، صسبق ذكره، مرجعاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة،فريد، كرميانعلي عجوة1

77

أنواع الصورة الذهنية للمؤسسة:ثانيا

ولكن قد ال تكون هذه القيم ،جمموعة من القيم اليت متثل هويتها املفرتضةؤسساتتعتنق الكثري من امل

.تكونأنمدركة لدى املوظفني لذلك فان الصورة الذهنية الذاتية لديهم قد تكون خمتلفة عما هو خمطط هلا

ت تصنيع و احلال لدى شركاكما ه) الصورة الذهنية املدركة(ينتج عنه وصمة عار اجتماعية السيئالعمل فإن

ا الذهنية Philip Morrisفعلى سبيل املثال تقوم شركة السجائر، مبجموعة من املبادرات لتحسني صور

وحتارب سلبية الصورة الذهنية املدركة ،ومنها وقف املشاهد التلفزيونية القاسية واليت تصور الشركة بصورة مؤذية

.أو املتوطنة يف عقول الناس

: احملللإىل عدة تصنيفات باختالف وعليه فقد صنفت الصورة الذهنية

تصنف الصورة الذهنية إىل:التصنيف األول:

ن بناء صورة ذهنية ناجحة يتطلب من أو , بنفسهاؤسسةهي إحساس امل: الصورة الذهنية الذاتية-1

ا الذاتيةؤسساتامل حيث أن التغيري يف الصورة املدركة يقع على عاتق ،أن تبدأ أوال بتغيري صور

إما أن يقوي أو يضعف عمالءوأن االتصال الذي جيري بينهم وبني ال،ؤسسةاألفراد العاملني يف امل

.الصورة الذهنية لديهم

يف توصيله عن نفسها إىل ؤسسةهي ما ترغب امل):المخطط لها(الصورة الذهنية المرغوبة -2

ا يف أذهان أن الش، وعمالءال ها بشكل جيد حبيث تكون واضحة عمالءركة جيب أن ختطط لصور

.وبدون غموض

عند األشخاص اإلدراكيعكس و .والعالقات،األحاسيس،هي التصورات:الصورة الذهنية المدركة-3

م الشرائيةإدراكهمحقيقتهم وهو وتشري الدراسات بأن الصورة ،الشخصي الذي يؤثر على قرارا

78

وان ،ؤسسةماذا يفكر املوظفون ومباذا يشعرون وان الصورة املتوقعة هي ماذا تفعل املالذاتية هي

.ؤسسةالصورة املدركة هي ماذا يفكر املستهلك وما الذي يؤثر على سلوكه جتاه هذه امل

1تصنف الصورة الذهنية إىل :التصنيف الثاني:

صورة المرآة -1

ا انعكاس الصورة يف أذهان ا، و تكون بداية لالنطباع الذي عمالءو يقصد املؤسسة نفسه و خاصة قاد

اخلارجي عن املؤسسة فيما بعد، و جيب أن يوضع يف االعتبار عند إجراءات أحباث الصورة عمالءيتخذه ال

.الذهنية أو الرأي العام وجود اختالفات، وتعارض يف عملية اإلدراك، والوعي بالصورة الذهنية

الصورة الحالية-2

ا الو ت اخلارجي إىل املؤسسة، و تعتمد الصورة احلالية على اخلربة و التجربةعمالءعكس الطريقة اليت ينظر

تتميز به تلك املعلومات من فقر، أو ثراء، وقدرة على حتقيق الفهم و ماعمالءو مدى تدفق املعلومات لل

.فالصورة الذهنية الصحيحة تكون نتاجا لالنطباع الصحيح

لمأمولةالصورة ا-3

دف املؤسسة إىل حتقيقها و عادة ما ترتبط تلك الصورة مبوضوع جديد مل ا الصورة املرغوبة اليت و تعرف بأ

.اخلارجي على معلومات كاملة عنهعمالءحيصل ال

.178/179،اجلزائر،ص 2010،األوىل،دار اخللدونية للنشر و التوزيع،الطبعة العالقات العامةىإلمدخل كلثوم مسعودي،عبيدة صبطي،1

79

الصورة المتكاملة-4

ا بغض النظر عما تنتجه من سلع، أو خدمات، و تتكون تلك ا صورة املؤسسة ذا الصورة من و يقصد

ضطالع تاريخ املؤسسة، املكانة االقتصادية، السمعة الطبية، القدرة على اال(عناصر عدة، و يشرتك يف تكوينها

).الداخلي واخلارجي للمؤسسةعمالءباملسؤولية االجتماعية، العالقة مع ال

الصورة متعددة األجزاء -5

.واملعنويةو هي متعددة العناصر إذ تشمل املؤسسة برموزها املادية،

صور المنتج، أو الخدمة-6

ا املؤسسة و تركز على اخلصائص النوعية للمنتج، أو و هي صورة تنتج عن اجلهود اإلعالنية اليت تقوم

.اخلدمة، و ما تتمتع به من مستوى وجودة

الصورة المثلى-7

ا تلك الصورة اليت تنتج عن تكامل بني ما تقدمه املؤسسة من خدمات، ، و بني جاتومنتو يقصد

.، حبيث يتحقق التوافق بني أقوال املؤسسة و أفعاهلالعمالئهااملعلومات اليت تقدمها

80

مكونات الصورة الذهنية للمؤسسة:ثالثا

تتكون الصورة الذهنية الكلية للمنشأة من عناصر متعددة تندمج لتشكل الصورة الذهنية الكلية للمنشأة

:1و هذه العناصر هي

و تتمثل يف درجة النجاح املتوقع من االتصال يف تكوين Brand Imageصورة العالمة التجارية -1

.بتأثري الثقة يف عالقتها التجاريةؤسسةصورة إجيابية عن امل

تعترب صورة منتجات أية Products/ Services Imageؤسسةخدمات امل/ صور ة منتجات-2

ا على مسايرة التغري يف اجتاهات العمالءمؤسسة ا و متيزها، و مدى قدر ا و مدى جود أو خدما

عمالءتقدمي خدمات ما بعد البيع تؤثر على تقييم الوطريقة، إنتاجهاو مسايرة التطور العلمي يف

ا و تساهم يف تكوين صورة طيبة هلا لدى الؤسسةألعمال امل .عمالءو مدى كفاءة إدار

، و لذلك عمالءالذي تعرف به لدى الإدارة املنشأة هي الرمز) ؤسسةفلسفة امل(ؤسسةرة إدارة املصو -3

ا مؤسسةفإن فلسفة اإلدارة يف قيادة العمل يف أي و يف قيامها باالتصاالت الناجحة يف إدارة عالقا

ا لدى ال ث تشكل العناصر حيعمالءمع اجلهات املختلفة تعترب من العناصر اهلامة املكونة لصور

ا ؤسسةظيمية اليت توجه أداء وعمل اإلدارات املتناحلاكمة للثقافة ال املتعددة من ناحية و حتكم تعامال

و رسائلها إىل ؤسسةاخلارجية من ناحية أخرى، و هي اإلطار الذي حيدد كل اتصاالت املعمالءمع ال

ا الذهنية حنوهاعمالءال .و تشكل صور

تمع برامج املسؤولية -4 ا الرمسية جتاه ا االجتماعية ملنشأة و هي جتسد األعمال الفعلية للسلطة و سياسا

.يف كل ما يصدر عنها من قرارات و أفعالؤسسةاملعمالءككل و

.141/142، صسبق ذكره، مرجعاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة،فريد، كرميانعلي عجوة1

81

ا ؤسسةعن املعمالءكمكان للعمل، تؤثر انطباعات الؤسسةصورة امل-5 كمكان للعمل على صور

جيدة للعاملني و خدمات اجتماعية و صحية و حوافز و أجور من حيث توفري بيئة صحية الذهنية

هلا عمالءمتميزة، كما يؤثر املظهر اخلارجي هلا من مباين و أثاث و نظافة ونظام يف العمل على إدراك ال

.كمكان متميز للتعامل

ن معمالءعلى متثيلها بشكل مشرف لدى الؤسسةتتمثل قدرة أداء موظفي امل: ؤسسةأداء موظفي امل-6

.خالل التعامل الطيب معها، و كفاءة و سرعة أداء املهام مما يعطي انطباعا إجيابيا حنوها

ا امل: ؤسسةكفاءة اتصاالت امل-7 ها الداخليةعمالءمع ؤسسةتؤثر كفاءة االتصاالت اليت تقوم

ويتها و توضيح هؤسسة، يف تكامل اتصاالت املعمالءيف رسائلها للؤسسةو اخلارجية و ما تنقله امل

عمالءو فلسفتها لل

82

الصورة الذهنية للمؤسسة و العوامل المؤثرة فيهابرامج تنفيذوتخطيط:المبحث الثالث

مؤسسةورة الذهنية للبرامج الصتنفيذتخطيط و:أوال

: يلييتطلب مامؤسسةبرامج الصورة الذهنية للتنفيذن ختطيط وإ

:1من خالل) ماضيها، وحاضرها(مؤسسةجمع وتحليل المعلومات الخاصة بال-1

يف املاضي و العوامل املؤدية إىل تكوين الصورة ؤسسةنظرة باحثة إىل اخللف لتحديد صورة امل-

.احلالية

نظرة متعمقة إىل الداخل للتعرف على احلقائق و اآلراء اليت جيب أخدها يف االعتبار عند -

املنتج : (للمنشأة مبكوناته و عناصرها املختلفةحتديد نقاط القوة و الضعف يف الصورة احلالية

برامج املسؤولية ) أو اخلدمة، اإلدارة، أداء العاملني، املنشأة كمكان للعمل كفاءة االتصاالت

.االجتماعية للمجتمع

تمعية السائدة و املؤثرة - نظرة واسعة إىل الظروف احمليطة باملنشأة لدراسة العوامل البيئية و ا

).تكنولوجية-تنافسية-اجتماعية-سياسية-عوامل اقتصادية: (نشأة حالياعلى صورة امل

يف تكوينها و اليت ؤسسةنظرة طويلة إىل األمام حىت ميكن حتديد مالمح الصورة اليت ترغب امل-

يف السنوات القادمة و نوعية الصور اجلزئية املساندة هلا و ذلك لوضع عمالءتصلح لتقدميها لل

دى لربامج الصورة مع حتديد الرسائل و الوسائل املستخدمة و درجة ة املطويلإسرتاتيجية

جيب أن جييب -التكرار للوسائل يف كل مرحلة و بوجه عام فإن التخطيط للصورة الذهنية

:على تساؤالت بدقة كاملة حىت حيقق اهلدف منه، وهي

.146،مرجع سبق ذكره،ص األزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةإدارة العالقات العامة بين فريد،، كرميانعلي عجوة1

83

يرانا و يفكر فينا من حنن؟ ماذا نريد؟ و مباذا نتميز عن غرينا؟ وعلى أي حنو نريد أن

اآلخرون؟

:مؤسسةتحديد نقاط الضعف و القوة في الصورة الحالية لل-2

مبرحلة أساسية وهي حبوث الصورة لتوفري مؤسسةيبدأ التخطيط لربامج الصورة الذهنية لل

كما يراها العمالء، حيث توفر مؤسسةالبيانات واملعلومات الالزمة ملعرفة مالمح الصورة احلالية لل

وحتديد نسبة إجيابيةهل هي سلبية أم مؤسسةالبحوث البيانية اليت حتدد نوع الصورة احلالية لل

:1القوة و الدوافع اليت حتكم الصورة احلالية للمؤسسة من خاللنقاطو نسبة الضعفنقاط

ؤسسةباملعمالءمدى معرفة ال.

ابهدرجة الشعور اجليد حنوها وأسب.

للصفات اليت متيزهعمالءمدى فهم ال.

كما جيب وضع قائمة تشمل نقاط القوة و نقاط الضعف يف الصورة احلالية للمؤسسة من

ا عند وضع التخطيط الفعلي للصورة املرغوبة مع التأكيد على أن أجل استخدامها و العمل

:تشمل هذه القائمة كل مكونات الصورة للمؤسسة وهي

املنتوجصورة.

صورة اإلدارة الداخلية للمؤسسة.

صورة أداء العاملني باملؤسسة.

كفاءة اتصاالت املؤسسة.

.بتصرف.147، صسبق ذكره، مرجعاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة،فريد، كرميانعلي عجوة1

84

الصورة االجتماعية للمؤسسة.

بعد ذلك يتم عرض هذا التقرير على اإلدارة العليا و عرض نتائج البحوث اليت أجريت على

نقاط الضعف يف صورة املؤسسة و عرض مقرتحات عملية حمددة تقدمها إدارات املؤسسة تتضمن

ا كرأي استشاري و أخذ اإلجراءات ا لتعديل جوانب الضعف و إزالة أسبا اليت ينبغي القيام

.إلدارة على كل هذه اإلجراءات املقرتحةموافقة ا

أما اإلجيابيات فيتم مناقشتها و اختيار أبرزها لتحديد معامل الصورة املرغوبة على أن يراجع

أي نقص يف التعبري عن املؤسسة وكيفية الكتشافاملسئولون اجلهود والربامج التسويقية السابقة

.تقدميهم هلا إىل العمالء

85

:برنامج للصورة المرغوبة التي تود المؤسسة أن تكونها لنفسها لدى العمالءوضع -3

اليت أشارت إليها نتائج الفحص )نقاط القوة(يف هذه املرحلة جيب مراجعة اجلوانب االجيابية

و الدراسة الشاملة للمؤسسة و الواقع احلايل هلا و هذا يتضمن املكونات الفعلية للمؤسسة و

تمع و :و ذلك كالتايل1املؤسسات املنافسةنشاطالظروف احمليطة يف ا

الفلسفة ودورها ، األهداف، جهودها وأعماهلا، السياساتحتديد ماهية املؤسسة ،

تمع .يف ا

حتديد اهلدف األساسي لبناء صورة املؤسسة أو تعديل أو تغيري الصورة احلالية.

ا املؤسسة دون غريها .املزايا اليت تنفرد

حتديد الصورة املرغوبة الرئيسية اليت تقدم املؤسسة نفسها للعمالء من خالهلا و

.الصورة املستقبلية

ا ا املرغوبة املؤسسةوضع برنامج للحملة اإلعالنية اليت ستقوم لتقدمي صور

تمع املستهدف، الوسائل باالعتماد على كل من املتغريات البيئية، فئات ا

.املتاحةاإلعالميةاالتصالية و الرسائل

.147/148سبق ذكره،ص ،مرجعاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةإدارة العالقات العامة بين علي عجوة،كرميان فريد،1

86

:تنفيد البرنامج اإلعالمي-4

االتصالاملكونات األساسية للعملية االتصالية وهي املرسل، قنوات وذلك من خالل حتديد

:و الرسائل، و تشتمل هذه اخلطوة عدة مراحل

حتديد املضمون أي ما تضمنه املوضوعات من أفكار لتقدمي صورة املؤسسة للعمالء.

حتديد الوسائل اليت يقدم املوضوع من خالهلا.

وماتحتديد الوسائل املستخدمة يف نقل املعل.

حتديد الشكل الذي تتخذه احلملة املخصصة لربنامج الصورة.

استمرارية احلملة زمنيا-عدد مرات التكرار- حجم املادة اإلعالمية(جدولة احلملة.(

و يتم البدء يف تنفيد احلملة اإلعالمية اخلاصة ببناء أو تعديل أو تغيري الصورة الذهنية

.للمؤسسة

87

المؤثرة في الصورة الذهنية للمؤسسةالعوامل:ثانيا

الصورة الذهنية للمؤسسة بعدة عوامل بعضها يتعلق باملؤسسة نفسها، و البعض اآلخر يتعلق بالعميل تتأثر

تعمل فيه للمجتمع الذياملستقبل للمعلومات عن املؤسسة، و كالمها يتأثر باخلصائص االجتماعية و الثقافية

:التاليةيف النقاط مؤسسةامل املؤثرة يف الصورة الذهنية للالعو إمجالو ميكن املؤسسة،

:شخصيةعوامل .1

التعليم، الثقافة، القيم(السمات الذاتية للشخصية املستقبلة للمعلومات.(...

ودرجة دافعيته واهتمامه باملعلومات املقدمة عن ؤسسةقدرة الفرد على تفسري املعلومات اخلاصة بامل

.ؤسسةامل

الذاتية للفرد و قدرته على امتصاص و تفسري املعلومات اخلاصة باملؤسسةاالتصاالت.

:عوامل اجتماعية.2

أثناء تبادهلا يف على الفرد املستقبل للمعلومات)األسرة و األصدقاء(تأثري اجلماعات األولية

م .اتصاال

عمالءتأثري قادة الرأي على اجتاهات ال.

تمع الذي يعيش فيه .األفراد والقيم السائدة فيهتأثري ثقافة ا

: عوامل تنظيمية.3

إدارة املنظمة اليت تعكس فلسفة و ثقافة املنظمةإسرتاتيجية

امؤسسةاألعمال احلقيقية لل ا ومنتجا .، سياسا

واملنقولة عرب وسائل االتصال املختلفةو العمالءؤسسةاملبني الداخلية و اخلارجيةالرسائل االتصالية.

88

الوسائل االتصالية املستخدمة لنقل الرسائلنوعية.

عمالءوالؤسسةاالتصاالت الشخصية املباشرة بني العاملني بامل.

ا امل تمعؤسسةاألعمال االجتماعية اليت تقوم .خلدمة ا

:إعالميةعوامل .4

على صورة املؤسسةتأثريهاللشركات املنافسة، و اإلعالميةاجلهود.

املسؤولية (لألحداث اخلاصة باملنظمة يف وسائل اإلعالم و مدى سلبيتها أو اجيابيتهااإلعالميةالتغطية

)املهنية،محاية املستهلكاألخالقاالجتماعية،

ألخبار املنظمةاإلعالمحجم االهتمام الذي توليه وسائل.

هذه املؤثرات يف ، وتتجسد مؤسسةتلعب املؤثرات التسويقية دورا هاما يف تكوين الصورة الذهنية للكما

.اخل..واجهات احملالت، امللصقات اإلشهارية، السعر، خدمات ما بعد البيع

89

:خالصة

تؤثر يف سلوك أصحاب املصلحة، فإن و هيللصورة الذهنية أمهية يف مواجهة األزمات و التعامل معها،

تنشيط : و اليت تشملاألسبابتكافح من أجل تطوير و إدارة صورها الذهنية و ذلك للعديد من ؤسساتامل

، خلق هوية للموظفني، التأثري يف املستثمرين و املؤسسات املالية، تعزيز مؤسسةاملبيعات، ترسيخ النوايا احلسنة لل

تمع و احلكومة و جمموعات املصلحة اخلاصة و ق ادة الرأي و آخرون من أجل حتقيق عالقات اجيابية مع ا

.وضعا تنافسيا

الفصل الرابعإدارة الصورة

الذهنية للمؤسسة

90

إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة: الفصل الرابع

اس و تحديد الصورة الذهنية للمؤسسةــقي: المبحث األول

و تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة إدارةعملية : المبحث الثاني

الذهنية للمؤسسة لدى العمالءالصورة تكوين و تحسين : المبحث الثالث

91

:تمهيد

ن الصورة احلصول على ميزة تنافسية، هذا ألإىلالصورة الذهنية تؤدي إدارةإن عملية االستثمار يف

كذلك نظرة ،الذهنية اجليدة جتذب االستثمارات و املستهلكني و استقطاب نوعية جيدة من املوظفني

اليت ستؤثر يف 1املؤسسة و ما تقدمه من منتجات و خدمات تتأثر مبصداقية هذه املؤسسةإىلاملستهلك

.النهاية على سلوك املستهلك و عالقته مع املؤسسة

سنحاول يف هذا الفصل توضيح طرق قياس و حتديد الصورة الذهنية و عملية إدارة و تشكيل الصورة و عليه

.الذهنية للمؤسسة و حتسينها

.مصداقية املنظمة هي االعتقاد بصدق الشركة و أمانتها و مقدار اخلربة على توفري املنتج أو اخلدمة اليت يرغبها املستهلك1

92

قياس و تحديد الصورة الذهنية للمؤسسة:المبحث األول

هادفة لتحديد املكانة الذهنية ألي مؤسسة هي معرفة الكيفية اليت إسرتاتيجيةنقطة البداية ألي إن

ا املستهلك املؤسسة مقارنة مع املنافسني الرئيسيني، وهذا يتضمن قياس ما يسمى بالصورة الذهنية . يدرك

فهي اليت حيملها الفرد عن الشئ، االنطباعاتالصورة الذهنية هي جمموعة املعتقدات و األفكار و أن و مبا

ا اعتقادا عن مؤسسة ما، ولكنها جمموعة متكاملة من املعتقدات اليت قد حيملها الفرد عن تتعدى جمرد كو

ه ستكون لدى هؤالء األفراد محل الصورة الذهنية من قبل جمموعة من األشخاص ال يعين أنأناملؤسسة، كما

.نفس املواقف جتاه تلك املؤسسة

قياس الصورة الذهنية للمؤسسة:أوال

ا الزبائن املؤسسة مقارنة مع الذهنية للمؤسسةإن املقصود بقياس الصورة هو معرفة الكيفية اليت يدرك

.الرئيسينياملنافسني

ذا إليهمالناس هي التوجه انطباعاتالطريقة الوحيدة لقياس مقدار تفكري و بالسؤال و من أجل القيام

العمل ينبغي صنع منوذج لقياس صورة الشركة، و استخدام أساليب البحث النوعي لتكتشف الشركة الصفات

طريقة فالبحث النوعي يعترب أفضل . املميزة للصورة و وضع منوذج الستطالع الرأي مث مجع املعلومات و حتليلها

اعن اخلللكشف ا اجلمهور يف وصفهم للصورة اليت يعرفو .صائص اليت يستعني

93

:توجد هناك العديد من الطرق لقياس الصورة الذهنية و هي أربعة طرق رئيسية

مقياس درجة املعرفة و التفضيل.

مقياس التمايز للمعاين املتضادة.

األبعاداملقياس املتعدد.

مقياس املواقف املباشرة .

ا مجيعا تتفق يف عنصريني رئيسيني مها 1بالرغم من أن هذه الطرق تستخدم أساليب خمتلفة إال أ

توفر البيانات عن املشرتيني،:أوال

.املمكنةأن كل مقياس منهم يقيس صورة املؤسسة باملقارنة بصور املنافسني :ثانيا

: مقياس مدى المعرفة على التفضيل-1

ويتم فيها قياس مدى معرفة املستهلك باملؤسسة و هل كون عنها صورة ذهنية مألوفة ،و هل

عن مدى معرفته املستهلكولتحقيق هذا اهلدف يتم بداية سؤال . إىل مستوى تفضيله أم الارتقت

:املقياس التايلباستخدامباملؤسسة

.172نفس املرجع السابق،ص 1

94

لم أسمع بها مطلقا.

سمعت بها.

أعرف ما هو كاف عنها. أعرف القليل عنها.

أعرفها جيدا.

وهذا املقياس يعكس مدى معرفة املستهلك باملؤسسة، فإذا ما كانت اإلجابات ترتكز يف أول فئتني أو أول

األسئلةبعد ذلك يتم توجيه . عاين من مشكلة املعرفة و اإلدراكثالث فئات فإن املؤسسة يف احلالة ت

:املقياس التايلسسة وذلك باستخدامجة تفضيلهم للمؤ للمستهلكني ملعرفة در

ال أفضلها إطالقا

محايد

أفضلها

أفضلها كثيرا

يعين أن املؤسسة تعاين من فئات، فهذافإذا ما تركزت معظم اإلجابات يف أول فئتني أو أول ثالث

.الذهنيةمشكلة الصورة

95

:المتضادةالمعانيمقياس تمايز -2

املناسبة للقياس حيث تقوم املؤسسة األبعادعلى باالعتمادويتم فيها قياس الصورة الذهنية للمؤسسة

يف هذه املرحلة بالبحث يف مكونات الصورة الذهنية ، و أجد الطرق املهمة يف هذا الصدد هي طريقة

غري /ضيق ، مالئم/ واسع(التمايز للمعاين املتضادة وهي تتألف من قائمة من بعض الصفات املتضادة

).وهكذا.... جودة منخفضة/مالئم، جودة عالية

منه وضع عالمة على الدرجة اليت يشتمل عليها املقياس املستقصيويف ظل مقياس متدرج يطلب منم

.واليت تعرب رأيه

:مقياس األبعاد المتعددة- 3

من املقاييس األكثر تعقيدا ويف نفس الوقت األكثر فعالية لقياس ومقارنة إدراك املستهلكني يعترب

ملقياس ،على احلصول على متثيل مرئي للتشابه أو اإلختالف لصور عدد من املؤسسات يساعد هذا ا

.بني الصور جمموعة من املؤسسات

:المقياس المباشر للمواقف-4

هذا النموذج مرادف لطريقة التمايز للمعاين املتضادة وهو يتضمن تطوير طريقة لقياس الصورة

.الذهنية من ناحيتني

ية الناجتة عن سلوك معنير السلبية و اإلجياباثاملعتقدات حول اآل.

املتوقعة حيث يركز هذا النموذج على السلوك اآلثاراألوزان أو األمهية النسبية لكل أثر من

تم به تم بقياس املواقف و الدوافع املؤسساتوهو ما باعتبارهاوخاصة الغري رحبية حيث

ا تعكس أهدافهم وقيمهم خمتلفةتجامعااألمهية النسبية من قبل اختالفمؤشر على أل

96

وهذا أمر يعد يف غاية األمهية بالنسبة للمؤسسة يف الوقت اليت حتتاج إىل إعادة ترتيب

.مكانتها يف السوق

جهود صعبة ، لذلك فمن السكن للوصول إىل إىلإن قياس الصورة عملية معقدة إىل حد ما وغالبا ما حتتاج

ية متخصصة ببحوث األسواق ، ومواكبة البحوث ومتابعتها بدقة للوصول بشركة مهناالستعانةنتائج أكثر دقة

.حقيقية تفيدنا يف تصحيح الصورة أو تطويرها حسب املعلوماتإىل معلومات

تحديد الصورة الذهنية للمؤسسة:ثانيا

إن عملية حتديد املكانة الذهنية للمؤسسة تعتمد بشكل كبري على القيام بتحليل القطاعات السوقية

القيام بتحديد نقاط القوة و الضعف للمؤسسة حيث إىلباإلضافةاليت ختدمها املؤسسة و حتليل املنافسة،

إال أنه ،ضعيفةا املنافسة ت اليت تكون فيهاحلااليف. مكانتها يف السوقإبقاءتعمل بعض املؤسسات على

يها مزايا تنافسية خمتلفة إليه املؤسسة فإن املؤسسة اليت لديف القطاع الذي تنتمي املنافسة وتزدادعندما تشتد

.السوقهي فقط القادرة على البقاء يف

ا العمل الذي يتضمن الصورة الذهنية للمؤسسة و تقييم عروضها الذهنيةوميكن تعريف عملية حتليل املكانة بأ

بالشكل الذي يستطيع من خالهلا العمالء أن يتفهموا و يقدروا ما تقوم به املؤسسة نسبة إىل منافسيها ومن

.املمكن أن يكون للمؤسسة الواحدة مكانات ذهنية خمتلفة و متباينة يف األجزاء السوقية املختلفة

بالنسبة للمؤسسات الغري الرحبية فقد جرت العادة أن تطور املؤسسة لنفسها مكانة أو صورة ذهنية لكنو

.واحدة

97

:1إن عملية حتديد املكانة تتضمن

خلق أو إجياد متايز حقيقي

إيصال هذه الصورة الذهنية املتميزة للمستهلكني.

:التاليةإسرتاتيجياتتتم عملية حتديد املكانة الذهنية من خالل ثالث

يف نقاط االستثماريكون البناء على أساس نقاط القوة أي تقوم املؤسسة بإبراز نقاط القوة لديها و : أوال

دف .حتسينهاالضعف

خدما جديدة وذلك يف حماولة أوالبحث عن شرحية سوقية جديدة على املؤسسة هنا أن تبتكر سلعا : ثانيا

إجتداب مستهلكني جدد و بالتايل قطاع سوقي أولدى املستهلك منها لتلبية رغبة جديدة غري موجودة

.جديد

إحدى املراتب طويلة الحتاللإعادة حتديد املكانة بالنسبة للمنافسة حيث تسعى بعض املؤسسات : ثالثا

:األجل التالية

لتوزيع إذا كانت العروض اليت تقدمها املؤسسة ممتازة و كانت حتظى بالتقدير و نظام ا:قائد السوق

فيها عايل اجلودة، وهلا مصادر متعددة وكثرية، ومن املتوقع أن تكون املنافسة ضعيفة ، ففي هذه احلالة

. حتسني هذا املركز القيادي يف السوقأوهدفها احملافظة على إسرتاتيجيةميكن أن تتبىن املؤسسة

.،بتصرف178،مرجع سبق ذكره،ص تسويق الخدماتهاين حامد الضمور،1

98

و كانت املؤسسة اليت حتتل مركز القائد مؤسسة القائد، وإذا مل تكن املؤسسة يف مركز :المتحدي

يف هذه احلالة توجد ثالث خيارات .السوقهائلة وهلا و هلا مزايا تضمن هلا البقاء و ملدة طويلة يف

أن السوق، ولكن عليها اخليارات هو أن تتخلى املؤسسة عن مركزها احلايل يف املؤسسة، هذهأمام

.القطاعت اليت تعمل يف نفس تتحدى املؤسسة القائد وكل املؤسسا

تلعب الدور التابع يف حالة أن املؤسسة القائدة مؤسسة قوية إناملؤسسة أماماين و اخليار الث: التابع

تلعب دور املتحدي ملثل هذه املؤسسة أنجدا و لديها موارد ضخمة جتعل من الصعب على املؤسسة

.القوية

تتم جمموعة من العمالء احملتملني الذين مل إلجيادعى املؤسسة هنا تس:القيادي في جزء من السوق

م بعدتلبية .احتياجا

هلا من تشكيل فريق هلذه املهمة حيدد بدغيري الصورة لسبب تراه ضروريا الإذا رغبت الشركة يف ت

ا عن الشركة ومن مث إجراء حبوث استطالع الرأي و التحليل اجلماعات الرئيسية املراد إجراء التغيري يف صور

لتلك البحوث وحماولة حتديد الثغرات و ما يسد الثغرات و كل هذا عرب حبوث مستقلة بعملية التغيري و من مث

.التنفيذ

99

:1أن يقوم باملهمات التالية ليضمن عملية تغيري ناجحةباإلضافة إىل ذلك ينبغي على اإلدارة و فريق العمل

ترغب فيها املؤسسة يف تكوينها عن نفسهاالتقييم الداخلي و حتديد الصورة اليت.

معرفة الصورة الذهنية اليت حيملها اجلمهور عن املؤسسة.

التصميم و التنفيذ خلطط العمل.

التسويق داخليا و خارجيا للصورة الذهنية املستهدفة.

التدقيق و املراجعة.

،اململكة العربية 2003،األوىلامللك فهد الوطنية للنشر،لطبعة مكتبة-األداءالهوية و الصورة و –تكوين سمعة الشركة غراهام دوالينغ،تعريب وليد شحادة،1

.94السعودية،ص

100

عملية إدارة و تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة:المبحث الثاني

1عملية إدارة الصورة الذهنية للمنظمة:أوال

:هيمراحل أساسية ثالثالصورة الذهنية للمنظمة تتكون خالل إن عملية

لتنمية فلسفة للمنظمة دارةهي مرحلة تشكيل شخصية املنظمة و هي تقدم فرصة لإل: المرحلة األولى

ثقافة املنظمة، و اجلزء األساسي الثاين من و اليت تدمج القيم األساسية للمنظمة، و اليت تشكل بدورها

عملية إدارة الصورة الذهنية للمنظمة يتضمن تلك األنشطة املصممة للتأثري يف اإلدارة اإلسرتاتيجية

.للعمل) الكلية(طاملا أن رسالة املنظمة واضحة فإن اإلدارة تضع األهداف النهائية . للمنظمة

هي عملية حتديد األهداف االتصالية للمنظمة، و اليت تتحدد و ظمة هي مرحلة هوية املن:المرحلة الثانية

بناء على األهداف الكلية للمنظمة، و من هنا تبزغ فلسفة االتصاالت مثلما تنشأ القضايا و املوضوعات

تم باحلديث حوهلا، أي ماذا تقول؟ ما كمية املعلومات اليت جيب نقلها؟ كيف اليت جيب على املنظمة أن

حبوث الصورة ، املسح البيئي ، : وهلا أي كيف يتم التعامل معها؟ من خالل بعض الوظائف مثليتم ق

العالقات مع وسائل اإلعالم، و جيب أيضا تقدمي تقرير سنوي و مراقبة للقضايا االجتماعية و السياسية

.حول النشاط اإلعالين للمنظمة

.132/133، القاهرة، ص2008، الثاين، الطبعةالكتب، عاملاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةلعامة بين العالقات ا، إدارةفريد، كرميانعلي عجوة1

101

و التداخل بني اجلماهري لاللتقاءورة املنظمة نقطة هي مرحلة صورة املنظمة و تعترب ص:المرحلة الثالثة

حيث تتشكل خربات مجاهري املنظمة املتنوعة بواسطة خمرجات النظم اإلدارية . املتعددة وبني املنظمة

.املتعددة كما هو موضح بالنموذج

ا الذهنياإلسرتاتيجيةوجود عالقة وثيقة بني اإلدارة ما الناجحة للمنظمة، وبني صور ة، بل أ

من نتائج حبوث الصور الذهنية باالستفادةيؤكدان إمكانية إحداث تنمية للمنظمة و تطوير ألدائها

:للمنظمة، و ذلك على النحو املوضح بالشكل التايل

102

.المكونات الرئيسية لعملية بناء هوية المنظمة و صورتها الذهنية):1(الشكل

، األزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة، فريد، كرميانعلي عجوة:املصدر

.131، القاهرة، ص2008، الثاين، الطبعةالكتبعامل

الصورة الذهنية

السمعة

الهوية الذاتية ةؤسسللم

شخصية مؤسسةال

اإلستراتيجيةاإلدارة

مؤثرات بيئية

تحليل الذات

إداريةاتصاالت

االتصاالت التسويقيةؤسسةللم

و األهدافالمواقف

روابط غير مخططة

إداريةاتصاالت إداريةاتصاالت

103

ا فإن ذلك يعين حدوث اإلسرتاتيجيةو يتضح من الشكل السابق أنه عندما تتخذ إدارة املنظمة قرارا

:و الصورة الذهنية تتخذ أحد املسارين التالينياإلسرتاتيجيةتأثريات متبادلة بني اإلدارة

على شخصية املنظمة، و هويتها الذاتية بشكل يؤثرماأنشطة تنمية املنظمة، و هو التأثري على-1

إجيايب، و تنقل هذه األنشطة التنموية من خالل االتصاالت املخططة إىل اجلماهري مبا ِيؤدي إىل

.تطوير وحتسني الصورة الذهنية للمنظمة لدى مجاهريها

تخدم نتائج أن تكتشف نتائج حبوث الصورة الذهنية احلالية للمنظمة عن وجود جوانب سلبية، وتس-2

قرارات تصحيحية، تستهدف تغيري الختاذللمنظمة اإلسرتاتيجيةهذه البحوث من قبل اإلدارة

املنظمة، و من مث تلك القرارات التصحيحية تؤثر على شخصية املنظمة مث هويتها الذاتية وباستخدام

عديل الصورة الذهنية االتصاالت التسويقية ميكن إعالم اجلماهري األساسية للمنظمة مما ِيدي إىل ت

.املتكونة عنها لدى اجلماهري

إدارة املنظمة كنتيجة لفهم الصورة الذهنية إسرتاتيجيةو بالتايل فإنه يف احلالتني ميكن تطوير

احلالية للمنظمة، و ما حتققه الروابط االتصالية من تأثري على نقل شخصية و هوية املنظمة للجماهري

.نية للمنظمةالذي يعدون من الصورة الذه

104

عملية تشكيل الصورة الذهنية للمنظمة:ثانيا

األساسية اليت تواجه املنظمات التحدياتعملية تشكيل الصورة الذهنية للمنظمة عملية معقدة، فمن

ياراملعاصرة الداخلية، وعالقتها اخلارجية، حيث تتشابك العالقات وظائفهااحلدود و الفواصل بني و ا

.الداخلية و اخلارجية للمنظمة يف املمارسات اليومية ألعضائها

اإلدارة العليا يف العمل أداء كل إدارات املنظمة فمن خالل ما تنقله هلم عن فلسفة إسرتاتيجيةو توجه

ا حتكم مضمون الرسائل العمل، تشكل الثقافة التنظيمية اليت حتكم أعضاء املن ظمة من ناحية، كما أ

، و )موزعني-مستهلكني-موردين(االتصالية اليت توجهها العالقات العامة إىل اجلماهري اخلارجية للمنظمة

.اليت تؤثر على صورة املنظمة الذهنية لديهم

ا، أعماهلا، هذه و ينقل جهاز العالقات العامة رسائل اتصالية حتمل معلومات عن املنظمة، فلسفته

املعلومات تتضمن السياق الرمزي الذي يعكس اهلوية الذاتية للمنظمة، و اليت تؤثر يف اجلماهري اخلارجية

املستقبلة لتلك املعلومات، و تساهم يف تشكيل الصورة الذهنية للمنظمة لديهم، و تصدر عن اجلماهري

العمل داخل املنظمة، أي أن هناك عملية تأثري و ردود أفعال تعود للتأثري من جانبها على نظام و ثقافة

.1تأثر متبادل من املنظمة على اجلماهري، ومن اجلماهري على املنظمة

ا من خالل األنشطة املختلفة معها، وبالتايل االتصاليةفرؤية قيادة املنظمة يتم تفسريها للعاملني

اليت تشكل ثقافة املنظمة يف اءر فكار و اآلمن جانب آخر يعكسون األتؤثر على رؤيتهم للمنظمة، وهم

م الشخصية املباشرة يف م الرمسية و غري الرمسية مع اجلماهري اخلارجية هلا الذين يكونون من خربا تعامال

.135، القاهرة، ص2008، الثاين، الطبعةالكتب، عاملاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة، فريد، كرميانعلي عجوة1

105

الصادرة عن املنظمة مصدرا آخر االتصاليةتعاملهم مع املنظمة صورة جزئية هلا، وتساهم الرسائل

ملنظمة حيث حتمل إعالنات املنظمة، و القصص و البيانات اخلربية هوية النطباعات اجلماهري عن ا

املنظمة، و تساهم يف تشكيل معامل الصورة الذهنية للمنظمة لدى اجلماهري، مث تعود ردود أفعال اجلماهري

.لتؤثر على رؤية إدارة املنظمة من جديد يف عملية تأثري و تأثر متبادل

:1لتشكيل الصورة الذهنية للمنظمةGarbertمعدلة

هناك معادلة تتفاعل عناصرها لتشكيل الصورة الذهنية ألية مؤسسة وهذه املعادلة ذات عالقات متبادلة بني

هذه املعادلة ذات Garbertكما يؤثر كل منها يف الصورة الذهنية للمؤسسة و قد وضع . بعضها البعض

اآلخر و بإمجايل هذه التأثريات املنفردة أو اإلمجالية تشكل مالمح اليت يؤثر كل منها يفالعناصر املتعددة

:الصورة الذهنية للمنظمة و ذلك على النحو التايل

أهمية نشاط المنظمة، و حجم أعمالها الحقيقية:

متثل العناصر املكونة للمؤسسة مثل حجم املؤسسة و اهليكل البنائي هلا و ما تقدمه من

وكذلك . املواد األولية اليت تساهم يف صنع و تشكيل الصورة الذهنية هلامنتجات أو خدمات

تمع فأمهية . عدد موظفيها ونوع النشاط الذي تقوم به الشركة ودرجات التفاعل بينهم و بني ا

ا نشاط املنظمة سواء كان إنتاجيا أو خدميا يؤثر بشكل مباشر على درجة شيوع امسها و شهر

تمع بنشاطها و ذلك ميثل أمهية ك ربى للمجتمع فعلى قدر أمهية نشاط املنظمة يكون اهتمام ا

مثل شركات إنتاج الطائرات، و املنتجات اإللكرتونية أو تقدم خدمة هامة مثل الرعاية الطبية

.و الصحية

.150/151، صسبق ذكره، مرجعاألزماتإدارةو اإلستراتيجيةاإلدارةالعالقات العامة بين إدارة، فريد، كرميانعلي عجوة1

106

األهمية اإلخبارية ألعمال المؤسسة و أنشطتها:

معلومات شيقة و هامة للعمالء و أعمال أن ما تقوم به املؤسسة يف مراحل عملها ميثل

م بشكل مباشر من خالل ما تقدمه من خدمات أو منتجات ا على حيا املؤسسة رمبا هلا تأثريا

تمع مما جيعل هلا أمهية كما تشكل هذه األعمال يف بعض األحيان مسامهات هامة خلري ا

ا يتضح اجلانب السليب لبعض األعمال بينم. إخبارية يف وسائل اإلعالم وهذا هو اجلانب اإلجيايب

إلغاء بعض التعاقدات و املبيعات و كذلك إخبار أي - األخرى للمؤسسة مثل عدم جودة املنتج

االت االجتماعية والبيئية هذه األخبار الناقدة رمبا تصبح ذات أمهية خمالفات وأفعال سيئة يف ا

ء مبمارسات تلك املؤسسات و أنشطتها إخبارية أيضا و سرتفع من مستوى معرفة ووعي العمال

.مما يؤدي إىل تكوين مواقف و آراء معاكسة و سلبية حنو املؤسسة

ومعظم املنظمات ال حتظى أعماهلا و أنشطتها بأمهية إخبارية بطريقة أو بأخرى و يف احلقيقة

ها بنجاح فإنه جيب على املنظمات أن تعمل على خلق عملية التشويق الالزمة لإلعالم عن أنشطت

و ذلك من خالل التنقيب و البحث خالل أنشطة و أعمال املنظمات عن األشياء الواعدة

. جبذب اهتمام العمالء بشكل مرتفع لالستفادة من األثر اإلجيايب إلعالم العمالء بتلك األنشطة

.وجيب أن يكون ذلك عمل مستمر و متواصل إلدارة العالقات العامة باملنظمة

1ختالف أنشطة المنظمة و رسالتها االتصاليةمدى تنافر و ا:

كلما تنوعت وتعددت أنشطة املؤسسة كلما تنوعت و اختلفت الرسائل االتصالية اليت تبثها

للعمالء، و املنظمات اليت ال حتظى بوجود قدر من التنسيق بني أنشطتها املتنوعة تبث رسائل

.152نفس املرجع السابق،ص1

107

هذه الرسالة بالتماسك و التناعم يف اتصالية يف شكل إشارات خمتلفة املصدر حبيث ال حتظ

ا و متماسكة داخليا متناعمةوعلى العكس من ذلك فكلما كانت أنشطة املؤسسة . حمتويا

و ليس بينها أي تنافر كلما كانت رسالتها االتصالية أكثر تأثريا و تتلخص أمهية هذه احلقيقة يف

ألن تعدد و تنوع . عن كل أعمال وأنشطةأنه من األفضل أن يكون هناك مصدرا واحدا لإلعالم

ا مما )املضمون(مصادر الرسائل االتصالية للمؤسسة سيؤدي إىل عدم وجود تناغم بني حمتويا

.يصعب من مهمة تأسيس مسعة طيبة و صورة ذهنية إجيابية للمؤسسة

1تنوع الجهود االتصالية للمؤسسة:

تم بعملية االتصال األموال يف وتدفقليس هناك من جدل أو نقاش يف أن املؤسسات اليت

برامج لبناء صورة ذهنية إجيابية لدى اجلماهري تصبح معروفة بشكل أفضل و عادة ما تصبح هلا مسعة

.أكثر و العكس صحيح

الوقت(ة للمؤسسة استمرارية الجهود االتصالي:(

ا املؤسسات لبناء صورة ذهنية اجيابية و مسعة طيبة ال حتدث يف اجلهود االتصالية اليت تقوم

اتصالية جهودليلة واحدة و حتتاج إىل وقت طويل لبنائها فالصورة الذهنية حتتاج إىل تراكم تأثري

متعددة لذا فإن عملية تقدمي منتج جديد للسوق أو البدء يف محلة إعالمية كربى يكون هلا تأثري على

ع درجة شيوع وشهرة املنظمة لفرتة قصرية من الزمن و إذا كانت النتيجة اليت حققتها احلملة قوية ارتفا

و الثبات عند مستوى جديد أكثر باالستقرارومؤثرة بشكل كاف فإن درجة شيوع املنظمة رمبا يتسم

.ارتفاعا عن ذي قبل

.153نفس املرجع السابق،ص1

108

ا مع الوقت و تصبح هذه الصور الذهنية اليت صنعتها و املنظمات الناجحة تتحسن صور

.الشركة من خالل جهد سنوات عديدة أكثر ثباتا و قوة

1التناقص و التضاؤل في عملية التذكر:

حتتاج أي منظمة إىل جهود اتصالية متواصلة و مستمرة للمحافظة على املكانة اليت اكتسبتها

ا الذهنية اإلجيابية لدى العمالء وحتتاج املنظمة يف هذا ا ال ملزيد من اجلهد لتدعيم و على صور

الصورة املتكون و احملافظة عليها حيث أن عملية التذكر لدى اإلنسان تتميز بالتناقص مع الزمن

.ومييل لإلنسان إىل النسيان بدرجة أكثر سرعة مما يتخيل أو يتوقع

. فمعرفة العمالء ووعيهم بأعمال املنظمة يتالشى يف وقت قصري و بشكل مثري للدهشة

حيدث ذلك يف احلقيقة إذا أغفلت املؤسسة عملية تقوية و تدعيم الصورة الذهنية الطيبة اليت تكونت و

.عليها لدى العمالء عرب السنني

وتتطلب وجود مزيد املؤسسةفهناك عوامل عديدة تؤدي إىل تأثر درجة معرفة ووعي العمالء بأنشطة

دث يف خصائص العمالء املتلقيني وجهود من األخبار و املعلومات عنها مثل التغريات اليت حت

. املؤسسات املتنافسة و تأثري بعض املتغريات البيئية و غريها

.153/154نفس املرجع السابق،ص1

109

تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى العمالءو تكوين:المبحث الثالث

تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى العمالء: أوال

)الموظفين(الداخليينتكوين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى العمالء .أ

و علوم التسيري أن القيماالجتماعلقد أدلت البحوث و الدراسات اليت أجريت يف نطاق علم

و املبادئ األخالقية و تنمية العالقات لدى األشخاص أثناء تدريبهم ميكن أن يكون هلا أثر هام يف سلوكهم و

املهين يف الكثري من األحيان يزو د األفراد االنتماءهم يف أماكن عملهم و عالوة على ذلك فإن قفيف موا

احملاسبون مثال على وجه اخلصوص مدققو احلسابات . بصالحيات قوية الشأن يف املؤسسات اليت يعملون فيها

م أعضاء يف طبقة حاكمة خاصة وقد تكون هذه السلطة مهنية العاملون يف الشركة و احملامون يبدون و كأ

معينة مثل احملاسبني مجاعاتلدىقوية بصورة خاصة االختصاصاتبعض لدىمعتمدة وقواعد السلوك

.1و املهندسني وقسم اإلعالن داخل املؤسسة و املختصني يف التسويق

م تؤثر يف ا الثقافةكما أن القيم املهنية النابعة من ختصصا الكلية للمؤسسة ويف الصورة اليت حيملو

خر يؤثر يف رؤية املوظفني ملؤسستهم وهو أفعال املؤسسني فمثال عندما جنحت ناقلة وهناك عامل آ.عنها

وتسببت يف أكرب كارثة بيئية تعرضت للمعانات صورة أالسكاإىل اليابسة يف Exxon Valdezالنفط

. كل شركة تعمل يف صناعة النفط وصنعتها

.105صنفس املرجع السابق،1

110

صورة الصناعة

رؤية املوظفني للصور لدى اجلماعات اخلارجية

الدعاية

أنشطة املنافسة

الرؤية

قيادة كبري املسؤولني التنفيدين

القيم املهنية

ثقافة املؤسسة

،املنتجااإلعالنت، اخلدمات،

العالمات التجارية،هوية

الشركة

السياسات الرمسية للشركة

لدىالصور املوظفني

تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى الموظفين):2(شكل

مكتبة- األداءالهوية و الصورة و –تكوين سمعة الشركة تعريب وليد شحادة،غراهام دوالينغ،:المصدر

.106،ص.95،اململكة العربية السعودية،ص2003،األوىلامللك فهد الوطنية للنشر،لطبعة

111

)الزبائن(العمالء الخارجيينتكوين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى .ب

حيث تعترب . الزبائنلدىالعوامل الرئيسية املؤثرة يف تشكيل صورة الشركة (3)يوضح الشكل رقم

لصورة إضافياو اإلعالن عوامل ميكن أن تقدم شيئا التجزئةجودة اخلدمة وصورة العالمة التجارية املميزة و بائع

. املؤسسة

112

الصورة الذهنية للمؤسسة لدى الزبائنتكوين): 3(شكل

.107تعريب وليد شحادة،مرجع سبق ذكره،صغراهام دوالينغ،:المصدر

صورة البلد

اخلربة السابقة بالشركة و ا ا و خدما منتجا

الدعاية

صور املنافسةالسياسات الرمسية

للشركة

صور اخلدمةصور العالمة

التجارية

و غريه من اإلعالنوسائل التواصل

التسويقي

صور مقدمي اخلدمات الوسطاء

لدىالصور املوظفني

113

تقدم خدمة ذات باملؤسسة اليتحيسنون الظن بائن والزبائن الذين شعروا بالرضاينتج عن جودة اخلدمة لدى الز

وهذا يعين أن .املؤسسةمع حتسن صورة املؤسسة يصبح من السهل تكوين زبائن يرضون عن و.عاليةجودة

األثر اإلجيايب للمعلومات الواردة للمؤسسة يتعزز حيثما يتوقع الزبائن خدمة جيدة من مؤسسة حيملون عنها

م جيدة أم ال مثل زيارة اخلدمةصورة جيدة و إذا مل يستطيع احلكم على اخلدمة إذا كانت طبيب أو حمامي فإ

ا خدمة ممتازة .مييلون للظن بأ

أما األدوات األخرى اليت يعرضها الشكل رقم فهي أدوات التسويق كاإلعالن صورة العالمة التجارية وبائع

التجزئة ، حيث أن اإلعالن اخلاص بالشركة ليس وسيلة قليلة التكلفة لتحسني الصورة املرغوبة للشركة

ك أن معظم هذه اإلعالنات تركز على التطلعات اليت تصبو إليها الشركة أكثر من ما تركز و السبب يف ذل

ا املوظفني ويتجاهلها الزبائن أما اإلعالنات اليت تصيب قدرا .الشركة على أفعاهلا ومثل هذه اإلعالنات يهتم

.ات املقدمة إىل الزبائنأكرب من النجاح فهي تلك تدعم بصورة مباشرة عرض القيمة يف املنتجات و اخلدم

تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة لدى العمالء:ثانيا

يف أغلب و. الناس حاليا عن املؤسسةاليت يعرفهاتبدأ اخلطوة األوىل حنو حتسني صورة املؤسسة بتحديد الصور

:اآلتينياملوظفني حول النقطتني املديرين وأو فهم مشرتك بني اتفاقيوجد الاألحيان

ا الناس يف وصف ما .املؤسسةهي املعتقدات و املشاعر اليت يستعني

كيف تصف كل مجاعة من مجاعات أصحاب املصلحة و اإلهتمام باملؤسسة املثالية ضمن الصناعة

. اليت تنتمي إليها

114

فمثال،.صورةهو ما إذا كانت املؤسسة تعاين من مشكلة وعي أو مشكلة اإلجابةو السؤال املهم و الواجب

، فهل الناس بالصناعة اليت هم جزء منهاعندما يفكر الزبائن أو املوظفون الذين حيتمل توظيفهم أو غريهم من

مثل الشعار الرمز و األلوان اخلاصة بكم، (رموز هوية مؤسستهم يستعطون متييزالشركة ؟ هل اسميتذكرون

م رأوا(؟هل يتذكرون )وخالف ذلك م) أ ؟ هل يلتبس األمر عليهم بني مؤسستهم إعالنا من إعالنا

؟ 1و مؤسسة أخرى

و رمبا .و إذا كانت اإلجابة عن هذه األسئلة بالنفي ، فهذا دليل واضح على وجود مشكلة وعي

تكون هذه إسرتاتيجية مقصودة من الشركة إذا قررت أن تكون معروفة على نطاق ضيق ، مثال ذلك شركة

ا أش هر شركة يف صنع السجائر اليت يسعدها أن معظم من يشرتون املنتجات الغذائية فيليب موريس املعروفة بأ

جيهلون أن شركة كرافت و شركة جنرال فوذر مها شركتان فرعيتان تابعتان ألكرب شركة تصنع منتجات التبغ

.2و تبيعها

أحد املستهلكني أن فمثال إذا أراد . لكن كثريا من الشركات اليت ترغب البقاء يف الظل تدفع مثن ذلك

تكون لديه الثقة بشركة تصنع منتجا ، كالدواء على سبيل املثال ، و ينبغي هلذا املنتج أن يكون متوافقا مع

املواصفات القياسية للنقاء، فإن املخاطر اليت يراها هذا املستهلك تنخفض كثريا إذا كانت الصورة اليت حيملها

.3)ذلك شركة جونسونمثال ( جيدة الشركةهذا املستهلك عن

.95،صمرجع سبق ذكرهتعريب وليد شحادة،غراهام دوالينغ،1.96تعريب وليد شحادة،مرجع سبق ذكره،صغراهام دوالينغ،2.نفس املكان3

115

و املثال هنا .املوظفنيوالشركة اليت ترغب البقاء يف الظل تواجه أيضا صعوبات كبرية يف توظيف

فهي تنتهج سياسة الرتويج Procter Gambleالشركة األمريكية العمالقة الشهرية بصناعة البضائع املعلبة

ا التجارية .1الشركة ذاتهإلسمللرتويج من حماولتهاأكثرللبضائع احلاملة لعالما

.نفس املرجع السابق،نفس الصفحة1

116

:خالصة

منظمة إىل جهود اتصالية متواصلة و مستمرة للمحافظة على املكانة اليت اكتسبتها حتتاج أي

ال ملزيد من اجلهد لتدعيم ا الذهنية اإلجيابية لدى العمالء وحتتاج املنظمة يف هذا ا و على صور

و احملافظة عليها حيث أن عملية التذكر لدى اإلنسان تتميز بالتناقص مع الزمن ةالصورة املتكون

.ومييل لإلنسان إىل النسيان بدرجة أكثر سرعة مما يتخيل أو يتوقع

حيدث ذلك يف احلقيقة و. فمعرفة العمالء ووعيهم بأعمال املنظمة يتالشى يف وقت قصري

صورة الذهنية الطيبة اليت تكونت عليها لدى العمالء عرب إذا أغفلت املؤسسة عملية تقوية و تدعيم ال

.الزمن

الفصل الخامسالتسويق بالعالقـات و

إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة

117

للمؤسسة التسويق بالعالقات و إدارة الصورة الذهنية : الفصل الخامس

الصورة الذهنية للمؤسسةأثر التسويق بالعالقات في تكوين: المبحث األول

ذهنية للمؤسسة الصورة الإدارةدور استراتيجيات التسويق بالعالقات في : المبحث الثاني

إيجابية للمؤسسة ذهنيةالتسويق بالعالقات و دوره في بناء صورة : المبحث الثالث

118

:تمهيد

القا من صورة ذهنية ذاتية كونتها تسعى املؤسسات إىل حتقيق صورة ذهنية اجيابية انط

تعتمد على أداء العاملني، و هو لنفسها تساعدها على التخطيط لتكوين صورة ذهنية مرغوبة

األجلطويلةلعالقاتمتبادلتطويرهوبالعالقاتالتسويقو ما تقدمه املؤسسة للعمالء ،

و حكم العمالء ،العمالءمعالشخصيةالعالقاتخلقفنهوواملشرتي،والبائعبني

م و إدراكهم للسلعة أو اخلدمة .املقدمة يعترب صورة ذهنية مدركةو نتائج مقارنتهم بني توقعا

ا الذهنية هو العالقة مابني املؤسسة و عمالئها . و عليه يعترب الرابط مابني املؤسسة و صور

سنحاول يف هذا الفصل توضيح دور و أثر اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات يف تكوين الصورة

الذهنية للمؤسسة

119

الصورة الذهنية للمؤسسةالتسويق بالعالقات فيأثر:ألولالمبحث ا

عالقة التسويق بالعالقات بالصورة الذهنية:أوال

لضمانالصورة الذهنية هي جمموعة املعتقدات و األفكار و االنطباعات اليت حيملها الفرد عن املؤسسة، و

فعالة،كوسيلةالتسويق بالعالقاتإىل مبادئ املؤسسةتلجأنسبيا،وثابتةوصادقةذهنية قويةصورةتكوين

املدركةبني الصورةالفجوةوتضييقاملؤسسةعناملستهدفةالفئاتأذهانيفجيدةانطباعاتتكوينهدفها

.املرغوبةالصورةو

يتبعالصورةيصيبتغيريأيو أنالذهنيةالصورةعلىتعتمداإلنسانايتصرفاليتالكيفيةأنكما

عليهايطرأالذيالتغيريوأتشكيلهوكيفيةالصورةطبيعةفانلذلكالسلوك االستهالكي،يفتغيريابالضرورة

و إنشاء يف سلوك املستهلك مهمتهم التأثريالذيناملسوقونايهتمأنجيباليتاهلامةاألمورمنيعترب

اجلهودخمتلفببذلتقوماليتنشاط التسويق بالعالقاتأساساملهمةهذهتعتربو. عالقات مستمرة معه

.)4(هو موضح يف الشكلاكمالعمالءأذهانيفعن املؤسسةذهنيةصورةتكوينأجلمن

120

2

43

1

أقل معرفة

الذهنيةةالتسويق بالعالقات و تكوين الصور ):4(الشكل

)باالعتماد على مقياس املعرفة للصورة الذهنية(من إعداد الباحثة:املصدر

ا) 1(املؤسسة رقم أن)4(من الشكل فيتضح تتمتع بصورة ذهنية يف أفضل مركز يف أحسن مرتبة أل

ا متلك صورة مفالربغ) 2(أما املؤسسة رقم ،مع الزبونجلاألعالقة طويلة إنشاءجيدة من خالل من أ

اإىل حد كبري إال ذهنية ااقل معرفة مبعىن أ ا حتتاج أ إىلمل تنشأ عالقات طويلة األجل مع الزبائن لذا فإ

ا تكاد ال متلك صورة ) 3(وضع اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات، أما املؤسسة رقم من قبل ذهنيةفإ

املؤسسة أن تنشأ عالقات طويلة األجل مع زبائنها و أقل معرفة من قبل الزبائن احملتملني و جيب على هذه

املربع الثاين إذا كان ذلك فعال ألنه عند أي نقطة فيه إىلزبائنها احلاليني، و ستتحرك املؤسسة الثالثة

ا ذات أسوأ مركز، ) 4(ستسعى املؤسسة إىل احلصول على عالقات أكثر، بالنسبة للمؤسسة ينظر إذفإ

التسويق بالعالقات

صورة ذهنية

أكثر معرفة

121

ا مقدم ضعيف للإليها خدمة و يعلم ذلك كل الزبائن، و لعل أفضل تصرف تقوم به املؤسسة هو أن على أ

ا .املربعني األول و الثاينإىلحرك مث ختطط للت) املربع الثالثإىلأي تنتقل (تقلل من عالقا

يدخالناللذانواملنتجالعالمةصورةمنأكثرللمؤسسة الذهنيةالصورةعلىو يركز التسويق بالعالقات

علىيقتصرللمؤسسةقويةصورةبناءأنيعينالهذالكنالتسويقإلدارةاألساسيةاالنشغاالتضمن

وظائفهاأداءيفتعتمداليتاملؤسسةوظائفخمتلفبتدخليكونوإمنافحسب،التسويق بالعالقاتوظيفة

اوعلىنشطةعاملةيدى عل .الوظيفةباختالفخيتلفونعمالءمعاتصاال

مدىعلىيتوقفالعمالءلدىللمؤسسةجيدةذهنيةصورةتكوينيفالتسويق بالعالقاتجناحفانوعليه

للتسويق كفانوبذل.مبفردهادارة التسويقإلليسعو،1ختصصهيفكلاملؤسسةداخلاإلداراتمجيعفعالية

للمؤسسةالصورة الذهنيةتكوينيفأساسياودوراالعالمة،واملنتجصورةتدعيميفثانويادورابالعالقات

املعلوماتخمتلفنقلفيعمل التسويق بالعالقات علىاملؤسساتية،الصورةواملؤسسةصورةمنتتشكلاليت

يفالتنظيميةالعواملضمنكفان التسويق بالعالقات يدخلوبذلبالعمالء الداخليني و اخلارجيني،املتعلقة

.و السوق ككلاملستهدفةالفئاتأذهانيفللمؤسسةالذهنيةالصورةتكوين

1 Philip J Kitcheen, Marketing Communications Principles And Practices, First Publication, Thomson,

1999,Learning, London, p 467.

122

تكوينيفاملؤثرةالعواملمنعاملباعتبارهيظهر،الذهنيةالصورةتكوينيفبالعالقاتدور التسويق إن

هذهتشكلو،املستهدفةالفئاتلدىإدراكاتتشكيليفيساهمحيث،تكوينهامراحلأثناءالصورة

.2ماملنبهالتعرضطريقعناستحضارهالغايةالذهنيفخمزنةتكوناليتالصورةتكوينأساساإلدراكات

اواملؤسسةاجتاهالطيبةاملشاعرتدعيمأوتكوينيفيساهم التسويق بالعالقاتكما خالل،منمنتجا

تمعخدمةإىلاهلادفةاألعمال إجيابية صورةتكوينإىلاألحاسيسهذهتؤدىو،الرفاهيةحتقيقوا

اخمتلفواملؤسسةختص .منتجا

:يليماعليه تربز العالقة مابني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية كو

للمؤسسةالذهنيةالصورةبناءيففعالةمسامهةيساهم التسويق بالعالقات.

للمؤسسةالذهنيةالصورةتكوينعلىتؤثراليتالتنظيميةالعوامليعترب التسويق بالعالقات أحد.

اواملؤسسةعناألفرادلدىإدراكاتتكوينيساعد التسويق بالعالقات على بعد،ومنتجا

.املعرفيةالذهنيةالصورةمتثلاليتاإلدراكاتهذهاستحضاريتمماإىل منبهالتعرض

اخمتلفواملؤسسةختصاجيابيةصورةتكوينيفيساهم التسويق بالعالقات .منتجا

يفالعالقاتفعاليةعلىاملؤسسةعنجيدةصورةتكوينيفالتسويق بالعالقاتجناحيعتمد

.للمؤسسةاإلدارات املختلفة

2Soren Hou Gaard ,Mogans Bjerre, Strategic Relationship Marketing,Co Publication By Spring Verlag

Heisenberg, Germany, p80-81.

123

الصورة الذهنية للمؤسسة ميزة تنافسية يحققها التسويق بالعالقات:ثانيا

النسبية اليت تدرك من املكانة الذهنية بشكل عام هي املفهوم الذي يتعلق بتحديد وتطوير و نقل اخلصائص

ا من منتجات املؤسسات املنافسة مما ا فريدة ومتميزة مقارنة مع مثيال خالهلا منتجات املؤسسة على أ

-)5(الشكل -يضفي على هذه املنتجات مكانة متميزة يف أذهان املستهلكني

صورة ذهنية من خالل العالقة مع الزبائنإنشاءمراحل ):5(الشكل

من إعداد الباحثة:املصدر

عالقةإنشاء

اإلدراكالمعرفة و

التفضيل

التمييز

المواقف

صورة ذهنية

تسويق العالقة

124

ال ميكن إنكاره أو املنافسة بني املؤسسات سواء اهلادفة للربح أو الغري اهلادفة للربح شيءتعترب

جتاهله، و اهلدف النهائي ألي مؤسسة هو التأثري على سلوك املستهلك ،وهنا يربز املفهوم التنافسي بسبب

وجود العديد من اخليارات البدلية يف ذهن املستهلك و هناك العديد من املؤسسات اليت تليب هذا اخليار أو

املوجودة يف ذهن املستهلك، وحىت يكون املسوق ناجحا فاملسوق هنا جيب أن يتنافس على اخليارات. ذلك

جيب عليه أن يكون قادرا على إحتالل املكانة الذهنية األوىل يف ذهن املستهلك، و للوصول إىل هذا

يعمل على متييز املؤسسة اليت يسوق هلا حبيث تبدو خمتلفة عن غريها من أناهلدف جيب على املسوق بداية

أنولكن قد تفشل العديد من املؤسسات يف حتقيق هذا الغرض ، وذلك قد يكون بسبب .3املؤسسات

.املستهلك ال يعرف املؤسسة أو أنه ال يدرك نواحي متيز هذه املؤسسة عن غريها

و يعترب ، للمؤسسةاإلسرتاتيجيةتعد عملية إدارة الصورة الذهنية للمؤسسة عنصر أساسي من عناصر اإلدارة

و بناء عالقات إقامةاإلدارية يف أية املؤسسة من خالل اإلسرتاتيجيةعالقات عنصرا يضمن تنفيذ التسويق بال

اليت تستهدف بناء أو تعديل أو احملافظة على الصورة الذهنية للمؤسسة لدى عمالئها، و من األجلطويلة

سلبية على صورة املؤسسة جانب آخر تساهم يف تطوير اسرتاتيجيات إدارة املؤسسة للتغلب على أية تأثريات

.خاصة إذا ما تعرضت املؤسسة ألزمة ما

عملية بناء أو تعديل الصورة الذهنية للمؤسسة عملية معقدة، و متعددة من جهة أخرى تعترب

يعمل املسوقالتسويق بوجه جمالالقوى، و تتطلب بذل جهود من العاملني يف احلفاظ على العمالء، و يف

بشكل العمالءاجتاهاتاملعاين اليت ميكنها التأثري على إلضفاءات اخلاصة باملؤسسة على معاجلة املعلوم

بتصرف.171، صاألردن،2005،دار وائل للنشر،الطبعة الثالثة،تسويق الخدماتهاين حامد الضمور،3

125

و هلذا ال يهتم املسوقون فقط بتأثري صورة العالمة التجارية لغرض تشكيل ميزة تنافسية،إجيايب حنو املؤسسة

املعاصرة مزجيا من ؤسساتتستخدم املو عليه .على زيادة املبيعات بل يسوقون صورة املؤسسة ككل

على زبائنها احلاليني و املرتقبني من أجل كسب ميزات تنافسية مستدمية تأثري للسياسات التسويق بالعالقات

تتحقق صورة ذهنية اجيابية ناجتة عن عالقات مستمرة، ألنهإنشاءو زيادة حصتها السوقية يف نفس الوقت

عالقات طويلة إنشاءالنطباعات العقلية عنها من خالل عملية تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة و خلق ا

ا املختلفة، حيث تتحول املعلومات املنقولة عن املؤسسة من املصادر املختلفة يف ذاكرة اآلجل مبستويا

.4للمؤسسةالذهنيةالصورةالعميل إىل شبكة من املعاين اليت تشكل االنطباعات العامة الكلية للفرد حول

على عقل و وجدان العمالء املستهدفني من طرف املؤسسة مما يؤدي إىل األجلات الطويلة و تؤثر العالق

.حتول املدركات العقلية اخلاصة به إىل صورة ذهنية عن املؤسسة

التعامالت اليومية بينهما أثناءبني العمالء و العاملني بالشركة األجلتساهم عملية بناء عالقات طويلة كما

م يف خلق انطباعات لدى العمالء نتيجة اخلربة و التجربة املباشرة، حيث يعكس املوظفون أثناء تعامال

داخل و خارج املؤسسة صورة ذهنية عنها، و يؤثرون على كيفية إدراك العمالء هلا، فهم ينقلون فلسفة

موعات اخلا ا يف التعامالت الرمسية و غري الرمسية، وهم بتفاعلهم مع ا تمع املؤسسة وسياسا رجية يف ا

يوسعون من نطاق هذه العالقات التسويقية و تأثريها و قد كشفت نظريات اإلقناع عن قوة تأثري التسويق

.بالعالقات يف عملية نقل الصورة الذهنية للمؤسسة على نطاق واسع

4Richard J Varey, Marketing Communications Principles And Practices, First Publication By Rait

Ledge, London, 2002, p 208.

126

دف خلق انطباعات اجيابية عن املؤسسة إتباعإىلكما يؤدي التسويق بالعالقات عدة أشكال اتصالية

تتشكل الصورة الذهنية للمؤسسة من تأثري تعرض الفرد للرسائل االتصالية للمؤسسة لدى عمالئها، حيث

لمؤسسة، وهي يف إمجاهلا اتصاالت إقناعية لية يف شكل محالت إعالمية املنقولة عرب وسائل اإلعالم اجلماهري

.ذية اإلعالمية للعمالء بكل ما يتعلق باملؤسسةحتقق التغ

، الندوات،املعارض:و تؤثر هذه االتصاالت املتنوعة بقوة يف تشكيل الصورة الذهنية للمؤسسة مثل

، النشرات، احلفالت، نات الثقافيةااملهرج، جملة املؤسسة، املؤمترات، الزيارات، دليل املؤسسة، الكتيبات

.ضية التقارير املالية و الريا

لمؤسسة لدى العمالء، و إن كانت هذه تؤثر يف معامل الصورة الذهنية لهذه املصادر االتصالية املتعددة

املعامل ختتلف من عميل آلخر باختالف قدرة العميل على امتصاص و تفسري مالمح هذه الصورة،

.و اختالف جتاربه املباشرة و غري املباشرة مع املؤسسة

صورة ذهنية اجيابية للمؤسسة من خالل أحاديثه مع أصدقائه، أو من خالل خربته فقد حيمل العميل

الشخصية املباشرة من تعامالته مع موظفي املؤسسة، و يف وقت آخر قد تظهر وسائل اإلعالم صورة غري

مع مرضية ا يتعرض بعد ذلك خلربة غري حمابية عن املؤسسة فيما تنشره الصحف أو يعرض يف التلفزيون، و رمب

منتجات املؤسسة رمبا تقوده إىل تكوين صورة ذهنية سلبية متاما تلغي انطباعاته اإلجيابية السابقة على

.املؤسسة

127

بناء صورة ذهنية للمؤسسة فيالتسويق بالعالقاتدور استراتيجيات : ثانيالمبحث ال

ا على زبائنها ا زبائن جدد و حتافظ حتتاج أي مؤسسة إىل تكوين صورة ذهنية إجيابية تستقطب

احلاليني من أجل كسب حصة سوقية، و ميزات تنافسية و هذا إذا ما اتبعت اسرتاتيجيات التسويق

توصلت إىل أن مبدخل التسويق بالعالقات إىل العديد من الدراسات اليتاالهتمامبالعالقات، ويعود هذا

تستطيع ؤسسةبالعمالء احلاليني و أن املاالحتفاظأكثر من تكلفة مؤسسةتكلفة جذب عمالء جدد لل

ا و يتعاملون مع .أخرىمؤسساتالرفع من أرباحها عن طريق ختفيض نسبة العمالء الذين يرتكو

نتجات املؤسسة مرارا و تكرارا إن العميل الذي يقوم بتطوير عالقة قوية باملؤسسة سوف مييل الستعمال م

و هو ما ينتج عنه ارتفاع نصيب العمل الواحد من املبيعات كما أن هذه املؤسسات تصبح أكثر فعالية عرب

ا تعرف توقعات العميل و ينتج عن هذه املعرفة ختفيض يف التكاليف و ارتفاع يف مستوى جودة يف الزمن أل

املعرفة و اخلربة تؤدي إىل زيادة تكلفة حتول العميل، فقد يستغرق األمر املنتوج املقدم، و يف الوقت ذاته فإن

بالنسبة ملقدم جديد للخدمة عدة أشهر قبل أن يكتسب اخلربة و املعرفة اليت اكتسبتها املؤسسة و مع تزايد

ا و هو ما تكلفة التحول و مع ارتفاع جودة املنتوج ميكن للمؤسسة أن تتقاضى أجرا أعلى على منتجا

و آخر املنافع اليت جتنيها الشركات من خالل حتقيق ميزة تنافسية دائمة من خالل . يؤدي إىل زيادة أرباحها

عالقتها القوية مع العميل تتمثل يف حصوهلا على دعاية شفهية إجيابية من العميل يتم نقلها من العمالء

.احلاليني إىل العمالء املرتقبني

هذه الرضا،حبالةحيسجيعلههذاإجيابيةبصورةاملنتوجأواخلدمةقيمةوجودةالزبونيدركعندما

اإلحساسعنالتعلق، كل هذا يرتجم إىل حالة التعلق و يعربمعهاو التزامه باملؤسسةاألخرية تقوي ثقته

128

. الشراءإعادةسلوكإىلتتطورو،)منتوجأوخدمة(األشياءمعالشخصأواألشخاصبنيجيمعالذي

ميكنهالحبيثملؤسسة امعمستدامةوشعوريةفعلرداتالتعلقيرتجمبالعالقات التسويقجمالضمن

شراءيعيدالزبونجيعلهذااألخرية،هذهمعسيكولوجيتقاربعالقةعنتعرباليتوعنها،االستغناء

5.ؤسسةاملالعالمةمنتجات هذه

اخلطوات إتباعمن أجل تكوين صورة ذهنية للمؤسسة بتطبيق اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات جيب

:اخلمس التالية

تحديد السوق المستهدف و خلق قاعدة بيانات للعمالء: أوال

ا يف السوق مبعىن حتديد ؤسسةيعين أن امل جيب عليها أن حتدد ملن سوف توجه وتبيع منتجا

جمموعة العمالء املستهدفني الذين تتوافر لديهم جمموعة من الدوافع و الصفات لشراء منتجات و خدمات

، حجم السوق، نوعية املنافسني و املنافع اليت يبحث االستخداماملؤسسة وفقا لكل من الكمية، معدل

ا الذهنية جيب على املؤسسة القيام باملقارنة بني عنه ا العمالء، ويف نفس الوقت ومن اجل حتديد صور

هدف املؤسسة وخصائص السوق و مدى إمكانية حتقيق ذلك اهلدف، ومن جهة أخرى حتديد أهداف

الشراء اجتاه رالعمالء املستهدفني و كيفية اختادهم لقرار الشراء و معرفة اجتاهات و انطباعات متخذي قرا

. املؤسسة و املنتجات اليت تقدمها

أطروحة دكتوراه المهيكلة،،دراسة إمبريقية باستعمال نموذج المعادالت Djezzyدراسة المكونات المؤثرة على وفاء الزبون بالعالمة بن أشنهو سيدي حممد،5

.206ختصص تسويق،كلية العلوم االقتصادية، التسيري و العلوم التجارية، جامعة أيب بكر بلقايد،تلمسان،ص

129

خللق قاعدة بيانات ألعضاء القطاع السوقي املستهدف، الستخدامها كمرجع ؤسسةكما حتتاج امل

مهم يف احملادثات اليت سوف تتم مع العمالء فيما بعد، حيث أن عملية مجع البيانات عن العمالء احلاليني

تفاعل و ختزينها على احلاسب اآليل تساعد على ال،و املستقبليني، املنافسني، السوق، العمالء الداخليني

.و الوصول إىل املعلومات

:و بالتايل تظهر أمهية قاعدة البيانات التسويقية يف بناء صورة ذهنية للمؤسسة فيما يلي

6تسهيل العملية التسويقية و التعرف على أفضل العمالء

تساعد يف حتديد حجم االستثمار املطلوب لكل فئة من فئات العمالء.

الية معهماحلاالتفاقياتتساهم يف وضع.

افسة يف خدمة العمالء و عملية البيعنتقدير مدى قوة وضعف امل.

تساعد يف حتديد أسعار البيع و األرباح احملققة.

:و يتم تقييم أهم العمالء يف القطاع السوقي املستهدف كما يلي

و العائد املتوقع منهؤسسةحساب رحبية كل عميل بناءا على فرتة تعامله مع امل.

متوسط تكلفة خدمة العميل حيث يتم اختيار العمالء الذين يزيد العائد املتوقع منهم عن حساب

م م، و تقليص التعامل مع العمالء الذين يقل العائد املتوقع منهم عن نفقا .نفقات االحتفاظ

ميلكون صورة حيملون صورة إجيابية عن املنظمة و يصنفون ضمن فئة العمالء الذين الذينهم و أهم العمالء يف التسويق بالعالقات هم الراضون متاما و املوالون 6

.ذهنية اجيابية عن املؤسسة

130

:مع عمالء المؤسسةلالتصاالتإنشاء نظام فعال : ثانيا

إىل وجود عالقات تبادل مرحبة لكل من املؤسسة ؤسسةمع عمالء امللالتصاالتيؤدي إنشاء نظام فعال

و تبين املسؤولية االحرتامو عمالئها، و يتم بناء هذه العالقة على أساس الثقة املتبادلة فيما بينهما و

.، فتتكون لدى العميل صورة ذهنية عن املؤسسةاالجتماعية

:فيما يليؤسسةع عمالء املهذا و تتمثل أهداف إنشاء نظام فعال لالتصال م

:ؤسسةتأسيس عالقة شخصية بني العميل و امل- 1

:ويتطلب ذلك ما يلي

بروح اإلنصات اإلجيايب للعمالء، مبعىن أن يستمعوا و يناقشوا ؤسسةأن يتمتع العاملون بامل

و يطرحوا األسئلة للتعرف على آراء ومقرتحات ورغبات العمالء و وجهة نظرهم حول

.مات اليت تقدمها املؤسسة السلع و اخلد

على إجراء مقابالت، أو تشكيل جمموعات للمناقشة مع العمالء، ؤسسةأن تعمل امل

م اخلاصة بالسلع و اخلدمات اليت تقدمها امل ؤسسةللتعرف على آرائهم، ومقرتحا

.املنافسةؤسساتو امل

: والعمالءؤسسةوجود حوار مستمر بني امل- 2

:و العمالء عن طريق ما يليؤسسةبني امليتم إجياد حوار مستمر

دفؤسسةقيام امل :بإرسال خطابات للعمالء

ؤسسةتقدمي الشكر هلم بسبب تعاملهم مع امل.

131

يف اعتبارهم، عندما حيتاجون إىل منتجات و خدمات يف ؤسسةتذكريهم بأن يضعوا امل

.املستقبل

لةيف حالة حدوث أي مشكؤسسةاقرتاح كيفية تعاملهم مع امل.

م .اإلجابة على استفسارا

ا .تقدمي املعلومات اخلاصة اليت حيتاجو

أماماالتصال املباشر بالعمالء، و جتاوز مجيع احلواجز اليت يضعها املوزعون و الوكالء

: ، ويتم ذلك عن طريقؤسسةامل

مؤسسةإنشاء مواقع إلكرتونية لل.

ؤسسةفتح مراكز بيع و صيانة لدى امل.

املتعاملني مع الوكالء و املوزعنيؤسسةبيانات لعمالء املوجود قواعد.

و عنوان الربيد اإللكرتوينؤسسةوضع بطاقة مكتوب فيها اسم، وعنوان امل ،.

ميكن االحتفاظ بالعمالء ملدة طويلة املؤسسة من االحتفاظ باألرباح و ضمان حتقيق عائد

الء عرب الزمن، فالعميل ذو الوالء يكون على ثابت هلا نتيجة الشراء املتكرر الذي يقوم به العم

ا استعداد لدفع سعر أعلى للحصول على القيمة املرغوبة، وهذا راجع إىل التجارب اليت مر

. تعكس له صورة اجيابية عنها7ؤسسةو كونت له صورة ذهنية على امل

بتصرف81/82/83مىن شفيق، مرجع سبق ذكره،ص7

132

:يتم خلق والء العميل عن طريق ما يلي

بتقدمي ما وعدت به للعمالءؤسسةاجتاه العمالء مبعىن أن تلتزم املخلق قيمة من خالل بناء التزام.

إعطاء العميل ما يرغب فيه وليس ما يرغب فيه السوق.

معرفة األفراد الذين يتم البيع هلم والسلع واخلدمات اليت حيتاجون إليها.

د أن تكون أن تضع املؤسسة يف اعتبارها أن أعظم أصوهلا هو والء العمالء هلا، ومن مث الب

.على استعداد ملساعدة العميل و تقدمي خدمات فورية غري تقليدية له فور طلبهاؤسسةامل

إعطاء العميل أكثر مما يتوقع حبيث يصعب عليه التحول إىل منافس آخر.

تساهم اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات إىل خلق تفاعالت شخصية ما بني املؤسسة

فاعالت طويلة األجل كلما زاد والء العميل للمؤسسة و بالتايل وعمالئها فكلما كانت هذه الت

مبعىن أنه لديه صورة مدركة اجيابية تفوق الصورة املرغوبة فهو حيمل صورة ذهنية إجيابية عنها،

ويتم ذلك عن طريق تقدمي خدمة متميزة تتوافق مع االحتياجات الشخصية للعميل، للمؤسسة،

و يتذكر دائما تعامله مع املؤسسة، ويرغب يف العودة مرة أخرى و بدرجة جتعله يشعر باخلصوصية

وهذا يعترب مبدأ من مبادئ التسويق بالعالقات وهو مبدأ التفاعل مع العميل، ومن . للتعامل معها

:تتبع املؤسسة ما يليأجل تنمية هذا التفاعل بني املؤسسة وعمالئها

ؤسسة بإنشاء جملس استشاري تقدمي نصائح للعمالء، و يف سبيل ذلك قد تقوم امل

م يف جمال األعمال .لديها، ملساعدة عمالئها يف حل مشكال

133

و عمالئها، على أساس أن عمالئها يشرتون ؤسسةاستخدام الرتويح املشرتك بني امل

اليت تساعدهم، إما يف إنتاج أو يف تزويد املستهلكني ؤسساتمنتجات و خدمات امل

.نتجاتالنهائيني مبا حيتاجونه من م

و عمالئها يف سوق األعمالؤسسةتنمية عدد من املشروعات املشرتكة بني امل.

و املتعلقة بالنشاط البيعيؤسسةوجود عملية مشاركة يف املعلومات اخلاصة بامل ،

دف خلق نوع من الثقة املتبادلة فيما بينهم . و التسويقي،

134

بناء صورة ذهنية ايجابية للمؤسسةوالتسويق بالعالقات : المبحث الثالث

مزايا الصورة الذهنية االيجابية للمؤسسة :أوال

:إن تكوين الصورة الذهنية االجيابية للمؤسسة حيقق هلذه املؤسسة فوائد متعددة منها

.8زيادة ثقة العمالء- 1

.9جذب مصادر التمويل لدعم املنظمة، و زيادة متويل براجمها و أنشطتها- 2

.10استقطاب املهارات البشرية للتطوع يف أنشطة املنظمةتساعد على - 3

.تولد الشعور بالثقة و االنتماء للمنظمة يف نفوس املتعاملني معها- 4

ا - 5 .مساعدة املؤسسة يف اجتذاب أفضل العناصر للعمل

تمع- 6 .زيادة اهتمام قادة الرأي و وسائل اإلعالم باملنظمة و دورها يف خدمة ا

.ة مع مجاهريها الداخلية و اخلارجية تدعيم عالقة املؤسس- 7

تمع - 8 .إقناع احلكومة و السلطات و اجلماهري بأمهية الدور االجتماعي للمؤسسة يف خدمة ا

.تنمي استعداد اجلماهري للرتيث قبل إصدار احلكم على املؤسسة يف أوقات األزمات- 9

.يف الدولة تدعيم العالقات الطيبة للمؤسسة مع اجلهات التشريعية و التنفيذية-10

.املساعدة يف إقناع اهليئات املالية باستثمار أمواهلا يف املؤسسة -11

.املساعدة يف دعم اجلهود التسويقية للمؤسسة -12

.274، ص2011، دار أسامة للنشر و التوزيع، األردن ، عمان، الطبعة األوىل،مفاهيم جديدة في العالقات العامةفهمي حممد العدوي، 8.نفس املكان9

.نفس املكان10

135

ا فوائد الصورة الذهنية االجيابية للمؤسسة القدرة على جذب أفضل العمالء للتعامل معها، و زيادة من قدر

جيدةاليت تتمتع بصورة ذهنية أن املؤسساتكماو شركاء و موردين و زبائن جدد، على اجتذاب مسامهني

تمعات احمللية هلا منتتمتع بتأييد ابحتظى و ا .11التشجيع ملواقفها جتاه جمتمعا

التسويق إىل أمهية جهود مؤسساتكما تشري نتائج الدراسات اليت أجريت عن الصورة الذهنية لل

على عينة من عمالئها من ةاألمريكي12''دلتا''فقد أظهر حبث ميداين قامت به شركة ،يف هذا الشأن

ا إمجايل العمالء الداخليني و اخلارجيني من300العمالء اخلارجيني ومن 108( مفردة 138مفردا

العمالء حنوها وأن العمالءعلى اجتاهات هلا تأثري كبريمؤسسةأن الصورة الذهنية لل) العمالء الداخليني

م عن امل ا الذهنية على منتجات الشركة عند اختاذ قرار الشراءؤسسةيعكسون مدركا كما أشارت . و صور

.ؤسسةعن املاهلا تأثري على شعور العاملني بالرضاجليدةإىل أن الصورة الذهنية

على املدى الطويل ؤسسةهداف املسرتاتيجة يف حتقيق أهلا أمهية امؤسسةللاالجيابيةالصورة الذهنية

أنه من املهم القياس املتواصل للمدركات املتحققة من الصورة كما . 13للخطرؤسسةجتاهلها يعرض املو

.14الذهنية، و استثمار النتائج اإلجيابية املتحققة عنها

ؤسسةبني املاملتناسقة ذات اجتاهني لالتصاالتإسرتاتيجيةتتطلب تنفيد مؤسسةالصورة الذهنية للإن

و رسالتها، و التأكيد على ضرورة االلتحام و التناغم ؤسسةتعمل على ترمجة اسرتاتيجة امليثحعمالئهاو .144،مرجع سبق ذكره،ص األزماتإدارةو اإلسرتاتيجيةاإلدارةعلي عجوة،كرميان فريد،إدارة العالقات العامة بني 11:باإلجنليزيةخطوط دلتا اجلوية12 Delta Air Linesجورجيا األمريكيةبواليةأتالنتا، يقع مقرها الرئيسي يف مدينةأمريكيةوطنيةشركة طريانهي..145،مرجع سبق ذكره،ص األزماتإدارةو اإلسرتاتيجيةاإلدارةعلي عجوة،كرميان فريد،إدارة العالقات العامة بني 13قاموامؤسساتعشرممثليمعمتعمقةمقابالتإجراءفيهامتأفريقياجنوبيفللمؤسساتالذهنيةالصورةبرامجإدارةحول2001سنة حتليلية أجريتدراسةنتائج14

.نفس املرجع السابق،نفس الصفحة: الذهنية، للمزيد أنظر صورهميفجوهريةتغيرياتبتنفيذ

136

عملية تصميم املعلومات املختلفة، و مصادرر بني ، وعدم حدوث أي تنافمؤسسةيف اجلهود االتصالية لل

إسرتاتيجية مستمرة، تتطلب خطة تسويقي تصالية ليست حدثا بل عملية امؤسسةوإدارة الصورة الذهنية لل

.و عمالئهاؤسسةملالتواصل ما بني ااحلرص على استمرارية معاملطلوبة، التسويقيةتحقيق األهداف ل

طرق بناء صورة ذهنية ايجابية للمؤسسة:ثانيا

من املكافآت النفسية اليت يستلمها الزبون من لفةمتأجمموعة إىللإلشارةالصورة الذهنية هي طريقة مالئمة

أو من خالل التعبئة أو طريقة اإلعالميةو تربز املكانة الذهنية من خالل الرسالة .الشراء فيستهلك املنتوج

إن املؤسسة اليت تسعى إىل بناء عالقات طويلة األجل مع الزبائن مبنية على الثقة .التعامل أو العالقات

ستتحصل على صورة إجيابية مبنية هي األخرى على الثقة و االحرتام املتبادل و املستمر كما هو موضح يف

).6(الشكل

137

ايجابيةذهنيةبناء صورة:)6(الشكل

من إعداد الباحثة:املصدر

ا عن منافسيها من وجهة نظر الزبون و امليزة ؤسسةفالصورة الذهنية هي أي شيء مييز امل أو منتجا

ا و زيادة مؤسسةعلى جذب الزبائن و بناء الصورة الذهنية هلا كؤسسةالتنافسية تعين قدرة امل أو ملنتجا

القيمة املدركة من قبلهم وحتقيق رضاهم وبدون معرفة املزايا و اخلصائص اخلدمية اليت تثري اهتمام و رغبة

تنافسية مالئمة إسرتاتيجيةفإنه من الصعب حقا على مديري التسويق تطوير . الشراءإىلاملستفيد و تدفعه

م و أصعب منهم تقييم أداء هذه اخلدمات يف السوق م و خدما .ملؤسسا

زبون راضالمؤسسة

طویلة األجل مبنیة على الثقةعالقة

صورة ایجابیة مبنیة على الثقة

138

:15للمؤسسات من خاللصورة ذهنية اجيابية عليه تكونو

السابقة للمؤسسة عن خطط العمل، و املشروعات مع التسويقيةمقارنة حمتوى الرسائل االتصالية

املستقبل، و اإلدارة الناجحة هي اليت ال تغايل يف وعود ال ما حققته من نتائج حالية أو ما تتوقعه يف

.تتحقق يف املستقبل

ماعات أو غريها من أشكال نفسيا سواء يف االجتبالتسويق املباشر مع حتليل مناقشاتهاالهتمام

.االتصال

ا دليل على سري خطة العمل بشكفاقاإلنراقبة إجراءات التحكم يف حجم م ل على الربنامج أل

.حمكم

الذهنيةيف برنامج الصورة إتباعهاطويلة املدى يتم تسويقيةإسرتاتيجيةأن يتم وضع.

اؤسسةاالهتمام بإظهار عملية التحديث يف نشاط امل .و أعماهلا و كفاءة إدار

وضع خطة واقعية لألنشطة احمللية و اخلارجية للمؤسسة يف برامج الصورة.

و كلما تنوعت الوسائل بني اجلماهريية الذهنيةتقدمي برامج الصورةحتديد الوسائل املستخدمة يف

.و الشخصية كلما كان ذلك أفضل

اإلداري االستقرارالتغري املستمر للرؤساء هو عالمة على ضعف اإلدارة لذلك جيب إظهار عملية

.املتحقق

العمالء يف قنوات للمؤسسة و نقلها إىل اجيابيةدمج العناصر األساسية لتشكيل صورة ذهنية

.متعددة لبناء الصورة املرغوبة و تدعيمها

111، ص2013التكنولوجيا للكتاب اجلامعي ، اليمن ، الطبعة األوىل جامعة العلوم و تسويق الخدماتعبد اخلالق أمحد باعلوي، 15

139

يتجزأ من التخطيط الكلي التخطيط لربامج الصورة الذهنية للمؤسسة جيب أن يكون جزء ال

فالصورة اليت تريد املؤسسة أن تبدو عليها يف اخلمسني سنة القادمة . لتحقيق أهداف املنشأة ككل

الذين يتحملون مسؤولية التسويق بالعالقاتولذا فإن على رجال . ستتوقف على ما ختطط هلا اليوم

التخطيط للصورة الذهنية للمؤسسة أن حيرصوا على ربط خطتهم هذه بالتخطيط االسرتاتيجي

االت املختلفة قبل البدء يف وضع اخلطةمؤسسةلل ، و معرفة اجتاهات عمل اإلدارة يف املستقبل يف ا

.و تنفيذها

عند التخطيط لربامج الصورة الذهنية التغريات اليت ميكن أن االعتباريف لعالقاتأخد التسويق با

تمع و اليت قد تطرأ على امل ؤسساتة وأثرها مبا حيدث يف األسواق من جهود املؤسسحتدث يف ا

اأهدافها بناءؤسسةاملستحيل أن تضع املاملماثلة، وأن تتكيف يف براجمها مع هذه التغريات فإنه من

على الظروف احلالية دون أي اعتبار للتغريات املستقبلية املتوقعة وهو ما يتطلب وجود مرونة يف برنامج

.املرغوبةالصورة

و أعماهلا ؤسسةالعالقات العامة وسائل اإلعالم و الرتويج املتنوعة ليعكس إجنازات املإستخدام

.خللق ردود أفعال حمابية لدى العمالء

البد أن تعرب الصورة الذهنية للمؤسسة عن الواقع احلقيقي ألعماهلا، والسبب الظاهر لنجاح أية

ثيقة بني سياسات اإلدارة و أعماهلا و بني عناصر الصورة الذهنية هلا، أي ال هو وجود عالقة و مؤسسة

يعرفه عنها من تلمسه العمالء بني األعمال الفعلية للمؤسسة وبني ماييكون هناك تنافر أو تناقض

.خالل برامج الصورة يف وسائل اإلعالم املختلفة

140

البد من تدعيم و محاية الصورة الذهنية للمؤسسة بعد تشكيلها، حيث حتتاج إىل سنوات طويلة

. و جهود مرتاكمة ومن الضروري احملافظة عليها و تذكري العمالء بعناصرها بشكل مستمر

ما تغري السوق، إذاها يف السوق، و ذلك علذهنية لتحافظ على موقتسعى لتحديد مكانتها اؤسسةاملإن

حتديد املكانة الذهنية و هذا ما يتكرر عند إعادةإىلاحلاجة أصبحتالتغيري هذاؤسسةاملأدركتو

حتتل مركز اليت ؤسساتاليت حتتل مركز املتحدي و املؤسساتاملواليت حتتل مركز قائد السوقؤسساتامل

.جزء من السوقالقائد يف

141

:خالصة

له أثر على عدة نواحي ترتبط أساسا بالطريقة اليت تبىن مبدخل التسويق بالعالقاتاهتمام املؤسساتا التسويقية التنافسية،ألن عملية املؤسسات عليها ترمي الزبون،مع األجلبناء عالقات طويلة اسرتاتيجيا

إىل هدف استمرارية املؤسسة، عن طريق استمرارية مداخيلها الناجتة عن مردودية الزبائن من خالل تعاملهم ا ومن جمموعة يعود إىل وجود و هذا معها، ا االستحضارات الذهنية املتعلقة باملؤسسة و منتجا خدما

، و بالتايل فالتسويق بالعالقات من خالل اسرتاتيجياته للمؤسسةالصورة الذهنيةه هي و مستوى أدائها و هذا الذهنية لدى زبائنهاإدارةميكن املؤسسة من .سواء احلاليني أو احملتملنيصور

الفصل السادسدراسة تطبيقية على بنك الفـالحة و التنمية

الريفية

142

دراسة تطبيقية على بنك الفالحة و التنمية الريفية:الفصل السادس

-المديرية الجهوية لوالية بشار-

مفاهيم عامة حول بنك الفالحة و التنمية الريفية:المبحث األول

التصميم المنهجي للدراسة الميدانية: المبحث الثاني

عرض و تحليل نتائج الدراسة الميدانية:المبحث الثالث

تحليل و اختبار فرضيات الدراسة:بحث الرابعالم

143

:مقدمة

يسعى بنك الفالحة والتنمية الريفية إىل حتقيق ميزات تنافسية يف ظل التغريات املتسارعة اليت تشهدها الساحة

واحلفاظ على ،اد السوقاملصرفية اجلزائرية ، من خالل بذل جمهودات كبرية بغية مواجهة املنافسة اليت فرضها إقتص

اجلغرايف املميز ، ال العمل املصريف، سواء باسرتاتيجية التوسعيف السوق املصرفية اجلزائرية كبنك رائد يف جممكانته

ومن أجل احلصول على أكرب حصة يف السوق املصرفية، وضع بنك الفالحة .أو عن طريق توسيع وتنويع خدماته

املة ملواجهة املنافسني يف السوق املصريف و السعي املستمر الحتياجات والتنمية الريفية إسرتاتيجية تسويقية ش

.وتطلعات العمالء

144

مفاهيم عامة حول بنك الفالحة و التنمية الريفية:المبحث األول

ذات من بني البنوك التجارية اجلزائرية ، حيث يتخذ شكل شركةBADRيعترب بنك الفالحة والتنمية الريفية

أسهم تعود ملكيته للقطاع العمومي، أسس هذا البنك يف إطار سياسة إعادة اهليكلة اليت تبنتها الدولة بعد إعادة

دف تطوير ،19821مارس13املؤرخ يف 106-82هيكلة البنك الوطين اجلزائري مبوجب مرسوم رقم وذلك

الالقطاع الفالحي وترقية هياكل ونشاطات القطاع الفالحي، الصناعي، الري،مهمة متويلتبىنالريفي، ولقد ا

مديرية 39أنشأوحىت يتسىن هلذا املصرف القيام مبهامه على أحسن وجه، ، الصيد البحري احلرف التقليديةو

ما وكالة مؤطرة 300وكالة، ويف سوق يتميز باملنافسة القوية أصبح يشق طريقه حبوايل 173و2جهوية

دف 1إطار وموظفعامل ما بني7000يتجاوز ميزة تنافسية تؤهله ملنافسة البنوك اخلاصة اكتساب، و

واألجنبية اليت تزاول نشاطها يف السوق املصرفية اجلزائرية قام بتنويع منتجاته وخدماته املتضمنة أبعاد اجلودة

.الشاملة

:3ما يليمن أهم أهدافه

.املةتنويع وتوسيع جماالت تدخل البنك كمؤسسة مصرفية ش- 1

.حتسني العالقات مع العمالء- 2

.حتسني نوعية اخلدمات- 3

.16/03/1982، 11املتعلق بإنشاء بنك الفالحة و التنمية الريفية، اجلريدة الرمسية، العدد 1982مارس 13املؤرخ يف 106-82مرسوم رقم 1).2016تندوف، بين ونيف، عبادلة، بين عباس، القنادسة و تاغيت يف (مع أربع وكاالت 1983أت املديرية اجلهوية لوالية بشار يف أبريل أنش2

25/05/2015www.badr-bank.dzمت تصفحه يف 1-2004، أطروحة لنيل شهادة دكتوراه دولة يف العلوم االقتصادية، جامعة اجلزائر،الفالحة و التنمية الريفيةدور التسويق في القطاع المصرفي حالة بنك زيدان حممد،3

.266،ص 2005

145

.احلصول على أكرب حصة من السوق- 4

. تطوير العمل املصريف قصد حتقيق مردودية أكرب- 5

ضمن إسرتاتيجية بناء عالقات رضا طويلة األجل مع األطراف املتعاملة معها يعمل بنك الفالحة و التنمية الريفية

و ذلك من خالل دراسة و حتديد االحتياجات .، أو موزعني أو عاملني داخل املنظمة)زبائن(مشرتكني سواء كانوا

يتبع بنك الفالحة .احلقيقية للعمالء، و حتديد كيفية تقدمي اخلدمات أو املنتجات وفقا الحتياجات العميل

ودة داخل املؤسسة و إبعاد ما هو ضد سياسة اجلودة من خالل تشجيع كل ما له عالقة باجلو التنمية الريفية

ما ك.اجلودة كتضييع الوقت، التبذير على املوارد البشرية، فهما يتطلبان اإلصغاء، التحسني، التحفيز و االتصال

:1على مثانية مبادئ هياعتمد البنك

توجيه الزبون.

الريادة.

اشرتاك املوظفني.

حتسني متواصل.

عامالتاألمان والثقة والشفافية يف الت.

ترتكز .إسرتاتيجية االستماع للزبون و تلبية حاجاته و استخدام احدث الوسائل لدراسة السوقالبنكيتبع

البنك يبدع و ينوع من خدماته هذا ما جعل .هذه اإلسرتاتيجية على عالقة املؤسسة مع الزبون

. جعله متميزصة سوقية ممكنة، األمر الذي،من أجل الوصول إىل أكرب حو منتجاته

، www.badr-bank.dzااللكرتوين عمالئه من خالل موقعهمع عالقته و يدعم البنك

1Badr info n°45 , mars 2007, p p :2-4.

146

و الوصول إىل اكرب ن اجل الرتويج أكثر لعروضه و خدماته، و لتقارب و تقوية عالقته مع عمالئه، م

.العمالءعدد من

الفالحة والتنمية الريفية صورة ذهنية متميزة ضمن اهليكل املصريف اجلزائري، فهو يعترب ميلك بنكمن جهة أخرى

نظرا ملا يشهده من حتوالت هيكلية وعملية هامة منذ نشأته حيث يتمتع بنك 1كأكرب بنك جتاري يف البلد

يها عامليا، و ميتاز بكافة الصالحيات والوظائف املتعارف عل1982الفالحة والتنمية الريفية منذ نشأته يف

يف املركز 20013بكثافة شبكته وأمهية تشكيلته البشرية، حيث صنف من طرف جملة قاموس البنوك يف سنة

بنك مصنف، كما 4100يف الرتتيب العاملي من بني 668األول يف ترتيب البنوك اجلزائرية وهو بنك حيتل املركز

و هو أول بنك جزائري يستعمل مفهوم البنك ، للبنوك اإلفريقيةيف املراتب العشرة األوائل2002صنف يف سنة

مفهوم بنك اجللوس واخلدمات املشخصة على مستوى مجيع وكاالت عممو ) La Banque Assise(اجلالس

.البنك

الذي ينص 90/10لصناعة امليكانيكية الفالحية، و عند صدور قانون يف فرتة التسعينات حقق البنك مسعة وكفاءة عاملية يف جمال متويل القطاع الزراعي ، قطاع الصناعة الغذائية وا1

اية ختصص كل بنك يف نشاط معني، توسع نشاط بنك الفالحة والتنمية الريفية ليشمل جماالت أخرى من النشاط اإلقتصادي خاصة قطاع امل ؤسسات اإلقتصادية املتوسطة على

.فالحيدون اإلستغناء عن القطاع الPME/PMIوالصغرية .32:،ص 2000تقرير نشاط بنك بدر، 3

147

التصميم المنهجي للدراسة الميدانية: المبحث الثاني

سة، و بعد االطالع على الدراسات السابقة يف سياق هذا حىت تتسىن اإلجابة على السؤال اجلوهري هلذه الدرا

مت طرح منوذج ستقوم الدراسة احلالية باختباره، كما سيتم توضيح مراحل القيام بالدراسة عمليا و شرح املوضوع،

ا و توضيح كيفية قياسها مبا يتوافق مع الدراسات السابقة و العالقة فيما بينها .متغريا

نموذج الدراسة:أوال

انطالقا من مشكلة الدراسة و أهدافها تقوم هذه الدراسة على أساس حتديد اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات

و أثرها على إدارة الصورة الذهنية للمنظمات ، و من خالل التعرض للدراسات السابقة ميكن تلخيص النموذج

:كالتايل

الصورة الذهنية

الصورة الذاتية

الصورة المرغوبة

الصورة المدركة

التسويق بالعالقات

االتصال بالزبون

جودة أداء العاملين

الثقة بالزبون

التركيز على االحتفاظ بالزبون

148

:ات اليت بنيت أساسا علىو ميثل خمطط الدراسة جمموعة من الفرضي

إمكانية قياس متغريات الدراسة

مشولية النموذج و إمكانية اختباره.

متغيرات الدراسة:ثانيا

يعترب حتديد اإلطار املفاهيمي للمتغري قيد الدراسة أمرا ضروريا لتوضيح معامل و أبعاد هذا املتغري من خالل توضيح

.تسن قياسهاخلصائص و العناصر املكونة للمتغري حىت ي

التسويق بالعالقات و هو املنهج الذي يؤكد على استمرارية العالقات اليت :متغير الدراسة المستقل

جيب أن تتواجد بني املنظمة والزبائن وتؤكد على أمهية خدمة الزبائن والتطوير للعديد من التعامالت معهم ،

وامها تدبري عالقات طويلة األجل حتقق املزيد فهو مسة املستقبل يف التعامل مع العمالء على أسس جديدة ق

. من الرحبية

الصورة الذهنية هي جمموعة العروض اليت تقدمها املنظمة للحصول على موقع : متغير الدراسة التابع

.متميز يف ذهن الزبائن و بذلك يتحقق اهلدف السوقي هلا

أسلوب الدراسة:ثالثا

جعل املعلومات الواردة فيه أكثر متثيال و واقعية، و من اجل فهم من أجل إعطاء املوضوع مصداقية أكثر، و

واضح لدور التسويق بالعالقات يف ادارة الصورة الذهنية يف املؤسسة حمل الدراسة،اعتمدت الباحثة على األسلوب

تمع حمل الدراسة، و الذي يسمح بدراسة الظواهر بشكل تفصيلي و موسع، و من خالل هذ ا امليداين على ا

.األسلوب قامت الباحثة بتطوير االستبيان كأداة جلمع البيانات

149

مجال الدراسة:رابعا

.مت إعداد الدراسة امليدانية يف إطار جمموعة من احلدود الزمانية و املكانية

الحدود المكانية للدراسة.1

ة أسباب دعت الباحثة الختيار ، و هناك مث)املديرية اجلهوية ببشار(لقد مت اختيار بنك الفالحة و التنمية الريفية

:هذ البنك جماال للدراسة لكونه

يعد من أكرب البنوك اليت متتلك قاعدة عمالء قوية يف السوق املصرفية، و قد مت التوصل إىل هذه النقطة من

.عمالء و موظفي البنكمع خالل املقابالت املستمرة

صرفيةميتلك البنك تشكيلة واسعة و متنوعة من اخلدمات امل.

ال .مل جتر عليه أي دراسات حبثية يف هذا ا

متتاز إدارة البنك املتمثلة مبدير البنك و العاملني فيها بروح التعاون و املساعدة، فقد زودوا الباحثة بكل ما حتتاجه

.من بيانات و معلومات متعلقة مبشكلة الدراسة

الحدود الزمانية للدراسة.2

نية مدة شهر، مت من خالهلا القيام بعدة زيارات لبنك الفالحة و التنمية الريفية و إجراء استغرقت فرتة الدراسة امليدا

مقابالت خمتلفة مع مسؤويل بعض املصاحل و األقسام و عمال البنك ،مث توزيع االستمارة على عينة البحث، ليتم

.بعد ذلك حتصيلها

طرق جمع البيانات:خامسا

أساسيني للحصول على البيانات و املعلومات اليت تتعلق بتحقيق أهداف اعتمدت هذه الدراسة على مصدرين

:الدراسة و مها

150

الت و املواقع و املقاالت و الدراسات : المصادر الثانوية.1 بشكل أساسي يتعلق هذا النوع من املصادر بكافة ا

.السابقة

تطوير االستبيان كأداة رئيسية جلمع و تتعلق باجلانب امليداين، حيث جلأت الباحثة إىل: المصادر األولية.2

معة حسب غرض الدراسة و تقدمي النتائج البيانات اليت ختدم أهداف الدراسة، و بعدها مت حتليل هذه البيانات ا

.اليت توصلت إليها الباحثة

مجتمع و عينة الدراسة:سادسا

الفندقية،املالية، التعليمية،(مية مثلارتبط مفهوم التسويق بالعالقات يف كثري من األحيان باملنظمات اخلد

، ، و قد مت اختيار القطاع املصريف لدراسة هذا املفهوم و دوره يف تكوين و ادارة الصورة الذهنية...)املصرفية

املديرية اجلهوية (و زبائن البنكو بشكل خاص بنك الفالحة و التنمية الريفية، و يتمثل جمتمع الدراسة يف عمال

.)بشارلوالية

و مت اختيار بنك البدر إلجراء هذه الدراسة ألنه يتميز بوجود إقبال كبري للتعامل معه من قبل العمالء

اجلهوية املديرية (و املؤسسات، و بدراسة هذا البنك تستطيع الباحثة أن تصل إىل دراسة مدى تبين هذا البنك

.هلذا البنكلذا العمالء ياس درجة تأثريه على الصورة الذهنية ملفهوم التسويق بالعالقات و ق) لوالية بشار

ا على احلصول عل املعلومات الدقيقة عن و مبا أن حجم جمتمع الدراسة غري معروف لدى الباحثة و عدم قدر

مل عا40فقد مت اختيار . نظرا لسرية املعلومات من قبل إدارة البنك)عمال و زبائن البنك(طبيعة جمتمع الدراسة

من كال زبون بطريقة عشوائية 40و اختيار .عمدا من كال اجلنسني، باستعمال أسلوب العينة العمدية

و ذلك بسبب صعوبة بعض املفردات االقتصادية الواردة بأسئلة باستعمال أسلوب العينة العشوائية، اجلنسني،

لدراسة املختارة باستخدام أسلوب التوزيع على عينة ا1استبانة80حيث مت توزيع .االستبيان نتيجة حداثة املوضوع

)2(و امللحق)1(أنظر امللحق .استبيان خاص مبتغريات التسويق بالعالقات موجه للعمال، و استبيان خاص مبتغريات الصورة الذهنية موجه للزبائن1

151

نظرا لطبيعة هذا %100و اجلمع املباشر للحصول على البيانات املطلوبة، حيث بلغ معدل االستجابة

.األسلوب

فرضيات الدراسة:سابعا

نها من من اجل معاجلة مشكلة الدراسة و حتقيق أهدافها مت تطوير الفرضيتني الصفريني الرئيسيتني و ما ينبثق ع

:فرضيات فرعية، مبا ينسجم و منوذج الدراسة، على النحو التايل

:الفرضية الصفرية الرئيسية األولى.1

H0:ال توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني عناصر التسويق بالعالقات و عناصر الصورة الذهنية.

:تتفرع من هذه الفرضية أربعة فرضيات صفرية مفادها

H01 :قة ارتباط ذات داللة إحصائية بني االحتفاظ بالزبون و عناصر الصورة الذهنيةال توجد عال.

H02 :ال توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني االتصال بالزبون و عناصر الصورة الذهنية.

H03 :ال توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني جودة أداء العاملني و عناصر الصورة الذهنية.

H04 :ال توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني الثقة بالزبون و عناصر الصورة الذهنية.

:الفرضية الصفرية الرئيسية الثانية.2

H0:ال يوجد تأثري ذو داللة إحصائية بني عناصر التسويق بالعالقات و عناصر الصورة الذهنية.

:تتفرع من هذه الفرضية أربعة فرضيات صفرية مفادها

H01 :ال يوجد تأثري ذو داللة إحصائية بني االحتفاظ بالزبون و عناصر الصورة الذهنية.

H02 :ال يوجد تأثري ذو داللة إحصائية بني االتصال بالزبون و عناصر الصورة الذهنية.

H03 :ال يوجد تأثري ذو داللة إحصائية بني جودة أداء العاملني و عناصر الصورة الذهنية.

H04 :ذو داللة إحصائية بني الثقة بالزبون و عناصر الصورة الذهنيةال يوجد تأثري.

152

إعداد االستبيان:ثامنا

جزئيني بالتسويق بالعالقاتاخلاصة بشكل خيدم أغراض الدراسة، حيث تضمنت االستمارة مت إعداد استبيانني

:كما يليرئيسيني

ئص الدميوغرافية ،اجلنس، العمر، و املستوى حيتوي على معلومات عامة تتعلق بالتعرف على اخلصا: الجزء األول

. التعليمي

يتكون هذا اجلزء من العبارات اليت تقيس التسويق بالعالقات و أبعاده، و هي الرتكيز، االتصال، : الجزء الثاني

.اجلودة و أداء العمال، الثقة

:جزئيني هي األخرىفتضمنت بالصورة الذهنيةأما االستمارة اخلاصة

حيتوي على معلومات عامة تتعلق بالتعرف على اخلصائص الدميوغرافية ،اجلنس، العمر، و املستوى : لالجزء األو

.التعليمي

يتكون هذا اجلزء من العبارات اليت تقيس الصورة الذهنية و أبعادها،مقسم هذا اجلزء على ثالث : نيالجزء الثا

).الصورة الذاتية، الصورة املرغوبة، الصورة املدركة(

عرفة العالقة بني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية مت االعتماد على مقياس أحد عشر رتبة و مل

و هي أداة مناسبة لقياس املتغريين بعد ما مت طرحها ) 0،10،20،30،40،50،60،70،80،90،100(

ال و إجراء التعديالت فيها مما عزز من قوة هذه األداة .على خرباء يف هذا ا

153

:قياس صدق و ثبات فقرات االستبانة و مقاييس الدراسة:تاسعا

قياس صدق وثبات فقرات االستبانة.أ

:الصدق الظاهري

من إعداد الصيغة األولية ملقاييس الدراسة، البد من قياس الصدق الظاهري ألداة بعد ان انتهت الباحثة

األساتذة املتخصصني و من من اخلرباء و و عليه قامت الباحثة بطرح األسئلة على جمموعة ، الداسة و اختبارها

م مت تعديل فقرات االستبيان .آرائهم ومالحظا

:االتساق الداخلي

بني متغريات الدراسة، إذ لغرض اختبار صدق حمتوى االستبيان قامت الباحثة باختبار االتساق الداخلي

خالل التحليل اإلحصائي ظهر وجود تعرب عن مدى مصداقية تلك الفقرة للمتغريات الرئيسة و الفرعية، و من

.جمموعة كبرية من عالقات االرتباط املعنوية و املوجبة، مما يدل على وجود اتساق داخلي بني متغريات الدراسة

قياس صدق و ثبات مقاييس الدراسة.ب

ا من جهة ثانية، فقد استخدمدلغرض التحقق من صدق مقاييس ال هلذا الغرض ةالباحثتراسة و ثبا

تعد قيمة معامل ألفا و . )Cronbach Alfa-ألفا كرومنباخ(مبعامل الذي يسمى )Rtt(امل ارتباط ألفا مع

حتديدا يف البحوث ، و 1)0.75(من مقبولة عندما تكون مساوية أوأكرب )معامل ثبات املقياس( كرومنباخ

.ايبني النتائج النهائية ملعامالت ارتباط ألف) 5(و اجلدول .السلوكيةاإلدارية و

.30ص 2010صفاء للنشر و التوزيع، عمان، الطبعة األوىل ، دار المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة للزبائنعالء فرحان و آخرون، 1

154

.النتائج النهائية لمعامالت ارتباط ألفا): 5(الجدول

القرارنسبة صدق وثبات المقياسمعامل ارتباط ألفاالتسويق بالعالقات

تعد معامالت الثبات ملقاييس %0.9595التركيز على االحتفاظ بالزبون

الدراسة و املتعلقة بعناصر التسويق

بالعالقات مقبولة بشكل كبري جدا

.الناحيتني االحصائية و االداريةمن

92%0.92اتصال عال مع الزبون

الجودة تخص أداء جميع

العاملين 0.93

%93

96%0.96بناء الثقة مع الزبون

عناصر الصورة الذهنية

تعد معامالت الثبات ملقاييس 96%0.96الصورة الذهنية الذاتية

ة الدراسة و املتعلقة بعناصر الصور

الذهنية مقبولة بشكل كبري جدا من

.الناحيتني االحصائية و االدارية

94%0.94الصورة الذهنية المرغوبة

الصورة الذهنية المدركة0.91

%91

spssبرنامج باإلعتماد على من إعداد الباحثة :المصدر

155

األساليب اإلحصائية المستخدمة:عاشرا

-Statistical Package for Social Sciencesللعلوم االجتماعية مت استخدام احلزمة اإلحصائية

SPSS Ver.17 يف حتليل البيانات األولية اليت مجعت، و بغرض حتقيق أهداف هذه الدراسة و لإلجابة على

: أسئلتها، فقد مت استخدام عدة أساليب إحصائية منها

التكرارات و النسب املئوية، و األوساط احلسابية.

ر اختباOne Sample T-test :مت استخدامه لقياس معنوية عالقة االرتباط بني متغريين.

اختبارF)F Test :(استعمل هذا االختبار ملعرفة هل هناك تأثريا للمتغريات املستقلة على املتغري التابع.

معامل االرتباط سبريمانSpearman Correlation.

معامل االرتباط البسيطSimple Correlation Coefficient : مت استخدامه لتحديد العالقة بني

متغريين، و حتديد االتصال الداخلي لفقرات االستبيان اخلاص بالتسويق بالعالقات و اسرتاتيجيات الصورة

.الذهنية

معامل االرتباط املتعددMultiple Correlation Coefficient: مت استخدامه لتحديد العالقة بني

.مستقلة و متغري معتمدجمموعة متغريات

حتليل االحندار األحاديRegression :استعمل يف قياس التأثري املعنوي للمتغري املستقل يف املتغري التابع.

حتليل االحندار املتعددMultiple regression.

حتليل التباين املتعددANOVA.

معامل التحديدR2 :ليت من املمكن تفسريها بواسطة املتغري املستقليوضح مقدار التغريات يف املتغري التابع، و ا.

Interactive Graph للرسم البياين بربنامجMicrosoft Excel.

156

عرض و تحليل نتائج الدراسة الميدانية:المبحث الثالث

االستبيان الموجه لعمال البنكنتائج : أوال

:الجزء األول

من العمال %55أي أن .فرد من العينة إناث22فرد من العينة ذكور و 18أظهرت النتائج أن:الجنس

.من العمال املستجوبني فقط هم ذكور%45املستجوبني هم إناث و

29يبلغون %10سنة، 26يبلغون %10سنة، 30من أفراد العينة يبلغون %20أظهرت النتائج:السن

31يبلغون %5سنة،27يبلغون %5سنة، 25يبلغون %5سنة،40يبلغون %10سنة،

أفراد مل جييبوا على هذا السؤال بنسبة 10سنة، كما أن 36يبلغون %5سنة،32يبلغون %5سنة،

.سنة31أي بالتقريب 30.66هو - وكالة بشار-، و بالتايل متوسط عمر عمال بنك البدر25%

من أفراد العينة %90من أفراد العينة لديهم مستوى ثانوي، بينما %10أظهرت النتائج:التحصيل العلمي

.ديهم مستوى جامعيل

يفضلون منتجات البنك، و هذا أمر %100كل أفراد العينة أجابوا بنعم أي : هل تفضل منتجات البنك؟

.طبيعي ألن أفراد العينة هم عمال هذاالبنك

أي "ال"من أفراد العينة أجابوا ب %20يف هذا السؤال :هل سبق و أن أخذ رأيك في منتجات البنك؟ ،

و هذا يعود لتعدد الدراسات ".نعم"أجابوا ب %80رأيهم حول منتجات البنك، بينما مل يسبق و أن أخذ

.و البحوث العلمية و الدراسات التطبيقية حول بنك البدر

157

:الجزء الثاني

حول التسويق -بشار- إىل الوصف العام ألراء أفراد عينة الدراسة من عمال بنك البدر) 6(يشري اجلدول

هذا اجلدول يف عملية التحليل اإلحصائي الوصفي، للحصول على األوساط احلسابية بالعالقات و استخدم

).7(لنسب االتفاق املتحققة عن مجيع الفقرات،كما هو موضح يف اجلدول

دف قياس و تقييم الدرجة 50من جانب آخر، مت اعتماد الوسط احلسايب الفرضي البالغ كمتوسط أداة القياس

هو عبارة عن معدل 50تعلقة بإجابات أفراد عينة الدراسة، علما بأن متوسط أداة القياس املستحصل عليها و امل

.50=2)/0+100(،أي )0(و أدىن درجة فيه ) 100(أعلى درجة يف املقياس

:حول متغريات الدراسة يف التسويق بالعالقات- بشار- و فيما يلي شرح مفصل إلجابات عمال بنك البدر

بأن الوسط احلسايب العام هلذا العنصر بلغ )7(يتضح مننتائج اجلدول: بالزبونالتركيز على االحتفاظ ،

و هذا 50إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر أكرب من متوسط أداة القياس البالغ 78.45%

%78.45يعين بأن مؤشر الرتكيز على االحتفاظ بالزبون يبدو واضحا ألفراد عينة الدراسة بنسبة اتفاق

وفقا لوجهة نظرهم، و يعود ذلك للرؤية و اإلدراك الواضحني ألفراد عينة الدراسة هلذا املؤشر كونه أحد

.املؤشرات املهمة للتسويق بالعالقات

يف عنصر الرتكيز على االحتفاظ ) 1،2،3،4،5(أيضا، يتبني أن الفقرات) 7(و من مالحظة نتائج اجلدول

-اجتاه انتشار مبدأ الرتكيز على االحتفاظ بالزبون على مستوى بنك البدربالزبون،قد حققت تقدما واضحا ب

.50نتيجة جتاوز األوساط احلسابية للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس - بشار

و بناء على ما تقدم، اتضح بأن عينة الدراسة من العاملني يف البنك متفقني حول حرص البنك على

معه، و بناء عالقات طيبة طويلة األمد مع الزبائن باعتبارهم شركاء له،االحتفاظ بالزبون و بناء الثقة

.و ضرورة االهتمام بفلسفة العمل حول العالقات

158

بأن الوسط احلسايب العام هلذا العنصر بلغ )7(نتائج اجلدوليتضح من:اتصال عال مع الزبون ،

و هذا 50أكرب من متوسط أداة القياس البالغ إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر81.80%

وفقا لوجهة %81.80يعين بأن مؤشر االتصال مع الزبون يبدو مهما ألفراد عينة الدراسة بنسبة اتفاق

.نظرهم

يف عنصر االتصال العال مع ) 1،2،3،4،5(أيضا، يتبني أن الفقرات) 7(و من مالحظة نتائج اجلدول

- بشار- باجتاه انتشار مبدأ االتصال مع الزبون على مستوى بنك البدرالزبون،قد حققت تقدما واضحا

.50نتيجة جتاوز األوساط احلسابية للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس

و بناء على ما تقدم، اتضح بأن عينة الدراسة من العاملني يف املؤسسة يدركون أن العالقات طويلة املدى مع

هلذا يدرك عمال .ن االحتفاظ بالزبائن أكثر رحبية من احلصول على زبائن جددالزبون توفر ميزة تنافسية، أل

بنك البدر أن اإلخفاق يف فهم أمهية العالقة مع الزبون يقود إىل تراجع عمل البنك و ضعفه أمام البنوك

.املنافسة

ذا العنصر ، بأن الوسط احلسايب العام هل)7(يتضح مننتائج اجلدول:الجودة تخص أداء جميع العاملين

50إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر أكرب من متوسط أداة القياس البالغ %86.20بلغ

.وفقا لوجهة نظرهم%86.20و هذا يعين بأن مؤشر اجلودة يبدو مهما ألفراد عينة الدراسة بنسبة اتفاق

.قات طويلة مع الزبائنو أن اجلودة ختص أداء مجيع العاملني و هي من أساسيات بناء عال

يف عنصر اجلودة، قد حققت ) 1،2،3،4،5(أيضا، يتبني أن الفقرات) 7(و من مالحظة نتائج اجلدول

نتيجة جتاوز األوساط احلسابية -بشار-تقدما واضحا باجتاه انتشار مبدأ اجلودة على مستوى بنك البدر

.50للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس

159

م، اتضح بأن عينة الدراسة من العاملني يف البنك يدركون أن الطريق الذي يؤدي إىل و بناء على ما تقد

حتقيق اجلودة هو تركيز البنك على الزبون و االستماع إليه و البحث عن خدمات تناسب حاجات

.و رغبات الزبون اجلديد

85.90لعام هلذا العنصر بلغ ، بأن الوسط احلسايب ا)7(يتضح مننتائج اجلدول:بناء الثقة مع الزبون%

و هذا يعين بأن 50إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر أكرب من متوسط أداة القياس البالغ

وفقا لوجهة نظرهم، أي أن %85.90مؤشر الثقة مع الزبون يبدو مهما ألفراد عينة الدراسة بنسبة اتفاق

.ى بناء الثقة معهبنك البدر يركز يف عالقاته مع الزبون عل

يف عنصر بناء الثقة مع الزبون،قد ) 1،2،3،4،5(، يتبني أن الفقرات)7(و من مالحظة نتائج اجلدول

حققت تقدما واضحا بانتشار مبدأ بناء الثقة مع الزبون على مستوى بنك البدرنتيجة جتاوز األوساط

.50احلسابية للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس

تقدم، اتضح بأن عينة الدراسة من العاملني يف البنك متفقني حول حرص البنك على حتقيق و بناء على ما

و أن معرفة من هم الزبائن أمر يف غاية األمهية للبنك،حوار مستمر مع زبائنه على طول الفرتة الزمنية،

يتضح أن البنك كما .البنك على تقريب املسافات بني الزبون و خدمة الزبون و جودة اخلدمةو يعمل

.يدرك أن الرتكيز على عائدات الثقة هي مسة تسويق العالقات

160

)N=40(التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة حول مؤشرات تسويق العالقات :)6(الجدول

التركيز على االحتفاظ بالزبون100

%

90

%

80

%

70

%

60

%

50

%

40

%

30

%

20

%

10

%0%

68825920000.دم احللول ويعطي نتائج أفضل تسويق العالقات يق-1

يبين البنك عالقات طيبة طويلة األمد مع الزبائن -2

.وتصفهم شركاء هلا 1466021200000

168824200000.يركز البنك على بناء الثقة مع الزبون -3

كل فئة يضع البنك مزجيًا تسويقيًا خاصًا للتعامل مع -4

.من الزبائن 204444400000

يهتم التسويق بالعالقات بفلسفة العمل حول -5

.العالقات 10044101020000

اتصال عال مع الزبون

العالقات الطويلة املدى مع الزبائن توفر ميزه تنافسية -1

.للبنك 1410264400000

بالزبائن أكثر رحبية من احلصول على االحتفاظ -2

.زبائن جدد 128244820000

م -3 إن الزبائن احلاليني جيب إن ينظر إليهم على أ

.أصول إسرتاتيجية 1648210000000

إن الزبائن ذوي العالقة طويلة األمد مع البنك ينفقون -4

.أكثر على منتجاته 4108810000000

208408000000إن اإلخفاق يف فهم أمهية العالقة مع الزبون يقود إىل -5

161

spsمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج :المصدر

تراجع عمل البنوك وضعفها أمام البنوك املنافسة

الجودة تخص أداء جميع العاملين

إن االداء اجليد ملقدمي اخلدمة يعين توجه البنك حنو -1

.استثمار العالقات14101060000000

12012610000000.تركيز البنك على حصة الزبون طريق لتحقيق اجلودة-2

نظرة البنك بشكل اسرتاتيجي لتداخل العمليات -3

.التسويقية 10121080000000

1881400000000. حتقيق اجلودة من خالل االستماع للزبون-4

لبحث عن منتجات وخدمات تتناسب يبدأ البنك با-5

.مع حاجات ورغبات زبائنه اجلدد1488100000000

بناء الثقة مع الزبون

يسعى البنك إىل حتقيق حوار مستمر مع زبائنه على -1

.طول الفرتة الزمنية 1681240000000

وخدمة يعمل البنك على تقريب املسافات بني الزبون -2

.الزبون وجودة اخلدمة 2241040000000

306400000000إن تعريف من هم الزبائن أمر يف غاية األمهية للبنك -3

البد من تعظيم العالقات مع الزبائن ملواجهة املنافسة -4

.الشديدة بالسوق 16121200000000

ة هي مسة تسويق إن الرتكيز على عائدات الثق-5

.العالقات بدالً من عائدات البيع 88888000000

162

الوسط احلسايب لكل فقرة من فقرات التسويق بالعالقات و ترتيبه:)7(الجدول

التركيز على االحتفاظ بالزبونالوسط

احلسايب

الرتتيب

الفرعي

الرتتيب

كليال

-الرابع73.25.تسويق العالقات يقدم احللول ويعطي نتائج أفضل -1

-الثالث78.50.يبين البنك عالقات طيبة طويلة األمد مع الزبائن وتصفهم شركاء هلا -2

-األول86.00.يركز البنك على بناء الثقة مع الزبون -3

-الثاين85.00.كل فئة من الزبائن يضع البنك مزجياً تسويقياً خاصاً للتعامل مع -4

-اخلامس69.50.يهتم التسويق بالعالقات بفلسفة العمل حول العالقات -5

--78.45الوسط الحسابي العام

اتصال عال مع الزبون

-الثالث83.00.العالقات الطويلة املدى مع الزبائن توفر ميزه تنافسية للبنك -1

-اخلامس77.00.لزبائن أكثر رحبية من احلصول على زبائن جدد االحتفاظ با-2

م أصول إسرتاتيجية -3 -الثاين83.50.إن الزبائن احلاليني جيب إن ينظر إليهم على أ

-الرابع77.50.إن الزبائن ذوي العالقة طويلة األمد مع البنك ينفقون أكثر على منتجاته -4

ية العالقة مع الزبون يقود إىل تراجع عمل البنوك وضعفها أمام البنوك إن اإلخفاق يف فهم أمه-5

املنافسة الرابعاألول88.00

--81.80الوسط الحسابي العام

الجودة تخص أداء جميع العاملين

الرابعالثاين88.00.إن االداء اجليد ملقدمي اخلدمة يعين توجه البنك حنو استثمار العالقات-1

-اخلامس79.50.تركيز البنك على حصة الزبون طريق لتحقيق اجلودة-2

163

).6(من إعداد الباحثة باالعتماد على اجلدول:المصدر

-الرابع86.00.نظرة البنك بشكل اسرتاتيجي لتداخل العمليات التسويقية -3

الثايناالول91.00. حتقيق اجلودة من خالل االستماع للزبون-4

اخلامسالثالث86.50.رغبات زبائنه اجلدديبدأ البنك بالبحث عن منتجات وخدمات تتناسب مع حاجات و -5

--86.20الوسط الحسابي العام

بناء الثقة مع الزبون

الثالثالثالث89.00.يسعى البنك إىل حتقيق حوار مستمر مع زبائنه على طول الفرتة الزمنية -1

الثاينالثاين91.00.ة يعمل البنك على تقريب املسافات بني الزبون وخدمة الزبون وجودة اخلدم-2

األول االول96.50.إن تعريف من هم الزبائن أمر يف غاية األمهية للبنك -3

الثاينالثاين91.00.البد من تعظيم العالقات مع الزبائن ملواجهة املنافسة الشديدة بالسوق -4

-الرابع62.00.دات البيع إن الرتكيز على عائدات الثقة هي مسة تسويق العالقات بدالً من عائ-5

--85.90الوسط الحسابي العام

التسويق بالعالقات الوسط

الحسابي العام 83.08

164

الموجه لزبائن البنكاالستبياننتائج : ثانيا

:الجزء األول

من الزبائن%75أي أن .من العينة إناثأفراد10فرد من العينة ذكور و 30أظهرت النتائج أن:الجنس

.إناثاملستجوبني فقط هم من الزبائن%25و ذكوراملستجوبني هم

سنة30يبلغون %10سنة، 40يبلغون %10سنة، 26يبلغون %10أنأظهرت النتائج:السن ،

مل جييبوا على هذا فرد20، كما أن سنة 50يبلغون %5سنة،27يبلغون %5سنة، 31يبلغون 10%

34هو بالتقريب -بشاراملديرية اجلهوية-بنك البدرزبائن، و بالتايل متوسط عمر %50السؤال بنسبة

.سنة

من أفراد العينة %60ينما من أفراد العينة لديهم مستوى ثانوي، ب%40أظهرت النتائج:التحصيل العلمي

.لديهم مستوى جامعي

يفضلون منتجات البنك%100كل أفراد العينة أجابوا بنعم أي : هل تفضل منتجات البنك؟.

ال"من أفراد العينة أجابوا ب 10%يف هذا السؤال :هل سبق و أن أخذ رأيك في منتجات البنك؟" ،

و هذا يعود لتعدد ".نعم"أجابوا ب 90%ينما أي مل يسبق و أن أخذ رأيهم حول منتجات البنك، ب

.الدراسات و البحوث العلمية و الدراسات التطبيقية حول بنك البدر

165

:الجزء الثاني

حول مؤشرات الصورة -بشار- بنك البدرزبائنإىل الوصف العام ألراء أفراد عينة الدراسة من ) 8(يشري اجلدول

ية التحليل اإلحصائي الوصفي، للحصول على األوساط احلسابية لنسب الذهنية و استخدم هذا اجلدول يف عمل

).9(االتفاق املتحققة عن مجيع الفقرات،كما هو موضح يف اجلدول

دف قياس و تقييم الدرجة 50من جانب آخر، مت اعتماد الوسط احلسايب الفرضي البالغ كمتوسط أداة القياس

هو عبارة عن معدل 50د عينة الدراسة، علما بأن متوسط أداة القياس املستحصل عليها و املتعلقة بإجابات أفرا

.50=2)/0+100(،أي )0(و أدىن درجة فيه ) 100(أعلى درجة يف املقياس

:حول متغريات الدراسة يف الصورة الذهنية- بشار- بنك البدرزبائنو فيما يلي شرح مفصل إلجابات

78، بأن الوسط احلسايب العام هلذا العنصر بلغ )9(دوليتضح مننتائج اجل: الصورة الذهنية الذاتية%

و هذا يعين بأن 50إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر أكرب من متوسط أداة القياس البالغ

وفقا لوجهة نظرهم، %78أفراد عينة الدراسة يتفقون على أن للبنك صورة ذهنية ذاتية بنسبة اتفاق

ا أحد املكونات املهمة و يعود ذلك للر ؤية و اإلدراك الواضحني ألفراد عينة الدراسة هلذه الصورة كو

.لتحقيق الصورة الذهنية

يف الصورة الذهنية الذاتية ،قد ) 1،2،3،4،5(أيضا، يتبني أن الفقرات) 9(و من مالحظة نتائج اجلدول

يجة جتاوز األوساط احلسابية نت- بشار-حققت تقدما واضحا بانتشار صورة ذهنية ذاتيةلبنك البدر

.50للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس

البنك متفقني حول حرص البنك على االلتزام زبائنو بناء على ما تقدم، اتضح بأن عينة الدراسة من

بالدقة يف تقدمي املعلومات، و املتابعة املستمرة لعمالئه و السرعة يف تقدمي اخلدمات و االهتمام جبودة

.مات املصرفيةاخلد

166

بأن الوسط احلسايب العام هلذا العنصر بلغ )9(يتضح مننتائج اجلدول: الصورة الذهنية المرغوبة ،

و هذا 50إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر أكرب من متوسط أداة القياس البالغ 84.6%

وفقا لوجهة %84.6رغوبة بنسبة اتفاق يعين بأن أفراد عينة الدراسة يتفقون على أن للبنك صورة ذهنية م

نظرهم، و يعود ذلك للرؤية و اإلدراك الواضحني ألفراد عينة الدراسة هلذا العنصر كونه أحد املكونات

.املهمة لتحقيق صورة ذهنية للبنك

يف الصورة الذهنية املرغوبة ،قد ) 1،2،3،4،5(أيضا، يتبني أن الفقرات) 9(و من مالحظة نتائج اجلدول

نتيجة جتاوز األوساط - بشار- ت تقدما واضحا بانتشار صورة ذهنية مرغوبةعلى مستوى بنك البدرحقق

.50احلسابية للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس

البنك متفقني حول إمتالك البنك لقدرات إبتكارية زبائنو بناء على ما تقدم، اتضح بأن عينة الدراسة من

ماهو جديد بإستمرار، و قدرته على تغيري رغبات العمالء، و متيزه عالية يف تطوير خدماته و تقدمي

.باملصداقية

بأن الوسط احلسايب العام هلذا العنصر بلغ )9(يتضح مننتائج اجلدول: الصورة الذهنية المدركة ،

و هذا 50إذ يتبني بان الوسط احلسايب العام هلذا العنصر أكرب من متوسط أداة القياس البالغ 80.7%

وفقا لوجهة %80.7عين بأن أفراد عينة الدراسة يتفقون على أن للبنك صورة ذهنية مدركة بنسبة اتفاق ي

نظرهم، و يعود ذلك للرؤية و اإلدراك الواضحني ألفراد عينة الدراسة هلذا العنصر كونه أحد املكونات

.املهمة لتحقيق صورة ذهنية

يف الصورة الذهنية املدركة ،قد ) 1،2،3،4،5(لفقراتأيضا، يتبني أن ا) 9(و من مالحظة نتائج اجلدول

نتيجة جتاوز األوساط - بشار- حققت تقدما واضحا بانتشار صورة ذهنية مدركة على مستوى بنك البدر

.50احلسابية للفقرات أعاله ملتوسط أداة القياس

167

نك على تقدمي البنك متفقني حول حرص البزبائنو بناء على ما تقدم، اتضح بأن عينة الدراسة من

املعلومات الدقيقة للزبون و اثارة إنتباهه بالوسائل الرتوجيية لتحفيزه على التعامل مع البنك، كما أن البنك

اسلوب احملاورة و االستماع الذي يتمتع به حمل الدراسة يتمتع بسمعة طيبة يف جمال العمل املصريف و أن

و تعامل الزبون مع البنك يشعره مبركزه .مله مع البنكمقدم اخلدمة يعترب الدافع االول للزبون يف تعا

و مكانته االجتماعية املتميزة أمام االخرين كالتقدير و االحرتام الذي يفوق توقعاته مما حيفزه على التعامل

.مع البنك

168

N=40لذهنية التوزيع التكراري إلجابات أفراد عينة الدراسة حول مؤشرات الصورة ا):8(الجدول

الصورة الذهنية الذاتية 100

%

90

%

80

%

70

%

60

%

50

%

40

%

30

%

20

%

10

%0%

يعمل املوظفني على اعطاء صورة اجيابية عن –1

.البنك1686100000000

818680000000.يلتزم البنك بالدقة يف تقدمي املعلومات -2

10281010000000.يتابع البنك باستمرار عمالئه -3

106468600000.ميتاز البنك بالسرعة يف تقدمي اخلدمات -4

812442222220.يهتم البنك باجلودة يف تقدمي خدماته-5

الصورة الذهنية المرغوبة

ميتلك البنك قدرات ابتكارية عالية يف تطوير -1

.منتجاته و خدماته206464000000

ميتلك البنك القدرة يف تقدمي خدمات جديدة -2

.متطورة باستمرار106868200000

168484000000.البنك له أثر واضح يف تغيري رغبات العمالء-3

12100441000000.ميتاز البنك باملصداقية -4

ر يف كسب رضا و والء اسرتاتيجية البنك هلا أث-5

.العمالء 1610440040200

الصورة الذهنية المدركة

104868400000تقدمي املعلومات الدقيقة للزبون و اثارة انتبهاه -1

169

.Spssتماد على نتائج من إعداد الباحثة باالع:المصدر

بالوسائل الرتوجيية املختلفة حيفزه على التعامل مع

.البنك

يف جمال ما يتمتع به البنك من مسعة طيبة -2

العمل املصريف حيفز الزبائن احلاليني و املرتقبني يف

.التعامل معه

162688000000

يعترب اسلوب احملاورة و االستماع الذي يتمتع -3

به مقدم اخلدمة الدافع االول للزبون يف تعامله مع

.البنك

188860000000

تعامل الزبون مع البنك يشعره مبركزه و مكانته -4

.االجتماعية املتميزة أمام االخرين146268400000

التقدير و االحرتام الذي حيصل عليه الزبون و -5

الذي يفوق توقعاته مما حيفزه على التعامل مع

.البنك

14121080000000

170

الوسط احلسايب لكل فقرة من فقرات الصورة الذهنية و ترتيبه):9(الجدول

الصورة الذهنية الذاتية الوسط

احلسايب

الرتتيب

الفرعي

الرتتيب

الكلي

الرابعاألول 87.50.يعمل املوظفني على اعطاء صورة اجيابية عن البنك–1

اخلامسالثاين86.50.ة يف تقدمي املعلومات يلتزم البنك بالدق-2

-الثالث 78.00.يتابع البنك باستمرار عمالئه -3

-الرابع76.50.ميتاز البنك بالسرعة يف تقدمي اخلدمات -4

-اخلامس 72.50.يهتم البنك باجلودة يف تقدمي خدماته-5

--80.20الوسط الحسابي العام

مرغوبةالصورة الذهنية ال

الثالثاألول88.00.ميتلك البنك قدرات ابتكارية عالية يف تطوير منتجاته و خدماته-1

-الرابع79.50.ميتلك البنك القدرة يف تقدمي خدمات جديدة متطورة باستمرار-2

-الثاين 86.00.البنك له أثر واضح يف تغيري رغبات العمالء-3

-اخلامس78.00.ة ميتاز البنك باملصداقي-4

-الثالث82.50.اسرتاتيجية البنك هلا أثر يف كسب رضا و والء العمالء -5

--82.80الوسط الحسابي العام

الصورة الذهنية المدركة

تقدمي املعلومات الدقيقة للزبون و اثارة انتبهاه بالوسائل الرتوجيية املختلفة حيفزه على التعامل -1

.مع البنك -اخلامس71.00

-الرابع77.00ما يتمتع به البنك من مسعة طيبة يف جمال العمل املصريف حيفز الزبائن احلاليني و املرتقبني يف -2

171

).8(من إعداد الباحثة باالعتماد على اجلدول:درالمص

.التعامل معه

يعترب اسلوب احملاورة و االستماع الذي يتمتع به مقدم اخلدمة الدافع االول للزبون يف تعامله -3

.مع البنكلثايناالثاين89.50

-الثالث 80.00.تعامل الزبون مع البنك يشعره مبركزه و مكانته االجتماعية املتميزة أمام االخرين-4

التقدير و االحرتام الذي حيصل عليه الزبون و الذي يفوق توقعاته مما حيفزه على التعامل مع -5

.البنكاألولاألول96.00

--82.70الوسط الحسابي العام

172

تحليل و اختبار فرضيات الدراسة:رابعالمبحث ال

ينطوي هذا املبحث على قياس عالقات االرتباط بني متغريات الدراسة اليت تضمنتها الفرضيتني الصفريتني

غرض استخدمت الباحثة معامل االرتباط البسيط الرئيسيتني، و مما ينبثق عنها من فرضيات صفرية فرعية، و هلذا ال

).t(، بعدئذ مت اختبار معنوية معامالت االرتباط باستخدام إحصاء االختبار)سبريمان(لـ

تحليل و اختبار عالقات االرتباط بين متغيرات الدراسة:أوال

عالقة ارتباط ذات داللة من أجل إعطاء قرار دقيق بشأن صحة الفرضية الرئيسية األوىل اليت مفادها ال توجد

إحصائية بني عناصر التسويق بالعالقات و عناصر الصورة الذهنية، البد من اختبار الفرضيات األربعة املنبثقة عنها

:على النحو اآليت

للتحقق من الفرضية الفرعية األوىل قامت الباحثة باختبار : اختبار الفرضية الفرعية األولى.1

:تيتنيالفرضيتني اإلحصائيتني اآل

عدم وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون : H0فرضية العدم

.و عناصرالصورة الذهنية

توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون : H1فرضية الوجود

. و عناصرالصورة الذهنية

، باستعمال االختبار )10(معامالت االرتباط البسيط الواردة باجلدول قامت الباحثة باختبار

)t ( بطريقة القيمة االحتماليةP-value Approach للوقوف على معنوية العالقة بني الرتكيز ،

الصورة الذهنية (على االحتفاظ بالزبون و كل عنصر من عناصرالصورة الذهنية و املتمثلة يف

، حيث تنص قاعدة القرار على أنه يتم )هنية املرغوبة ، الصورة الذهنية املدركة الذاتية، الصورة الذ

173

-Pو ترفض الفرضية العدمية إذا كانت P-value≤αقبول الفرضية العدمية إذا كانت

value≥α.

الصورة ، يوضح نتائج قياس عالقة االرتباط بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون و عناصر)9(اجلدول

.املعنوية لعالقات االرتباط املذكورة) t(، مع قيم الذهنية

عناصر و بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون ) سبريمان(نتائج عالقات االرتباط :)10(الجدول

.الصورة الذهنية

المتغيرات التابعة

المتغير المستقل

الصورة الذهنية

عناصرالصورة الذهنية

الصورة

الذهنية

الذاتية

الصورة

هنية الذ

المرغوبة

الصورة

الذهنية

المدركة

التركيز على االحتفاظ

بالزبون

**0.795**0.722**0.667**0.611

-t (P(معنوية

Value

0.0000.0000.0000.000

توجد عالقة )النتيجة(القرار

ارتباط موجبة و

معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

ويةو معن

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

)α=0.01(تعين االرتباط معنوي عند مستوى الداللة (**)

spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

174

:ما يلي) 10(يتضح من خالل النتائج النهائية الواردة باجلدول

بني )%1(عند مستوى املعنوية وجود عالقة ارتباط موجبة و قوية جدا و ذات داللة إحصائية ،

الرتكيز على االحتفاظ بالزبون و عناصرالصورة الذهنية، إذ بلغت قيمة معامل االرتباط البسيط بينهما

مما 0.01و هي أقل من 0.000اليت تساوي ) t(، و ما يدعم ذلك قيمة معنوية )0.795(

و هذا يعين وجود عالقة ارتباط موجبة ، H1و قبول فرضية الوجودH0يؤدي إىل رفض فرضية العدمية

و قوية جدا و ذات داللة إحصائية بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون و عناصرالصورة الذهنية عند

).%99(، أي أن النتيجة مقبولة بدرجة ثقة قدرها )%1(مستوى الداللة

تفاظ بالزبون و عناصرالصورة و بناءا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقة االرتباط بني الرتكيز على االح

الذهنية، بأن زيادة اهتمام بنك البدر بعنصر الرتكيز على االحتفاظ بالزبون من خالل بناء عالقات

طويلة األمد مع الزبائن، سيساهم بشكل كبري يف حتقيق الصورة الذهنية مقارنة بالبنوك املنافسة على

.املستوى احمللي

وجود عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية عند مستوى و تشري نتائج اجلدول أيضا إىل

الصورة (بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون و عناصر الصورة الذهنية املتمثلة يف ) %1(املعنوية

حيث بلغت قيم معامل االرتباط ) الذهنية الذاتية، الصورة الذهنية املرغوبة ، الصورة الذهنية املدركة

إذ أن ) t(على الرتتيب، و إن ما يدعم ذلك قيم معنوية ) 0.611، 0.667، 0.722(بينهم

مما يدل على وجود عالقات ارتباط ) α=0.01(و هي أصغر من ) 0.000(القيم كلها كانت

موجبة و ذات داللة إحصائية بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون و بني عناصرالصورة الذهنية، عند

).%99(تائج مقبولة بدرجة ثقة قدرها ، أي الن)%1(مستوى الداللة

175

و تأسيسا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقات االرتباط بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون

الصورة الذهنية، بأن االهتمام املتزايد من قبل بنك البدر بالرتكيز على االحتفاظ بالزبون، و عناصر

ذهنية الذاتية، الصورة الذهنية املرغوبة والصورة الذهنية سيساهم بشكل واضح يف حتقيق الصورة ال

.املدركة ، و بالتايل حتقق املؤسسة صورة ذهنية مقارنة مع البنوك املنافسة

اليت تنص ) فرضية الوجود(و بناء على النتائج املقدمة، نرفض الفرضية العدمية و نقبل الفرضية البديلة

صائية بني الرتكيز على االحتفاظ بالزبون و عناصرالصورة على وجود عالقة ارتباط ذات داللة إح

.الذهنية

للتحقق من الفرضية الفرعية الثانية قامت الباحثة باختبار الفرضيتني : اختبار الفرضية الفرعية الثانية.2

:اإلحصائيتني اآلتيتني

ون و عناصرعدم وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني االتصال مع الزب: H0فرضية العدم

.الصورة الذهنية

و عناصرالزبون إحصائية بني االتصال معتوجد عالقة ارتباط ذات داللة: H1فرضية الوجود

. الصورة الذهنية

) t(، باستعمال االختبار )11(قامت الباحثة باختبار معامالت االرتباط البسيط الواردة باجلدول

، للوقوف على معنوية العالقة بني االتصال P-value Approachبطريقة القيمة االحتمالية

.مع الزبون و كل عنصر من عناصرالصورة الذهنية

الصورة ، يوضح نتائج قياس عالقة االرتباط بني االتصال مع الزبون و عناصر)11(و اجلدول

.املعنوية لعالقات االرتباط املذكورة) t(الذهنية، مع قيم

176

بني االتصال مع الزبون ) سبريمان(رتباط نتائج عالقات اال:)11(الجدول

.و عناصرالصورة الذهنية

المتغيرات التابعة

المتغير المستقل

الصورة الذهنية

عناصر الصورة الذهنية

الصورة

الذهنية

الذاتية

الصورة

الذهنية

المرغوبة

الصورة

الذهنية

المدركة

0.425*0.660**0.490**0.640**االتصال مع الزبون

-t (P(معنوية

Value

0.0000.0020.0000.011

توجد عالقة )النتيجة(القرار

ارتباط موجبة و

معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

)α=0.05(تعين االرتباط معنوي عند مستوى الداللة (*)

)α=0.01(االرتباط معنوي عند مستوى الداللة تعين(**)

spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

:ما يلي) 11(يتضح من خالل النتائج النهائية الواردة باجلدول

بني ) %1(وجود عالقة ارتباط موجبة و قوية جدا و ذات داللة إحصائية عند مستوى املعنوية

و عناصرالصورة الذهنية، إذ بلغت قيمة معامل االرتباط البسيط بينهما االتصال مع الزبون

مما 0.01و هي أقل من 0.000اليت تساوي ) t(، و ما يدعم ذلك قيمة معنوية )0.640(

177

، و هذا يعين وجود عالقة ارتباط موجبة H1و قبول فرضية الوجودH0يؤدي إىل رفض فرضية العدمية

تصال مع الزبون و عناصرالصورة الذهنية عند مستوى الداللة و ذات داللة إحصائية بني اال

).%99(، أي أن النتيجة مقبولة بدرجة ثقة قدرها )1%(

و بناءا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقة االرتباط بني االتصال مع الزبون و عناصرالصورة الذهنية،

ن ، سيساهم بشكل كبري يف كسب الزبون و بأن زيادة اهتمام بنك البدر بعنصر االتصال مع الزبو

.إقامة عالقات طويلة املدى معه و بالتايل تكوينصورة ذهنية مقارنة بالبنوك املنافسة

و تشري نتائج اجلدول أيضا إىل وجود عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية عند مستوى

الصورة الذهنية الذاتية، (نية املتمثلة يف بني االتصال مع الزبون و عناصر الصورة الذه) %1(املعنوية

، 0.490(حيث بلغت قيم معامل االرتباط بينهم ) الصورة الذهنية املرغوبة ، الصورة الذهنية املدركة

إذ أن ) t(، و إن ما يدعم ذلك قيم معنوية )%1(على الرتتيب عند مستوى الداللة ) 0.660

مما يدل على ) α=0.01(لتوايل و هي أصغر من على ا) 0.000، 0.002(القيمة املعنوية تساوي

وجود عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية بني االتصال مع الزبون و بني الصورة الذهنية

، أي النتائج مقبولة بدرجة ثقة قدرها )%1(الذاتية والصورة الذهنية املرغوبة ، عند مستوى الداللة

جود عالقة ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية بني كما و يتضح من اجلدول أعاله و ).99%(

عند 0.425االتصال مع الزبون و الصورة الذهنية املدركةحيث بلغت قيمة معامل االرتباط بينهما

ا تساوي ) t(، و ما يدعم ذلك قيمة معنوية )%5(مستوى الداللة و هي أصغر من 0.011إذ أ

)α=0.05 (موجبة و ذات داللة إحصائية بني االتصال مع الزبون مما يدل على وجود عالقة ارتباط

، أي أن النتائج مقبولة بدرجة ثقة قدرها )%5(و الصورة الذهنية املدركةعند مستوى الداللة

178

ة إحصائية بني االتصال مع الزبونو بالتايل توجد عالقة ارتباط موجبة و ذات دالل). 95%(

).%5(و ) %1(الصورة الذهنية عند مستوى الداللةو عناصر

و تأسيسا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقات االرتباط بني االتصال مع الزبون و عناصرالصورة

الذهنية، بأن االهتمام املتزايد من قبل بنك البدر باالتصال بالزبون، سيساهم بشكل واضح يف تكوين

أكثر و بالتايل يكسبالبنكصورة صورة ذهنية للبنك من خالل االحتفاظ بالزبائن و هوما حيقق له رحبية

ذهنية ذاتية، صورة ذهنية مرغوبة و صورة ذهنية مدركة، و منه ينجح يف إدارة الصورة الذهنية له مقارنة

.مع البنوك املنافسة

اليت تنص ) فرضية الوجود(و بناء على النتائج املقدمة، نرفض الفرضية العدمية و نقبل الفرضية البديلة

.ة ارتباط ذات داللة إحصائية بني االتصال مع الزبون و عناصرالصورة الذهنيةعلى وجود عالق

للتحقق من الفرضية الفرعية الثالثة قامت الباحثة باختبار الفرضيتني : اختبار الفرضية الفرعية الثالثة.3

:اإلحصائيتني اآلتيتني

ة أداء العاملني و عناصرعدم وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني جود: H0فرضية العدم

.الصورة الذهنية

توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني جودة أداء العاملني و عناصر: H1فرضية الوجود

. الصورة الذهنية

) t(، باستعمال االختبار )12(قامت الباحثة باختبار معامالت االرتباط البسيط الواردة باجلدول

، للوقوف على معنوية العالقة بني جودة أداء P-value Approachبطريقة القيمة االحتمالية

.العاملني و كل عنصر من عناصرالصورة الذهنية

179

، يوضح نتائج قياس عالقة االرتباط بني جودة أداء العاملني و عناصرالصورة الذهنية، )12(و اجلدول

.املعنوية لعالقات االرتباط املذكورة) t(مع قيم

بني جودة أداء العاملني ) سبريمان(ئج عالقات االرتباط نتا:)12(الجدول

.و عناصرالصورة الذهنية

المتغيرات التابعة

المتغير المستقل

الصورة الذهنية

عناصر الصورة الذهنية

الصورة

الذهنية

الذاتية

الصورة

الذهنية

المرغوبة

الصورة

الذهنية

المدركة

0.622**0.860**0.770**0.796**جودة أداء العاملين

-t (P(معنوية

Value

0.0000.0000.0000.000

توجد عالقة )النتيجة(القرار

ارتباط موجبة و

معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

)α=0.01(تعين االرتباط معنوي عند مستوى الداللة(**)

spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

:ما يلي) 12(يتضح من خالل النتائج النهائية الواردة باجلدول

بني )%1(وجود عالقة ارتباط موجبة و قوية جدا و ذات داللة إحصائية عند مستوى املعنوية ،

قيمة معامل االرتباط البسيط بينهما جودة أداء العاملني و عناصر الصورة الذهنية، إذ بلغت

180

مما 0.01و هي أقل من 0.000اليت تساوي ) t(، و ما يدعم ذلك قيمة معنوية )0.796(

، و هذا يعين وجود عالقة ارتباط موجبة H1و قبول فرضية الوجودH0يؤدي إىل رفض فرضية العدمية

ناصرالصورة الذهنية عند مستوى و قوية جدا و ذات داللة إحصائية بني جودة أداء العاملني و ع

).%99(، أي أن النتيجة مقبولة بدرجة ثقة قدرها )%1(الداللة

و بناءا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقة االرتباط بني جودة أداء العاملني و عناصرالصورة الذهنية،

حث عن منتجات و بأن زيادة اهتمام بنك البدر جبودة أداء العاملني من خالل االستماع للزبون و الب

خدمات تتناسب مع حاجات و رغبات زبائنهاجلدد، سيساهم بشكل كبري يف تكوينالصورة الذهنية

.مقارنة بالبنوك املنافسة

و تشري نتائج اجلدول أيضا إىل وجود عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية عند مستوى

الصورة الذهنية الذاتية، (رة الذهنية املتمثلة يف بني جودة أداء العاملني و عناصر الصو ) %1(املعنوية

، 0.770(حيث بلغت قيم معامل االرتباط بينهم ) الصورة الذهنية املرغوبة ، الصورة الذهنية املدركة

إذ أن القيم كلها كانت ) t(على الرتتيب، و إن ما يدعم ذلك قيم معنوية ) 0.622، 0.860

دل على وجود عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة مما ي) α=0.01(و هي أصغر من ) 0.000(

، أي )%1(إحصائية بني جودة أداء العاملني و بني عناصرالصورة الذهنية، عند مستوى الداللة

).%99(النتائج مقبولة بدرجة ثقة قدرها

و تأسيسا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقات االرتباط بني جودة أداء العاملني و عناصرالصورة

لذهنية، بأن االهتمام املتزايد من قبل بنك البدر جبودة األداء، سيساهم بشكل واضح يف حتقيق ا

الصورة الذهنية الذاتية، الصورة الذهنية املرغوبة والصورة الذهنية املدركة، و بالتايل حتقق املؤسسة صورة

.ذهنية جيدةمقارنة مع البنوك املنافسة

181

اليت تنص ) فرضية الوجود(ض الفرضية العدمية و نقبل الفرضية البديلة و بناء على النتائج املقدمة، نرف

.على وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني جودة أداء العاملني و عناصر الصورة الذهنية

للتحقق من الفرضية الفرعية الرابعة قامت الباحثة كذلك باختبار : اختبار الفرضية الفرعية الرابعة.4

:اإلحصائيتني اآلتيتنيالفرضيتني

عدم وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني الثقة بالزبون و عناصر: H0فرضية العدم

.الصورة الذهنية

الصورة توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني الثقة بالزبون و عناصر: H1فرضية الوجود

. الذهنية

) t(، باستعمال االختبار )13(اط البسيط الواردة باجلدول قامت الباحثة باختبار معامالت االرتب

، للوقوف على معنوية العالقة بني الثقة P-value Approachبطريقة القيمة االحتمالية

.بالزبون و كل عنصر من عناصرالصورة الذهنية

نية، مع ، يوضح نتائج قياس عالقة االرتباط بني الثقة بالزبون و عناصرالصورة الذه)13(و اجلدول

.املعنوية لعالقات االرتباط املذكورة) t(قيم

182

بني الثقة بالزبون ) سبريمان(نتائج عالقات االرتباط :)13(الجدول

.و عناصرالصورة الذهنية

المتغيرات التابعة

المتغير المستقل

الصورة الذهنية

عناصر الصورة الذهنية

الصورة

الذهنية

الذاتية

الصورة

الذهنية

رغوبةالم

الصورة

الذهنية

المدركة

0.498**0.627**0.710**0.682**الثقة بالزبون

-t (P(معنوية

Value

0.0000.0000.0000.001

توجد عالقة )النتيجة(القرار

ارتباط موجبة و

معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

ارتباط موجبة

و معنوية

توجد عالقة

موجبة ارتباط

و معنوية

)α=0.01(تعين االرتباط معنوي عند مستوى الداللة (**)

spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

:ما يلي) 13(يتضح من خالل النتائج النهائية الواردة باجلدول

بني الثقة )%1(وجود عالقة ارتباط موجبة و قوية جدا و ذات داللة إحصائية عند مستوى املعنوية ،

، و ما )0.682(بالزبون و عناصرالصورة الذهنية، إذ بلغت قيمة معامل االرتباط البسيط بينهما

مما يؤدي إىل رفض فرضية 0.01و هي أقل من 0.000اليت تساوي ) t(يدعم ذلك قيمة معنوية

183

ة جدا و ذات ، و هذا يعين وجود عالقة ارتباط موجبة و قويH1و قبول فرضية الوجودH0العدمية

، أي أن النتيجة )%1(داللة إحصائية بني الثقة بالزبون و عناصرالصورة الذهنية عند مستوى الداللة

).%99(مقبولة بدرجة ثقة قدرها

و بناءا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقة االرتباط بني الثقة بالزبون و عناصرالصورة الذهنية، بأن

لثقة مع الزبون من خالل حتقيق حوار مستمر مع زبائنه على طول زيادة اهتمام بنك البدر ببناء ا

الفرتة الزمنية و تقريب املسافات بني الزبون و خدمة الزبون و جودة اخلدمة، سيساهم بشكل كبري

.يف حتقيق عناصرالصورة الذهنية مقارنة بالبنوك املنافسة على املستوى احمللي

وجود عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية عند أيضا إىل ) 13(و تشري نتائج اجلدول

الصورة الذهنية الذاتية، (بني الثقة بالزبون و عناصر الصورة الذهنية املتمثلة يف ) %1(مستوى املعنوية

، 0.710(حيث بلغت قيم معامل االرتباط بينهم ) الصورة الذهنية املرغوبة ،الصورة الذهنية املدركة

إذ أن القيم تساوي ) t(الرتتيب، و إن ما يدعم ذلك قيم معنوية على ) 0.498، 0.627

مما يدل على وجود ) α=0.01(على الرتتيب و هي أصغر من ) 0.001،0.000،0.000(

عالقات ارتباط موجبة و ذات داللة إحصائية بني الثقة بالزبون و بني كل عناصرالصورة الذهنية، عند

).%99(ولة بدرجة ثقة قدرها ، أي النتائج مقب)%1(مستوى الداللة

و تأسيسا على ما تقدم، ميكن تفسري عالقات االرتباط بني الثقة بالزبون و عناصرالصورة الذهنية،

بأن االهتمام املتزايد من قبل بنك البدر ببناء الثقة مع الزبون، سيساهم بشكل واضح يف حتقيق

صورة الذهنية املدركة، و بالتايل حتقق املؤسسة صورة الصورة الذهنية الذاتية، الصورة الذهنية املرغوبة وال

.مقارنة مع البنوك املنافسة- اجيابية–ذهنية

184

اليت تنص ) فرضية الوجود(و بناء على النتائج املقدمة، نرفض الفرضية العدمية و نقبل الفرضية البديلة

.اصرالصورة الذهنيةعلى وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني الثقة مع الزبون و عن

و للتأكد من معنوية عالقة االرتباط بصورة عامة بني التسويق بالعالقات كمتغري كلي مستقل

:و الصورة الذهنية كمتغري كلي تابع، ارتأت الباحثة اختيار الفرضيتني اآلتيتني

و الصورة عدم وجود عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني التسويق بالعالقات: H0فرضية العدم

.الذهنية

توجد عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني التسويق بالعالقات و الصورة : H1فرضية الوجود

. الذهنية

.يوضح نتائج عالقة االرتباط بني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية) 14(و اجلدول

ت و الصورة الذهنيةبني التسويق بالعالقا) سبريمان(نتائج عالقة االرتباط :)14(الجدول

المتغير التابع

المتغير المستقل

-t (P(معنوية الصورة الذهنية

Value

0.8860.000**التسويق بالعالقات

توجد عالقة ارتباط موجبة و معنوية)النتيجة(القرار

.spssمن إعداد الباحثة وفقا لنتائج : المصدر

) t(اليت متثل معنوية P-Value، أن قيمة )14(يتضح من النتائج النهائية الواردة باجلدول

و قبول فرضية H0مما يؤكد على رفض فرضية العدم ) 0.01(و هي أقل من ) 0.000(تساوي

و هذا يعين وجود عالقة ارتباط 0.886إذ بلغت قيمة معامل االرتباط البسيط بينهما H1الوجود

185

لصورة الذهنية عند مستوى املعنوية موجبة و ذات داللة إحصائية بني التسويق بالعالقات و ا

).%99(، و النتيجة مقبولة بدرجة ثقة قدرها )1%(

و بناءا على النتيجة أعاله، ميكن تفسري عالقة االرتباط بني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية،

لصورة ابأن اهتمام البنك حمل الدراسة بالتسويق بالعالقات سيساهم بشكل كبري يف تكوين و إدارة

.الذهنية للبنك املذكور مقارنة مع البنوك األخرى املنافسة

و عليه، و بعد االنتهاء من اختبار الفرضيات الفرعية األربعة املنبثقة عن الفرضية الرئيسية األوىل،

و بعد الوصول إىل وجود عالقة معنوية بني التسويق بالعالقات كمتغري مستقل و الصورة الذهنية

، اليت مفادها توجد %100تأكد ثبوت صحة الفرضية البديلة الرئيسية األوىل بنسبة كمتغري تابع

.عالقة ارتباط ذات داللة إحصائية بني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية

، ترتيب القوة االرتباطية بني عناصر التسويق بالعالقات و الصورة )15(و أخريا يوضح اجلدول

).سبريمان(امل االرتباط البسيط الذهنية، وفقا لقيمة مع

186

.ترتيب القوة االرتباطية بني عناصر التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية: )15(الجدول

المتغير التابع

المتغيرات المستقلة

ترتيب قوة العالقةالصورة الذهنية

الثاني0.795االحتفاظ بالزبون

الرابع0.640االتصال بالزبون

األول0.796أداء العاملينجودة

الثالث0.682الثقة بالزبون

.spssمن إعداد الباحثة وفقا لنتائج : املصدر

قياس أثر التسويق بالعالقات في تكوينالصورة الذهنية: ثانيا

تسويق ال يوجد تأثري ذو داللة إحصائية بني ال(و يتضمن اختبار الفرضية الصفرية الرئيسية الثانية و اليت مفادها

و من أجل قياس أثر التسويق بالعالقات يف إدارةالصورة الذهنية للبنك حمل ). بالعالقات و الصورة الذهنية

الدراسة، استخدمت الباحثة منوذج االحندار اخلطي البسيط الذي مت مبوجبه حتديد تأثري التسويق بالعالقات على

سبة تغري التسويق بالعالقات مبتغرياته على الصورة لقياس نR2الصورة الذهنية، و استخدم معامل التفسري

.الذهنية

بعد إدخال مجيع املتغريات املستقلة يف ) منوذج االحندار املتعدد(قامت الباحثة باختبار

دف اختبار صالحيته، باستخدام اختبار منوذج االحندار اخلطي (، بعدها مت استخدام )F(النموذج

االحتفاظ بالزبون، االتصال (كل عنصر من عناصر التسويق بالعالقاتلتحديد تأثري) البسيط

.على الصورة الذهنية) بالزبون، جودة أداء العاملني، الثقة بالزبون

187

يوضح نتائج حتليل التباين لالحندار املتعدد، الختبار صالحية منوذج االحندار ) 16(و اجلدول

).الصورة الذهنية(املتغري التابع لغرض قياس تأثري عناصر التسويق بالعالقات يف

)α=0.01(نتائج حتليل التباين لالحندار املتعدد الختبار صالحية منوذج االحندار : )16(الجدول

مصدر

التباين

درجات

الحرية

مجموع

المربعات

متوسط

المربعات

) F(قيمة

المحسوبة

)F(معنوية

P-

Value

44865.5921210.360االنحدار

30.7220.000 351372.95239.120الخطأ

-396238.544الكلي

.SPSSإعداد الباحثة وفقا لنتائج :املصدر

3.93تساوي ) 35،4(و درجتي حرية ) 0.01(الجدولية عند مستوى المعنوية ) F(قيمة

ية األوىل، ، ثبوت صالحية االحندار املتعدد، الختبار صحة الفرضية الفرع)16(يتضح من نتائج اجلدول

عند مستوى املعنوية 3.93أكرب من قيمتها اجلدولية البالغة 30.722احملسوبة البالغة ) F(حيث قيمة

، و نظرا لثبوت )) P-Value)F= 0.000>0.01(، و كذلك قيمة )35.4(و درجيت حرية ) 0.01(

ة على الصورة الذهنية املتغري صالحية النموذج، ميكن اختبار تأثري عناصر التسويق بالعالقات كمتغريات مستقل

).14(التابع كما هو موضح يف اجلدول

188

تأثري عناصر التسويق بالعالقات على الصورة الذهنية: )17(الجدول

) F(قيمةالمتغيرات المستقلة

المحسوبة

R2معامل التفسير الخطأ المعياريβمعامل االنحدار

39.1250.1520.1210.524االحتفاظ بالزبون

35.2770.2570.0800.576االتصال بالزبون

78.2370.1590.1190.680جودة أداء العاملين

36.9100.2560.0840.598الثقة بالزبون

spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

ا أو رفضها، سيتم اختب ارها أوال بشكل فرعي، و من أجل الوقوف على صحة الفرضية الرئيسية الثانية و ثبو

:و من مث بشكل إمجال كما يلي

للتحقق من صحة الفرضية الفرعية األوىل، ارتأينا اختبار الفرضيتني :اختبار الفرضية الفرعية األولى.1

:اإلحصائيتني اآلتيتني

.عدم وجود تأثري ذو داللة إحصائية لالحتفاظ بالزبون على الصورة الذهنية): H0(فرضية العدم

.يوجد تأثري ذو داللة إحصائية لالحتفاظ بالزبون على الصورة الذهنية): 1H(ة الوجود فرضي

189

:نالحظ أن) 17(من خالل نتائج اجلدول

قيمةF و هي أكرب من قيمة ) 39.125(احملسوبة لعنصر االحتفاظ بالزبون بلغتF

و درجيت حرية )0.01(عند مستوى املعنوية اجلدولية) F(اجلدولية حيث قيمة

.3.93تساوي ) 35،4(

عند 0.152ثبوت معنوية معامل االحندار اخلاص بعنصر االحتفاظ بالزبون و البالغ ،

.%5و %10املستويني

قيمة معامل التفسريR2 أي أن عنصر االحتفاظ بالزبون قادر على 0.524تبلغ

.يةمن التغريات اليت تطرأ على الصورة الذهن%52تفسري ما نسبته

، و هذا يعين وجود تأثري ذو داللة 1Hو نقبل فرضية الوجود H0إذن بناءا على ما سبق نرفض الفرضية العدمية

.%5و %10إحصائية لعنصر االحتفاظ بالزبون على الصورة الذهنية عند مستويي معنوية

تأينا اختبار الفرضيتني للتحقق من صحة الفرضية الفرعية الثانية، ار :اختبار الفرضية الفرعية الثانية.2

:اإلحصائيتني اآلتيتني

.عدم وجود تأثري ذو داللة إحصائية لالتصال بالزبون على الصورة الذهنية): H0(فرضية العدم

.يوجد تأثري ذو داللة إحصائية لالتصال بالزبون على الصورة الذهنية): 1H(فرضية الوجود

:نالحظ أن) 16(من خالل نتائج اجلدول

قيمةF و هي أكرب من قيمة ) 35.277(احملسوبة لعنصر االتصال بالزبون بلغتF

و درجيت حرية )0.01(عنوية عند مستوى املاجلدولية) F(اجلدولية حيث قيمة

.3.93تساوي ) 35،4(

190

عند 0.257ثبوت معنوية معامل االحندار اخلاص بعنصر االتصال بالزبون و البالغ ،

.%5و %10املستويني

قيمة معامل التفسريR2 أي أن عنصر االتصال بالزبون قادر على 0.576تبلغ

.من التغريات اليت تطرأ على الصورة الذهنية%57تفسري ما نسبته

، و هذا يعين وجود تأثري ذو داللة 1Hو نقبل فرضية الوجود H0إذن بناءا على ما سبق نرفض الفرضية العدمية

.%5و %10لزبون على الصورة الذهنية عند مستويي معنوية إحصائية لعنصر االتصال با

للتحقق من صحة الفرضية الفرعية الثالثة، ارتأينا اختبار الفرضيتني :اختبار الفرضية الفرعية الثالثة.3

:اإلحصائيتني اآلتيتني

.هنيةعدم وجود تأثري ذو داللة إحصائية جلودة أداء العاملني على الصورة الذ): H0(فرضية العدم

.يوجد تأثري ذو داللة إحصائية جلودة أداء العاملني على الصورة الذهنية): 1H(فرضية الوجود

:نالحظ أن) 17(من خالل نتائج اجلدول

قيمةF و هي أكرب من قيمة ) 78.237(احملسوبة لعنصر جودة أداء العاملني بلغت

F اجلدولية حيث قيمة)F ( اجلدولية عند مستوى املعنوية)و درجيت حرية ) 0.01

.3.93تساوي ) 35،4(

0.159ثبوت معنوية معامل االحندار اخلاص بعنصر جودة أداء العاملني و البالغ ،

.%5و %10عند املستويني

قيمة معامل التفسريR2 أي أن عنصر جودة أداء العاملني قادر على 0.680تبلغ

.لى الصورة الذهنيةمن التغريات اليت تطرأ ع%68تفسري ما نسبته

191

، و هذا يعين وجود تأثري ذو داللة 1Hو نقبل فرضية الوجود H0إذن بناءا على ما سبق نرفض الفرضية العدمية

.%5و %10إحصائية لعنصر جودة أداء العاملني على الصورة الذهنية عند مستويي معنوية

فرعية الرابعة، ارتأينا اختبار الفرضيتني للتحقق من صحة الفرضية ال:اختبار الفرضية الفرعية الرابعة.4

:اإلحصائيتني اآلتيتني

.عدم وجود تأثري ذو داللة إحصائية لعنصر الثقة بالزبون على الصورة الذهنية): H0(فرضية العدم

.يوجد تأثري ذو داللة إحصائية لعنصر الثقة بالزبون على الصورة الذهنية): 1H(فرضية الوجود

:نالحظ أن) 17(دول من خالل نتائج اجل

قيمةF و هي أكرب من قيمة ) 36.910(احملسوبة لعنصر الثقة بالزبون بلغتF

و درجيت حرية ) 0.01(اجلدولية عند مستوى املعنوية ) F(اجلدولية حيث قيمة

.3.93تساوي ) 35،4(

عند 0.256ثبوت معنوية معامل االحندار اخلاص بعنصر الثقة بالزبون و البالغ ،

.%5و %10ويني املست

قيمة معامل التفسريR2 أي أن عنصر الثقة بالزبون قادر على تفسري 0.598تبلغ

.تقريبا من التغريات اليت تطرأ على الصورة الذهنية%60ما نسبته

، و هذا يعين وجود تأثري ذو داللة 1Hو نقبل فرضية الوجود H0إذن بناءا على ما سبق نرفض الفرضية العدمية

.%5و %10ائية لعنصر الثقة بالزبون على الصورة الذهنية عند مستويي معنوية إحص

و أخريا الكتمال الصورة ، ارتأينا التحقق من معنوية تأثري التسويق بالعالقات على الصورة الذهنية، فقد صاغت

:الباحثة هلذا الغرض، الفرضيتني اآلتيتني

192

.ة إحصائية لتسويق العالقات على إدارةالصورة الذهنيةعدم وجود تأثري ذو دالل): H0(فرضية العدم

.يوجد تأثري ذو داللة إحصائية لتسويق العالقات على إدارة الصورة الذهنية): 1H(فرضية الوجود

تأثري التسويق بالعالقات على إدارة الصورة الذهنية):18(الجدول

المتغير

التابع

المتغير المستقل

ةالصورة الذهني

) F(قيمة

المحسوبة

R2معامل التفسير الخطأ المعياريβمعامل االنحدار

118.1121.0860.0670.856التسويق بالعالقات

spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

:نالحظ أن) 18(من خالل نتائج اجلدول

قيمةF و هي أكرب من قيمة ) 118.112(احملسوبة بلغتFجلدولية البالغة ا

).35،4(و درجيت حرية ) 0.01(عند مستوى املعنوية 3.93

5و %10، عند املستويني 1.086ثبوت معنوية معامل االحندار و البالغ%.

قيمة معامل التفسريR2 أي أن التسويق بالعالقات قادر على تفسري 0.856تبلغ

%25ورة الذهنية، أما البقية من التغريات اليت تطرأ على الص%86ما نسبته تقريبا

.فتعود ملسامهة عوامل أخرى

، و هذا يعين وجود تأثري ذو داللة 1Hو نقبل فرضية الوجود H0إذن بناءا على ما سبق نرفض الفرضية العدمية

و هذا ما يوضحه الشكل .%5و %10إحصائية للتسويق بالعالقات على الصورة الذهنية عند مستويي معنوية

193

، حيث كلما تغري اجتاه )التسويق بالعالقات، الصورة الذهنية(ميثل تغري األوساط احلسابية للمتغريين الذي) 7(

.التسويق بالعالقاتتغري مباشرة اجتاه الصورة الذهنيةو بنفس املنحىللبنك حمل الدراسة

تغري األوساط احلسابية للمتغريين: )7(الشكل

)ة الذهنيةالتسويق بالعالقات، الصور (

.Excelباستخدام برنامج spssمن إعداد الباحثة باالعتماد على نتائج : المصدر

بناءا على ما سبق نتوصل إىل أن هناك عالقة ارتباط بني التسويق بالعالقات و الصورة الذهنية، و أن التسويق

.و التنمية الريفيةبالعالقات له دور و اثر يف حتقيق ادارةالصورة الذهنية لبنك الفالحة

0

20

40

60

80

100

120

0 5 10 15 20 25

التسویق بالعالقات الصورة الذھنیة

194

:الصةخ

يعترب بنك الفالحة و التنمية الريفية أحد أكرب البنوك يف السوق املصرفية باجلزائر، و الذي يعرف تطورات هامة

يف مركز قوي مقارنة بالوضعية اليت كان عليها وقت تأسيسه، فمن بني االجنازات اليت و اجنازات معتربة وضعه

بنك البدر، حتسني الصورة الذهنية اليت كان عليها البنك و السوق املصرفية من قبل بفضل اسرتاتيجيات حققها

التسويق بالعالقات من خالل االتصال بالزبون و االستماع له و السعي حنو االحتفاظ به و إقامة عالقات طويلة

ة طويلة و كسب عمالء جدد و بالتايل إدارة معه، كل هذا ساعد بنك البدر يف االحتفاظ بالعمالء احلاليني لفرت

.صورته الذهنية بشكل إجيايب حقق له مزايا تنافسية مقارنة مع البنوك املنافسة

الخاتمة العامةالخاتمة العامةالخاتمة العامة

195

الخاتمة العامة

يتميز مدخل التسويق بالعالقات يف أنه نظام يؤكـد، و يركـز علـى جـذب العمـالء، و االحتفـاظ

ــا و مؤسســــم، و التعامــل معهــم باعتبــارهم مــالكني لل اة، و لــيس جمــرد منتفعــني مــن منتجا ،خــدما

النشـاط باإلضافة إىل تعرض .و التغريات املتسارعة يف البيئة التسويقيةاشتداد املنافسة خاصة يف ظل

إىل العديــد مــن االنتقــادات و التســاؤالت، يتمثــل أمههــا يف أن حجــم األمــوال التســويق يف املؤسســات

مل تنفــق إال القليــل مــن اتمؤسســاملنفقــة علــى التســويق ال يــرتبط بالضــرورة بفعاليــة التســويق، فهنــاك

ا التسويقية و لكنها استطاعت أن حتقق جناحات كبرية يف جمال أعماهلا، و ذلـك املال على نشاطا

أخــرى أنفقـت أكثـر مــن نصـف ميزانيتهـا علــى نشـاطها التسـويقي، دون أن حتقــق مبؤسسـاتباملقارنـة

.شيئا ملموسا

لـه أثــر علـى عـدة نـواحي تـرتبط أساســا بالعالقـاتمبـدخل التسـويق املؤسسـاتهتمـاماإن

ا التسويقية التنافسـية،املؤسسات بالطريقة اليت تبىن عليها بنـاء عالقـات طويلـة عمليـة ألن اسرتاتيجيا

ترمــي إىل هــدف اســتمرارية املؤسســة، عــن طريــق اســتمرارية مــداخيلها الناجتــة عــن الزبــون،مــع األجــل

هم معهـــا، ألن التســـويق بالعالقـــات هـــو الطريـــق املؤديـــة إىل حتقيـــق مردوديـــة الزبـــائن مـــن خـــالل تعـــامل

الرضـا و خلـق الـوالء، فالرضـا و الـوالء ال ميكـن حتقيقهمـا إال بوجـود إتصـال دائـم و عالقـات حسـنة

فمــن جــراء بنــاء عالقــة بينهــا وبــني زبائنهــا يتحــول الزبــائن اجلــدد إىل . املؤسســة و زبائنهــابــني و طيبــة

ـــا ، فإنـــه بـــذلك يتحـــول إىل زبـــائن دائمـــني لل مؤسســـة وبالتـــايل يـــدافع الزبـــون عـــن املؤسســـة و منتجا

بـــذال مـــن تـــوجههم إىل مؤسســـات احملتملـــني، مصـــدر هـــام مـــن مصـــادر اســـتقطاب املزيـــد مـــن الزبـــائن

196

مؤسسـات أخـرى منافسـة و بقـائم إىلعدم توجـه الزبـائن احلـاليني و احملتملـني يعترب، وأخرى منافسة

االستحضـارات الذهنيـة املتعلقـة باملؤسسـة مـن جمموعـة يف اتصال مستمر مع املؤسسة يعود إىل وجـود

ــا و ا و مســتوى أدائهــا و هــذو منتجا ، و بالتــايل للمؤسســةالصــورة الذهنيــةعليــه يطلــق ا مــاخــدما

ا الذهنيــة لــدى زبائنهــاميكــن املؤسســةفالتســويق بالعالقــات مــن خــالل اســرتاتيجياته مــن إدراة صــور

.سواء احلاليني أو احملتملني

من ناحية أخرى، التسيري اجليـد لعالقـة املؤسسـة مـع عمالئهـا الـداخليني و بنـاء الثقـة معهـم

ـم حيقـق الرضـا لــديهم ،وألطـول فـرتة ممكنــة يشـكل هلـم صـورة ذهنيـة ذاتيــة عـن املؤسسـةو االتصـال

م شـعور بـالوالء و االنتمـاء و يف غايـة االعتـزاز مبؤسسـتهمو ال م ومهـارا ـا كـل قـدرا و بالتـايل مينحو

اجليـــد األداءمــع االتصـــال املســتمر للزبـــون واألخـــريةفتتحقــق للمؤسســـة صــورة ذهنيـــة مرغوبــة ،هـــذه

ريــادة يف جمــال األخــريةهــذه حتقــق عليــهو هــن املؤسســةصــورة ذهنيــة للمؤسســة تتكــون لــدى الزبــون

.تضمن هلا البقاء و االستمرارعملها

االستنتاجات

أكـدت صـحة فرضـيات نظرية و أخرى تطبيقيـةمن خالل فصول هذه املذكرة مت التوصل إىل نتائج

:الدراسة

197

االستنتاجات النظرية:

ــال، مــن الصــعب صــياغة تعريــف موحــد ملفهــوم التســويق بالعالقــات، فاحملــاوالت تعــددت يف هــذا ا

ـا أدبيـات لكن مجيع الباحثني يتفق بأن مفهوم التسويق بالعالقات يعترب من املفـاهيم اهلامـة الـيت أفرز

.اإلدارة احلديثة

ؤسسةالتسويق بالعالقات يهدف إىل بناء عالقات طويلة األجل مع األطراف املتعاملة مع امل.

قابــل للبقــاء عــرب الزمــان و املكــان الصــورة الذهنيــة هــي استحضــار ذهــين إلدراك شــيء أو حــدثإن

.ليعاد إحياؤه نتيجة وقوع إثارة ما

أدركت الكثري من املؤسسات أمهية الصورة الذهنية لدى األفراد ملا هلا مـن تـأثري يف جنـاح املؤسسـة مـن

.خالل التأثري االجيايب يف سلوك املستهلك

أذهــــان األفــــراد أو اجلماعــــات، الصــــورة الذهنيــــة للمؤسســــة هــــي انطباعــــات عقليــــة ذاتيــــة تتكــــون يف

، و هــي ثــالث أنــواع، صــورة ذهنيــة ذاتيــة، ومــواقفهم و إحكــامهم اجتــاه املؤسســةماجتاهــاو تشــكل

.صورة ذهنية مرغوبة، صورة ذهنية مدركة

احلفــاظ علــى العمــالء، بـدال مــن احملاولــة املســتمرة يف : تتمثـل أهــداف و دوافــع التســويق بالعالقـات يف

عــن عمــالء جــدد، و إقامــة روابــط هيكليــة و اجتماعيــة جتعــل العميــل مضــطرا لالســتمرار يف البحــث

.العالقة

هنــاك العديــد مــن املزايــا ترجــع علــى املنظمــات مــن جــراء تطبيقهــا ملــدخل التســويق بالعالقــات يتمثــل

ة، ارتفــاع رضــا العمــالء و زيــادة والئهــم، زيــادة اســتخدام نفــس املنــتج، ارتفــاع رحبيــة املنظمــ: أمههــا يف

.صورة ذهنيةتكلفة خدمة العمالء و بالتايل حتقيق

198

مــع األطــراف املتعاملــة مــع املنظمــة ســواء كــانوا مســتهلكني، أو األجــلإن بنــاء عالقــات رضــا طويلــة

.إدارة الصورة الذهنية، يساعد هده األخرية يف ةعاملني داخل املؤسسأوموردين، أو موزعني،

االستنتاجات التطبيقية:

بنك الفالحة و التنمية الريفيةنتيجة أن هناك ممارسة لنشاطات التسويق بالعالقات يف أهم.

الصــــورة الذهنيـــة لبنـــك الفالحـــة و التنميــــة هنـــاك عالقـــة قويـــة بــــني نشـــاطات التســـويق بالعالقـــات و

.الريفية

علـى إقامـة البنـكحـول حـرص بنك الفالحة و التنميـة الريفيـةاتضح أن هناك اتفاق بني العاملني يف

.من أجل االحتفاظ به ألطول فرتة ممكنةمعه اتصال بني املؤسسة و الزبون و بناء ثقة عالية

جـودة أداء العـاملني قياسـا بالعناصـر الثالثـة األخـرى الصورة الذهنية للبنك إن أكثر العناصر تأثريا يف

صـورة تسـويقية ممـا يسـهم يف حتقيـق اختيـار األفـراد األكفـاء يف العمليـة اليهـتم بهذا البنكمما يعين أن

.ذهنية مرغوبة

صـورة الصـورة الذهنيـة الذاتيـة، الكـل مـنالتسـويق بالعالقـات واسـرتاتيجياتهناك عالقـة طرديـة بـني

.حمل الدراسةللبنكاملدركةو الصورة الذهنيةاملرغوبةالذهنية

199

التوصيات

التسـويق و املـوارد البشـرية، بإتبـاع طـرق فعالـة ينبغي على اإلدارة العليا تعزيـز االهتمـام بـإدارة

ـــة، و اعتمـــاد ـــاء املهـــارات بصـــفة دوري ـــربامج التدريبيـــة لبن يف انتقـــاء املـــوظفني، و اســـتخدام ال

.، من أجل تكوين صورة ذهنية ذاتية للمؤسسةاحلوافز املختلفة لرفع كفاءة املوظفني

أجــل احلفــاظ علــى صــورة املؤسســة مــن الرتكيــز علــى االتصــال بــالزبون و تعظــيم العالقــة معــه

.ملواجهة املنافسة الشديدة يف السوق

وجــوب تعزيــز التســويق بالعالقــات و نشــر ثقافــة تقــوم علــى اقتنــاع املــوظفني بــأن العميــل هــو

.و أساس بقائهابؤرة نشاط املؤسسة

عم عمليـــة التعـــرف علـــى دشـــاملة للمشـــرتكني، لــتســـويقيةالعمــل علـــى وضـــع قاعـــدة بيانــات

.العميل و االتصال به و اليت متثل قاعدة التسويق بالعالقات

معاجلـــة شـــكاوي املشـــرتكني و االســـتماع الـــدائم هلـــم بغـــض النظـــر عـــن التكلفـــة املرتتبـــة علـــى

.و تكوين صورة حسنة عن املؤسسةذلك، لتحقيق رضا العميل و احلفاظ عليه

عالقـــة باملشـــرتكني، باإلضـــافة إىل تكثيـــف اســـتخدام الوســـائل التكنولوجيـــا احلديثـــة يف إدارة ال

.حتديث موقع االنرتنت بصفة دورية

االســـتمرار يف استكشـــاف األســـباب الـــيت قـــد ترفـــع مـــن مســـتويات الرضـــا و الـــوالء للعمـــالء

و املـــوظفني و بالتـــايل ضـــمان االســـتمرارية يف النمـــو و التطـــوير و التحســـني يف اســـرتاتيجيات

.املؤسسة

200

و تنميــة قدراتــه التنافســية البنــكتوصــيات دورا أساســيا يف تطــوير نشــاط ال شــك أن لتجســيد هــذه ال

.السوق املصرفيةومتكينه من احملافظة على مركزه يف

، فــإن هنــاك الصــورة الذهنيــةإدارةبالعالقــات يف إذا كــان هــذا البحــث قــد تنــاول دور وأمهيــة التســويق

ال وعمقـــــا، نقرتحهـــــا ألن تكـــــون جوانـــــب هامـــــة هلـــــا صـــــلة باملوضـــــوع حتتـــــاج إىل دراســـــة أكثـــــر تفصـــــي

:إشكاليات ملواضيع حبث يف املستقبل مثل

الصورة الذهنية للمستهلك اجلزائري

دور اسرتاتيجيات التسويق بالعالقات يف حل األزمات.

المراجعالمراجعالمراجع

201

قائمة المراجع:المراجع باللغة العربية:أوال

الكتب:

، ، مصـرة، القـاهر الفجـر للنشـر و التوزيـعرداالعامـة،الفعال للعالقات لاالتصا،حجاب حممد منري.1

.2007، األوىلةالطبع

.2003،دار الفاروق للنشر و التوزيع،مصر،عالقتك بالعمالءالتسويق من خالل ستون مريلني،.2

،دار اليـــازوري تســـويق الخدمات،مـــدخل اســـتراتيجي، وظيفي،تطبيقـــيعبـــاس العالق،محيـــد الطـــائي،.3

.2009العلمية للنشر و التوزيع،عمان ، األردن،

ــ، تســويق الخــدماتعبــد اخلــالق أمحــد بــاعلوي.4 ا للكتــاب ، الطبعــة األوىل جامعــة العلــوم و التكنولوجي

.2013،اجلامعي ، اليمن

،دار اخللدونيـة للنشـر و التوزيع،الطبعـة مـدخل إلـى العالقـات العامـةعبيدة صبطي، كلثوم مسـعودي، .5

.2010األوىل،اجلزائر،

، دار صـفاء المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة للزبـائنعالء فرحان و آخرون، .6

.2010،األوىل ، عمانللنشر و التوزيع، الطبعة

القــاهرة،الطبعــة،و التوزيــع،، عــامل الكتــب للنشــر العالقــات العامــة والصــورة الذهنيــةعلــي عجــوة ،.7

2003.

عـامل ،إدارة العالقات العامـة بـين اإلدارة اإلسـتراتيجية و إدارة األزمـاتكرميان فريـد،علي عجوة،.8

.2008القاهرة،الطبعة الثاين،الكتب،

202

ــة و الصــورة و األداء–تكــوين ســمعة الشــركة ريــب وليــد شــحادة،غراهــام دوالينغ،تع.9 مكتبــة -الهوي

.2003اململكة العربية السعودية ،لطبعة األوىل،اامللك فهد الوطنية للنشر،

ر أســــامة للنشــــر و التوزيــــع، ، دامفــــاهيم جديــــدة فــــي العالقــــات العامــــةفهمــــي حممــــد العــــدوي، .10

.2011، عمان، الطبعة األوىل،األردن

.2005، القاهرة، مصر، املنظمة العربية للتنمية اإلدارية، التسويق بالعالقات، مىن شفيق.11

.2005،األردن،دار وائل للنشر،الطبعة الثالثة،تسويق الخدماتهاين حامد الضمور،.12

العلميةو الملتقياتالمقاالت:

األول التســويق ، امللتقــى التســويق عبــر العالقــات المســتندة للتكنولوجيــابشـري عبــاس حممــود العــالق،.1

أكتـــــوبر 16-15،الشـــــارقة،اإلمارات العربيـــــة املتحـــــدة،)الواقـــــع و آفـــــاق التســـــويق(يف الـــــوطن العـــــريب

2002.

أخالقيات العمل و اثرها في ادارة الصورة الذهنية في منظمـات االعمـال، بالل خلف السكارنة.2

،دراســة ميدانيــة علــى شــركات االتصــاالت االردنية،جملــة كليــة بغــداد للعلــوم االقتصــادية اجلامعة،العــدد

33،2012.

أثــر التســويق الــذاخلي كمــدخل الدارة المــوارد البشــرية علــى مســتوى جــودة حامــد ســعيد شــعبان،.3

اإلدارةســبة و ،جملــة احملاالخدمــة الصــحية بالمستشــفيات التابعــة للتــأمين الصــحي بالقــاهرة الكبــرى

.2003،العددجامعة القاهرة،و التأمني،كلية التجارة،

203

تسـويق العالقـات مـن خـالل الزبـون مصـدر لتحقيـق المنافسـة حكيم بن جروة، حممـد بـن حوحـو، .4، امللتقــــــى الــــــدويل الرابــــــع حــــــول املنافســــــة و االســــــرتاتيجيات التنافســــــية و اكتســــــاب ميــــــزة تنافســــــية

.2010احملروقات يف الدول العربية، الشلف ، اجلزائر، للمؤسسات الصناعية خارج قطاع

،و األســـسالتســـويق بالعالقات،رؤيـــة تكامليـــة فـــي الفلســـفة و المفـــاهيم درمـــان ســـليمان صـــادق،.5

.2008العراق،جامعة دهوك،

تنميـــــة العالقـــــات مـــــع الزبـــــائن عامـــــل أساســـــي الســـــتمرارية عيســـــى بنشـــــوري، الشـــــيخ الـــــداوي،.6

، ، جملــة الباحــثالمديريــة الجهويــة ورقلــة -تجربــة بنــك الفالحــة و التنميــة الريفيــة-المؤسســات

.2009اجلزائر ،

الصـــورة الذهنيـــة للعالمـــات التجاريـــة بـــين العولمـــة ،فـــاتن فـــاروق،ميســـون حممـــد وعـــرتيس،قطـــب.7

26-24كليـــة اآلداب والفنـــون يف الفـــرتة ،فيـــا الـــدويل الثـــاين عشـــرمـــؤمتر فيالدل،وتحـــديات العصـــر

.2007) ابريل(

-امللتقـــى العـــريب الثـــاين، التســـويق يف الـــوطن العـــريبالتســـويق بالعالقـــات،اهلـــام فخـــري امحـــد حســـن،.8

.2003قطر ،-الفرص و التحديات

الخمـس نجـوم فـي أثر عناصـر المـزيج التسـويقي الخـدمي لفنـادق هاين حامد الضمور و آخرون،.9ــة، األردن علــى الصــورة المدركــة مــن قبــل الســياح لــة األردنيــة يف إدارة األعمــال، ،دراســة مقارن ا

لد .1،2005،العدد1ا

204

الرسائل العلمية:

،دراسـة Djezzyدراسـة المكونـات المـؤثرة علـى وفـاء الزبـون بالعالمـة بن أشنهو سيدي حممد،.1

أطروحـــة دكتـــوراه ختصـــص تســـويق،كلية العلـــوم المعـــادالت المهيكلـــة،إمبريقيـــة باســـتعمال نمـــوذج

.2009/2010،االقتصادية، التسيري و العلوم التجارية، جامعة أيب بكر بلقايد،تلمسان

، أطروحــة دور التســويق فــي القطــاع المصــرفي حالــة بنــك الفالحــة و التنميــة الريفيــةزيــدان حممــد،.2

.2005-2004قتصادية، جامعة اجلزائر،لنيل شهادة دكتوراه دولة يف العلوم اال

دراســة تــأثير االتجاهــات نحــو بلــد المنشــأ المنــتج و عالمتــه التجاريــة علــى تقيــيم ،فــاتح جماهــدي.3

المســــتهلك الجزائــــري للمنتجــــات المحليــــة و األجنبية،دراســــة ميدانيــــة للمنتجــــات االلكترونيــــة

م التســـيري فــرع إدارة أعمال،كليـــة أطروحـــة مقدمــة لنيــل شـــهادة دكتــوراه علـــوم يف علــو ،و المشــروبات

.3،2010/2011جامعة اجلزائرالعلوم االقتصادية و علوم التسيري،

التقارير:

.2000بدر، التقرير نشاط بنك .4

:المراجع باللغة األجنبية: ثانيا

Les Livres :

1. Annekie Brink , Adèle Berndt, Relationship marketing and custumerrelationship management , first published , juda and col td,south Afrika.2008.

2. Berry L.L ,Emerging perspectives on services marketing .American

Marketing Association,1983.

205

3. Bruno Marzloff , François Bellanger, les nouveaux Territoires du

marketing, Enquête sur les réponses des médias au géomarketing

et au marketing relationnel. Paris, Editions liaisons ,1996.

4. Christopher H, Lovelock, Services Marketing ,Englewood Cliffs, NJ:

Prentice – Hall, 2001.

5. DECAUDIN J.M, La Communication Marketing, Concepts,

Techniques, Stratégies, Economica , 1999.

6. Deng Z, Lu Y, Wei K and Zhang J. Understanding Customer

Satisfaction And Loyalty: An Empirical Study Of Mobile

Instant Messages In China .International Journal of Information

Management. 2009.

7. Gregory, J. R, (Marketing Corporate Image– the Company as Your

Number One Product, 2ed . Lincolnwood, Illinois, NTC Business

Books,1999.

8. Gummesson E, Varey R J and Lewis B R, Internal marketing in the

light of relationship marketing and network organizations, internal

marketing: director for management.2002.

9. Harold H.Marquis, the changing corporate image, American

management association ,1970.

10.Hooley, G.J and Saunders, J. Competitive position of the key to

market success, New York Prentice hall International 1993.

206

11.Kotler et Dubois, marketing management ,10eÉdition , Public-Union

Éditions, Paris,2000 .

12.Kotler Philip-Gary Armerstrong, Marketing management, Pablo union,

Paris, France, 20 emeédition-2014.

13.Miner, J.B, The management process: Theory research and practice,

2nd ed. New York: McGraw Hill Book company,1978.

14.Philip J Kitcheen , Marketing Communications Principles And

Practices, First Publication, Thomson, Learning, London ,1999.

15.Richard J Varey, Marketing Communications Principles And

Practices, First Publication By Rait Ledge, London, 2002.

16.Soren Hou Gaard ,Mogans Bjerre, Strategic Relationship Marketing

,Co Publication By Spring Verlag Heisenberg, Germany.

17.Zeithaml, V.A , Bitner M. J, Services Marketing – Integrating

Customer Focus Across The Firm, New York, McGraw-Hill.2003.

Les Articles :

1. Berry L.L. Relationship Marketing Of Services-Growing

Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol.23 ( 4 ). 1995.

2. Camille CHAMARD, Les facteurs d’efficacité du processus

d’imagerie mentale en publicité, convegno “le tendenzedel marketing

in Europa”, Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000.

207

3. Dibb S and Meadows M. The Application of A Relationship

Marketing Perspective In Retail Banking. The Service Industries

Journal, Vol.21 ( 1 ), 2001.

4. Dowling, Grahame, Customer Relationship Management, California

Management Review, Vol 44,No 3, Spring 2002.

5. Fyall A, Callod C and Edwards B. Relationship Marketing The

Challenge For Destinations. Annals of Tourism Research, Vol. 30,

No( 3 ), 2003.

6. Gronroos C..From marketing mix to relationship marketing

.Management decision.vol 32(2).1994.

7. Huck S and Tyran j-R .. Reciprocity, Social Ties, And

Competition In Markets For Experience Goods. The Journal of

Socio-Economics, Vol. 36, 2007.

8. Lin H-H and Wang Y-Sh. An examination Of The

Determinants Of Customer Loyalty In Mobile Commerce

Contexts. Journal of Information & Management, Vol. 43،2006.

9. LUTZ K. et LUTZ R., Imagery – Eliciting Strategies: Review and

Implications of Research, Advances in Consumer Research, 5, 1978.

10.Michel RATIER , L’image en marketing d’un concept

multidimensionnel ,cahier de recherche 2002-152 ,centre de recherche

en gestion, Toulouse, France .2002.

208

11.Mohammed abasi niko, Mohammad Hussein askarinia, ali akbar khalafi,

ehsan namdar joyami, Investigating the effect of the relationship

marketing tactics on customer’s loyalty, academic journal of economic

studies, vol1,n1 2015.

12.Morgan, R.M. and Hunt, S.D , The Commitment-Trust Theory

Of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol.58 (3), 1994.

13.Nagasimha kanagal , Role of relationship marketing in competitive

marketing strategy, Journal of Management and Marketing Research.

14.Nwakanma H, Jackson A S and Burkhater J N . Relationship

Marketing: An Important Tool For Success In The Marketplace .

Journal of Business & Economics Research, Vol.5 ( 2 ), 2007.

15.Palmer A and Koenig-Lewis N . An Extended, Community Focused,

Experiential Framework For Relationship Marketing. Journal of

Customer behavior, Vol. 8, (1) 2009.

16.Peraya , Daniel , Vers une théorie des paratextes: image mental et

images matérielles, recherché en communication, n4,1995.

17.Ryals L and Payne A,Customer Relationship Management In

Financial Services: Towards Information Enabled Relationship

Marketing. Journal of strategic marketing, Vol. 9.2001.

18.Sin L, Tse A, Yau O, Chow R, Lee J and Lau L.

Relationship Marketing Orientation Scale Development And

209

Cross-Cultural Validation. Journal of Business Research, Vol. 58, .

2005.

19.Steyrer J, Schiffinger M and Lang R. . Organizational

Commitment—A Missing link Between Leadership Behavior And

Organizational Performance?. journal of management: an

international journal, Vol. 24, 2008.

20.Tinsley D B. Relationship Marketing’s Strategic Array. Business

Horizons, Vol. 45 ( 1 ) ،2002.

21.VELLERA Cyrielle ,GAVARD Marie, Créativité et capacité

d’imagerie mentale : validation d’une relation, cahier de recherche

n°2012-04 E3,centre d’études et de recherches appliquées a la gestion,

France,2012.

Les Sites :

1. Badr info n°45 , mars,2007.

2. http://www.larousse.fr/dictionnaires.

3. http://www.merriam-webster.com/dictionary.

4. http://www.philadelphia.edu.jo/arts/12th/abstract1.htm

5. www.badr-bank.dz

المالحقالمالحقالمالحق

211

الموجهة للعمالاستمارة الدراسة):1(الملحق رقم

-تلمسان-أبي بكر بلقايدجامعة لتسييرم االقتصادية و التجارية و علوم االعلو كلية

BADRبنك الفالحة و التنمية الريفيةاستبيان موجه إلى موظفي

بشارالمديرية الجهوية

...أخي الكرمي احملرتم

...أخيت الكرمية احملرتمة

حتية طيبة

:، و الذي يدور موضوعه حوليف التسويقرسالة الدكتوراهألجل حتضريببحث علمي يف إطار القيامدف التعرف على االستبيانمت اجناز هذا ، "الصورة الذهنية للمؤسسات وفق مدخل التسويق بالعالقاتإدارة"

، السوقية للحفاظ على حصته، يف أذهان الزبائنكيف حيقق صورة ذهنية متميزةملفهوم التسويق بالعالقات و البنكمدى تطبيق متت صياغتها بصفة تستلزم ،هلذا نرجوا مساعدتكم لنا، باإلجابة على هذه األسئلة،اليتمن خالل األداء املرغوبوبلوغ أهدافه

إسهامكم يف دعم موضوعية البحث وصدق التحليل و اإلستنتاج، علمًا أن إجابتكم تعامل بشكل سري وألغراض البحث .العلمي فقط

شاكرين سلفاً جهودكم املباركة وحسن تعاونكم

...ومن اهللا التوفيق

بودي عبد القادر.د.أاألستاذ المشرفصادق زهراء / الباحثة

:معلومات عامة

: العمر : أنثى : ذكر : اجلنس

:دكتوراه : ماجستري: ليسانس: ثانوي: أساسي: ابتدائي: التحصيل العلمي

:ال : الشركة ؟ نعم هل تفضل منتجات

:ال : هل سبق وان اُخذ رأيك مبنتجات الشركة ؟ نعم

212

ا تُعِرب عن رأيك) x(يرجى وضع عالمة : مالحظة .بكل صدق وثقة يف احلقل املناسب حتت النسبة املئوية اليت تعتقد بأ

استمرارية العالقات اليت جيب أن تتواجد بني املنظمة والزبائن وتؤكد على هو املنهج الذي يؤكد على:التسويق بالعالقات/ أوال أمهية خدمة الزبائن والتطوير للعديد من التعامالت مع الزبائن ، فهو مسة املستقبل يف التعامل مع الزبائن على أسس جديدة قوامها

. تدبري عالقات طويلة األجل حتقق املزيد من الرحبية لعــــبارات أتفــــق بنسبة ا

100التركيز على االحتفاظ بالزبون%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%0%

.تسويق العالقات يقدم احللول ويعطي نتائج أفضل -1عالقات طيبة طويلة األمد مع الزبائن يبين البنك-2

.وتصفهم شركاء هلا .على بناء الثقة مع الزبون يركز البنك-3مزجياً تسويقياً خاصاً للتعامل مع كل فئة يضع البنك -4

.من الزبائن العالقات بفلسفة العمل حول العالقات بتسويق يهتمال-5.

:اتصال عال مع الزبون طويلة املدى مع الزبائن توفر ميزه تنافسيةالالعالقات -1

.للبنكاالحتفاظ بالزبائن أكثر رحبية من احلصول على زبائن -2

.جدد م حلاليني جيب إن ينظر إليهم على أإن الزبائن ا-3

.أصول إسرتاتيجية ون ينفقالبنكإن الزبائن ذوي العالقة طويلة األمد مع -4

.أكثر على منتجاتهإن اإلخفاق يف فهم أمهية العالقة مع الزبون يقود إىل -5

املنافسة بنوكوضعفها أمام الالبنوكتراجع عمل :الجودة تخص أداء جميع العاملين

حنو البنكعين توجه إن االداء اجليد ملقدمي اخلدمة ي-1

213

.استثمار العالقات.على حصة الزبون طريق لتحقيق اجلودةبنكتركيز ال-2بشكل اسرتاتيجي لتداخل العمليات بنكنظرة ال-3

.التسويقية . حتقيق اجلودة من خالل االستماع للزبون-4ت تتناسب بالبحث عن منتجات وخدمايبدأ البنك-5

.اجلددمع حاجات ورغبات زبائنهبناء الثقة مع الزبون

على يسعى البنك إىل حتقيق حوار مستمر مع زبائنه-1.طول الفرتة الزمنية

على تقريب املسافات بني الزبون وخدمة يعمل البنك-2.الزبون وجودة اخلدمة

.بنكإن تعريف من هم الزبائن أمر يف غاية األمهية لل-3البد من تعظيم العالقات مع الزبائن ملواجهة املنافسة -4

.الشديدة بالسوق إن الرتكيز على عائدات الثقة هي مسة تسويق العالقات -5

.بدًال من عائدات البيع

214

الموجهة للزبائناستمارة الدراسة):2(الملحق رقم

-تلمسان-جامعة أبي بكر بلقايدكلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسييرBADRبنك الفالحة و التنمية الريفيةزبائناستبيان موجه إلى

المديرية الجهوية بشار

...أخي الكرمي احملرتم

...أخيت الكرمية احملرتمة

حتية طيبة

:يف إطار القيام ببحث علمي ألجل حتضري رسالة الدكتوراه يف التسويق، و الذي يدور موضوعه حولدف التعرف على ، "فق مدخل التسويق بالعالقاتالصورة الذهنية للمؤسسات و إدارة" مت اجناز هذا اإلستبيان

للحفاظ على حصته السوقية ، ، يف أذهان الزبائنكيف حيقق صورة ذهنية متميزةمدى تطبيق البنك ملفهوم التسويق بالعالقات و متت صياغتها بصفة تستلزم مساعدتكم لنا، باإلجابة على هذه األسئلة،اليت،هلذا نرجواوبلوغ أهدافه من خالل األداء املرغوب

إسهامكم يف دعم موضوعية البحث وصدق التحليل و اإلستنتاج، علمًا أن إجابتكم تعامل بشكل سري وألغراض البحث .العلمي فقط

شاكرين سلفاً جهودكم املباركة وحسن تعاونكم

...ومن اهللا التوفيق

بودي عبد القادر.د.أاألستاذ المشرفادق زهراء ص/ الباحثة

:معلومات عامة

: العمر : أنثى : ذكر : اجلنس

:دكتوراه : ماجستري: ليسانس: ثانوي: أساسي: ابتدائي:التحصيل العلمي

:ال : هل تفضل منتجات الشركة ؟ نعم

:ال : هل سبق وان اُخذ رأيك مبنتجات الشركة ؟ نعم

215

ا تُعِرب عن رأيكيف احلقل املناسب حتت النسبة املئوية اليت ت) x(يرجى وضع عالمة : مالحظة .بكل صدق وثقة عتقد بأ

الصورة الذهنية هي جمموعة العروض اليت تقدمها املنظمة للحصول على موقع متميز يف ذهن الزبائن و :الصورة الذهنية / ثانيا .بذلك يتحقق اهلدف السوقي هلا

.

العـــــبارات أتفــــق بنسبة

100الصورة الذهنية الذاتية %

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

صورة اجيابية عن إعطاءيعمل املوظفني على –1.البنك.يلتزم البنك بالدقة يف تقدمي املعلومات -2.تابع البنك باستمرار عمالئه ي-3.ميتاز البنك بالسرعة يف تقدمي اخلدمات -4.يهتم البنك باجلودة يف تقدمي خدماته-5

الصورة الذهنية المرغوبةعالية يف تطوير ابتكاريهميتلك البنك قدرات -1

.منتجاته و خدماتهميتلك البنك القدرة يف تقدمي خدمات جديدة -2

.متطورة باستمرار.البنك له أثر واضح يف تغيري رغبات العمالء-3.ميتاز البنك باملصداقية-4البنك هلا أثر يف كسب رضا و والء إسرتاتيجية-5

.العمالءالصورة الذهنية المدركة

انتبهاه إثارةتقدمي املعلومات الدقيقة للزبون و -1.بالوسائل الرتوجيية املختلفة حيفزه على التعامل مع البنك

البنك من مسعة طيبة يف جمال العمل ما يتمتع به-2.املصريف حيفز الزبائن احلاليني و املرتقبني يف التعامل معه

216

احملاورة و االستماع الذي يتمتع به أسلوبيعترب -3.للزبون يف تعامله مع البنكاألولمقدم اخلدمة الدافع

تعامل الزبون مع البنك يشعره مبركزه و مكانته -4.اآلخريناالجتماعية املتميزة أمام

التقدير و االحرتام الذي حيصل عليه الزبون و الذي -5.يفوق توقعاته مما حيفزه على التعامل مع البنك

.من إعداد الباحثة:المصدر

ت كذلك .ف

فعالة متكنها منت.

Résumé

La présente thèse traite l’interaction entre le marketing relationnel et l’image mentale des entreprises pour montrerl’importance de la relation entre le variable indépendant appelé marketing relationnel et le variable dépendant appelé l’imagementale, le chercheur a choisi la banque de l’agriculture et du développement rural car c’est l’une des banques qui ont adopté leconcept du marketing relationnel comme il vise à travers cette thèse à monter les efforts déployés par la banque dans le domainedu travail avec le concept de marketing relationnel et l’étude de la nature de sa relation avec l’image mentale et son explication.

L’étude est arrivée à montrer que la stratégie la plus éminente du marketing relationnel est celle de la confiance au client àun degré d’évaluation très élevé ainsi la stratégie de la communication avec le client et par la suite la stratégie du mainti en duclient et la stratégie de la performance des travailleurs.

L’étude a montré le degré élevé dans l’exercice des activités du marketing relationnel à la BANQUE précitée. Commeelle a montré le rôle des stratégies du marketing relationnel dans la gestion de l’image mentale. Elle a fini par la présenta tion d’unensemble de conseils et de suggestions parmi lesquels : Que les entreprises algériennes développent des stratégies de marketingdistinctives pour établir des relations solides et de longue durée avec les clients et leurs maintien dans le but de former une imagementale positive et efficace qui lui permet d’élever le niveau de satisfaction chez les clients actuels et d’attirer les clientsprobables.

Les mots cleés : marketing Relationnel , image mentale , satisfication , fidel .

Abstract

This thesis treat the interaction between relationship marketing and the mental image of the companies to show theimportance of the relationship between the independent variable called relationship marketing and the dependent variable calledthe mental image, the researcher chose the bank of Agriculture and Rural Development because it is one of the banks that haveadopted the concept of relationship marketing as it aim through this thesis to show deployed efforts by the bank in the field ofworking with the concept of relationship marketing and the study of the nature of his relationship with the mental image and itsexplication.

The study came to show that the most prominent strategy of relationship marketing is the one of customer confidencewith a high degree of evaluation and the communication strategy with the client and subsequently client's maintaining strategyand the performance of workers strategy.

The study showed the high level in the exercise of activities of relational marketing activities to previously BANK. As itshowed the role of relationship marketing strategies in the management of the mental image. it ended by presenting a set ofrecommendations and suggestions such as: that Algerian companies develop distinctive marketing strategies to build strongrelationships with long-term with customers and their maintaining in order to form a mental image positive and effectiveenabling it to raise the current clients satisfaction level and attract probable customers.

The key words : Relationship Marketing , mental image , satisfication , fide .