11.111.1 促销与促销组合促销与促销组合一、促销的含义：促销是企业通过人员和非人员的方

式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

★促销有以下几层含义： 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

第十一章 促销策略第十一章 促销策略

二、促销的作用 传递消息 唤起需求 突出特点 稳定销售

评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？

三、促销组合及其影响因素 1 、促销组合概念 是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。

Personal sellingÈ ËÔ ±Í ÆÏ ú

人员促销

Advertising¹ ã̧ æ

Sales promotionÓ ªÒ µÍ ƹ ã

Public relations¹ «¹ ²¹ ØÏ µ

Direct marketingÖ ±½ ÓÓ ªÏ ú

非人员促销

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2 、影响因素促销目标 产品性质 市场条件 促销预算 产品生命周期

不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也不同。

公共关系人员推销

广告

销售促进

消费品市场公共关系

广告

销售促进

人员推销

工业品市场

产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制订不同的促销组合。

产品生命周期 促销重点目标 促销主要方式

导入期 认识了解产品 各种广告

成长期 增进兴趣与爱好 改变广告形式

成熟期

衰退期 促成信任购买 营业推广为主，辅以

广告、减价等

市场生命周期各阶段 消除不满意感 改变广告内容，利用公共关系树立形象

四、促销的基本策略推式策略：人员推销策略，一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等

拉式策略：非人员推广策略，一般适合于单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品。

制造商 最终用户中间商营销活动 需求

需求

推动策略

制造商 最终用户中间商

营销活动

需求拉引策略

需求

人员推销；对中间商的

销售促进

广告；对消费者的

销售促进

11.2 11.2 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。

人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性

人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高

态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博——企业知识——产品知识——市场知识——心理学知识——财务知识 文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟

推销人员的甄选 推销人员的培训　培训方法：——讲授培训——模拟培训——实践培训

（一）人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销

消费者 生产用户 中间商

试探性策略：“刺激—反应”策略针对性策略：“配方—成交”策略诱导性策略：“诱发—满足”策略

五、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集： 推销人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见

基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目

基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理

11.3 11.3 广告策略广告策略一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告要素

广告主广告费用广告媒体广告信息

刺激需求占用媒介广告主付费 发布信息

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商品广告 企业广告 公益广告

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全国性广告 地区性广告

广告

报纸广告

杂志广告

广播广告

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二、广告媒体及其选择 也称广告媒介，是介于广告主与目标受众

间的物质载体和传播渠道。它是广告宣传不可缺少的物质条件。

1 、广告媒体的种类及其特性

不同类型的媒体有不同的特性，且目标消费者的媒体习惯也有差异。

主要媒体类型

媒体 优点 缺点

报纸 灵活；及时；普及；很好地覆盖当地市场；可信度高；便于剪贴存查

有效期短；再生质量差；传阅性差

杂志 对象明确；针对性强；可信；有威望；再生质量高；传阅性好

购买广告前置时间表；高成本；传播不广泛；不能保证刊登位置

广播 普及率高；灵活；成本低；及时 只有听觉效果；播出时间短；注意

力差；听众分散

电视 覆盖面广；视听结合效果显著；灵活；艺术性强；感官吸引力强

绝对成本高；时间性强；易受干扰；受众不明确

户外广告 灵活；展示重复性好；成本低；竞争低；位置选择性好

受众面小；创意受限

直接邮寄 灵活；可选择受众；同一媒体中无竞争者；可以个性化

相对成本高；有“ 垃圾邮件” 印象

互联网 选择性好；成本低；直接；互助性强 受众少；单一；相对影响小；受众

控制展示时间

2 、广告媒体的选择产品的性质目标受众接触媒体的习惯 a 、媒体特征 b 、媒体费用 竞争对手的广告策略媒体的流通性和影响力

三、广告的设计原则 1 、真实性 2 、社会性 3 、针对性 4 、独特性 5 、简洁性 6 、艺术性

广告效果

促销效果→促销效果测定

本身效果→本身效果测定

1 、广告费用占销率法 广告费用占销率 =〔广告费 / 销售量 ( 额 )〕 ×1OO%广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；2 、广告费用增销率法 广告费用增销率 =[销售量 ( 额 ) 增长率 / 广告费用增长率 ]×100%

广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好； 3 、单位费用促销法 单位广告费用促销额 ( 量 )=销售额 ( 量 )/广告费用 单位广告费用促销额 ( 量 ) 越大，表明广告效果越好

4 、单位费用增销法 单位广告费用增销量 ( 额 )=〔报告期销售量( 额 ) －基期销售量 ( 额 )〕 / 广告费用5 、弹性系数测定法 即通过销售量 ( 额 ) 变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。

E=（⊿ S/S） / （⊿ A/A）其中： S—— 销售量 ( 额 ) ； ⊿S——增加广告费用后的销售增加量 ( 额 ) ； A—— 广告费用原有支出额； ⊿A ——增加的广告费支出额； E——弹性系数，即广告效果。

广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。

1 、欧莱雅的男士护肤品广告上市首阶段销量超越预计的两倍；2 、迅速成为男士护肤品产品类目的最高意识品牌；成功秘诀：1 、对中国本土文化与本土消费者的研究与尊重；2 、品牌小组进行了一年的追踪调查，选择吴彦祖作为代言人，宣传“努力工作、懂得享受、时刻保持自信、能够自我掌控”的都市男性的形象。

　　　根据工业企业年度统计数据， 2001年，我国 500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出 330.7亿元，研究开发费用支出 265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.3元用于广告， 28.3元用于研发。

　　　一、 2 万户企业搞研发， 3 万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是 30566户，占企业总数的 17.8%，户均广告费用 108.2万元；有研发投入的企业 20284户，占企业总数的 11.8%，户均研发投入 131万元。

　　　二、医药行业出手最大方。 2001年底，医药制造业共有 3488户企业，全年实现产品销售收入 1924.4亿元，广告费用支出 61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为 317.7元，恰好是工业平均水平的 9 倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为 78.1元，在 38个工业行业中是最多的。　　

三、在 38个行业中，电子及通信设备制造业2001年共投入 67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为 75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。　　四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。 2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到 93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为 296.9元、 167.9元、 97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。

　　五、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有（含国有控股）企业研发投入 147.3亿元，广告费用 133.9亿元。每万元销售收入中，有 30.1元用于广告， 33.1元用于研发。　　增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。

一、公共关系的概念及特征 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公共关系的基本特征：以信誉和形象为目标以诚实和互惠为原则以双向传播为手段以长远利益为方针

塑造形象 沟通信息 协调关系咨询建议 突发事件处理

二、公共关系的职能 “内求团结，外求发展”的经营管理艺术

1 、预测原则 2 、求实原则 3 、应急原则

“上帝”醒了，危机公关别“睡”了消费者维权：从一个人到一群人消费者关系：顾客就是上帝 公关危机：积极应对而非误读危机公关：未雨绸缪，责任第一

三、公共关系的活动方式和工作程序（一）公共关系的活动方式 1 、宣传性公关 2 、征询性公关 3 、交际性公关 4 、服务性公关 5 、社会性公关

公共关系调查

公共关系计划

公共关系实施

公共关系检测

从社会的公共利益出发，而不是为了企业的局部利益

以优良的产品和服务作基础坚持与对象相适应的原则坚持信誉原则

11.5 11.5 营业推广策略营业推广策略 营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

营业推广促销效果显著； 营业推广是一种辅助性促销方式； 营业推广有贬低产品之意；

向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售降价销售

向中间商推广的方式：折扣资助 经销奖励

三、营业推广的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重中后期宣传

谢谢！

1 、以自己家乡某特色产品或农产品为例，分析其市场营销活动中存在的困难和问题，并提出解决办法；

2 、要求逻辑清晰，语言通畅，字数不低于2000 字；

3 、于 12月 31 日前交学习委员。

1. 品牌塑造对企业的意义2. 多品牌策略运用的利与弊3. 产品直销的利与弊4. 如何建立顾客忠诚5. 分销渠道冲突管理6. 中介弱化7. 产品特点与广告媒体选择8. 企业对竞争者变价的反映9. 高质高价定位策略10. 市场补缺者战略的盈利性与风险分析要求：题目自拟，字数不少于 3000字， 6 月 26日前交纸质版。