PRIMERA UNIDAD: Introduccin al Marketing Internacional.

Elaborado por ALFREDO ESTRADA MERINO Mg. Direccion de Negocios Internacionales y Comercio Exterior Revisado por Joaqun Arrieta Accinelli y Leslie Yndigoyen Velazco Material utilizado por MARK BARRUETA PINTO Ph.D in Business Administration; MBA, M.Sc. In Finance.

La Nueva Situacin de Los negociosMuchas empresas todava piensan que tienen como funcin vender productos y en tratar de brindar un buen producto hacindolo bonito, con mas funciones y a un menor precio.

Pero algunas empresas se han dado cuenta que no basta con tener oferta sino tambin se tiene que convencer, persuadir y motivar a los clientes potenciales de los beneficios que tienen sus productos o servicios.

La Nueva Situacin de Los negociosEs en ese momento cuando se desarrolla la funcin comercial que es donde crecen los departamentos de mercadeo y ventas. El nfasis no est en los productos, sino en las necesidades del mercado, y desde una lgica centrada en el producto, nos movemos a otra que tiene como un eje integrador el mercado y el cliente.

La Nueva Situacin de Los negociosEsto se debe a una nueva situacin de los negocios, en la cual pasamos de un mercado oferta a otro de demanda, donde ahora hay mercados abiertos y competitivos y donde la competencia cada vez es ms complicada.

FUNCION DE MARKTING INTERNACIONAL EN EL NUEVO CONTEXTOActualmente vivimos en una poca de cambios acelerados, incierto, continuo y muy competitivo; en esta poca hablar de mercadeo es fundamental ya que la nica funcin que le genera ingresos a las empresas como producto de su gestin es el mercadeo.

FUNCION DE MARKTING INTERNACIONAL EN EL NUEVO CONTEXTOEntonces podemos decir que el marketing internacional es mucho ms que una funcin de negocios, es una filosofa que gua a toda la organizacin internacional , origina la satisfaccin de los clientes otorgando un valor a travs de diversos productos y servicios.

FUNCION DE MARKETING INTERNACIONAL EN EL NUEVO CONTEXTOEl conocimiento del mercado y el cliente es determinante al planear estrategias y establecer planes de mercadeo.

RECORDEMOS QUEMERCADO : NECESIDAD + CAPACIDAD + INTERES

EVOLUCION DENTRO DEL CONSUMIDOR GLOBAL DENTRO DE LA EXPANSION TERRITORIAL

LOS CONSUMIDORES HAN EVOLUCIONADO EN 4 MANERAS IMPORTANTES

PRIMER CAMBIOEVOLUCION DE SU IDENTIDAD

LOS CONSUMIDORES HAN EVOLUCIONADO EN 4 MANERAS IMPORTANTESSEGUNDO CAMBIOBUSQUEDA DE EXPRIENCIAS Y DE COMPRAS MAS SIGNIFICATIVAS

LOS CONSUMIDORES HAN EVOLUCIONADO EN 4 MANERAS IMPORTANTESTERCER CAMBIODEMOCRATIZACION DE LA INFORMACIONACCESO/INTERACCION CON LAS MARCAS

LOS CONSUMIDORES HAN EVOLUCIONADO EN 4 MANERAS IMPORTANTES

CUARTO CAMBIOEL TIEMPO Y EL ESPACIO HAN COLAPSADO

EVOLUCIONAR EN EL ENTENDIMIENTO DEL NUEVO CONSUIMDOR IMPLICA ADOPTAR NUEVAS METODOLOGICAS DE INVESTIGACION

DEFINICION DE MARKETING INTERNACIONALDesempeo de las actividades comerciales diseadas para planificar , asignar, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compaa a los consumidores o usuarios de mas de un pas con el fin de obtener ganancias. El objetivo de las empresas es obtener ganancias : mediante promocin , asignacin de precios y distribucin de productos para los cuales existe un mercado.

MARKETING ESTRATEGICO MARGETING TACTICOEl Marketing Estratgico intenta brindar soluciones relacionadas con la formulacin y consolidacin de la Estrategia del negocio. En cambio, el Marketing Tctico se ejecuta una vez que se determin los lineamientos de la poltica del Marketing Estratgico.

PERSPECTIVA GLOBALSucesos que afectan el comercio global: 1.El Crecimiento de las zonas de Libre Comercio 2. Efecto creciente de la Internet. 3. Manejo correcto de los recursos , medio ambiente global. 4. Profunda interconexin de las actividades empresariales mediante T.I. 5.Crisis Financieras mundiales.DESARROLLO DE PLANES ESTRATEGICOS COMPETITIVOS

MERCADOS GLOBALES

INTERNACIONAL

RETO DEL MARKETING

INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESASEstructuras competitivas cambiantes relacionado con el cambio de las demandas en todo el globo. Creciente Globalizacin de los mercados : inevitable interaccin e Interindependencia de clientes competidores y proveedores. Mismo requisito para empresas locales e internacionales : Compromiso Integral y completo con los mercados extranjeros y nuevas formas de operacin.

INTERNACIONALIZ ACION DE LAS EMPRESAS

INTERNACIONALIZACION DE LAS EMPRESAS

PROCESO PARA LA DECISION DE LA INTERNACIONALIZACIONPRESIONES EXTERNAS COMPETENCIAS CLAVE

GLOBALIZACION Y CAMBIOS EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALIZACION

RECURSOS DISPONIBLES

VISION DIRECTIVA PAISES

PROCESO PARA LA DECISION DE LA INTERNACIONALIZACIONCOMPETENCIAS CLAVE

Estudios de Mercado/Investigacin Comercial

RECURSOS DISPONIBLES

SELECCIN DE MERCADOS OBJETIVOS

FORMAS DE ENTRADA E IMPLANTACION

MKT MIX

PAISES

Retroalimentacin e Inteligencia Comercial

INCERTIDUMB RE DEL ENTORNO

LA INCERTIDUMBRE vs LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL

ELEMENTOS INCONTROLABLESCompetencia Restricciones Legales Controles Gubernamentales Clima Consumidores volubles Afectan los resultados de los planes de marketing internacional, los marketeros no pueden controlar ni influir en estos y otros elementos, se debe de ajustar y adaptar de una manera consistente para obtener un resultado exitoso.

ELEMENTOS CONTROLABLESLo interesante del marketing es como se moldea los elementos controlables de las decisiones empresariales : PRODUCTO , PRECIO,PROMOCION , DISTRIBUCION E INVESTIGACION, esto dentro del marco formado por los elementos incontrolables del mercado.

ASPECTOS DEL ENTORNO EXTRANJERO importantes que tienen los Necesidad de considerar los efectosfactores culturales , polticos y econmicos. Un caso importante es China : cambio de sistema legal comunista a un sistema legal comercial. Problemas y permisos para capacidad legal de poder trabajar con China.

La firma de un contrato ser vinculante o es necesario colocar un sello chino tradicional en el documento?Coca Cola y sus problemas para construir instalaciones de fabricacin de sus productos en China.

EL NIVEL TECNICO. CASO VENDER MANZANAS EN JAPON PUEDE SER UN NEGOCIO DOLOROSO

Tomado de : Apple Rolls out More iThings. Gary Barker. The Age.22/02/2010, p 1. USDA Reports on Japan Farm Sector Developments. Dow Jones Commodities Service, 02.03.2008.

VENTA DE MANZANAS Y MANZANAS EN JAPON Diseo de una estrategia de marketing requiere de un profundo conocimiento del comportamiento mercado objetivo.

VENTA DE MANZANAS Y MANZANAS EN JAPON Consumo de manzanas norteamericanas a Japn

Uso de computadoras personales Apple en Japn

VENTA DE MANZANAS Y MANZANAS EN JAPON Vender cualquier tipo de manzana en Japn requerir de los mejores esfuerzos de investigacin de marketing por parte de las compaas de EE.UU. Base de presupuesto de marketing : pronstico de la demanda.

VENTA DE MANZANAS Y MANZANAS EN JAPON Requisito antes del anlisis de pronostico de la demanda : ORGANIZAR GRUPOS DE DISCUSION. ENCUESTAS ENTRE CONSUMIDORES. VISITAR TIENDAS DE COMESTIBLES. CASAS DE TECNOLOGIA. EDIFICIOS DE OFICINA. OTRAS FUENTES.

ADAPTACION AMBIENTAL NECESARIA

ADAPTACION AMBIENTAL NECESARIACapacidad de interpretar efectivamente la influencia y el efecto de cada uno de los elementos incontrolables en el plan de marketing de cada mercado extranjero.La labor de adaptacin cultural es la mas desafiante que enfrentan los agentes de marketing internacional, ajustando sus esfuerzos de marketing a culturas con las cuales no estn acostumbrados. Establecimiento de un marco de referencia.

ADAPTACION AMBIENTAL NECESARIAUn occidental debe entender que el color blanco es smbolo de luto en algunas partes de Asia. Significado del tiempo para los latinos y para los americanos.

ADAPTACION AMBIENTAL NECESARIAUn simple gesto con la mano tiene una variedad de significados:- Levantarla mano y hacer un circulo con el pulgar significa en EEUU que algo esta bien. - El mismo gesto significa cero o que no vale la pena en Francia.

- Dinero para los japoneses.- Insulto sexual en Grecia.

ADAPTACION AMBIENTAL NECESARIALos profesionales del Marketing constantemente deben evitar medir los mercados en relacin con los valores y suposiciones establecidos en sus propias culturas.

Deben dar pasos especficos para tomar conciencia de la referencia cultural del mercado objetivo en su anlisis y toma de decisiones.

CRITERIO DE AUTOREFERENCIAAdaptacin : esfuerzo consciente por parte del profesional de marketing internacional de prever las influencias de los factores forneos y locales incontrolables en la mezcla del marketing y luego minimizar los efectos de ese ajuste.

CRITERIO DE AUTOREFERENCIASelf-reference Criterion: Referencia inconsciente a los valores culturales , experiencias y conocimientos propios como base para tomar decisiones Muy relacionado concepto de etnocentrismo : pensar de que la cultura propia o la compaa conoce la mejor forma de hacer las cosas.

CRITERIO DE AUTOREFERENCIAPara evitar errores en la toma de decisiones en marketing:

Anlisis transcultural de distintos pases que asle las influencias del CAR .Evitar el etnocentrismo. Seguir pasos. los siguientes 4

CRITERIO DE AUTOREFERENCIARedefinir el problema sin la influencia del CAR y resolver la situacin optima del objetivo comercial.

Definir objetivo comercial de acuerdo a normas del pas de origen.

Definir objetivo comercial de acuerdo al pas extranjero por medio de consultas a nativos del pas de destino. No hacer Juicios de Valor

Aislar la influencia del CAR , encontrar la forma de entender como complica el problema y la elaboracin del programa de marketing.

QUE ES UN PLAN DE MARKETING?El Plan de Marketing es donde planificamos cmo y de qu manera llevaremos entre muchas cosas , la imagen corporativa a nuestros consumidores. En el Plan de Marketing estn analizados los productos que ofrecemos, el pblico al que estn dirigidos y qu vamos a ofrecerles.

QUE ES UN PLAN DE MARKETING?Toma en cuenta el tamao actual y las tendencias del mercado , pueden requerir mucha investigacin. Produccin , comercializacin y otros, estarn basados en los pronsticos de ventas que se hagan en este plan.

QUE ES UN PLAN DE MARKETING?Realiza la medicin y posterior segmentacin del mercado real para el producto que corresponda a las exigencias del mismo. Entorno de la empresa a fin de determinar el mercado objetivo destino de todas las acciones de marketing. Analiza la competencia empresa en relacin a ella. y a la

RECUERDE . UN MERCADO ES ATRACTIVO CUANDO ..Existe demanda creciente Hay compradores interesantes. Las condiciones de acceso al mercado son favorables Los precios son buenos Hay baja intensidad de la competencia Existen ventajas comerciales. Presenta bajo riesgo y hay un entorno favorable a los negocios