291351 Electronic Commerce

บทท�� 7การตลาดออนไลน� (2)

อ.ธาราร�ตน� พวงสุ�วรรณthararat@buu.ac.th

Outline

• สุภาพการตลาดออนไลน�ในประเทศไทย

• ความสุ!าค�ญของการโฆษณาออนไลน�• การสุร'างแบรนด�ออนไลน�• แบนเนอร�• ว)ธ�การลงโฆษณาแบนเนอร�• การตลาดผ่+านอ�เมล�• การตลาดผ่+านเคร,�องม,อค'นหา

สุภาพการตลาดออนไลน�ในประเทศไทย• ร้�อยละ 66 ของธุ�ร้กิ จพาณิ ชย�อ เล�กิทร้อนิ กิส์�ไม่�ได้�ม่�กิาร้

ส์�งเส์ร้ ม่กิาร้ตลาด้และปร้ะชาส์!ม่พ!นิธุ�• กิาร้ปร้ะชาส์!ม่พ!นิธุ�จะใช�ท!#งแบบออนิไลนิ�และออฟไลนิ�

(ร้�อยละ 18.3) ออนิไลนิ�อย�างเด้�ยวร้�อยละ 13.7• กิาร้โฆษณิาผ่�านิทางอ�เม่ล�และแบนิเนิอร้�ม่�ส์!ด้ส์�วนิส์+ง

( 48.5)• กิาร้โฆษณิาผ่�านิทางเคร้-.องม่-อค�นิหา ทางเว�บบอร้�ด้ ทาง

นิายหนิ�า ทางโทร้ศั!พท�ม่-อถื-อ ม่�ส์!ด้ส์�วนิลด้หล!.นิกิ!นิลงม่า(20.6, 17.1, 6.2, 2.1 ตาม่ล2าด้!บ)

• กิาร้โฆษณิาผ่�านิ Social Media เร้ .ม่เพ .ม่ข3#นิ

ความสุ!าค�ญของการโฆษณาออนไลน�

• กิาร้โฆษณิาแบบเด้ ม่ ผ่+�ร้ !บส์-.อเป4นิผ่+�ถื+กิกิร้ะท2า และม่�ความ่พยายาม่ในิกิาร้ควบค�ม่ผ่+�ร้ !บส์าร้ให�ส์นิใจในิส์-.อของตนิ

• กิาร้โฆษณิาออนิไลนิ� ผ่+�ร้ !บส์-.อเป4นิผ่+�กิร้ะท2า• ย�คป5จจ�บ!นิเป4นิย�คท�. Social Media ม่าแร้ง

ท2าให�ส์-.อเด้ ม่ลด้บทบาทลง

เหต�ผ่ลท��การโฆษณาออนไลน�เป.นท��น)ยมมากข/0น

• ต�นิท�นิท�.ต2.า• ม่�ร้+ปแบบท�.หลากิหลาย• กิาร้เจาะจงเป4นิร้ายบ�คคล• กิาร้ว!ด้ผ่ลส์าม่าร้ถืท2าได้�ท!นิท�• ส์าม่าร้ถืเล-อกิโฆษณิาได้�ตาม่ส์ถืานิท�.

การสุร'างแบรนด�ออนไลน�• แบรนด� (Brand) ไม่�ได้�เป4นิแค�ช-.อ ตร้าส์ นิค�า หร้-อบร้ กิาร้

แต�ร้วม่ถื3งความ่คาด้หว!งท�.ล+กิค�าม่�เม่-.อได้�บร้ โภคส์ นิค�าหร้-อบร้ กิาร้นิ!#นิ

• ด้!งนิ!#นิ แบร้นิด้�หม่ายร้วม่ถื3งส์ .งท�.จ!บต�องได้�และจ!บต�องไม่�ได้� แต�ม่�ม่+ลค�า ท�.ท2าให�ล+กิค�าต!ด้ส์ นิใจเล-อกิบร้ โภค

• ม1ลค+าของแบรนด� เร�ยกว+า Brand Equity• Brand Equity หม่ายถื3ง กิาร้คาด้กิาร้ณิ�ถื3งค�ณิค�าของ

ส์ นิค�าหร้-อบร้ กิาร้จากิล+กิค�าท�.พร้�อม่จะจ�ายเง นิซื้-#อส์ นิค�าหร้-อบร้ กิาร้ท�.ม่�แบร้นิด้�ในิร้าคาท�.แพงกิว�าส์ นิค�าหร้-อบร้ กิาร้ท�.ไม่�ม่�แบร้นิด้�

(Strauss, El-Ansary and Frost, 2006: 245)

องค�ประกอบของการสุร'างแบรนด�• ความ่แตกิต�างของผ่ล ตภ!ณิฑ์�• ความ่ม่�ค�ณิค�าเพ�ยงพอ–ค�ณิค�าเช งปร้ะโยชนิ� (Functional Value)–ค�ณิค�าเช งอาร้ม่ณิ� (Emotional Value)

• ค�ณิค�าได้�ถื+กิร้!บร้+ �

การก!าหนดอ�ตล�กษณ�ของแบรนด�ออนไลน�

• กิาร้ส์ร้�างอ!ตล!กิษณิ�ของแบร้นิด้� (Brand Identity) หม่ายถื3ง กิาร้กิ2าหนิด้ต!วตนิของแบร้นิด้�ให�แตกิต�างจากิแบร้นิด้�อ-.นิ ๆ–ช-.อ กิ�ค-อ โด้เม่นิเนิม่–ค2าขว!ญ– โลโกิ�–ส์�

• กิาร้จะส์-.ออ!ตล!กิษณิ�ไปให�กิล��ม่เป;าหม่ายได้�ร้!บทร้าบนิ!#นิต�องใช�ท!#งส์-.อออฟไลนิ�และออนิไลนิ�

แบนเนอร�• อาจจะเป4นิภาพนิ .ง ภาพเคล-.อนิไหว หร้-อคล ปว�ด้�โอ• ส์�วนิใหญ�ม่!กิเป4นิร้+ปส์�.เหล�.ยม่• ปร้ะเภทของแบนิเนิอร้�– Fixed Banner– Rotated Banner

ความสุ!าค�ญของการโฆษณาด'วยแบนเนอร�

• ด้3งด้+ด้ความ่ส์นิใจ• กิ2าหนิด้กิล��ม่เป;าหม่ายได้�ช!ด้เจนิ• ว!ด้ความ่ส์2าเร้�จได้�ง�าย

ว)ธ�การลงโฆษณาแบนเนอร�

• กิาร้แลกิเปล�.ยนิแบนิเนิอร้�• กิาร้เป4นิส์ม่าช กิเคร้-อข�ายตลาด้แบนิเนิอร้�• กิาร้ลงแบนิเนิอร้�ในิเว�บไซื้ต�ท�.ตร้งกิ!บกิล��ม่เป;า

หม่ายและจ�ายค�าโฆษณิา

ป2ญหาของแบนเนอร�• อ!ตร้ากิาร้คล กิ (Click Through Rate : CTR) ต2.า

ม่ากิ• ร้+ปแบบกิาร้ส์ร้�างแบนิเนิอร้�– แบนิเนิอร้�ม่�ล!กิษณิะเป4นิ Rich Media– แบนิเนิอร้�ม่�ล!กิษณิะเป4นิ Skyscraper– แบนิเนิอร้�แบบ Pop-up หร้-อ Pop-Behind Ad– แบนิเนิอร้�แบบ Interstitial

• กิาร้วางต2าแหนิ�งของแบนิเนิอร้�ในิเว�บไซื้ต�เป4นิเร้-.องท�.ส์2าค!ญ– เว�บไซื้ต�ท�.ม่�กิล��ม่เป;าหม่ายกิว�าง– เว�บไซื้ต�ท�.ม่�กิล��ม่เป;าหม่ายเฉพาะ

ท!าอย+างไรให'ม�คนคล)กแบนเนอร�เพ)�มข/0น

• ควร้ลงโฆษณิาในิเว�บไซื้ต�ท�.เนิ�นิเนิ-#อหาเฉพาะ (Focus Content)

• ขนิาด้แบนิเนิอร้�ท�.ใหญ�จะท2าให�ม่� CTR ส์+ง• แบนิเนิอร้�ท�.ส์าม่าร้ถืแส์ด้งตาม่ความ่ส์นิใจของผ่+�

ชม่แต�ละคนิโด้ยเฉพาะจะม่�ค�า CTR ม่ากิกิว�า–Automatic Creative Optimization

• ความ่ถื�.ของกิาร้โฆษณิาท�.เหม่าะส์ม่

ว)ธ�การค)ดค+าโฆษณาของแบนเนอร�• CPM (Cost Per Mile)• CPC (Cost Per Click)• Fixed Free

การตลาดผ่+านอ�เมล�• หม่ายถื3ง กิาร้ท�.องค�กิร้หร้-อธุ�ร้กิ จส์�งอ�เม่ล�ให�แกิ�

ล+กิค�าเพ-.อให�เกิ ด้กิาร้กิร้ะท2าอย�างใด้อย�างหนิ3.ง เช�นิ ซื้-#อส์ นิค�า ด้าวนิโหลด้ เช ญเข�าร้�วม่งานิ ฯลฯ

• เป;าหม่ายของกิาร้ส์�งอ�เม่ล�เพ-.อกิาร้ตลาด้ เช�นิ– เพ .ม่จ2านิวนิคนิเข�าม่าท�.เว�บไซื้ต�– เพ .ม่จ2านิวนิกิาร้ส์!.งซื้-#อ– ร้!บ Feed Back และข�อม่+ลล+กิค�า– แลกิเปล�.ยนิความ่ค ด้เห�นิ– อ-.นิ ๆ

การตลาดแบบได'ร�บอน�ญาต (Permission Marketing)

• ผ่+�เผ่ยแพร้�แนิวค ด้ ค-อ Godin (1999)• เป4นิกิาร้เป>ด้โอกิาส์ให�ผ่+�บร้ โภคอนิ�ญาตกิ�อนิท�.จะได้�

ร้!บส์-.อทางกิาร้ตลาด้• เหม่าะกิ!บกิาร้กิร้ะท2าผ่�านิส์-.ออ นิเทอร้�เนิ�ต• ม่�ความ่ใกิล�เค�ยงกิ!บกิาร้ท2ากิาร้ตลาด้แบบร้าย

บ�คคล

ข�0นตอนการท!าการตลาดแบบได'ร�บ อน�ญาต ผ่+านอ�เมล�

• เส์นิอส์ .งจ+งใจ เพ-.อตอบแทนิล+กิค�าท�.ส์นิใจในิส์-.อ– ส์ .งจ+งใจเพ-.อให�ล+กิค�าให�ข�อม่+ลอ�เม่ล�– ส์ .งจ+งใจเพ-.อส์ร้�างความ่ภ!กิด้�ของล+กิค�าท�.เป4นิส์ม่าช กิ

• กิาร้ส์�งส์-.อกิาร้ตลาด้ไปให�ล+กิค�าเม่-.อล+กิค�าอนิ�ญาต• ม่�กิาร้ย2#าถื3งส์ .งจ+งใจแกิ�ล+กิค�า• ยกิร้ะด้!บกิาร้อนิ�ญาตจากิล+กิค�าให�ส์+งข3#นิ• ท2าให�กิาร้อนิ�ญาตนิ!#นิม่�ผ่ลต�อกิาร้เปล�.ยนิ

พฤต กิร้ร้ม่ของผ่+�บร้ โภค

ร1ปแบบของข'อม1ลผ่+านทางอ�เมล�ของธ�รก)จ

• ร้+ปแบบจด้หม่ายข�าว (Newsletter)• ร้+ปแบบโปร้โม่ช!.นิ (Promotion)• ร้+ปแบบกิาร้แจ�งข�าวกิาร้จ!ด้งานิ (Event)• ร้+ปแบบกิาร้ปร้ะกิาศั (Announcement)

การว�ดผ่ลสุ!าเร4จของการตลาดผ่+านอ�เมล�

• กิาร้ว!ด้ผ่ลออนิไลนิ�–Bounce Rate–Open Rate–Click-Through Rate

• กิาร้ว!ด้ผ่ลออฟไลนิ�

การตลาดผ่+านเคร,�องม,อค'นหา (Search Engine Marketing)

• คนิไทยใช� Google ส์+งถื3ง 99.06% (จากิร้ายงานิผ่ลงานิว จ!ยส์ถื ต ภาพร้วม่กิาร้ใช�อ นิเทอร้�เนิ�ตของไทย ป@ 2011)

• แบ�งกิาร้ตลาด้ผ่�านิเคร้-.องม่-อค�นิหาเป4นิ 2 ส์�วนิ1 .กิาร้ท2า SEO (Search Engine

Optimization)2. กิาร้โฆษณิาในิ Google

การท!า SEO

1 .กิาร้หาค2าหล!กิ (Keyword Research)2. กิาร้ปร้!บแต�งหนิ�าเพจให�อย+�ในิล2าด้!บต�นิ ๆ

ของผ่ลกิาร้ค�นิหา3. ล งค� (Link)

การท!า SEO1 .การหาค!าหล�ก (Keyword Research)– ค2าหล!กิต�นิ (Head Keyword)– ค2าหล!กิเฉพาะเจาะจง (Long Tail Keyword)

• เคร้-.องม่-อช�วยในิกิาร้หาค2าหล!กิ– Truehits (www.truehits.net)– Google Adwords Keyword Tool

(adwords.google.com/o/KeywordTool)

• กิาร้นิ2าค2าหล!กิม่าพ จาร้ณิาปร้ะกิอบในิกิาร้ต!#งช-.อโด้เม่นิเป4นิเร้-.องนิ�าส์นิใจ ( Exact Match Domain: EMD)

การท!า SEO2. การปร�บแต+งหน'าเพจให'อย1+ในล!าด�บต'น ๆ ของ

ผ่ลการค'นหา1) การปร�บสุ+วนของ HTML– Title– Meta Description– Meta Keywords

• กิาร้ท2า SEO ส์2าหร้!บร้+ปภาพในิหนิ�าเพจ– กิาร้ต!#งช-.อของร้+ปภาพ– กิาร้ต!#งร้ายละเอ�ยด้ร้+ปภาพให�ตร้งกิ!บค2าหล!กิ (Alternative

tags)

การท!า SEO2. การปร�บแต+งหน'าเพจให'อย1+ในล!าด�บต'น ๆ

ของผ่ลการค'นหา2) การใสุ+ค!าหล�กในสุ+วนของเน,0อหา– กิาร้ใส์�ค2าหล!กิในิส์�วนิของเนิ-#อหาในิหนิ�าเพจหนิ3.ง ๆ

ต�องไม่�เกิ นิร้�อยละ 10-20 ของเนิ-#อหาท!#งหม่ด้– ส์าม่าร้ถืตร้วจส์อบความ่หนิาแนิ�นิของค2าหล!กิได้�ผ่�านิ

เว�บไซื้ต�ให�บร้ กิาร้ฟร้�เช�นิ

www.webconfs.com/keyword-density-checker.phpwww.keyworddensity.com

การท!า SEO

3. ล)งค� (Link)• ให�นิ2#าหนิ!กิไปท�. Inbound Link จะถื-อว�าหนิ�านิ!#นิ

เป4นิท�.นิ ยม่• ต�องค2านิ3งถื3งค�ณิภาพของเว�บไซื้ต�ท�.ล งค�ม่าหา• และพ จาร้ณิาค�า Page Rank ของเว�บไซื้ต�ท�.

ล งค�ม่าหา ส์าม่าร้ถืว!ด้ค�า Page Rank ได้�ท�. www.pagerank.net

การท!า SEO3. ล)งค� (Link)• ท2าอย�างไร้จ3งม่�ล งค�จากิเว�บไซื้ต�อ-.นิ ๆ เข�าม่าม่ากิ – ค�ณิภาพของเนิ-#อหา– ส์าม่าร้ถืส์ร้�าง Inbound Link ข3#นิม่าเองได้�ผ่�านิช�อง

ทางต�อไปนิ�#• เว�บบอร้�ด้• กิาร้ลงทะเบ�ยนิในิส์าร้บ!ญเว�บ (Web Directory)

เช�นิ dir.sanook.com webindex.kapook.com

• กิาร้ใช� Social Media

การโฆษณาใน Google (Google Adwords)

• กิาร้ลงโฆษณิากิ!บเคร้-.องม่-อค�นิหาท�.จะแส์ด้งเว�บไซื้ต�ให�เด้�นิช!ด้แยกิออกิม่าจากิกิาร้ค�นิหาธุร้ร้ม่ด้า

• กิาร้โฆษณิาอาจอย+�ในิร้+ปของข�อความ่ • โด้ยกิาร้แส์ด้งข�อความ่จะส์อด้คล�องกิ!บค2าหล!กิท�.

เร้าค�นิ เร้�ยกิว�า Contextual Advertising• หล!กิเกิณิฑ์�ของ Google Adwords– กิาร้แส์ด้งโฆษณิาจะส์อด้คล�องกิ!บค2าหล!กิท�.ค�นิอย+�ในิร้+ป

ของข�อความ่ 4 บร้ร้ท!ด้– กิาร้จ�ายค�าโฆษณิาจะค ด้ตาม่จ2านิวนิของกิาร้คล กิ

(Cost Per Click : CPC)