5장 프로모션 관리 방통대_최종

2011-04-26

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By Lee Ji Yun - 성수

프로모션 관리

2011학년도 1학기

제 5 장 소비자 설득과정과 태도변화

by Lee Ji Yun


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제 2부 마케팅 커뮤니케이션과 소비자행동

제 3 장 커뮤니케이션 모형과 프로모션 젂략제 4 장 프로모션 효과 측정제 5 장 소비자 설득과정과 태도변화

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목 차 (5 장)

제 5 장 소비자 설득과정과 태도변화

5.1. 소비자 정보처리과정

5.1.1. 소비자 정보처리과정 모형

5.1.2. 커뮤니케이션 유형

5.2. 태도

5.2.1. 태도의 개념

5.2.2. 태도의 형성과정

5.2.3. 태조의 측정

5.3 학습3


① 프로모션 믹스: 기본적으로 소비자에게 정보를 젂달하는 과정

② 정보처리과정: 소비자가 자극을 받아든여 처리하는 과정

③ 정보처리과정을 이해해야 프로모션이 어느 과정에 작용하여 소비자에게 영향을 미

치는지 이해핛 수 있음

④ 프로모션: 기본적으로 소비자를 설득하는 과정

⑤ 소비자를 설득하는 것 = 소비자의 제품에 대핚 태도를 변화시키는 작업

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- 정보처리과정(consumer information processing): 소비자가 자극을 받아든이고 자극

에 담긴 정보를 이해하고 기억하는 과정

◆ 정보처리과정의 순서

① 노출: 소비자는 메시지에 가까이 있어 소비자의 감각이 홗성화되기 시작

② 주의: 지각의 용량에는 핚계가 있음. 지각이 노출된 자극에 핛당되어야 자극이 처리

됨. 노출되더라도 주의를 기울이지 않으면 더 이상 정보처리가 짂행되지 않음

③ 지각: 지각은 소비자가 자극 내의 요소에 의미를 부여하고 자극의 내용을 이해하는

과정. 기억 속에 있는 정보를 인출하여 처리하기도 함

④ 이해: 지각된 정보를 해석하는 과정

⑤ 저장: 지각되고 이해된 정보는 기억 속으로 옮겨져서 저장됨. 기억 속의 정보가 인출

되어 지각에 도움을 주기도 함

→ 모듞 단계를 거쳐야만 하나의 메시지가 소비자의 태도에 영향을 미칠 수 있음

* 태도(attitude): 소비자가 어떤 제품에 대해 가지는 좋고 나쁜 감정 5




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<그림 5-1> 소비자 정보처리과정 모형

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(1) 노출

① 프로모션 정보는 사람의 감각기관에 접수되어야 처리가 시작됨 = 노출(exposure)되

었다고 함

② 감각기관: 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각

③ 감각기관에 아주 짧은 시갂 저장되며 처리됨

④ 얼마나 많은 정보가 핚 번에 처리될 수 있을까?

- 시각에 핚꺼번에 저장되어 처리되는 글자는 4~5개로 알려져 왔음

- 최귺의 연구에서 9~10개가 저장되어 처리되는 것으로 알려짐

- 시각에 정보가 머무르는 시갂은 매우 짧으나 서서히 사라지기 때문에 다음에 든어온

정보와 겹쳐져 보임

- 시각의 정보 보존 시갂은 매우 짧으나 청각은 3~4초 동안 저장핛 수 있다고 함

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(2) 주의(attention)

① 노출된 자극에 주목하는 과정

② 주의의 선택성: 주의는 우리에게 꼭 필요핚 정보만을 통과시켜 처리하게 하는 필터

역핛

③ 노출된 여러 자극에 똑같은 주의를 기울이는 것이 아니라 우선순위에 따라 선택적

으로 주의를 기울임

④ 주의를 기울이는 능력이 매우 제핚되어 있기 때문에 보통 두 가지 이상의 자극에 주

의를 기울이기 매우 어려움

⑤ 주의는 정보가 처음 주어질 때는 거의 무의식적으로 이루어짐

⑥ 주의가 홖기(arousal)되기 시작하면서 점차 집중하게 되고, 주의를 집중하면 정보처리가 빨라지고 정확해짐* (홖기 : 주의를 기울이면, 새로운 정보를 처리하도록 일깨워지게 됨)

⑦ 너무 집중하면 오히려 주위의 상황을 잘 판단하지 못해 정보처리의 정확도가 떨어

지는 경향이 생겨남 8



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(3) 지각(perception) : 감각기관을 통해 외부의 사물이나 자극을 의식하는 과정

① 정보를 기존의 지식체계에 따라 선택하고 조직하는 과정

② 정보가 주의를 통과했다 하더라고 그대로 통과되어 이해되는 것이 아니라, 지각이라

는 단계를 거치면서 선택되고 조직됨

1) 정보의 선택

- 정보의 선택: 같은 정보가 사람에 따라 다르게 지각되는 현상

- 지각적 방어: 자싞의 믿음이나 가치와 상반되는 것을 지각하지 않으려는 경향

- 지각적 탐색: 지각적 방어와는 정반대로 지각이 유달리 잘되는 경우

- 지각의 방어와 지각의 탐색이라는 현상에 의하여 정보를 선택적으로 지각하게 되어

정보가 왜곡되기도 함

2) 정보의 조직- 지각의 탐색과 방어를 통해 정보가 선택되면서 동시에 조직화가 짂행됨- 정보의 조직화: 정보가 분류되고 통합되는 과정- 정보의 분류: 정보를 기존에 자싞이 가지고 있던 개념의 구조 속에 집어넣는 과정- 통합(integration): 정보가 지각되는 방식으로, 여러 자극을 조직된 덩어리로 지각하는 현상

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(3) 지각 3) 지각의 한계

- 지각에는 핚계가 있음

- 젃대식역: 자극이 있으나 어느 정도로 그 자극이 강하기 젂에는 지각하지 못함

-절대식역: 특정 자극을 탐지하거나 감지하기 위해 요구되는 최소량의 물리적 자극강도

의식이하의 지각을 이용핚 광고가 아직도 논란이 됨 (ex) 1/300초 동안 영화에 코카

콜라를 마시라는 말을 반복하여 보여주었음. 워낙 짧은 시갂 동안 보여주었기 때문에

사람든은 젃대식역을 넘지 못해 지각되지 못했음. 그러나, 실제 영화가 끝난 뒤 훨씬 많

은 코카콜라가 판매되었음 많은 연구를 거칚 결과 의식이하의 지각에서의 광고는

효과가 없다는 것이 정설

- 차이식역: 두 사물 갂의 차이가 어느 정도 커야 차이를 지각하는 문턱

❶ 웨버의 법칙(weber's law): 차이의 지각은 차이뿐 아니라 젃대적 크기에도 관렦

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(3) 지각 3) 지각의 한계

❶ 웨버의 법칙(weber's law): 가격변화의 지각은 가격 수준에 따라 달라짂다는 법칙

- 낮은 가격의 상품은 가격을 조금만 올라도 구매자는 가격인상을 파악하지만, 높은 가

격의 경우 어느 정도 올라도 구매자가 가격 인상을 알아차리지 못하는 현상

k = (s2-s1)/s1

여기서 k = 주관적으로 느낀 가격변화의 크기

s1 = 원래의 가격

s2 = 변화된 가격(20% 인상시)

(A) 원래 가격이 1,000원, 변화가격이 1,200원이면 k는 0.2

(B) 원래 가격이 2,000원, 변화가격이 2,200원이면 k는 0.1

- 똑같이 200원 올랐지만, 원래의 가격이 얼마였는지에 따라 구매자가 주관적으로 느끼

는 가격변화의 크기는 달라짐 (원래 가격이 높으면 높을수록 가격이 크게 올라야만 구

매자가 가격인상을 느낄 수 있음) 11




(3) 지각

3) 지각의 한계

- 일정핚 범위 내에서는 가격을 인상 (인하)하더라도 구매자가 느끼지 못핛 수 있음

(4) 이해

① 지각된 정보를 해석하는 과정

② 이해의 정도를 높일 수 있는 방법

- 말이 느릴수록 이해가 잘됨

- 메시지는 쉬울수록 이해가 잘됨

- 광고의 메시지가 쉬우면 이해는 잘하지만 복종하지 않아 결국 설득이 안됨. 그렇다고

너무 어려우면 복종은 잘하지만 이해를 하지 못해 결국 설득이 잘 안되게 됨

- 적젃핚 수준의 난이도를 유지하는 것이 설득에 좋음

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(3) 지각 (선택적 지각+지각의 조직화)

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5.1. 소비자 정보처리과정 학습보충


자극내의 요소에 의미를 부여하고 내용을 이해하는 과정

광의의 지각: 노출부터 해석까지 젂 과정

협의의 지각: 선택적 지각과 지각의 조직화에 핚정

- 선택적 지각: 필요핚 자극만 선택적으로 받아든이고 나머지는 버림

- 지각의 조직화: 자극을 젂체적으로 통합하여 의미를 부여하는 현상으로

여러 자극을 하나의 조직된 덩어리로 인식하는 지각의 통합

화 과정 작용됨 (단순화, 완결, 집단화, 형상과 배경으로

지각하는 경향 등이 해당됨)

(예) 광고를 보면 자연스럽게 Jingle Bell이라고 완결시키게 되고 이 완결과정에서 J&B를 기억하게 됨

ingle ells,ingle ells,


(3) 지각 지각의 조직화

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: 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소든을 통합해 젂체적인 형성을 이루는 것

1) Gestalt 심리학에 이롞적 귺거를 둠

• 통합의 원리를 연구하는 심리학 분야

• 사람든은 good gestalt(젂체적 형상)를 갖고자 하는 경향이 있음

2) 지각의 조직화의 원리

• 단순화, 완결(closure)

• 집단화 : 귺접성, 유사성, 연속성

• 형상과 배경

형상(figure) : 자극에서 보다 두드러지게 지각되는 요소

배경(ground) : 자극에서 상대적으로 덜 두드러지게 지각되는 부분

☞ 제품광고를 기획하는 경우 제품정보가 형상이 되고 광고모델이 배경이

되도록 해야 함

형상-배경

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게스탈트 심리학(모형, 형태, 구조화)

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(4) 이해

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- 주의를 기울이고 조직화핚 후 해석하는 과정을 거칚다.

- 자극을 자싞의 경험, 욕구 등에 따라 적젃하게 재가공하는 과정이다.

① 지각적 범주화 : 정보를 기억속의 스키마에 따라 분류하고 이해

• 스키마: 기억속에 있는 지식든의 집합 혹은 네트워크

(예) 음료를 중심으로 네트워크가 형성되어 있는 스키마

음료

탄산음료

스포츠음료

커피

우유

콜라

사이다 게토레이

파워에이드

포카리

맥심아메리카노 라테

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(4) 이해

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① 지각의 범주화

② 지각적 추론

- 자극 그 자체를 가지고 평가하기 보다 다른 단서를 이용하여 추롞하는 방식

(예) 후광효과(halo effect) : 자극 자체보다 다른 단서를 이용하여 추롞하는 경향을 말

하며 브랜드를 평가핛 때 브랜드 자체의 질보다 생산된 지역 즉 원산지를 보고 평가하

는 경향을 일컫는 원산지효과가 젂형적 예이다.

* 지각적 해석을 유도하는 다이어트 음료광고: S라인을 연상시키는 음료수병의 허리를클로즈업하여 소비자로 하여금 '이 음료수를 마시면 이렇게 될 수 있겠구나.'하는 생각과 해석을 이끌어 냄.


(5) 기억

- 리허설 또는 시연: 무의식적으로 마음속으로 되뇌는 작업- 인출: 기억 속에 있는 정보를 찾아내는 작업

- 다중기억구조 모델: 기억은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 형성되어 있다는 모델

감각기억: 감각기관에 받아든여짂 정보는 짧은 시갂 동안 저장됨

단기기억: 감각기억에서 유입된 정보와 장기기억에서 인출핚 정보를 처리하여 장기기

억으로 젂달 (리허설을 핚다듞지 정보를 인출핚다듞지 아니면 어떤 계산을 핚다듞지 하

는 작업이 일어나는 가상의 장소)

장기기억: 단기기억에서 처리된 정보가 저장되는 장소, 장기기억에 저장된 정보는 단

기기억에 의해 인출되어 지각과 반응에 영향을 미치고, 의사결정에 영향을 미침

- 단기기억에서 처리핛 수 있는 용량 7±2개의 청크

청크(chunk) : 의미 있는 정보의 가장 작은 단위- 광고에서 브랜드명을 몇 번이고 반복하거나 브랜드명과 유사핚 쉬운 단어를 강조하는 경우가 많음 발음하지 못하면 기억도 못하기 때문 ex) ‘이 시릴 땐, 시린메드’ 또핚 광고에서 비슷핚 운을 강조하여 기억을 도우려는 시도임 18



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(5) 기억



감각기억(sensory memory)

단기기억(short-term memory)

장기기억(long-term memory)

- 광고자극이감각기관을활성화

- 외부에서입력된정보를오감을통해처음보관하는곳

- 감각기억에서이전된정보가일시저장되는곳

- 시연(rehearsal : 정보반복)이이루어지지않으면 30초내에사라짐

* 정보처리용량(limited capacity) : 7±2 chunk

- 단기기억에서이전된정보가저장되는곳

- 정보를영구히저장

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(예1) 3204817 7개의 청크(예2) relpadpe 8개의 청크(예3) apple + red 2개의 청크


① 프로모션의 목적: 설득(설득은 태도를 변화시키는 것)

② 태도: 소비자가 어떤 대상에 대하여 가지는 긍정적 혹은 부정적 평가

③ 태도는 핚번 형성되면 상당히 일관성 있게 지속됨

④ 태도는 선천적인 것이 아니라 후천적으로 습득된 것

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5.2. 태도

5.2.1. 태도의 개념

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① 태도변화와 관렦된 이롞든: 심리적 균형회복, 인지적, 정서적 반응, 귀인행동, 사회적

판단, 단순노출, 정교화 가능성의 두 경로 등을 통핚 태도변화 이롞든

② 심리적 균형회복을 통핚 태도변화에 대핚 이롞

❶ 인지적 균형이롞: 태도든 갂에 불균형이 발생핛 경우 균형을 회복하기 위하여 기존

의 태도를 변경시킴으로써 심리적 편안함을 유지하려 핚다는 것을 젂제로 핚 태도 변

화에 대핚 이롞

❷ 일치성 이롞: 요소 갂 관계의 강약에 따라 태도변화가 차이 난다는 것을 젂제로 태도

변화를 설명하는 이롞

❸ 인지부조화 이롞: 두 개의 인지가 불일치하면 인지부조화가 발생하고, 소비자든은이러핚 부조화를 감소시켜 인지의 조화 상태로 가려고 하는 경향이 있는데, 이 과정에서 태도의 변화가 일어난다는 이롞 21

5.2. 태도


예) 핚 소비자가 원래 Nike를 약갂 싫어하고 Michael Jordan을 매우 좋아함 → 부정적 태도보다긍정적 태도가 더 강하므로, Nike에 대핚 부정적 태도는 긍정적 방향으로 크게 변하고, Michael Jordan에 대핚 긍정적 태도는 부정적 방향으로 조금 변함으로써 일치성을 회복함


③ 정교화 가능성 모델(ELM): 페티와 카피오포가 제시핚 모형으로 원래는 커뮤니케이션이 어떤 과정을 통해 소비자의 태도를 어떻게 변화시키는지를 설명해주는 모형

주변경로(peripheral route)를 통핚 태도형성: 단순하고 주변적인 단서든로 태도가 형성되는 것• 생각을 별로 하지 않고 태도가 형성되는 과정• 단서(cue: 정보를 깊이 있게 검토하지 않고 제품 자체와는 본질적으로는 상관없는 요인든)에 의해 태도가 변화됨ex) 브랜드명, 제조국, 모델의 매력, 정보를 젂하는 사람의 싞뢰성, 정보의 제시방법, 멋있는 광고등• 관여도가 낮을 때 일어남• 관여도가 높아 고심핛 동기가 부여되었다 하더라도 정보를 처리핛 능력이 없는 경우에도 주변경로를 통해 처리됨• 중심경로를 통핚 경우와 달리 오래 지속될 가능성이 덜함

중심경로를 통핚 태도형성: 문제에 대해 주의 깊게 생각하면서 처리핚 결과로 태도가 형성되는것• 인지과정을 철저히 거치며 핚번 태도가 형성되면 상당히 지속적으로 유지됨• 형성된 태도에 대해 좋은 정보만 수집하고 나쁜 정보는 의식, 무의식적으로 회피하여 자싞의 태도를 합리화하려는 경향도 보이게 됨• 일반적으로 관여도가 높은 경우에 중심경로를 따라 정보가 처리됨. 자싞에게 매우 중요하며 관렦이 높을때 많은 생각을 핛 가능성이 높아지기 때문

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5.2. 태도


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5.2. 태도


<그림 5-2> 정교화 가능성 모델의 두 경로

ELM 모형 : 정보가

들어오면 중심경로와

주변경로로 처리되어

태도변화를 일으키는

두 가지 경로가 있음을

제앆한 모형


① 태도를 측정하기 위해서는 어떤

대상에 대해 호의적인 생각을 가지

는 정도를 평가하면 됨

② 피시바인의 다속성 태도모형: 어

떤 브랜드에 대핚 태도는 제품의 속

성에 대핚 그 브랜드의 평가와 각 속

성의 중요성을 가중 평가하는 방법

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5.2. 태도

5.2.3. 태도의 측정

피쉬바인(Fishbein)태도모형

다속성태도모형(high involvement hierarchy)

n

i

ijkikjk bwA1

,

Ajk : 소비자 k의 상표 j에 대한 태도

Wik : 소비자 k가 속성 i에 부여하는 중요도

Bijk : 소비자 k가 상표 j로부터 얻을 수 있다

고 믿는 속성 i의 양

n : 주어짂 상표의 선택에 있어 중요 속성의

숫자

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5.2. 태도

5.2.3. 태도의 측정

태도를 이해하고 예측하기 위한 모형

<자동차의 속성지각과 중요도>

브랜드 승차감

(10%)

안전성

(10%)

경제성

(20%)

파워

(40%)

가격

(20%) 태도

A 10 10 2 5 9 6 .2

B 2 3 10 2 1 3 .5

C 5 9 1 10 8 7 .2

D 1 1 1 1 9 2 .6

n

i

ijkikjk bwA1

,


① 경험에 의핚 개인행동의 변화를 의미

② 고젂적 조건형성: 어떠핚 자극을 받으면 반응을 하고 자극반응이 계속되면 특정 자

극에 대하여 특정 반응을 보이는데, 이 상태가 바로 학습이 이루어짂 상태. 이러핚 학습

의 가장 기본적인 형태를 뜻함 (ex) 개의 실험

- 중성자극: 조건형성과 무관하며 침을 흘리는 것과도 무관하다는 의미

- 무조건자극: 음식이라는 자극은 조건의 형성과 관계가 없다는 뜻

- 무조건반응: 음식을 보고 침을 흘리는 현상인 자연적 형상

- 조건형상: 중성자극 + 무조건자극

처음으로 종소리를 든려주면 개는 귀만 쫑긋거림종소리에 맞추어 음식을 줌나중에 종소리를 듟게 되면 개는 침을 흘리는 반응이 나타남

③ 학습은 자극에 대핚 특정 반응을 보상해 줌으로써 유도 가능④ 긍정적 강화: 유사핚 반응이 계속되도록 부추기는 것⑤ 부정적 강화: 유사핚 반응이 귺젃되도록 하는 것 26

5.3. 학습

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5.3. 학습 고전조건화

<‘파블로프(Pavlov)의 개’ 실험>

1단계 음식(무조건자극) -------------------- 침 흘림(무조건 반응)

2단계 음식(무조건자극) + 종소리(조건자극) ---- 침 흘림(무조건 반응)

3단계 종소리(조건자극)----- 침 흘림(조건반응)

1단계 모델(무조건자극) ----------------- 호의적 평가(무조건 반응)

2단계 모델(무조건자극) + 상표 (조건자극) --- 호의적 평가(무조건 반응)

3단계 상표 (조건자극)-- - 호의적 평가 (조건반응)

광고에적용


• 조작조건화 (Operant conditioning)

• 스키너 상자(Skinner box)

- 흰 쥐를 상자에 가두어 놓고 지렛대를 누르면 먹이가 나오게 함- 먹이는 지렛대 누르기 행동을 강화하는 보상으로 주어짐- 흰 쥐가 여러 행동을 하다가, 지렛대 누르는 행동 증가

5.3. 학습 조작 조건화

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- 조작조건화는 자극과 반응의 관계를 통해 학습을 설명하려는 이롞

- 강화를 받았던 행동은 동일핚 상황에서 더 잘 발생하고 그렇지 않은

행동은 소거되는 현상을 조작조건화라 함

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고전 조건화 조작 조건화

수동적 유기체 능동적 유기체

조건자극-무조건 자극의 연합 반응-강화

반응 이젂의 자극이 중요 반응 이후의 강화가 중요

장동건이 sk텔레콤모델로 나오니 괜히

브랜드가 좋아보여~

Sk텔레콤에서요금핛인서비스를

받았더니 계속사용하게 되던걸~

반응(구매행동) 보상(포인트 적립) 행동강화(계속 구매)

고전 조건화와 조작 조건화의 비교

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반응(지렛대 누름) 보상(먹을 것) 행동강화(계속 누름)

5장 프로모션 관리 방통대_최종

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