運用新媒體操作達到整合行銷的新創思維

紀香(陳禾穎)

總經理

• 目前任職

「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」總經理

• 曾經任職

關鍵數位行銷股份有限公司-總顧問

文化大學推廣教育中心-行銷講師

久大資訊股份有限公司-總經理特助

協同數位股份有限公司-行銷經理

• 工作資歷

視覺設計：2000-2004

行銷企畫：2004-2011

經營管理：2011-2015

關於紀香

出版著作

著有「突破男關。做自己」一書

於2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書

於2013/09/14 商周出版

目錄 Index.

Section 1. 媒體經營思維

Section 2. 整合行銷思想

Section 3. 行銷操作思路

全媒體時代

Section 1.媒體經營思維

全媒體時代

媒體，不應有新舊之分媒體沒有改變，只是呈現的樣貌變多

媒體影響依舊，只是影響的範圍變廣

全媒體時代

媒體產生了什麼變化？1. 方式的改變 -行動化

2. 速度的改變 -即時化

3. 內容的改變 -多樣化

4. 影響的改變 –立即化

5. 製作的改變 -輕薄化

經營媒體該有的思維1. 分眾的掌握與經營

2. 鮮明的觀點與立場

3. 快速的回應與改善

4. 工具的運用與嘗試

Reach

Impact

Feedback

Interactive

Search

Channel

Share

Agenda

溝通方式以及溝通管道

接觸方式以及收錄搜尋

造成影響以及進行分享

獲得反饋以及持續互動

Communication

Path

Behavior

全媒體時代

如何看待現代媒體？

以前追求收視率，現在追求影響力與穿透力

全媒體時代

影響力與穿透力1. 使用者的討論聲量 -關鍵字與搜尋量

2. 討論聲量的延續性 - 內容續命的時間

3. 資訊到達的精準性 -接觸到分眾族群

4. 內容發展的掌握性 –數位的監控工具

5. 意見領袖的互動性 –經營各社交媒體

全媒體時代

整合行銷

議題的操作

內容的

製作

口碑的傳遞

互動的掌握

訊息的收集

聲量的監視

整合行銷主要在做的就是透

過多元、多樣的內容與社交

媒體內的不同對象溝通，強

調各種想要表達的觀點、散

播的資訊，於對象心中種下

種子。

Hybrid Media Strategy

Owned Media, Paid Media, Earned Media媒體行銷策略應將其區分成三種不同媒體型態

全媒體時代

資訊主要

提供者

資訊再包裝設計者

資訊主動

反饋回饋者

OwnedMedia

PaidMedia

EarnedMedia

全媒體時代

溝通深度

資訊精確度

精彩創意

資訊煽動性

自發性分享

自主加油添醋

OwnedMedia

PaidMedia

EarnedMedia

全媒體時代

三個不同Media可採取之行銷應用各別區分為：

Owned Media• SEO• UEO/UIO• Content Marketing• Content Authorize• Bonus Marketing• EDM Marketing• Campaign/EventPaid Media

• SEM• Affiliate• Display Network• Media Plan/Buy• IM Marketing

Earned Media• Social Marketing• Blogger Marketing• WOMM• Video Marketing• Content Curation

全媒體時代

1. Official Website2. Brand Website3. Campaign Site4. Brand Fans page5. Official BBS6. Line Official Account7. EDM8. e-Book9. Borchure10. Service Mail

Owned Media

1. AD Keyword2. AD Network3. AD Exchange4. Paid Article5. Channel Cooperation6. Media Buy(線上線下)7. EDM專發單位8. Co-Branding9. Outdoor Media10. Native Ads

Paid Media

1. Fourm & BBS2. Slide Share3. Facebook擴散4. Google +討論5. Instagram & etc.6. Youtube7. Fast News8. Share Article9. Check in10. Fans Page

Earned Media

官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台

精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容

全媒體時代拋出議題

試探動向

參與互動

引導言論收集資訊

研究分析

改善對策

議題操作設計循環

全媒體時代

整合行銷

6大重點

設定明確

議題與題目

規劃內容

轉換策略

內容增加

提升計畫

建立可持續

分享內容

掌控內容

互動溝通

量化管理

轉換指標

傳遞溝通訴求的第一步

從各種文體轉而成為銷售文

一種內容可以是多種形態

避免純粹消息的發布

確保言論不會過激與偏執

建立出一套可依循之Pattern

全媒體時代

明確其品

牌議題性

設計相關

內容素材

製做各種

運用文體

擴散內容

至各社群

參與互動

引起討論

正反兩造

言論誘導

追加社群

內容組合

溝通與認知關聯建立順序

標題、標語、圖片、圖像、影片

官方文、心得文、體驗文、開箱文、試用文、公關文

多角色分工、參與、扮演與互動

將網友的言論、建議與看法放入內容之中增加其同理心

全媒體時代

Section 2. 整合行銷思想

全媒體時代

整合行銷不分疆界1. 不再區分傳統或數位

2. 不再計較線上或線下

3. 不再劃分實體或網路

全媒體時代

各種行銷模式之間的整合，

應看待成一種使用者生態圈的包覆

全媒體時代

Online Marketing

Offline Marketing

線上行銷，又稱數位行銷

線下行銷，又稱實體行銷

OAO Marketing線上到線下 Online to Offline

線下到線上 Offline to Online

Mobile Device

全媒體時代Online Marketing所謂線上行銷(網路行銷)，其所涵蓋範圍廣泛，包含：

搜尋引擎優化SEO

搜尋引擎行銷SEM

聯播網Display Network

聯盟行銷Affiliate

EDM行銷EDM Marketing

線上活動Campaign or Event

社群行銷Social Media

部落客行銷Blogger Marketing

內容策展Content Curation

媒體採購Media Plan

內容授權Authorization

紅利積點Bonus feedback

即時通訊IM Marketing

口碑行銷WOMM

數據分析Data Analysis

影片行銷Video Marketing

全媒體時代Offline Marketing所謂的離線行銷即實體行銷，其所涵蓋範圍廣泛，包含了：

戶外行銷 展會行銷 商會行銷 說明會行銷

DM行銷 試用體驗行銷 裝置互動行銷 街頭事件行銷

平面媒體行銷 電台廣播行銷 電子媒體行銷 新聞置入行銷

課程行銷 直效行銷 活動行銷 異業結盟行銷

使用者為中心導向

全媒體時代

數位電視

筆記電腦

行動裝置

桌上電腦

(或數位看板)

大部分使用者，全時連線狀態

• 在辦公室的時候，用電腦• 在搭捷運的時候，用手機• 在上廁所的時候，用平板• 在家客廳的時候，用電視

即使情境不同，使用者接觸資訊不變

全媒體時代

行銷，不再需要像過去那樣背負著沈重的媒體運用包袱

接觸受眾，已經不再是門檻

全媒體時代

不要把各行銷工具看成單一獨立事件，而是要把所有的行銷工具看成一個完整的組織活動

全媒體時代

「雙向動機」的刺激與引導

Online Offline

用什麼動機刺激使用者到線下 用什麼動機刺激使用者回線上

透過行動裝置

• 門市限定款• 好康在門市• 門市才服務• 現場才確認• 門市去取貨

• 上網登序號• 回站拿好康• 好康到相報• 線上先預購• 進度線上查

全媒體時代

行銷，猶如莫比烏斯環

全媒體時代

Section 3. 行銷操作思路

全媒體時代

快，才是決勝關鍵天下武功，唯快不破

全媒體時代

內容的產出，已變得更輕量與簡化

1. 每一個個人都可產出內容

2. 每一個想法都可變成內容

3. 每一個裝置都可製作內容

4. 每一個地點都可成為內容

5. 每一個時間都可發生內容

全媒體時代

內容看起來破碎化，但事實上卻變得

連續、持續發展因為社交媒體的關係，內容只有「什麼時候被挑出來」，沒有「什麼時候

效力消失」的問題，而分享此舉，也造成內容有機會「永續長存」的可能。

全媒體時代

內容好比「有機生命」一樣，會自行在

網路上生長、變形與寄生網友自發性「加油添醋」再加「見縫插針」，內容就像變形蟲一樣，不

停的長出全新的、不一樣的解釋跟觀點，引起更多網友的參與加料。

內容為王的時代，內容就是串接各種

不同行銷工具之間的橋樑一如「策展」，以使用者為中心，將服務應用與媒體資訊，包覆在內容

之中，依照各種主題的使用者，將內容導入並深植使用者心中。

策展，顧名思義就是策劃展覽策劃各種行銷意圖之間的關係，展現多樣貌的行銷影響力

辦展，重視的是：

1. 誰會來看2. 指南介紹3. 現場氛圍4. 觀展路線5. 展品選擇6. 展品佈置7. 情境引導8. 感受宣洩

策展，簡而言之就是將各種行銷工具以使用者為中心，放在一個場域之內整

合在一起，行銷人就是辦展人，展覽品則依照展覽主題去借、去租、去買，

然後再依照不同對象、情境、狀況來選擇要展出什麼樣的展覽品，進而帶來

一些更貼近人心、人性的真實觸動。

好的內容，具有啟發性、優越性、獨特性、創造性以及娛樂性最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴，進而使之產生相對行為與印象

全媒體時代舉例來講，以下三個網站，短時間內爆發成長：

靠著全世界各網站內容，或是網友翻譯，快速長出大量內容，吸引使用者目光，靠的是各種不同線上激勵辦法。某種程度來說，他們也是策展。

全媒體時代

快行銷，其共通相似性在於：1. 內容產出速度非常快

2. 內容產出數量非常多

3. 內容產出成本非常低

4. 內容產出類別非常廣

5. 內容產出議題非常準

分眾讀者為導向，內容本身就是行銷標的

全媒體時代

擴散路徑為：網友產

出內容

發佈到臉書上

看到有

趣內容

內容轉

手分享

吸引網友再看

引導到網站上

吸引網

友產出

一來一返之間，可能只有數十分鐘不到

全媒體時代

連續的意義在於：1. 內容不再有時間性的限制 – 內容上網之後一世永流傳

2. 內容不再區分新舊的差異 –舊新聞今天看還是新內容

3. 內容不再侷限於單一媒體 –各大媒體彼此互相借轉文

4. 內容不再特定時間才出現 –無時無刻相關內容被產出

5. 內容不再只有特定的格式 –文字被轉制為圖片或影片

行銷，就是無所不在包覆目標對象，並淺藏于其中

全媒體時代

優先考慮「最低可行性版本」

或是所謂「MVP」(Most Valuable Product)

全媒體時代

因此行銷操作的重心應放在1. 可變性 –隨時都可採取改變

2. 延展性 –不再侷限單一裝置

3. 穿透性 –精準對象快速反應

創新思維，不是口號或方法，

而是一種內化在心裡的態度與認知

全媒體時代

不想走在市場後面，就是一種創新態度

不願做得大家都是，就是一種創新認知

全媒體時代

創新，有時候「夠快」就是一種創新。

全媒體時代

數位行銷與多元媒體整合思維更講究快、準、效

全媒體時代

因為，一念之間轉起轉落

1. 消逝時間不等人

2. 競爭對手不等人

3. 市場變化不等人

4. 議題發酵不等人

5. 消費目光不等人

全媒體時代

企業，面對市場發展更是沒有時間等

全媒體時代

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