A Magyar Turizmus Zrt. 2009-2011. évi

marketingstratégiája

Budapest, 2008. november 27.

A stratégiaalkotás előzményei

• Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia (NTS) – 2005-2013. • Az NTS célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták

életminőségének javítása.

• Az NTS megvalósításában fontos szerep jut a nemzeti szintű turisztikai marketingkommunikációnak.

• Marketingstratégiánk - az NTS-sel összhangban - a 2009-2011-es időszakra határozza meg tevékenységünk főbb irányvonalait.

A stratégia

• Három évre szól, ún. „gördülő” stratégia.

• Aktualizálás – évente (NTS Monitoring Bizottsága megállapításai, aktuális piaci trendek).

• Iránymutatás a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek középtávú terveihez.

• 2009-es marketingterv - külön dokumentum operatív tevékenységünk bemutatására, a stratégia alapján, piaconkénti és turisztikai régiós bontásban.

• Marketingstratégiánk és -tervünk közzétételével célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében.

A stratégiaalkotás folyamata

Misszió

Célok

Stratégiai irányok

Helyzetelemzés

Stratégia

Marketingterv

Vízió

Stratégiai feladataink

• Magyarország mint turisztikai úti cél imázsának építése, erős és egységes Magyarország-márka kialakítása,

• A magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön,

• A turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén,

• Turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára,

• A lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése.

Céljaink 2009-2011-re

Belföldi turizmusBeutazó turizmus

•Turisztikai termékekkel

kapcsolatos célok•Kereskedelmi és magánszálláshelyi vendégforgalomra vonatkozó célok

•Egyéb célok

•Turisztikai termékekkel

kapcsolatos célok•Kereskedelmi és magánszálláshelyi vendégforgalomra vonatkozó célok

•Egyéb célok

Közös célok: imázs, bevételek növelése, területi és időbeni koncentráció csökkentése

Céljaink a beutazó és a belföldi

turizmusban

• Erős, egységes Magyarország-márka kialakítása. • 2009-ben a turizmusból származó bevételek szinten

tartása.• 2010-ben és 2011-ben a turizmusból származó bevételek

3-4%-os növelése.• A turisztikai kereslet területi és időbeni

koncentrációjának csökkentése.

Céljaink a beutazó turizmusban

• Színes és összetett turisztikai országkép kialakítása.• Piaci pozícióink erősítése. • Új piaci szegmensek megnyerése. • Budapest pozíciójának erősítése. • Budapest környéke és a vidék turisztikai vonzerőinek megjelenítése az új

márka „ernyője” alatt.• A Balaton újrapozicionálása.• A hivatásturizmus területi koncentrációjának csökkentése.• Egészségturisztikai szolgáltatásaink egyedi arculatának kialakítása és

ismertebbé tétele.• A kulturális és sportrendezvényekhez kapcsolódó vendégforgalom

növelése. • 2009-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő külföldi vendégek és

az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2008-as bázisévhez képest.

• 2010-ben és 2011-ben a külföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése.

• A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 5-7%-kal.

Céljaink a belföldi turizmusban

• A belföldi úti célok presztízsének további növelése.• A belföldi utazások számának és időtartamának növelése.• A Balaton újrapozicionálása.• Budapesten a belföldi vendégforgalom részarányának növelése.• A vidéki szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése. • Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának

ösztönzése.• 2009-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő belföldi

vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2008-as bázisévhez képest.

• 2010-ben és 2011-ben a belföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése.

• A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 10-12%-kal.

Tevékenységünk 13 meghatározó elve

• Kutatásokon alapuló döntések• A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka

következetes építése• Kiemelt termékeink komplex promóciója• Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint• Súlyozás piaci szegmensek szerint• Rugalmas szervezeti rendszer• A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása• Lobbytevékenység• Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink erősítése• A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták,

illetve a belföldi turisták tájékoztatása• Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása• Forrásaink koncentrálása• Hatékonyságmérés

Kutatásokon alapuló döntések

• A kiemelt és a potenciális küldőországok lakosainak és a magyar lakosság keresletének elemzése, utazási szokásainak és a magyarországi utazással való elégedettségének vizsgálata.

• A kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata.

• A legújabb marketingkommunikációs eszközök, az ún. „legjobb gyakorlatok” és kutatási módszerek megismerése.

• A témaévekre vonatkozó döntéseket a kiemelt turisztikai termékekre vonatkozó információk segítségével alapozzuk meg.

• A kutatási adatok társaságon belüli felhasználása mellett nagy hangsúlyt fektetünk a kutatási eredmények továbbítására

a turisztikai szakma felé.

A turisztikai országkép fejlesztése

• 2007-ben a márkastratégia alapján kidolgozásra és 2008-ban külföldi bevezetésre került Magyarország mint turisztikai desztináció új arculata.

• Kutatásaink szerint belföldön is kedvező fogadtatásra talál az új arculat.

• A 2009-2011. évi marketingkommunikáció belföldön és külföldön egyaránt e stratégiára és arculatra épül.

• Az új arculat jó alapot teremt a keresleti igényeknek megfelelő, élményjelleget, kreativitást és újszerűséget tükröző, egységes és erős Magyarország-márka kiépítéséhez.

• 2009-től minden piacunkon és minden marketingeszközön ezen márkajegyekkel és egységes, következetesen alkalmazott arculattal, szlogennel és logóval jelenünk meg,

• De: figyelembe vesszük a piacok különbözőségét is!

Üzenet: Egy izgalmas, életvidám, színes, különleges világ vár teli szenvedéllyel!

Az arculat legfontosabb elemei

Kiemelt termékeink a külföldi kommunikációban

Budapest és környéke, városlátogatások

Hivatásturizmus (C&I)

Egészségturizmus

Balaton

Kiemelt termékeink a belföldi kommunikációban

EgészségturizmusTémaévek

Természetes vizeink

Eseményturizmus

Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint

További piacokHollandia, Japán, Svájc, Ukrajna,Belgium, Izrael, Írország, Kína

Legígéretesebb küldőpiacokKörnyező, illetve kelet-európai országok: Románia, Lengyelország, Oroszország, Csehország, Szlovákia, Dél-szláv országok: Szerbia, Horvátország, Szlovénia,Spanyolország, Franciaország

Legjelentősebb küldőpiacokMagyarország, NémetországAusztria, Nagy-BritanniaUSA, Olaszország, Észak-Európa

Súlyozás piaci szegmensek szerint

• Szimpatizánsok• Hosszú hétvégézők• Szóba se jön szegmens

Rugalmas szervezeti rendszer

• A Magyar Turizmus Zrt. tevékenységét és a tevékenységének keretet adó – szervezetét rugalmasan, a piaci viszonyoknak megfelelően

alakítja. • Marketing Igazgatóság:

– Piac- és Termékmenedzsment, E-Marketing és Promóciós Iroda.

• Hálózati és Rendezvény Igazgatóság: – Külképviseleti, Belföldi és Rendezvény Iroda.

A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos

megújítása

Információ

(a kínálat bemutatása)

Foglalás(az eldöntött utazás

elemeinek megvásárlása)

Motiváció(az érdeklődés felkeltése)

Utazás

Élmény

Visszacsatolás

Kapcsolattartás

A marketingkommunikációs eszközrendszer

• Új, innovatív, kreatív módszereket is alkalmazunk a hagyományos

eszközök mellett.• Marketingkommunikációs tevékenységünkre jellemző lesz a fókuszálás: a

turistákra, legfőbb küldőpiacainkra, célcsoportjainkra és termékeinkre. • Közvetlenül a turistákat kell üzeneteinkkel elérni.• Korábbi hatékonyságmérési tapasztalataink, valamint a hazai és

nemzetközi trendek alapján kommunikációs eszközeinket a következő fontossági sorrend figyelembe vételével használjuk:– E-marketing,– Hirdetések, reklámok,– PR, újságírói tanulmányutak,– Kiadványok, filmek– Kiállítások, prezentációk, roadshow-k,– Szakmai rendezvények, tanulmányutak,– Vásárlás- és értékesítésösztönző akciók.

Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink

fejlesztése

• A szolgáltatókat már a tervezés folyamatába bevonjuk.• A közös akciók során szem előtt tartjuk a versenysemlegességet.• A szolgáltatóktól aktív közreműködést és az eredmények

értékelésében való részvételt várunk el.• Forrásainkat és hatékonyságukat tovább növeli a nem szigorúan

szakmai partnerekkel való együttműködés.• Kiemelten foglalkozunk a légi társaságok Magyarországra vonzásával

(LMA).• Kiemelt figyelmet fordítunk a szakma és a sajtó tájékoztatására.• Elmélyítjük nemzetközi kapcsolatainkat.• A tárgyévet megelőző év szeptemberében elkészítjük és a

szakmának bemutatjuk előzetes marketingtervünket.

Térségi alapú marketingtevékenységek

támogatása

• A TDM-rendszer – megkönnyíti a turisztikai régiók azonosítását, – a régiós márkák felépítését, – egy térség vagy régió turisztikai kínálatának integrált

megjelenítését, és ezzel – elősegíti a hatékony marketingkommunikációt mind belföldi,

mind külföldi küldőpiacainkon.

• A Magyar Turizmus Zrt. számos ponton támogatja a

rendszer felállítását és működtetését.

Forrásaink koncentrálása és hatékonyságmérés

• A Magyar Turizmus Zrt. továbbra is az erőforrásokat

koncentráló és a rendelkezésre álló marketingeszközöket integráló, partereinkkel együttműködésben megvalósuló kampányokat, tevékenységeket részesíti előnyben.

• Alkalmazott kommunikációs eszközeink hatékonyságát mérjük, és összehasonlítjuk eszközeink eredményességét. A különböző területeken használt marketingmix elemeit ezen rendszeres monitoring alapján választjuk ki.

Köszönöm a figyelmet!