magyar turizmus zrt - fatosz … · marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását...
TRANSCRIPT
Magyar Turizmus Zrt.
Marketingstratégia 2010-2012
Budapest, 2009. október 28.
Tartalomjegyzék
Vezetői összefoglaló ......................................................................................... 3
1. Bevezető ..................................................................................................... 9
2. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához .............................. 11
2.1 Beutazó és belföldi turizmus: közös célok ........................................................................... 11 2.2 Céljaink a belföldi turizmusban .............................................................................................. 11 2.3 Céljaink a beutazó turizmusban ............................................................................................. 11 2.4 A célok megvalósulásának vizsgálata ..................................................................................... 12
3. 2010-12. évi marketingstratégia ................................................................. 13
3.1. Kutatásokon alapuló döntések ............................................................................................... 13 3.2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése ....... 14 3.3. Kiemelt termékeink komplex promóciója ............................................................................ 17 3.4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint .................................................. 22 3.5. Súlyozás piaci szegmensek szerint ......................................................................................... 23 3.6. Rugalmas szervezeti rendszer ................................................................................................. 24 3.7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása ............................... 24 3.8. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve belföldi turisták tájékoztatása ............................................................................................................................................ 29 3.9. Társadalmi felelősségvállalás (CSR) ....................................................................................... 30 3.10. Lobbitevékenység ..................................................................................................................... 30 3.11. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink fejlesztése ................................... 30 3.12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása ............................................................. 33 3.13. Forrásaink koncentrálása ......................................................................................................... 33 3.14. Hatékonyságmérés ................................................................................................................... 34
Vezetői összefoglaló A Magyar Kormány 2005-ben fogadta el a 2013-ig szóló Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiát (NTS). A stratégia megvalósításában – a turisztikai beruházások, az oktatás és szakképzés fejlesztése, a turizmus gazdasági környezetének alakítása, a nemzetközi kapcsolatok ápolása stb. mellett – fontos szerep jut a nemzeti szintű turisztikai marketingkommunikációnak, amelynek kidolgozása és megvalósítása a Magyar Turizmus Zrt. feladata. A Magyar Turizmus Zrt. által összeállított jelen terv, a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával összhangban kidolgozott gördülő marketingstratégia a 2010-2012-es időszakra határozza meg tevékenységünk főbb irányvonalait. A marketingstratégia – saját, elsősorban marketingkommunikációs eszköztára segítségével – a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia céljainak megvalósítását szolgálja. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik:
Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés,
A turistafogadás feltételeinek javítása,
Attrakciófejlesztés,
Emberi erőforrás fejlesztés,
Hatékony működési rendszer kialakítása. A hároméves stratégia megvalósulását folyamatosan nyomon követjük, és az NTS Monitoring Bizottsága megállapításainak és az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia a középtávú tervezéshez a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat. A stratégia alapján, külön dokumentumban összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is, valamint a részletes helyzetképet is ez a dokumentum tartalmazza. Marketingstratégiánk és –tervünk közzétételével célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. Víziónk: 2013-ra Magyarország az „új Európa” egyik legvonzóbb úti célja lesz természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén. A belföldi turizmus súlya – a beutazó turizmus bővülése mellett – megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek
4
növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel – igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz – támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Közép- és rövid távú céljainkat az elmúlt évek nemzetközi és magyarországi keresleti és kínálati tendenciát feltáró elemzésekre alapoztuk, figyelembe véve a tervkészítés során kibontakozott pénzügyi válság kedvezőtlen hatásait. A válság ellenére bízunk abban, hogy a turizmus az életminőség olyan fontos elemévé vált, hogy az európai fogyasztók akár más termékekről, szolgáltatásokról való lemondás árán is igyekeznek megvalósítani utazásaikat, illetve elhalasztott utazásaikat esetleg később realizálják. Ugyanakkor számításba vettük, hogy a válság által jelentősen érintett légi közlekedés bizonytalansága és általában a kevésbé költséges utazások iránti kereslet növekedése következtében felértékelődnek a közeli desztinációk, ezért erőforrásainkat, marketingakcióinkat a korábbinál nagyobb mértékben irányítjuk a környező országok felé, kihasználva a történelmi-kulturális hasonlóságokat és a meglévő szoros társadalmi és gazdasági kapcsolatokat. Szervezeti felépítésünk kialakítása és tevékenységünk kidolgozása során egyaránt arra törekszünk, hogy a gyorsan változó piaci viszonyokhoz rugalmasan alkalmazkodjunk. A válság előreláthatólag világszerte a belföldi turizmus erősödésével is jár, ami a magyarországi beutazó turizmus szempontjából kedvezőtlen, ugyanakkor a magyarországi belföldi turizmus nagyságrendjének és arányának növekedését is eredményezheti. Ezt a folyamatot kívánjuk elősegíteni a források koncentrálását és a nagyobb figyelemfelkeltést lehetővé tévő témaévek által meghatározott belföldi marketingtevékenységünkkel. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik:
Magyarország mint turisztikai úti cél imázsának építése, erős és egységes Magyarország-márka kialakítása,
a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön,
a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén,
turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára,
a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához Legfontosabb középtávú célkitűzésünk beutazó és belföldi turizmusunkban egyaránt
Egy erős, egységes Magyarország-márka kialakítása.
2010-ben a turizmusból származó bevételek szinten tartása, 2011-ben és 2012-ben 3-4%-os növelése1.
A turisztikai kereslet területi és időbeni koncentrációjának csökkentése.
1 A külföldiektől származó bevételeket euróban számítjuk, a magyar lakosság turisztikai kiadásait forintban. A magyar
lakosság turisztikai kiadásainak tekintetében a cél az inflációt 3-4%-kal meghaladó mértékű növekedés.
5
A belföldi turizmusban célunk
A belföldi úti célok presztízsének további növelése.
A belföldi utazások számának és időtartamának növelése.
A Balaton újrapozícionálása, a kulturális, a bor- és gasztronómiai, az egészségturisztikai, az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése, a hivatásturizmus szerepének erősítése.
Budapesten a belföldi vendégforgalom részarányának növelése a külföldi vendégforgalom növekedése mellett.
A vidéki új fejlesztések piacra segítése, illetve a szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése.
Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése.
2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a belföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése.
A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 6-8%-kal2. A beutazó turizmusban célunk
Színes és összetett turisztikai országkép kialakítása, imázsunk építése küldőpiacainkon az 2008-tól alkalmazott turisztikai országmárka segítségével.
Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest.
Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése.
2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő külföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a külföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése.
A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek, és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 3-5%-kal.
Európa városlátogató turizmusában Budapest pozíciójának erősítése.
Budapest környéke és a vidék turisztikai vonzerőinek hatékony megjelenítése az új márka „ernyője” alatt.
A vidéki régiók környező országokból érkező vendégeinek bővítése
A Balaton újrapozícionálása, az egészségturisztikai és az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése a vízparti üdülők megtartása mellett.
A hivatásturizmus területi koncentrációjának csökkentése, az új vidéki konferencia- és incentive-helyszínek külföldi vendégforgalmának növelése.
Egészségturisztikai szolgáltatásaink egyedi arculatának kialakítása és ismertebbé tétele – összhangban a 2013-ig szóló Országos egészségturisztikai stratégiával.
A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvényekhez kapcsolódó vendégforgalom növelése.
A fenti célok megvalósulását összetett mutatórendszerrel vizsgáljuk, amely a Központi Statisztikai Hivatal, a Magyar Nemzeti Bank, a nemzetközi és hazai kutatóintézetek adatain és saját kutatásokon alapul.
2 Céljaink meghatározásánál a bázisadatokat a Központi Statisztikai Hivatal végleges statisztikai adatai képezik.
6
Marketingkoncepciónk elkészítésekor elsősorban a kereslet igényeiből indultunk ki. Ezeket kutatásokkal térképeztük fel, amelyek alapján meghatároztuk célcsoportjainkat, marketingkommunikációs üzeneteinket, a célcsoportjaink számára megfelelő pozicionálással értékesíthető termékkört és marketingkommunikációs eszközrendszerünket. Marketingtevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai szakmával történő partnerségben végezzük, hatékonyságát és eredményességét monitoring rendszerünkkel vizsgáljuk, és folyamatosan korrigáljuk. Marketingtevékenységünket kül- és belföldön egyaránt a következő elvek, szempontok határozzák meg: 1. Kutatásokon alapuló döntések, 2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése, 3. Kiemelt termékeink komplex promóciója, 4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint, 5. Súlyozás piaci szegmensek szerint, 6. Rugalmas szervezeti rendszer, 7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása, 8. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve a belföldi turisták
tájékoztatása, 9. Társadalmi felelősségvállalás (CSR) 10. Lobbitevékenység, 11. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink erősítése, 12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása, 13. Forrásaink koncentrálása, 14. Hatékonyságmérés. Kutatási tevékenységünk egyik pillére a kiemelt és a potenciális küldőországok lakosainak és a magyar lakosság keresletének elemzése, utazási szokásainak és a magyarországi utazással való elégedettségének vizsgálata, hangsúlyos szerephez jut továbbá a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata. A keresleti és kínálati tényezőkre vonatkozó információk gyűjtése és feldolgozása mellett figyelmet fordítunk a legújabb marketingkommunikációs eszközök, az ú.n. „legjobb gyakorlatok” és kutatási módszerek megismerésére is. A Magyar Turizmus Zrt. által 2007-ben elkészített márkastratégia alapján kidolgozásra és 2008-ban külföldi bevezetésre került Magyarország mint turisztikai desztináció új arculata, amely kutatásaink szerint belföldön is kedvező fogadtatásra talált. A marketingkommunikáció belföldön és külföldön egyaránt ezen stratégiára és arculatra épül. Egységes és intenzív kommunikáció esetén az új arculat jó alapot teremt a keresleti igényeknek megfelelő, élményjelleget, kreativitást és újszerűséget tükröző, egységes és erős Magyarország-márka kiépítéséhez. 2009-től minden piacunkon és minden marketingeszközön ezen márkajegyekkel és egységes, következetesen alkalmazott arculattal és logóval jelenünk meg, miközben figyelembe vesszük a piacok különbözőségét is (pl. piaconként eltérő szlogenek). A Magyarország-márkának megfelelően, forrásaink koncentrálása és hatékonyságunk növelése érdekében elsősorban az országot a saját kategóriájában legmagasabb színvonalon képviselő,
7
folyamatosan a kereslethez, az aktuális trendekhez igazított és igazodó termékportfólió promóciójára törekszünk. Az egyes termékek súlya és pozicionálása piaconként eltérő. Kiemelten promotált termékeink és desztinációink belföldön:
Témaévek: 2010: Fesztiválok Éve, 2011: Egészségturizmus Éve, 2012: 2010-ben meghatározott téma,
Természetes vizeink (Balaton és egyéb vízpartjaink),
Eseményturizmus,
Egészségturizmus. Kiemelten promotált termékeink és desztinációink külföldön:
Budapest és környéke, városlátogatások,
Hivatásturizmus (C&I),
Balaton,
Egészségturizmus. A hazai turizmusban jelenleg betöltött, illetve várható súlyuk szempontjából piacaink három csoportra oszthatók. Az egyes piacok fontossága a források elosztásában is tükröződik. Az új keresleti igények kielégítése érdekében marketingkommunikációnkban is a korábbinál mélyebb, demográfiai jellemzők, életstílusbeli eltérések és fogyasztói magatartás alapján meghatározott szegmentációra törekszünk. Munkánkat elsősorban a kereslet alakítja. Új, innovatív, kreatív módszereket is alkalmazunk a hagyományos eszközök mellett. Elsősorban közvetlenül a potenciális turistákat célozzuk meg üzeneteinkkel. Kommunikációs eszközeinket a következő fontossági sorrend figyelembe vételével használjuk külföldön és belföldön egyaránt: 1. E-marketing, 2. Hirdetések, reklámok, 3. PR, újságírói tanulmányutak, 4. Kiadványok, filmek, 5. Kiállítások, prezentációk, roadshow-k, 6. Szakmai rendezvények, tanulmányutak, 7. Vásárlás- és értékesítésösztönző akciók. Az eddig használt marketingkommunikációs eszközök közül a költséges, de elengedhetetlen, közvetlenül a turistát megcélzó reklámkampányokra és a költséghatékony e-marketingre helyezzük a hangsúlyt. Integrált marketingkampányokat tervezünk, ahol a hagyományos és az új média jól kiegészíti egymást, és releváns célcsoportjainkat lefedi. Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. honlapcsaládja az első számú turisztikai portál, egy, az ügyfeleinket teljes körűen kiszolgálni képes, ,,one stop shop” legyen Magyarországon. Honlapcsaládunk egységes szolgáltatói adatbázisra, a Nemzeti Turisztikai Adatbázisra épül (NETA). A kínálati adatbázis mellett megkezdjük fogyasztói adatbázisunk egységes kiépítését is, lehetővé téve a fogyasztók közvetlen elérését biztosító CRM rendszer (Customer Relationship Management –ügyfélkapcsolati rendszer) működtetését.
8
A hirdetésekkel – amelyeket témájukat tekintve, illetve időben és térben koncentráltan jelentetünk meg – közvetlenül a nagyközönséget kívánjuk elérni. A partnereinkkel közös hirdetések mennyiségét jelentősen bővíteni kívánjuk. Kevesebb, de innovatívabb, tartalmában hatékonyabb és az országmárkának megfelelő, egységes arculatú kiadványt alakítunk ki. Az új arculattal és modernizált standokkal, valamint új attrakciókkal jelenünk meg a külföldi és belföldi kiállításokon. Marketingtevékenységünknek köszönhetően a belföldi turizmusban résztvevők szemlélete és nyitottsága változik, a szabadidő minőségi eltöltése életszínvonalbeli növekedést eredményez. Emellett konkrét akciókkal, projektekkel mutatunk példát a turisztikai szakma számára társadalmi felelősségvállalásunkkal. Tevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai vállalatokkal, szakemberekkel és a kapcsolódó területek képviselőivel partnerségben végezzük. Folytatjuk együttműködésünket a Visegrádi Négyekkel, a Turisztikai Világszervezettel (UNWTO) és az Európai Utazási Bizottsággal (ETC). Koordinációval, a szakmai tapasztalatok megosztásával, tanácsadással a minőségbiztosítási, osztálybasorolási rendszer kidolgozásával stb. támogatjuk a Térségi Desztináció Menedzsment Rendszer (TDM) felállítását. Működésünk során forrásaink koncentrálására törekszünk, a források elosztásában a marketingstratégiában, illetve a mindenkori marketingtervben kiemelt termékek, piacok és régiók, illetve a marketingeszközöket integráló, partnereinkkel együttműködésben megvalósuló kampányok, tevékenységek élveznek elsőbbséget.
9
1. Bevezető A Magyar Turizmus Zrt. a 2013-ig lefektetett Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiával (NTS) összhangban a 2009-2011-es időszakra kidolgozott marketingstratégiáját az aktuális helyzetkép alapján frissítette a 2010-12-es időszakra. Ez a gördülő stratégia határozza meg tevékenységünk főbb irányvonalait, illetve konkrét feladatait. Jelen dokumentum a Magyar Turizmus Zrt. középtávú marketingstratégiáját foglalja össze, a részletes helyzetelemzést valamint a 2010. évre vonatkozó részletes akciótervet a Társaság 2010. évi marketingterve tartalmazza. A marketingstratégia – saját, marketingkommunikációs eszköztára segítségével – a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia céljainak megvalósítását szolgálja. Az NTS alapvető célja a magyar lakosság és az idelátogató turisták életminőségének javítása, amely az alábbi öt pilléren nyugszik:
Emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés,
A turistafogadás feltételeinek javítása,
Attrakciófejlesztés,
Emberi erőforrás fejlesztés,
Hatékony működési rendszer kialakítása. A hároméves marketingstratégia megvalósulását folyamatosan nyomon követjük, és a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia Monitoring Bizottsága megállapításainak és az aktuális piaci trendeknek megfelelően évente aktualizáljuk. A marketingstratégia a középtávú tervezéshez – a Magyar Turizmus Zrt. mellett – a turizmusban érintett vállalkozások és szervezetek számára is iránymutatásul szolgálhat. A stratégia alapján összeállított 2010-es marketingterv operatív tevékenységünk bemutatását tartalmazza piaconkénti, illetve turisztikai régiós bontásban is. Utóbbival azt kívánjuk segíteni, hogy a 2010. évi kampányainkról, akcióinkról, illetve az ezekhez történő csatlakozási lehetőségekről időben és részletesen tájékozódhasson a turisztikai szakma. Célunk tevékenységünk átláthatóvá és szolgáltatásközpontúvá tétele a szakmaiság és partnerség jegyében. A 2008-ban megkezdődött pénzügyi-gazdasági világválság a turisztikai kínálatra és keresletre egyaránt negatívan hat: a turisztikai termék- és infrastruktúrafejlesztés lefékeződik, a turisztikai kereslet mérséklődik, az általános bizonytalanság mind a befektetőket, mind a potenciális turistákat óvatosságra kényszeríti. Miközben tehát a korábbinál is élesebb versenyhelyzetben a turisztikai marketingtevékenység kiterjesztésére volna szükség, az erre fordítható források beszűkültek. A Magyar Turizmus Zrt. jelen helyzetben ezért még inkább előtérbe helyezi a turisztikai szakmával való partnerséget, szoros együttműködést. Marketingtervünk összeállításakor, főbb irányainak meghatározásakor figyelembe vettük az elmúlt egy év tapasztalatait. A 2008 őszén készült, 2009. évi marketingtervet ezév folyamán már „frissítettük”, az év közben leszűrt tanulságokat beépítettük tevékenységünkbe és a 2010-es évi munkánk megtervezésekor is figyelembe vettük. Víziónk: 2013-ra Magyarország az „új Európa” egyik legvonzóbb úti célja lesz, természeti és kulturális vonzerői, valamint turisztikai szolgáltatási mozaikjának komplexitása és újszerű bemutatása révén.
10
A belföldi turizmus súlya – a beutazó turizmus bővülése mellett – megközelíti az Európai Unió tagországainak átlagát (a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák 60%-a). A belföldi utazások a külföldi utazások komoly alternatívájává válnak a piac minden szegmensében. A belföldi és a beutazó turizmus a gazdaság, a társadalom és a környezet szempontjából egyaránt fenntartható módon fejlődik, hozzájárulva az itt élők és az ide látogatók életminőségének javulásához. Küldetésünk: A Magyar Turizmus Zrt. küldetése, hogy szolgáltatáscentrikus módon hozzájáruljon a hazai turisztikai kínálat piacra viteléhez, és ezáltal elősegítse a Magyarországon realizálódó belföldi és beutazó turizmusból származó bevételek növelését, a folyó fizetési mérleg pozitívumának erősítését. Ezzel – igazodva a Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiában megfogalmazottakhoz – támogatja a magyar gazdaságban újabb munkahelyek létrehozását és fenntartását, hozzájárul a magyar GDP kiegyensúlyozott növekedéséhez, valamint az életminőség javításához. Víziónk elérését az alábbi konkrét feladatok segítik:
Magyarország mint turisztikai úti cél arculatépítése, egységes és erős Magyarország-márka kialakítása, a turisztikai országkép további javítása, ismertségének növelése belföldön és külföldön,
a magyar turisztikai kínálat piacra jutásának segítése versenysemleges módon, a marketingkommunikáció eszköztárával belföldön és külföldön,
a turisztikai iparágon belüli és kívüli, továbbá a regionális és interregionális együttműködések támogatása a turizmusmarketing területén,
turisztikai információ biztosítása a belföldi és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, a potenciális utazók, a döntéshozók, a belföldi és a külföldi turisztikai szakma számára,
a lakosság és a szolgáltatók vendégbarát attitűdjének ösztönzése. Víziónk valóra váltását, küldetésünk teljesítését rugalmas, a piaci viszonyoknak megfelelő szervezeti struktúra keretei között végezzük. A Magyar Turizmus Zrt. feladatait a központi egységeken kívül a belföldi hálózatát alkotó kilenc regionális marketing igazgatóság (RMI), 22 külföldi képviselete és a Magyar Turizmus Zrt.-vel névhasználati szerződésben álló, közel 150 tagot számláló Tourinform-hálózat segítségével látja el.
11
2. Célkitűzések a 2010-2012. évi marketingstratégiához Céljainkat a Marketingtervben vázolt helyzetkép alapján fogalmaztuk meg, megvalósulásukat azonban számos előre nem látható tényező is befolyásolja. A marketingstratégia készítésének időszakában a nemzetközi gazdasági válság, valamint az ebből kibontakozó recesszió a legjelentősebb olyan külső tényező, amelynek hosszát illetve hatását nehéz felmérni. Ezért jelen stratégia a veszélyek csökkentésére, illetve a lehetőségek alkotta mozgástér bővítésére irányul.
2.1 Beutazó és belföldi turizmus: közös célok
Erős, egységes Magyarország-márka kialakítása.
2010-ben a turizmusból származó bevételek szinten tartása, 2011-ben és 2012-ben 3-4%-os növelése3.
A turisztikai kereslet területi és időbeni koncentrációjának csökkentése.
2.2 Céljaink a belföldi turizmusban
A belföldi úti célok presztízsének további növelése.
A belföldi utazások számának és időtartamának növelése.
A Balaton újrapozícionálása, a kulturális, a bor- és gasztronómiai, az egészségturisztikai, az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése, a hivatásturizmus szerepének erősítése.
Budapesten a belföldi vendégforgalom részarányának növelése a külföldi vendégforgalom növekedése mellett.
A vidéki új fejlesztések piacra segítése, illetve a szálláshelyeken a hétközbeni forgalom bővítése.
Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának ösztönzése.
2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a belföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése.
A magánszálláshelyeket igénybe vevő belföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 6-8%-kal4.
2.3 Céljaink a beutazó turizmusban
Színes és összetett turisztikai országkép kialakítása, imázsunk építése küldőpiacainkon az 2008-tól alkalmazott turisztikai országmárka segítségével.
Piaci pozícióink erősítése versenytársainkhoz képest.
Küldőországainkból új piaci szegmensek felkutatása és megnyerése.
3 A külföldiektől származó bevételeket euróban számítjuk, a magyar lakosság turisztikai kiadásait forintban. A magyar lakosság turisztikai kiadásainak tekintetében a cél az inflációt 3-4%-kal meghaladó mértékű növekedés. 4 Céljaink meghatározásánál a bázisadatokat a Központi Statisztikai Hivatal végleges statisztikai adatai képezik.
12
2010-ben a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő külföldi vendégek és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának szinten tartása a 2009-es bázisévhez képest, 2011-ben és 2012-ben a külföldi vendégek számának 3-4%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számának 1-2%-os növelése.
A magánszálláshelyeket igénybe vevő külföldi vendégek, és az általuk eltöltött vendégéjszakák számának növelése évente 3-5%-kal.
Európa városlátogató turizmusában Budapest pozíciójának erősítése.
Budapest környéke és a vidék turisztikai vonzerőinek hatékony megjelenítése az új márka „ernyője” alatt.
A vidéki régiók környező országokból érkező vendégeinek bővítése
A Balaton újrapozícionálása, az egészségturisztikai és az aktív turisztikai kínálat iránt érdeklődő új szegmensek megnyerése a vízparti üdülők megtartása mellett.
A hivatásturizmus területi koncentrációjának csökkentése, az új vidéki konferencia- és incentive-helyszínek külföldi vendégforgalmának növelése.
Egészségturisztikai szolgáltatásaink egyedi arculatának kialakítása és ismertebbé tétele – összhangban a 2013-ig szóló Országos egészségturisztikai stratégiával.
A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvényekhez kapcsolódó vendégforgalom növelése.
A Magyar Turizmus Zrt. a turisztikai forgalmi célkitűzések elérésénél az alábbi körülmények meglétét feltételezi:
belpolitikai és világpolitikai stabilitás,
a válságot követően, 2010-től lassú gazdasági növekedés főbb küldőpiacainkon,
a válságot követően, 2011-től a magyar gazdaság növekedése,
stabil euró/forint árfolyam,
a turisztikai vállalkozások versenyképességének javulása.
2.4 A célok megvalósulásának vizsgálata Céljaink megvalósulását az alábbi mutatók segítségével kívánjuk alátámasztani:
Magyarország mint úti cél ismertsége, turisztikai imázsa, a magyarországi utazást tervezők és a Magyarországra látogatók/belföldi úti célt választók száma külföldön és itthon.
Turisztikai devizabevételek.
A beutazó és a belföldi turisták költése.
A kereskedelmi és a magánszálláshelyek külföldi és belföldi vendégeinek, vendégéjszakáinak száma, az átlagos tartózkodási idő hossza, a vendégforgalom térbeli és időbeli eloszlása.
Magyarország elhelyezkedése a desztinációk között a UNWTO és az IPK adatai alapján.
A belföldi és a külföldi turisták motiváció szerinti megoszlása.
A konferenciahelyszínek külföldi és belföldi forgalma.
A nemzetközi vonzerejű kulturális és sportrendezvények külföldi látogatóinak száma.
Az üdülési csekk közvetlen turisztikai célú beváltásának nagyságrendje. Céljaink megvalósulását tehát – saját kutatásaink mellett – a Magyar Nemzeti Bank és a Központi Statisztikai Hivatal adatszolgáltatására alapozva tudjuk vizsgálni, ami pedig áttekinthető és a valóságot tükröző statisztikai mutatókat feltételez.
13
3. 2010-12. évi marketingstratégia Marketingstratégiánk elkészítésekor elsősorban a keresletből, azaz a potenciális utazók igényeiből indultunk ki. Ezeket kutatásokkal térképeztük fel, amelyek alapján meghatároztuk célcsoportjainkat, marketingkommunikációs üzeneteinket, a célcsoportjaink számára megfelelő pozicionálással értékesíthető termékkört és marketingkommunikációs eszközrendszerünket. Marketingtevékenységünket szolgáltatói szemléletben, a turisztikai szakmával partnerségben végezzük, hatékonyságát és eredményességét monitoring rendszerünkkel vizsgáljuk, és folyamatosan korrigáljuk. Marketingtevékenységünket kül- és belföldön egyaránt a következő elvek, szempontok határozzák meg: 1. Kutatásokon alapuló döntések, 2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése, 3. Kiemelt termékeink komplex promóciója, 4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint, 5. Súlyozás piaci szegmensek szerint, 6. Rugalmas szervezeti rendszer, 7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása, 8. Társadalmi felelősségvállalás (CSR) 9. Lobbitevékenység, 10. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink erősítése, 11. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve a belföldi turisták
tájékoztatása, 12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása, 13. Forrásaink koncentrálása, 14. Hatékonyságmérés. 3.1. Kutatásokon alapuló döntések Kutatási tevékenységünk egyik pillére a kiemelt és a potenciális küldőországok lakosainak és a magyar lakosság keresletének elemzése, utazási szokásainak és a magyarországi utazással való elégedettségének vizsgálata. A külföldi országok vizsgálata – többek között – az ETC-ben való aktív részvételünk révén valósul meg, amelynek eredményeként főbb tengerentúli küldőországaink lakosságának utazási szokásairól áll rendelkezésre információ. A magyar lakosság utazási szokásainak vizsgálata elsődleges kutatások segítségével történik, évente két alkalommal. A fenti kutatások mellett folyamatosan feldolgozzuk és elemezzük mind a külföldi, mind a belföldi kereslet alakulására vonatkozó KSH-adatokat. Kutatási tevékenységünk keretében hangsúlyos szerephez jut a kiemelt turisztikai termékek keresletének és kínálatának vizsgálata is. Ezt az egyes küldőországokban lefolytatott elsődleges kutatásoknál termékspecifikus kérdések beillesztésével, valamint önálló termékkutatások indításával végezzük el. A termékspecifikus kutatás főbb irányai:
a hazai és nemzetközi keresleti és kínálati trendek feltérképezése,
versenytársaink kínálatának elemzése,
14
az egyes piaci szegmensek speciális igényeinek és utazási szokásainak felmérése, kiemelten a turisták által használt információforrások vizsgálata,
a küldőországokban az egyes termékek iránt jelentkező potenciális kereslet felmérése. A témaévekre vonatkozó döntéseket a kiemelt turisztikai termékekre vonatkozó információk segítségével alapozzuk meg. A turizmus makrokörnyezetének, Magyarország további küldőországainak, illetve a Magyar Turizmus Zrt. marketingkommunikációs tevékenységében kiemelt egyéb termékeknek a vizsgálata másodlagos kutatások formájában valósul meg. A múltra vonatkozó adatok, a nemzetközi keresleti és kínálati trendek, a turisták fogyasztói szokásait befolyásoló tényezők ismeretében nem csupán elemezzük és értékeljük a küldőpiacok teljesítményét, hanem előrejelzéseket is készítünk a forgalom várható alakulásáról. A keresleti és kínálati tényezőkre vonatkozó információk gyűjtése és feldolgozása mellett figyelmet fordítunk a legújabb marketingkommunikációs eszközök, az ún. „legjobb gyakorlatok” és kutatási módszerek megismerésére is. A nemzetközi szervezetek munkájában való részvételünk, így például az ETC-vel való együttműködés, más országok hatékonyságmérési, márkázási, e-marketing, termékfejlesztési és látogatóielégedettség-mérési gyakorlatának, módszereinek megismerésére is lehetőséget biztosít. A rendelkezésre álló másodlagos piaci információk legfontosabb forrásai a Turisztikai Világszervezet (World Tourism Organization, UNWTO), az Európai Turisztikai Bizottság (European Travel Commission, ETC), a TourMIS adatbázis, az Eurostat, az IPK International, az OECD, a Központi Statisztikai Hivatal és a Magyar Turizmus Zrt. együttműködő partnerei. A kutatási adatok társaságon belüli felhasználása mellett nagy hangsúlyt fektetünk a kutatások, illetve az azokból készített összefoglaló elemzések továbbítására a turisztikai szakma felé. A szakmai érdeklődők számára felhasználói szerződés keretében, azonos feltételekkel és teljes részletességgel állnak rendelkezésre a kutatási eredmények. Az információk szakma felé történő továbbítása az alábbi információs csatornák segítségével történik:
a Magyar Turizmus Zrt. honlapjának kutatással kapcsolatos, szakmai oldalai,
szakmai prezentációk és rendezvények,
a Turizmus Bulletin című szakmai és tudományos folyóirat,
általános gazdasági és turisztikai szaklapok,
Turizmus Magyarországon című szakmai kiadványok,
személyes konzultáció, fogadóóra,
e-mailen és telefonon történő információszolgáltatás. 3.2. A turisztikai országkép fejlesztése, a turisztikai országmárka következetes építése
Az egyre intenzívebbé váló versenyben Magyarország ismertségével és imázsával kapcsolatban igen fontos, hogy a 2008-tól alkalmazott turisztikai országmárka, illetve annak kommunikációja középtávon egységes és konzisztens legyen.
15
A vendégszeretet erős és pozitív eleme a Magyarország-képnek, ennek megőrzése, illetve javítása az ÖM Turisztikai Szakállamtitkársággal közösen szervezett – többek között az új fejlesztések megismertetését is szolgáló – szemléletformáló kampánnyal, akciókkal, a szakma és a fogadóterületek érintett lakossága bevonásával valósulhat meg.
Jelentős lehetőségeket tartogat az országkép és az országmárka építésére a 2011-es EU elnökség. Annak érdekében, hogy Magyarország kihasználja az ebben rejlő előnyöket, összehangolt kommunikációra van szükség.
Európa részarányának csökkenése a világ turizmusából, a változó fogyasztói szokások és a visszafogott kereslet mellett éleződő verseny kreativitást és innovációt vár el a turisztikai desztinációktól mind a termékfejlesztés, mind a marketingkommunikáció terén. A korábbi egyirányú kommunikációt a hálózatokba rendezett üzenetek váltják fel, ami újabb kihívást állít a desztinációk elé a konzisztens és hiteles kép közvetítésében. A fogyasztók vásárlási döntésekor a márkák szerepe mind nagyobb jelentőséggel bír. Az utazási piacon napjainkban a desztinációk, mint márkák jelennek meg; a Magyarország turisztikai országmárka erősítése ezért kiemelt cél. Az egyes országokról alkotott képet azonban számtalan tényező befolyásolja. A 2009-ben megalakult Országmárka Tanács célkitűzése az, hogy meghatározzák és összehangolják azon tényezőket, amelyek Magyarország márkajellemzőit alkotják, majd stratégiát dolgozzanak ki a pozitív országkép közvetítésének érdekében. A Magyar Turizmus Zrt. is részt vesz a Tanács munkájában, az országmárka stratégia kialakulását követően azzal összhangban végzi tevékenységét. Mindemellett saját stratégiai céljai a turisztikai országmárka fejlesztését tartalmazzák, amely az országmárkának ugyan meghatározó eleme, de annak csak egy részét alkotja. Budapest turisztikai márka építése is nagyobb figyelmet kapott az elmúlt években, megalakult a Turisztikai Érdekegyeztető Tanács (TÉT), és Budapest az egységes fővárosi arculati koncepcióhoz illeszkedő, új turisztikai arculattal is rendelkezik. A Magyar Turizmus Zrt. kommunikációjában az országos promóció részeként jeleníti meg Budapestet – az országmárkához illeszkedően –, üzenetét pedig a budapestihez hasonlóan az érzelmekre építi. A Magyar Turizmus Zrt. által 2007-ben elkészített márkastratégia alapján kidolgozásra és 2008-ban a külföldi, majd 2009-ben a belföldi kommunikációban is bevezetésre került Magyarország mint turisztikai desztináció új arculata. Kutatásaink szerint az arculat mind külföldön, mind belföldön kedvező fogadtatásra talált, így a 2010-2012. évi marketingkommunikáció egyaránt ezen márkastratégiára és arculatra épül. Egységes és intenzív kommunikáció esetén az új arculat jó alapot teremt a keresleti igényeknek megfelelő, élményjelleget, kreativitást és újszerűséget tükröző, egységes és erős Magyarország-márka kiépítéséhez.
16
Magyarország = Minimundus
„Mediterrán tengerpart” és törökfürdők, Bugac és Forma1, Lánchíd és MüPa, Margitsziget és Sziget Fesztivál, minaret és bazilika, puszta és az Alpok lába, Aquincum és Fertőd, wellness és halászlé stb. Jelentsük ki bátran, hogy ennyi különböző világ, ilyen közel egymáshoz – sehol sincs! Tehát annak, aki Magyarországra látogat, karnyújtásnyira egymástól, a legkülönbözőbb „világokban”, élményekben van része. A turisztikai országmárka pillérei
Budapest egyedülálló fekvése, történelme, kultúrája, öröksége,
A programlehetőségek változatossága, az ország sokszínűsége viszonylag kis távolságon belül,
Nincs tömegturizmus,
A személyesség, a szívélyes magyar vendégfogadás,
Viszonylagos érintetlenség.
Szlogenünk Hungary – A love for life
(Az élet szeretete, illetve Életreszóló szerelem) Üzenet
Egy izgalmas, életvidám, színes világ vár, teli szenvedéllyel!
2009-től minden piacunkon és minden marketingeszközön ezen márkajegyekkel és egységes, következetesen alkalmazott arculattal és logóval jelenünk meg kül- és belföldön egyaránt, miközben figyelembe vesszük a piacok különbözőségét is. Az alkalmazott arculat előnyei:
A sokarcú Magyarország (Minimundus) kifejezésére alkalmas.
A „Kis ország, nagy élmények” ígéretét közvetíti.
A képeken szereplő „óriások” vizuális sokkhatást keltenek.
Az állandó motívum, a „minimál matyó” ötvözi a hagyományokat és a divatos grafikai világot.
Változatlan logó, a nemzeti színű szívecske évtizedek óta Magyarország jelképe.
Szlogenünk piaconként változó, a helyi sajátosságok és nyelvi lehetőségek figyelembevételével.
Rugalmas keret, amelyet sokféleképpen lehet alkalmazni, termékeink, célcsoportjaink, régióink és az alkalmazott marketingeszközök függvényében.
Sorozat, amely tetszőlegesen bővíthető, fejleszthető. Elsősorban a potenciális utazók felé kommunikálunk, de az általános és turisztikai média, illetve a külföldi és a magyar turisztikai szakemberek is fontos célcsoportunkat képezik. Élményközpontú, az érzelmekre és rációra egyaránt ható üzeneteket közvetítünk. A vonzó és érdekes képi világot aktuális, konkrét marketingüzenetek egészítik ki (pl. az árfolyamkülönbségből adódó komparatív előnyök, kedvezményes ajánlatok). Üzeneteinket hiteles médiaszereplők és hírességek segítségével kívánjuk célba juttatni, turisztikai promóciónkba a kultúra, sport és a divatvilág személyiségeit is bevonjuk.
17
A tudatos márkaépítés fontos mérföldköve és visszacsatolása a Magyar Turizmus által 2009-ben elnyert Superbrands díj, amely a turizmusban dolgozó valamennyi partner és kolléga számára elismerés. A díj a nagyközönség számára is fontos üzenettel bír, a bizalom erősítését és a hazai turisztikai szolgáltatások presztízsének növelését szolgálja. 3.3. Kiemelt termékeink komplex promóciója
A városlátogatások és az egészségturizmus növekvő népszerűsége mind külföldi, mind belföldi küldőpiacunkon a főszezonon kívüli időszak forgalmára kedvezően hat. Növekvő lehetőségeink vannak az úgynevezett „lassú turizmusban” is, a relatíve érintetlen vidék helyi értékeire épülő szolgáltatások iránt egyre nagyobb kereslet várható a felgyorsult világban.
A konferencia- és incentive-turizmus számos szempontból előnyösebb a szabadidős turizmusnál: a konferenciaturisták költése és átlagos tartózkodási ideje meghaladja az átlagot; a konferenciák résztvevői jellemzően szakmájuk jeles képviselői, így kedvező véleményük a desztinációról jelentősen javíthatja egy-egy ország imázsát; egy Magyarországon megrendezett konferencia pedig nagyban hozzájárul az ország ismertségének és elismertségének növeléséhez.
Folytatjuk a belföldi turizmus ösztönzésében bevált témaév koncepciót, évente változó témával (2010: Fesztiválok Éve; a 2011. Egészségturizmus Éve, a 2012-es év témáját 2010-ben határozzuk meg).
Belföldi marketingkommunikációnkban továbbra is előtérben lesz a vízparti turizmus, a Balaton, a Velencei-, a Tisza- és a Fertő-tó, illetve egyéb vízpartjaink.
Mind az NFT I., mind pedig az ÚMFT pályázataiban (ezen belül is a ROP-ban) számos olyan, az egyes turisztikai régiókat érintő fejlesztés, beruházás valósult meg – többek között – európai uniós forrásból, amely alapvető változást hozott a turisztikai fogadóképesség feltételeiben. Az új fejlesztések kommunikációban való hangsúlyos szerepeltetése és piacra segítése kiemelten fontos feladat.
A Magyarország-márkának megfelelően, forrásaink koncentrálása és hatékonyságunk növelése érdekében – a versenysemlegességet szem előtt tartva – elsősorban az országot saját kategóriájukban a legmagasabb színvonalon képviselő, folyamatosan a kereslethez, az aktuális trendekhez igazított és igazodó termékek (a húzótermékek) promóciójára törekszünk. Az egyes termékek súlya és pozícionálása piaconként eltérő.
Kiemelten promotált termékeink és desztinációink belföldön:
Témaévek - Folytatjuk a források koncentrálását és így a fokozott figyelemfelkeltést lehetővé tévő témaévek „hagyományát”. 2010-et a fesztiváloknak, 2011-est a tágan értelmezett egészségturizmusnak szenteljük. A 2012. évi témaév témájának kiválasztására 2010-ben kerül sor – a korábbi gyakorlatnak megfelelően a turisztikai szakemberek javaslatainak figyelembe vételével. A Fesztiválok Évéről részletesen a Marketingtervben írunk.
Balaton – A belföldi turizmusban továbbra is meghatározó szerepet játszó Balaton belföldi promócióját hasonló szellemben végezzük, mint a külföldi promóciót: nagy hangsúlyt fektetünk a Balaton környéki belföldi turizmus térbeli és időbeli koncentrációjának csökkentésére, a fürdőzést kiegészítő/helyettesítő turisztikai termékek megismertetésére stb. Üzenetünk:
18
A Balaton amellett, hogy kiválóan alkalmas fürdőzésre, egész évben számtalan egyéb aktív és passzív kikapcsolódási lehetőséget biztosít fiatalok és idősek, családosok és baráti társaságok számára egyaránt. Hosszabb nyaralásra és egy-egy hétvége tartalmas eltöltésére egyaránt alkalmas helyszín. A Balaton egész évben vonzó úti cél:
nyáron kiválóan alkalmas fürdőzésre és vízisportokra,
a part menti és a háttértelepülések gyönyörű természeti környezetben kínálnak egész évben élvezhető gyógy- és wellness-szolgáltatásokat, kulturális látnivalókat és programokat, aktív kikapcsolódási lehetőségeket és gasztronómiai élményeket,
a konferencia és incentive-turizmus számára alkalmas infrastruktúrával és kiegészítő szolgáltatásokkal rendelkezik – vonzó természeti környezetben.
a tengerpartokkal szemben könnyen elérhető, közeli, biztonságos úti cél, ahol magyar szót hallhat, magyar ízeket kóstolhat az utazó.
Egyéb vízpartjaink – A vízparti üdülés kedveltségére alapozva egyéb vízpartjaink promócióját is folytatjuk, különös tekintettel nagy tavainkra (Velencei-tó, Fertő-tó, Tisza-tó), a vízisportokra, az evezésre és a zöldturizmus különböző formáira. Üzenetünk:
Magyarország gazdag az aktív kikapcsolódásra és fürdőzésre, pihenésre egyaránt alkalmas természetes vizekben. Érdemes akár egy hétvégére, akár hosszabb időre felkeresni tavainkat és folyópartjainkat.
Eseményturizmus – A belföldi turizmus szempontjából növekszik a különböző kulturális, sport- és gasztronómiai rendezvények jelentősége. Célunk e rendezvények ismertségének növelése mellett a hozzájuk kapcsolódó vendégéjszakák számának emelése, a belföldi turizmus szezonalitásának és térbeli koncentrációjának csökkentése. Marketingtevékenységünk során előnyben részesítjük a mindenkori témaévhez kötődő rendezvények promócióját. Üzenetünk:
Magyarországon az év bármely szakában a kulturális, sport- és gasztronómiai rendezvények széles palettájáról választhat az utazó.
Egészségturizmus – A belföldi turizmusunkban a gyógyturizmusnak kitüntetett szerep jut, és a magyarországi wellnesskínálat legfontosabb „felvevő piaca” is a magyar lakosság, ezért is lesz 2011 kifejezetten az Egészségturizmus Éve. A témaév során tágan értelmezzük az egészségturizmust, ami alkalmat ad az aktív turizmus, valamint a bor- és gasztronómiai turizmus előtérbe helyezésére is. Gyógyturizmussal kapcsolatos üzenetünk:
Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógy- és termálvízzel történő gyógyítás területén. Az elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki.
Magyarország sikere a gyógyvízzel történő gyógyításban számos tényezőnek köszönhető:
évszázados tapasztalatokra építhetünk,
magas színvonalú orvostudomány áll a betegek szolgálatában,
folyamatosan fejlődik a gyógyturizmus infrastruktúrája,
kedvező az ár-érték arány.
19
Wellness-szel kapcsolatos üzenetünk:
Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvízkincsre alapozott eljárások révén, kiváló szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében. Előnyeink a wellnessturizmusban:
a hosszú hétvégét eltöltésére kiválóan alkalmas szolgáltatáscsomagok,
családosoknak és baráti társaságoknak egyaránt alkalmas kínálat,
kellemes éghajlat, szép természeti környezet,
termálvízre épülő termékek, korszerű eljárások,
változatos kiegészítő termékek például az aktív és a kulturális turizmus területén,
gyorsan fejlődő infrastruktúra,
kedvező ár-érték arány. A magyar kínálati paletta sokszínűségét szem előtt tartva, bár forrásainkat a fenti termékekre összpontosítjuk, számos termékalapú akciót is megvalósítunk, többek között az ökoturizmus, a falusi turizmus és az ifjúsági turizmus területén. Belföldi marketingkommunikációnkban minden lehetséges módon ösztönözzük az elsősorban a belföldi turizmus népszerűsítését szolgáló üdülési csekk turisztikai felhasználását. Kiemelten promotált termékeink és desztinációink külföldön:
Budapest és környéke – ahol a Magyarországon regisztrált külföldi vendégéjszakák fele realizálódik. Jelenleg a főváros a meghatározó, nemzetközi vonzerővel rendelkező termékünk, amely iránt egész évben érdeklődés mutatkozik a városlátogató szegmensek körében, meghatározó piacainkon. Akciók (például téli forgalomélénkítő kampány) keretében, illetve nemzetközi vonzerejű programokkal, rendezvényekkel összekapcsolva promotáljuk. Hangsúlyt helyezünk arra, hogy komplexen, az egyedi vonásokat felmutatva ismertessük meg a potenciális turistákkal a páratlan földrajzi fekvést, az épített és a szellemi örökséget, a kortárs kultúrát, a fürdőket, a változatos programokat, az aktív és a passzív kikapcsolódás lehetőségeit, a gasztronómiát, a szálláshelyeket és az egyéb turisztikai szolgáltatásokat. A főváros márkastratégiájában meghatározott Budapest-márka lényege: „Budapest a Duna izgalmas, élvezetes, nagystílű metropolisza, felfedezésre váró város, amelyet érdemes megélni!” Budapest Európa közepén kényelmesen elérhető és izgalmas élményt ígér
a Duna lélegzetelállító panorámájával,
sokszínű kulturális gazdagságával,
testet-lelket kényeztető gasztronómiai és fürdőélményekkel,
autentikus, változatos, titokzatos hangulatával. Az élmények iránti fokozott igényre tekintettel nagy hangsúlyt helyezünk az eseménymarketingre, építünk továbbá a közeljövőben az Új Magyarország Fejlesztési Terv keretében megvalósuló fejlesztésekre. A budapesti tartózkodási idő meghosszabbítása, illetve a külföldi vendégforgalom térbeli eloszlásának elősegítése érdekében a főváros környékének programgazdáival is szorosan együttműködünk, és a főváros mellett a környező települések kínálat is bemutatjuk a piacon. A
20
Dunakanyar és a Budai-hegység természeti adottságai, az egyedülálló panoráma kiváló hátteret nyújt a turisztikai infrastruktúrának.
Városlátogatások – Magyarország beutazó turizmusában a városlátogatások kiemelkedő szerepet játszanak, Budapest mellett nagyobb vidéki városaink is jelentős számú külföldit vonzanak. Üzenetünk:
Magyarország nemcsak Budapest. Érdemes felkeresni történelmi hangulatot árasztó, kulturális élményekben gazdag, virágzó városainkat: Egert, Debrecent, Győrt, Miskolcot, Pécset, Sopront, Szegedet és kisvárosainkat egyaránt.
Érdemes felkeresni a magyarországi városokat, amelyek
másutt nem tapasztalható, sajátos miliőben,
szép természeti környezetben
gazdag történelmi emlékeket és
számos kulturális programot kínálnak.
Pécs 2010 – Európa Kulturális Fővárosa – A 2010-re elkészülő infrastrukturális fejlesztések, valamint a 2010-re tervezett programok és azok nemzetközi visszhangja középtávon is jó lehetőségeket biztosítanak Pécs, illetve a dél-dunántúli megyeszékhelyen keresztül általában a magyar vidék kulturális örökségének széles körű bemutatására.
Hivatásturizmus (C&I) – A legmagasabb fajlagos költésű, meghatározó piaci szegmensünk a hivatásturizmus (C&I). A válság által leginkább sújtott hivatásturizmus esetében Budapesten elsősorban az 500 főig rendelkezésre álló, nemzetközi sztenderdeknek megfelelő kapacitásunkat, vidéken pedig a gyors ütemben fejlődő (korábban említett) vidéki konferenciaközpontok adta új lehetőségeket segítjük piacra. A Syma Csarnokhoz kapcsolódó, 2011-ben megépülő több mint 5000 fő befogadóképességű konferenciaközpont, illetve a Hungexpo területén megvalósult fejlesztések a jövőben új lehetőségeket kínálnak ezen szegmens erősítésére. Folytatjuk aktív tagságunkat a legnagyobb szakmai szervezetekben, így az ICCA-ban és az UIA-ban, valamint az önálló Budapesti Kongresszusi Irodával megalakulása esetén stratégiai partnerségre törekszünk. Üzenetünk: Magyarország vonzó úti célja az incentive-turizmusnak és ideális helyszíne a közepes méretű és kisebb konferenciáknak. A hivatásturizmus területén kiválóak Magyarország adottságai:
Európa közepén, az észak-déli és a kelet-nyugati útvonalak kereszteződésében fekszik,
tudományos élete aktív és sikeres,
külgazdasági kapcsolatai élénkek,
magas színvonalú a konferenciaturizmus infrastruktúrája,
kiváló szaktudású rendezvényszervezőkkel rendelkezik,
történelmi fürdői, wellness-szolgáltatásai, aktív kikapcsolódási lehetőségei, gasztronómiája és kulturális kínálata jól egészítik ki a hivatásturizmus infrastruktúráját,
ár-érték aránya kedvező.
21
Balaton – A Balatont egész évben élményt nyújtani tudó termékként pozícionáljuk. A Balaton újrapozícionálása érdekében együttműködünk az új, magas minőséget képviselő szolgáltatások létrehozóival és működtetőivel (4-5 csillagos szállodák, kempingek, yacht kikötők, golfpályák, regionális repterek, borászatok, borospincék, vendéglők, nemzeti parkok, konferenciahelyszínek stb.). A Balaton külföldi promóciója során kiemelt figyelmet fordítunk a FlyBalaton repülőtérre közlekedő légi járatokra és új piaci szegmensek megcélzására. Üzenetünk:
A Balaton Közép-Európa legnagyobb édesvizű tava, amely amellett, hogy kiválóan alkalmas fürdőzésre, egész évben számtalan egyéb aktív és passzív kikapcsolódási lehetőséget biztosít fiatalok és idősek, családosok és baráti társaságok számára egyaránt. A Balaton egész évben vonzó úti cél:
nyáron kiválóan alkalmas fürdőzésre és vízisportokra,
a part menti és a háttértelepülések gyönyörű természeti környezetben kínálnak egész évben élvezhető gyógy- és wellness-szolgáltatásokat, kulturális látnivalókat és programokat, aktív kikapcsolódási lehetőségeket és gasztronómiai élményeket.
a konferencia és incentive-turizmus számára alkalmas infrastruktúrával és kiegészítő szolgáltatásokkal rendelkezik – vonzó természeti környezetben.
Egészségturizmus – Az egészségturizmust gyógyturisztikai és wellness-szolgáltatások együtteseként, illetve kulturális örökségként egyaránt promotáljuk. Magyarország turisztikai kínálatán belül 2000 óta ezekben a szegmensekben történtek a legdinamikusabb fejlesztések. Kommunikációnkban a versenytársainktól megkülönböztető, egyedei jellemzőket emeljük ki. A szolgáltatókat arra ösztönözzük, hogy – az olyan új nemzetközi trendeknek, mint a medical wellness vagy az ún. „selfness” – szélesítsék kínálatukat, mert nemcsak a gyógyvízre építkezve számíthatunk új és visszatérő vendégekre, hanem a gyógy- és wellnessturizmus egyéb területein (például fogászat, szépségipar) is. A gyógyturisztikai, illetve a wellness-szolgáltatások promócióját továbbra is elkülönítve, a sajátosságokat kihangsúlyozva valósítjuk meg. Gyógyturizmussal kapcsolatos üzenetünk:
Magyarország több évszázados hagyománnyal rendelkezik a gyógy- és termálvízzel történő gyógyítás területén. Az elődeink által sikerrel alkalmazott módszereket a legmodernebb orvostudomány eszközeivel egészítjük ki.
Magyarország sikere a gyógyturizmusban számos tényezőnek köszönhető:
évszázados tapasztalatokra építhetünk,
magas színvonalú orvostudomány áll a betegek szolgálatában,
folyamatosan fejlődik a gyógyturizmus infrastruktúrája,
egyes szolgáltatásokhoz való jobb hozzáférés lehetősége (várólisták, hiánybeavatkozások)
kedvező az ár-érték arány. Wellness-szel kapcsolatos üzenetünk:
Magyarországon a természet eszközeivel, egyedülálló gyógy- és termálvízkincsre alapozott eljárások révén, kiváló szakemberek segítségével tehet meg mindent a vendég egészsége megőrzése érdekében. Előnyeink a wellnessturizmusban:
22
kellemes éghajlat, szép természeti környezet,
termálvízre épülő termékek, korszerű eljárások,
változatos kiegészítő termékek például az aktív és a kulturális turizmus területén,
gyorsan fejlődő infrastruktúra,
kedvező ár-érték arány. A 2011-es Egészségturizmus Éve során az elsősorban belföldre irányuló kampányt azon küldőpiacainkra is kiterjesztjük, ahol jelentős érdeklődés mutatkozik e termék iránt. 3.4. Súlyozás küldőpiacaink jelentősége és potenciálja szerint
A belföldi turizmus élénkítése hozzájárul a lakosság életminőségének javításához, valamint csökkenti a magyarországi turizmus területi és időbeli koncentrációját.
Hagyományos küldőpiacaink közül a német és a brit jelenlegi súlya, a francia, román és a spanyol az elmúlt években mutatott növekedési üteme miatt kiemelt figyelmet érdemel.
A válságot megelőzően a szomszédos, közép- és kelet-európai országok igen jó teljesítményt, jelentős vendégéjszakaszám-növekedést mutattak. Az ezekre az országokra jellemző kedvező Magyarország-imázs, a növekvő fizetőképes kereslet, a szoros gazdasági-társadalmi kapcsolatok és a rövidebb távolságokra történő utazások növekvő népszerűsége miatt ezekre a piacokra a érdemes kiemelt figyelmet fordítani. A környező országokban folytatott intenzívebb marketingkommunikációs tevékenység elősegíti a határ menti régiókba irányuló forgalom növekedését, így beutazó turizmusunk területi koncentrációjának csökkenését.
A gazdasági válság hatásai a légi közlekedést különösen sújtják. A meglévő légikapacitások a jövedelmezőség függvényében gyorsan változnak. Ez a beutazó turizmus esetében a közeli, környező országok, azon belül is az autós, vonatos és buszos utazások jelentőségét növelik.
Észak-Európában Magyarország viszonylag új desztinációnak számít, a kedvező Magyarország-kép és a javuló légi összeköttetések miatt ezeket a piacokat jelentős növekedési potenciál jellemzi.
A hazai turizmusban jelenleg betöltött, illetve várható súlyuk szempontjából piacaink három csoportra oszthatók. Az egyes piacok fontossága a források elosztásában is tükröződik. Legjelentősebb küldőpiacok:
Magyarország,
Németország,
Ausztria,
Nagy-Britannia,
USA,
Olaszország,
Észak-Európa. Legígéretesebb küldőpiacok:
Környező, illetve kelet-európai országok: Románia, Lengyelország, Oroszország, Csehország, Szlovákia,
Dél-szláv országok: Szerbia, Horvátország, Szlovénia,
Spanyolország,
Franciaország.
23
További piacok:
Benelux államok,
Japán,
Svájc (marketing tevékenységet német képviseleteink látják el)
Ukrajna,
Izrael,
Írország (marketing tevékenységet a Londoni külképviselet látja el)
Kína. 3.5. Súlyozás piaci szegmensek szerint
Az iskolázottság növekedése az ifjúsági korosztály felé irányuló marketingkommunikáció erősítésére hívja fel a figyelmet.
Az egyik legmeghatározóbb demográfiai trend – ami elsősorban külföldi küldőpiacainkon érvényesül – az idős népesség arányának és utazási intenzitásának növekedése.
A magyarországi személyes utazási tapasztalatok, élmények jelentősen és pozitív irányba befolyásolják a Magyarországról mint turisztikai desztinációról a potenciális utazókban élő képet, amely a desztinációválasztásra is nagy mértékben hat.
A belföldi turizmusban legfontosabb küldőterületünk a főváros és környéke, amely a legtöbb hazai turisztikai régió forgalmának jelentős hányadát adja.
A nagy küldőpiacainkat jellemző nemzetközi trendek szerint az utazók egyre tapasztaltabbak, egyre igényesebbek és egyre inkább az egyedi, személyre szabott szolgáltatásokat, a különleges élményeket keresik. A keresleti igények kielégítése érdekében marketingkommunikációnkban is a korábbinál mélyebb, demogfráfiai jellemzők, életstílusbeli eltérések és fogyasztói magatartás alapján meghatározott szegmentációra törekszünk. A potenciális külföldi utazókat aszerint, hogy milyen mennyiségű és mélységű információval rendelkeznek Magyarországról, három csoportba soroljuk: „Szimpatizánsok”: azok, akik a legtöbb és legmélyebb információval rendelkeznek Magyarországról, egy részük már járt is hazánkban. A jellemzően a szomszédos országokból, illetve hagyományos küldőpiacainkról érkező szimpatizánsok szegmens adhatja a Magyarországot főutazásuk úti céljaként választó, visszatérő vendégkörünk bázisát. „Hosszú hétvégézők”: azok, akik az országról nem sokat tudnak, de – jellemzően – Budapestről vagy az ország néhány további látnivalójáról már hallottak, és érdekesnek, vonzónak találják Magyarországot. Ezen szegmens számára Magyarország nem mint a főutazásuk helyszíne, hanem mint második, harmadik úti cél jöhet szóba egy-egy városlátogató vagy wellness-hétvégére. A szegmens három további alcsoportra bontható: - a budapesti városlátogatókra, - a közeli országokból egy-egy hosszú hétvégét nálunk töltőkre, - a távoli, jellemzően Európán kívüli országokból Magyarországra mint európai körutazásuk egyik
úti céljára érkezőkre.
24
„Szóba se jön” szegmens: azok, akik spontán módon szinte semmit nem tudnak felidézni Magyarországról. Az ő esetükben jelenleg kevés esélyünk van arra, hogy hazánkat válasszák úti célul, középtávon azonban Magyarország bekerülhet potenciális úti céljaik közé. A fentiekben részletezett, a márkastratégia alapját képező globális szegmenseket a külképviseleteink és regionális marketing igazgatóságaink részletes marketingterveiben bemutatott szegmensek részletezik. A belföldi szegmentálás elsősorban demográfiai és területi alapú, többek között a keresletfelmérések eredményei, valamint gazdasági és társadalmi mutatók alapján. A városi lakosság, azon belül is kiemelten Budapest és környékének lakossága a legmeghatározóbb küldőterülete a belföldi turizmusnak, életkor illetve családi állapot szerint pedig a fiatal felnőttek és a családosok töltenek legtöbb szabadidőt belföldi utazással. 3.6. Rugalmas szervezeti rendszer
A Magyar Turizmus Zrt. folyamatosan nyomon követi a nemzetközi és hazai, keresleti és kínálati tendenciákat, és mind tevékenységét, mind a tevékenységének keretet adó szervezetét rugalmasan, a piaci viszonyoknak megfelelően alakítja, lehetővé téve az alkalmazkodást a változásokhoz. Marketing Igazgatóságunk három iroda, a Piac- és Termékmenedzsment Iroda, az E-Marketing Iroda és a Promóciós Iroda segítségével látja el feladatait. A Hálózati és Rendezvény Igazgatóság szintén hármas tagolódású: külföldi és belföldi hálózatunkat a Külképviseleti, illetve a Belföldi Iroda koordinálja, a tanulmányutakat, szakmai rendezvényeket pedig a Rendezvény Iroda szervezi meg. A külképviseleti hálózat 2009 során racionalizálásra került, így összevonásra került a brit és ír képviseletünk, a korábbi holland és belga helyett Benelux képviselet végzi a tevékenységet, valamint a svájci piac felügyeletét német képviseleteink látják el. A Magyar Turizmus Zrt. figyelemmel kíséri és támogatja a TDM szervezetek létrejöttét és fejlődését, amelyek hosszabb távon átvehetnek feladatköröket a 10 éve működő kilenc regionális marketing igazgatóságtól. A névhasználati szerződéssel működő közel 150 irodával rendelkező Tourinform iroda hálózat a helyi szolgáltatókkal való közvetlen kapcsolat megteremtését biztosítja és a NETA-t frissíti naprakész információkkal. 3.7. A marketingkommunikációs eszközrendszer folyamatos megújítása
Küldőpiacaink struktúrájának átalakulása, valamint az egyre tapasztaltabb utazók számának/arányának növekedése miatt külföldi marketingkommunikációnkban egyre inkább az egyéni utazókra kell koncentrálni. Belföldön a kisebb távolságok, az utazások viszonylag egyszerű megszervezhetősége miatt kerülnek előtérbe az egyéni utazók.
A fogyasztók individuálisabbá válásával a piacok egyre elaprózódottabbá válnak. A lehetséges fogyasztókat személyre szabott információkkal és az élményekre fókuszáló üzenetekkel kell elérni.
Az azonnaliság kultúrájában élünk, amikor a technológia fejlődése miatt azonnali információt és azonnali szolgáltatást várnak el az emberek, így marketingkommunikációs eszközrendszerünknek az igényfelkeltést és a döntési folyamat bármely szakaszában felmerülő információszükséglet kielégítését kell kiszolgálnia.
25
A globális kommunikációs trendek, a fogyasztói szokások változása, valamint a versenytársak növekvő aktivitása az eddiginél összetettebb marketingkommunikációs eszközrendszer alkalmazását követeli meg, aminek egyik fő célja a Magyarország-márka iránti bizalom építése.
A kommunikációs csatornák bővülése, a közösségi hálózatok térhódítása új feladatok elé állítja a desztinációkat ám ezek egyben új lehetőségek is.
A korábbi éveket jellemző, elsősorban termékalapú marketingkommunikációt már 2008-ban felváltotta az elsősorban keresletorientált, forgalomgeneráló marketingtevékenység. Ennek jegyében a fizetőképes kereslet igényeinek megfelelően építjük fel promóciós munkánkat. Minden piacon az ott érdeklődésre számot tartó információval látjuk el az utazókat, a célcsoportnak megfelelő üzenetet a leghatékonyabb csatornákon keresztül juttatjuk el megcélzott piaci szegmenseinknek. Új, innovatív, kreatív módszereket is alkalmazunk a hagyományos eszközök mellett. Keressük és alkalmazzuk a gerillamarketing meghökkentő, szokatlan, újszerű eszközeit. Marketingkommunikációs tevékenységünkre jellemző a fókuszálás: a turistákra, legfőbb küldőpiacainkra, célcsoportjainkra és termékeinkre. Figyelembe véve, hogy a magyar turisztikai kínálat jelentős része – természetesen küldőpiaconként eltérő mértékben – nem tour-operátorok által értékesített termék, a beutazó forgalom döntő része egyéni utasokból tevődik össze, ezért közvetlenül a turistákat kell üzeneteinkkel elérni. A kommunikációs trendek változása, – az egyirányú kommunikációt kiegészítik, illetve felváltják a hálózatok – szükségessé teszik, hogy a fogyasztók egymás közti kommunikációjába is bekapcsolódjunk, valamint számukra a visszacsatolás lehetőséget megteremtsük. Ez nem könnyíti meg a márka hiteles, konzisztens közvetítését, de segíti a bizalom erősítését és a hitelesség növelését. Kommunikációs stratégiánk kialakításánál a következő döntési pontokat tartalmazó láncolatból indulunk ki:
Motiváció (az érdeklődés felkeltése) Információ (a kínálat bemutatása) Foglalás (az
eldöntött utazás elemeinek megvásárlása) Utazás Élmény Visszacsatolás Kapcsolattartás A különböző marketingeszközök az utazási döntés különböző szakaszaiban és más-más célcsoportok meggyőzésére alkalmazhatók hatékonyan, ezért céljaink eléréséhez a marketingkommunikáció teljes eszköztárának alkalmazása szükséges. Korábbi hatékonyságmérési tapasztalataink, valamint a hazai és nemzetközi trendek alapján kommunikációs eszközeinket a következő fontossági sorrend figyelembe vételével használjuk külföldön és belföldön egyaránt (egyes termékek és célcsoportok esetében a sorrend változhat):
E-marketing,
Hirdetések, reklámok,
PR, újságírói tanulmányutak,
Kiadványok, filmek
Kiállítások, prezentációk, roadshow-k,
Szakmai rendezvények, tanulmányutak,
Vásárlás- és értékesítésösztönző akciók.
26
Az eddig használt marketingkommunikációs eszközök közül a költséges, de elengedhetetlen, turistát megcélzó reklámkampányokra és a költséghatékony e-marketingre helyezzük a hangsúlyt. Az elkövetkező években a hagyományos nyomtatott és elektronikus médiumokon kívül megjelenünk köztéri reklámokkal is. Integrált marketingkampányokat szervezünk, amelyekben a hagyományos média (TV, rádió, mozi, nyomtatott sajtó, kültéri hirdetések, kiadványok) és az új média (online, mobilkommunikáció, gerillamarketing) jól kiegészíti egymást, és releváns célcsoportjainkat lefedi. A személyre szabott üzenetek eljuttatása érdekében – minden lehetséges marketingkommunikációs eszközünkkel – fogyasztói és szakmai adatbázist építünk.
3.7.1. E-marketing Az e-marketing a leghatékonyabb kommunikációs eszköz vendégeink elérésére, ezért a Magyar Turizmus Zrt. nagy hangsúlyt fektet a magyar turisztikai kínálat online, illetve mobilkommunikációs megjelenítésére mind a hagyományos honlapokon, mind az ún. web 2.0 (például blogok, közösségi oldalak, felhasználó által generált tartalmak (UGC), tartalom-vegyítések) eszközeinek felhasználásával. Ennek megvalósításához teljes körű, e-marketing/e-commerce stratégiát készítettünk Stratégiai célunk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. honlapcsaládja az első számú turisztikai portál egy, az ügyfeleinket teljes körűen kiszolgálni képes ,,one stop shop” legyen Magyarországon, illetve világszerte egyaránt. A fenti, ún. „élménylánc” egyes pontjain az alábbi szolgáltatásokat kínáljuk:
Motiváció: multimédiás eszközök alkalmazásával a kínálat vonzó, élményszerű bemutatása (letölthető filmek, diashow-k, körpanorámás képek, hangok, zenék, játékok).
Információ: a NETA adatbázisra épített széleskörű információ biztosítása a turisták számára (térkép, szöveges információ, képtár).
Foglalás: turisztikai szolgáltatókkal való együttműködésben online foglalási rendszer beépítése a portálba.
Utazás: az utazás során hasznosítható mobilinternet, mp3 alapú letölthető információk, térképek biztosítása. Aktuális információk, menetrendek, speciális ajánlatok, „napi menü” vagy last-minute típusú tartalmak eljuttatása a már úton lévő látogatóhoz az elérhető legfejlettebb technológiák segítségével.
Élmény: az utazás során szerzett élmények megosztására való ösztönzés a honlapon, például élménybeszámolók, blogok, kép/video-megosztó, vagy fotópályázat stb. segítségével.
Visszacsatolás: egyrészt a felhasználók által generált információk közzététele, amelyek hitelesebbé teszik a honlapot, másrészt a látogatók profiljának meghatározása, illetve a honlap hatékonyságmérése. A fejlett online statisztikai eszközök kihasználásával gyors adatgyűjtés és a megismert igényekre adott reakció lehetséges.
Kapcsolattartás: ügyfeleinkről szerzett információink (felhasználói profilok) révén CRM rendszerünk lehetővé teszi a személyre szabott üzenetek eljuttatását, online hírlevelek, ajánlati felhívások segítségével. Nagy hangsúlyt fektetünk az online közösségekkel való kapcsolattartásra is, hiszen véleményük meghatározó lehet online jelenlétünk megítélése szempontjából.
A Nemzeti Turisztikai Adatbázis (NETA) ingyenes megjelenési lehetőséget biztosít valamennyi hazai turisztikai szolgáltató és programgazda számára. A rendszerbe magyar mellett angol és német nyelven is feltölthetőek az adatok. Ezen adatbázisra épül legtöbb nemzetközi honlapunk program- és
27
szolgáltatáskeresője is. A NETA adatbázisának naprakész, folyamatosan frissülő tartalmát a Tourinform hálózat biztosítja. A központi portálokból, termékspecifikus mikrohonlapokból, regionális, illetve külpiaci honlapokból álló „család” arculatát a márkastratégia alapján kidolgozott arculati előírások szerint egységesítjük, ezt követően az egyes külpiacok saját nyelvén is elérhetővé válnak a NETA adatai. Az egyes honlapok alapját képező adatbázisokat szintén egységesítjük. Célunk, hogy a Társaság által üzemeltetett valamennyi weboldal egyazon adatbázisból táplálkozzon, illetve partner-oldalak, külső felületek számára is biztosítsuk az adatbázishoz való hozzáférést, mint szolgáltatást. Ezáltal biztosított a saját tartalmaink eljuttatása új, szélesebb célcsoportokhoz is. Nagy hangsúlyt fektetünk arra, hogy oldalainkra minél könnyebben rátaláljon az internet közönsége, minden piacon célunk, hogy a keresőmotorokban előkelő helyeken szerepeljenek honlapjaink. Ennek érdekében elsősorban portáljaink tartalmát kereső-optimalizáljuk, illetve az igényeknek megfelelően folyamatosan változtatjuk. Továbbá off-site optimalizálást végzünk különböző keresőkben, Magyarországgal foglalkozó linkgyűjteményekben helyezünk el hirdetéseket, illetve oldalaink linkjét, valamint a látogatottság növelését online reklámkampányokkal is segítjük. E-marketing akcióink segítségével szórakoztatva, vagy éppen a hagyományostól eltérő módon vezetjük az érdeklődőket oldalainkra, növelve honlapjaink látogatottságát. Mindennemű offline marketingtevékenységünk, promóciónk mellett online fotópályázatok, nyereményjátékok, interaktív internetes játékok, sms alapú játékok alkalmazásával is honlapjainkra vonzzuk a látogatókat. Az online informatikai technológiák ma már lehetővé teszik, hogy akár egy nemzeti turisztikai marketingszervezet is képes legyen személyes kapcsolattartásra ügyfeleivel. Ennek jelentősége, hogy személyre szabott, kétirányú kommunikációt tesz lehetővé potenciális és már megszerzett ügyfeleinkkel. Így igényeiket megismerve célzott és hatékony módon tudjuk ajánlatainkat részükre eljuttatni. Kiépítjük online partneradatbázisunkat, amely e-marketing eszközeink egyik pillére lesz, a Customer Relationship Management (CRM) rendszer szerepét betöltve. Az ebben épülő ügyféladatbázis a Magyar Turizmus Zrt. egyik legnagyobb piaci értékű eszköze lesz, amely turisztikai szolgáltató partnereink számára is potenciális vendégek elérését, vírusmarketing akciók lebonyolítását stb. teszi lehetővé. A web2.0 terjedése és a fogyasztói szokások változása azonban szükségessé teszi, hogy az üzeneteinket ne csak saját felületeinken keresztül, hanem már meglévő közösségek útján is eljuttassuk a célcsoportokhoz, illetve ezen közösségek véleményformálóihoz.
3.7.2. Hirdetések, reklámok A márkaépítés a költséges TV-, rádió-, sajtó- vagy kültéri reklám nélkül nem lehet eredményes sem külföldön, sem belföldön. A hirdetésekkel – amelyeket témájukat tekintve, illetve időben és térben koncentráltan jelentetünk meg – közvetlenül a nagyközönséget kívánjuk elérni. Törekszünk arra, hogy imázshirdetéseink mellett konkrét szolgáltatói ajánlatok is szerepeljenek, jelentősen bővíteni kívánjuk a partnereinkkel közös hirdetések mennyiségét. Központi kommunikációnkat a kampányokhoz igazított, koncentrált megjelenés fogja jellemezni. A célcsoportjainkat leginkább lefedő és leghatékonyabb nyomtatott és elektronikus felületeket vásároljuk meg. Az online médiumokra kiemelt figyelmet fordítunk.
28
3.7.3. PR, újságírói tanulmányutak
A PR-tevékenység által generált televízió- és rádióműsorok, illetve újságcikkek és más média megjelenések eddig is az egyik leghatékonyabb marketingeszköznek bizonyultak. A PR szerepét a továbbiakban is megtartjuk, ám a korábbiaknál jobban koncentrálunk a nagy elérést biztosító, illetve célcsoportjainkat legjobban lefedő médiumokra. A szolgáltatókkal való együttműködést és a visszacsatolást erősítjük.
3.7.4. Kiadványok, filmek Kevesebb kiadványból álló, de tartalmában hatékonyabb kiadványstruktúrát alakítottunk ki, ezért a kiadványok példányszámában, fajtájában és tartalmában is változtatásokat hajtottunk végre:
Kevesebb fajta, ugyanakkor egységes arculatú és nagy példányszámú kiadványt készítünk.
2008-tól áttértünk a piaconként eltérő tartalmú, összefoglaló és online módon is elérhető Magyarország kiadványok alkalmazására, amelyek egyszerre invitatívak és informatívak, és mind a régiókat, mind pedig a piacon eladható termékeket bemutatja egy egységes márkaernyő alá rendezve.
A régiók egy-egy összefoglaló kiadvánnyal képviseltetik magukat a számukra fontos piacokon, különböző nyelvi mutációkkal.
Több kisebb terjedelmű, nagy példányszámú, a figyelemfelkeltést szolgáló, szórólap jellegű kiadványt készítünk kampányainkhoz. A teljes körű, részletes információkat a szórólapon hivatkozott honlapjainkon tesszük elérhetővé.
Kiadványainkban a szolgáltatók konkrét ajánlatai is szerepelnek, ehhez hirdetési felületeket biztosítunk.
A szolgáltatói katalógus jellegű kiadványokat legalább 50%-ban az abban részt vevő partnerekkel közösen finanszírozzuk.
Erősítjük a médiával, kiadókkal való együttműködéseinket. Médiapartnereinkkel közösen készített kiadványaink új hirdetői és partneri kört hoznak, valamint biztosítják a célzott terjesztést is.
Valamennyi kiadványunk elektronikus változatban hozzáférhetővé válik honlapjainkon is.
Új, a márkaértékeinket közvetítő filmeket készítünk.
3.7.5. Kiállítások, prezentációk, roadshow-k Hatékonyságméréseink eredményének és a turisták információszerzési szokásaiban történő változásoknak megfelelően tovább csökkentjük kiállítási részvételeink számát, törekedve ugyanakkor azok nagyobb hatékonyságára. A nagy presztízsű kiállításokon az elkövetkező években továbbra is részt veszünk, ám a többit felváltja a szolgáltatók bevonásával megvalósuló prezentációk, workshopok és roadshow-k szervezése. Ahol a szolgáltatók igénylik és a költségek legalább 50%-ával hozzájárulnak, ott rugalmasan kezelve a továbbiakban is lehetőség nyílik magyar standok kialakítására. A Magyar Turizmus Zrt. az új arculattal és modernizált standokkal, valamint új attrakciókkal jelenik meg a külföldi és belföldi kiállításokon is.
29
3.7.6. Szakmai rendezvények, tanulmányutak A külföldi szakmai szövetségek magyarországi rendezvényeit a továbbiakban is támogatjuk, és megismertetjük velük az új fejlesztéseket, tekintettel arra, hogy az itt járt szakemberek, véleményformálók pozitív tapasztalatai jótékony hatással vannak Magyarország beutazó turizmusára. A turisztikai szakemberek számára rendszeresen tanulmányutakat szervezünk egy-egy régió, illetve egy-egy turisztikai termék alaposabb megismerése érdekében. A belföldi tanulmányutak szervezése során az aktuális témaévhez kapcsolódó kínálat bemutatása élvez elsőbbséget.
3.7.7. Direkt Marketing (DM) Közvetlen fogyasztókat elérő elektronikus hírlevelek mellett, partnerekkel létrehozható hagyományos DM akciókat, napilapok, vagy magazinok mellett terjesztett, kevéssé megszokott eszközöket, nyomtatványokat készítünk.
3.7.8. Vásárlás- és értékesítésösztönző akciók Marketingkommunikációs tevékenységünkben egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk a közvetlen forgalomélénkítést szolgáló, a turisztikai szakma felé irányuló értékesítésösztönző (például incentive-k felajánlása utazási irodáknak), illetve a nagyközönséget megcélzó vásárlásösztönző (például nyereményjátékok) akciókra. 3.8. A potenciális és a Magyarországon tartózkodó külföldi turisták, illetve belföldi
turisták tájékoztatása A több mint 140 irodából álló Tourinform hálózat és a hét minden napján 0-24 óráig hívható, a Contact Center részeként működő Tourinform telefonos szolgálat képezi az információs hálózat alapját. A Tourinform irodákban elérhető saját kiadványaink mellett 2009-től országos, saját terjesztési hálózattal rendelkező magazinokkal való együttműködésnek köszönhetően a vendégekhez és a potenciális utazókhoz éttermekben, szállodákban illetve kulturális intézményekben és szórakozóhelyeken is elérnek az aktuális programlehetőségeket, látnivalókat bemutató közös kiadványok. Az információs hálózat 2009-ben 150 frekventált helyen lévő töltőállomáson létesített információs ponttal bővült, amely az ingyenes kiadványok mellett az adott régió vonzerő-térképével is várja az utazókat. A mobilkommunikáció fejlődése lehetővé tette, hogy az utazókat elsők között szólítsuk meg mobil eszközökön keresztül, az általános turisztikai információk mellett praktikus alkalmazásokkal segítsük a tájékozódásukat, gazdagítsuk utazási élményüket. A jövőben ezen együttműködéseket és fejlesztéseket kívánjuk folytatni, bővíteni, illetve TDM rendszer kiépülésével az egyes térségi alapú információs irodákat tervezzük bekapcsolni a hálózatba.
30
3.9. Társadalmi felelősségvállalás (CSR) Az utazás és aktív pihenés jelentősen hozzájárul az életminőség javításához. Marketingtevékenységünknek köszönhetően a belföldi utazásban részt vevők szemlélete és nyitottsága változik, a szabadidő minőségi eltöltése az életminőség javulását eredményezi. Emellett konkrét akciókkal, projektekkel mutatunk példát a turisztikai szakma számára. 3.10. Lobbitevékenység A turisztikai ágazat érdekében több irányú lobbitevékenységet folytatunk. Egyrészt támogatjuk a turisztikai szakma lobbitevékenységét a turisztikai adatgyűjtéseken, kutatásokon, a turisztikai szakemberektől kapott visszajelzéseken alapuló érvekkel, másrészt lobbizunk nagy nemzetközi konferenciák, sport- és kulturális események Magyarországra hozatala mellett. Részt veszünk továbbá több nemzetközi és hazai szervezet és munkacsoport munkájában, ahol a magyar turisztikai szakma érdekeit képviseljük. 3.11. Szolgáltatói szemléletünk és partnerségi kapcsolataink fejlesztése
A marketingtevékenységben mind a kampányok tervezésénél, mind pedig a célcsoportok kiválasztásánál fontos szempont a szabad turisztikai kapacitások jobb kihasználására irányuló tevékenység.
Mivel a légi úton több napra Magyarországra érkezők átlagos tartózkodási ideje magasabb, időben kevésbé koncentráltan keresik fel Magyarországot, és az átlagosnál jóval magasabb költési hajlandóság és kedvezőbb költési szerkezet (magasabb a szálláshely-vendéglátás és más turisztikai szolgáltatások súlya) jellemzi őket, a Légi Marketing Alapot és az ehhez kapcsolódó marketingkommunikációs eszközrendszert tovább kell erősíteni.
Az elkövetkező években a regionális nemzetközi repülőterekkel való együttműködést tovább erősítjük annak érdekében, hogy a turizmus területi koncentrációját csökkentsük és új küldőpiacokat nyerjünk meg.
Küldőpiacaink jelentős részén Magyarország számos formában képviselteti magát. Ez – többek között – magában foglalja a más tárcák által megvalósított gazdasági, kulturális és egyéb rendezvényeket, valamint a hazai szolgáltatók marketing tevékenységét, amelyekhez csatlakozva jóval hatékonyabbá tehető a kommunikáció. Tevékenységünk összehangolása révén jelentős szinergiát érhetünk el.
Az üdülési csekk forgalmának és felhasználhatóságának bővülése kedvez a belföldi turizmusnak, ezért a csekk kereskedelmi és magánszálláshelyeken történő beváltását kívánjuk ösztönzi.
A marketingtevékenység fontos eleme a partnerség. A szolgáltatói szerepvállalás növelése nem csupán azt jelenti, hogy akcióinkba a turisztikai szolgáltatókat bevonjuk, hanem már az akciók tervezésekor együtt gondolkodunk potenciális partnereinkkel, az állami és regionális szervezetekkel, a szakmai szervezetekkel is. Hazai és külföldi kiemelt stratégiai partnereinket, a szakmai szövetségeket bevonjuk céljaink meghatározásába és a következő év marketingtervének elkészítésébe is. A belföldi turisztikai szolgáltatókkal és a külföldi utazásszervezőkkel és -közvetítőkkel együtt végzett marketingtevékenység, a forráskoncentráció mind olyan tényezők, amelyek a színvonalas, turisztikai termékek értékesítését segítik elő.
31
A közös akciók során a versenysemlegességet tartjuk szem előtt, és hangsúlyozzuk, hogy a Magyar Turizmus Zrt. közreműködése által az akciókhoz csatlakozó szolgáltatók többletforgalomra számíthatnak. Ezzel párhuzamosan elvárjuk a szolgáltatók aktív közreműködését a promócióban és az egyes akciókkal kapcsolatos rendszeres adatszolgáltatást. A nem szigorúan szakmai partnerekkel szervezett közös akciókkal a Magyar Turizmus Zrt. marketingre fordítható forrásait kívánjuk bővíteni és hatékonyságunkat tovább növelni. A nagy szolgáltató vállalatok, telekom cégek, bankok, üzemanyag töltőállomás láncok, üzletláncok, bevásárlóközpontok bevonását tervezzük kampányainkba. Kiemelten foglalkozunk a légitársaságok hazánkba vonzásának kérdésével, hiszen statisztikai adatok támasztják alá, egy-egy új járat indítása jelentős plusz forgalmat generál. A légi összeköttetés kulcsfontossága miatt a vidéki nemzetközi reptereket is segítjük. A beutazó forgalom fejlődésének szempontjából kiemelt szerepe van Budapest és a régiók fokozott bekapcsolásának a nemzetközi légi forgalomba. Új küldőpiacokról jelentős számú vendéget és vendégéjszakát realizálhatunk ez által. Az új légi járatokon érkező vendégforgalom elsődleges „kedvezményezettjei” az adott város vagy régió szálláshelyei és más turisztikai szolgáltatói, másodlagos haszonélvezői pedig – adóbevételeik révén – a helyi önkormányzatok. Mindemellett a rendszeres légiösszeköttetés a régióba irányuló befektetési kedvet is növeli, amely jelentős számú üzleti utazót is generál. Ezért a járatindításokat ösztönzendő hoztuk létre a Légi Marketing Alapot (LMA) oly módon, hogy abban a vállalkozások és az érintett önkormányzatok egyaránt részt vesznek. A létrejött LMA felhasználásáról az alapot összeadó vállalkozók és önkormányzatok, valamint a Magyar Turizmus Zrt. delegált képviselőiből álló testület dönt. Ez a testület határozza meg a számára legfontosabb küldőterületeket, és a légitársaságokkal való együttműködés kereteit. A légitársaságokon kívül partnerségi kapcsolatot építünk ki az egyéb közlekedési vállalatokkal, így például létrehoztuk az LMA mintájára a Buszos Marketing Alapot is. Szolgáltatói szemléletünkből következően kiemelt figyelmet fordítunk a turisztikai szakemberek és a sajtó tájékoztatására mind tevékenységünkkel, mind szakmai tapasztalatainkkal, kutatási eredményeinkkel kapcsolatosan. Az elmúlt években a belföldi szakma számára nagy sikerrel rendeztünk meg több előadássorozatot. A hónap turisztikai terméke, régiója és küldőországa rendezvénysorozatokat a külképviselők a régióban rendezvénysorozattal folytatjuk, néhány esetben a régió egy-egy kiemelt termékével kiegészítve. Partnereinket rendszeresen tájékoztatjuk a szaksajtó elektronikus és nyomtatott felületein, segítségükkel szeretnénk szakmai kommunikációnkat még aktuálisabbá és élőbbé tenni. Minden évben több száz hírt, sajtóanyagot, illetve sajtóközleményt adunk ki a nagyközönségi- és a szaksajtó részére a Magyarország mint turisztikai desztináció népszerűsítése érdekében végzett tevékenységünkről, a magyarországi turizmust érintő aktualitásokról, kutatási eredményeinkről, illetve a marketingakcióinkhoz való csatlakozási lehetőségekről. Híreink célba juttatását a közel 900 címet tartalmazó országos médiapartner-adatbázisunk segítségével biztosítjuk. Hírcsokrainkat a turisztikai szakma nagy része által olvasott online szakmai hírlevelek folyamatosan megjelentetik. Az általunk kommunikált témákról rendszeresen adnak hírt többek között a napilapok, a turizmusgazdaság alakulását követő gazdasági lapok, a leglátogatottabb internetes oldalak és a hetilapok is. Az információk továbbítását segítik az ingyenes televíziós és rádióinterjúk is, amelyeket a Magyar Turizmus Zrt. által kiadott hírek generálnak.
32
A sajtóval való hatékony kommunikációt szolgálja a honlapunk szakmai oldalain belül található online sajtószoba. Innen érhetőek el a cég aktuális hírei, a marketingakciókról, valamint eseményekről szóló információk, sajtóközleményeink és az újságírók számára hasznos háttéranyagok. Nagyobb események, kampányok előtt, valamint hosszabb időszakok értékelése céljából rendszeresen sajtótájékoztatókat szervezünk. A stratégiai partnerekkel folytatott szoros együttműködés keretében számos alkalommal kerül sor közös sajtótájékoztatókra. A partnerség fontos eleme, hogy a tárgyévet megelőző év szeptemberében kiemelt szakmai partnereinkkel egyeztetve elkészítjük következő évi marketingtervünket, amelyet workshop és esetleg prezentáció keretében mutatunk be a szakmának.
Stratégiai partnereink
Társminisztériumok és azok háttérintézményei
Külföldön működő magyar nagykövetségek, képviseletek, kulturális intézetek
Regionális idegenforgalmi bizottságok
Országos szakmai szervezetek, szövetségek
Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány
Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft.
Pécs 2010 Nonprofit Kft.
Regionális fejlesztési ügynökségek, területfejlesztési tanácsok
TDM szervezetek
Termékklaszterek
Önkormányzatok turisztikai szervezetei
Tourinform-hálózat
Légitársaságok és repülőterek, közlekedési társaságok
Vonzerőgazdák, köztük az európai uniós forrásból megvalósuló új fejlesztések gazdái
Szállodavállalatok
Utazásszervezők és -közvetítők
Média
Nemzetközi kapcsolataink A hazai szervezetekkel és a külföldi szolgáltatókkal való kooperáció mellett törekszünk nemzetközi kapcsolataink elmélyítésére is.
Tovább folytatjuk a Visegrádi Négyekkel (V4 – Csehország, Lengyelország, Magyarország, Szlovákia) való együttműködést, különös tekintettel a harmadik piacokon való együttes fellépésre. A V4 együttműködés intenzívvé válását követő négy év alatt a visegrádi országokból érkező turisták által eltöltött vendégéjszakák száma Magyarországra összesen 42%-kal nőtt, míg az együttműködésben szereplő tengerentúli piacokról 16%-kal emelkedett a vendégéjszakák száma.
Tovább erősítjük az európai nemzeti turisztikai hivatalokat tömörítő Európai Utazási Bizottságban (ETC) részvételünket, amelynek célja elsősorban az, hogy Magyarországot Európán kívül népszerűsítsük.
Aktívan részt veszünk a Turisztikai Világszervezet (UNWTO) munkájában.
Folyamatos kapcsolatot tartunk a Magyarországon élő külföldi szakmai partnerekkel
33
Az alakuló TDM szervezetekkel való sokrétű kapcsolatunkat, annak kiemelt jelentőségére tekintettel, külön fejezetben mutatjuk be. 3.12. Térségi alapú marketingtevékenységek támogatása
Mivel a legtöbb magyarországi település önkormányzata és a hazai turisztikai szolgáltatók végeznek belföldi marketingtevékenységet, ez azonban nincs összehangolva, az érintettek közötti együttműködés formáinak kidolgozása és megvalósítása szükséges.
Középtávon – a megváltozott fogyasztói szokások – a Tourinform névhasználati rendszer fejlesztését és az új, TDM-rendszer struktúrájához történő igazítását teszik szükségessé.
A TDM-rendszer kiépítésének támogatásával segítjük, hogy minél több, önálló turisztikai márka, turisztikai régió és kistérség versenyezzen egymással. Ez hozzájárul ahhoz, hogy a magyarországi turisztikai kínálat mind mennyiségben, mind minőségben fejlődjön.
A Tourinform-hálózat fejlesztése mellett további információs csatornákat kell kialakítani, azokat mind mennyiségileg, mind minőségileg fejleszteni annak érdekében, hogy a tájékoztatás minél célirányosabban jusson el célcsoportjainkhoz.
A LEADER közösségek (helyi akciócsoportok) kialakulása és a kapcsolódó rendelkezésre álló pályázati források segítették a kistérségek minőségi fejlesztését, identitásának erősödését, valamint megteremtették a közösségek marketingkommunikációs tevékenységének alapjait.
A TDM-rendszer felállítása – egyéb céljai mellett – megkönnyíti majd a turisztikai régiók azonosítását, a régiós márkák felépítését, egy térség vagy régió turisztikai kínálatának integrált megjelenítését, és ezzel elősegíti a hatékony marketingkommunikációt mind belföldi, mind külföldi küldőpiacainkon. A Magyar Turizmus Zrt. számos ponton kívánja támogatni a rendszer felállítását és működtetését. Nagy hangsúlyt fektetünk szakmai ismereteink és kutatási eredményeink közzétételére, a TDM fogalmának megismertetésére, az ún. „legjobb gyakorlatok” közkinccsé tételére; közreműködünk a szervezés során szerzett tapasztalatok megosztásában, felhasználásában a regionális szint kialakításakor; támogatjuk az érintettek közti párbeszédet; szakmai konzultációkat szervezünk; az ONTIR, illetve a NETA kialakítása során szerzett tapasztalatainkkal segítjük a TDM informatikai rendszer kiépítését; szakmai felügyeletet gyakorlunk a majdani TDM portál felett; és közreműködünk a TDM szervezetek minőségbiztosítási, osztályba sorolási rendszerének kidolgozásában. 3.13. Forrásaink koncentrálása
Küldőországaink körének bővülése miatt a magyarországi beutazó turizmus alakulása egyre kevésbé függ egy-egy kiemelkedően nagy részesedésű küldőpiac teljesítményétől, a koncentráció csökkenése azonban a források felaprózódását is magával vonhatja, amit egységes, közös marketingakciókkal, a magánszektor forrásainak bevonásával kívánunk kiküszöbölni.
A Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére álló források nagysága a költségvetés függvényében évente változik, a stratégiakészítés időszakában a társaság évi 4-5 milliárd forinttal gazdálkodik, amelyből mintegy félmilliárd forint – marketingre fordítható – saját bevételből származik. A teljes keret 2/3-át külpiacainkon, a beutazó forgalom ösztönzésére, egy harmadát pedig a belföldi kereslet élénkítésére
34
fordítjuk. A források elosztásában a marketingtervben kiemelt termékek, piacok és régiók élveznek elsőbbséget. A társaság továbbra is az erőforrásokat koncentráló és a rendelkezésre álló marketingeszközöket integráló, partereinkkel együttműködésben megvalósuló kampányokat, tevékenységeket részesíti előnyben. Ezekre példa a négy éve futó téli forgalomélénkítő kampány vagy a Budapest Summer Adventure kampány, amelyek célja Budapest külföldi vendégforgalmának élénkítése, valamint a 2007-ben létrehozott Légi Marketing Alap. A magyarországi tusztikai kínálat piacra vitele érdekében a Magyar Turizmus Zrt. az Európai Unió turizmusra fordítható kereteinek, pályázati lehetőségeinek feltérképezésére és elnyerésére törekszik. 3.14. Hatékonyságmérés Alkalmazott kommunikációs eszközeink hatékonyságát mérjük, és összehasonlítjuk eszközeink eredményességét. A különböző területeken használt marketingmix elemeit ezen rendszeres monitoring alapján választjuk ki. Hatékonyságunk rendszeres mérőszámai:
Honlap-statisztikáink alapján portáljaink látogatottsága, az oldalletöltések száma, látogatóink internethasználati szokásai (elérés ideje, hossza, nyelve, technikai paraméterei), kedvelt tartalmaik, megkereséseik száma, foglalási hajlandóságuk, a honlapfejlesztés/fenntartás költségei, az adatbázisunkban található személyes elérhetőségi adatok mennyisége;
A kiadványterjesztés nagyságrendje, a költség/elérés arányok, a kiadványaink által generált telefonos/online érdeklődés;
Vásárok, kiállítások, rendezvények költséghatékonysága, standköltségek/elérés, terjesztett kiadványok száma, bevételek alakulása;
DM/hírlevél elérések száma, generált honlaplátogatottság;
Szakmai rendezvényeken részt vevők száma;
Média megjelenések hírértéke a ráfordított költségek arányában, elérés, megtérülés.
A fenti, saját adatokon alapuló monitoring mellett a KSH belföldi és külföldi vendégforgalomra, árbevételekre stb. vonatkozó adatainak folyamatos értékelése is képet ad tevékenységünk eredményességéről. A rendszeresen gyűjtött és feldolgozott hatékonyságmérési adatokat a legfontosabb küldőpiacokhoz, a kiemelt termékekhez, illetve a központi marketingkampányokhoz kapcsolódó, eseti kutatásokkal egészítjük ki. 2009-2011 között az alábbi, hatékonyságméréshez kapcsolódó kutatásokat végezzük el:
Értékeljük az új, illetve a kiemelt termékekkel kapcsolatos marketingeszközöket (például honlapok, kiadványok stb.), és előzetesen teszteljük az arculati terveket, a kampányok kreatív anyagait.
Látogatói elégedettség vizsgálatot végzünk a magyar és a külföldi turisták körében.
Vizsgáljuk a Tourinform irodákat felkeresők elégedettségét.
Feldolgozzuk a turisztikai szakemberek észrevételeit.
A belföldi témaévek előtt felmérést végzünk a magyar lakosság attitűdjeiről, ismereteiről és utazási szokásairól az adott termékkel kapcsolatban. A témaév lezárását követően a felmérést megismételjük: a kampányév hatását az eredmények közti eltérés, valamint a kampány ismertségére vonatkozó válaszok tükrözik.
35
Az egyes belföldi témaévek hatékonyságmérése a kiemelt marketingakciók vizsgálatával egészül ki, amelyet az akcióban részt vevő turisták és szolgáltatók körében végzünk el.
A kiépülő CRM-rendszer lehetővé teszi a fogyasztókkal történő kétirányú kommunikációt, így többek közt a visszajelzések monitorozását is. Kimutatjuk a társaság akcióihoz a szolgáltatóktól kapott hozzájárulások, kedvezmények összegeit is, összevetve az akciók által elért eredményekkel. A magánszektor közvetlen hozzájárulása a marketingakciókhoz bevételként ugyan nem realizálódik, de a marketingtevékenység kereteit bővíti, az akciókkal elért potenciális turisták számát növeli, így hatékonyságunkat javítja. Stratégiai céljaink megvalósulását a 2.4 pontban felsorolt módszerekkel vizsgáljuk.